【基于4P理論的萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究9200字（論文）】

基于4P理論的萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u94111緒論 ２９1緒論1.1研究背景和研究意義1.1.1研究背景房地產(chǎn)一定程度上影響著人民群眾的生存發(fā)展，是人們生活中不可缺少的商品。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)化的壯大發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)也發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。但由于我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展還不夠成熟，加之中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程并未完善，房地產(chǎn)業(yè)存留著許多問題，單指不恰當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)營(yíng)銷策略，就造成了企業(yè)間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)市場(chǎng)陷入混亂，國(guó)民經(jīng)濟(jì)環(huán)境受影響等現(xiàn)象。針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中出現(xiàn)的各類問題，國(guó)家及地方政府機(jī)構(gòu)先后頒布了諸多房地產(chǎn)政策和限購(gòu)政策來規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。近年來伴隨著房地產(chǎn)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，及房地產(chǎn)業(yè)逐漸歸于理性，曾經(jīng)簡(jiǎn)單的房產(chǎn)銷售概念與當(dāng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷狀況已不相匹配，當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷。加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用，制定貼合企業(yè)需求的營(yíng)銷策略，是房地產(chǎn)企業(yè)成功獲取未來市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵要素。1.1.2研究意義“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”。在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，合理制定營(yíng)銷策略已成為企業(yè)安身立命的關(guān)鍵。在房地產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展形式不甚樂觀的環(huán)境下，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，隨之更多的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)房地產(chǎn)銷售的重要作用，其決定著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，左右著企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)盈虧和社會(huì)綜合效益的實(shí)現(xiàn)。而萬科地產(chǎn)公司作為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中的佼佼者，要怎么在激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中贏取更大的市場(chǎng)占比，則需萬科地產(chǎn)制定出合理的營(yíng)銷策略。本文以萬科地產(chǎn)作為研究對(duì)象，在房地產(chǎn)相關(guān)理論與4P營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，分析當(dāng)下的萬科營(yíng)銷策略；對(duì)該萬科地產(chǎn)存在的問題產(chǎn)品定位過于簡(jiǎn)單，樓盤信息粗放略，虛假宣傳，營(yíng)銷人員素質(zhì)不高等，提出如堅(jiān)持科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，加強(qiáng)品牌意識(shí)，堅(jiān)持以顧客為本，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)等相應(yīng)的改進(jìn)建議。學(xué)會(huì)挖掘和了解營(yíng)銷的價(jià)值，懂得掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷的合理內(nèi)核，最大可能地凸顯房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的作用，對(duì)發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐具有深刻意義。1.2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述1.2.1理論基礎(chǔ)1.2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷重要內(nèi)涵房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要目標(biāo)在于消費(fèi)者，他們所占的市場(chǎng)份額還要適合房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)必須了解消費(fèi)者感興趣和關(guān)注的東西，房地產(chǎn)公司要一個(gè)非常具體的長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，還有一個(gè)穩(wěn)定的跟現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)的渠道，還有能夠通過業(yè)務(wù)的內(nèi)部和外部條件進(jìn)行改變的營(yíng)銷方式。房地產(chǎn)營(yíng)銷涵義包括有著下面幾個(gè)部分：（1）應(yīng)該要打破普通的房地產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在的想法，要在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境里面還有背景下，用非常專業(yè)，還有全面的思維形式，從市場(chǎng)的要求跟客戶的方便程度來出發(fā)，才可以在普通的房地產(chǎn)公司非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)里面能夠嶄露頭角。只有非常靈活的掌握客戶的要求，還有市場(chǎng)的要求，提升企業(yè)的重要的競(jìng)爭(zhēng)力，才可以在市場(chǎng)里面穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)固定的保持跟提升市場(chǎng)的份額。（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷是一些完整的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)觀念根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，我們應(yīng)該從對(duì)市場(chǎng)節(jié)日的認(rèn)識(shí)出發(fā)，考慮整個(gè)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷必須從把握整體營(yíng)銷、適應(yīng)市場(chǎng)、推動(dòng)市場(chǎng)、考慮全過程三個(gè)環(huán)節(jié)入手。（3）為了可以提升房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的具體措施，第一就要通過不一樣的商品風(fēng)格來制定不一樣的營(yíng)銷方式。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行情況分析，用多樣化的營(yíng)銷概念，結(jié)合內(nèi)部的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)還有外部的機(jī)會(huì)，優(yōu)化重新組織了以后的資源，給客戶帶來更高的訴求，而且，讓房地產(chǎn)企業(yè)得到經(jīng)濟(jì)效益的最大化，讓企業(yè)得到更加長(zhǎng)久的利益跟發(fā)展。1.2.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷組合策略房地產(chǎn)營(yíng)銷組合策略是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和營(yíng)銷特點(diǎn)，如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略等，與房地產(chǎn)市場(chǎng)相結(jié)合的4P策略。根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的要求，從而達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。1.2.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.2.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀要想使房地產(chǎn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)中占據(jù)舉足輕重的地位，首要問題是企業(yè)要深入分析營(yíng)銷環(huán)境，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，制定營(yíng)銷策略，最后企業(yè)要使自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。從上世紀(jì)就有許多學(xué)者對(duì)于房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究。例如：段靜曾提出，在4P策略中，尤其要注重渠道策略，企業(yè)要選擇多樣化的營(yíng)銷方式，例如微信公眾號(hào)以及朋友圈的方式，如此一來，購(gòu)房者不用到售樓處就可以了解到產(chǎn)品信息，以減少企業(yè)的成本。沈陽建筑大學(xué)的李斌曾在研究中指明現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)受國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響很大，研究項(xiàng)目需要充分利用品牌策略，以品牌價(jià)值魅力吸引更多消費(fèi)者，而價(jià)格策略上應(yīng)該低價(jià)入市，后穩(wěn)步增長(zhǎng)，同樣適用于現(xiàn)如今大多數(shù)開發(fā)項(xiàng)目。張玉葉認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要支柱,不斷在創(chuàng)新發(fā)展,要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下贏得主動(dòng)地位,就必須與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展模式,努力創(chuàng)新營(yíng)銷策略,形成以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式,從而促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的積極健康發(fā)展。1.2.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外的學(xué)者對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策略也有眾多研究，例如：AveryMay在2018年通過對(duì)加拿大及美國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)即使是在受保護(hù)的市場(chǎng)下，采取相對(duì)規(guī)范和具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略也能對(duì)抗根深蒂固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美國(guó)DEStech出版社在2017年指出房地產(chǎn)交易不是簡(jiǎn)單的商品銷售。在房地產(chǎn)規(guī)劃中，應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者使用商品的心理和主觀感受。房子不是一種普通的商品，在那里消費(fèi)者度過了他們的大部分生活。因此，它從空間和時(shí)間兩方面影響用戶的感受，是對(duì)用戶幸福感的一種評(píng)價(jià)。1.3研究?jī)?nèi)容和技術(shù)線路1.3.1研究?jī)?nèi)容第一章“緒論”，表述論文的研究背景和研究意義，基礎(chǔ)理論以及國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述，總結(jié)研究?jī)?nèi)容和技術(shù)線路。第二章“萬科地產(chǎn)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析”，本部分對(duì)萬科地產(chǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)介，將4P營(yíng)銷理論作為本論文的主要分析方法，對(duì)萬科地產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略研究分析。第三章“萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略問題分析”，結(jié)合萬科地產(chǎn)的實(shí)際狀況，提出其在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略中存在的不足。第四章“萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略的改進(jìn)意見”，針對(duì)萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略中存在的問題與不足，提出一些具有針對(duì)性的改進(jìn)建議，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化。第五章為終章，在前文的分析和研究結(jié)果上得出本文的主要結(jié)論。1.3.2技術(shù)線路相關(guān)文獻(xiàn)研究與資料收集明確研究目的、意義、內(nèi)容形成基本的理論框架 相關(guān)文獻(xiàn)研究與資料收集明確研究目的、意義、內(nèi)容形成基本的理論框架萬科地產(chǎn)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析萬科地產(chǎn)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問題萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問題萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略的優(yōu)化萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略的優(yōu)化2萬科地產(chǎn)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析2.1萬科地產(chǎn)的簡(jiǎn)介萬科地產(chǎn)（萬科企業(yè)股份有限公司）于1984年5月份成立，經(jīng)過三十多年的發(fā)展現(xiàn)已成為中國(guó)著名的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。在萬科地產(chǎn)發(fā)展的三十多年間，公司曾保持長(zhǎng)達(dá)14年的盈利增長(zhǎng)。在公司發(fā)展過程中，多次入選國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)排行榜。萬科地產(chǎn)的主要業(yè)務(wù)包括商品住宅開發(fā)、住宅租賃和物業(yè)服務(wù)等，截至2018年底，萬科物業(yè)在中國(guó)83個(gè)城市均留下了足跡，簽約項(xiàng)目累計(jì)達(dá)2482個(gè)，服務(wù)了約1600萬人口，其在職的萬科員工超8萬名。萬科地產(chǎn)通過努力為客戶提供好產(chǎn)品、好服務(wù)，來幫助消費(fèi)者對(duì)追求美好生活愿望的實(shí)現(xiàn)。作為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”，萬科地產(chǎn)始終堅(jiān)持住房的居住屬性，其住宅開發(fā)業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品為商品住宅和商業(yè)配套。為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需要，萬科地產(chǎn)的住房產(chǎn)品類型被劃分為陽光公寓、花園洋房、別墅和高層等。萬科地產(chǎn)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，除了住房開發(fā)和物業(yè)服務(wù)兩核心業(yè)務(wù)外，還開拓了商業(yè)、教育、租房等業(yè)務(wù)。萬科地產(chǎn)始終堅(jiān)持幫助消費(fèi)者對(duì)追求美好生活愿望的實(shí)現(xiàn)，在立足“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”定位的基礎(chǔ)上，力求發(fā)揮出公司的最大社會(huì)價(jià)值，成為偉大時(shí)代下的好企業(yè)。2.2萬科4P策略分析2.2.1產(chǎn)品策略萬科的產(chǎn)品策略是通過學(xué)習(xí)新技術(shù)、引入新材質(zhì)來創(chuàng)造優(yōu)良的產(chǎn)品，在力求滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)多樣化的、具有自身特色的、智能化的房地產(chǎn)產(chǎn)品。作為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”的萬科地產(chǎn)，始終堅(jiān)持住房的居住屬性，立志為消費(fèi)者蓋好房，除了住房開發(fā)和物業(yè)服務(wù)兩核心業(yè)務(wù)外，還開拓了商業(yè)、教育、長(zhǎng)租公寓、物流倉(cāng)儲(chǔ)和冰雪度假等領(lǐng)域的延伸業(yè)務(wù)。2.2.2價(jià)格策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中，如何合理地把控價(jià)格非常重要。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格十分敏感，而企業(yè)盈利狀況也取決于項(xiàng)目定價(jià)。萬科地產(chǎn)十分重視“精品意識(shí)”，以至于它的樓盤價(jià)格通常都高于同行近千元。然而滿足消費(fèi)者需求才是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的關(guān)鍵，萬科地產(chǎn)在發(fā)售高檔精品樓盤的同時(shí)，為了滿足不同階層消費(fèi)者的需求，一般也會(huì)推售出相應(yīng)的中低檔樓盤，這便是萬科地產(chǎn)的產(chǎn)品高低價(jià)策略。在不同的銷售階段，萬科地產(chǎn)銷控的價(jià)格策略也會(huì)有所不同：在商品整體推出的時(shí)侯，選取高位定價(jià)策略，在商品銷售尾聲的時(shí)侯進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，針對(duì)不同商品采取差異定價(jià)，以避免死角產(chǎn)生。2.2.3渠道策略（1）異地營(yíng)銷渠道策略萬科地產(chǎn)十分關(guān)注外地潛在市場(chǎng)，力求通過拓寬產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，來縮短銷售時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而獲取更大利潤(rùn)。如今，萬科地產(chǎn)入駐了中國(guó)大陸八十多個(gè)城市，也開拓了多個(gè)海外房地產(chǎn)市場(chǎng)，通過利用強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，不斷擴(kuò)展房地產(chǎn)市場(chǎng)，大大提升了產(chǎn)品銷售，也被消費(fèi)者所認(rèn)可。所以當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷時(shí)，也可以適當(dāng)考慮選擇異地營(yíng)銷渠道。（2）關(guān)系營(yíng)銷渠道策略關(guān)系營(yíng)銷渠道策略是萬科地產(chǎn)的主要渠道策略之一。關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)通過與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、政府等開展友好互動(dòng)，以建立互惠共贏的公眾關(guān)系。萬科創(chuàng)立的“萬客會(huì)”就是一個(gè)典型的例子，利用過往積累的人脈關(guān)系來提升樓盤銷售量。通過建立企業(yè)與消費(fèi)者的相互關(guān)系，一定程度上有利于擴(kuò)大消費(fèi)者群體。（3）與超市等消費(fèi)品融合營(yíng)銷渠道策略萬科曾在許多大型超市會(huì)場(chǎng)等開設(shè)展廳，對(duì)正在售賣的樓盤進(jìn)行宣傳，通過一系列趣味、火爆的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意。商場(chǎng)人流量大，開設(shè)展廳這種營(yíng)銷方式，有助于擴(kuò)大萬科的品牌宣傳，通過發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，一定程度上激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但該方式的不足在于，難以尋求目標(biāo)客戶，可能造成營(yíng)銷實(shí)質(zhì)不強(qiáng)的后果。2.2.4促銷策略消費(fèi)者購(gòu)房往往要基于多方面的考慮。消費(fèi)者購(gòu)房往往要經(jīng)過“知曉—了解—喜愛—偏好—信任—購(gòu)買”六個(gè)過程，在這個(gè)過程中稍有偏差可能就會(huì)造成購(gòu)買行為的失敗。萬科的促銷策略的制定是在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買過程的基礎(chǔ)上，通過樓盤打折、贈(zèng)裝潢材料、送家具、送免費(fèi)車位、買房贈(zèng)車等促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)為買到就是賺到。這一方面吸引了消費(fèi)者，一方面也達(dá)到了促銷的目的。此外，萬科地產(chǎn)近些年的樓盤價(jià)格降低也可以當(dāng)作是一種促銷方式。3萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在問題分析3.1產(chǎn)品定位簡(jiǎn)單萬科地產(chǎn)的住宅產(chǎn)品以地域劃分，可分為金色系列、城市花園系列、四季花城系列及自然人文系列。金色系列主要位于市區(qū)中心，城市花園系列主要位于離城市相對(duì)偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，四季花城系列則主要位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，自然人文系列坐落于環(huán)境條件相對(duì)較好的地域。萬科這種以地域劃分等級(jí)的產(chǎn)品定位的方法不甚妥當(dāng)，劃分方法過于單一，不能被大多消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，影響產(chǎn)品的銷售，也阻礙了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)市場(chǎng)已從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)該更加注意人性化，要考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，因地制宜，制定產(chǎn)品差異化的，有利于消費(fèi)者的營(yíng)銷方案。3.2樓盤信息粗放瀏覽萬科地產(chǎn)的相關(guān)網(wǎng)頁和公眾號(hào)中電子版的樓盤信息介紹，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和售樓部處的紙質(zhì)版宣傳單無甚差別，兩者之間沒有相互補(bǔ)充，通常容易讓消費(fèi)者無功而返。關(guān)于萬科的房屋戶型圖，上面并沒有具體標(biāo)明尺寸和房屋面積的介紹，購(gòu)房者需要通過詢問置業(yè)顧問才能大致知曉，無法給購(gòu)房者清晰明了的信息，關(guān)于萬科樓盤得房率的相關(guān)事宜也模糊不清。此外，類似于“上流品位”、“寬景豪庭”、“水岸雅景”等樓盤宣傳噱頭，并沒能讓消費(fèi)者從根本上明確該樓盤的功能定位和優(yōu)越突出點(diǎn)。企業(yè)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確性不足，樓盤信息粗放，宣傳信息不能給消費(fèi)者留下應(yīng)有的印象，這無疑不利于萬科企業(yè)的產(chǎn)品的銷售。3.3廣告夸張，存在虛假宣傳美輪美奐的廣告背后，有的是商家投機(jī)取巧的“小心思”。雖然說廣告上展現(xiàn)的大多在現(xiàn)實(shí)生活中都是存在的，但是完全不是宣傳單或者企業(yè)給消費(fèi)者勾畫想象的樣子。所謂的“距離地鐵站只有十分鐘”，是因?yàn)榉孔泳驮诟咚俾放赃?；所謂的“公寓房”，事實(shí)成了“辦公用房”，若有居住用途便屬違規(guī)；以及所謂的翡翠系“高端社區(qū)”、“九年一貫制”，變成了私立，商業(yè)配套和學(xué)校配置與最初宣傳嚴(yán)重不符；更有一些精裝房居住沒多長(zhǎng)時(shí)間，就開始出現(xiàn)質(zhì)量之類的問題等等，房地產(chǎn)項(xiàng)目的“減配”現(xiàn)象頻發(fā)，最后甚至還出現(xiàn)售樓處人去樓空的現(xiàn)象?！皰煅蝾^賣狗肉”，沒有底線的夸張，混合著欺騙成分，最終損害的還是萬科房子的口碑，危及萬科企業(yè)的品牌形象。3.4與互聯(lián)網(wǎng)脫軌傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷屬于直線的單向傳遞，企業(yè)通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道(房地產(chǎn)商→中介、代理→消費(fèi)者)進(jìn)行樓盤售賣，主要采取宣傳單、雜志報(bào)紙、有線電視、廣播電臺(tái)、路牌廣告和施工圍墻等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行樓盤信息推廣。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略僵化，企業(yè)自產(chǎn)自銷和房地產(chǎn)中介營(yíng)銷外加房地產(chǎn)代理營(yíng)銷通常就是其營(yíng)銷開展標(biāo)準(zhǔn)搭配，主要客戶來源多為上門訪客，房產(chǎn)置業(yè)掌握的客戶資源不多，無法精準(zhǔn)鎖定潛在顧客，多數(shù)只能被動(dòng)的在售樓部等待客源，這就導(dǎo)致了房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)效性差、房地產(chǎn)銷售成本高。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開啟，直接改變了新一代購(gòu)房群體的習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體不再作為主要接觸媒體，習(xí)慣接觸媒體更多轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備等。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須得學(xué)會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)工具開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，跟上時(shí)代發(fā)展的潮流。萬科地產(chǎn)在房地產(chǎn)品牌和質(zhì)量方面都相對(duì)做得不錯(cuò)，但在互聯(lián)網(wǎng)上就顯得不夠重視。瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上萬科的官網(wǎng)、微博、公眾號(hào)和廣告等，并沒有突出其思路和定位，信息也沒能及時(shí)更新。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，與網(wǎng)絡(luò)脫軌的結(jié)果將會(huì)是萬科所不愿意看到的。3.5營(yíng)銷人員素質(zhì)不高一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，絕不是什么只要能說會(huì)道就行了的。房地產(chǎn)銷售需要的實(shí)際操作性非常強(qiáng)，樓盤的銷售情況好壞與否，很大程度上取決于營(yíng)銷人才的努力。但從現(xiàn)有情況看，房地產(chǎn)企業(yè)中大多數(shù)的營(yíng)銷人員都不具有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，營(yíng)銷人員的學(xué)歷普遍不高，都是企業(yè)通過低薪酬招聘后進(jìn)行培訓(xùn)來的。實(shí)際上，這些營(yíng)銷人員大多能力不強(qiáng)，知識(shí)水平也有限。但一個(gè)公司的形象很大程度上也受員工形象的影響，一旦營(yíng)銷人員的素質(zhì)低，必然會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。營(yíng)銷人員的素質(zhì)低，缺乏全面的專業(yè)性營(yíng)銷知識(shí)，容易與客戶產(chǎn)生溝通障礙；營(yíng)銷人員的素質(zhì)低，不能充分了解產(chǎn)品，或把個(gè)人利益凌駕于企業(yè)利益之上等，這些都會(huì)影響到房地產(chǎn)營(yíng)銷效果。營(yíng)銷一定程度上就是推廣，因此營(yíng)銷人員要善于拉近與客戶間的距離，而一個(gè)素質(zhì)不高的營(yíng)銷人員難以給客戶留下良好的印象，又如何進(jìn)行下一步購(gòu)買活動(dòng)呢？因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷必須注重對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)的培養(yǎng)與提高。4萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議4.1堅(jiān)持科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，萬科需要敢于創(chuàng)新，深入調(diào)研市場(chǎng)情況，適應(yīng)消費(fèi)者需求，了解消費(fèi)者“需要什么樣的房子”、“買多少錢的房子”、“在哪買房子”，聽取消費(fèi)者的訴求才有助于房地產(chǎn)營(yíng)銷的順利開展。針對(duì)營(yíng)銷順利的需要，萬科企業(yè)可以組建專門的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，深入研究市場(chǎng)變動(dòng)對(duì)萬科營(yíng)銷的影響。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研，從宏觀層面出發(fā)，企業(yè)調(diào)研團(tuán)隊(duì)要了解國(guó)家新出臺(tái)的房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)、財(cái)政、土地、住房等政策，順應(yīng)國(guó)家政策的局勢(shì)變化，追逐時(shí)代發(fā)展大流。在經(jīng)濟(jì)層面，調(diào)研團(tuán)隊(duì)要了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，了解居民的人均收入水平和消費(fèi)能力，可以建立客戶群體識(shí)別機(jī)制，實(shí)施精準(zhǔn)推廣：通過調(diào)查分析，多渠道了解客戶群體的特點(diǎn)、特征，獲取群體相關(guān)信息，明確目標(biāo)客戶以進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，最終達(dá)到提高營(yíng)銷效率的目的。此外，了解周邊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也十分有必要。因?yàn)榉康禺a(chǎn)營(yíng)銷很大程度上也受影響于樓盤周邊的自然環(huán)境，如交通狀況、公共設(shè)施、綠化帶等，都是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)需要調(diào)查的重要部分。4.2加強(qiáng)品牌意識(shí)，追求精益求精“得品牌者得天下”，這在房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)域也十分適用。如今，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌的作用越發(fā)明顯，對(duì)消費(fèi)者來說品牌即代表質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量直接影響企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，企業(yè)必須樹立“質(zhì)量至上”的觀念。在質(zhì)量管理過程中，企業(yè)得嚴(yán)格要求產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系，建設(shè)符合國(guó)家質(zhì)量要求的產(chǎn)品；建立高質(zhì)量的管理隊(duì)伍，對(duì)于產(chǎn)品建設(shè)過程中的每一步驟進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，追求“只出精品，所出必精”的質(zhì)量至上理念。此外，客戶滿意度也影響著企業(yè)的口碑。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，就必須得建立起良好的客戶忠誠(chéng)度，不斷提升企業(yè)的品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。為建立良好客戶忠誠(chéng)度，企業(yè)可以定期開展活動(dòng)維系客戶關(guān)系，如舉行小區(qū)業(yè)主交流會(huì)、實(shí)施業(yè)主滿意度調(diào)查、物業(yè)登門拜訪等活動(dòng)；對(duì)待客戶的投訴問題，要積極回應(yīng)，給出解決問題的答復(fù)，使問題得到妥善解決；建立客戶滿意度調(diào)查資料庫(kù)，總結(jié)產(chǎn)品存在的不足，查漏補(bǔ)缺。4.3堅(jiān)持以顧客為本的理念以顧客為本的服務(wù)理念應(yīng)該貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，包括前期的開發(fā)工作、中期的產(chǎn)品銷售工作和后期的物業(yè)服務(wù)等全過程，企業(yè)都要以顧客的滿意度作為決策的出發(fā)點(diǎn)。銷售服務(wù)前期，企業(yè)要發(fā)放真實(shí)詳細(xì)的樓盤信息，對(duì)于購(gòu)房者不明白的問題作出積極回復(fù)，使購(gòu)房者充分了解樓盤的相關(guān)事宜；銷售服務(wù)中期，企業(yè)要耐心地帶領(lǐng)購(gòu)房者辦理購(gòu)房手續(xù)，回復(fù)購(gòu)房相關(guān)要求問題，要給予準(zhǔn)確的入住時(shí)間答復(fù)；銷售服務(wù)后期，也要及時(shí)反饋業(yè)主遇到的困難，通過企業(yè)自身的物業(yè)服務(wù)，給業(yè)主提供安全、方便、舒適的居住環(huán)境。堅(jiān)持以顧客為本的理念，這是時(shí)代發(fā)展的需要，也是萬科樹立企業(yè)形象、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。4.4拓寬營(yíng)銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)普及的現(xiàn)在，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再適用。在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)低迷、房地產(chǎn)庫(kù)存過剩的現(xiàn)在，拓寬房產(chǎn)營(yíng)銷渠道改革是大勢(shì)所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的人們大多已離不開網(wǎng)絡(luò)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可作為當(dāng)下十分重要的營(yíng)銷渠道。消費(fèi)者有意向購(gòu)房前，一般會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來盡量快地獲取相關(guān)樓盤的有效信息。所以，萬科地產(chǎn)管理者要想抓住顧客的心，就必須在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)更多的心思，搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)先機(jī)，讓消費(fèi)者注意到本企業(yè)的商品信息。萬科地產(chǎn)可通過把房產(chǎn)信息和專業(yè)的行業(yè)知識(shí)相融合，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的展現(xiàn)方式傳達(dá)給購(gòu)房者，讓購(gòu)房者在網(wǎng)上便能達(dá)到“看房”、“選房”，最終“買房”的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)擁有及時(shí)性、靈活性、透明性的特點(diǎn)，購(gòu)房者通過利用網(wǎng)絡(luò)便能了解到樓盤項(xiàng)目的具體信息、實(shí)景、優(yōu)惠活動(dòng)等，減少時(shí)間及精力的花費(fèi)。萬科地產(chǎn)還可大力推進(jìn)跨界營(yíng)銷，通過不同行業(yè)之間、不同品牌之間的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品得到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促成客戶新體驗(yàn)，打造1+1>2效果的營(yíng)銷模式。例如采取文化地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、創(chuàng)意地產(chǎn)、金融地產(chǎn)等跨界營(yíng)銷方式，通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用鎖定目標(biāo)客戶群，利用熱度較高的事件，獲取消費(fèi)者關(guān)注，通過增加點(diǎn)擊訪問率來增長(zhǎng)銷售，以達(dá)到共贏的目的。4.5提高營(yíng)銷人員素質(zhì)房地產(chǎn)營(yíng)銷效益深受房地產(chǎn)營(yíng)銷人員素質(zhì)水平的影響，企業(yè)管理必須掌握營(yíng)銷人員對(duì)專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備量，通過針對(duì)性培訓(xùn)審核提高房地產(chǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)。因而，萬科地產(chǎn)的管理者必須對(duì)萬科營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)給予鼓勵(lì)及幫助。例如，企業(yè)人力資源部門在應(yīng)聘銷售人員時(shí)，除了要關(guān)注應(yīng)聘者的性別年齡、教育背景、工作經(jīng)歷、家庭背景外，也要對(duì)應(yīng)聘者的情商、逆商、性格、抗壓能力、邏輯思維能力、人際交往能力等進(jìn)行測(cè)試了解；對(duì)于在職銷售人員，企業(yè)也要定期組織營(yíng)銷人員進(jìn)行交流，培養(yǎng)他們的新思路、新思維、新方法，為營(yíng)銷人員營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。另外，對(duì)于營(yíng)銷員工的培訓(xùn)要盡量避免“填鴨式”色彩，企業(yè)要對(duì)員工的需求進(jìn)行充分調(diào)查分析，讓在員工在獲得大概培訓(xùn)內(nèi)容詳情和培訓(xùn)目標(biāo)介紹的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自由選擇，查漏補(bǔ)缺，使培訓(xùn)內(nèi)容成為受訓(xùn)人員的真正需求，有效地提高受訓(xùn)人員所需的專業(yè)素質(zhì)。

5結(jié)論與展望5.1結(jié)論經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)計(jì)民生和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起重要影響作用。隨著房地產(chǎn)業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，營(yíng)銷已成為整個(gè)體系中最為關(guān)鍵的因素。萬科地產(chǎn)如何把握市場(chǎng)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷策略的實(shí)施影響重大。本文通過對(duì)目前萬科地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，以及4P營(yíng)銷策略分析表明，萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在產(chǎn)品定位簡(jiǎn)單，樓盤信息粗放，廣告存在虛假宣傳，與互聯(lián)網(wǎng)脫軌，營(yíng)銷人員素質(zhì)不高的問題，對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)形象口碑產(chǎn)生了一定的影響。根據(jù)萬科地產(chǎn)營(yíng)銷策略的分析，本論文認(rèn)為萬科地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，建立客戶群體識(shí)別系統(tǒng)；加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重產(chǎn)品高質(zhì)量；堅(jiān)持以顧客為核心，竭盡全力服務(wù)顧客；拓寬營(yíng)銷渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)建立平臺(tái)吸引顧客；開展相關(guān)培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)。總而言之，唯有通過對(duì)營(yíng)銷策略的不斷總結(jié)和創(chuàng)新運(yùn)用，房地產(chǎn)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。萬科地產(chǎn)必須不斷自我總結(jié)、自我審視其營(yíng)銷策略，用創(chuàng)新的，可持續(xù)發(fā)展的目光看待市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用，才利于將公司繼續(xù)做大、做強(qiáng)、做好。5.2不足與展望受限于本人能力，此論文的撰寫存在著許多不足之處，例如①?zèng)]有對(duì)萬科地產(chǎn)的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的實(shí)證分析，論文缺乏實(shí)際基礎(chǔ)。②資料收集和研究有限，正在分析過程中存在片面性和不足，可能會(huì)影響研究成果。希望通過不斷地學(xué)習(xí)，針對(duì)上文房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究中出現(xiàn)的不足能有更多的補(bǔ)充，在此也虛心接受各位導(dǎo)領(lǐng)和老師批評(píng)指正