【域流量視域下完美日記化妝品品牌的客戶忠誠度實證分析（附問卷）20000字】

私域流量視域下完美日記化妝品品牌的客戶忠誠度實證分析TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 [23]。當品牌在私域流量中運用擬人化的運營，通過打造實體化的品牌人格，賦予其真實的人格，如建立真人微信個人號，當中使用具有人格屬性的呢稱、頭像、簽名、圖片、信息等內(nèi)容，以此縮減品牌與消費者間的隔閡，進行情感營銷，增加用戶黏性，累加直至沉淀為對品牌的忠誠。基于此，本文將“品牌擬人化運營”作為完美日記私域流量用戶關(guān)系維護的第四個重要指標，并提出以下假設(shè)：H4：在微信私域流量中，品牌擬人化運營與消費者的品牌忠誠有正向影響表3-1研究假設(shè)列表Table3-1ThelistoftheRelatedHypothesis編號內(nèi)容H1在微信私域流量中，信息質(zhì)量情況對消費者的品牌忠誠有正向影響H2在微信私域流量中，微信社群互動對消費者的品牌忠誠有正向影響H3在微信私域流量中，關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度對消費者的品牌忠誠有正向影響H4在私域流量中，品牌擬人化運營對消費者的品牌忠誠有正向影響需要說明的是，在私域流量的運營過程中，并非只有上述四個方面；但是，結(jié)合“完美日記”私域流量用戶關(guān)系維護的實際運營情況，本文選取上述四個重要因素：信息質(zhì)量情況、微信社群互動、關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度、品牌擬人化運營，作為探討私域流量對品牌忠誠度產(chǎn)生的影響的重要指標。理論模型的搭建在提出上述假設(shè)（H1-H4）的基礎(chǔ)上，本文進一步探討“完美日記”私域流量中的各個影響因子如何對消費者品牌忠誠產(chǎn)生作用及其影響大小。因此，提出了以下的理論模型（圖3-1）：圖3-1私域流量對品牌忠誠度影響的理論模型Figure3-1TheoreticalModelofTheImpactofPrivateTrafficonBrandLoyalty量表設(shè)計根據(jù)上述假設(shè)與模型，本研究使用的問卷采用李克特的5度量表對上述各項指標進行測量。用1-5分來量化各個問題，而每個數(shù)字代表的意義如下：1代表“完全不同意”；2代表“不同意”；3代表“不確定”；4代表“同意”；5代表“完全同意”。“完美日記”私域流量的測量量表表3-2“完美日記”私域流量的測量量表Table3-2“PerfectDiary”PrivateTrafficMeasurementScale題項指標測量內(nèi)容參考文獻QUA1信息質(zhì)量因素完美日記在微信社群、微信小程序、朋友圈中發(fā)布的信息可靠、真實且可信任馬燕平（2014），并稍作修改QUA2完美日記在微信社群、微信小程序、朋友圈中會提供關(guān)于該品牌或產(chǎn)品的專業(yè)性知識QUA3完美日記在微信社群、微信小程序中能解決我對產(chǎn)品的各種問題QUA4完美日記在微信社群、微信小程序中與粉絲所探討的問題具有一定專業(yè)性COM1微信社群互動完美日記在微信社群中所發(fā)布的信息讓我更加理解品牌、產(chǎn)品及其服務(wù)張妍妍（2017）；楊瑞（2017），并稍作修改COM2我經(jīng)常參與完美日記微信社群中其他成員的話題，共同討論，相互幫助COM3我常在完美日記微信社群中有著頻繁的交流COM4我經(jīng)常參與完美日記微信社群的各種活動續(xù)表3-2ContinuedTable3-2題項指標測量內(nèi)容參考文獻ATT1關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度我很關(guān)注知名度較低的美妝博主或素人在完美日記微信社群和微信小程序的動態(tài)（如產(chǎn)品測評、生活分享等內(nèi)容）范靜林（2019），并稍作修改ATT2我非常關(guān)注知名度較低的美妝博主或素人在完美日記微信社群和微信小程序上所推薦的商品ATT3知名度較低的美妝博主或素人的參與，能增強我對完美日記產(chǎn)品品質(zhì)和價值的認可ATT4在完美日記的微信社群和微信小程序中，我對知名度較低的美妝博主或素人所推薦的活動感興趣HUM1品牌擬人化運營完美日記的微信個人號（如小完子）所使用的呢稱、頭像，以及朋友圈的內(nèi)容發(fā)布，讓我覺得其形象與真人類似Aggarwal和McGill（2007）；Epley等人（2008）；楊光（2012)，并稍作修改HUM2完美日記的微信個人號（如小完子）如同我的個人專家和朋友，能給予我相關(guān)的建議和提示HUM3完美日記的微信個人號（如小完子）擁有自由的意志，自己可做決定HUM4與普通的企業(yè)微信號相比，小完子等微信個人號更容易讓我接近和喜歡消費者品牌忠誠度測量量表國內(nèi)外學界對品牌忠誠的測量已有比較全面而深入的研究，并以此開發(fā)了不同研究視角的測量量表。綜合現(xiàn)時學界對品牌忠誠的研究，以及本文所選取品牌忠誠的視角，消費者對品牌的忠誠是由消費者的意向態(tài)度忠誠和行為忠誠所組成，因此，本文參考選取并綜合現(xiàn)有在兩個視角開發(fā)的測量量表，如Zeithaml等人（1996）、Dick和Basu（1994）、周梅華（2004）、崔亭亭（2020）。并基于完美日記私域流量的背景，做出了相應(yīng)地調(diào)整，具體見表3-3。表3-3品牌忠誠的測量量表Table3-3MeasurementScalesforBrandLoyalty題項變量測量內(nèi)容參考文獻LOY1品牌忠誠加入完美日記的微信社群、微信小程序和小完子微信號后，我經(jīng)常參與完美日記的品牌建設(shè)，并提供相關(guān)的建議Zeithaml等人（1996）；Dick和Basu（1994）；周梅華（2004）；崔亭亭（2020），并稍作修改LOY2加入完美日記的微信社群、微信小程序和小完子微信號后，我會主動向親朋好友推薦這個品牌LOY3加入完美日記的微信社群、微信小程序和小完子微信號后，我愿意嘗試這個品牌的新產(chǎn)品LOY4加入完美日記的微信社群、微信小程序和小完子微信號后，我傾向于反復選購這個品牌的產(chǎn)品LOY5即使其他美妝競爭品牌也建立其微信社群、微信小程序和小完子微信號，我也只愿意關(guān)注完美日記的微信社群、小程序和微信號問卷設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)本研究所設(shè)計的調(diào)查問卷主要由四個部分所組成：第一部分為基本概念的說明和完成問卷的填寫說明，以及問卷的卷前問題，用以篩選合適的受訪者，即加入過完美日記私域流量的消費者。第二部分為完美日記微信私域流量池中成員的基本信息調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、收入、每天在微信花費的時間和每年平均購買完美日記產(chǎn)品的次數(shù)，共6題。第三部分為消費者對完美日記的微信私域流量池的認知情況調(diào)查，分別從信息質(zhì)量情況、微信社群互動、關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度、品牌擬人化運營四個維度進行測量，共16個問項。第四部分為消費者進入完美日記私域流量后對品牌態(tài)度的情況，即本文的因變量品牌忠誠進行測量，共5個問項。此外，還加設(shè)一個多選題的問項，以了解除完美日記微信私域流量池的因素影響消費者重復購買該品牌產(chǎn)品外的其他原因。樣本的選擇本文主要研究私域流量中用戶關(guān)系維護的方式對品牌忠誠度的影響，聚焦于完美日記的消費者。完美日記是國內(nèi)最早建立私域流量的品牌之一，且在2020年初疫情期間時得到明顯的成效。因此，本此研究的調(diào)查對象選擇為使用過完美日記微信私域流量池中的用戶，主要采用隨機發(fā)放問卷的方法。而調(diào)查問卷的發(fā)放時間為2021年4月14日至4月28日。由于完美日記的微信私域流量池建于線上，因此各成員皆通過線上來進行接觸完美日記在微信的私域流量池?；诖?，本研究的問卷主要采取線上發(fā)放問卷的方式。除了在完美日記微信私域流量池中發(fā)放問卷外，筆者還在其他各大社交平臺上尋找加入過完美日記微信私域流量池的用戶，與其溝通后發(fā)放問卷。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法本次研究將利用SPSS25.0統(tǒng)計軟件對回收的問卷數(shù)據(jù)進行分析。描述性統(tǒng)計描述性統(tǒng)計分析主要是對受訪者總體數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計描述分析，主要包括數(shù)據(jù)的頻數(shù)分析、平均值、標準差等基本統(tǒng)計分析，用以了解數(shù)據(jù)的大概分布情況。信度檢驗信度是指使用一樣的方法對某同一客體進行多次測量后所得結(jié)果的一致性程度。信度分析使一種檢測和判定研究工具（本次研究使用調(diào)查問卷）所得的結(jié)果是否可靠的分析方法。調(diào)查問卷的信度越高，證明該研究所使用的調(diào)查問卷的穩(wěn)定性越好。因此，為確保調(diào)查問卷和量表中的測量質(zhì)量。在對所收集的數(shù)據(jù)進行分析前，需對調(diào)查問卷進行信度分析。本次研究采用Cronbach的一致性系數(shù)（別稱∝系數(shù)）來判定。當∝系數(shù)大于0.7，則可判定其可靠性水平較高。當∝系數(shù)介于0.5和0.7間，則判定其可靠性為一般，需再進一步深入分析。然而，現(xiàn)時有學者認為∝系數(shù)應(yīng)大于0.8，也有其他學者認為∝系數(shù)可在0.7以上。另一些學者則認為∝系數(shù)大于0.6即可。因此，結(jié)合現(xiàn)實學者們的觀點，本文采用Bagozzi等學者的觀點，即認為∝系數(shù)大于0.6為可接受范圍。效度檢驗效度是指測量工具能否準確地測出其所測量的事物的程度，即測量工具的有效性。本文主要采用因子分析的方法，來對被測量的各個變量的效度進行測量和評估。在對數(shù)據(jù)進行因子分析前，需對各個變量間的相關(guān)關(guān)系進行測量其是否適合進行因子分析。因此，本文先通過KMO和巴特利特檢驗的方法來檢測數(shù)據(jù)。當KMO值大于0.9時，說明適合；KMO值在大于0.8并小于0.9時，說明很適合；KMO值在介于0.7到0.8間時，說明適合；KMO值在介于0.6到0.7間，說明一般；KMO值在0.5至0.6間，說明很勉強；KMO值在小于0.5時，說明不適合。而當巴特萊特統(tǒng)計值的顯著性概率小于等于0時，則拒絕零假設(shè)，判定所得數(shù)據(jù)適宜進行因子分析。相關(guān)性分析相關(guān)性分析主要研究變量與變量間關(guān)系的統(tǒng)計方法，其中的相關(guān)系數(shù)則是用以描述兩者間的相關(guān)程度。本次研究中的相關(guān)性分析使用Pearson系數(shù)來進行分析。其中，Pearson系數(shù)為正時，則表明兩個變量間為正相關(guān)關(guān)系；系數(shù)為負，則表明兩個變量間為負相關(guān)關(guān)系。系數(shù)越大則表明兩者相關(guān)關(guān)系越強，否則就越弱?；貧w分析回歸分析主要是研究變量與變量間的關(guān)系，通過數(shù)據(jù)中的規(guī)律性來分析兩者間的具體關(guān)系。本文通過對問卷樣本的數(shù)據(jù)進行回歸分析來得到變量的回歸模型，以次來對本次研究的假設(shè)及其模型進行驗證。描述性統(tǒng)計分析人口統(tǒng)計特征在本次的問卷調(diào)查中，共收回293份有效問卷，其中有效問卷247份，問卷的有效率為84.3%。首先，先對所收集的有效問卷進行描述性的統(tǒng)計分析，結(jié)果如下表4-1：表4-1調(diào)查樣本的性別分布表Table4-1GenderDistributionofSurveySamples頻率百分比有效百分比累積百分比男4618.618.618.6女20181.481.4100.0總計247100.0100.0由于本次研究的品牌為完美日記，是一個國貨彩妝品牌，因此其消費者主要以女性消費者為主。而在本次收集的調(diào)查樣本中，女性占比81.4%，男性占比18.6%，女性的占比比例較高。表4-2調(diào)查樣本的年齡分布表Table4-2AgeDistributionofSurveySamples頻率百分比有效百分比累積百分比18歲以下18-25歲20583.083.084.626-30歲2610.510.595.131-40歲83.23.298.441-50歲41.61.6100.0總計247100.0100.0根據(jù)表4-2，完美日記品牌以18到25歲的年輕用戶為品牌的目標人群，而在這次的調(diào)查樣本中也可發(fā)現(xiàn)，18到25歲的年齡段受訪人數(shù)占比83%。此外，年輕人對新鮮事物接受較快，對于品牌主的新營銷手段也更感興趣，因此也樂于加入完美日記的微信私域流量池。而18歲以下的群體為未成年人，且沒有獨立的經(jīng)濟能力，以及選擇產(chǎn)品的自由度也較18到25歲的人群少。而30歲以上的人群則主要是因為其不屬于完美日記的目標人群，因此該年齡段的參與度也較少。表4-3調(diào)查樣本的的職業(yè)分布狀況表Table4-3OccupationalDistributionofSurveySamples頻率百分比有效百分比累積百分比學生19679.479.479.4公職人員135.35.384.6專業(yè)技術(shù)人員114.54.589.1企業(yè)職工187.37.396.4自由職業(yè)者93.63.6100.0總計247100.0100.0表4-3中顯示，學生的占比較大，達79.4%。表明了該部分的人群除了是完美日記的目標群體外，還因其較喜歡新鮮事物，對于微信的私域流量池中的運營方式感到好奇，參與度也較高。表4-4調(diào)查樣本的月收入狀況表Table4-4MonthlyIncomeStatusofSurveySamples頻率百分比有效百分比累積百分比500元及以下104.04.04.0501-1000元571001-2000元12651.051.078.12001-3000元303000元以上249.79.7100.0總計247100.0100.0表4-4中顯示，月收入在1001到2000元的人數(shù)最多，占比為51%，其次月收入在501到1000元的占比為23.1%，收入在2001到3000元的占比12.1%，收入在3000元以上的占比9.7%。側(cè)面表明加入完美日記微信私域流量池的用戶多為低收入水平，這間接地表明了用戶不需要太高的收入便能加入完美日記的微信私域流量池中。描述統(tǒng)計分析描述統(tǒng)計分析主要包括各變量的均值、標準差、偏度和峰度，其中的偏度和峰度是來了解數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布。從下表4-5可見，各指標的偏度絕對值未小于3，峰度絕對值也小于10，說明各變量的數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。表4-5各指標的描述性統(tǒng)計Table4-5DescriptiveStatisticsofEachIndicator指標均值標準偏差偏度峰度信息質(zhì)量情況3.89270.55640-0.5021.216微信社群互動3.42410.83803-0.6320.411關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度3.56280.81188-0.7510.606品牌擬人化運營3.49700.91328-1.2321.140品牌忠誠3.54740.82461-1.1671.463量表的信度與效度檢驗信度檢驗下表4-6為私域流量用戶關(guān)系維護的四項指標，分別為信息質(zhì)量情況、微信社群互動、關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度、品牌擬人化運營，以及因變量品牌忠誠。其Cronbach’sAlpha系數(shù)分別為0.787、0.833、0.857、0.903和0.877，均高于0.6。說明各維度量表的信度均處于良好的水平。表4-6各指標的信度分析Table4-6ReliabilityAnalysisofEachIndicator項數(shù)Cronbach'sAlpha信息質(zhì)量情況40.787微信社群互動40.833關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度40.857品牌擬人化運營40.903品牌忠誠50.877效度檢驗通過SPSS25.0軟件對所收集到的調(diào)查樣本進行效度檢驗，從下表4-7中清晰表明了本次的調(diào)查量表的KMO值為0.859，且顯著性為0.000（小于0.05），達顯著水平，說明所收集的數(shù)據(jù)適合進行因子分析。表4-7KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果Table4-7ResultofKMOandBartlettSphericityTestKMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)0.859巴特利特球形度檢驗近似卡方2874.378自由度210顯著性0.000從下表4-8可見，在通過主成分分析法后，提取了5個公因子。前5個因子的特征值大于1，說明該公因子可解釋一個及以上的變量方差。這前5個因子的累計解釋方差值為70.062%，即此次使用的量表中至少有70%以上的信息能通過該5個公因子來進行解釋，已達到社科研究領(lǐng)域60%的最低標準。表4-8解釋的總方差分解表Table4-8TheExplain-sicTableofTotalVarianceDecomposition成分初始特征值旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計方差百分比累積%總計方差百分比累積%16.90132.86332.8633.27915.61215.61223.10714.79447.6573.18515.16630.77931.9229.15356.8112.99214.24845.02741.4596.95063.7612.65612.64857.67551.3236.30170.0622.60112.38670.06260.7283.46873.53070.6393.04576.57480.6042.87679.45190.5692.70982.160100.5302.52684.686110.4392.09186.777120.4031.91888.695130.3821.81890.513140.3231.53692.049150.3131.48893.538160.2811.33994.877170.2551.21496.090180.2361.12397.214190.2111.00598.219200.1930.92099.139210.1810.861100.000通過主成分分析法提取了5個公因子后，再使用因子旋轉(zhuǎn)方差最大變異法來展開分析。從下表4-9中的因子負荷量矩陣可見，各題項在其維度中的因子載荷均超過了0.5，且其他因子載荷的數(shù)值均少于0.4。根據(jù)因子分析，將成分分為5類，因子1包括題項HUM1、HUM2、HUM3、HUM4，即品牌擬人化管理維度；因子2包括題項LOY1、LOY2、LOY3、LOY4、LOY5，即品牌忠誠維度；因子3包括題項ATT1、ATT2、ATT3、ATT4、ATT5，即關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度維度；因子4包括題項COM1、COM2、COM3、COM4，即微信社群互動維度；因子5包括題項QUA1、QUA2、QUA3、QUA4，即信息質(zhì)量情況維度，符合前期的構(gòu)思。表4-9因子載荷旋轉(zhuǎn)矩陣Table4-9TheFactorLoadingMatrix題項成分12345QUA10.0830.0960.1620.1640.768QUA20.0280.1890.0410.0900.763QUA30.0520.0670.1770.2270.673QUA40.1340.2090.1610.1810.720COM10.145-0.024-0.0730.7050.288COM20.0480.1080.1460.7990.165COM30.0440.1540.3000.7810.139COM4-0.0040.3040.1440.7900.116ATT10.0160.0640.8180.0930.101ATT2-0.0360.1650.8210.0950.083ATT3-0.0220.0790.7700.1140.232ATT40.0850.1370.8210.1230.095HUM10.8600.2400.0010.0330.091HUM20.8430.2060.0370.0680.051HUM30.8380.2170.0620.0700.011HUM40.8480.180-0.0510.0540.145續(xù)表4-9ContinuedTable4-9題項成分12345LOY10.2360.7340.2850.2430.011LOY20.1170.8340.1150.1020.143LOY30.2820.731-0.0140.0790.202LOY40.3660.6730.0420.0490.356LOY50.2470.7110.2380.1650.120相關(guān)性分析表4-10私域流量的各維度和品牌忠誠的相關(guān)性分析Table4-10CorrelationAnalysisofVariousDimensionsofPrivateTrafficandBrandLoyalty因變量指標私域流量中用戶關(guān)系維護的四項指標信息質(zhì)量情況微信社群互動關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度品牌擬人化運營品牌忠誠Pearson相關(guān)性.432**.394**.340**.530**Sig.（雙尾）0.0000.0000.0000.000**.在0.01級別（雙尾），相關(guān)性顯著。由表4-10可知，在0.01的顯著水平上，私域流量中用戶關(guān)系維護的四個維度，即信息質(zhì)量情況、微信社群互動、關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度和品牌擬人化運營與品牌忠誠呈正相關(guān)關(guān)系。回歸分析從下表4-11私域流量對品牌忠誠的回歸分析模型匯總中可見，當信息質(zhì)量情況、微信社群互動、關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度和品牌擬人化運營四個維度進入模型時，在回歸中解釋變異的44.3%。而回歸方程包含了不同的自變量時，方程總體的F檢驗值的顯著性小于0.001，即拒絕回歸系數(shù)均為0的假設(shè)，表明模型中的自變量與因變量間的線性關(guān)系比較顯著。表4-11私域流量對品牌忠誠的回歸分析模型與方差分析表Table4-11RegressionAnalysisModelandANOVATableofPrivateTraffictoBrandLoyalty模型RR方調(diào)整后R方標準估算的錯誤F顯著性1.432a0.1870.1840.7450556.345.000b2.485b0.2350.2290.7239837.569.000c3.510c0.2600.2510.7135228.523.000d4.665d0.4430.4340.6206548.064.000ea.預測變量：(常量),信息質(zhì)量情況b.預測變量：(常量),信息質(zhì)量情況,微信社群互動c.預測變量：(常量),信息質(zhì)量情況,微信社群互動,關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度d.預測變量：(常量),信息質(zhì)量情況,微信社群互動,關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度,品牌擬人化運營表4-12私域流量對品牌忠誠的回歸分析模型系數(shù)Table4-12RegressionAnalysisModelCoefficientofPrivateTraffictoBrandLoyalty模型未標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.共線性統(tǒng)計B標準錯誤β容差VIF(常量)-0.1610.305-0.5260.600信息質(zhì)量情況0.2850.0830.1923.4140.0010.7281.374微信社群互動0.1570.0550.1602.8750.0040.7461.341關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度0.1880.0530.1853.5220.0010.8371.195品牌擬人化運營0.3980.0450.4418.8970.0000.9361.068a.因變量：品牌忠誠因此，在分析表和表中的數(shù)據(jù)后，品牌忠誠的標準回歸方程表示為：品牌忠誠=0.285信息質(zhì)量情況+0.157微信社群互動+0.188關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度+0.398品牌擬人化運營-0.161。由此看出，私域流量中用戶關(guān)系維護的四項指標——信息質(zhì)量情況、微信社群互動、關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度和品牌擬人化運營都能正向影響消費者的品牌忠誠。路徑分析與研究結(jié)論路徑分析模型前文通過私域流量用戶關(guān)系維護的四個指標與因變量間的回歸分析，得出了其相關(guān)系數(shù)，即路徑系數(shù)。本節(jié)利用上節(jié)得出的系數(shù)與理論模型圖相結(jié)合，形成路徑的分析圖，如圖4-1所示。圖4-1含路徑系數(shù)的模型圖Figure4-1ModelDiagramwithPathCoefficient研究結(jié)論通過前幾節(jié)對私域流量用戶關(guān)系維護的四個指標與因變量的分析，為了整合結(jié)果，并方便之后的討論和分析，現(xiàn)將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果整合成表，如表4-13。表4-13私域流量的各維度與品牌忠誠的關(guān)系描述Table4-13RelationshipBetweenDimensionsofPrivateTrafficandBrandLoyalty信息質(zhì)量情況微信社群互動關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度品牌擬人化運營相關(guān)回歸相關(guān)回歸相關(guān)回歸相關(guān)回歸品牌忠誠＋＋√＋＋√＋＋√＋＋√注：“＋＋”為0.01水平顯著正相關(guān)，“√”為進入回歸模型通過上節(jié)的分析結(jié)果，以及表4-13的描述結(jié)果，可得出本次研究的假設(shè)驗證結(jié)果，見表4-14所示。表4-14假設(shè)驗證表Table4-14TableofHypothesisVerification編號研究假設(shè)的具體內(nèi)容驗證結(jié)果H1在微信私域流量中，信息質(zhì)量情況對消費者的品牌忠誠有正向影響成立H2在微信私域流量中，微信社群互動對消費者的品牌忠誠有正向影響成立H3在微信私域流量中，關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度對消費者的品牌忠誠有正向影響成立H4在私域流量中，品牌擬人化運營對消費者的品牌忠誠有正向影響成立經(jīng)過統(tǒng)計，四項重要指標（信息質(zhì)量情況、微信社群互動、關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度和品牌擬人化運營）對品牌忠誠均有顯著的正向影響。品牌擬人化運營的影響最大，其次為信息質(zhì)量情況，關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度排名第三，微信社群互動排名第四。值得一提的是，本研究通過問卷的多選題來了解完美日記消費者重復購買完美日記產(chǎn)品的其他原因。經(jīng)統(tǒng)計，根據(jù)下圖4-2，除私域流量池中用戶關(guān)系維護的四個指標因素外，產(chǎn)品價格合理也是消費者還會選擇重復購買的原因之一，占比16.1%，共174人選擇此項。其次為優(yōu)惠活動多，占比15.3%，有166人選擇此項。第三為國產(chǎn)品牌，占比14.4%，共156人選擇此項。第四為產(chǎn)品多樣，占比11.3%，共122人選擇此項。第五為產(chǎn)品質(zhì)量好，占比10.6%，共115人選擇此項。第六為包裝時尚精美，占比10.3%，共111人選擇此項?？梢姡a(chǎn)品價格、優(yōu)惠活動多、品牌標簽和產(chǎn)品質(zhì)量是消費者出現(xiàn)重復購買現(xiàn)象的原因之一。因此，品牌在做好微信私域流量池運營的同時，傳統(tǒng)品牌建設(shè)中對產(chǎn)品的價格、感知質(zhì)量等的維護依然是是維護用戶忠誠度的重要因素。盡管私域流量有其自在的特征，我們?nèi)圆荒苤粏螁我揽窟\營私域流量池來維系用戶關(guān)系。圖4-2消費者選擇重復購買完美日記產(chǎn)品的其他原因Figure4-2OtherReasonsthatConsumerschoosetobuyPerfectDiaryProductRepeatedly研究的啟示及不足研究啟示注意把控推送內(nèi)容信息的質(zhì)量根據(jù)研究結(jié)論可知，信息質(zhì)量情況對品牌忠誠存在正向的影響。故而，品牌需重視其在私域流量池中所發(fā)布的信息和內(nèi)容的生產(chǎn)。信息內(nèi)容的真實性、實用性，都會影響品牌的形象，繼而影響著消費者的品牌忠誠度。除此之外，品牌所發(fā)布的每條信息都代表著品牌自身的價值觀，消費者通過信息內(nèi)容的表達來增加對品牌的認知情況和情感傾向，進而影響著他們的行為。因此，品牌需對所發(fā)布的內(nèi)容進行認真而又嚴格的考量和審核。內(nèi)容的撰寫還應(yīng)具有巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，內(nèi)容不應(yīng)過于空洞且無趣，而一些產(chǎn)品的推廣宣傳內(nèi)容，應(yīng)加以思考一天內(nèi)所發(fā)布的數(shù)量和頻次，避免因頻次過密而引起消費者的反感，從而影響他們對品牌的喜好的印象。除此之外，品牌所提供的信息不應(yīng)只局限于品牌的相關(guān)信息，還可與用戶一起討論與產(chǎn)品相關(guān)的話題，甚至還可與用戶一起討論熱點話題，運用實用性、專業(yè)性更強的內(nèi)容信息來與用戶進行長期而有效的交流和溝通，以積累品牌的長期關(guān)注著和忠實用戶，從而提高用戶的黏性，并加強用戶與品牌之間的關(guān)系。創(chuàng)建多元且愉快的互動環(huán)境，構(gòu)建和諧的微信品牌社群根據(jù)研究結(jié)論，微信社群互動對品牌忠誠存在正向的影響關(guān)系。由此，品牌應(yīng)為用戶建立良好的互動環(huán)境，使用戶能在良好的環(huán)境下與其他成員進行信息和人際的互動，來幫助用戶建立社群的社交關(guān)系。完美日記的微信社群通過開展不同的活動，使用戶增加人際上和信息上的互動。如借勢節(jié)日的熱點，推出節(jié)日的福利活動。借助品牌活動來提高社群活躍度，如“寵粉年會之夜”、“品牌周年慶”等。此外，它還會發(fā)布許多關(guān)于美妝和護膚技巧的推文和直播鏈接，通過這些內(nèi)容制造話題討論，以此來提高群內(nèi)的活躍度。如“角鯊烷有什么作用”的推文、“刷酸步驟全過程教學”的直播等。通過這些話題，讓用戶在群內(nèi)基于這些話題進行討論，若某一用戶對這些內(nèi)容有疑惑，群內(nèi)的其他用戶也會為其進行解答。品牌還可通過一些激勵措施來提高群中信息內(nèi)容和活動的品質(zhì)，從而使用戶在信息和人際互動中感到信任，進而為品牌培養(yǎng)更多的忠實受眾。品牌也應(yīng)對微信社群進行精細化的管理，而社群的精細化管理并不是指將消費者加入微信社群后，便每天在群中發(fā)起一些搶購、購物鏈接等行為。社群的精細化管理是指對用戶進行分級管理，通過對用戶的圈層性、層級性的分類管理，再根據(jù)其屬性對他們進行層級化的管理，如普通的用戶微信群、精英微信群等。通過不同的屬性，發(fā)布相對應(yīng)的內(nèi)容和活動安排。最后，還可鼓勵品牌的員工加入到社群中來，在群中可以官方人員的身份來為用戶解答關(guān)于品牌和產(chǎn)品的相關(guān)問題，并及時處理一些品牌和產(chǎn)品的負面信息，而且還可利用這種方式來拉近品牌與消費者間的關(guān)系。培養(yǎng)關(guān)鍵意見消費者，增加用戶黏性根據(jù)研究結(jié)論，關(guān)鍵意見消費者的態(tài)度對品牌忠誠存在正向的影響關(guān)系。在社交模式下，應(yīng)利用降維邏輯，通過已有的消費者來影響潛在的消費者。相比起關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）而言，在微信的強關(guān)系模式下，關(guān)鍵意見消費者更容易對其階層及以下的消費者產(chǎn)生影響。關(guān)鍵意見消費者與消費者處于同一圈層內(nèi)，并以真實使用者的身份，使用具生活化、個性化的表達方式，以及樸實、平鋪直白的真實描述來分享品牌和產(chǎn)品。關(guān)鍵意見消費者通過口碑來為消費者傳遞某品牌或產(chǎn)品的認知，其傳播效率雖然較關(guān)鍵意見領(lǐng)袖低，但認知強度卻較高。對于消費者而言，關(guān)鍵意見消費者如同自己的朋友，其所給予的建議和分享不涉及任何商業(yè)元素，一言一行都是基于消費者、用戶利益一方，因此更容易引起消費者的共鳴。關(guān)鍵意見消費者通過長期而又穩(wěn)定的關(guān)系積累而增加信任背書，使其在傳播時能有效地形成強認知，而該認知甚至還不易被淺認知所取代。所以，關(guān)鍵意見消費者對某品牌或某產(chǎn)品的態(tài)度，將直接影響著受眾對該品牌的情感傾向，進而影響其對該品牌的行為意向。因此，品牌需先整合現(xiàn)時已有的粉絲資源，挖掘和培養(yǎng)部分忠誠度高、樂意參與的用戶為關(guān)鍵意見消費者，建立優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵意見消費者庫，并使關(guān)鍵意見消費者達到專業(yè)化的服務(wù)水平，后通過關(guān)鍵意見消費者來主動幫助品牌向下挖掘其他潛在的消費者。此外，由于關(guān)鍵意見消費者具有更強的滲透性和用戶黏性的特質(zhì)，且自身不帶有太多的商業(yè)屬性，才更容易被受眾所接受和信任。因此，品牌需保護關(guān)鍵意見消費者的獨特優(yōu)勢，即真實性和獨特性?？赏ㄟ^測評、使用、分享等隨意的方式來于關(guān)鍵意見消費者進行合作，并對關(guān)鍵意見消費者進行精細化的引導，使其在微信社群、微信小程序等品牌的微信私域流量池中潛移默化地影響其他消費者。通過與其他用戶進行二次的互動，進而形成二次信任，以培養(yǎng)和提升受眾對品牌的忠誠度。打造品牌IP，進行品牌擬人化運營從研究結(jié)論中得知，品牌擬人化運營對品牌忠誠存在正向的影響關(guān)系。品牌擬人化使品牌如人一樣，具有人格的特質(zhì)，降低消費者與品牌間的距離。通過實證研究，對比普通的品牌，消費者更喜歡擬人化品牌，正因擬人化后的品牌具有與真人一樣的情感，以及不同于與機器的交流感受。當受眾與擬人化后的品牌進行交流后，可感受品牌不再是冰冷，而是一個如同人一般具備豐富情感的人。因此，通過品牌IP（知識產(chǎn)權(quán)）的打造，為品牌賦予人格?？蓽p少用戶與品牌之間距離，拉近與用戶間的關(guān)系。而品牌IP的打造可分為人設(shè)的打造和朋友圈的內(nèi)容運營兩個部分。人設(shè)的打造，包括名字、頭像、背景圖等的打造。在建立品牌的微信個人號后，選擇更具真人實感的名字、頭像、背景圖是非常重要的。名字應(yīng)與品牌存在相關(guān)關(guān)系，如完美日記微信個人號的名字——“小完子”或“小美子”，都取自于完美日記品牌名的前兩字，但又不失可愛和真實感。而頭像和背景圖的選擇，不應(yīng)隨意下載網(wǎng)絡(luò)上別人的圖片，且還需注意設(shè)置圖片后是否出現(xiàn)變形的情況。通過對品牌IP的精心設(shè)計，可統(tǒng)一所有品牌微信個人號的呢稱、頭像和背景圖，以帶給受眾較強的辨識感。此外，人設(shè)的選擇應(yīng)視乎該品牌和產(chǎn)品的類型而量身定做，如完美日記的“小完子”是消費者私人的美妝專家，能常為消費者提供產(chǎn)品的使用技巧等專業(yè)知識。而朋友圈的內(nèi)容運營，則要注重該品牌微信個人號在朋友圈所發(fā)布的內(nèi)容情況，包括日常生活、活動宣傳、產(chǎn)品推廣的發(fā)文比例、頻次。大量的促銷文案，會給受眾帶來不利的觀感，甚至難以與在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品促銷信息的微商產(chǎn)生明顯的差異性。此外，當該賬號在與受眾交談時，應(yīng)避免使用僵硬的表達方式，如類似于機器回復的方式。而且，在回答受眾的問題時，應(yīng)具備及時性。在私域中，受眾與品牌的距離迅速縮短。相對應(yīng)地，該品牌個人號的表達方式都會被受眾所放大，容易造成不良的影響。在私域中，品牌與用戶的關(guān)系需依靠長期的溝通和交流來維系，只有用心地回復受眾的留言或問題，認真思考受眾所想，才能進而喚起受眾對品牌的情感認同。品牌IP的打造，是為了縮減與受眾間的距離，因此品牌需讓個人號如同朋友間的交流一樣，在經(jīng)長時間累積沉淀后，才能打破買方和賣方的關(guān)系，從而建立真實的情感關(guān)系，進而提升受眾對品牌的忠誠度。（二）不足與展望當下學界對私域流量的研究甚少，大多的文獻研究集中在私域流量的概念辨析和相關(guān)領(lǐng)域的對策上，缺乏實證性研究。本研究圍繞私域流量對品牌忠誠度的影響機制而展開，以完美日記微信私域流量池中用戶關(guān)系的維護為切入點，對私域流量的研究提供了進一步的研究參考。但由于所研究主題的復雜性，以及受到時間、財力、個人精力等多方面的限制，本次研究還存在以下的不足：1.由于私域流量池不僅僅只建于微信軟件上，還可能存在于QQ、品牌APP等軟件上，這些都需要基于其他品牌的私域流量池的現(xiàn)實情況而定。而且，不同的品牌在運營其私域流量池時，會存在不一樣的差異，因此還需考慮品牌運營、品牌種類等差異。由于本次選取的品牌為美妝品牌，多集中于女性用戶，日后還可考慮選取其他較多男性用戶使用的品牌的私域流量池來進行研究。2.由于內(nèi)容質(zhì)量和社群互動的測量上存在許多的影響因素，本文根據(jù)前人已有的研究中選取了幾項具有代表性的指標來進行變量測量，日后可以再對這些維度進行細分，對指標進行進一步的完善。參考文獻中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC).第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2021-2-3.QuestMobile.中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報告[R].2021-1-26.阿里巴巴.2017年第三季度財務(wù)報告[R].2018-2-1.阿里巴巴.2021年第三季度財務(wù)報告[R].2021-2-2.京東.2017財年全年財務(wù)報告[R].2018-3-2.京東.2020財年全年財務(wù)報告[R].2021-3-11.拼多多.2018財年全年財務(wù)報告[R].2019-3-13.拼多多.2020財年全年財務(wù)報告[R].2021-3-17.易艷剛.“私域流量”崛起？[J].青年記者.2019(24)：96.李丹.移動電商的私域流量分析[J].中國市場.2020(29)：191+196.梁湘.深耕私域流量賦能新經(jīng)濟[J].財富時代.2019(12)：26-27.TuckerWT.TheDevelopmentofBrandLoyally[J].JournalofMarketingResearch,1964,(8):32-35.RajSP.StrikingaBalanceBetweenBrand‘Popularity’andBrandLoyalty[J].JournalofMarketing,1985,49(Winter):3-59.ReynoldsTJ,GutmanJ.AdvertisingisImageManagement[J].JournalofAdvertisingResearch,1984,24(1):27-37.AakerDA.ManagingBrandEquity[M].NewYork:FreePress,1991.DeightonJ,HendersonCM,NeslinSA.TheEffectsofAdvertisingonBrandSwitchingandRepeatPurchasing[J].JournalofMarketingResearch,1994,16:28-43.JacobyJ,ChestnutRW.BrandLoyaltyMeasurementandManagement[M].JohnWileyandSons,Inc,NewYork,1978.DickAS,BasuK.CustomerLoyalty:TowardanIntegratedConceptualFramework[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1994,22(2):99-113.吳建文.企業(yè)微信營銷對消費者品牌忠誠的影響研究[D].上海：上海工程技術(shù)大學，2018.劉新.虛擬品牌社群對品牌忠誠的影響研究[D].長沙：中南大學，2011.崔婷婷.虛擬品牌社群互動對品牌忠誠的影響研究[D].哈爾濱：東北林業(yè)大學，2020.GovindanP,AlotaibiI.ImpactofInfluencersonConsumerBehaviour:EmpiricalStudy[C].20212ndInternationalConferenceonComputation,AutomationandKnowledgeManagement(ICCAKM),Dubai,2021.董向東.品牌擬人化對消費者品牌忠誠的影響機制研究——一個被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型[D].無錫：江南大學，2018.馬燕平.微博營銷對消費者品牌忠誠的影響研究[D].鎮(zhèn)江：江蘇科技大學，2014.楊瑞.虛擬品牌社群顧客間互動的結(jié)構(gòu)維度探索及測量量表開發(fā)[J].管理學報.2017，14(1):111-121.EpleyN,AkalisS,WaytzAetal.CreatingSocialConnectionThroughInferentialReproduction:LonelinessandPerceivedAgencyinGadgets,Gods,andGreyhounds[J].PsychologicalScience,2008,19(2):114-120.AggarwalP,McGillAL.IsThatcarsmilingme?SchemaCongruityadaBasisforEvaluatingAnthropomorphizedProducts[J].JournalofConsumerResearch,2007,34(4):468-479.楊光.微博營銷對決策影響的實證研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2012.Pa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附錄完美日記微信私域流量對品牌忠誠度的影響的調(diào)查問卷您好！我是S師范大學的學生，正在做一項關(guān)于私域流量方面的論文研究，需要一些數(shù)據(jù)支持。懇請您根據(jù)自身的真實情況填寫此問卷，您的感受和想法對本研究非常重要！該問卷結(jié)果只用于學術(shù)的研究分析，您的答案不涉及是非對錯，請您放心填寫。您的參與對本研究非常重要，感謝您的參與！第一部分問卷說明部分基本的概念說明私域流量：是指消費者處于某品牌以用戶思維來進行管理的私人領(lǐng)域。如品牌的微信社群、微信個人號、微信小程序、APP等。品牌通過用戶關(guān)系管理，能為其提供流量可控和成本較低的流量閉環(huán)。本次問卷中以完美日記的微信私域流量池為背景。關(guān)鍵意見消費者（KOC）：通過自身的親身體驗來分享產(chǎn)品，以用戶的“朋友”身份來對產(chǎn)品進行樸實而又真實描述的消費者。即某領(lǐng)域的發(fā)燒友、初級達人和素人，其粉絲數(shù)量較意見領(lǐng)袖的更少，能小范圍影響周邊的人，如小紅書筆記的分享者。品牌忠誠：指消費者對某品牌產(chǎn)生某種偏好和依賴，在選擇產(chǎn)品時，會更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品，甚至重復購買。填寫說明問項Q1-Q21對應(yīng)有五個選項，均為單選。問項Q22為多選題，請您根據(jù)您的真實情況，在對應(yīng)的答案上打。卷前問題：選擇“是”請繼續(xù)回答下一題，選擇“否”請結(jié)束本此問卷的作答您是否關(guān)注過完美日記的企業(yè)微信（如：完美日記的品牌微信號、公眾號或服務(wù)號）？A.是B.否（選擇此項者請結(jié)束本次作答）您是否加入過完美日記的私域流量（如微信社群、小完子微信號、微信小程序等）？A.是B.否（選擇此項者請結(jié)束本次作答）第二部分基本信息您的性別：A.男B.女您的年齡：A.18歲以下B.18-25歲C.26-30歲D.31-40歲E.41-50歲F.51歲及以上您的職業(yè)：A.學生B.公職人員C.專業(yè)技術(shù)人員D.企業(yè)職工E.自由職業(yè)者F.其他：_____________您每月可支配的收入（學生請按每月支出選擇）：A.500元及以下B.501-1000元C.1001-2000元D.2001-3000元E.3000元以上您每日在微信上花費的時間：A.小于1小時B.1至2小時C.2至4小時D.4小時以上您每年平均購買完美日記產(chǎn)品的次數(shù)：A.2次及以下B.3-5次C.6-8次D.