“餓了么”營(yíng)銷策略研究

“餓了么”營(yíng)銷策略研究專業(yè)：╳╳╳學(xué)號(hào)：╳╳╳學(xué)生姓名：╳╳╳

（指導(dǎo)教師：╳╳╳（教師姓名））摘要：隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費(fèi)觀念也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而變化著。俗話說“民以食為天”，消費(fèi)者越來越追求足不出戶就能吃到美食?；ヂ?lián)網(wǎng)為線下提供了交易平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店銷售商務(wù)的相互結(jié)合讓外賣O2O應(yīng)時(shí)而生。其中我國(guó)的“餓了么”是第一家外賣O2O平臺(tái)。阿里巴巴在2018年4月2日收購了“餓了么”，雖然有阿里巴巴強(qiáng)大的支柱，市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、用戶規(guī)模也不斷擴(kuò)大，但是網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，美團(tuán)外賣與“餓了么”難分高下?！梆I了么”要緊跟市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整、實(shí)施恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)領(lǐng)先地位。本文在“餓了么”營(yíng)銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析基礎(chǔ)上，運(yùn)用4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面為“餓了么”制定營(yíng)銷組合策略。本文的研究對(duì)于“餓了么”如何取得網(wǎng)絡(luò)外賣行業(yè)領(lǐng)先地位，獲得更多的市場(chǎng)份額、增加盈利能力具有指導(dǎo)意義，為國(guó)內(nèi)其它網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)的發(fā)展提供參考和借鑒。關(guān)鍵詞(中文):O2O模式餓了么網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)營(yíng)銷策略1.概論1.1營(yíng)銷組合理論美國(guó)哈佛大學(xué)尼爾.恩鮑敦教授在1964年第一次提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念。在廣闊的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素將其有機(jī)組合，以此來滿足顧客需要及完成企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)一步獲得更寬廣的市場(chǎng)地位的這種方法，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念。隨之而來的出現(xiàn)了4P理論，美國(guó)的杰羅姆.麥肯錫是密西根大學(xué)的教授他曾在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中第一次提及到“4P”營(yíng)銷組合的典型模式[]。他提出像促銷，價(jià)格，產(chǎn)品，渠道其四項(xiàng)戰(zhàn)略的結(jié)合為企業(yè)營(yíng)銷因素1.2SWOT分析法優(yōu)勢(shì)(Strengths)是指企業(yè)跟其他同行業(yè)的企業(yè)相比，威脅（Threats），優(yōu)勢(shì)(Strengths)、機(jī)會(huì)(Opportunities)及劣勢(shì)(Weaknesses)是SWOT分析法的四個(gè)形式，是由美國(guó)舊金山大學(xué)管理系的韋里克教授所提出的。其企業(yè)中的外部因素，內(nèi)部能源與企業(yè)目標(biāo)方向相結(jié)合的方式為SWOT的分析法。在產(chǎn)品、技術(shù)、資源等方面有優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)(Weaknesses)是指有一些因素不利于企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)。機(jī)會(huì)(Opportunities)是指可以推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有利條件。威脅（Threats）是指在環(huán)境中存在著一些不利因素，阻礙了企業(yè)的發(fā)展甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。1.3O2O理論互聯(lián)網(wǎng)為線下實(shí)體店相互結(jié)合并為其運(yùn)營(yíng)提供平臺(tái)的形式稱之為OnlineToOffline也就是我們所說的O2O。并且客戶忠誠(chéng)度不高，大多受價(jià)格因素驅(qū)動(dòng)。發(fā)展到中期以后，這一階段O2O融入了客戶的日常生活，隨著支付寶支付、微信支付、銀行卡支付等支付手段的成熟，客戶的使用頻率和忠誠(chéng)度也開始上升。從之前簡(jiǎn)單的交易到現(xiàn)在的商品（服務(wù)）、下單、支付等流程，看似很旺盛的需要，可實(shí)際的真實(shí)情況卻被多數(shù)的資金補(bǔ)貼所掩飾。到目前為止，分化已經(jīng)越來越明顯，一方面平臺(tái)開始往有垂直細(xì)分領(lǐng)域化發(fā)展，另一方面就是一些真實(shí)垂直細(xì)分規(guī)模的企業(yè)逐漸凸顯出來，例如對(duì)白領(lǐng)迅速拿餐的速位及對(duì)快遞物流的速遞易都過于用心。處理其痛點(diǎn)的細(xì)分區(qū)域往橫向擴(kuò)大，將所有行業(yè)掩蓋。2.網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)“餓了么”的現(xiàn)狀發(fā)展2.1餓了么的介紹康嘉和張旭豪等人于2009年4月在上海建立了“餓了么”公司，是一個(gè)專于在線外賣，新零售、即時(shí)配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)的企業(yè)、極致、創(chuàng)新、激情是他們的企業(yè)精神，建立一個(gè)具有全方位的數(shù)字化餐飲系統(tǒng)，為顧客提供方便快捷的服務(wù)及為餐館的運(yùn)營(yíng)提供有效決策，其目標(biāo)使推動(dòng)全部餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展運(yùn)程。“餓了么”在2011年至2015年中融資達(dá)到了6輪，其中于2017年將百度外賣收購，阿里巴巴于2018年4月2日將“餓了么”以90億美元進(jìn)行收購并宣告決定繼續(xù)走“餓了么”原來的發(fā)展路線。目前，全國(guó)上下已有1000個(gè)城市被“餓了么”外賣所覆蓋，所加盟的餐館有130萬家，其包含有生鮮、正餐、商超日用以及下午茶等品類，用戶量達(dá)2.6億。并且有自己的蜂鳥配送團(tuán)隊(duì)，蜂鳥配送員超過50萬人，蜂鳥的均配送時(shí)長(zhǎng)已縮短至30.88分鐘。2.2“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1目標(biāo)客戶公司剛成立的時(shí)候，目標(biāo)客戶主要是上海的大學(xué)生，再向外延伸到全國(guó)大學(xué)生。到2015年的時(shí)候，“餓了么”的目標(biāo)客戶擴(kuò)展到上班族。最近幾年互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率也越來越大，再加上“餓了么”公司的不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)在的客戶群體主要是上班族、大學(xué)生、及40歲以下的年輕家庭。這三類客戶群體人數(shù)占總?cè)藬?shù)的92.76%。以下是“餓了么”公司目標(biāo)客戶的特點(diǎn)。表1“餓了么”公司目標(biāo)客戶特點(diǎn)目標(biāo)客戶特點(diǎn)在校學(xué)生上班族40歲以下的年輕家庭規(guī)模規(guī)模較大，以個(gè)人或宿舍為單位規(guī)模較大，以個(gè)人或同事為單位規(guī)模較大，以個(gè)人或家庭為單位分布分布較集中分布較分散，但有時(shí)也會(huì)有團(tuán)體分布較分散，有小區(qū)相對(duì)集中購買力購買力相對(duì)較弱購買力相對(duì)較強(qiáng)購買力強(qiáng)期望值對(duì)食品味道要求高，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)要求不高，對(duì)配送及時(shí)要求高對(duì)食品味道要求不高，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)要求高，對(duì)配送及時(shí)性要求高對(duì)食品味道、營(yíng)養(yǎng)、配送及時(shí)要求都高忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度較低，受其他因素影響忠誠(chéng)度高，與服務(wù)質(zhì)量等有關(guān)忠誠(chéng)度較低，但單身家庭依賴性較高2.2.2“餓了么”平臺(tái)的產(chǎn)品服務(wù)是“餓了么”企業(yè)平臺(tái)的產(chǎn)品，首先體現(xiàn)在將快捷方便、豐富多彩的訂餐服務(wù)提供給顧客，其次就是對(duì)各種各樣餐飲商家的運(yùn)營(yíng)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)給出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。只要是加盟“餓了么”的商家都會(huì)給其提供移動(dòng)終端，商家需要自行組裝。商家可以在平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品的照片、價(jià)格、樣式等?？蛻舻顷憽梆I了么”APP以后，平臺(tái)會(huì)定位客戶的地理位置，從而向客戶推送附近的美食?？蛻暨x餐的時(shí)候，可以給商家備注口味，比如：多辣、少醋等。平臺(tái)上也會(huì)顯示商家送餐時(shí)間，有利于客戶根據(jù)自己的時(shí)間來選擇商家。2.2.3“餓了么”的盈利模式和營(yíng)銷模式“餓了么”的盈利模式：一、入住費(fèi)：商家入住“餓了么”平臺(tái)證件齊全是不收費(fèi)的，如果商家月流水超過某額度則上交幾百元的入住費(fèi)。二、配送費(fèi)：平臺(tái)訂單成交后收取費(fèi)用，有兩點(diǎn)專送和自行配送。專送的話商家訂單每單提取18%，自行配送商家每單提5%。三、競(jìng)價(jià)費(fèi)：競(jìng)價(jià)費(fèi)越高，商家排名越靠前客戶瀏覽量最大，銷售額自然也就最大。四、會(huì)員費(fèi)：每月繳有一定的資金就會(huì)有在送餐和餐具費(fèi)用的免費(fèi)及出餐優(yōu)先等特權(quán)。五、廣告費(fèi)：收取在欄目及應(yīng)用首頁對(duì)商家進(jìn)行宣傳的廣告費(fèi)用?！梆I了么”營(yíng)銷模式有這幾個(gè)特點(diǎn)：一、是明星代言，并將傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體相結(jié)合。張旭豪說其實(shí)送餐和投籃是一樣的，送餐的準(zhǔn)時(shí)配送需要后臺(tái)流程的配合。成功投籃也需要中場(chǎng)和后衛(wèi)的配合。所以，“餓了么”企業(yè)平臺(tái)邀請(qǐng)科比和王祖藍(lán)進(jìn)行廣告拍攝，教練的角色由王祖藍(lán)飾演，在賽場(chǎng)中通過利用“餓了么”平臺(tái)點(diǎn)餐來對(duì)科比進(jìn)行激勵(lì)。二、運(yùn)用紅包貼補(bǔ)的方法，吸引了大量的用戶。第一類補(bǔ)貼：進(jìn)入“餓了么”的平臺(tái)后有首單立減10元等，吸引客戶紛紛下載“餓了么”APP。第二類是紅包補(bǔ)貼，客戶每天第一次登錄“餓了么”APP后可以隨機(jī)抽取紅包，并且客戶對(duì)送餐時(shí)間、餐品品質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)后會(huì)獲得積分，達(dá)到一定量的積分，會(huì)有相對(duì)應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)?！梆I了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)支付方式豐富，比如綁定銀行卡支付，支付寶支付，微信支付等。3分析“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)境3.1分析“餓了么”的宏觀環(huán)境3.1.1對(duì)政治環(huán)境的分析網(wǎng)絡(luò)的訂餐平臺(tái)在近些年快速發(fā)展，消費(fèi)者足不出戶就能吃到美食，同時(shí)也暴露出了很多問題，有好多商家餐飲質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。這就要求健全完善法律法規(guī)?！妒称钒踩ā酚?015年10月1日宣布，其第六十二條的規(guī)定“第三平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)食品交易要對(duì)其食品商家的實(shí)名進(jìn)行登記并對(duì)食品安全管理的職責(zé)明確，根據(jù)法律獲得其許可證并對(duì)其審查?！痹?.15每年晚會(huì)中都有一些企業(yè)被曝光，2016年則曝光了“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)中有商家上傳虛假實(shí)體照片和無照經(jīng)營(yíng)等違規(guī)做法。緊接著全國(guó)多地食藥監(jiān)部門連夜查處了“餓了么”平臺(tái)上多家違規(guī)店，這些舉措保障了消費(fèi)者的權(quán)益。3.1.2對(duì)其經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于1月18日宣布在2017年中全國(guó)人均的可支配收入為25974人民幣，與其上年比較增加了百分之九，說明人民的生活水平提高了，在良好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下也促進(jìn)了餐飲行業(yè)的發(fā)展。3.1.3社會(huì)文化環(huán)境分析我國(guó)一線、二線城市，人口密集，交通便利，地勢(shì)平坦。為網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的配送節(jié)省了人力、物力、財(cái)力。改革開放，社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念漸漸改變，他們已經(jīng)能接受在網(wǎng)上購物、訂餐、團(tuán)購等生活方式。人們?cè)絹碓阶非笞悴怀鰬艟湍艹缘矫朗?，以及人們生活?jié)奏的加快推動(dòng)了餐飲外賣行業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)上訂餐文化已經(jīng)深入人心。大學(xué)生是最先接受新興事物，新興文化的群體。網(wǎng)上訂餐是從大學(xué)生最先開始使用，大學(xué)生已然是網(wǎng)上訂餐的鐵桿粉絲。并且大學(xué)生人口基數(shù)較大，這無疑大范圍的傳播了網(wǎng)上訂餐文化。從大學(xué)生轉(zhuǎn)戰(zhàn)到白領(lǐng)一群，再到千家萬戶。因此網(wǎng)絡(luò)訂餐已經(jīng)是消費(fèi)者不可或缺的了。3.1.4技術(shù)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)訂餐首先就要要求消費(fèi)者的手機(jī)是智能手機(jī)，并且網(wǎng)速要快。這才能保證消費(fèi)者可以登錄APP進(jìn)行訂餐。很明顯這幾年市場(chǎng)上智能手機(jī)的銷售量逐年增加。并且國(guó)家大力支持互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)正在向5G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)要求送餐人員需及時(shí)的把餐食送到客戶手里。達(dá)到這一要求，送餐人員要對(duì)他所在城市的各個(gè)地理位置清楚，少走彎路，從而保證把餐食及時(shí)送到客戶手里。這時(shí)GPS應(yīng)運(yùn)而生，送餐員可以在百度地圖或高德地圖上輸入消費(fèi)者的位置，根據(jù)百度地圖或高德地圖提供的最佳線路來給客戶送餐。外賣APP也在不斷的優(yōu)化，客戶能在APP上備注自己的口味，外賣APP向人性化發(fā)展。第三方支付平臺(tái)支付寶支付，微信支付、銀行卡支付等已發(fā)展的越來越成熟，用手機(jī)支付的消費(fèi)者也越來越多。給網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)提供了基礎(chǔ)。圖12013年-2017年網(wǎng)民規(guī)模人數(shù)圖22013年-2017年手機(jī)支付人數(shù)3.2“餓了么”微觀環(huán)境分析3.2.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2018年3月“餓了么”設(shè)計(jì)了一次性外賣餐盒，此餐盒只要打開一次就無法再次封閉好，用此辦法來檢查在輸送中餐盒有沒有被打開過。顧客有權(quán)利對(duì)安全扣已打開過的餐飲拒絕簽收，并且在平臺(tái)中對(duì)其行為進(jìn)行投訴?！梆I了么”在2018年4月2日被螞蟻金服及阿里巴巴以95億美元所收購。阿里巴巴隨后宣布“餓了么”的品牌及運(yùn)營(yíng)方式是獨(dú)立的，并且預(yù)制合作的商家及伙伴權(quán)利依然對(duì)其尊重。另外，在新零售的基礎(chǔ)設(shè)備、技術(shù)及產(chǎn)品等將對(duì)其竭盡全力的幫助。其中“餓了么”有兩個(gè)軟件的研制，一個(gè)是餐廳的后臺(tái)管理軟件，另一款是內(nèi)部員工所用的軟件。為了縮短配送時(shí)長(zhǎng)，“餓了么”研發(fā)了自己的配送系統(tǒng)。3.2.2消費(fèi)者分析“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的消費(fèi)者人群主要是學(xué)生和白領(lǐng)一群（集中在80后，90后）。大學(xué)生一族雖然在學(xué)校有食堂，但是周六周日學(xué)生喜歡宅在宿舍玩游戲看電視，吃飯也是喜歡訂外賣。并且“餓了么”有首單立減幾元，每天登陸也有隨機(jī)紅包,APP上也能備注自己的口味，大大吸引了學(xué)生。最重要的是食堂的飯學(xué)生也不滿意，因此大學(xué)生是“餓了么”的鐵桿粉絲。在上班族一中呢，有時(shí)候會(huì)加班，所以上班族會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)上訂餐，也節(jié)省了時(shí)間。并且好多80后90后不會(huì)做飯，在周日休息一天的時(shí)候也會(huì)選擇“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)上訂餐。也有一些比白領(lǐng)收入高一些的高收入群體，這些高收入群體沒有時(shí)間做飯，會(huì)把更多的時(shí)間用在談生意上。3.2.3供應(yīng)商分析“餓了么”的供應(yīng)商一方面是在市面上具有自己的店鋪，有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證。另一方面是在市面上沒有自己的店鋪，在居民樓里或者是作坊里?！梆I了么”和供應(yīng)商一起實(shí)現(xiàn)共贏。因此一些全國(guó)連鎖店，也加入到了“餓了么”的陣營(yíng)中，比如：肯德基、麥當(dāng)勞、周黑鴨、永和豆?jié){、吉祥混沌等。有了這些全國(guó)連鎖店的加盟，“餓了么”收獲了更多消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)的深度和廣度也越來越大。3.2.4競(jìng)爭(zhēng)者分析網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)以美團(tuán)外賣、“餓了么”為首，其它的外賣平臺(tái)所占市場(chǎng)份額較少。例如：到家美食會(huì)、麥樂送、KFC宅急送、必勝客宅急送、大眾點(diǎn)評(píng)。在美團(tuán)網(wǎng)旗下的美團(tuán)外賣訂餐平臺(tái)，其使用用戶已有2.4億，合作的商家數(shù)有200萬家，外賣品類很多，有正餐、水果、蔬菜、蛋糕等還有很多品牌入駐，比如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等。騎手有50萬名，覆蓋了1300個(gè)城市，并且美團(tuán)外賣的交易額達(dá)到了1710億。除了這些美團(tuán)外賣還提供送貨上門、美團(tuán)專送、跑腿代購等多種服務(wù)。美團(tuán)外賣下單方式多樣，電腦、手機(jī)、微信、支付寶都可。所以美團(tuán)外賣是“餓了么”的強(qiáng)勁對(duì)手。北京到家美食匯餐飲管理有限公司于2015年03月30日在懷柔分局登記成立。公司經(jīng)營(yíng)范圍包括餐飲管理；技術(shù)推廣服務(wù)；銷售日用品、文化用品等。分別在上海、杭州及北京等九個(gè)城市開通了送餐環(huán)節(jié)并外送各類特色食品例如：水煮魚及魚頭泡餅等。具有家用餐、工及個(gè)人用餐等的美食匯還增加了合團(tuán)餐及宴會(huì)餐飲等一些大型的外賣服務(wù)而且對(duì)此提供服務(wù)員。圖3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)份額3.3.5營(yíng)銷中介分析對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)來說，第三方支付平臺(tái)和外賣配送是極其重要的，關(guān)系著交易額的增長(zhǎng)。在“餓了么”的平臺(tái)中，其中騎手蜂鳥配送的人數(shù)迅速增加已經(jīng)達(dá)到130多萬而且其配送效率也在不斷提高。當(dāng)前，蜂鳥送餐員的配送時(shí)間比之前時(shí)間縮短了百分之十，為30.88分鐘?？导危ā梆I了么”CEO）說，以后蜂鳥的配送時(shí)間目標(biāo)是30分鐘之內(nèi)。根據(jù)易觀宣布的中國(guó)配送研究所得知，我國(guó)配送市場(chǎng)中其蜂鳥送餐員以26.7％居于市場(chǎng)第一。在營(yíng)銷安全上，蜂鳥送餐員也在不斷進(jìn)步。在配送時(shí)每單的營(yíng)銷成本已開始盈虧平衡并且根據(jù)單的增多，成本開始呈下降趨勢(shì)，有希望達(dá)到完全性的盈利目標(biāo)。像微信支付，支付寶及銀行卡支付等第三方支付平臺(tái)都是與“餓了么”合作的，近些年顧客使用第三方支付平臺(tái)支付比例明顯上升。第三方支付平臺(tái)的發(fā)展促進(jìn)了“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的發(fā)展。3.3對(duì)“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)進(jìn)行SWOT分析SWOT分析法就是對(duì)其態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析。例如，威脅為T（Threats）、優(yōu)勢(shì)為S即（Strengths）、機(jī)會(huì)為O即（Opportunities）、劣勢(shì)為W（Weaknesses）。3.3.1對(duì)“餓了么”其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析“餓了么”是最先做網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的企業(yè)，因此擁有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。并且學(xué)生是“餓了么”的鐵桿粉絲，校園內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較集中，節(jié)省了送餐員很多時(shí)間。學(xué)生有著成群結(jié)伙的特點(diǎn)，容易接受新鮮事物?！梆I了么”是專注做網(wǎng)上餐飲外賣的企業(yè)，有專注性。3.3.2“餓了么”的劣勢(shì)分析“餓了么”是做餐飲的，因此要保證食品的質(zhì)量，但是加盟的餐飲店總是被查處。由北京市的食品藥品監(jiān)督管理部門所通報(bào)的，在大興區(qū)食品藥品監(jiān)管部門根據(jù)法律法規(guī)在“餓了么”平臺(tái)中，查辦了違反規(guī)定的3家餐廳，執(zhí)法人員對(duì)其3家的實(shí)體店鋪負(fù)責(zé)人要求立刻將非法經(jīng)營(yíng)進(jìn)行停止。其中所述的違反規(guī)定商家分別是：英雄堡炸雞漢堡、麥特漢堡餐飲以及李記蠟汁肉夾饃。平均每2.5天，在上海就會(huì)有一個(gè)送餐人員傷亡。他們要爬在15層以下的樓梯，因?yàn)楹ε虏钤u(píng)受到返款所以就逆行行駛、對(duì)交通安全規(guī)則不能遵守，這些都是存在于送餐人員中的矛盾點(diǎn)所在：在一些方面上看，遇到的危險(xiǎn)是與其所獲收入成正比的。為了可以獲得大量顧客，要求送餐準(zhǔn)時(shí)送達(dá)到顧客手中，但是遇到突發(fā)事故，我們無法保證。我們應(yīng)該給予送餐人員更多的保障。3.3.3“餓了么”的機(jī)遇分析2018年4月2日，“餓了么”被阿里巴巴收購，有了阿里巴巴這一后盾，“餓了么”將有更多的資金去開辟新的市場(chǎng)，沒有了后顧之憂。張旭豪出任“餓了么”董事長(zhǎng)，并且馬云稱尊重“餓了么”加盟的餐飲的店及其配送人員。中國(guó)地大物博，“餓了么”只是占了一二線城市，三四線城市還未被開發(fā)。因此“餓了么”可以開發(fā)占領(lǐng)三四線城市，從而保持盈虧平衡。3.3.4“餓了么”的威脅分析“餓了么”雖然是網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)第一人，但是商家都看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頗多。比如依靠美團(tuán)的美團(tuán)外賣，美團(tuán)外賣與“餓了么”伯仲之間。還有其它網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)，都與“餓了么”瓜分市場(chǎng)份額。4.“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)存在的問題及對(duì)策4.1“餓了么”的產(chǎn)品問題及對(duì)策4.1.1“餓了么”的產(chǎn)品問題“餓了么”的消費(fèi)者人群很多，但是消費(fèi)水平不同。“餓了么”是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置為消費(fèi)者推送最近的餐廳，然而消費(fèi)者消費(fèi)的水平不一樣，接受餐廳標(biāo)準(zhǔn)的也不一樣。這就需要產(chǎn)品再進(jìn)行細(xì)分，能夠讓客戶根據(jù)自己的消費(fèi)水平輕而易舉的選擇適合自己的產(chǎn)品?！梆I了么”的客戶有的是高消費(fèi)客戶，他們需要這些品牌襯托他們的身份?！梆I了么”則需要提升自己的品牌影響力，或是產(chǎn)品包上檔次。“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)中的商家都是與“餓了么”加盟的，而不是“餓了么”旗下的產(chǎn)業(yè)，因此缺少了對(duì)商家的監(jiān)督，無法保障餐品的安全衛(wèi)生，有些商家甚至沒有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、健康證等。《食品安全法》于2015年10月宣布中，對(duì)新型的網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全問題不僅需要進(jìn)行實(shí)名登記，還要具有相關(guān)的許可證明，第三方的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要做到對(duì)其的監(jiān)督。但類似的相關(guān)問題依然存在，要進(jìn)行強(qiáng)化其監(jiān)督力度。4.1.2“餓了么”產(chǎn)品的相應(yīng)對(duì)策（1）產(chǎn)品細(xì)分策略“餓了么”的產(chǎn)品主要分為快餐、正餐、甜品、飲品、小吃零食、果蔬生鮮等。因?yàn)槲覀兊目蛻衄F(xiàn)在主要是學(xué)生和白領(lǐng)，再繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)就是學(xué)生一族，白領(lǐng)一族，然后在每一族再分別分為快餐、正餐、甜品、飲品、小吃零食、果蔬生鮮等。橫向和縱向的細(xì)分，可以使不同的客戶快速的找到自己經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝這一塊對(duì)于白領(lǐng)來說是一大吸引點(diǎn)，因?yàn)榘最I(lǐng)有可能是給上級(jí)、同事訂餐等。包裝要體現(xiàn)出“餓了么”的品牌元素。白領(lǐng)一族不關(guān)心價(jià)錢的高低，所以在APP上可以讓消費(fèi)者自由選擇產(chǎn)品是否加“餓了么”品牌包裝。（3）提升產(chǎn)品品質(zhì)策略餐飲是進(jìn)老百姓肚子的，對(duì)食品質(zhì)量要嚴(yán)加把控。首先商家入駐平臺(tái)要嚴(yán)加審核，營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證等缺一不可。在源頭上就要扼殺不正規(guī)商家入駐平臺(tái)。其次對(duì)商家上傳到平臺(tái)上的菜品要不定期進(jìn)行抽查，減少渾水摸魚的情況。商家為了提升自己的銷售量，難免會(huì)雇水軍?！梆I了么”要對(duì)那些好評(píng)過多，但是購買量未見提升的加強(qiáng)管理。以及商家差評(píng)特別高的，“餓了么”也要進(jìn)行審核。4.2“餓了么”的價(jià)格問題及對(duì)策4.2.1“餓了么”的價(jià)格問題“餓了么”一味采用低價(jià)策略既不能有效的提升客戶忠誠(chéng)度，盈利點(diǎn)又不高。網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，燒錢大戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之策。4.2.2“餓了么”的價(jià)格對(duì)策（1）差別定價(jià)策略白領(lǐng)一族跟學(xué)生族關(guān)注的點(diǎn)不一樣，白領(lǐng)更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，學(xué)生更關(guān)注產(chǎn)品物美價(jià)廉。首先平臺(tái)上的價(jià)格不能高于實(shí)體店里的價(jià)格，然后對(duì)于一些學(xué)生或者是會(huì)員級(jí)別比較高的多進(jìn)行一些紅包補(bǔ)貼，刺激消費(fèi)者多消費(fèi)?！梆I了么”新開發(fā)的市場(chǎng)客戶人群不穩(wěn)定，可以多進(jìn)行紅包活動(dòng)，已經(jīng)穩(wěn)定的市場(chǎng)則不必要進(jìn)行過多的紅包活動(dòng)。（2）尾數(shù)定價(jià)策略平臺(tái)上餐飲的價(jià)格可以把整十的改為小數(shù)點(diǎn)的。比如餐品是20元的可以改為19.9元的。過節(jié)的時(shí)候，多搞一些價(jià)格活動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈就能獲得幾元優(yōu)惠券，買特定食品優(yōu)惠?；蛘邎F(tuán)購有優(yōu)惠，一天的某個(gè)時(shí)間段訂購多少前的餐品有相應(yīng)的優(yōu)惠等等。4.3“餓了么”的渠道問題及對(duì)策4.3.1“餓了么”的渠道問題“餓了么”的第一門面就是APP的主頁設(shè)計(jì)，消費(fèi)者登陸APP以后無法在最快的時(shí)間內(nèi)找到自己心怡的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“餓了么”與搜索引擎平臺(tái)以及社交平臺(tái)和第三方支付平臺(tái)合作較少。無法最大化的吸引消費(fèi)者。圖4搜索引擎使用情況配送人員的規(guī)模不斷擴(kuò)大，馬路上隨處都能見到外賣小哥騎著電動(dòng)車或摩托車去送餐?？墒窃俳o人們帶來方便的同時(shí)也引發(fā)了許多交通問題。第一、外賣小哥在送餐的時(shí)候會(huì)在摩托車上違規(guī)加裝箱子，有的時(shí)候還會(huì)加遮陽避雨的各種篷子，這就極大的增加了安全隱患。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外賣騎手交通事故發(fā)生率在50%左右。第二、配送員搶到訂單以后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)測(cè)算送達(dá)時(shí)間。配送員為了準(zhǔn)時(shí)送達(dá)不得不超速搶時(shí)間。而且在就餐高峰期的時(shí)候，配送人員為了完成更多的單子且準(zhǔn)時(shí)送達(dá)又會(huì)違反交通規(guī)則。4.3.2“餓了么”的渠道對(duì)策（1）主頁設(shè)計(jì)消費(fèi)者登陸“餓了么”APP進(jìn)行點(diǎn)餐時(shí)，消費(fèi)者的第一印象就是APP的設(shè)計(jì)?！梆I了么”的消費(fèi)人群分為兩大類，一類是學(xué)生，另一類是上班族。因此在首頁的設(shè)計(jì)上可以分為學(xué)生、上班族，根據(jù)消費(fèi)者的意愿去選擇。學(xué)生和上班族點(diǎn)進(jìn)去的網(wǎng)頁出現(xiàn)的菜品和價(jià)格都是不一樣的。滿足不同的消費(fèi)者需求。（2）第三方平臺(tái)渠道策略目前可以在智能手機(jī)上搜到“餓了么”有百度搜索引擎，但是得在百度上下載才能用。其次是支付寶，在支付寶上可以搜到“餓了么”，直接點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)頁就可以點(diǎn)餐。最近這幾年，用微信的人數(shù)大大增加，微信不僅是社交APP，還可以微信支付，玩小游戲等等。例如滴滴打車，微信支付寶都可以用滴滴。“