某著名校園推廣方案

PAGEPAGE1 校園推廣方案—————姜琳一．計(jì)劃摘要長(zhǎng)春是一座文化教育名城，擁有近30萬(wàn)的高等院校在校生，在移動(dòng)通訊消費(fèi)領(lǐng)域，市場(chǎng)潛力巨大。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，各通訊網(wǎng)絡(luò)公司爭(zhēng)相進(jìn)入，搶奪市場(chǎng)份額。2002年起，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通先后進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)。由于移動(dòng)動(dòng)感地帶搶先在大學(xué)生市場(chǎng)占據(jù)了巨大的份額，聯(lián)通新勢(shì)力也一定的可戶群，使后進(jìn)入的小靈通陽(yáng)光新銳面臨很大的困難。但是，市場(chǎng)仍然存在著很多機(jī)會(huì)。一方面，動(dòng)感地帶和新勢(shì)力的顧客忠誠(chéng)度并不是不可撼動(dòng)；另一方面，陽(yáng)光新銳的年輕健康形象和話費(fèi)低廉待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)以及輻射小等特點(diǎn)正在逐步被大家認(rèn)可。經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，我認(rèn)為應(yīng)采取“攘外安內(nèi)”的營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)化加差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，在內(nèi)部解決品牌，服務(wù)等問(wèn)題，以提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；在外部從促銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩個(gè)方面與移動(dòng)和聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)。以校園活動(dòng)為主線，通過(guò)舉辦“陽(yáng)光精英大賽”讓大學(xué)生了解小靈通以及以及陽(yáng)光新銳的功能和優(yōu)點(diǎn)，依靠整個(gè)整合性的活動(dòng)宣傳，達(dá)到陽(yáng)光新銳打造品牌形象和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。二．市場(chǎng)分析陽(yáng)光新銳是中國(guó)網(wǎng)通為了滿足15—26歲目標(biāo)用戶的通信需求，針對(duì)青年客戶推出的第一個(gè)品牌，以“年輕，活力，青春，積極，向上”為自己的品牌形象，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深度發(fā)掘，使大學(xué)生成為中國(guó)網(wǎng)通積累成長(zhǎng)中的中高端客戶資源。從環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)這兩個(gè)維度來(lái)比較，陽(yáng)光新銳面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)感地帶品牌形象的深入和整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)的加大，還有聯(lián)通新勢(shì)力的市場(chǎng)份額擴(kuò)大的威脅，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于大量中低端市場(chǎng)的廣闊潛力。2002年，中國(guó)移動(dòng)推出動(dòng)感地帶品牌，以短信套餐為主打，相繼推出一系列的業(yè)務(wù)，以周杰倫為代言人，宣傳其時(shí)尚叛逆?zhèn)€性的品牌理念，深受目標(biāo)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。目前，該消費(fèi)群體在長(zhǎng)春十分巨大，并且忠誠(chéng)度較高。2004年，中國(guó)聯(lián)通試運(yùn)行UP新勢(shì)力品牌，核心定位區(qū)別于動(dòng)感地帶，宣傳團(tuán)隊(duì)，合作積極向上的精神，以較低的資費(fèi)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。三．陽(yáng)光新銳的SWOT分析1.陽(yáng)光新銳的優(yōu)勢(shì)分析1.1產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)于處于中低端消費(fèi)水平的學(xué)生來(lái)說(shuō)，價(jià)格成為他們選擇產(chǎn)品的決定因素之一。根據(jù)調(diào)查，學(xué)生最關(guān)注，最常用的業(yè)務(wù)是通話和短信套餐，在這兩個(gè)方面陽(yáng)光新銳具有明顯優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)經(jīng)濟(jì)實(shí)用是陽(yáng)光新銳卡的最大優(yōu)勢(shì)。在陽(yáng)光新銳“短信先鋒”套餐中，◆無(wú)月租，接聽(tīng)所有來(lái)電都免費(fèi)；◆校園內(nèi)，撥打市話0.06元/分鐘，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.15元/分鐘；◆任選一款短信套餐：10元包300條短信20元包600條短信30元包800條短信◆任意設(shè)置一個(gè)本市區(qū)的網(wǎng)通固定電話或小靈通號(hào)碼作為親情號(hào)，撥打情號(hào)免費(fèi)；在陽(yáng)光新銳“暢聊先鋒”套餐中，◆無(wú)月租，接聽(tīng)所有來(lái)電均免費(fèi)；◆校園內(nèi)，撥打市話0.06元/分鐘；國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.15元/分鐘；◆任選一款暢聊套餐：校內(nèi)每月免打800分鐘市話校內(nèi)每月免打300分鐘國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途◆任意設(shè)置一個(gè)本市區(qū)的網(wǎng)通固定電話或小靈通號(hào)友作為親情號(hào)，撥打親情號(hào)免費(fèi)；兩套餐均可選擇來(lái)電顯示：3元/月靈通悅鈴：5元/月；來(lái)電顯示＋靈通悅鈴：6元/月?？梢?jiàn)小靈通“陽(yáng)光新銳”卡的在資費(fèi)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于移動(dòng)和聯(lián)通。這對(duì)于絕大多數(shù)月手機(jī)話費(fèi)支出在30—60元的在校大學(xué)生具有很大的吸引力。1.2.特有技術(shù)優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)通信行業(yè)，顧客最為看重的是通話質(zhì)量，誰(shuí)具備了這方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)的脈搏。在以往的競(jìng)爭(zhēng)中，由于小靈通起步晚，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加之技術(shù)上不成熟，市場(chǎng)占有率一直低于移動(dòng)。網(wǎng)通在技術(shù)領(lǐng)域上的拓展，將劣勢(shì)縮小，并具備了自己的特色。（1）低輻射，健康環(huán)保（2）超長(zhǎng)待機(jī)，通話時(shí)間長(zhǎng)。今后若能適當(dāng)?shù)卦谕ㄔ捹|(zhì)量及業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面有新的突破，便會(huì)為市場(chǎng)滲透打造一副殺手锏。1.3.品牌形象優(yōu)勢(shì)中國(guó)網(wǎng)通推出以紅和黃為基調(diào)的陽(yáng)光新銳品牌標(biāo)志，色彩鮮明亮麗，代表著大學(xué)生青春，熱情，奔放，健康，積極，向上等精神面貌，詮釋了當(dāng)代青年人對(duì)生活的渴望。區(qū)別于動(dòng)感地帶的個(gè)性張揚(yáng)的以及新勢(shì)力團(tuán)隊(duì)合作的形象，能更好的引起消費(fèi)者的共鳴。2.陽(yáng)光新銳的劣勢(shì)分析2.1.內(nèi)部劣勢(shì)新勢(shì)力相對(duì)于動(dòng)感地帶和聯(lián)通新勢(shì)力，目前在技術(shù)上和業(yè)務(wù)上不太成熟。技術(shù)方面通訊業(yè)客戶關(guān)注通話質(zhì)量而通話質(zhì)量的決定因素又在于核心技術(shù)。動(dòng)感地帶之所以能夠穩(wěn)定高額的市場(chǎng)占有率，其一，具有先入優(yōu)勢(shì)，其二，具有核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。相比之下，由于小靈通起步較晚，核心技術(shù)尚未成熟，較之動(dòng)感地帶和新勢(shì)力不具優(yōu)勢(shì)，有待改進(jìn)提高。增值業(yè)務(wù)方面動(dòng)感地帶以GPRS網(wǎng)絡(luò)為依托，提供符合大學(xué)生口味的一系列增值業(yè)務(wù)，極大的吸引了廣大學(xué)生的眼球。小靈通的增值業(yè)務(wù)還并未得到學(xué)生的普遍認(rèn)可。分銷(xiāo)渠道的劣勢(shì)據(jù)我們調(diào)查在長(zhǎng)春各大高?；居袆?dòng)感地帶代理商和聯(lián)通代理商，營(yíng)業(yè)大廳均分布較廣，學(xué)生充值辦理業(yè)務(wù)都很方便。而小靈通的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，往往依附于這兩大品牌點(diǎn)進(jìn)行順便銷(xiāo)售。形象代言的劣勢(shì)1．形象代言人。周杰倫使動(dòng)感地帶深入人心，聯(lián)通新勢(shì)力也有林俊杰等做代言，陽(yáng)光新銳尚未推出有影響性的代言人。2．校園廣告促銷(xiāo)方面。移動(dòng)標(biāo)志廣告語(yǔ)隨處可見(jiàn)，而我的底盤(pán)我做主也已形成文化效應(yīng)，新勢(shì)力也在擴(kuò)張自己的宣傳力度。要想與這兩家競(jìng)爭(zhēng)，陽(yáng)光新銳必須在一推出就配合強(qiáng)有力的廣告宣傳。2.2外部劣勢(shì)在市場(chǎng)份額方面新勢(shì)力處于劣勢(shì)。據(jù)我們調(diào)查動(dòng)感地帶市場(chǎng)份額為74%，小靈通的市場(chǎng)份額不足5%，學(xué)生的整體觀念偏向于移動(dòng)。移動(dòng)主張個(gè)性的張揚(yáng)在一定程度上迎合了學(xué)生心理。陽(yáng)光新銳的品牌理念尚未被市場(chǎng)所接受，所以現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，陽(yáng)光新銳想要滲透學(xué)生市場(chǎng)，必須出營(yíng)銷(xiāo)新招，產(chǎn)生爆炸性的宣傳效果，樹(shù)立形象打造品牌具體策略3.陽(yáng)光新銳的機(jī)會(huì)廣大學(xué)生屬于中低端聯(lián)系網(wǎng)尚未廣泛建立，整體市場(chǎng)模式不成熟，存在很大的流動(dòng)性，所以在這方面陽(yáng)光新銳在一定的滲透機(jī)會(huì)主攻這部分流動(dòng)性強(qiáng)的學(xué)生群體，利用一定的促銷(xiāo)手段應(yīng)和他們的消費(fèi)犀利最終贏得該部分消費(fèi)群體。開(kāi)學(xué)新生入學(xué)是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)我們的調(diào)查，新生買(mǎi)卡主要受親朋好友的介紹以及廣告宣傳的影響。陽(yáng)光新銳應(yīng)該牢牢抓住好新生這一市場(chǎng)，在開(kāi)學(xué)之初開(kāi)展一些廣告宣傳及促銷(xiāo)或動(dòng)便易于開(kāi)拓新生群體。四．促銷(xiāo)活動(dòng)·關(guān)注入校新生，搶占市場(chǎng)先機(jī)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：9月份新生入大學(xué)的開(kāi)學(xué)初期，具體時(shí)間根據(jù)不同高校的不同開(kāi)學(xué)日期而定，最好定在新生報(bào)道當(dāng)天。促銷(xiāo)活動(dòng)目的：提高小靈通“陽(yáng)光新銳”品牌在大學(xué)生中的知曉度和影響力，突出其“年輕，活力，青春，積極，向上”的獨(dú)特理念。以基本資費(fèi)便宜做為亮點(diǎn)來(lái)吸引新生購(gòu)卡，提高“陽(yáng)光新銳”卡的銷(xiāo)售量。配合現(xiàn)場(chǎng)的抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)吸引新生的眼球，使“陽(yáng)光新銳”卡率先打入新生市場(chǎng)，樹(shù)立良好的口碑。促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容：主題：“JOINUS”小靈通陽(yáng)光新銳迎新生校園行活動(dòng)對(duì)象：以各大高校新入校的學(xué)生為主（也有一定量的換卡老生）活動(dòng)形式：以主持人的現(xiàn)場(chǎng)整體介紹和組織為核心，咨詢?nèi)藛T和其它工作人員的協(xié)助，配合樂(lè)隊(duì)的助陣，在長(zhǎng)春各大高校開(kāi)學(xué)初期做迎新生校園促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)傳單，條幅，廣播的宣傳增強(qiáng)學(xué)生對(duì)“陽(yáng)光新銳”卡以及小靈通手機(jī)的進(jìn)一步了解，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)卡的學(xué)生進(jìn)行抽獎(jiǎng)，設(shè)置抽獎(jiǎng)箱，并且現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)，以此來(lái)吸引新生的關(guān)注。4.活動(dòng)前期宣傳：以海報(bào)推廣為主，校園條幅，傳單為輔。條件允許的情況下，可以聯(lián)系校園廣播站給與廣播宣傳支持。5.人員要求：現(xiàn)場(chǎng)的人員要訓(xùn)練有素，具備良好的工作態(tài)度和熟練的業(yè)務(wù)知識(shí)。工作態(tài)度上要求現(xiàn)場(chǎng)人員保持積極向上的精神狀態(tài)，給人以“青春，熱情，向上”的感覺(jué)。外形上所以的工作人員都要穿上小靈通“陽(yáng)光新銳”的統(tǒng)一服裝，這樣不僅有視覺(jué)沖擊，而且增強(qiáng)信任度。其次要求所有的工作人員（包括非咨詢員）都要對(duì)小靈通“陽(yáng)光新銳”卡的業(yè)務(wù)，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等充分了解，幫助回答消費(fèi)者購(gòu)卡過(guò)程中產(chǎn)生的疑問(wèn)。可以考慮選擇一名促銷(xiāo)活動(dòng)所在學(xué)校的學(xué)生作為工作人員中的一員，通過(guò)他們了解學(xué)校情況，確?？勺龀雠R時(shí)性的對(duì)策。工作人員及其職能：（以每次活動(dòng)為例）人員數(shù)量職責(zé)主持人1名整體活動(dòng)的組織和介紹業(yè)務(wù)咨詢員2名就本卡對(duì)消費(fèi)者答疑解惑售卡人員2名辦理售卡，開(kāi)號(hào)業(yè)務(wù)抽獎(jiǎng)人員2名組織，控制抽獎(jiǎng)活動(dòng)派傳單人員2名向過(guò)路的學(xué)生派送宣傳單注：樂(lè)隊(duì)選擇校園學(xué)生組建的樂(lè)隊(duì)，樂(lè)曲風(fēng)格青春向上，營(yíng)造氣氛，人數(shù)待定。6.環(huán)境地點(diǎn)選擇：地點(diǎn)一定要選擇在人流比較大的地方，一般而言如果學(xué)校的主干道上有足夠的空間的話，就選擇在學(xué)校的主干道上，吸引人來(lái)人往的人.。如果有些學(xué)校主干道上沒(méi)有足夠的空間利用的話，可以選擇食堂邊上空閑地帶或者超市門(mén)前進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。新生對(duì)于學(xué)校的新環(huán)境并不熟悉，但對(duì)于主干道和食堂，超市這樣必要的地點(diǎn)一定會(huì)有所了解，這樣選擇可以最大限度的接近目標(biāo)消費(fèi)群體—大一新生。7..時(shí)間選擇：最好在9月份的第一個(gè)禮拜，兵貴神速，最好選擇在開(kāi)學(xué)之前就聯(lián)系好學(xué)校，選擇好場(chǎng)地。新生剛?cè)雽W(xué)的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生很大的陌生感，很想和家人和朋友聯(lián)系，有強(qiáng)烈的購(gòu)手機(jī)卡的欲望，如不能及時(shí)抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，將會(huì)被移動(dòng)和聯(lián)通先一步搶占市場(chǎng)?？紤]9月份天氣比較炎熱，如果遇上高溫天氣，可以在現(xiàn)場(chǎng)使用小靈通的杯子為大學(xué)生免費(fèi)提供純凈水，這樣也體現(xiàn)了小靈通公司的用戶至上良好態(tài)度。8.．現(xiàn)場(chǎng)布置：設(shè)計(jì)應(yīng)該新穎獨(dú)特，符合年輕人、大學(xué)生的心態(tài)。在主持人方面，可以考慮從聯(lián)通公司內(nèi)部選擇有青春朝氣，形象佳的人做現(xiàn)場(chǎng)主持。同時(shí)由于本身是小靈通的人，在對(duì)業(yè)務(wù)方面的介紹和解答上應(yīng)很有經(jīng)驗(yàn)，還可以減少成本?，F(xiàn)場(chǎng)設(shè)置大的宣傳版畫(huà)，配合條幅，傳單，海報(bào)等共同宣傳。盡量調(diào)配好工作人員，在行動(dòng)之前作好充分的準(zhǔn)備，作出一個(gè)氣勢(shì)，一個(gè)給人以強(qiáng)勢(shì)品牌態(tài)勢(shì)，并和樂(lè)隊(duì)溝通好，共同打造“青春之勢(shì)不可擋”的氛圍?；顒?dòng)可以分兩個(gè)階段或者四天內(nèi)完成（具體安排可按照具體情況）。注：現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)當(dāng)然要作到每個(gè)學(xué)校相同的布置9.．獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（以一所學(xué)校的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為例，其它學(xué)校同）一等獎(jiǎng)：1名獎(jiǎng)價(jià)值299元的紐曼MP4一個(gè)二等獎(jiǎng)：3名獎(jiǎng)面值100元的陽(yáng)光新銳充值卡一張三等獎(jiǎng)：6名獎(jiǎng)面值50元的陽(yáng)光新銳充值卡一張優(yōu)秀獎(jiǎng)若干獎(jiǎng)小靈通“陽(yáng)光新銳”紀(jì)念玩偶一個(gè)（造型待定）中獎(jiǎng)率100%五.促銷(xiāo)活動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)算我們將針對(duì)長(zhǎng)春高校中15所具有廣泛性和代表性的院校開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)我們初步的調(diào)查和對(duì)相關(guān)資費(fèi)的研討，進(jìn)行了細(xì)致的促銷(xiāo)財(cái)務(wù)預(yù)算，具體開(kāi)支情況如下表（以一所院校為基準(zhǔn)）：序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)數(shù)量單價(jià)/元合計(jì)/元1場(chǎng)地及公關(guān)1200.00200.002舞臺(tái)(租賃)1160.00160.003宣傳板420.0080.004條幅260.00120.005傳單/海報(bào)500/100.05/1.0035.006桌椅5套5.0025.007主持人(公司及校園各一人)1100.00100.008工作人員(臺(tái)下抽獎(jiǎng)及咨詢員)850.00400.009校園樂(lè)隊(duì)1組200.00200.0010音響(租賃)1套120.00120.0011獎(jiǎng)品見(jiàn)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置1000.001000.0012總計(jì)2440.00根據(jù)上面的財(cái)務(wù)預(yù)算表及注釋?zhuān)瑸殛?yáng)光新銳在長(zhǎng)春眾高校（選15所）開(kāi)展的本項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)總開(kāi)支約為36600.00元（2440.00x15=36600.00）,相信經(jīng)過(guò)本次促銷(xiāo)活動(dòng)，新勢(shì)力不僅在顧客量上將有明顯增加，更重要的是在受眾方面將產(chǎn)生良好的品牌形象效應(yīng)，最終在提高陽(yáng)光新銳的市場(chǎng)占有率方面發(fā)揮舉足輕重的作用。五．推廣方案：“陽(yáng)光精英”——陽(yáng)光新銳營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽一．活動(dòng)目的：為了更好地了解市場(chǎng)信息，使得消費(fèi)者更好了解小靈通手機(jī)以及陽(yáng)光銳卡，特此舉辦“陽(yáng)光精英”——陽(yáng)光新銳營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，并且每年定期舉行，形成品牌系列活動(dòng)。通過(guò)這項(xiàng)活動(dòng)的長(zhǎng)期舉辦，可以增加陽(yáng)光新銳的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，傳播其年輕，活力，積極，向上，創(chuàng)新的健康形象，并且在大學(xué)生中選拔人才，吸收有建設(shè)性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，促進(jìn)陽(yáng)光新銳的快速發(fā)展。二．活動(dòng)內(nèi)容：以本次陽(yáng)光新銳校園推廣方案設(shè)計(jì)大賽為藍(lán)本，在長(zhǎng)春市范圍內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，通過(guò)對(duì)參賽團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的層層選拔，達(dá)到獲取信息，選拔人才的目的。將決賽第一名的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)作為“年度冠軍”選入“陽(yáng)光新銳精英人才庫(kù)”，可以提供到小靈通工作實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。注：具體時(shí)間和流程可參考此次大賽。略選擇此推廣方案的原因：由于小靈通“陽(yáng)光新銳”的目標(biāo)客戶群體是長(zhǎng)春市的大學(xué)生，并且“陽(yáng)光新銳”這個(gè)品牌并不被消費(fèi)者所熟識(shí)。采用此方案，配合有吸引性的獎(jiǎng)勵(lì)，在