市場營銷學(xué)課件導(dǎo)論

12024-02-01市場營銷學(xué)課件導(dǎo)論目錄contents市場營銷學(xué)概述市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為研究目標(biāo)市場定位與策略選擇產(chǎn)品策略制定與實(shí)施產(chǎn)品價格策略及調(diào)整機(jī)制促銷組合策略部署與執(zhí)行渠道拓展與管理優(yōu)化舉措301市場營銷學(xué)概述市場營銷是一種通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，來滿足顧客需求、管理顧客關(guān)系的一系列過程。市場營銷定義包括以顧客為中心、注重長期關(guān)系建立、強(qiáng)調(diào)整體營銷等。市場營銷特點(diǎn)市場營銷定義與特點(diǎn)提高企業(yè)競爭力、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、增強(qiáng)品牌影響力等。消費(fèi)品市場、工業(yè)品市場、服務(wù)市場等多個領(lǐng)域。市場營銷重要性及應(yīng)用領(lǐng)域應(yīng)用領(lǐng)域市場營銷重要性發(fā)展歷程包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等階段。發(fā)展趨勢數(shù)字化營銷、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、大數(shù)據(jù)營銷等新型營銷方式不斷涌現(xiàn)。市場營銷發(fā)展歷程與趨勢302市場營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀環(huán)境分析包括國家政治穩(wěn)定性、法律法規(guī)、政策導(dǎo)向等因素，對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生直接或間接影響。包括人口結(jié)構(gòu)、教育水平、價值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等，對企業(yè)產(chǎn)品定位、市場推廣策略等產(chǎn)生重要影響。涉及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)者收入水平、物價水平、就業(yè)狀況等，直接影響消費(fèi)者購買力和市場需求。新技術(shù)、新材料、新工藝等的不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)市場營銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。供應(yīng)商供應(yīng)商的穩(wěn)定性、議價能力、服務(wù)質(zhì)量等對企業(yè)采購成本和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)資源、能力、文化、組織結(jié)構(gòu)等，直接影響企業(yè)市場營銷活動的實(shí)施效果。營銷中介包括經(jīng)銷商、代理商、廣告商等，對企業(yè)產(chǎn)品推廣和銷售起到關(guān)鍵作用。競爭者競爭者的產(chǎn)品、價格、促銷等策略對企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生直接影響，需要制定有效的競爭策略來應(yīng)對。顧客顧客需求、購買行為、忠誠度等是企業(yè)市場營銷活動的核心，需要密切關(guān)注并及時響應(yīng)。微觀環(huán)境分析優(yōu)勢分析：識別企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源和能力，如品牌知名度、技術(shù)實(shí)力、渠道優(yōu)勢等，為制定市場營銷策略提供有力支持。劣勢分析：發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的劣勢和不足，如產(chǎn)品同質(zhì)化、市場推廣能力弱等，需要采取措施加以改進(jìn)。機(jī)會分析：把握外部環(huán)境中的機(jī)遇，如市場需求增長、政策扶持等，為企業(yè)市場營銷活動提供新的發(fā)展空間。威脅分析：識別外部環(huán)境中的威脅和風(fēng)險，如競爭加劇、政策限制等，需要制定應(yīng)對策略以減輕其對企業(yè)的不利影響。通過SWOT分析，企業(yè)可以全面了解自身在市場營銷環(huán)境中的地位和形勢，為制定科學(xué)、合理的市場營銷策略提供重要依據(jù)。SWOT分析方法及應(yīng)用303消費(fèi)者行為研究生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，逐層遞進(jìn)并共同影響消費(fèi)者行為。需求層次理論動機(jī)理論感知價值理論內(nèi)在動機(jī)（如興趣、好奇心）和外在動機(jī)（如獎勵、懲罰）共同驅(qū)動消費(fèi)者做出購買決策。消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值（如功能價值、情感價值）影響其購買意愿和滿意度。030201消費(fèi)者需求與動機(jī)理論購后評價消費(fèi)者使用產(chǎn)品后對其進(jìn)行評價，影響未來的購買決策和口碑傳播。購買決策消費(fèi)者做出購買決策，包括選擇產(chǎn)品、確定購買數(shù)量和方式等。方案評估消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品屬性、價格等因素對備選方案進(jìn)行評估和比較。問題識別消費(fèi)者意識到需求或問題，開始尋找解決方案。信息搜索消費(fèi)者通過內(nèi)部（如記憶）和外部（如廣告、口碑）渠道收集產(chǎn)品信息。消費(fèi)者購買決策過程剖析通過問卷調(diào)查、訪談等方式收集消費(fèi)者滿意度數(shù)據(jù)，分析產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)。滿意度測量設(shè)計(jì)積分、會員等級等忠誠度計(jì)劃，激勵消費(fèi)者重復(fù)購買和推薦他人購買。忠誠度計(jì)劃建立顧客數(shù)據(jù)庫，記錄消費(fèi)者購買歷史和偏好，提供個性化服務(wù)和營銷信息。顧客關(guān)系管理利用消費(fèi)者口碑傳播產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)，提高品牌知名度和美譽(yù)度?？诒疇I銷消費(fèi)者滿意度與忠誠度培養(yǎng)304目標(biāo)市場定位與策略選擇市場細(xì)分原理根據(jù)消費(fèi)者需求、購買行為和特征差異，將整體市場劃分為若干個具有相似需求和特征的子市場。市場細(xì)分方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等，通過這些方法可以更準(zhǔn)確地識別不同消費(fèi)者群體的需求。市場細(xì)分原理及方法論述對細(xì)分市場的吸引力進(jìn)行評估，包括市場規(guī)模、增長潛力、競爭狀況、消費(fèi)者需求等方面。目標(biāo)市場評估根據(jù)評估結(jié)果，選擇與企業(yè)資源和能力相匹配、具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場進(jìn)行深入開發(fā)。目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場評估與選擇策略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化形象差異化營銷渠道差異化差異化競爭優(yōu)勢構(gòu)建途徑01020304通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)等方面，提供與眾不同的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求。提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者購買信心和忠誠度。塑造獨(dú)特的品牌形象和企業(yè)文化，提升品牌知名度和美譽(yù)度。通過獨(dú)特的營銷渠道和方式，將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，提高市場占有率。305產(chǎn)品策略制定與實(shí)施

產(chǎn)品組合優(yōu)化策略探討分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合的銷售額和利潤貢獻(xiàn)，確定核心產(chǎn)品、增長產(chǎn)品和邊緣產(chǎn)品。根據(jù)市場需求和競爭態(tài)勢，調(diào)整產(chǎn)品組合的深度和寬度，優(yōu)化產(chǎn)品線。制定針對不同產(chǎn)品類別的定價、促銷和分銷策略，以實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。新產(chǎn)品開發(fā)流程管理要點(diǎn)建立跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)溝通與協(xié)作，提高開發(fā)效率。對新產(chǎn)品進(jìn)行市場測試，收集消費(fèi)者反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略。明確新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和戰(zhàn)略定位，確保與企業(yè)整體戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。制定詳細(xì)的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃和時間表，確保按時完成各項(xiàng)任務(wù)。03標(biāo)簽設(shè)計(jì)遵循相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)清晰、易讀的標(biāo)簽，提供產(chǎn)品必要信息，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。01品牌塑造明確品牌定位和價值主張，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等方式提升品牌知名度和美譽(yù)度。02包裝設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)具有吸引力和實(shí)用性的包裝，提高產(chǎn)品附加值。品牌塑造、包裝和標(biāo)簽設(shè)計(jì)技巧306產(chǎn)品價格策略及調(diào)整機(jī)制定價目標(biāo)確定和影響因素考量定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)是制定價格策略的首要任務(wù)，包括追求利潤最大化、提高市場占有率、應(yīng)對競爭等。影響因素定價過程中需考慮多種因素，如成本、需求、競爭、政策法規(guī)等，這些因素將直接影響產(chǎn)品的最終定價。以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤來確定價格，適用于成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法案例分析根據(jù)市場需求和消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知來制定價格，適用于差異化較大的產(chǎn)品。以競爭對手的價格為參考，制定具有競爭力的價格，適用于市場競爭激烈的環(huán)境。結(jié)合具體案例，分析不同定價方法在實(shí)踐中的應(yīng)用及效果，有助于更好地理解定價策略。常見定價方法介紹及案例分析價格調(diào)整時機(jī)根據(jù)市場變化、成本變動、競爭態(tài)勢等因素，適時進(jìn)行價格調(diào)整，以保持產(chǎn)品的競爭力和盈利能力。風(fēng)險防范在價格調(diào)整過程中，需關(guān)注潛在的風(fēng)險因素，如消費(fèi)者反應(yīng)、競爭對手反擊等，并采取相應(yīng)的措施進(jìn)行防范和應(yīng)對。同時，建立靈活的價格調(diào)整機(jī)制，以便在必要時進(jìn)行快速響應(yīng)和調(diào)整。價格調(diào)整時機(jī)把握和風(fēng)險防范307促銷組合策略部署與執(zhí)行制定廣告目標(biāo)、預(yù)算、信息、媒體和執(zhí)行計(jì)劃，確保廣告活動的有效性和針對性。廣告策劃根據(jù)目標(biāo)受眾、廣告預(yù)算和媒體特點(diǎn)，選擇合適的媒體類型和投放渠道。媒體選擇通過數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研和消費(fèi)者反饋等方式，評估廣告活動的效果和投資回報率。效果評估廣告策劃、媒體選擇和效果評估策劃和組織各種公關(guān)活動，如新聞發(fā)布會、贊助活動、聯(lián)誼活動等，提升品牌形象和知名度。公關(guān)活動組織確保公關(guān)活動的順利實(shí)施，包括場地布置、人員安排、物資準(zhǔn)備等。執(zhí)行通過媒體曝光、社交媒體互動、口碑傳播等方式，監(jiān)測公關(guān)活動的效果和影響力。效果監(jiān)測公關(guān)活動組織、執(zhí)行和效果監(jiān)測123提供銷售技巧、產(chǎn)品知識、市場分析等方面的培訓(xùn)，提高銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和銷售能力。銷售人員培訓(xùn)設(shè)計(jì)合理的薪酬體系、獎勵機(jī)制和晉升通道，激勵銷售人員積極開拓市場、爭取業(yè)績。激勵建立科學(xué)的考核指標(biāo)和評價體系，對銷售人員的業(yè)績、行為和能力進(jìn)行全面評估，促進(jìn)銷售團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化和提升?？己梭w系銷售人員培訓(xùn)、激勵和考核體系308渠道拓展與管理優(yōu)化舉措直接渠道與間接渠道直接渠道指生產(chǎn)商直接向最終用戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，如直銷、電商平臺等；間接渠道則通過中間商進(jìn)行銷售，如批發(fā)商、零售商等。直接渠道可控制性強(qiáng)，但成本較高；間接渠道利用中間商資源，可降低成本，但控制性較弱。長渠道與短渠道長渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終用戶經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)，如多級批發(fā)、多級零售等；短渠道則減少中間環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)商直接對零售商供貨。長渠道覆蓋面廣，但環(huán)節(jié)多、成本高；短渠道降低成本，但對中間商管理能力要求較高。寬渠道與窄渠道寬渠道指同一層級中間商數(shù)量多，產(chǎn)品覆蓋面廣；窄渠道則中間商數(shù)量少，產(chǎn)品覆蓋面窄。寬渠道可提高產(chǎn)品知名度和市場占有率，但易導(dǎo)致渠道沖突；窄渠道便于管理和控制，但市場覆蓋面有限。渠道類型選擇及特點(diǎn)比較選拔標(biāo)準(zhǔn)選拔渠道成員需考慮其經(jīng)營能力、信譽(yù)、市場覆蓋范圍等因素，確保中間商具備相應(yīng)的資質(zhì)和能力。合作方式生產(chǎn)商與中間商可采用多種合作方式，如聯(lián)合促銷、共同開發(fā)市場、信息共享等，以實(shí)現(xiàn)互利共贏。沖突解決渠道沖突不可避免，生產(chǎn)商需建立有效的沖突解決機(jī)制，如定期溝通、協(xié)商解決、第三方調(diào)解等，以維護(hù)渠道穩(wěn)定。渠道成員選