營銷心理學（第五版）-數(shù)字時代消費者行為分析 課件 單鳳儒 模塊1-5 數(shù)字時代：消費者行為與場景心理-場景客體：商品體驗心理

數(shù)字時代消費者行為分析數(shù)字時代：

消費者行為與場景心理模塊1知識點1.1數(shù)字時代的消費者行為變化知識點1.1數(shù)字時代消費者行為變化

互聯(lián)網(wǎng)時代消費者購買心理的“六個轉變”

●在對產(chǎn)品與服務的需求上：從產(chǎn)品標準化轉變?yōu)楫a(chǎn)品個性化、極致化、智能化。大機器時代流水線，只能生產(chǎn)變準化產(chǎn)品；數(shù)字時代個性化更好滿足消費者需要。

知識點1.1數(shù)字時代消費者行為變化

互聯(lián)網(wǎng)時代消費者購買心理的“六個轉變”

●在交易中的權利主導上：從廠商主導轉變?yōu)橄M者主權。數(shù)字時代多渠道，信息高度對稱，進入到消費者主權時代。

知識點1.1數(shù)字時代消費者行為變化

互聯(lián)網(wǎng)時代消費者購買心理的“六個轉變”

一家美國銀行，決定增加收取一筆費用，遭到儲戶的強烈反對。但是銀行卻一意孤行。

這時有一位女士站了出來，在社交媒體上振臂一呼，號召儲戶將存款從這家銀行轉出！短短幾天就轉出去數(shù)十萬美元，銀行這下子真的慌了，緊急發(fā)聲，宣布放棄這項收費，該銀行業(yè)務才回歸正常。

●在營銷信息傳播的主動性上：從被動接受商家廣告等營銷信息推送轉變?yōu)橹鲃訉ふ遗c搜索營銷信息。

自我剖析

分析你自身的網(wǎng)購心理過程，在網(wǎng)購中主動搜集信息的快爽體驗。

知識點1.1數(shù)字時代消費者行為變化●在接受營銷組合方式上：從重視信息傳播轉變?yōu)楦敢饨邮苌缃慌c心理溝通。信息從單向道雙向?！裨谫徺I效果評價標準上：從注重商品本身使用效用轉變?yōu)樽⒅叵M者自身心理體驗?！裨谟绊戀徺I決策的心理要素上：從認知導向轉變?yōu)樯缃慌c情感驅動。這是從消費心理原理上分析互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的變化。上述“六個轉變”的核心是消費者自主性的顯著增強。知識點1.2場景與場景心理效應機制知識點1.2場景與場景心理效應機制所謂場景，是指一種時空與活動的組合或存在方式。本質上屬于一種人類活動形態(tài)。商業(yè)場景則指基于時空，與交易相關的要素與活動組合的存在方式；在數(shù)字時代，其內涵與外延均發(fā)生一定變化，泛指消費者與營銷者從事商品交易相關活動與互動的物理的、虛擬的、無邊界的實體或概念系統(tǒng)。知識點1.2場景與場景心理效應機制●場景心理效應機制的理論基礎：數(shù)字時代營銷者與消費者心理的同向與融合；消費心理是營銷心理的內核與聚焦點?！駡鼍靶睦硇?，就是基于營銷場景的規(guī)律性的心理反應。是場景化心理研究與實踐的核心，是消費者體驗與顧客價值的心理內核。知識點1.2場景與場景心理效應機制●場景心理效應系統(tǒng)結構。系統(tǒng)的構成要素主要有五個：

②主體：系統(tǒng)主體，既包括銷

售者，更要包括消費者，也是心理主體；每個人都包括認知、情感、意志。①時空：場景總是在特定時間，存在與延續(xù)于一定的空間場所，構成影響消費者心理的物質基礎。知識點1.2場景與場景心理效應機制③客體：即交易與消費的標的物——商品與服務，是心理的刺激物。④活動或行為，即各種營銷與消費行為，包括兩者之間的交互活動，是心理效應的表現(xiàn)形式。⑤環(huán)境：即交易與消費所處的各種環(huán)境因素，是心理與行為形成的外部條件。知識點1.2場景與場景心理效應機制●場景心理效應作用機理。受制于結構①“消銷融合”機理（雙方）。突破抽象研究消費者心理的傳統(tǒng)理念，注重在消費者與銷售者交往互動中的心理反應與變化研究。

知識點1.2場景與場景心理效應機制●場景心理效應作用機理。受制于結構②“場景效應”機理（與環(huán)境）。突破學科理性的思維定勢，注重在不同消費與營銷場景中，基于“基礎心理”與“即時心態(tài)”的聚合心理反應研究。雙方交集于場景，交互作用，產(chǎn)生心理效應。既受場景影響，即時形成心理反應；又依托場景，延伸場景感知與聯(lián)想，形成衍生效應。生活觀察

利用你購買商品的機會，仔細觀察營業(yè)員與顧客之間的互動及其心理反應。

知識點1.2場景與場景心理效應機制●③“體驗認知”機理?；跓o論是消費者還是營銷者，首先一定都是消費者，均會在自身發(fā)生千變萬化的真實而準確的消費心理反應。因此，心理學者，特別是學習心理學的學生們，最有效、最便捷的學習方式就是在整個學習的過程中，無論學習理論還是實訓，都應高度重視：以“自我”同步真實心理反應作為重要的學習感知與驗證模式——體驗式學習。知識點1.3場景心理效應分析系統(tǒng)模型知識點1.3場景心理效應分析系統(tǒng)模型●基于數(shù)字時代場景心理效應機制，本課程提出一個數(shù)字化場景心理效應分析系統(tǒng)模型，從整體上展現(xiàn)場景心理效應的系統(tǒng)分析架構，并以此架構構建本書的知識體系。見下圖。知識點1.3場景心理效應分析系統(tǒng)模型知識點1.3場景心理效應分析系統(tǒng)模型（1）依據(jù)與基礎：以數(shù)字化時代要求和課程職業(yè)化定位為依據(jù)；以心理過程、個性心理與群體心理為基礎的。（2）內在核心作用機制：以時空、主體、客體、活動（行為）、環(huán)境等五要素結構為基礎，生成“消銷融合”、“場景效應”、“體驗認知”等三機理交互作用。

利用“打工”等機會，參與商品銷售活動，體驗其中的“三個機理”。

參與體驗知識點1.3場景心理效應分析系統(tǒng)模型（3）以消費者心理行為為中心：消費者心理是整個營銷心理系統(tǒng)的中心與聚焦點，是商家所有營銷策略、手段運用的依據(jù)與目標；呈現(xiàn)為“需要、參與行為、體驗”三形態(tài)。（4）創(chuàng)設多個營銷心理場景：以場景為載體，以消費者與營銷者全程互動為主線，以營銷媒介和消費者參與為手段，激發(fā)產(chǎn)生預期場景心理效應，實現(xiàn)消費者的良好體驗。知識點1.4心理學的新方法：體驗式學習知識點1.4心理學的新方法：體驗式學習●全程實行體驗式學習：針對心理學特殊性的學習，無論學習理論還是實訓，均應以“自我”同步真實心理反應作為重要的認知與驗證模式，開展體驗式學習。●體驗式學習的優(yōu)勢：⑴體驗是心理研究的起點與終點。⑵體驗式學習可以獲得客觀真實的心理反應。⑶體驗式學習可以有利于知識領悟與能力應用。⑷體驗式學習的基本路徑是“學習化生活”。知識點1.4心理學的新方法：體驗式學習●體驗式學習主要有三個子欄目：①參與體驗，主動參與一些營銷與消費活動，獲取真實體驗；②生活觀察，在日常生活中，隨時隨地留心觀察與分析營銷與消費現(xiàn)象；③自我剖析，無論是學理論，還是參與實踐，都要捫心自問，我的即時感受是什么，從而可以獲得最真實的信息。謝

謝

觀

看2項國家級教學成果支撐4屆國家級規(guī)劃教材依托遼寧理工職業(yè)大學數(shù)字時代消費者行為分析場景主體：

消費者心理過程模塊2知識點2.1消費者的認識過程

1.感覺與知覺

●感覺。感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知識點2.1消費者的認識過程知識點2.1消費者的認識過程

1.感覺與知覺

●知覺。知覺，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是消費者在感覺基礎上對商品總體特性的反映。如對你們兩位同學從現(xiàn)象化感覺的相識，到深入了解的相知。如果是商品，就是全面深入地了解商品。

兩者區(qū)別：直接與間接；個別與整體。

以你熟悉的事物為例，說明什么是感覺、知覺，及兩者的差別。

生活觀察知識點2.1消費者的認識過程

2.注意與記憶

●注意的含義。

所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。

注意的基本特征：

指向性：心理活動有選擇地反映一定對象，離開其余對象

集中性：在特定選擇和方向上保持、深入，排除不相干

類似相機聚焦知識點2.1消費者的認識過程

●注意的類型。

可以將注意分為三種形式：

無意注意：沒預定目的，不加任何意志努力產(chǎn)生的注意

如商品瀏覽：無意中看中某商品

有意注意：有預設目的，需要經(jīng)過意志努力的注意

如商品瀏覽：專門瀏覽尋找某商品

有意后注意：有預設目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。

如商品瀏覽：早就想買某商品，在隨意瀏覽中發(fā)現(xiàn)

●記憶。記憶是指過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。

知識點2.1消費者的認識過程

3.想象與思維

●想象的含義與條件。

想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。

有的是“超現(xiàn)實”的；但不是憑空產(chǎn)生的。

具備三個條件：如孫悟空、豬八戒

⑴想象的依據(jù)必須是過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗；猴與豬

⑵想象必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對表象進行加工；擬人化

⑶想象必須是主體沒有感知過的事物。獸面人身

●思維的含義。思維是人腦對客觀事物本質特征的概括反映。是指大腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，把握事物的特征與規(guī)律。是人的認識活動的最高階段。

●思維的類型。

根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為兩種類型：

形象思維：指利用直觀形象對事物進行分析判斷的思維。

如繪畫。

邏輯思維：是指利用概念推理和理論知識來認識客觀事物，達到對事物的本質特征和內在聯(lián)系的認識的思維。

如寫論文。

4.認識過程在營銷中的作用●認識過程內在聯(lián)系的簡要分析。認識過程內部聯(lián)系分析：感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維、購買動機的內在聯(lián)系：

●認識過程在營銷中的作用分析。⑴感覺與知覺：感覺是全部認識過程的起點，提供經(jīng)過認知，進行分析與決策的信息基礎。⑵注意與記憶。直接影響或作用于消費者購買認識過程各個階段或環(huán)節(jié)，服務于聯(lián)想與思維過程。⑶聯(lián)想與思維。這是消費者判斷與決策的關鍵階段；促進購買動機的形成。感覺是全部認識的起點。知識點2.2消費者的情感過程

知識點2.2消費者的情感過程

1.情感過程的概念

●情感概念。

情緒或情感是人對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗。消費者情緒或情感是指消費者對購物現(xiàn)場營業(yè)員商品等客觀事物的態(tài)度或在情感上的反應。

如營業(yè)員的熱情接待而引發(fā)的心理體驗。

通常具有兩極性和擴散性的特點。表現(xiàn)為內擴散性（影響到主體自身對其他對象的體驗）和外擴散性（影響、感染到別人）

●情感過程。

情緒或情感一般由主觀體驗、生理喚醒和外部行為等三部分組成。引發(fā)-反應-表現(xiàn)

知識點2.2消費者的情感過程

●情感表達。

情緒和情感的表達一般是通過表情和語言來實現(xiàn)的，其中表情可以分為面部表情、身段表情和語調表情。與語言相比，表情更能顯示情緒或情感的真實性。

古代印度人在審疑難案件時，會給每個嫌犯一把米，讓其咀嚼后吐在無花果的葉子上。因為人的情緒上的變化會影引起生理上的變化，在極端緊張情況下，人的唾液分泌量會減少，即所謂口干舌燥。這時如果讓人嚼一大把米，由于唾液不足，口內的米就不能被充分咀嚼，因而，吐出來是干的。所以法官常常以此作為定案的依據(jù)。知識點2.2消費者的情感過程

●情感對購買行為的影響。

⑴情緒或情感會影響消費者的購買動機和態(tài)度。微笑-購買

⑵影響消費者的活動效率。熱情-提高購買活動效率

⑶影響消費者的體力。積極情緒狀態(tài)-充沛的精力和體力

⑷影響消費者的認知能力。不同狀態(tài)會向消費者的學習、記憶、社會判斷和創(chuàng)造力

有問題

知識點2.2消費者的情感過程

2.影響消費者情感變化的因素

●商品。商品的使用價值，外觀和附加利益。往往會使消費者的情感處于積極，消極或矛盾狀態(tài)中。稱心商品-欣喜萬分。

●服務。影響兩方面：一方面是營業(yè)員的服務質量；另一方面是商家或廠家的售后服務。

“消費者永遠是對的”

諾茲特勞姆是一家以“消費者至上”聞名的超級連鎖店。以前一位老太太帶著一只輪胎來到連鎖店要求退貨，他堅持認為輪胎是在這家連鎖店買的，但事實上這家店從來就沒有銷售過這種規(guī)格的輪胎。售貨員很有禮貌的向他解釋說，我們店從來就沒有銷售過這種輪胎。您肯定是弄錯了不老太太堅持說。我肯定是在這里買的，只要我不滿意就要退貨。最后銷售人員和主管商量后，他們決定接受自己的輪胎，并且態(tài)度相當好的把錢如數(shù)退還給了顧客老太太。滿意的離開，從那以后他就一而再，再而三的光顧這家連鎖店，并介紹周圍的鄰居和朋友來到這家店里買的東西。

知識點2.2消費者的情感過程

影響消費者情感變化的因素

●環(huán)境。顧客的情緒很容易受到購物環(huán)境的影響。

一個消費者到某家商店買糕點?？吹绞称饭裆n蠅飛舞，營業(yè)員既用手拿著糕點又收錢，不得內心作嘔，立即打消了購買的念頭，甚至發(fā)誓永遠不買這家商店的點心。

知識點2.3消費者的意志過程

知識點2.3消費者的意志過程

1.意志過程的概念和特征

●意志與意志過程。

意志：是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。

意志過程：是指消費者確定購買目標，選擇一定的手段，克服困難，達到預期目的的心理過程。頭懸梁，錐刺骨

●消費者心理活動的意志過程的基本特征。

（1）有明確的購買目的。

（2）排除干擾、克服困難。

知識點2.3消費者的意志過程

2.消費者意志過程的三個階段

●作出購買決策的階段。

消費者從自身需要處罰，根據(jù)自身的支付能力和商品的供應情況分清主次，輕重緩急，作出各項決定及是否購買和購買的順序。決策

●執(zhí)行購買決策階段。

購買決定轉化為實際的購買行動。往往需要排除一些障礙。堅定購買目標的實現(xiàn)。這是消費者意志活動的中心環(huán)節(jié)。堅持

●評價購買決策階段。

這是意志行動過程的最后階段。消費者通過對商品的使用及相關群體的評價對商品的性能，質量，價格，外觀等有了更為實際的認識。并加以檢測，評判其購買決策正確與否。

請分析你某次購買中的意志三階段?，F(xiàn)身說法。

自我剖析知識點2.4消費者的個性心理特征

知識點2.4消費者的個性心理特征

所謂個性心理，是指由于人的各自的遺傳基因和社會生活實踐的差別，彼此形成各自的心理與行為特點。

1.消費者氣質上的差異

●氣質的概念

氣質是影響人的心理活動和行為的動力因素。決定著心理活動的速度，強度和指向性。個體間的氣質差異直接影響到每個人的心理活動，并使得不同個體之間呈現(xiàn)出各自獨立的行為特點。消費者氣質上的差異

●氣質的類型

巴普洛夫通過對高級動物的研究發(fā)現(xiàn)神經(jīng)活動類型可以分為四種。興奮型，活潑型，安靜型和抑制型。與此相對應的是四種氣質類型。

判斷個體氣質類型的心理特征：活動的積極性、行為的均衡性、適應環(huán)境的靈活性等。

●消費者氣質在購買中的表現(xiàn)

⑴消費者的情緒表現(xiàn)上。興奮型，活潑型，安靜型和抑制型

⑵在對商品的注意上。

⑶在決定購買的速度上。

⑷在與銷售人員的接觸方式上

知識點2.4消費者的個性心理特征

2.消費者性格上的差異

●性格的概念

性格是指一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習慣化的行為方式。他是人的個性中最重要，最顯著的心理特征。它決定了心理活動的方向：一般通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、語言等表現(xiàn)出來。

知識點2.4消費者的個性心理特征

消費者性格上的差異

●性格的特征

⑴態(tài)度特征。即表示現(xiàn)個人對現(xiàn)實態(tài)度的傾向性特點。如對社會、集體、他人的態(tài)度，對工作學習的態(tài)度等。

⑵意志特征。即表現(xiàn)個人自覺控制自己的行為，及行為努力程度方面的特征。是否有明確的行動目標，能否自覺調試和控制自己的行為？在預計在意志行動中表現(xiàn)的是獨立，主動，堅定等。

⑶情緒特征。即表現(xiàn)個人受情緒影響或控制情緒狀態(tài)的特點，如個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度等。

⑷理智特征。即表現(xiàn)認知心理活動過程中的個體差異的特點，一般表現(xiàn)在感知，記憶，思維和想象等方面。如在感知上是主動觀察型，還是被動觀察型？

知識點2.4消費者的個性心理特征

消費者性格上的差異

●消費者性格在購買中的表現(xiàn)

⑴理智型。這類消費者喜歡通過周密思考，仔細權衡各因素后再做出購買。決定其性格表現(xiàn)為理智型。

⑵情緒型。這類消費者情感反應比較強烈，購買行為帶有強烈的感情色彩。其性格表現(xiàn)為情緒化。

⑶意志型。這類消費者購買目標明確，行為積極主動，決策堅決果斷，其性格表現(xiàn)為較為堅定的意志。知識點2.4消費者的個性心理特征

3.消費者能力上的差異嗯

●能力的概念

能力是指人能夠順利地完成某種活動，并直接影響活動效率所必須具備的個性心理特征。包括共性的基本能力，如觀察力、記憶能力、想象能力、思維能力和注意能力的。也需要一些特殊的能力；在某些專項活動中的能力，如組織能力、鑒賞能力、商品選購能力等。

●能力在購買中的表現(xiàn)

消費者在購買商品的過程中需要運用多種能力，以實現(xiàn)高效率、高質量地購買與消費。謝

謝

觀

看2項國家級教學成果支撐4屆國家級規(guī)劃教材依托遼寧理工職業(yè)大學數(shù)字時代消費者行為分析

場景主體：

消費者動機與行為模塊3知識點3.1消費者的需要知識點3.1消費者的需要

你們想了解的需要、購買行為等概念是非常重要的。下面先來研究消費者的需要。

1.需要、動機與行為

●需要、動機與行為的關系。

在影響消費者購買行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊重要的地位，與行為有著直接而緊密的關系。這是因為人們的任何消費行為都是有目的的。這些目的和目標的實質是為了滿足人們的某種需要或欲望。

需要是消費者購買行為的起點與歸宿，是營銷的基礎。

知識點3.1消費者的需要

需要、動機與行為的關系圖

知識點3.1消費者的需要

●需要，是指人對某種目標的渴望和欲求。

是客觀要求在人腦中的反映，是個性積極性的源泉，它推動著人去從事某種活動。

分析你自身的優(yōu)勢學習需要是什么？

自我剖析思想淬煉：需要是人行為的起點與動力之源

●以七十六七歲的高齡，仍戰(zhàn)斗在教學第一線。究其原因，在于我強大的優(yōu)勢需要。

●作為老年人，首要的需要就是健康、快樂；而我是以工作的挑戰(zhàn)性與貢獻度為樂，我的優(yōu)勢需要就是在人生的夕陽中再鑄輝煌；而在“累并快樂”的高強度工作中，健康成為當然的副產(chǎn)品。

知識點3.1消費者的需要思想淬煉：需要人行為的起點與動力之源

●正是在這種優(yōu)勢需要激勵下，以“心理年輕人”的心態(tài)，全身心投入到在線精品課的建設中，在上學期建設管理學基礎在線課程之后，本學期又開始建設第二門在線課程——數(shù)字時代消費者行為分析，也就是本課程。早上四五點鐘起床是常態(tài)，遇有難題或有新創(chuàng)意，會凌晨二三點鐘起床工作，甚至險些釀出大禍：

●需要決定人的行為方向與動力強度。

一是需要決定人的行為方向。

一是需要決定人的動力強度。

知識點3.1消費者的需要

2.消費者需要的類型與內容

●按照需要對象的實質內容，可以劃分為物質需要與精神需要。

物質上的需要（吃喝住行），精神上的需要（求知、上進）

●按照需要的起源，可以劃分為生理需要與心理需要。

基于人自身生理方面的需要（溫飽、健康）；基于人自身心理方面的需要（尊重、友誼）

●按照購買的目的可以劃分為生產(chǎn)需要與生活需要。

為了生產(chǎn)的需要（生產(chǎn)資料）；為了生活的需要（生活資料）

●按照消費需要的實現(xiàn)程度可以劃分為現(xiàn)實需要與潛在需要。

現(xiàn)在就需要；未來可能需要

知識點3.1消費者的需要

3.有關需要的理論

●美國心理學家馬斯洛提出的需要層次理論。

生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要

●美國心理學家奧爾德佛提出了ERG理論。

生存需要、關系需要、成長需要。

●美國哈佛大學教授，著名心理學家戴維.麥克里蘭提出了三重需要理論。

成就需要、權力需要、親和需要。

知識點3.2消費者的購買動機

知識點3.2消費者的購買動機

購買動機是指直接驅使消費者采取某項購買行動的內在推動力。人類的各種活動都是在動機的作用下，向著某一目標進行的。

1.購買動機的作用

●發(fā)動作用。動機引發(fā)和驅使人去行動。

●指向作用。動機具有維持行動趨向一定目標的作用。

●維持作用。動機將貫徹行為始終。不斷激勵消費者排除干擾，實現(xiàn)購買目標。

●強化作用。動機會因為好的行為結果而重復出現(xiàn)，得到加強導向購買行為；反之亦然。

分析你自身的一次購買過程，說明購買動機的四種作用。

自我剖析知識點3.2消費者的購買動機

2.消費者購買動機的類型

●消費者一般性購買動機。

（1）生理性購買動機?；谏肀灸艿男枰a(chǎn)生的購買動機。為了滿足、維持、保護、延續(xù)發(fā)展自身生命而購買。大多是建立在生理需要的基礎上的。

（2）心理性購買動機。基于心理需要產(chǎn)生的購買動機。消費者的心理活動更為復雜，心理性購買動機就更為復雜多變，難以掌握。

通常是兩類動機交織在一起，共同推動消費者的購買行為。知識點3.2消費者的購買動機

消費者購買動機的類型

●消費者具體的購買動機。

（1）求實購買動機。注重商品實用性

（2）求安購買動機。注重商品保健與使用安全

（3）求廉購買動機。注重商品，價格低廉。

（4）求同購買動機。尋求消費與他人同步。

（5）求新購買動機。追求商品的時尚和新穎。

（6）求美購買動機。尋求商美化自己和生活環(huán)境。

（7）求名購買動機。尋求商品的名望。追求名貴

知識點3.3消費者的購買行為

知識點3.3消費者的購買行為

下面就來研究你們提出的購買這行為問題

1.消費者購買行為模式

●購買行為的概念。

心理學上所謂的行為是指人們在外部刺激影響下所采取的有目的的活動。

消費者購買行為就是消費者為了滿足某種需要，在購買動機的驅使下，所進行的購買商品和勞務的活動過程。它是消費者心理與購買環(huán)境、商品類型、供求狀況、服務質量等交互作用的結果。

知識點3.3消費者的購買行為

消費者購買行為模式

●消費者購買行為模式。消費者購買行為并不是由刺激直接引起的。而是經(jīng)過消費者的一系列心理折射實現(xiàn)的。消費者購買行為模式如圖：

知識點3.3消費者的購買行為

2.消費者購買行為的類型

●按購買目標選定程度劃分：

⑴確定型。購買之前已有明確的購買目標。消費者有目的的選擇商品，并主動提出需要購買商品的個性要求。實現(xiàn)快速購買。

⑵半確定型。有大致的購買目標，但還并不能明確提出具體要求。購買時應需對同類商品進行了解比較。充分考慮后購買。

⑶不確定型。購買前沒有任何明確的購買目標。隨意了解商品。感興趣時才會購買。

知識點3.3消費者的購買行為

消費者購買行為的類型

●按購買態(tài)度、風格劃分：

⑴習慣型。按照購買經(jīng)驗和使用習慣，產(chǎn)生習慣性購買行為。長時間使用某一品牌的牙膏

⑵理智型。注重了解商品，收集信息，周密分析、思考，慎重購買。

⑶經(jīng)濟型。對商品價格非常敏感，選購低價商品。

⑷沖動型。情緒波動性大。對外界刺激敏感，沒有明確購買計劃，即興購買。

⑸疑慮型。體驗深而疑心大。能夠細致謹慎，動作緩慢。猶豫不決，易受外界因素影響。

借銷售商品實習的機會，分析體驗消費者購買行為類型。

參與體驗3.消費者購買行為的一般過程

●認識需要

商家研究-三只松鼠-每日堅果

●搜集信息

●分析評價

●決定購買

●購后感受

認識需要搜集信息分析評價決定購買購后感受知識點3.4消費者學習及其類型

知識點3.4消費者學習及其類型

1.消費者學習的概念

顧客的許多消費行為是在需要、動機、態(tài)度支配下發(fā)生的，同時也是學習得來的。

●狹義：人們通常所說的學習，是指文化知識的學習，這是一種狹義的學習。

●顧客學習是指：顧客在購買和使用商品活動中，不斷積累知識、經(jīng)驗和技能，完善其購買行為的過程。一般來說，顧客學習是顧客對特定情境或刺激反應中的動機、強烈的知覺體驗以及在行為傾向上的重復這三者綜合的結果。知識點3.4消費者學習及其類型

2.顧客學習的基本類型

●加強型學習

顧客通過一段時間的學習之后，加強了原來的消費行為，增強了該消費行為的反應頻率，就屬于加強型學習。

例如，某顧客對新疆風味的飲食很不習慣，在朋友的鼓勵下品嘗了一次，覺得沒有什么不好的味道，后來他再吃一次，覺得味道很獨特、很好吃，于是越吃越愛吃，越吃越想吃，新疆風味飲食的消費頻率就明顯得到加強。知識點3.4消費者學習及其類型

顧客學習的基本類型

●穩(wěn)定型學習

這是指顧客經(jīng)過學習消費某種商品之后，消費該商品的行為方式逐漸穩(wěn)定下來，形成一定的消費習慣。

比如一個人吸煙，原來只是想玩玩而已，并沒想到會吸煙上癮，但是吸了一段時間后，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)難于自拔，必須每天吸幾支煙才覺得舒服。于是吸煙這種行為變成了一種習慣，購買香煙的行為不再受興趣、注意、動機的影響，而是受穩(wěn)定的習慣性需要所支配。知識點3.4消費者學習及其類型

2.顧客學習的基本類型

●無效型學習

無效型學習是指顧客無論怎樣進行學習，都沒有改變原來對待這種商品的行為方式。出現(xiàn)這種情況的原因可能是顧客長期沒有這方面的需要，也可能是對這種商品或對生產(chǎn)這種商品的廠家存在不信任的態(tài)度，還有可能是顧客不愿意改變原來的消費習慣。

比如“尿不濕”在方便嬰兒護理方面確實有不少的好處，但是這種商品如果向一些不想生育小孩的青年人推廣的話，不會引起他們的購買行為，即使他們學習掌握了有關“尿不濕”的知識，也會如此。知識點3.4消費者學習及其類型

顧客學習的基本類型

●削弱型學習

顧客經(jīng)過消費學習，了解了商品的某些特點，削弱了原來的消費行為方式，或者將原來的消費行為方式改變?yōu)榱硪环N消費行為方式。

有一則廣告宣傳說，某地某部門郵購一些文學書籍，一位文學愛好者把錢郵去，幾年后不見回音，于是這位文學愛好者對于郵購廣告就不再信任了。所以，虛假廣告，欺騙顧客的行為，惡劣的購買環(huán)境，損害消費者利益的做法，都容易導致這種削弱型學習后果。謝

謝

觀

看2項國家級教學成果支撐4屆國家級規(guī)劃教材依托遼寧理工職業(yè)大學數(shù)字時代消費者行為分析場景主體：

群體消費心理模塊4知識點4.1社會文化對消費心理的影響

回答你們的問題，社會文化對消費心理的影響是有的，而且很大。下面我們就來一起研究這種影響。

1.社會文化因素與消費者心理

⑴社會文化因素的含義

在廣義上，文化泛指人類創(chuàng)造的精神財富與物質財富的總和。狹義的文化，是指以價值觀為核心的人類精神財富。

社會文化是指人們在社會發(fā)展過程中世代流傳下來的：風俗習慣、行為規(guī)范、宗教信仰、生活方式、價值觀念、梯度體系等。

知識點4.1社會文化對消費心理的影響

在不同文化環(huán)境中的消費者之間仍有很多差距。號稱擁有這個星球上最好的比薩餅派送系統(tǒng)的多米諾比薩餅公司發(fā)現(xiàn)，在全世界派送比薩餅是不同的。例如，在英國，消費者不喜歡送貨員敲門，他們認為這樣很不禮貌；在日本，房子沒有按照次序編號，因此經(jīng)常要走過幾條街才能找到一個地址；而在科威特，人們希望比薩餅被送到等候的汽車中而不是送到家門口。對多米諾公司來說，一方面要保持全世界都一樣的基本的比薩餅派送系統(tǒng)，另一方面還要協(xié)調各地的經(jīng)銷商使派送系統(tǒng)適合當?shù)氐男枰?。比薩餅在各國派送中方式的差異。1.社會文化因素與消費者心理

⑵社會文化因素對消費者消費與購買心理的主要影響

●1社會的主導意識形態(tài)與人的價值觀的影響。

20世紀50年代倡導的是“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”的勤儉節(jié)約精神；而現(xiàn)在，在繼續(xù)反對鋪張浪費的同時，倡導與實行的則是“發(fā)展生產(chǎn)力”、“共同富?！?、重視“民生福祉”的理念與政策。這些對消費者消費心理與購買行為產(chǎn)生根本性營響。

知識點4.1社會文化對消費心理的影響●2社會精神文明水平及道德修養(yǎng)標準與程度的影響。

●3審美觀念與文化底蘊的影響。

●4人們的生活水準與生活方式的影響。

●5社會主流消費觀念、消費習慣、風俗與消費流行的影響。

●6政治信念與宗教信仰的影響。2.消費習俗對消費者消費心理的影響

⑴消費習俗

●消費習俗是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習慣，包括人們對信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質與精神產(chǎn)品的消費習慣。

⑵消費習俗的分類

●物質生活習俗。主要包括飲食習俗、服飾習俗、日用習俗和住宿習俗等。

●社會活動習俗。主要包括喜慶性消費習俗、紀念性消費習俗、宗教信仰性消費習俗、地域性社會習俗、社會文化性消費習俗

2.消費習俗對消費者消費心理的影響

⑶消費習俗對消費心理的影響

●形成了習慣性購買。

●消費習俗強化了消費者的偏好與從眾心理。

●消費習俗影響消費者心理的變化速度。新消費方式與習俗是否一致，導致消費心理變化的快慢。知識點4.1社會文化對消費心理的影響3.消費流行的方式、分類與周期

⑴消費流行的方式

●滴流。即由上至下形成和發(fā)展的消費流行。

●橫流。即社會各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。

●逆流。即由下至上形成和發(fā)展的消費流行。

知識點4.1社會文化對消費心理的影響

⑵消費流行的周期

●醞釀期。引起有影響消費者的注意形成興趣、行動，對社會發(fā)揮示范作用

●高潮期。引起大眾注意和興趣，被一般消費者認同，掀起流行浪潮。

●普及期。流行成為社會成員共同行為和最普遍的社會消費現(xiàn)象。

●消衰退期。消費缺乏新奇感。消費者興趣發(fā)生轉移。在一定時空范圍較快消失。4.消費流行與消費心理的交互作用

⑴消費心理對消費流行的影響

●個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響。自我表現(xiàn)欲強，求新求變，必然追求更新的商品和消費方式。

●從眾和模仿心理對消費流行的影響。兩者促進了消費的流行。

⑵消費流行對消費心理的影響

●消費流行引起消費者認知態(tài)度的變化。流行促進認知消除各種疑慮，學習時間縮短，接受時間提前。

●消費流行引起消費者心理驅動力的變化。在流行的沖擊下，消費者會產(chǎn)生盲目的購買驅動力。

●消費流行引起消費者心理的反向變化。流行沖擊下常規(guī)的消費心理發(fā)生反向變化：越貴越買。

●消費流行引起消費者消費習慣與偏好的變化。英國一位研究服裝問題的專家曾指出：如果一個人穿上離時興還有5年的服裝，可能會被認為是稀罕物；提前3年穿戴，會被認為是招搖過世，精神不大正常；提前1年穿戴，則會被認為是大膽的行為；而在正流行的當年穿，會被認為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招來恥笑；可是過了30年后再穿，又會被認為很新奇，具有獨創(chuàng)精神了。處理品生活觀察

列舉生活中的事例，分析消費流行與消費心理是怎樣交互作用的？

知識點4.2社會群體對消費心理的影響知識點4.2社會群體對消費者心理的影響

1.社會參照群體與消費者心理

⑴社會參照群體及其類型

●參照群體的含義。社會參照群體，是指對消費者消費與購買心理有一定參考、比較作用的個人或群體。

●按照參照作用的性質，可劃分為準則群體（消費準則與行為被認可）、比較群體（用以對照、比較）、否定群體（不贊成厭煩反而是對比）等三類。

●按照參照作用大小的程度，可以劃分為主要參照群體與次要參照群體。

⑵社會參照群體對消費者心理影響

●1參照群體影響消費與購買行為的方式。

⑴信息傳播。接受來自參照群體的信息，參照、比較借鑒。

⑵規(guī)范影響。通過準則、規(guī)范影響消費者。

⑶價值認同。參透群體的信念與價值觀，影響消費者心理。1.社會參照群體與消費者心理知識點4.2社會群體對消費者心理的影響小米發(fā)燒友機制進入數(shù)字時代，我國最有名起的發(fā)燒友社群就是“小米發(fā)燒友”。小米的米粉文化其實就是利用這一個很多人對一種性價比的一種追求，利用了一種粉絲的文化與社群，讓更多的人去依賴于這個小米這個品牌，深入而廣泛地影響消費者心理。2021年啟動了小米社區(qū)的重建計劃，對原有的產(chǎn)品、運營策略、團隊進行全面調整。該計劃完全是用戶增長導向，拉通小米內部的各條業(yè)務線，面向米粉和用戶進行多元化的深度溝通，幫助米粉和用戶解決問題，并沉淀真實的核心用戶。2021年年初，還啟動了小米顧問計劃，邀請米粉朋友來公司，雷軍和主要的業(yè)務負責人跟他們面對面交流，現(xiàn)場回答、傾聽他們的疑問、建議或者批評。從最早期的小米爆米花、米粉家宴、橙色跑，再到新增的小米顧問計劃、米粉OPENDAY活動，小米在不斷嘗試把跟用戶的溝通做成一個個極致的產(chǎn)品，固化、強化、持續(xù)迭代，讓米粉、用戶始終有足夠多的觸點和平臺與小米極為方便地溝通交流。

以你所熟悉的事物為例，說明社會參照群體對消費者心理的三種影響。

生活觀察●2決定參照群體影響強度的因素。

⑴參照群體的權威性與可信度。

①參照群體的權威性；②參照群體越受到消費者的尊崇③參照群體的可信度

⑵參照群體與消費者的關系。

①參照群體如果與消費者屬同類群體；②參照群體與消費者聯(lián)系

⑶消費者的個性因素。

①消費者的自主意識；②消費者的能力；③思想開放

⑷商品特征。

①商品的必需程度；②商品與群體相關性

⑸影響方式的有效性。

①信息傳播的數(shù)量、質量；②規(guī)范的展示效果；③參照群體價值的表達方式與效果●3消費者對參照群體的心理反應。

⑴模仿。

在參照群體的影響下，消費者欣賞、崇尚、接收其消費觀

⑵從眾。

⑶認同。

⑷攀比。

⑸逆反。1.社會參照群體與消費者心理2.社會階層與消費者心理劃分社會階層一般要考慮的因素：職業(yè)、收入、教育、財產(chǎn)等⑴與社會階層相關的三種消費者心理●認同心理。希望被接受?！褡员Ｐ睦?。避免向下降?！窀吲市睦?。超越階層消費，滿足虛榮心。2.社會階層與消費者心理⑵社會階層消費者的心理與行為差異●不同階層的消費者對信息的利用和依賴程度存在差異●不同階層的消費者對購物場所的選擇上存在差異?！癫煌鐣A層的消費者在購買指向上存在差異。⑶企業(yè)對不同階層消費者的營銷策略●合理確定自身產(chǎn)品和服務的定位?！襁m應消費者的職業(yè)要求與消費心理開展營銷。

3.家庭對消費者心理與行為的影響

⑴家庭及其生命周期

●家庭生命周期。一個家庭也具有誕生、成長、成熟、衰退等發(fā)展階段。

⑵家庭購買決策的角色與類型

●家庭成員的購買角色。

⑴倡議者；⑵影響者；⑶決策者；⑷購買者；⑸使用者。

●家庭購買決策的類型。

⑴獨立自主型；⑵丈夫支配型；⑶妻子支配型；⑷共同支配型。自我剖析

請分析你所在的家庭購買決策的角色與類型的實際狀況。

知識點4.3不同類型消費者的心理差異知識點4.3不同類型消費者的心理差異

1.不同年齡消費者的消費心理

●少年兒童的消費心理。

0-17：購買商品依賴性；選購有較強好奇心；目標明確，迅速購買。

●青年消費者的消費心理。

18-45：追求時尚；突出個性（補丁、洞）；科學消費；注重情感。

●中年消費者消費心理。

45-60：需求多樣化；購買時間集中；求新求美。

●老年消費者消費心理。

60以上：心理慣性強；防范意識明顯；自尊心強。知識點4.3不同類型消費者的心理差異

2.女性消費者購買心理特征

●女性消費者消費心理特征。

愛美心理；情感性心理；實惠心理；炫耀心理。

●女性消費者的購買心理特征。

注重外觀與情感特征；注重便利性和生活創(chuàng)造性；具有較強的自我意識和自尊心；購買商品挑剔，選擇性強。據(jù)零點調查公司2003年在北京、上海、廣州三地針對18-35歲女性非理性消費行為和一些新興消費現(xiàn)象的調查報告顯示：

非理性消費占女性消費支出比重的20%；受打折影響而購買了不需要或不打算買的商品的女性占56%；為店內POP及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買的女性為22.8%；50.7%的青年女性都有過受到促銷員誘導而消費不當?shù)慕?jīng)歷；55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影響”而消費了本不打算賣的產(chǎn)品或服務；在極端情緒中購物消費的女性多達46.1%。

點評：非理性消費行為即受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費，非理性消費占女性消費支出的比重達20％。謝

謝

觀

看2項國家級教學成果支撐4屆國家級規(guī)劃教材依托遼寧理工職業(yè)大學數(shù)字時代消費者行為分析

場景客體：

商品體驗心理模塊5知識點5.1消費者商品心理知識點5.1消費者商品心理

5.1.1商品心理功能與消費者心理

1.商品整體概念與商品功能

●商品整體概念

商品整體概念。商品整體概念是指商品滿足消費者所有基本需要的因素組合。

包括三個層次：（1)核心商品-有用性或效應；（2)有形商品-實體或存在形式；（3)附加商品-全部附加服務與利益。

知識點5.1消費者商品心理

5.1.1商品心理功能與消費者心理

●商品的功能。

（1）商品的實用（基本）功能：基于商品本身的物理性質的基本作用，通常是有形的。

（2）商品的心理功能：在商品基本功能基礎上的，能喚起或滿足消費者高層次需要的功能。知識點5.1消費者商品心理

2.消費者對商品實用功能的訴求

●實用方便。洗衣機

●優(yōu)質安全。

●穩(wěn)定適用。

●經(jīng)濟合理。

知識點5.1消費者商品心理

3.消費者對商品心理功能的訴求

●象征意義。

商品購買與使用所帶來的象征意義。社會地位，威望，品味等方面的顯示。

●審美價值。

商品的形狀、色彩等方面給人予美感，獲得美的享受。

●個性時尚。

流行時尚的商品具有新奇性。引發(fā)消費者求新求變的心理反應。

●性別標記。

男女消費者在選擇商品的品種和式樣方面存在的差異。以一種商品為例，說明上述某種或幾種商品心理功能需求。

生活觀察知識點5.1消費者商品心理

4.消費者購買與消費的體驗

●現(xiàn)代行為學假設。

現(xiàn)代行為學假設：引發(fā)人的行為，不是因為它能做什么，而是因為它意味著什么。

●評價與體驗的核心標準。

消費者對購買與消費行為的評價，基本功能不重要，而深層含義更重要。這凸現(xiàn)了現(xiàn)代消費者，更注重購買與消費行為過程中的聯(lián)想、情感、角色等深層含義，并成為評價與體驗的核心標準。

●自我概念依附。

購買與消費某種商品有助于消費者確定自己的身份、角色。●尋求社交價值。

購買與消費某種商品，有利于比照與進入目標社群，獲得交往機會與認同感，分享共同愛好。

●彰顯自我個性。

購買與消費某種商品，以追求時尚、前衛(wèi)，標新立異，彰顯個性。●引發(fā)情緒情感。溫暖、激情等正反情緒與情感。

●體現(xiàn)社會文化。消費者的購買與消費行為總是在不同程度上體現(xiàn)現(xiàn)時社會的主流文化與價值觀。知識點5.1消費者商品心理

5.1.2名稱、商標與包裝心理

1.商品名稱心理與體驗

商品名稱是指能在一定程度上概括地反映商品某種特性的特定的語言文字符號。

●商品名稱的心理功能與體驗

①認知商品。心理功能-概要了解；體驗-保證精準、放心地購買，是體驗的基礎。

●商品名稱的心理功能與體驗

②增強記憶。便于長久記憶；方便后續(xù)購買。

③誘發(fā)情感。激發(fā)情感；獲得享受和愉悅感覺。

④啟發(fā)聯(lián)想。引發(fā)想象與聯(lián)想；激發(fā)興趣，調動情緒。

●考察：形成消費者良好體驗的命名方法

-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名稱。質樸，親切，自然之感。

-功能法。功能法以商品的主要功能與用途來命名。

-象形法。象形法是一種主要按照商品外部形狀來對商品命名的方法。

●考察：形成消費者良好體驗的命名方法

-象征法。以某種意愿、功用隱晦地寓于商品名稱之中，給人以豐富的聯(lián)想空間。

-借名法。這種方法借用有名的歷史人物或傳說中人物的名字、富有特色的地名為商品名稱。

-拿來法。這是一種將進口商品或歷史淵源于海外的商品名稱直接引進，用于商品命名的方法。2.商標心理功能與體驗

商標是商品的特定標記，是區(qū)分不同廠商生產(chǎn)的商品的一種符號。

商標主要有三種構成類型：①文字或字母型；②圖案型；③組合型以上述兩種類型的組合。

商標的心理功能與體驗：

●識別。辨認和區(qū)別不同的廠商、質量等信息；體驗-方便區(qū)別。

●印象。特色商標，印象深刻；體驗-形成品牌忠誠度。●信譽傳播。使信譽在更大范圍內傳播；體驗-更廣泛的認同。

3.商品包裝心理功能與體驗

重要性：買櫝還珠

我國古代有“買櫝還珠”的寓言，春秋時代，楚國有個珠寶商人。他到鄭國銷售珠寶，為了吸引顧客，他想出了一個招攬顧客的辦法。他選那些上等的木蘭做成十分新穎的匣子；并在匣子外面雕刻上精致的玫瑰花紋；四周還鑲嵌了彩色羽毛，同時還用名貴的香料把盒子熏香。他將珠寶展示的街市，許多人圍觀欣賞。其實，顧客們欣賞的是寶貴的匣子。結果購買后，留下盒子，卻我去退回珠寶。

購物者舍本取末固然傻得可愛，但商人推銷商品善于以包裝取悅于人則顯得聰敏過人。一件商品質量性能再好，如若包裝平平，就無法體現(xiàn)它的應有價值，甚至無人問津。

3.商品包裝心理功能與體驗

商品包裝的心理功能與體驗

●吸引注意。引起注意，喚起興趣。

出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒，為扭轉銷售中的不利局面，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。設計者把包裝變成牌子的廣告，設計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，獨特而有趣，很引人注目。人們愿意把它擺在桌子上，并堅持認為里面的酒比別的更好。綠色長頸瓶突出了羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的，同時改進了的包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子，色彩鮮艷，圖象清晰，人們很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒，商品大獲成功。

3.商品包裝心理功能與體驗

●促進認知。

包裝上加印的商品功能，原材料成分，使用方法，注意事項的內容。提供有價值的消費信息。

英國一家食品公司推出了一款魚子醬產(chǎn)品，由于是一家新公司，消費者的認知度不是很高。于是這家食品公司創(chuàng)新地采用了綠色包裝，以天然的綠色植物作為商品包裝的主要圖案，并打出了“回歸自然，自然帶來健康”的廣告語，使得該產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中迅速脫穎而出，取得了很好的銷售業(yè)績。3.商品包裝心理功能與體驗

●體現(xiàn)價值。

包裝具有重要的性能意義。豪華的包裝體現(xiàn)高檔商品的高貴價值。

月餅等過度包裝。

●增加信任。

包裝上印有諸如廠商名稱，地址，電話，商標，圖文原料成分，容量，重量，生產(chǎn)日期，保質期，條形碼等休息。增加消費者廠商以商品的信任度。知識點5.2消費者品牌心理知識點5.2消費者品牌心理5.2.1品牌內涵與心理功能1.品牌的內涵●品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨識某個銷售者，或是某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。2.品牌的心理功能與體驗

●形象塑造。創(chuàng)建品牌的過程，本質上是一個商品形象塑造的過程。品牌凝聚了商品質量、檔次、知名度等在消費者心目中的良好印象?！駛€性情懷。品牌的核心特征是個性化。品牌個性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特征。好的品牌總是隱含著某種關于人或事的故事，通過講品牌故事的方式增強消費者的興趣與關聯(lián)情感，從而高度認同與喜歡。2.品牌的心理功能與體驗

●自我提升。消費者購買品牌商品，不僅是基于對質量的信任，更是基于對購買名牌商品而衍生帶來的自身品味與地位的提升，在品牌商品購買中實現(xiàn)自我預期價值。

知識點5.2消費者品牌心理5.2.2.品牌心