市場調(diào)研與分析（第2版）課件：設(shè)計數(shù)據(jù)的收集模式

設(shè)計數(shù)據(jù)的收集模式學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握問卷的結(jié)構(gòu)和設(shè)計技巧理解問卷預(yù)編碼的概念了解計算機輔助問卷設(shè)計的特點了解問卷預(yù)測試的作用第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成特點1、主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)。2、措辭規(guī)范準(zhǔn)確，易于被調(diào)查者接受。3、問題形式多樣，容易理解和作答。4、易于統(tǒng)計整理和分析。作用1、實施方便，提高調(diào)查精度。2、節(jié)省時間，提高調(diào)查效率。3、便于調(diào)查結(jié)果的分析和處理。一、問卷的特點和作用第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成

二、問卷的類型和結(jié)構(gòu)（一）問卷的類型根據(jù)填寫者的不同自填式問卷訪問式問卷根據(jù)研究課題性質(zhì)和目的的不同結(jié)構(gòu)型問卷無結(jié)構(gòu)型問卷根據(jù)調(diào)查者與調(diào)查對象之間接觸方式的不同直接接觸問卷間接接觸問卷根據(jù)市場調(diào)查方法的不同訪問調(diào)查問卷座談會調(diào)查問卷郵寄調(diào)查問卷電話調(diào)查問卷網(wǎng)上調(diào)查問卷根據(jù)發(fā)送到調(diào)查對象手中方式的不同郵寄問卷發(fā)送問卷電子郵件問卷第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成

二、問卷的類型和結(jié)構(gòu)（二）問卷的基本結(jié)構(gòu)對被調(diào)查者進(jìn)行甄別包括各種問題和答案，是調(diào)查問卷中最重要的部分。必須要填好調(diào)查者的姓名或編號，訪問日期、時間、對被調(diào)查者回答的評價等。通常放在所有問題和答案之后。標(biāo)題、問候語、填寫說明、問卷編號。1、開頭部分2、甄別部分3、主體部分4、背景資料5、結(jié)束語第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成三、問卷擬定的原則和程序（一）問卷擬定的原則原則目的性可接受性順序性簡明性匹配性第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成三、問卷擬定的原則和程序（二）問卷擬定的程序問卷設(shè)計準(zhǔn)備階段確定目標(biāo)和內(nèi)容確定調(diào)查方式和方法確定數(shù)據(jù)分析方法初步設(shè)計階段問題與答案的設(shè)計問題和答案的順序設(shè)計版面格式的設(shè)計測試與修改的階段測試找出貽誤反復(fù)修改完成階段最終整理和形成問卷第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成四、問卷的問題設(shè)計技巧（一）問題的類型和詢問方式1、直接性問題、間接式問題和假設(shè)性問題直接性問題是指通過直接的提問方式就可以得到答案的問題，通常會給被調(diào)查者一個明確的范圍，這類問題可以獲得明確的答案，因而易于統(tǒng)計分析。間接性問題是指那些不方便、不宜直接回答的問題。假設(shè)性問題是指通過假設(shè)某一情景或者某種現(xiàn)象向被調(diào)查者提出的問題。第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成四、問卷的問題設(shè)計技巧（一）問題的類型和詢問方式2、開放性問題和封閉性問題開放性問題是指并不向被調(diào)查者提供可以選擇的具體答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)自身情況自由作答的問題。封閉性問題是指在提出問題的同時，還會給出相應(yīng)的選項，被調(diào)查者只要根據(jù)實際情況進(jìn)行選擇的問題。第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成四、問卷的問題設(shè)計技巧（二）問題的答案設(shè)計1、二項選擇法又稱真?zhèn)畏ɑ蛘叨址?，是指問題僅有兩種答案可以選擇，“有”或“無”，“是”或“否”，兩種答案一定是對立的、互斥的，被調(diào)查者只能二選其一，沒有其他選擇。2、多項式選擇法指對所提出的問題已經(jīng)給出兩個以上的答案，被調(diào)查者可以從中選擇一項或者多項。3、順位法指列出若干項目，由被調(diào)查者根據(jù)自己對事物的認(rèn)知程度對答案選項進(jìn)行排序。4、過濾法又稱“漏斗法”，是指為了避免訪問某些不符合調(diào)查要求的被調(diào)查者，在問題前設(shè)置一個過濾問題，將被調(diào)查者進(jìn)行分類，分別進(jìn)行訪問得到想要的信息。第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成四、問卷的問題設(shè)計技巧(三)問題語句的組織原則1、避免復(fù)雜性，使用簡單、清晰的詞匯

2、避免誘導(dǎo)性和有偏見性的問題3、避免否定式問題4、避免不清晰的假設(shè)5、避免估計的問題6、避免雙重問題7、避免提令被調(diào)查者難堪的問題第2節(jié)

問卷的預(yù)編碼（一）編碼的概念（二）編碼的主要作用（三）編碼的分類一、編碼的概念、作用和分類對問卷的問題和答案給出一個電腦能夠識別的統(tǒng)一的數(shù)字代碼的過程。第1節(jié)問卷的擬定與構(gòu)成

二、問卷的類型和結(jié)構(gòu)1、編碼減少了數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量，節(jié)省了費用和時間，提高了工作效率。2、編碼是實現(xiàn)計算機處理的橋梁。3、編碼可以減少誤差。定量數(shù)據(jù)操作簡單，且不易丟失重要信息。1、根據(jù)問卷結(jié)構(gòu)的不同：結(jié)構(gòu)式問卷編碼和非結(jié)構(gòu)式編碼。2、根據(jù)問卷中問題類型的不同：封閉式問題編碼、開放式問題編碼、半開放半封閉式問題編碼。3、根據(jù)編碼設(shè)計的時間和方法的不同：事前編碼和事后編碼。第2節(jié)

問卷的預(yù)編碼二、問卷預(yù)編碼的設(shè)計方法（一）封閉式問題的編碼方法1、單選題編碼2、多選題編碼3、排序題編碼（二）數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計對于直接回答數(shù)字的問題，編碼可直接用該數(shù)字表示。（三）品牌表的編碼設(shè)計品牌表是記錄產(chǎn)品品牌的統(tǒng)計表。它是一種編碼表，在涉及產(chǎn)品品牌的問題時有助于被調(diào)查者回答及調(diào)查人員提問和記錄。第2節(jié)

問卷的預(yù)編碼三、問卷編碼的原則問卷編碼的原則1、編碼的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化2、編碼的合理性。3、編碼的廣泛性和概括性。4、編碼的唯一性和排斥性。5、編碼的維護(hù)性6、嚴(yán)格界定回答問題的角度。第3節(jié)

計算機輔助問卷設(shè)計第3節(jié)

計算機輔助問卷設(shè)計一、計算機輔助問卷設(shè)計系統(tǒng)的特征計算機輔助問卷設(shè)計系統(tǒng)的三個最顯著的特征:創(chuàng)建調(diào)查創(chuàng)建數(shù)據(jù)文件數(shù)據(jù)分析和報告第3節(jié)

計算機輔助問卷設(shè)計二、計算機輔助設(shè)計問卷的過程（一）設(shè)計問卷問題（二）設(shè)計數(shù)據(jù)庫（三）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)問卷整體布局（四）測試和試調(diào)查第3節(jié)

計算機輔助問卷設(shè)計三、計算機輔助設(shè)計問卷的優(yōu)點（一）便利，節(jié)省時間（二）外觀生動，有吸引力（三）更人性化第4節(jié)

問卷的預(yù)測試第4節(jié)

問卷的預(yù)測試一、問卷預(yù)測試的概念和作用問卷的預(yù)測試就是在問卷正式使用之前進(jìn)行測試，以發(fā)現(xiàn)問卷中的錯誤或者不足之處。預(yù)測試的主要目的是發(fā)現(xiàn)在調(diào)查問卷中遺留的問題。另外，預(yù)測試也可以用來測試采訪的時間，所獲得的時間信息可以當(dāng)作預(yù)算的依據(jù)。最后，預(yù)測試還可以用來識別沒有意義的問題。第4節(jié)

問卷的預(yù)測試二、問卷預(yù)測試的途徑和方法（一）非正式測試（二）試點調(diào)查測試（三）認(rèn)知測試（四）焦點小組訪談（五）分裂樣本測試1、及時性的認(rèn)知訪談2、回顧性的認(rèn)知訪談3、觀察被調(diào)查者第4節(jié)

問卷的預(yù)測試三、問卷預(yù)測試的注意事項1.問卷是否能引起調(diào)查對象的興趣。2.問卷問題的意思是否清晰明了。3.問題是否易于作答。4.各個問題之