學(xué)習(xí)任務(wù)5-3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)施

《市場(chǎng)營(yíng)銷》雙語教材配套課件Project5：Implementingmarketingmanagement項(xiàng)目五

實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理LearningTask5-3：Implementationofmarketmarketingmanagement學(xué)習(xí)任務(wù)5-3市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)施學(xué)習(xí)目標(biāo)了解什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理1理解國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)形式及其設(shè)計(jì)影響因素2掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃3了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制4課前互動(dòng)：

請(qǐng)各小組討論：如果你是一家大型跨國(guó)企業(yè)的老板，你是想如何對(duì)海外的業(yè)務(wù)實(shí)施管理？是否考慮開分公司或是有其他想法？為什么？1.利用相關(guān)關(guān)鍵詞組合，上網(wǎng)查詢格力、海爾兩家開展國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)比較早的大型中國(guó)企業(yè)的海外業(yè)務(wù)實(shí)施情況信息，粗略了解他們的全球營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)置情況、以及進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)的管理與控制方法等。任務(wù)嘗試2.根據(jù)查詢情況，對(duì)中國(guó)企業(yè)在海外進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的常規(guī)實(shí)施情況及風(fēng)險(xiǎn)有一定的感性認(rèn)識(shí)。并將體會(huì)整理后分享。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就是指企業(yè)為滿足國(guó)外消費(fèi)者或客戶的需要，并為實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、控制與管理。實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理一般有三個(gè)重點(diǎn)工作，即：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理組織的建立、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制。一．什么是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理每一個(gè)決定開展全球性的營(yíng)銷業(yè)務(wù)的企業(yè)，都需要設(shè)置專門管理國(guó)際營(yíng)銷的部門或組織，這是對(duì)企業(yè)開展全球經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)非常重要的一項(xiàng)工作。當(dāng)一家國(guó)內(nèi)公司決定進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張時(shí)，如何組織的問題立刻出現(xiàn)了。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)原則方面并無根本性區(qū)別。但由于國(guó)際營(yíng)銷面臨的市場(chǎng)、地理位置以及消費(fèi)文化等方面帶來的國(guó)家和地區(qū)間的差異性較大，這就使國(guó)際營(yíng)銷組織的設(shè)置更加困難。一是國(guó)際營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想相一致；二是國(guó)際營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置要與產(chǎn)品、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)；三是國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具有較強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力；四是國(guó)際營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)高效，人員精干，分工要明確。二．建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織PPT下載/xiazai/（一）設(shè)置國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則（1）出口部。點(diǎn)擊輸入本欄的具體文字，簡(jiǎn)明扼要的說明分項(xiàng)內(nèi)容。（2）海外子公司點(diǎn)擊輸入本欄的具體文字，簡(jiǎn)明扼要的說明分項(xiàng)內(nèi)容。（3）國(guó)際業(yè)務(wù)部二．建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織1.傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（二）常見的國(guó)際營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)形式（1）全球職能型組織結(jié)構(gòu)（2）全球產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)（3）全球地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)二．建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織2.全球化的國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（二）常見的國(guó)際營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)形式（4）全球混合型組織結(jié)構(gòu)二．建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織（三）影響國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)置的因素（1）從期限看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃可分為短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。（2）從制訂和執(zhí)行主體看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃又可分為總（母）公司計(jì)劃和子（分）公司計(jì)劃。1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的定義2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類別制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是面向未來的一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，是指把資源分配給某一目標(biāo)市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)未來的營(yíng)銷目標(biāo)。三．制訂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)涵（二）制訂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的工作步驟確定營(yíng)銷總目標(biāo)

確定營(yíng)銷目標(biāo)定位

評(píng)估和選擇方案分析營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境提出營(yíng)銷計(jì)劃方案計(jì)劃成本費(fèi)用預(yù)算

國(guó)家間的比較通常不會(huì)受子公司管理者的歡迎，因?yàn)楦鲊?guó)的情況不一樣。

1.綜合計(jì)劃

3.戰(zhàn)略聯(lián)盟

2.比較分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制訂者最后的工作是將各國(guó)的計(jì)劃統(tǒng)一綜合為總的國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃。

計(jì)劃的核心是反映競(jìng)爭(zhēng)，它所包含的活動(dòng)發(fā)生在一個(gè)市場(chǎng)以上，并且它是以全球的觀點(diǎn)來整合不同的市場(chǎng)活動(dòng)。三．制訂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)點(diǎn)擊輸入本欄的具體文字，簡(jiǎn)明扼要的說明分項(xiàng)內(nèi)容。點(diǎn)擊輸入本欄的具體文字，簡(jiǎn)明扼要的說明分項(xiàng)內(nèi)容。（3）國(guó)際業(yè)務(wù)部四．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制（一）國(guó)際營(yíng)銷控制的內(nèi)容點(diǎn)擊輸入本欄的具體文字，簡(jiǎn)明扼要的說明分項(xiàng)內(nèi)容。點(diǎn)擊輸入本欄的具體文字，簡(jiǎn)明扼要的說明分項(xiàng)內(nèi)容。（3）國(guó)際業(yè)務(wù)部四．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制（二）國(guó)際營(yíng)銷控制的工作程序確定控制目標(biāo)選擇控制方法明確控制標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況評(píng)估糾正偏差12345

在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，企業(yè)不僅需要適時(shí)調(diào)整其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，而且還需要根據(jù)組織結(jié)構(gòu)的變化相應(yīng)地調(diào)整母公司對(duì)子公司的監(jiān)控管理模式。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制模式主要包括三類：集權(quán)型控制模式、分權(quán)型控制模式，分權(quán)與集權(quán)相結(jié)合的控制模式。四．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制模式分權(quán)型控制模式分權(quán)與集權(quán)相結(jié)合的控制模式集權(quán)型控制模式讓“出海”中企頭疼的跨文化管理上圖中這位大家應(yīng)該都認(rèn)識(shí)吧?他就是中國(guó)福耀玻璃集團(tuán)董事長(zhǎng)曹德旺。福耀玻璃是中國(guó)第一、世界第二大汽車玻璃供應(yīng)商。這里我們將提到的是曾經(jīng)把曹德旺推向風(fēng)口浪尖的一件事情，那正是年初投資10億美元在美國(guó)俄亥俄州莫瑞恩市新建的福耀工廠。6月10日《紐約時(shí)報(bào)》刊發(fā)的一篇名為《俄亥俄州的一家中國(guó)工廠的文化沖突》的文章，直指福耀在美工廠遭遇了用工、生產(chǎn)安全和文化沖突等問題。此報(bào)道一經(jīng)發(fā)表，迅速在國(guó)內(nèi)發(fā)酵。受此影響，福耀之后幾日股價(jià)下跌了近6%。不過有趣的是，曹德旺6月19日接受新華社采訪辟謠之后，福耀A股一天漲近6%，幾乎收回全部跌幅。

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