學習任務3-4 分析營銷市場定位

Project3：Carryoutmarketinganalysis項目三：開展市場營銷分析《市場營銷》雙語教材配套課件LearningTask3-3：Analyzemarketingmarketpositioning習任務學3-3分析營銷市場定位學習目標明確什么是市場細分1掌握目標市場的選擇2了解制訂市場定位策略3課前互動：

請小組每個小組成員討論思考以下問題：（1）消費者在購買汽車時有哪些需求？請將這些需求類型進行歸納總結(jié)，并賦予名稱，類型不超過五種。（2）搜索兩個汽車企業(yè)某車型資料和視頻廣告，分析并比較它們的目標消費者類型，以及希望向目標消費者傳遞什么樣的產(chǎn)品形象。1.登錄中國乘用汽車聯(lián)合會網(wǎng)站，查找汽車月度銷售排名數(shù)據(jù)；從轎車、MPV、SUV、新能源類中選擇一類，查找本月銷售排名前兩位的汽車品牌及車系；任務嘗試2.在百度、汽車官網(wǎng)、汽車之家等相關網(wǎng)站，以該品牌及車系為關鍵詞進行查詢，了解該車系的配置、特點、價格、視頻廣告等。第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段市場細分的模式1.同質(zhì)偏好2.分散偏好3.集群偏好市場細分的方法1.單一因素法2.綜合因素細分法3.系列因素細分法4.心理因素細分法市場細分的定義所謂市場細分，就是企業(yè)按照不同的細分標準將整體市場劃分為若干子市場的營銷活動。市場細分的標準1.消費者市場細分標準（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行為因素2.生產(chǎn)者市場細分標準（1）最終用戶（2）用戶組織特點（3）地理位置市場細分的步驟1.選定產(chǎn)品市場范圍2.估算潛在顧客的基本需求3.了解潛在顧客的不同需求4.過濾掉潛在顧客的共同需求5.賦予不同的子市場名稱6.分析潛在顧客群體的特點，做進一步細分或合并7.測量不同子市場的規(guī)模，估算獲利水平一、什么是市場細分所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。具體來說就是企業(yè)通過分析、比較和選擇以后，決定為之服務的具有相似需求的目標客戶群體。企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞這個目標市場來進行。選擇和確定目標市場，明確企業(yè)的具體服務對象，關系到企業(yè)任務和目標的落實，也是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。二、目標市場的選擇（一）目標市場的定義根據(jù)對中國公民在中國和印度尼西亞創(chuàng)業(yè)的五力分析。從表可以看出，在中國創(chuàng)業(yè)的競爭激烈程度遠遠強于印度尼西亞，也就是從五力模型理論上說，在印度尼西亞創(chuàng)業(yè)比在中國創(chuàng)業(yè)更容易，成功率更高。而從實際情況上分析，目前在印度尼西亞創(chuàng)業(yè)的中國公民，成功率的確高于在中國創(chuàng)業(yè)，尤其是對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，中國現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)空間已經(jīng)非常狹小。企業(yè)在市場細分后，常常采用美國學者波特提出的五力模型，對細分市場的吸引力進行評估，預測五種力量對企業(yè)長期盈利的影響。二、目標市場的選擇（二）目標市場的評估五種力量中國印度尼西亞行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力極強中潛在競爭者進入的能力強中替代品的替代能力強中供應商的討價還價能力中弱購買者的討價還價能力極強強1.單一市場集中模式2.產(chǎn)品專門化模式3.市場專門化模式4.選擇性專門化模式5.完全覆蓋市場模式（三）目標市場覆蓋模式二、目標市場的選擇2.差異化市場策略3.密集性市場策略PPT下載/xiazai/（四）目標市場策略的類型1.無差異市場策略二、目標市場的選擇三、制訂市場定位策略PPT下載/xiazai/（一）市場定位的定義⒉消費者具體的購買動機市場定位是企業(yè)根據(jù)所選定目標市場的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品屬性的重視程度，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件與產(chǎn)品在市場上所處的位置，為自己的產(chǎn)品塑造既能使消費者明確感知又能很好地與競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來的特色、形象和位置的過程。需要注意的是，企業(yè)塑造的特色點并非越多越好，而是要突出一個特色點，這個特色點要優(yōu)勢明顯，符合顧客偏好能解決市場“痛點”，或是引爆市場的“尖叫點”。現(xiàn)實中定位離不開產(chǎn)品、競爭，因此市場定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、顧客定位、競爭性定位等概念經(jīng)常交替使用。市場定位強調(diào)企業(yè)在滿足市場需求方面與競爭者比較應當處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認識；產(chǎn)品定位強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，如獨特性能、品質(zhì)、成分等；企業(yè)定位強調(diào)企業(yè)技術(shù)實力、能力、信譽等方面的獨特形象；顧客定位突出專為某個特定顧客群體服務；競爭定位突出與競爭者的產(chǎn)品及市場營銷組合的關系。

市場定位的一個常用工具是定位圖。定位圖是一個二維坐標圖，兩個坐標軸分別表示市場的兩個特性，構(gòu)成一個二維平面坐標系。圖上各點則對應市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費者對其在兩個關鍵特性上的表現(xiàn)的評價。

如圖所示啤酒的定位圖，圖上的橫坐標表示啤酒口味苦甜程度，縱坐標表示口味的濃淡程度。而圖上各點的位置反映了消費者對其口味和味道的評價。如百威（Budweiser）被認為味道較甜，口味較濃，而菲斯達（Faistaff）則味道偏苦及口味較淡。三、制訂市場定位策略（二）市場定位的工具（三）市場定位的方式

1.迎頭定位：和竟爭品牌定位完全相同

2.避強定位：定位在市場空白處

3.毗鄰定位：定位在競爭品牌附近

4.重新定位：重新尋找新的競爭對手（四）市場定位的策略1.產(chǎn)品差異化2.服務差異化三、制訂市場定位策略3.品牌形象差異化4.渠道差異化5.人員差異化2.選擇對應的市場定位策略4.實時調(diào)整市場定位策略以適應企業(yè)發(fā)展1.明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢3.準確傳播企業(yè)的市場定位（五）市場定位的工作過程三、制訂市場定位策略比亞迪智能化技術(shù)創(chuàng)新引領品牌新時代

日前，乘聯(lián)會公布了2022年1月份國內(nèi)乘用車銷量的最新數(shù)據(jù)。受春節(jié)假期影響，今年1月份，乘用車市場零售量為209.2萬輛，同比下降4.4%，但新能源乘用車零售銷量達到了34.7萬輛，同比大增132.0%。幾乎毫無懸念，此前連續(xù)7個月蟬聯(lián)新能源乘用車銷量冠軍的比亞迪再次奪冠，且銷量增速顯著高于行業(yè)均值。今年1月份，比亞迪全系銷量為95180輛，同比逆勢增長126.1%。其中，新能源乘用車銷售92926輛，同比增長367.6%。

對此，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，比亞迪2020年以來陸續(xù)發(fā)布了刀片電池、DM-i超級混動、e平臺3.0等重磅技術(shù)，在新能源賽道已經(jīng)形成了較強的競爭壁壘。而且比亞迪已經(jīng)進入強產(chǎn)品周期，繼王朝系列熱銷后，海洋系列（包括主打插電混動的軍艦系列）等后續(xù)產(chǎn)品矩陣也正在加速擴張，從網(wǎng)上的關注度來看，多款車型都具備熱銷潛質(zhì)。

低碳、綠色可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為時代趨勢，而“油退電進”也成為全球汽車行業(yè)發(fā)展的主旋律。在這場產(chǎn)業(yè)革命中，比亞迪顯然已走在了全球汽車同行的前面，用