移動互聯(lián)網(wǎng)營銷一動全懂

玩轉微營銷實戰(zhàn)寶典玩轉微營銷實戰(zhàn)寶典第2第2章移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，一動全懂PAGEPAGE56PAGEPAGE55第2章移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，一動全懂移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷引領人們進入了“足不出戶，知天下事，買賣在手”的生活，也帶來了一場新的營銷革命，并以其脫穎而出的優(yōu)越性在商界一炮走紅。越來越多的人意識到移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷的存在勢必創(chuàng)造出更多的商業(yè)機會，開發(fā)出巨大的商業(yè)價值?！?移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷，出門必備不可不知 ◆ 移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷走精準營銷，不怕不火◆ 移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷在現(xiàn)場，看熱鬧收獲多

2.1移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷，出門必備不可不知隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的深入開發(fā)，4G時代已經(jīng)打開大門，作為終端的智能手機用戶數(shù)量激增。于是，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和手機應用軟件已經(jīng)貫穿“低頭族”生活的每一個角落，人們的社交渠道、生活方式和消費習慣也在改變，這些改變必然要求銷售者調整現(xiàn)有的營銷方式，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行全方位的微營銷。2.1.1移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷撬動全國經(jīng)濟發(fā)展“移動”互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)出了強大的能量，以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的移動市場開發(fā)潛力無限，媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)之間的頻頻互動帶動著三四線城市的發(fā)展，這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)給時代帶來了發(fā)展機遇，同時也必將帶來挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)將營銷推進消費者掌心，乘坐公交車時埋頭看手機的人多了；等候電梯時，人們關注的不再是視頻廣告，而是手機；一天中重要的事情還是看手機……移動互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地在線的特性使越來越多的用戶開始24小時機不離身。2014年第一季度，移動購物占比達40.3%，移動游戲占比17.2%，移動營銷占比14.1%。移動游戲市場Q1繼續(xù)快速增長，這種增長很大程度上得益于移動游戲商業(yè)化水平的不斷提高。2014年是移動游戲的IP年，有大量根據(jù)現(xiàn)有的影視作品等改編的游戲進入市場，并帶來較大的收益。移動購物穩(wěn)居第一位，成為移動互聯(lián)網(wǎng)第一大領域。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)了解，在過去的幾年時間里，移動智能設備快速普及，配置迅速提升，許多過去在PC端才能完成的需求都轉移到移動端，導致PC端流量也逐漸向移動端轉移。未來幾年許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品移動端的流量即將超過PC端，整個互聯(lián)網(wǎng)的使用場景將產(chǎn)生巨大變遷。電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的互動凸顯出三四線城鎮(zhèn)用戶的價值。相較于一二線城市的高消費高收入人群，三四線城市的消費人群生活節(jié)奏慢，可支配收入可觀，且有旺盛的消費升級欲望。進軍三四線城市將成為在用戶規(guī)模和商業(yè)模式苦苦掙扎的移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的下一個掘金點。移動互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來巨大空間，但也帶來巨大挑戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沿著檔案、行為、類別、信息的路徑進行挑選，在互動中建立“我的”客戶群，在正確的時間、地點瞄準正確的客戶，移動互聯(lián)網(wǎng)讓精準營銷成為現(xiàn)實。與此同時，消費者的觀念、不斷變化的需求和行為、時間的連續(xù)性、紛繁雜亂的業(yè)務、目標用戶群的聚集性等因素，使市場營銷工作面臨更多的挑戰(zhàn)，營銷的針對性比以往任何時候都更重要。

2.1.2從4G到整合營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)一路變身引爆眼球移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷發(fā)展的未來是什么樣子，我們無法預知，通過觀察以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎的營銷方式的改變，我們可以感受到移動互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造奇跡，正在走近生活，影響我們和生活。移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷有7種發(fā)展趨勢，如圖2-1所示。圖2-1移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢1．4G的推出加速移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中國移動在召開全球開發(fā)者大會上表示，到2014年年底，超過340個城市的消費者可以使用中國移動的4G服務。根據(jù)中國移動的規(guī)劃，2014年年底，基站總數(shù)已超過50萬個。4G將會迎來整個移動互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶帶來的更好的消費體驗，將有效地激發(fā)用戶需求，改變用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習慣。隨時隨地下載APP，用手機看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動購物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術等都將成為下一波移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)力點。2．移動視頻廣告將占移動廣告的主導地位隨著技術的進步，創(chuàng)建視頻的成本在不斷下降。現(xiàn)在每臺筆記本電腦都預裝了高質量的視頻生成工具，而且大部分智能手機都能錄制高清視頻，這都為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛奇藝已經(jīng)有30%以上流量來自移動客戶端；新浪視頻在年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，為廣告主提供更加全面的視頻營銷解決方案，共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡視頻商業(yè)模式；騰訊在2014年大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務，這些都推動了移動視頻廣告的發(fā)展。移動視頻廣告給用戶帶來的體驗要比橫幅廣告和文字廣告好得多，相信視頻廣告今后會迎來更快的發(fā)展。3．提升移動實時競價廣告在桌面廣告中，實時競價廣告已經(jīng)存在了一段時間，從全球的數(shù)據(jù)來看，到2014年年底，移動實時競價廣告已占到移動廣告購買總量的45%，推特收購MoPub后(MoPub是早期移動實時競價技術的領導者)，移動實時競價已經(jīng)成為2013年的主流4．原生性移動內容營銷的興起由于移動端屏幕小，廣告又需要注重如何有好的用戶體驗，因此內容營銷會興起。與移動互聯(lián)網(wǎng)上相關應用匹配的內容，可能延展成為原生營銷服務。有關研究發(fā)現(xiàn)，很多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶其實并不清楚在一個天氣應用上展現(xiàn)的和穿衣有關的內容是廣告還是內容，這就是內容營銷的機會。有道詞典在2013年嘗試在英語閱讀信息流中開展原生內容營銷，取得了不錯的效果。因此，品牌要創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內容，這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設備來訪問你的內容。5．O2O的深化2013年的“雙11”，天貓應用高德地圖與銀泰的合作，開啟了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是深度發(fā)展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗也都會由于移動互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會開始建立各種自動式移動服務的應用，而移動營銷公司如何提供基于O2O6．移動的大數(shù)據(jù)和精準化營銷在新的一年，如何切割更加細分的數(shù)據(jù)成為移動營銷關注的要點，從大眾到精眾化的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為趨勢，而這依托于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動化計算和大數(shù)據(jù)分析?；谝苿哟髷?shù)據(jù)的精準營銷會流行，而移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會關注的領域。7．以移動為中心的整合營銷會越來越多移動營銷已經(jīng)不再是孤立的，所有的企業(yè)都會思考如何將移動納入整個營銷的體系，2013年通用汽車的舉措已經(jīng)說明這一點。數(shù)字營銷也需要新體系和理論的支撐，精準的身份與特征識別、與消費者的即時對話、滿足個性化的需求、與消費者的互動溝通成為移動營銷的關鍵詞，而移動化客戶關系管理也成為新的話題。

2.1.3從移動廣告到二維碼，移動互聯(lián)網(wǎng)一網(wǎng)掃盡模式移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是借助手機客戶端等手機和移動互聯(lián)網(wǎng)技術，為企業(yè)客戶提供移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動商務及行業(yè)應用的產(chǎn)品和服務。目前，市場上的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式主要有以下5種，如圖2-2所示。圖2-2移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式1．移動廣告移動廣告是通過移動設備訪問移動互聯(lián)網(wǎng)時顯示的廣告，主要包括圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應廣告等。目前，移動廣告主要有Admob和Iad兩種形式。Admob主要是在應用中嵌入banner(橫幅)，點擊廣告后會通過瀏覽器打開網(wǎng)頁；而Iad繼承了蘋果的優(yōu)雅，不用打開瀏覽器，直接在應用中展示炫酷的廣告。移動廣告的優(yōu)勢在于定位，位置相關的廣告能夠有效提高廣告點擊率。2．基于位置的移動營銷基于位置的移動營銷即LocationBasedServices，又稱定位服務，是指通過移動終端和移動網(wǎng)絡的配合，確定移動用戶的實際地理位置，從而提供用戶所需的與位置相關的服務信息的一種移動通信與導航融合的服務形式。從用戶角度來看，基于位置的移動營銷主要有特定地區(qū)化的廣告、特定地區(qū)周圍的商場、旅行或出行的查詢工具以及通過手機和當前定位地區(qū)的廣告進行互動、參與等。從商家角度來看，基于位置的移動營銷應用主要有協(xié)助地區(qū)商家利用地圖及checkins、打折信息、優(yōu)惠券、定位式廣告等進行推廣；實體商家與社交網(wǎng)站結合，加強忠誠度等。3．移動應用程序(APP)移動應用程序是指在移動操作系統(tǒng)上可以執(zhí)行的程序，包括移動終端，平臺和環(huán)境下的應用程序。從表現(xiàn)形式上，移動應用程序主要有客戶端形式和瀏覽器形式。客戶端形式需要在手機上安裝完畢后才能使用，如iOS/Android等；瀏覽器形式是通過手機自帶瀏覽器或第三方瀏覽器訪問，又稱WebApp，如HTML5等。但通常分為基礎類，如瀏覽器；工具類，如下載工具；游戲類，如憤怒的小鳥；媒體類，如資訊、影音媒體或播放器；生活服務類，如大眾點評、航班管家；商務類，如手機淘寶、手機凡客等。目前，衡量移動應用程序的用戶數(shù)據(jù)主要有安裝量、每月活躍用戶數(shù)、每日活躍用戶數(shù)、每日PV(PageView)數(shù)、每日廣告PV數(shù)、有效的千次展示費用(ECPM)和廣告填充率等。4．移動搜索營銷移動搜索是指以移動設備(主要是手機)為終端，進行對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的普遍搜索，從而實現(xiàn)高速、準確的信息資源獲取。目前，移動搜索引擎運營商主要分為兩類：一類是以搜索WAP門戶、圖鈴、新聞資訊、娛樂游戲等信息為主的綜合類搜索引擎，其內容以娛樂服務為主，如彩鈴下載、在線游戲、八卦咨詢等，類似Web網(wǎng)頁娛樂門戶的復制；另一類搜索是針對某一領域的專業(yè)信息，又稱為垂直搜索。在手機搜索引擎上搜索產(chǎn)品的名字，立即就可以獲得與之相關的大量信息，包括其原料、廠家、包裝、出售情況等。在這個在信息紛繁多樣，用戶搜索需求多樣且日趨復雜化的時代。移動搜索市場在越來越精確細致化的同時，更多地為人們提供了輕松、便捷的信息獲取服務，帶來了更加方便、多彩的生活。5．二維碼在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中，利用手機掃描二維碼就是通過手機拍照功能對二維碼進行掃描，快速將獲取到二維碼中存儲的信息傳送到移動互聯(lián)網(wǎng)上，用戶通過手機掃描二維碼，或輸入二維碼下面的號碼即可實現(xiàn)上網(wǎng)、了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。2.1.4O2O、LBS、支付、娛樂和安全俱在，誰與爭鋒移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值令大眾瞠目結舌，探索移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的商業(yè)模式已是營銷界的熱門話題，筆者總結出移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷5大商業(yè)模式如圖2-3所示。1．O2O模式O2O(OnlinetoOffline)就是線上訂購、線下消費模式，最熱門的例子就是團購。O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折，提供信息、服務等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。Groupon的迅速成長說明了這種模式的可行性，但是其他的O2O商業(yè)模式有待發(fā)現(xiàn)。圖2-3移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷商業(yè)模式2．LBSLBS(LocationBasedService)基于地理位置的服務被廣泛用于移動定位附近優(yōu)惠商戶、簽到(Checkin)積分等。比如PayPal將簽約商戶標注在其iPhone應用上，這樣會使商家獲得更多的線下消費者。在美國，簽到目前多用來獲得虛擬積分和徽章，以及打折優(yōu)惠等，這將是一座尚未開啟消費模式的金礦；同時，簽到也可以用來聚集線下人氣，相對來說簽到用戶的質量較高，容易得到廣告主的認可，對于市場營銷也會有助力效果。另外，由于眾所周知的原因，LBS＋地圖＋實時路況已經(jīng)成為一個非?；钴S的應用。3．移動支付正如PayPal和支付寶在互聯(lián)網(wǎng)獲得的巨大成功一樣，移動支付在移動互聯(lián)網(wǎng)也將獲得巨大成功。當一切消費都發(fā)生在移動設備上時，如何快捷安全地支付，將成為決定消費欲望、影響消費體驗的關鍵一環(huán)。4．手機娛樂說到手機娛樂，這絕不僅僅是說手機游戲。關于手機娛樂最近被提到比較多的一個概念是“碎片時間”。我們每天都有若干個“幾分鐘”，設計良好的手機娛樂游戲應滿足單回合時間短、信息量大的特點，使得用戶可以在無聊的時候用這些“有趣”的“小”應用打發(fā)時間。5．移動安全移動互聯(lián)網(wǎng)是一個新興的市場，那么在給人們帶來快捷便利的同時，安全問題也已經(jīng)浮現(xiàn)。目前的智能手機中存儲了我們的各種賬號和信息，包括E-mail、即時通訊以及信用卡、網(wǎng)銀等信息，已經(jīng)是一臺小型手提電腦。而手機竊密、手機病毒都已不僅僅停留于科幻電影里。隨著“3Q大戰(zhàn)”的落幕，相信安全軟件將是移動生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一部分。此外，隨著智能手機價格的大幅跳水以及4G2.1.5十大策略，助推移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷火速開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)拉開序幕，一場新的營銷之戰(zhàn)正在開展，掌握策略是企業(yè)成功的寶典，常見的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略如圖2-4所示。圖2-4移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略1．營銷信息傳播策略移動互聯(lián)網(wǎng)突破時空維度的限制，伴隨著用戶在各個空間移動中的碎片時間，可以實現(xiàn)營銷信息的實時傳播，基本做到即時發(fā)布和接收。目前服務提供商認為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷信息傳播的最佳形式是短信＋手機上網(wǎng)＋彩信＋手機郵箱，對該信息感興趣的用戶可點擊鏈接進入無線網(wǎng)絡，這樣不僅可以實時獲得信息，同時也可以實時向別人傳遞信息，這自然就在移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了實時化的營銷傳播機會。2．產(chǎn)品與品牌策略企業(yè)在設計移動互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，應使信息產(chǎn)品的內容、形式與消費者的興趣、要求相符或相近，然后再把指定的營銷信息發(fā)送給目標消費者，讓目標消費者主動使用并自愿加入到營銷互動中。例如，耐克通過開發(fā)Nike＋GPS這種可追蹤用戶行程的時尚手機應用，來創(chuàng)造品牌曝光率，不但可以讓用戶對品牌產(chǎn)生好感，而且在刺激用戶購買欲望等方面的效果也并不亞于條幅廣告。3．價格策略目前，用戶通過網(wǎng)上購物，在一定程度是受網(wǎng)上產(chǎn)品價格低廉影響。因此，在投放移動信息時，應給客戶一定的折扣和優(yōu)惠。網(wǎng)絡運營商應減少用戶接收信息服務的費用，以促進移動互聯(lián)網(wǎng)營銷市場的發(fā)展。另外，對廣告主的收費也應降低，如按效果收費、按點擊率收費，以降低企業(yè)的營銷成本。4．分銷策略移動互聯(lián)網(wǎng)讓位置服務產(chǎn)生營銷價值，使得消費者的購物行為更加直接。隨著用戶的位置變化，企業(yè)可以提供有針對性的服務。因為地理位置信息的加入，使人與智能終端融為一體，共同成為移動網(wǎng)絡上的一個節(jié)點，且每個節(jié)點之間更容易形成精準快捷的信息交互，更好地滿足用戶的信息需求。移動互聯(lián)網(wǎng)也促進了移動虛擬購物，虛擬超市里陳列的所有商品都只是圖片，在實體超市里售賣的商品都可以在顯示屏上找到，顧客們只要打開智能手機上的攝像頭，對準每件商品后附帶的快速反應碼進行掃描，智能手機中安裝的購物應用程序就能直接將商品放入電子購物車，在顧客通過手機銀行進行結算后，所購商品就會直接被送到顧客家中。5．促銷策略移動終端設備的演變帶動了移動廣告形式的進化，如今的移動廣告從一些小型的文字和條幅廣告，發(fā)展到更高級、復雜的形式。移動互聯(lián)網(wǎng)與戶外數(shù)字媒體、電視等傳統(tǒng)媒體，加上位置服務的結合，可引導更多消費者到銷售終端，或到互聯(lián)網(wǎng)上參與品牌活動。這種跨界的整合可以讓針對性較低的大眾媒介的廣告變成基于移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為的個性化的營銷。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)消除了不同媒介之間的隔斷，實現(xiàn)了媒介大融合，使數(shù)字化多媒體終端既接收音頻、視頻，又接收圖文、數(shù)據(jù)。企業(yè)可以借助文字、圖片、圖像、聲音等一種或幾種組合來開展促銷信息傳播活動，讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為一個具有全媒介元素的傳播平臺。6．客戶關系策略移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者擁有了隨時隨地發(fā)表自己看法、意見的權利，因此，有遠見的企業(yè)應盡可能地鼓勵消費者進行即時反饋。便攜的移動終端設備已經(jīng)成為消費者的話筒。如果讓消費者使用移動發(fā)布平臺，即時分享和傳播他們對產(chǎn)品、服務和品牌的評論。移動互聯(lián)網(wǎng)也構建新的消費者關系形成和維系模式，移動互聯(lián)網(wǎng)讓消費者基于地理位置、興趣、行為聚合關系，且具有更高的商業(yè)價值。例如，移動終端可以隨時隨地為消費者收集、分析身邊所有數(shù)據(jù)，讓消費者與身邊的人更好地互動。這種基于人與人之間的多向互動及信任推薦，實現(xiàn)信息共享及社會化關系鏈傳播，進一步擴大營銷收益。最終，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷帶領企業(yè)進入一個SOLOMO時代，即Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移動)。7．內容和應用營銷策略優(yōu)質的內容和應用是移動互聯(lián)網(wǎng)的靈魂，對此，運營商要大膽創(chuàng)新內容服務模式，強化應用的營銷推廣。從企業(yè)內部講，要采取豐滿策略：強化研發(fā)，形成一批標準化、可商用、易推廣的應用產(chǎn)品，完善推介方案，開展持續(xù)性營銷活動。從企業(yè)外部講，要采取合作策略，理清通道，引入有實力的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，創(chuàng)新運營商、SP/CP的合作模式，有效激發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)需求和實際流量。此外，要采取造勢傳播策略，圍繞熱點應用和產(chǎn)品，開展全員參與和圈子營銷，特別是對新聞、社交、娛樂、游戲、支付等熱點或趨勢性應用要強化培訓和推廣。8．體驗式營銷體驗式營銷引爆了移動互聯(lián)網(wǎng)，iPhone的熱銷和AppStore的火爆都源自顛覆性的體驗。從實際操作來看，移動互聯(lián)網(wǎng)的體驗式營銷關鍵是對用戶需求和體驗的把握與理解，從挖掘潛在需求、建設體驗平臺，到瞄準目標客戶、豐富體驗手段等環(huán)節(jié)，都要精心策劃，標準作業(yè)。9．渠道營銷策略移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商應采取拓渠引流策略，整合實體渠道、電子渠道等各項渠道資源，積極引入互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式和傳播手段，強化4G10．終端拉動策略以iPhone為代表的新終端出現(xiàn)，使智能終端快速上升為移動互聯(lián)網(wǎng)的新核心和增長引擎。對此，運營商應從自身出發(fā)，找準發(fā)力點，去獲得用戶和市場。在終端營銷過程中，運營商要優(yōu)化終端布局，確保中小型渠道終端供貨到位，強化大賣場等核心渠道的營銷力度，為社會渠道提供價格補貼等政策支持，提高用戶積極性。在終端定制過程中，既要兼顧不同群體需求，又要順應并推動低端智能機快速普及的趨勢，積極組織千元智能機促銷活動，提高智能機的普及率。同時要不斷提高終端控制力。2.1.6移動互聯(lián)網(wǎng)傳播抓住要點，將顧客拉入營銷范圍產(chǎn)品需要傳播才能到達客戶的視野里，掌握如圖2-5所示的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的要點、價值，使移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷在潛移默化中將顧客拉入營銷范圍，實現(xiàn)營銷。圖2-5移動互聯(lián)網(wǎng)傳播四大要點1．營銷傳播四大要點(1)明確定位與傳統(tǒng)營銷一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷首先需要明確定位，定位是在明確目標之后的相關營銷行動策略、執(zhí)行手段、傳播內容和平臺選擇的行動指導綱領。目標明確后需要確定移動終端屏幕的選擇，然后具體到各個階段的營銷傳播策略、互動形式和實施步驟，將整體的營銷任務進行科學的資源匹配，任務分解，這些都是利用移動互聯(lián)網(wǎng)達成營銷目標的策略根基。(2)以人為本做好移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論，推導出相應的營銷傳播策略。要“以人為本”，需要考慮并尊重用戶的行為習慣，關心用戶的需求，不要過度營銷，應該做消費者的朋友，以真正為用戶帶來便捷為初衷。(3)整合資源做好移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播，需要為確保實現(xiàn)目標而進行一切可利用資源的合理調配。不僅僅要整合移動互聯(lián)網(wǎng)資源，還應該整合傳統(tǒng)媒體、社會化媒體、CRM和線下終端資源，這樣才能達成營銷成本最小化與營銷效益最大化的協(xié)同效應，同時也可將品牌的營銷傳播成本轉化為品牌資產(chǎn)。(4)科學評估傳統(tǒng)的數(shù)字營銷評估指標是線索、銷售成交、轉化率等。我們提出的指標，是將銷售的目標延伸，利用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)口碑和傳統(tǒng)評估指標的綜合提升，從而達到持續(xù)傳播、優(yōu)化營銷和實戰(zhàn)營銷的目的?！叭υu估”準則就是從影響力、互動力、轉化力三個方面對移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播效果進行評估，企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷目標，從這三個方面制訂具體的評價指標和相應的權重。影響力可以分析輻射人群，追蹤品牌價值變化，了解受眾認知；互動力可以追蹤用戶品牌，分析傳播路徑，分析用戶行為習慣，為下一次的營銷活動和傳播貢獻決策；轉化力是對銷售目標的最直接考核。三力構建閉環(huán)評估模型為最終營銷效果提供了可量化的科學評估標準，并為執(zhí)行過程中的動態(tài)策略調整提供了可靠的數(shù)據(jù)支撐。2．營銷傳播四大價值(1)職能更廣泛在社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)也可以通過新產(chǎn)品為用戶衍生服務，讓用戶創(chuàng)造信息并自發(fā)傳播。另外移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播還可以直接產(chǎn)生轉化，廣泛的營銷、傳播職能賦予了移動互聯(lián)網(wǎng)相較其他媒體渠道更鮮活的生命力。(2)環(huán)境更公平在PC互聯(lián)網(wǎng)時代內容是互聯(lián)網(wǎng)的基礎單元，用戶雖然也有權限產(chǎn)生內容，但限制較多。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人取代內容，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎單元。作為網(wǎng)絡節(jié)點的用戶，每一個人就是一個傳播中心。每一個節(jié)點都具有信息發(fā)布和信息獲取的雙重功能，人際關系網(wǎng)絡成為雙向的信息傳播通道。雖然這一功能在PC互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時代也有體現(xiàn)，但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代APP取代了Web，用戶可以選擇安裝自己喜歡的應用，也可以刪除自己討厭的應用，加上第三方應用商店的監(jiān)督，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播更加公正、公平。也正是移動互聯(lián)網(wǎng)這一特性促使了傳播營銷環(huán)境的進一步公平化。(3)傳播更全面移動互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補了時間碎片化所帶來的時間空隙，同時多樣的移動信息終端覆蓋了人們日常生活的所有信息接收場所，挖掘適應這些營銷情景的傳播手段，可以使傳播更全面。(4)信息更精準LBS等技術實現(xiàn)了大空間向微空間的轉變，使得移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為更加明確，70%的移動搜索用戶會撥打搜索結果顯示的電話。從時間、空間上改變傳播的媒體形態(tài)，以用戶為核心，分析用戶需求，為企業(yè)提供一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，從而幫助企業(yè)快速找到互動傳播和精準營銷的方案，這有利于消費者的實際利益、所獲得的信息和服務與宣傳者所付出的傳播成本。2.2移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷走精準營銷，不怕不火移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷是建立在精準定位的基礎上，也就是現(xiàn)在的GPS定位和客戶定位的基礎上，通過移動互聯(lián)網(wǎng)來建立個性化的營銷體系。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷不僅幫助企業(yè)的客戶定位更加明確，也使得營銷的區(qū)域化明顯加強，營銷范圍更加廣闊，實現(xiàn)營銷更加便捷。2.2.1理論基礎在，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷原來如此移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷兼顧移動互聯(lián)網(wǎng)與精準營銷的營銷優(yōu)勢，在營銷市場上越來越受到大眾的歡迎，大家也開始想深入了解移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷，首先我們要了解移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的理論基礎，如圖2-6所示。圖2-6移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷理論1．4A理論4A理論的核心精髓是強調對產(chǎn)品的引導、創(chuàng)新(Ahead)；強調對產(chǎn)品和品牌的溢價、升值(Appreciation)；強調分銷和購買方式的合適、恰當(Appropriate)；強調與消費者建立激發(fā)、共鳴(Arouse)，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷通過定位提供及時需求，定位滿足個性化需求，定位實施恰當策略，踐行4A理論。1)定位提供及時需求移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷可以借助龐大的信息數(shù)據(jù)庫和定位技術，通過對“時間、地點、人物”三要素的結合，推斷出用戶的即時狀態(tài)，并進一步明確其當前的消費需求根據(jù)數(shù)據(jù)庫、時間、地點分析出用戶狀態(tài)，得出用戶飲食需求和購物行為，那么可以向用戶推送商城附近餐廳的優(yōu)惠券和購物的優(yōu)惠券。通過對時間、地點和信息數(shù)據(jù)庫分析出用戶現(xiàn)有的狀態(tài)來推送信息，這樣能使廣告投放更加精準。而且這些信息很可能是用戶所需用的資訊，也更容易被用戶接受。2)定位滿足個性化需求通過定位用戶的移動軌跡，可以知道用戶曾經(jīng)去過哪些地方，哪些地方是經(jīng)常去的。通過這些軌跡就描繪出一張非常具有價值的“消費者消費地圖”。移動互聯(lián)網(wǎng)商家可以根據(jù)“消費者消費地圖”上所呈現(xiàn)的不同群體制定不同的宣傳內容?！跋M者消費地圖”不僅讓商家清晰地知道哪些是目標人群，而且可以根據(jù)不同的人群制定不同的宣傳內容。這樣的廣告投放目標不僅精準，而且非常個性化，符合不同的群體。3)定位實施恰當策略移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷運營商實施營銷戰(zhàn)略時，通常會使用以下5個技巧。(1)判斷業(yè)務的移動化程度企業(yè)查看移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的訪問流量并確定其中有多少來自移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁的手機訪問流量，確保優(yōu)化手機網(wǎng)頁，方便手機瀏覽。(2)減少消費者的行動阻礙智能手機用戶點擊和打字的次數(shù)少于電腦用戶，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷要達到理想營銷效果，企業(yè)通常會充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，設置獨立的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，幫助人們更快更便捷地捕捉信息。從廣告商的反饋來看，有針對性地設計移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的話，平均點擊跳轉率會直接增長。(3)引導消費者訪問店面與網(wǎng)頁搜索相比，移動互聯(lián)網(wǎng)地理位置與手機用戶的關系十分密切，用戶搜索的目的性更為明確。本地化廣告還可以在廣告中顯示距離信息，提醒消費者其實他們與店面只有幾步之遙。(4)整合移動與促銷活動如果店內正舉辦促銷或特惠活動，將優(yōu)惠券直接投放到廣告中，顧客便可以用E-mail或短信接收，以便今后來店使用。(5)時刻準備調整移動策略和任何市場活動一樣，營銷人員會對廣告效果進行分析，以便創(chuàng)建最有利于企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷策略。對移動廣告宣傳活動進行分析，進一步了解網(wǎng)站的訪問用戶、用戶的消費行為和趨勢等，運用這些數(shù)據(jù)改善、提升公司的網(wǎng)站和市場營銷活動，比網(wǎng)頁宣傳能更好地跟蹤、衡量效果。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷強調產(chǎn)品和品牌在消費者心里的溢價性和增值性(Appreciation)，構建產(chǎn)品價格與成本的平衡，與消費者心理價位的平衡和調整消費者的心理價位，從而提升消費者心理價值觀感，提升品牌和產(chǎn)品在消費者心目中的價值形象。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷提供的購買場所具有合適性和恰當性(Appropriate)，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷能讓消費者購買方便，它提供了一種時尚而又節(jié)約、高效的購買方式。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷強調消費的需求激發(fā)和共鳴喚起(Arouse)，企業(yè)推銷產(chǎn)品的功能性和賣點時，會與消費者有效溝通，激發(fā)消費需求，與消費者建立心理共鳴。2．4C理論4C營銷理論強調要從產(chǎn)品(Product)上升級關注到消費者的需求(Consumer)，只有需求得到滿足才會產(chǎn)生消費和銷售；要從產(chǎn)品銷售價格(Price)升級到消費者的心理接受成本(Cost)，只有產(chǎn)品價格接近消費者的心理價格才會產(chǎn)生消費；在渠道上要關注提供足夠方便的銷售地點(Convenience)；要從企業(yè)單向的促銷(Promotion)轉向與消費者進行溝通(Communication)；要把足夠的信息傳向消費者、移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷通過自身獨有定位功能全方面地貫穿4C理論。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握消費者的需求和欲望。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷，強調購買方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調購買的便利性。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、精準營銷購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。3．讓客價值“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額，顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購商品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“讓客價值”最大的商品作為優(yōu)先選購的對象。由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在“讓客價值”指導下，其產(chǎn)品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度。4．溝通理論兩點之間最短的距離是直線，所以移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的線性模式：溝通是直線的，是雙方向的互動交流過程。溝通包括三個重要的概念：(1)溝通過程有時間性。(2)溝通有意義。(3)溝通是互動交流的。溝通的主要元素：情境、參與者、信息、管道、干擾、回饋。5．反應原理移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷關心客戶細分和客戶價值：移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的CRM(CustomerRelationshipManagement，客戶關系管理)體系強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留，客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性，驅使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關系，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或服務上的過失?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷策略注重維護客戶關系以達到形成反應的臨界點，這種不斷促使顧客產(chǎn)生反應，使企業(yè)低成本擴張成為可能。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的思想和體系一定程度上會使顧客產(chǎn)生反應并不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。2.2.2模塊和支持平臺走精準路線，靠譜移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)精準營銷的前提中還有一條就是靈活運用其四大模塊和支持平臺。本節(jié)全面闡述精準營銷的模塊與支持平臺，如圖2-7所示。圖2-7移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)精準營銷四大模塊和支持平臺1．移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷四大模塊(1)精準鎖定精準鎖定目標顧客其實就是對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷市場進行深度細分，即通過對消費者消費心理和行為的深刻洞察，結合營銷價值鏈分析、競爭者分析、自身資源能力分析，鎖定自己的目標顧客。同一個顧客的需求多樣，企業(yè)應該在深刻洞察的基礎上，對其需求進行分類篩選，鎖定客戶特定需求。(2)精準設計企業(yè)在獲取有價值的客戶信息，即掌握目標顧客及其特定需求后，要從其需求出發(fā)，開發(fā)合適的產(chǎn)品和服務及其組合，來滿足目標顧客的特定需求，并進行相應的品牌化決策，確立自己的品牌核心價值和品牌訴求體系等。(3)精準傳播價值移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷中的傳播有別于傳統(tǒng)的大眾化傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷中的傳播，更多表現(xiàn)為個性化的傳播，即倡導傳播中的個性化導向，強調與目標顧客的個性化溝通和互動體驗。傳播對象力求精確到個人、傳播信息力求個性化、傳播途徑力求封閉化(排除競品干擾)、傳播效果力求可測化。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷傳播手段有很多，如互動電視、短信營銷、口碑營銷、搜索引擎、網(wǎng)絡互動、意見領袖培育、博客傳播、銷售和客服人員溝通等。企業(yè)可以通過有選擇地邀請?zhí)囟ㄏM者參加企業(yè)活動，精心設計活動的各個環(huán)節(jié)，從而有效地將品牌及產(chǎn)品信息傳播給消費者。更重要的是建立了與消費者一對一的互動溝通、強化了消費者的品牌體驗。實踐證明，這種移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷手段的效果立竿見影，尤其適合在中小城市市場開展。在綜合運用其他多種精準營銷的傳播手段后，快速在各目標市場站穩(wěn)腳跟，在一些區(qū)域市場進入第一陣營。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷傳播的特點就是，成本低而效果明顯、可控，即企業(yè)在傳播投入上可以量力而行，小投有小收益，多投也不浪費。(4)精準交付價值精準交付價值即要求企業(yè)應該精確地把握終端動態(tài)(客戶動態(tài))，精細管理營銷過程，精確測評和控制營銷績效。企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷應突出精準有效的終端選擇策略。一方面要立足于企業(yè)終端，對顧客的消費歷史進行分析，鎖定目標消費者；另一方面，則應通過對目標消費者日常消費習慣和消費場所的分析，鎖定多數(shù)目標消費者的消費習慣，列為自己的目標終端，實現(xiàn)選擇目標終端與鎖定目標消費者之間的銜接。因此，企業(yè)應當緊緊圍繞目標終端開展目標消費者的挖掘培育工作，實現(xiàn)在目標終端向目標消費者交付價值。2．移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷四大支持平臺(1)精準的信息情報系統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的信息情報系統(tǒng)是進行移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的關鍵。精準的信息情報系統(tǒng)不僅精準鎖定目標顧客及其特定需求，獲取和分析消費者的信息，還會對消費者的動態(tài)信息進行追蹤和營銷效果予以反饋，這更有利于信息的高效傳遞和處理。精準的信息情報系統(tǒng)不僅要求強大的信息收集能力，更強調信息分析處理能力。(2)精準營銷導向的組織體系移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷要求企業(yè)的各部門、各崗位之間進行精準高效的協(xié)作，因此企業(yè)應在組織架構上進行相應的調整或變革，使之符合精準營銷的要求。在移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷體系中，總部和一線有著明確的功能分工，決策權高度集中到總部，總部應做到：實時監(jiān)測信息動態(tài)，高效分析市場態(tài)勢，準確做出決策判斷，及時修正和控制營銷行為。一線更強調不折不扣的執(zhí)行和及時的信息反饋。(3)精密的營銷業(yè)務管理流程移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷要求企業(yè)營銷業(yè)務的每一個環(huán)節(jié)工作都精準化、內部溝通精準化，而這需要精密的營銷業(yè)務管理流程來保障。中國企業(yè)做事一向習慣于粗放、模糊管理，中國人之間的溝通也常常崇尚圓滑、模糊，這會成為移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的巨大障礙，為確保移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷得到有效貫徹，應當將內部的匯報、溝通盡量標準化、文字化、表格化。(4)企業(yè)的精準文化支撐移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷不只是營銷部門的事情，同樣精準營銷也不是營銷管理人員說精準就能精準起來的。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷不是一個階段性的營銷事件，它是對企業(yè)營銷的根本性變革。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷需要企業(yè)從最高領導層培養(yǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷思維、創(chuàng)造移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷氛圍，以使全員形成精準做事的意識，營造一種精準文化，如此才能真正讓移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷在企業(yè)得到有效貫徹，真正在企業(yè)扎根。目前，中國市場正經(jīng)歷前所未有的深刻變化，傳統(tǒng)狂轟濫炸式的、粗放式的營銷運作方式已不能適應市場競爭的要求，中國市場尤其是酒水食品等快速消費品市場正加速進入移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷。企業(yè)能不能順應市場格局的演變，以系統(tǒng)的、精準的方式來運作市場，關系到企業(yè)能否在新形勢下生存和發(fā)展，也將對中國民族品牌的成長產(chǎn)生深遠影響。2.2.3六大優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷全面發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷自出現(xiàn)以來一直沒有停止過對盈利模式的探索與實踐。目前來看，在LBS(LocationBasedServices，定位服務)、移動SNS、手機瀏覽器、手機游戲、無線音樂、移動閱讀、移動電子商務等應用領域內，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷帶來的影響，不僅是用戶爆炸式增長的數(shù)字，而是實實在在的對營銷創(chuàng)意進行無限拓展，可2-8所示。圖2-8移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷優(yōu)勢1．降低購買成本消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還要考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮制定的商品價格能否被消費者接受，還要考慮消費者在時間與精力上的支出，這些支出在這里稱之為交易費用。交易費用的多少直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用便成為營銷方式變革的關鍵動因。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷方式一方面降低了商品的銷售成本價格，也就意味著降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。2．定位到人移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷由于互動性，內容發(fā)布者有機會從用戶行為中挖掘出用戶的特征，從而將所傳播的信息內容與目標用戶相匹配，并制定不同的信息內容傳播給不同的受眾群體。通過受眾所用機型、話費、手機漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況，運營商可以精確地區(qū)分受眾，在此基礎上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數(shù)據(jù)庫，為廣告精準化營銷打下很好的基礎。其次手機的私密性決定了移動互聯(lián)網(wǎng)終端的背后只對應著一個人，正是由于這個原因，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷可以精準地判斷用戶特征。3．地點定位智能手機的便攜性結合其定位功能使移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷具有了鮮明的位置服務特色，從此人們拓展關系的方式發(fā)生了變化：以往很多人可能是靠工作、親戚、朋友聚合關系，或者是依靠PC上的SNS、即時通信工具等建立和聚合關系，但是移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷可以讓消費者基于地理位置聚合關系，這具有更高的商業(yè)價值。4．與線下對接因為移動互聯(lián)網(wǎng)手機終端隨身攜帶的特性，促使移動互聯(lián)網(wǎng)線上營銷與企業(yè)線下的實體經(jīng)營結合在一起，比如：將電子優(yōu)惠券發(fā)到手機上，用戶就可以直接拿著手機去消費；利用手機上的位置定位功能，企業(yè)可以直接把手機用戶帶到企業(yè)活動地點。5．受眾廣泛移動互聯(lián)網(wǎng)的智能手機用戶基數(shù)龐大，這意味著其背后存在著強大的市場潛力。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷在大多數(shù)地方都可以實現(xiàn)覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。6．內容真實化移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷信息的生產(chǎn)是由受眾群體完成的，傳播過程也是受眾完成的，這就決定了其內容的真實化，傳播途徑的多樣性。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷打破了受眾群體以被動接受為主，無法進行即時反饋的局限，通過簡短的訊息等多種形式可精準定位客戶，傳播給受眾準確的資訊。2.2.4六大對的策略，客戶、產(chǎn)品和市場是重點既然移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷有如此強大的優(yōu)勢，那么我們在運行移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷時，應采取如下6大對策開展，如圖2-9所示。圖2-9移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷對策1．市場定位精準我的產(chǎn)品是什么，它的客戶到底是哪些人，如何能夠精確地找到目標客戶？這些都是精準的移動互聯(lián)網(wǎng)市場定位所必需思考的。因此，當企業(yè)準備將產(chǎn)品推向移動互聯(lián)網(wǎng)市場時，必須先找到準確的市場定位，然后集中公司的優(yōu)勢資源，才有可能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動的成功。因此產(chǎn)品要得到用戶的青睞，就必須能夠在恰當?shù)臅r間，提供恰當?shù)漠a(chǎn)品，用恰當?shù)姆绞?，送到恰當?shù)念櫩褪种?。而這“恰當”到一定程度，即稱之為“精準”。2．推廣策略巧妙長期以來，企業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段。而當企業(yè)花費大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時，許多營銷經(jīng)理卻有著迷茫與困惑——明知道促銷費用浪費掉了，卻不知道浪費在哪里。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷正是借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找到目標客戶，實施有效的推廣策略，實現(xiàn)精準銷售，從而大大減少營銷費用的浪費。3．實現(xiàn)客戶體驗在以移動互聯(lián)網(wǎng)市場為導向、消費者為中心營銷的新時代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關注客戶價值?？蛻魞r值的實現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報。當然，只有當客戶的需求轉化為公司價值時，企業(yè)才是真正滿足客戶需求，而這必須通過客戶體驗，來表明客戶的需求。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷要實現(xiàn)更高的客戶體驗就要以消費為導向，關注消費個體體驗。4．細分客戶群移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的客戶市場細分思維包含區(qū)域統(tǒng)計特征細分、行為特征細分、心理特征細分、經(jīng)濟特征細分。有效的細分更多的是基于客戶行為的細分，而不是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計細分。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的優(yōu)越之處就在于它所關注的是客戶的行為、反應，將能帶來確切價值的客戶群細分出來，并融入營銷活動中，使細分出來的目標客戶的潛在交易變得可以預測。通過數(shù)據(jù)分析和挖掘技術，細分客戶群的行為偏好，就能反映出客戶群的意向和思維模式，找到精準營銷時最適合、最有價值的目標客戶。

5．精確營銷、產(chǎn)品定位在做移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷前，一定要明確營銷定位，然后選擇客戶群體，按照邀請到的客戶類型和特征分析，明確產(chǎn)品定位，確定營銷的范圍和重點產(chǎn)品。6．以客戶為中心移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷圍繞客戶，可以提高精準營銷回報率。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的核心理念是將產(chǎn)品精準地投放到需要該類產(chǎn)品的客戶身上。這一點已在著名的淘寶網(wǎng)中被廣泛應用，即如果在淘寶網(wǎng)購買了一件產(chǎn)品，那么當下一次打開淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁時，類似的相關產(chǎn)品優(yōu)先投放到網(wǎng)頁的推薦產(chǎn)品中，所以每個客戶打開的頁面被投放的產(chǎn)品廣告都是不同的。根據(jù)客戶的購買行為投放類似的產(chǎn)品，以提高類似產(chǎn)品的成交率，這是淘寶網(wǎng)精準營銷的一個體現(xiàn)。因此在移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷中，除了客戶分群、產(chǎn)品定位外，事后還要根據(jù)客戶購買的情況發(fā)送類似產(chǎn)品的相關營銷信息，根據(jù)客戶的意愿跟蹤客戶的實際成交情況，根據(jù)客戶對產(chǎn)品的評價提升產(chǎn)品的換代更新功能?？蛻糍徺I類似的產(chǎn)品可能就這么一次，而客戶使用金融產(chǎn)品的行為是多次的，因此我們就可從客戶使用產(chǎn)品的頻率看出客戶的金融需求，投放的產(chǎn)品信息相對就精準得多，成交的概率也高。2.2.5移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷，四步到位，簡單實用在進行移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷時，要將其理論運用到實際，實現(xiàn)營銷價值最大化。我們在具體操作中，應該怎么有秩序地執(zhí)行呢？以下總結出營銷4大步驟供大家參考，如圖2-10所示。圖2-10移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷步驟1．明確目標企業(yè)使用移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷目標是賺錢，還可以找到可以把產(chǎn)品或服務賣出去的客戶。明確企業(yè)營銷目標其實沒那么簡單，所以很多企業(yè)在實際操作移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷時，摸不著北，一頓亂搞，最后才發(fā)現(xiàn)明確企業(yè)目標很重要。2．定位客戶沒有哪家企業(yè)要去做所有的產(chǎn)品/服務，甚至一類的產(chǎn)品/服務的市場也不可能全做，那么誰是目標客戶呢？移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷首先要進行市場細分，先找到目標客戶，分析其分布特征、信息來源和購買傾向，然后有針對性地考慮營銷推廣方式。3．精選推廣現(xiàn)在可用的移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷推廣方式太多，并且每種都可以達到一定的效果。推廣方式的選擇是要吸引目標客戶，所以推廣方式一定要精選一兩種方式，集中精力、人力和財力重點突擊，只有等到現(xiàn)有的方式達到預期效果并能保持后，再考慮適當加入其他新的方式不遲。4．圈住客戶企業(yè)形象打出去了，產(chǎn)品/服務信息傳遞到目標客戶，并且從點擊量上得以證明了，接著，要讓客戶感覺非你不可。這是企業(yè)需要告訴客戶這里的產(chǎn)品/服務最好，價格最實惠，售后服務最好，公司信譽良好，甚至可以告訴客戶，從哪里可以得到證明，例如自己的重點客戶，一句話“舍我其誰”，讓客戶下定決心選擇企業(yè)的產(chǎn)品/服務。讓客戶準備購買企業(yè)的產(chǎn)品/服務了，但這不是最終目的，還需要確保購買率，還有回頭率和推薦率。在這個競爭激烈的市場，必須比客戶想得再多那么一點點兒，才能做到真正的精益求精，而不是關上門自我感覺良好。通過移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷，及時和迅速地收集客戶的想法變化和意見、建議，并根據(jù)相關信息提供更多更好的產(chǎn)品和服務，形成公司的品牌效應，才能將移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的效果長期保持并不斷提高。2.3移動互聯(lián)網(wǎng)微營銷在現(xiàn)場，看熱鬧收獲多移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷在傳播上具有及時性、高傳播性的特性，更重要的是，它不僅局限于人們的時空位置，任何一個時間地點都有可能觸發(fā)社交，會出現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)信息流的產(chǎn)生。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷結合精準定位功能和社交平臺的互動已經(jīng)創(chuàng)造出許多多樣化的營銷活動，實現(xiàn)了推廣品牌，聚攏人氣和引領生活潮流的營銷目的。移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷已經(jīng)在眾多知名企業(yè)營銷活動策劃中頻繁出現(xiàn)，以下3個案例的深度分析僅供大家參考，讓大家在移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的現(xiàn)實案例中有所收獲。

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