平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué) 課件 chap3 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)；chap4 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式

第三章平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)2教學(xué)目標(biāo)1.掌握平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡下的使用費(fèi)總水平和價(jià)格結(jié)構(gòu)的特征

2.掌握平臺(tái)會(huì)員費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)均衡與壟斷定價(jià)均衡的聯(lián)系和區(qū)別

3.掌握“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”理論和排他性協(xié)議對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響

4.掌握“贏者通吃”的影響因素

5.了解覆蓋競(jìng)爭(zhēng)和注意力競(jìng)爭(zhēng)

3導(dǎo)入案例2020年，在網(wǎng)絡(luò)招聘領(lǐng)域，前程無(wú)憂、BOSS直聘和獵聘三個(gè)最大的平臺(tái)的市場(chǎng)份額分別為34.2%、18%和17.3%。另一個(gè)類似的案例是婚戀交友平臺(tái)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司比達(dá)咨詢發(fā)布的《2021年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)研究報(bào)告》，2021年，婚戀交友平臺(tái)的應(yīng)用裝機(jī)量市場(chǎng)份額中，百合佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)和伊對(duì)這前三大平臺(tái)的市場(chǎng)份額分別為31.3%、19.2%和13.8%。在兩個(gè)例子里，雖然市場(chǎng)集中度明顯高于很多傳統(tǒng)行業(yè)，但并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)的“贏者通吃”的結(jié)果。本章將延續(xù)前一章關(guān)于平臺(tái)使用費(fèi)和會(huì)員費(fèi)的分析框架來(lái)介紹平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)理論，并在此基礎(chǔ)上討論“贏者通吃”結(jié)果的實(shí)現(xiàn)條件。目錄CONTENT第一節(jié)使用費(fèi)下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié)會(huì)員費(fèi)與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié)平臺(tái)的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)與注意力競(jìng)爭(zhēng)

5第一節(jié)使用費(fèi)下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)一、用戶的多歸屬傾向二、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下的使用費(fèi)定價(jià)

6一、用戶的多歸屬傾向

7

一、用戶的多歸屬傾向8一、用戶的多歸屬傾向

O

商家人數(shù)不加入任何平臺(tái)只加入平臺(tái)A多歸屬只加入平臺(tái)A圖3.1不同偏好的商家加入平臺(tái)的意愿9一、用戶的多歸屬傾向

消費(fèi)者平臺(tái)A平臺(tái)B甲50乙24丙03表3.1消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行一次交易所能獲得的效用10一、用戶的多歸屬傾向

11考慮平臺(tái)基于使用費(fèi)展開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一、用戶的多歸屬傾向

12考慮平臺(tái)基于使用費(fèi)展開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一、用戶的多歸屬傾向

13考慮平臺(tái)基于使用費(fèi)展開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一、用戶的多歸屬傾向

14考慮平臺(tái)基于使用費(fèi)展開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)二、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下的使用費(fèi)定價(jià)

商家人數(shù)

圖3.2降價(jià)對(duì)平臺(tái)上商家人數(shù)的影響

15考慮平臺(tái)基于使用費(fèi)展開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)二、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下的使用費(fèi)定價(jià)

16考慮平臺(tái)基于使用費(fèi)展開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)二、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下的使用費(fèi)定價(jià)

17考慮平臺(tái)基于使用費(fèi)展開的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)二、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下的使用費(fèi)定價(jià)

18第二節(jié)會(huì)員費(fèi)與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)二、競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸三、排他性協(xié)議四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”

19【資料專欄3.1】豪泰林模型一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

選擇廠商2選擇廠商1廠商1廠商2

圖3.3豪泰林線性空間20【資料專欄3.1】豪泰林模型一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)豪泰林模型的理論抽象可以對(duì)應(yīng)到很多現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中。比如，可以想象游客們分布在一個(gè)度假海灘上，海灘的兩端各有一家冰淇淋店，它們銷售相同品牌的冰淇淋。再比如，在一條大街的兩側(cè)分布著一些居民小區(qū)，而大街的兩端有兩家銷售同類商品的超市。在這些例子中，人們購(gòu)物時(shí)確實(shí)會(huì)伴隨實(shí)際的交通成本，如時(shí)間、精力的消耗或者使用交通工具所產(chǎn)生的費(fèi)用等。因此，距離遠(yuǎn)近就成為影響人們選擇的關(guān)鍵因素。在這里，距離成為了產(chǎn)品的差異化因素。即使廠商的商品完全同質(zhì)，價(jià)格也相同，但距離所帶來(lái)的交通成本影響著消費(fèi)者剩余。因此，在消費(fèi)者眼中，這些廠商之間是有差異的。需要注意的是，盡管豪泰林模型使用了交通成本這樣的表述，而且現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在著距離上的區(qū)位因素，但認(rèn)為該模型只能用于分析與距離相關(guān)的差異化因素是不恰當(dāng)?shù)?。線性空間既可以解釋為現(xiàn)實(shí)的地理空間，也可以理解為對(duì)任意橫向產(chǎn)品差異化因素的抽象表述。例如，具有相同質(zhì)量和功能的手機(jī)在外觀上可以使用不同顏色。在這個(gè)例子中，線性空間可以理解為色譜。對(duì)于一個(gè)偏愛(ài)紅色的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)中的手機(jī)只有白色和黑色兩種配色，那么他就不得不在兩種自己相對(duì)不那么喜歡的顏色中進(jìn)行選擇。這種妥協(xié)會(huì)給他帶來(lái)效用上的損失，而這對(duì)應(yīng)于線性空間模型中的交通成本。21一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壟斷情形下，平臺(tái)針對(duì)某一邊用戶提高會(huì)員費(fèi)有三方面影響：（1）給定平臺(tái)上的會(huì)員人數(shù)，提高會(huì)員費(fèi)將使利潤(rùn)上升；（2）對(duì)某類用戶提價(jià)將降低該類用戶的會(huì)員人數(shù)；

（3）用戶人數(shù)的下降將帶來(lái)削弱的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法既維持對(duì)另一邊用戶收取的會(huì)員費(fèi)，又不影響他們加入平臺(tái)的意愿。

其中，前兩個(gè)機(jī)制在傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)中同樣存在，而第三個(gè)機(jī)制是雙邊市場(chǎng)獨(dú)有的現(xiàn)象。分析：在存在橫向差異化的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)提高會(huì)員費(fèi)同樣會(huì)產(chǎn)生上述三種效應(yīng)。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與壟斷的雙邊市場(chǎng)有一點(diǎn)不同。在壟斷市場(chǎng)中，如果平臺(tái)對(duì)用戶1提高會(huì)員費(fèi)，那么部分用戶1會(huì)直接退出市場(chǎng)。但是，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這些用戶會(huì)加入另一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)化這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。所以，提高價(jià)格有一個(gè)額外的代價(jià)，即強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)用戶2的吸引力。相比于壟斷平臺(tái)，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力意味著平臺(tái)在定價(jià)時(shí)會(huì)更加重視交叉網(wǎng)絡(luò)外部性這一影響機(jī)制。22一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

23一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

圖3.4臨界用戶的位置24一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

25一個(gè)豪泰林線性空間中的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

26一個(gè)豪泰林線性空間中的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

27一個(gè)豪泰林線性空間中的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

28一個(gè)豪泰林線性空間中的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模型一、用戶單歸屬下的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)

29二、競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸

概念：“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”（competitivebottleneck）Armstrong和Wright（2007）在允許用戶多歸屬的前提下討論了會(huì)員費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)所可能出現(xiàn)的均衡。他們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)可能會(huì)內(nèi)生地形成“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”（competitivebottleneck）。在這樣的均衡中，一邊用戶完全多歸屬，而平臺(tái)不會(huì)在該類用戶這一邊進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)，而是間接地通過(guò)補(bǔ)貼另一側(cè)的用戶來(lái)展開競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸背后的經(jīng)濟(jì)機(jī)制

當(dāng)某一類用戶完全多歸屬時(shí)，平臺(tái)在該類用戶這一側(cè)就不再存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。設(shè)想用戶1完全多歸屬。在這一側(cè)市場(chǎng)中，平臺(tái)上用戶1的人數(shù)完全取決于平臺(tái)自身的定價(jià)，與其他平臺(tái)的價(jià)格無(wú)關(guān)。如果兩個(gè)平臺(tái)針對(duì)用戶1設(shè)置了相同的價(jià)格，那么兩個(gè)平臺(tái)就會(huì)擁有完全相同的用戶1群體。對(duì)于用戶2來(lái)說(shuō)，如果不考慮他們對(duì)平臺(tái)偏好上的差異，兩個(gè)平臺(tái)就是完全同質(zhì)的，他們會(huì)選擇加入會(huì)員費(fèi)更低的那個(gè)平臺(tái)。所以，用戶2直接成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在這樣的均衡中，平臺(tái)實(shí)際上是在以用戶1這一側(cè)的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼它們?cè)谟脩?這一側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)。用戶2偏好上的異質(zhì)性會(huì)削弱平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但不會(huì)從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸的特征。30二、競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸

31二、競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸

32二、競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸

33三、排他性協(xié)議

34三、排他性協(xié)議【資料專欄3.2】排他性協(xié)議一定是反社會(huì)福利的嗎？

排他性協(xié)議阻礙了商品和要素的自由流動(dòng)，形成了市場(chǎng)分割，并且具有反競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。所以，人們可能會(huì)很自然地認(rèn)為排他性協(xié)議一定是反社會(huì)福利的。然而，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，排他性協(xié)議仍然廣泛存在于各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。很多排他性協(xié)議甚至受到法律的保護(hù)。比如，我國(guó)《勞動(dòng)合同法》第二十二條規(guī)定，如果用人單位為勞動(dòng)者進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，那么它可以與勞動(dòng)者訂立協(xié)議，約定服務(wù)期。如果勞動(dòng)者違反協(xié)議約定，比如在協(xié)議期內(nèi)跳槽，那么就要向用人單位支付違約金。當(dāng)然，為了平衡勞動(dòng)者的權(quán)益，法律對(duì)服務(wù)期和違約金進(jìn)行了限制。這種服務(wù)期協(xié)議屬于排他性協(xié)議，因?yàn)樵诜?wù)期內(nèi)勞動(dòng)者只能在特定的用人單位工作。

那么，法律為什么要保護(hù)這類協(xié)議？從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，任何行為都有其成本和收益。排他性協(xié)議雖然有排除競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響，但它也有積極意義。在服務(wù)期協(xié)議的例子中，排他性協(xié)議為關(guān)系專用性投資提供了保障。用人單位對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)是一種人力資本投資，而且這種投資一旦支出便無(wú)法收回。如果沒(méi)有排他性協(xié)議的約束，那么員工接受培訓(xùn)后一旦跳槽，企業(yè)不僅白白支付了培訓(xùn)費(fèi)用，還為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)了人才。預(yù)期到這一結(jié)果，企業(yè)就沒(méi)有動(dòng)力對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。這對(duì)企業(yè)和勞動(dòng)者雙方都沒(méi)有好處。35三、排他性協(xié)議【資料專欄3.2】排他性協(xié)議一定是反社會(huì)福利的嗎？

類似的問(wèn)題在平臺(tái)上也同樣存在。比如，電商平臺(tái)經(jīng)常投入流量和資源來(lái)對(duì)商家進(jìn)行品牌培育。這時(shí)平臺(tái)就面對(duì)和員工培訓(xùn)相同的問(wèn)題：如果商家成長(zhǎng)為知名品牌后加入了其他平臺(tái)，那么反而對(duì)自身不利。所以，如果“一刀切”地禁止平臺(tái)采用排他性協(xié)議，平臺(tái)就可能缺乏進(jìn)行品牌培育的動(dòng)力。這對(duì)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方都是不利的。36（一）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)一定“贏者通吃”嗎四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題上，一個(gè)流行的觀念是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是“贏者通吃”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)具有強(qiáng)者越強(qiáng)的特點(diǎn)，而競(jìng)爭(zhēng)中勝出的平臺(tái)將贏得絕大部分，甚至是全部的市場(chǎng)份額。形成這一認(rèn)識(shí)的依據(jù)主要來(lái)自于正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。如果某平臺(tái)在一邊用戶上具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那么由此形成的正向交叉網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)對(duì)另一邊的用戶形成更強(qiáng)吸引力，帶來(lái)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，而這反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)前一類用戶的規(guī)模增長(zhǎng)。37（一）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)一定“贏者通吃”嗎四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”正面案例：

操作系統(tǒng)

首先，操作系統(tǒng)確實(shí)符合平臺(tái)的特征。它至少包含兩個(gè)不同類型的用戶：一邊是電腦、平板電腦或手機(jī)用戶，另一邊則是應(yīng)用程序開發(fā)商。像Windows、Linux、鴻蒙、安卓這些操作系統(tǒng)可以安裝在不同品牌的電腦或手機(jī)上，所以我們還可以將硬件設(shè)備生產(chǎn)商視為這些平臺(tái)上的第三類用戶。但是，蘋果公司的macOS和iOS只能安裝在該公司生產(chǎn)的設(shè)備上，所以這兩個(gè)平臺(tái)在硬件設(shè)備這一側(cè)是完全封閉的。在這些操作系統(tǒng)中，微軟的Windows經(jīng)常被當(dāng)作“贏者通吃”的典型案例。在電腦操作系統(tǒng)領(lǐng)域，2009年，Windows的市場(chǎng)份額高達(dá)94.73%，幾乎占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)。此后，以macOS為代表的其他操作系統(tǒng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，但截止2022年6月，Windows仍然占據(jù)了76.31%的市場(chǎng)份額38（一）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)一定“贏者通吃”嗎四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”反面案例：

網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)招聘領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)主要的公司包括前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘、BOSS直聘、獵聘以及58同城等。這些公司都具有平臺(tái)特征，連接求職者和招聘單位。但是，這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有呈現(xiàn)出“贏者通吃”的結(jié)果。2020年，前程無(wú)憂、BOSS直聘和獵聘三個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)份額分別為34.2%、18%和17.3%，其他平臺(tái)合計(jì)30.5%。盡管這個(gè)領(lǐng)域仍表現(xiàn)出較高的市場(chǎng)集中度，但并沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)獨(dú)占大部分市場(chǎng)份額的局面39（一）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)一定“贏者通吃”嗎四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”實(shí)踐表明，實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”的企業(yè)也很難長(zhǎng)期維持自己的市場(chǎng)地位

在中國(guó)的電子商務(wù)零售領(lǐng)域，阿里巴巴的淘寶和天貓的市場(chǎng)份額最高時(shí)曾達(dá)到75%。人們?cè)欢日J(rèn)為，在阿里巴巴和京東的發(fā)展勢(shì)頭下，其他企業(yè)在電商領(lǐng)域很難再有發(fā)展的空間。但是，2015年，拼多多正式上線，打破了電子商務(wù)零售領(lǐng)域原有的競(jìng)爭(zhēng)格局。快手也于2018年推出直播電商業(yè)務(wù)。根據(jù)快手2022年第2季度的財(cái)報(bào)，該季度快手商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)31.5%至1912億元。雖然總體規(guī)模仍然較小，但保持了很高的增長(zhǎng)速度。截至2021年，按商品交易總額計(jì)算的市場(chǎng)份額中，阿里巴巴的天貓和淘寶合計(jì)約為50%，京東和拼多多分別為20%和15%，其余的市場(chǎng)則主要?dú)w屬于抖音和快手。在這個(gè)例子里，不僅可以觀察到新平臺(tái)的進(jìn)入，而且相伴隨的是阿里巴巴市場(chǎng)份額的下降。40（一）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)一定“贏者通吃”嗎四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”結(jié)論和啟示上述案例說(shuō)明，盡管雙邊市場(chǎng)的集中度普遍比單邊市場(chǎng)要高，但平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”的條件要比直覺(jué)上預(yù)想的更為嚴(yán)格。41（二）“贏者通吃”的影響因素四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”

42（二）“贏者通吃”的影響因素四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”

43（二）“贏者通吃”的影響因素四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”偏好的異質(zhì)性現(xiàn)實(shí)案例：在線視頻平臺(tái)2021年3月，抖音月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5億人，而2020年8月，其新裝用戶一個(gè)月后留存率為61.4%。相對(duì)比，根據(jù)嗶哩嗶哩2022年第一季度財(cái)報(bào)，該季度月活用戶數(shù)約為2.94億人；截止3月31日，嗶哩嗶哩通過(guò)100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)41%至1.58億，第十二個(gè)月留存率達(dá)83%。顯然，抖音在用戶規(guī)模上更占優(yōu)勢(shì)，但是嗶哩嗶哩卻表現(xiàn)出了更高的用戶粘性。形成這一結(jié)果的一個(gè)可能的原因是嗶哩嗶哩在成立之初定位于ACG領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作與分享，使其能夠更好迎合相關(guān)領(lǐng)域用戶的獨(dú)特偏好。喜愛(ài)ACG文化的用戶遷移至抖音面臨著很高的交通成本。所以即使抖音在用戶規(guī)模上明顯占優(yōu)，嗶哩嗶哩仍能構(gòu)建極高的用戶忠誠(chéng)度。44（二）“贏者通吃”的影響因素四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”2.用戶的多歸屬傾向結(jié)論：一般情況下，用戶的多歸屬傾向越高，那么“贏者通吃”的結(jié)果越不容易出現(xiàn)。

Sun和Tse（2007）曾在一個(gè)微分博弈的框架下討論了用戶多歸屬傾向?qū)Α摆A者通吃”局面的影響。在他們的研究框架里，兩個(gè)平臺(tái)在連續(xù)時(shí)期里進(jìn)行博弈，而每一期的策略都會(huì)影響未來(lái)用戶規(guī)模的動(dòng)態(tài)變化路徑。他們的研究發(fā)現(xiàn)，用戶的多歸屬傾向越高，那么兩個(gè)平臺(tái)共生的局面就越有可能出現(xiàn)。45（二）“贏者通吃”的影響因素四、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與“贏者通吃”

46第三節(jié)平臺(tái)的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)與注意力競(jìng)爭(zhēng)一、平臺(tái)的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)二、注意力競(jìng)爭(zhēng)理論

47一、平臺(tái)的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)概念：“平臺(tái)覆蓋”（platformenvelopment）是Eisenmann等（2011）提出的一個(gè)，它描述了平臺(tái)基于已有的服務(wù)和用戶基礎(chǔ)向其他領(lǐng)域滲透，并與這些領(lǐng)域的在位廠商相競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。平臺(tái)覆蓋與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間最初并不屬于相同的領(lǐng)域。比如，如果只聚焦于淘寶和拼多多在電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，那么這屬于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的范疇：它們有基本相同的用戶結(jié)構(gòu)，即連接商家和消費(fèi)者?？焓峙c淘寶和拼多多之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系則屬于平臺(tái)覆蓋?？焓诌@一平臺(tái)的前身為GIF快手，是2011年發(fā)布的動(dòng)圖制作工具。之后，快手經(jīng)歷了動(dòng)圖社區(qū)、短視頻平臺(tái)到直播平臺(tái)的演變。在這一時(shí)期，快手所在的領(lǐng)域?yàn)槎桃曨l和直播，與電子商務(wù)領(lǐng)域并不相關(guān)。2019年6月，快手成立了電商部門，此后其電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，與淘寶和拼多多之間產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

平臺(tái)實(shí)施覆蓋競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是它已有的雙（多）邊市場(chǎng)用戶。這使平臺(tái)可以基于現(xiàn)有用戶之間的正向網(wǎng)絡(luò)外部性去拓展平臺(tái)的邊或進(jìn)行垂直一體化。支付寶就是一個(gè)典型的例子。商家不愿意在消費(fèi)者未付款的時(shí)候就發(fā)貨，而消費(fèi)者則擔(dān)心付款后商家不發(fā)貨。支付寶最初只是解決這一信任問(wèn)題的工具，但它同時(shí)也是消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)物所必不可少的。因此，淘寶和天貓用戶人數(shù)的增長(zhǎng)同時(shí)也培育了大量的支付寶用戶。這就使它有能力進(jìn)入第三方支付這一領(lǐng)域，與銀聯(lián)和各信用卡平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。48一、平臺(tái)的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平臺(tái)覆蓋競(jìng)爭(zhēng)的討論：積極面：平臺(tái)覆蓋是一種不同于熊彼特的“創(chuàng)造性毀滅”的潛在市場(chǎng)進(jìn)入渠道。為了克服在位企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所導(dǎo)致的進(jìn)入障礙，新企業(yè)要想進(jìn)入市場(chǎng)，就必須在產(chǎn)品性能上實(shí)現(xiàn)革命性的改進(jìn)。平臺(tái)生態(tài)圈的構(gòu)建本身具有積極意義。平臺(tái)覆蓋使跨界競(jìng)爭(zhēng)更為普遍，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加動(dòng)態(tài)化；即使是擁有成熟用戶群體的在位企業(yè)也可能隨時(shí)面臨來(lái)自其他領(lǐng)域的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)威脅。覆蓋競(jìng)爭(zhēng)也使企業(yè)有可能不斷拓展平臺(tái)的邊界，形成具有復(fù)雜平臺(tái)生態(tài)的超級(jí)企業(yè)集團(tuán)。49一、平臺(tái)的覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平臺(tái)覆蓋競(jìng)爭(zhēng)的討論：消極面：超大型平臺(tái)可能引發(fā)監(jiān)管難題。首先，（1）超大型平臺(tái)的存在可能會(huì)使新平臺(tái)更難以進(jìn)入市場(chǎng)。一方面，平臺(tái)的多邊屬性所形成的多維度交叉網(wǎng)絡(luò)外部性一般會(huì)極大增強(qiáng)用戶粘性。另一方面，而大型的多邊平臺(tái)擁有采集復(fù)雜的多維度數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，而這類用戶數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單維度數(shù)據(jù)，這使大型平臺(tái)擁有更強(qiáng)的大數(shù)據(jù)能力。

（2）政府也可能會(huì)顧及超大型企業(yè)集團(tuán)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力而難以對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管。

（3)超大型企業(yè)集團(tuán)的體量決定了一旦其經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)系統(tǒng)性問(wèn)題，可能會(huì)對(duì)社會(huì)正常的經(jīng)濟(jì)秩序帶來(lái)極大負(fù)面影響。50二、注意力競(jìng)爭(zhēng)理論概念：注意力競(jìng)爭(zhēng)理論這個(gè)概念由Evans（2013）提出。注意力競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶注意力是有限的。每個(gè)人分配在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的時(shí)間不可能超過(guò)每天24小時(shí)，每年365天。大量的平臺(tái)雖然提供完全不同的服務(wù)，但它們實(shí)際上都處于對(duì)用戶稀缺注意力的直接競(jìng)爭(zhēng)之中。不管是短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)還是社交平臺(tái)，都試圖通過(guò)各種不同形式的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，并以此為基礎(chǔ)在其他邊獲取收益。51二、注意力競(jìng)爭(zhēng)理論討論：雙邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度可能比預(yù)想的要高

問(wèn)題：谷歌（Google）最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

人們可能會(huì)認(rèn)為是必應(yīng)（Bing），因?yàn)樗凸雀枰粯犹峁┧阉饕娣?wù)。但谷歌自己給出的答案不僅有必應(yīng)，還包括了亞馬遜（Amazon）和億貝（eBay）（Evans，2013）。注意力競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為不同領(lǐng)域的平臺(tái)之間存在著廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，就像覆蓋競(jìng)爭(zhēng)可以發(fā)生于兩個(gè)初始領(lǐng)域毫不相關(guān)的平臺(tái)之間那樣。

反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)程度的常用概念是市場(chǎng)集中度，即同一市場(chǎng)中企業(yè)（尤其是大企業(yè)）的市場(chǎng)份額的分布情況。評(píng)價(jià)市場(chǎng)集中度的前提是界定市場(chǎng)的范圍。市場(chǎng)范圍界定的越寬，那么市場(chǎng)集中度就會(huì)越低。例如，如果將Windows的相關(guān)市場(chǎng)界定為全球電腦端的操作系統(tǒng)，那么2022年6月，它的市場(chǎng)份額是76.31%。但如果將市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到全球所有設(shè)備上的操作系統(tǒng)，那么安卓就成為Windows最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而Windows的市場(chǎng)份額僅為28.96%。注意力競(jìng)爭(zhēng)理論將各個(gè)不同領(lǐng)域的平臺(tái)界定在“注意力”這個(gè)相關(guān)市場(chǎng)中。這樣的視角所得出的市場(chǎng)集中度會(huì)遠(yuǎn)低于只關(guān)注電子商務(wù)或搜索引擎等某個(gè)具體領(lǐng)域的結(jié)果。52本章小結(jié)

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下，均衡的使用費(fèi)總水平比壟斷水平更低，而價(jià)格結(jié)構(gòu)問(wèn)題與壟斷情形類似。

與壟斷情形相比，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下的會(huì)員費(fèi)水平更低。這一方面是因?yàn)槠脚_(tái)的需求曲線要比市場(chǎng)需求曲線更富有彈性，另一方面是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性給與了更高的重視程度。

“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”的特征是一側(cè)用戶的多歸屬引發(fā)平臺(tái)在另一側(cè)用戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。排他性協(xié)議會(huì)扭轉(zhuǎn)這種格局，使平臺(tái)有能力對(duì)另一側(cè)用戶制定壟斷價(jià)格。

偏好的異質(zhì)性和用戶的多歸屬傾向越高，那么平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中越難以出現(xiàn)“贏者通吃”結(jié)果。

覆蓋競(jìng)爭(zhēng)和注意力競(jìng)爭(zhēng)理論強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的跨界性。在這兩種觀點(diǎn)下，平臺(tái)的市場(chǎng)集中度會(huì)低于只關(guān)注它們所在業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)的分析結(jié)果。第四章關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式54教學(xué)目標(biāo)1.了解關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式的形成過(guò)程，掌握定義和主要類型

2.掌握關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式的主要理論模型

3.掌握有關(guān)廣義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的主要結(jié)論

4.了解現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)模式存在的主要問(wèn)題55導(dǎo)入案例全球最大規(guī)模的拍賣發(fā)生在什么地方？是蘇富比(Sotheby）的拍賣大廳，還是中國(guó)天價(jià)土地成交的拍賣行？可能都不是。以谷歌和百度為代表的搜索引擎廣告拍賣系統(tǒng)每時(shí)每刻都有價(jià)值數(shù)以億計(jì)的廣告位出售，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的廣告商參與競(jìng)拍。它跨越國(guó)界，也沒(méi)有結(jié)束的時(shí)點(diǎn)，每年為搜索引擎帶來(lái)數(shù)十億甚至上百億美元的收入（劉樹林和戎文晉，2010）。這就是關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)（KeywordBidding）。可能沒(méi)有任何一個(gè)傳統(tǒng)拍賣市場(chǎng)的規(guī)模能與之相比。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中的成功案例，它在商業(yè)上取得的巨大成功使其發(fā)展歷史和背后的機(jī)制引起各領(lǐng)域研究者的興趣。本章將介紹其發(fā)展歷程、主要類型、理論模型和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題等內(nèi)容。目錄CONTENT第一節(jié)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的主要類型第二節(jié)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的理論模型第三節(jié)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的實(shí)際應(yīng)用

57第一節(jié)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的主要類型一、贊助鏈接與有機(jī)鏈接二、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的歷史演變與主要類型

58一、贊助鏈接與有機(jī)鏈接消費(fèi)者廣泛地通過(guò)關(guān)鍵詞搜索的方式來(lái)尋找自己需要的商品和服務(wù)。在搜索結(jié)果中，商品或服務(wù)的鏈接常以列表的形式呈現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，在搜索結(jié)果中的位置越靠前，越能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。因此，搜索結(jié)果列表中的不同位置具有不同的商業(yè)價(jià)值。常見(jiàn)的方式是將關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和算法排序相結(jié)合來(lái)構(gòu)成搜索結(jié)果列表關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)對(duì)應(yīng)于搜索結(jié)果中的贊助鏈接（sponsoredlink）。贊助鏈接的數(shù)量一般是有限的，而且會(huì)根據(jù)用戶檢索的關(guān)鍵詞來(lái)呈現(xiàn)相應(yīng)的內(nèi)容。例如，如果一家旅行社購(gòu)買了單詞“Hawaii”，那么每當(dāng)用戶對(duì)這個(gè)單詞進(jìn)行搜索時(shí)，就會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)面上出現(xiàn)該旅行社的鏈接。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)是為廣告商分配贊助鏈接位置的拍賣。用戶點(diǎn)擊贊助鏈接時(shí)，商家需要付費(fèi)贊助鏈接之外的其他鏈接則被稱為有機(jī)鏈接（organiclink）或自然鏈接（naturallink）。它們的排序由平臺(tái)算法決定。當(dāng)用戶點(diǎn)擊有機(jī)鏈接時(shí)，這個(gè)鏈接導(dǎo)向的網(wǎng)站或商家并不需要支付費(fèi)用59上圖展示了以關(guān)鍵詞“筆記本電腦”在淘寶網(wǎng)上按綜合排序方式搜索后所得到的前六個(gè)商品鏈接前三個(gè)鏈接為贊助鏈接。右下角有淺灰色的“廣告”字樣作為標(biāo)識(shí)其余鏈接為自然鏈接一、贊助鏈接與有機(jī)鏈接示例：淘寶網(wǎng)上的贊助鏈接與付費(fèi)鏈接60二、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的歷史演變與主要類型從1994年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告在很大程度上是按“印象”（impression）銷售的，換句話說(shuō)，當(dāng)訪問(wèn)者有機(jī)會(huì)看到廣告，也即對(duì)該廣告商產(chǎn)生印象時(shí)，廣告商就向發(fā)布商付款。廣告商對(duì)固定次數(shù)（通常為每1000次展示）支付固定費(fèi)用。廣告商與平臺(tái)簽訂的合同通常是基于個(gè)案談判的，且廣告商購(gòu)買的最小合同數(shù)額也很大(例如每月幾千美元)，因此限制了廣告商的進(jìn)入。（一）早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告61二、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的歷史演變與主要類型廣義第一價(jià)格拍賣機(jī)制（GeneralizedFirstPriceAuction，GFP）于1997年，由Overture公司發(fā)明“廣義”和“第一價(jià)格”的含義“廣義”：傳統(tǒng)的拍賣一般每次只競(jìng)拍一件標(biāo)的。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的問(wèn)題在于，一般需要同時(shí)拍出若干條贊助鏈接，即標(biāo)的數(shù)量不止一個(gè)。這就需要對(duì)傳統(tǒng)的拍賣方式進(jìn)行拓展，而這就是“廣義”一詞的由來(lái)。“第一價(jià)格”：出價(jià)最高的人贏得競(jìng)拍，并且需要支付他所報(bào)出的這個(gè)第一高的價(jià)格（二）廣義第一價(jià)格拍賣機(jī)制62二、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的歷史演變與主要類型

（二）廣義第一價(jià)格拍賣機(jī)制63二、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的歷史演變與主要類型與初期互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式相比，GFP機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)第一，這種廣告是一種定向發(fā)布的模式，廣告商可以針對(duì)不同的目標(biāo)群體選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告定向投放，可以避免傳統(tǒng)廣告模式浪費(fèi)廣告費(fèi)在非目標(biāo)群體上的問(wèn)題；第二，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告鏈接進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站后，廣告商才會(huì)支付給搜索引擎費(fèi)用，與通常按展示付費(fèi)的模式相比，廣告商很容易接受按照點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告模式。而且這種拍賣機(jī)制可以自主運(yùn)行，特別是與談判的模式相比，很大程度上提高了廣告交易的效率，并且廣告商可以獲得詳細(xì)的交易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)供其參考；第三，通常傳統(tǒng)廣告模式花費(fèi)較大，中小企業(yè)很難用這種方式做推廣。相較之下，關(guān)鍵詞廣告的費(fèi)用就低很多，眾多中小廣告商也可以參與競(jìng)拍。GFP機(jī)制的缺點(diǎn)在拍賣中每位廣告商都需要持續(xù)跟進(jìn)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，而且需要頻繁地變化自身報(bào)價(jià)以保證效用最大化。因此，GFP拍賣機(jī)制存在低效率且不穩(wěn)定的問(wèn)題（二）廣義第一價(jià)格拍賣機(jī)制64二、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的歷史演變與主要類型

（三）廣義第二價(jià)格拍賣機(jī)制65二、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的歷史演變與主要類型VCG機(jī)制的建立主要基于Clarke（1971）與Groves（1973）兩位學(xué)者的工作，并且同時(shí)拓展了Vickrey（1961）的單個(gè)物品第二價(jià)格拍賣原則的核心思想它是一種針對(duì)單個(gè)關(guān)鍵詞拍賣的比較特殊的思考方式，也是在更加普遍的情況下鼓勵(lì)真實(shí)報(bào)價(jià)的一項(xiàng)基本原則VCG機(jī)制下，即每位廣告商的支付價(jià)格等于他對(duì)其余所有廣告商所造成的總損失。也可以理解為，每位廣告商的支付價(jià)格是當(dāng)這位廣告商不出現(xiàn)時(shí)，其他所有廣告商應(yīng)獲得的總收益的增量。這項(xiàng)原則就被稱作是VCG拍賣機(jī)制的基本原則（四）VCG機(jī)制66第二節(jié)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的理論模型一、基礎(chǔ)模型二、廣義第一價(jià)格拍賣的支付規(guī)則三、廣義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的支付規(guī)則四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

67一、基礎(chǔ)模型

68一、基礎(chǔ)模型

69一、基礎(chǔ)模型

70二、廣義第一價(jià)格拍賣的支付規(guī)則

71二、廣義第一價(jià)格拍賣的支付規(guī)則

72二、廣義第一價(jià)格拍賣的支付規(guī)則

廣義第一價(jià)格機(jī)制的不穩(wěn)定性:不存在純策略均衡競(jìng)價(jià)者可以互相觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)價(jià)價(jià)格，并迅速且頻繁地針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的最新競(jìng)價(jià)做出調(diào)整不斷調(diào)整競(jìng)價(jià)形成的競(jìng)價(jià)循環(huán)造成了多方面的損失:

（1）競(jìng)價(jià)的頻繁調(diào)整需要更多的計(jì)算資源來(lái)重新對(duì)競(jìng)價(jià)進(jìn)行排名并顯示新的結(jié)果，降低整個(gè)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)的效率

（2）廣告商競(jìng)價(jià)的頻繁波動(dòng)極大地減少了搜索引擎公司的收益

（3）那些能夠不斷修改自己競(jìng)價(jià)的廣告商得利更多，這與設(shè)計(jì)GFP機(jī)制時(shí)的初衷不符73二、廣義第一價(jià)格拍賣的支付規(guī)則

示例：廣義第一價(jià)格機(jī)制的不穩(wěn)定性在例題4.1中，假定每一次報(bào)價(jià)的最小增量為0.01元，假設(shè)廣告客戶2出價(jià)2.01元，以保證他獲得一個(gè)廣告位廣告商1將不會(huì)出價(jià)超過(guò)2.02元——因?yàn)樗恍枰Ц冻^(guò)2.02元的費(fèi)用就能得到最好的廣告位隨后，廣告商2會(huì)想要將其出價(jià)修改為2.03元以獲得最好的廣告位，而廣告商1又會(huì)將其出價(jià)提高到2.04元，依此類推如果廣告商能對(duì)彼此的行動(dòng)做出最佳反應(yīng)，他們就會(huì)希望盡可能頻繁地修改他們的出價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作反應(yīng)最快的廣告商具有顯著優(yōu)勢(shì)。因此，該機(jī)制鼓勵(lì)廣告商對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行非生產(chǎn)性的低效投資，如使用機(jī)器人進(jìn)行自動(dòng)競(jìng)價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)和配置效率低下。74三、廣義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的支付規(guī)則

（一）廣義第二價(jià)格拍賣的支付規(guī)則75三、廣義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的支付規(guī)則

（一）廣義第二價(jià)格拍賣的支付規(guī)則76三、廣義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的支付規(guī)則

（二）VCG機(jī)制的分配規(guī)則77三、廣義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的支付規(guī)則

（二）VCG機(jī)制的分配規(guī)則78三、廣義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的支付規(guī)則

（二）VCG機(jī)制的分配規(guī)則79四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

（一）有效結(jié)論80四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

（一）有效結(jié)論81四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

（一）有效結(jié)論82四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

（一）有效結(jié)論83四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

（一）有效結(jié)論84四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

（二）廣義第二價(jià)格拍賣與局部無(wú)嫉妒納什均衡85四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

（二）廣義第二價(jià)格拍賣與局部無(wú)嫉妒納什均衡86四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

（二）廣義第二價(jià)格拍賣與局部無(wú)嫉妒納什均衡87四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

（二）廣義第二價(jià)格拍賣與局部無(wú)嫉妒納什均衡88四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較

GSP機(jī)制相對(duì)于GFP機(jī)制的優(yōu)勢(shì)

解決了GFP報(bào)價(jià)的不穩(wěn)定性與配置效率低下問(wèn)題GSP機(jī)制與VCG機(jī)制的選擇中，使用前者的原因可能包括：歷史問(wèn)題。開始的設(shè)計(jì)使用了GSP機(jī)制，如果現(xiàn)在用VCG機(jī)制替代，評(píng)估好壞不是太容易的事情，且切換到VCG機(jī)制可能需要大量的過(guò)渡成本復(fù)雜度。VCG機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)主要在于，參與人以真實(shí)估值作為投標(biāo)價(jià)格是占優(yōu)策略；但是最直接的缺點(diǎn)是在多物品拍賣中理解起來(lái)遠(yuǎn)不如GSP機(jī)制簡(jiǎn)單，難以向所有的廣告商解釋利潤(rùn)考慮。GSP機(jī)制在特定均衡中帶給谷歌的利潤(rùn)并不比VCG機(jī)制的少（三）廣義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用問(wèn)題89四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較【資料專欄4.1】臉書與VCG機(jī)制臉書（Facebook）作為全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，廣告收入一直都是其重要的收入來(lái)源，2015～2017年分別為170.79億美元、268.85億美元和399.42億美元，分別約占總收入的95%、97%和98%，同比增長(zhǎng)平均超過(guò)50%。JohnHegeman是臉書的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。Hegeman和團(tuán)隊(duì)建立了一個(gè)基于VCG的在線廣告拍賣系統(tǒng)，這是該拍賣機(jī)制提出幾十年來(lái)首次在學(xué)術(shù)以外的領(lǐng)域投入實(shí)踐。Hegeman和團(tuán)隊(duì)修改了這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，使其不僅將廣告與廣告進(jìn)行排名，而且將廣告與臉書上的所有其他內(nèi)容進(jìn)行排名。如果一個(gè)廣告成功投放在某個(gè)頁(yè)面，它會(huì)根據(jù)整個(gè)拍賣系統(tǒng)其余人損失的價(jià)值來(lái)計(jì)算價(jià)格。該值是其他廣告商對(duì)展示位置的出價(jià)以及廣告與當(dāng)前展示頁(yè)面相關(guān)程度的組合。它非常適合多個(gè)投標(biāo)人爭(zhēng)奪多個(gè)項(xiàng)目的情況，它會(huì)根據(jù)情況分配這些項(xiàng)目來(lái)最優(yōu)化所有投標(biāo)人創(chuàng)造的總價(jià)值。臉書的拍賣非常適合搜索引擎以外的媒體，因?yàn)樗荒鼙徊┺模ǔ菑V告商以某種方式相互勾結(jié)）。根據(jù)Hegeman和臉書廣告工程負(fù)責(zé)人AndrewBosworth的說(shuō)法，他們相信從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將使收入最大化。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授RonBerman說(shuō)，這有助于推動(dòng)臉書廣告系統(tǒng)的健康發(fā)展，鼓勵(lì)廣告商正確定位廣告，而不僅僅是試圖最大化自己的收入?！叭绻阍噲D操縱這個(gè)系統(tǒng)，會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。這不但浪費(fèi)金錢，也會(huì)讓你對(duì)拍賣本身失去信心”，Berman說(shuō)，“如果你知道沒(méi)有辦法操縱這個(gè)系統(tǒng)，你就會(huì)專注于讓廣告變得更好。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)競(jìng)標(biāo)者和發(fā)布商都有好處?！保ㄈV義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用問(wèn)題90四、廣義第二價(jià)格拍賣與VCG機(jī)制的比較【資料專欄4.2】谷歌與廣義第二價(jià)格拍賣機(jī)制谷歌的廣告關(guān)鍵字拍賣是世界上最大的拍賣。谷歌每年有大約300億次關(guān)鍵字拍賣，并且以每年26%的速度增長(zhǎng)。2020年谷歌網(wǎng)絡(luò)的廣告收入達(dá)到了230億美元，約占谷歌廣告總收入的16%。谷歌一方面作為發(fā)布商直接展示廣告，另一方面作為平臺(tái)為其他網(wǎng)站（即其他發(fā)布商）匹配廣告客戶。谷歌首先使用AdSense門戶根據(jù)發(fā)布商網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容為每個(gè)發(fā)布商分配特定的關(guān)鍵字；其次，谷歌在AdWords門戶網(wǎng)站上通過(guò)廣義第二價(jià)格(GSP)拍賣機(jī)制，將關(guān)鍵字索引的發(fā)布商的廣告空間出售給廣告商。因此，谷歌采用了更加中心化的分配機(jī)制。一次成功的匹配可能由許多因素決定，例如產(chǎn)品類別匹配、地理匹配、人口統(tǒng)計(jì)匹配以及內(nèi)容語(yǔ)義匹配。谷歌的搜索引擎服務(wù)之所以有良好的聲譽(yù)，與其重視網(wǎng)絡(luò)用戶使用體驗(yàn)、注重網(wǎng)絡(luò)用戶權(quán)益保護(hù)有密切關(guān)系。谷歌通常會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)面右側(cè)注明“廣告”標(biāo)識(shí)，一方面是為了區(qū)別左側(cè)的自然搜索結(jié)果，另一方面也可以提高網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于廣告信息的識(shí)別，確保網(wǎng)絡(luò)用戶的權(quán)益。和百度競(jìng)價(jià)排名采取的方式不同，谷歌不關(guān)聯(lián)自己的搜索結(jié)果，而是通過(guò)關(guān)聯(lián)合作網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行廣告投放。如果合作網(wǎng)站的內(nèi)容存在欺騙性信息，誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊谷歌AdSense的廣告，那么法律責(zé)任則由關(guān)聯(lián)合作網(wǎng)站承擔(dān)。（三）廣義第二價(jià)格拍賣和VCG機(jī)制的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用問(wèn)題91第三節(jié)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的實(shí)際應(yīng)用一、廣告商的有效競(jìng)爭(zhēng)二、逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題三、點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題四、廣告付費(fèi)模式五、有預(yù)算約束的GSP機(jī)制

92一、廣告商的有效競(jìng)爭(zhēng)

引入質(zhì)量評(píng)分來(lái)提高廣告商競(jìng)爭(zhēng)的有效性以谷歌為例，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)中廣告商的價(jià)值由發(fā)布商規(guī)定的質(zhì)量分?jǐn)?shù)決定。谷歌會(huì)向廣告商提供每個(gè)位置的價(jià)值信息，便于廣告商決策，同時(shí)也會(huì)計(jì)算廣告商的質(zhì)量分?jǐn)?shù)來(lái)對(duì)其出價(jià)進(jìn)行加權(quán)，用加權(quán)后的排名決定獲勝者質(zhì)量分?jǐn)?shù)的衡量指標(biāo)eCTR（預(yù)期的點(diǎn)擊通過(guò)率）。CTR（Click-Through-Rate）代表點(diǎn)擊通過(guò)率，指網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告的展現(xiàn)量。也就是把一個(gè)網(wǎng)站所有被搜索的次數(shù)作為總次數(shù)，把用戶點(diǎn)擊并進(jìn)入網(wǎng)站的次數(shù)占總次數(shù)的比例叫點(diǎn)擊率。谷歌會(huì)根據(jù)廣告展示的歷史數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)合格廣告的點(diǎn)擊率，這個(gè)預(yù)估值越高越能提高質(zhì)量得分。廣告相關(guān)性。指關(guān)鍵詞和廣告之間的相關(guān)性。如果廣告商購(gòu)買與自己產(chǎn)品無(wú)關(guān)的關(guān)鍵詞，導(dǎo)致用戶真實(shí)需求不能被滿足，這是谷歌所不能容忍的，廣告商出價(jià)再高也是無(wú)用。著陸頁(yè)。它是用戶點(diǎn)擊廣告之后直接跳轉(zhuǎn)到的頁(yè)面。如果用戶點(diǎn)擊進(jìn)入著陸頁(yè)，發(fā)現(xiàn)著陸頁(yè)出現(xiàn)加載慢，支付失敗等問(wèn)題，造成極大的不便，用戶會(huì)覺(jué)得該廣告商不專業(yè)。谷歌就會(huì)降低其質(zhì)量得分中著陸頁(yè)體驗(yàn)的分?jǐn)?shù)，從而廣告排名會(huì)降低。

93二、逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

逆向選擇問(wèn)題若平臺(tái)對(duì)造假售假的廣告商熟視無(wú)睹，則最終留在競(jìng)價(jià)排名市場(chǎng)的廣告商均采取逆向選擇，真實(shí)報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)量的廣告商均離開競(jìng)價(jià)排名市場(chǎng)，即所謂“劣幣驅(qū)除良幣”

在動(dòng)態(tài)不完全信息條件下，消費(fèi)者會(huì)依賴搜索結(jié)果位置的排序，實(shí)施連續(xù)檢索行為，使得更高排名的搜索結(jié)果獲取更高的點(diǎn)擊率，進(jìn)而吸引著廣告商為爭(zhēng)取更高付費(fèi)位置進(jìn)行過(guò)度投標(biāo)，從而推動(dòng)廣告商在后續(xù)銷售中通過(guò)造假售假獲取超額收入，以支付過(guò)度投標(biāo)的費(fèi)用逆向選擇會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)效檢索，降低信息匹配的效率。信息匹配效率降低不僅會(huì)損害消費(fèi)者信息檢索需求，也將降低消費(fèi)者對(duì)搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率，從而損害搜索引擎的利潤(rùn)和銷售商的凈收益平臺(tái)對(duì)逆向選擇的廣告商實(shí)施嚴(yán)厲處罰，或許是提升競(jìng)價(jià)排名機(jī)制信息匹配效率唯一可行的措施

94二、逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

平臺(tái)和消費(fèi)者之間的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題平臺(tái)并不提供信息內(nèi)容，但可以控制用戶獲取信息內(nèi)容的難易程度。競(jìng)價(jià)排名經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)嵌入在網(wǎng)民毫無(wú)戒心接受的規(guī)則之中，廣告信息的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容幾乎完全在平臺(tái)的掌控當(dāng)中，用戶并不能辨別自己是否處在無(wú)法區(qū)分廣告和自然檢索結(jié)果的劣等習(xí)慣中，從而對(duì)產(chǎn)品絕對(duì)質(zhì)量的敏感性降低部分平臺(tái)為保證自己的利潤(rùn)，在沒(méi)有對(duì)企業(yè)資質(zhì)及產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行審核的情況下，收取某些企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)價(jià)費(fèi)用，將其網(wǎng)頁(yè)信息置于相關(guān)關(guān)鍵詞檢索結(jié)果頁(yè)的顯著位置。競(jìng)價(jià)排名會(huì)將太多的商業(yè)因素引入檢索結(jié)果的組織過(guò)程中，很可能使得原本相關(guān)度高的網(wǎng)站靠后，這將會(huì)在一定程度上使結(jié)果集合的相關(guān)性失真，從而影響用戶對(duì)檢索結(jié)果中所含信息的準(zhǔn)確評(píng)斷與獲取95二、逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

平臺(tái)和廣告商之間的機(jī)會(huì)主義行為發(fā)布商不一定會(huì)遵守拍賣規(guī)則。比如二價(jià)拍賣中發(fā)布商可以通過(guò)夸大次高出價(jià)來(lái)獲利拍賣的三難困境：最佳拍賣可以具有靜態(tài)的、可信的、防策略的這些屬性中的任何兩個(gè)，但不能同時(shí)具有三個(gè)一價(jià)拍賣是靜態(tài)的并且可信的，因?yàn)楦?jìng)拍者支付的就是自己的報(bào)價(jià)，發(fā)布商沒(méi)有偏離的空間二價(jià)拍賣也是靜態(tài)的，同時(shí)由于競(jìng)拍者支付的并不是自己的出價(jià)，因此其出價(jià)不會(huì)受到別人策略的影響，所以是防策略（strategy-proof）的，但同時(shí)它也為發(fā)布商留下了安全偏離（safedeviation）的缺口英式拍賣不能一輪完成，但因?yàn)楦?jìng)拍者可以隨時(shí)根據(jù)叫價(jià)退出,所以它是可信并且防策略的發(fā)布商之所以能進(jìn)行作弊，比如二價(jià)拍賣中發(fā)布商通過(guò)夸大次高價(jià)格偏離規(guī)則以獲得更高的收益，是因?yàn)橥耆_信息在現(xiàn)實(shí)世界的拍賣中并不常見(jiàn)。如果發(fā)布商是與每個(gè)廣告商私下交流的，發(fā)布商就可以向某個(gè)廣告商歪曲其他任何廣告商的偏好。96二、逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

平臺(tái)和廣告商之間的機(jī)會(huì)主義行為引入第三方機(jī)構(gòu)的困難進(jìn)行拍賣需要付出許多不可避免的努力，一份穩(wěn)健的合同應(yīng)該根據(jù)拍賣收入線性獎(jiǎng)勵(lì)拍賣者（Carroll，2015），蘇富比、佳士得和億貝（eBay）等拍賣行收取的傭金都是拍賣價(jià)格的分段線性函數(shù)。但是，一旦傭金與拍賣價(jià)格掛鉤，拍賣行就有動(dòng)機(jī)實(shí)施安全偏離等機(jī)會(huì)主義行為傭金與拍賣價(jià)格如果不掛鉤，一方面將增加與第三方協(xié)商合意合同的成本，另一方面，拍賣行對(duì)完善拍賣流程的激勵(lì)下降因此，很難聘請(qǐng)既中立又積極主動(dòng)的第三方97二、逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

平臺(tái)和廣告商之間的機(jī)會(huì)主義行為現(xiàn)實(shí)中確保拍賣可信的措施允許發(fā)生在拍賣之外的私人交流(1)拍賣中的交流往往受到市場(chǎng)因素和道德考量的約束。首先，廣告商出于內(nèi)在和戰(zhàn)略原因經(jīng)常希望保留隱私。其次，發(fā)布商希望防止串通。因此在許多拍賣中，投標(biāo)人被禁止互相傳遞信息。此外，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的拍賣中，廣告商通常彼此匿名，這妨礙了他們共享信息。(2)發(fā)生在拍賣場(chǎng)外的私人交流全憑自愿，可以不受以上條件制約，它在一定程度上能夠減少信息不完全的后果，但問(wèn)題在于無(wú)法確認(rèn)交流中獲得的信息在拍賣中會(huì)不會(huì)臨時(shí)發(fā)生變化。重復(fù)拍賣中的聲譽(yù)機(jī)制(1)聲譽(yù)的力量取決于貼現(xiàn)率和偏離的檢測(cè)率(2)在線廣告拍賣經(jīng)常重復(fù)，聲譽(yù)的力量在其中很重要，因此廣告商要求檢查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)偏離是合理的，安全偏離在這樣的要求下也不再安全98三、點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題

點(diǎn)擊欺詐（ClickFraud）：一種欺騙性點(diǎn)擊搜索廣告的做法，其目的是增加第三方網(wǎng)站收入或耗盡廣告商的預(yù)算“點(diǎn)擊欺詐”的出現(xiàn)無(wú)疑大大增加了廣告商的支出，而這些支出卻不會(huì)給他們帶來(lái)任何收益；隨著廣告商無(wú)謂支出的不斷增加，他們對(duì)提供關(guān)鍵詞廣告服務(wù)的平臺(tái)的信任會(huì)不斷降低，甚至?xí)D(zhuǎn)換到其他平臺(tái)，所以“點(diǎn)擊欺詐”最終將給平臺(tái)帶來(lái)更大的損失“點(diǎn)擊欺詐”的來(lái)源主要為兩類第一類稱為競(jìng)爭(zhēng)性點(diǎn)擊欺詐（CompetitiveClickFraud）每個(gè)廣告商對(duì)于某個(gè)關(guān)鍵詞廣告的支出都有一定的預(yù)算，廣告商有動(dòng)機(jī)點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，以提高他們的成本或耗盡他們的廣告預(yù)算。當(dāng)廣告商的預(yù)算用盡時(shí)，它會(huì)退出廣告拍賣。當(dāng)出價(jià)較高的廣告商退出廣告拍賣時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)在不需要為每次點(diǎn)擊支付更高價(jià)格的情況下獲得更好的廣告排名。第二類來(lái)自于與平臺(tái)有合作的廣告發(fā)布商，稱為膨脹性點(diǎn)擊欺詐（InflationaryClickFraud）因?yàn)檫@類廣告發(fā)布商是基于點(diǎn)擊數(shù)從平臺(tái)獲得收入的，所以他們有充分的動(dòng)機(jī)通過(guò)“點(diǎn)擊欺詐”來(lái)增加在自己網(wǎng)站上發(fā)布的關(guān)鍵詞廣告的點(diǎn)擊數(shù)量，從而得到更多的收入。事實(shí)上，后者發(fā)生的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。

99三、點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題

點(diǎn)擊欺詐影響的經(jīng)驗(yàn)研究將面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)第一個(gè)挑戰(zhàn)是檢測(cè)點(diǎn)擊欺詐需要概率判斷，因?yàn)槁斆鞯狞c(diǎn)擊欺詐者會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)以使檢測(cè)復(fù)雜化。例如，欺詐性點(diǎn)擊可能由廣泛分布的“僵尸網(wǎng)絡(luò)”（Daswani和Stoppelman，2007）生成，并定時(shí)模仿正常的點(diǎn)擊活動(dòng)第二個(gè)挑戰(zhàn)是，如果研究人員可以檢測(cè)到點(diǎn)擊欺詐，那么它也可能被廣告商檢測(cè)到。搜索引擎的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)慣例是在廣告商提供未檢測(cè)到的點(diǎn)擊欺詐的證據(jù)時(shí)，退還這一部分廣告費(fèi)用。點(diǎn)擊欺詐效果的實(shí)證證據(jù)可能會(huì)因此受到影響，因?yàn)楸粡V告商發(fā)現(xiàn)的欺詐已經(jīng)不再算是“欺詐”了，但研究員并不能獲知有多少欺詐數(shù)據(jù)是無(wú)用的

100三、點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題

點(diǎn)擊欺詐的約束平臺(tái)應(yīng)采取行動(dòng)增加可供廣告商使用的信息量平臺(tái)可宣布如何以及何時(shí)懲罰涉嫌參與點(diǎn)擊欺詐的廣告商和網(wǎng)站，展示他們檢測(cè)到特定關(guān)鍵詞發(fā)生點(diǎn)擊欺詐的時(shí)間和數(shù)量的報(bào)告，并向廣告商提供發(fā)布商網(wǎng)站的信息。以上公開信息將有效減少?gòu)V告商和發(fā)布商的信息不對(duì)等，并對(duì)敢于作弊的發(fā)布商形成懲罰效力。使用收益分享補(bǔ)償方案按照實(shí)際發(fā)生的購(gòu)買來(lái)支付廣告費(fèi)用，用以代替每次點(diǎn)擊補(bǔ)償方案。這會(huì)激勵(lì)發(fā)布商提高點(diǎn)擊質(zhì)量而不是進(jìn)行點(diǎn)擊欺詐，因?yàn)榇藭r(shí)不發(fā)生購(gòu)買的點(diǎn)擊欺詐無(wú)利可圖。廣告商檢測(cè)當(dāng)廣告只在特定網(wǎng)站展示而不是在多個(gè)網(wǎng)站廣泛展示時(shí)，出于容易被廣告商檢測(cè)到的擔(dān)憂，發(fā)布商進(jìn)行點(diǎn)擊欺詐的動(dòng)機(jī)會(huì)減少允許廣告商在拍賣中對(duì)特定網(wǎng)站出價(jià)任何產(chǎn)生大量膨脹性點(diǎn)擊欺詐的網(wǎng)站都將冒著被廣告商檢測(cè)到的風(fēng)險(xiǎn)，從而只能得到較低的特定出價(jià)，也就是受到懲罰。雖然目前沒(méi)有任何集成平臺(tái)允許廣告商在拍賣中對(duì)特定網(wǎng)站出價(jià)，但這似乎在技術(shù)可行范圍內(nèi)

101三、點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題

點(diǎn)擊欺詐不太可能徹底摧毀搜索廣告行業(yè)當(dāng)廣告商在GSP拍賣中獲得完整信息時(shí)，他們可以戰(zhàn)略性地調(diào)整出價(jià)和廣告預(yù)算，以減輕點(diǎn)擊欺詐的影響只要搜索引擎能夠保持檢測(cè)并懲罰點(diǎn)擊欺詐的概率，就會(huì)出現(xiàn)均衡的有限點(diǎn)擊欺詐。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，CPC商業(yè)模式似乎仍然可行

102四、廣告付費(fèi)模式

在網(wǎng)絡(luò)廣告投放出現(xiàn)的早期，在線廣告商和發(fā)布商只是簡(jiǎn)單地使用按展示付費(fèi)模式（CostPerMills，CPM），廣告商根據(jù)廣告投放給消費(fèi)者的次數(shù)付費(fèi)。CPM既能保障廣告商的利益，也能簡(jiǎn)化發(fā)布商的售后服務(wù)。對(duì)廣告商，CPM使其付出的廣告費(fèi)用和上網(wǎng)瀏覽的人數(shù)成正比，可以保證廣告支出和瀏覽人數(shù)直接掛鉤；還可避免因搶“時(shí)段”或“版面”只愿在主頁(yè)上做廣告的情況發(fā)生。因?yàn)榘碈PM的收費(fèi)模式，在主頁(yè)做廣告和在其他頁(yè)面上做廣告的收益和付出是一致的。這種計(jì)價(jià)模式還可以激勵(lì)商業(yè)網(wǎng)站盡力提高自己的知名度，吸引更多的客戶和上網(wǎng)瀏覽者以增加廣告的曝光；一般說(shuō)來(lái)，發(fā)布商也比較喜歡使用這種收費(fèi)模式，因?yàn)镃PM只要求發(fā)生“目擊”(印象或展示)就產(chǎn)生廣告付費(fèi)，發(fā)布商無(wú)需對(duì)點(diǎn)擊率或點(diǎn)擊/購(gòu)買轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。按CPM收費(fèi)的問(wèn)題在于流量的計(jì)算（鐘強(qiáng)，2002）。由于流量是按照頁(yè)面被顯示的次數(shù)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的，作弊起來(lái)十分簡(jiǎn)單。此外，在大網(wǎng)站投放廣告的總流量雖然比較大，但真正轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的流量可能很少。對(duì)客戶群?jiǎn)我坏男【W(wǎng)站來(lái)說(shuō)，總流量可能不多，但轉(zhuǎn)化率不一定低。因此，要進(jìn)行定向廣告轟炸，也許具有特定客戶群的小網(wǎng)站是最佳的選擇；但如希望更多不同類型的人看到，應(yīng)選擇大的網(wǎng)站。一般說(shuō)來(lái)，進(jìn)行新產(chǎn)品的促銷適用CPM模式。

（一）按展示付費(fèi)模式 103四、廣告付費(fèi)模式

按點(diǎn)擊付費(fèi)模式（CostPerClick，CPC）是第一個(gè)基于績(jī)效的定價(jià)模型，其中廣告商僅在用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)付費(fèi)，它是由Overture公司發(fā)明的。傳統(tǒng)媒體的廣告對(duì)銷售的影響很難衡量，但在線廣告卻具備可衡量性和問(wèn)責(zé)性?？珊饬啃允侵缚梢允褂命c(diǎn)擊等指標(biāo)實(shí)時(shí)跟蹤廣告的效果。問(wèn)責(zé)性是指廣告商可以根據(jù)這些指標(biāo)進(jìn)行付費(fèi)。在早期，在線廣告的這些特征被認(rèn)為是其相對(duì)于其他媒體的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1996年4月，Yahoo!與Procter&Gamble達(dá)成協(xié)議，根據(jù)點(diǎn)擊進(jìn)行付費(fèi)，問(wèn)責(zé)性指標(biāo)從此變成了點(diǎn)擊次