平臺經(jīng)濟學(xué) 課件 chap7 雙邊市場中的政府規(guī)制

第七章雙邊市場中的政府規(guī)制2導(dǎo)入案例平臺經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了諸多規(guī)制方面的現(xiàn)實問題。例如，在微信讀書案中，微信在未獲取用戶授權(quán)的情況下，將用戶的好友關(guān)系數(shù)據(jù)提供給微信讀書這一應(yīng)用程序使用，使后者“關(guān)注”欄目下出現(xiàn)了用戶的微信好友名單。并且，微信讀書未經(jīng)用戶授權(quán)，默認(rèn)向關(guān)注用戶的好友公開讀書想法等信息。類似事件的頻發(fā)引發(fā)了社會對隱私和個人信息權(quán)益問題的關(guān)注。此外，近年來，我國不斷強化平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷監(jiān)管。2021年4月和10月，國家市場監(jiān)管總局分別針對阿里巴巴和美團的“二選一”行為進行了處罰，對兩個公司分別處以182.28億元和34.42億元的罰款。本章將從隱私規(guī)制和反壟斷規(guī)制兩個視角展開，對相關(guān)理論和爭議性問題進行介紹。目錄CONTENT第一節(jié)隱私和安全規(guī)制第二節(jié)雙邊市場中的反壟斷規(guī)制

4第一節(jié)隱私和安全規(guī)制一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制5一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（一）隱私和數(shù)據(jù)安全問題中的負(fù)外部性在經(jīng)濟學(xué)視角下，任何由于個人信息使用而導(dǎo)致的負(fù)效用或經(jīng)濟利益損失都被歸結(jié)為隱私問題。數(shù)據(jù)安全問題則源自個人信息的濫用或泄露。如果平臺采集和使用用戶數(shù)據(jù)的行為導(dǎo)致了隱私侵害和個人數(shù)據(jù)泄露，但沒有完全承擔(dān)相應(yīng)的損失，那么就產(chǎn)生了負(fù)外部性問題。在隱私問題上，這種負(fù)外部性中所涉及的社會成本包含直接成本和間接成本兩個方面。6一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制1.直接成本首先，直接成本的主要來源是人們對私人生活安寧和私密性的偏好。一旦對個人數(shù)據(jù)的采集和使用侵犯了這種個人自由和私密性，相應(yīng)的效用損失便構(gòu)成社會成本。其次，個人數(shù)據(jù)的使用可能會使個人承受直接的經(jīng)濟損失，這在某些情況下這也可能引發(fā)社會成本。在壟斷市場中，如果三級價格歧視導(dǎo)致了總消費量的下降，那么就會存在社會福利凈損失。這一結(jié)論可以推廣至企業(yè)利用用戶大數(shù)據(jù)進行三級價格歧視的情形。但如果廠商能夠基于個人數(shù)據(jù)實施完全價格歧視，那么結(jié)果是消費者剩余轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)利潤，并不存在社會福利上的損失。（一）隱私和數(shù)據(jù)安全問題中的負(fù)外部性7一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制2.間接成本如果個人數(shù)據(jù)的使用會導(dǎo)致負(fù)效用和經(jīng)濟利益上的損失，那么人們通常會采取策略性行為來隱藏個人信息，而這種策略性行為通常是有成本的，如金錢或精力上的投入。包括購買具有隱私保護功能的軟件或硬件，避免訪問要求提供個人信息的網(wǎng)站，偽造或提供不完整的個人信息，刪除網(wǎng)絡(luò)痕跡（如刪除評論、標(biāo)簽或cookie），采用彈出窗口屏蔽程序，甚至在必要時關(guān)閉自己的網(wǎng)絡(luò)賬戶等。（一）隱私和數(shù)據(jù)安全問題中的負(fù)外部性8一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（二）數(shù)據(jù)確權(quán)既然隱私是一種負(fù)外部性問題，那么就可以考慮用產(chǎn)權(quán)或規(guī)制的方式來修正。產(chǎn)權(quán)和規(guī)制的關(guān)系對應(yīng)于市場和政府的關(guān)系。我國高度關(guān)注數(shù)據(jù)要素的巨大經(jīng)濟意義，并明確提出要讓市場機制在資源配置中發(fā)揮決定性作用：黨的十九屆四中全會審議通過《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》，提出要“健全……數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素由市場評價貢獻、按貢獻決定報酬的機制”。2020年4月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，進一步明確要“加快培育數(shù)據(jù)要素市場”。該《意見》不僅將數(shù)據(jù)界定為五大生產(chǎn)要素之一，更是明確地為推進和完善數(shù)據(jù)要素市場指明了方向。9一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（二）數(shù)據(jù)確權(quán)從經(jīng)濟學(xué)的視角來看，數(shù)據(jù)確權(quán)是從市場化的角度來解決隱私的負(fù)外部性問題。根據(jù)科斯定理，只要能界定清晰的產(chǎn)權(quán)，并且沒有交易成本，那么無論產(chǎn)權(quán)是如何配置的，基于產(chǎn)權(quán)的市場機制都將保證最終的均衡結(jié)果是有效率的。簡言之，科斯定理有兩方面的含義：一是產(chǎn)權(quán)界定可以消除外部性對資源配置效率的扭曲；二是產(chǎn)權(quán)配置只有分配效應(yīng)，而不會影響效率。10一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（二）數(shù)據(jù)確權(quán)為了將科斯定理應(yīng)用到隱私問題上，考慮一個簡單的例子。某廠商采集某消費者的數(shù)據(jù)后能實現(xiàn)y單位的利潤，而消費者因為隱私問題而遭受s單位的效用損失。假設(shè)0<y<s。此時社會最優(yōu)的結(jié)果：廠商不采集消費者數(shù)據(jù)。但是，如果沒有圍繞數(shù)據(jù)界定任何產(chǎn)權(quán)，那么廠商將采集消費數(shù)據(jù)，而相應(yīng)的社會福利為y-s<0。在這一均衡中，廠商決策時只關(guān)注自身利潤，沒有考慮到給消費者造成的損失。這導(dǎo)致了過度的數(shù)據(jù)采集。11一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（二）數(shù)據(jù)確權(quán)下面，考慮引入數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)后的均衡。所以，無論數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)配置給消費者還是廠商，均衡結(jié)果在資源配置效率上都是最優(yōu)的。不過，兩種不同的產(chǎn)權(quán)配置帶來不同的分配結(jié)果：當(dāng)產(chǎn)權(quán)配置給消費者時，均衡時消費者和廠商的剩余為0；產(chǎn)權(quán)配置給廠商時，均衡時消費者的剩余為-s，而廠商的剩余為s。如果界定消費者的隱私權(quán)······廠商需要向消費者付費來獲得授權(quán)才能使用其個人數(shù)據(jù)。消費者的要價不會低于s，所以廠商最終會放棄購買消費者數(shù)據(jù)，這符合社會福利最大化的要求。相反，如果將數(shù)據(jù)權(quán)賦予廠商······消費者需要向廠商付費才能阻止個人數(shù)據(jù)被使用。消費者愿意支付的最高價格為s。從廠商的角度來看，向消費者要價s并放棄數(shù)據(jù)采集是最優(yōu)的，而這也符合效率要求為s。12一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制既然確權(quán)和規(guī)制都是解決負(fù)外部性問題的措施，那么在數(shù)據(jù)確權(quán)的基礎(chǔ)上，是否還需要引入隱私和安全規(guī)制？1.支持規(guī)制的理由

(1)不可驗證性與隱私和數(shù)據(jù)安全規(guī)制現(xiàn)實中，信息不對稱問題的普遍存在導(dǎo)致科斯定理很難成立。在數(shù)據(jù)要素市場中，也存在大量信息不對稱問題。首先，消費者通常不清楚廠商和平臺獲得個人數(shù)據(jù)后實際會做何用途，也缺乏有效監(jiān)督的手段。其次，消費者也難以證實平臺在個人信息安全方面是否采取了必要的保障措施。13一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制

(1)不可驗證性與隱私和數(shù)據(jù)安全規(guī)制設(shè)想消費者擁有隱私權(quán)，而某廠商希望以價格??來達(dá)成個人數(shù)據(jù)的使用協(xié)議。對消費者來說，這個價格必須足以覆蓋預(yù)期的效用損失。但是，這個效用損失有多高？假設(shè)廠商對個人數(shù)據(jù)的采集和使用會給消費者帶來??單位的負(fù)效用，而將該數(shù)據(jù)擴散到社會中會額外造成??單位的效用損失，??<??<2??。那么，消費者是否應(yīng)該接收協(xié)議？答案是否定的，因為受不可驗證性的影響，無法對廠商獲得消費者個人數(shù)據(jù)后的道德風(fēng)險行為進行約束和監(jiān)督。比如，廠商可以在達(dá)成協(xié)議后將消費者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)賣給他人來獲得更高收益，或者不在保障個人數(shù)據(jù)安全上采取任何必要的技術(shù)措施和資金投入。這些道德風(fēng)險行為導(dǎo)致的數(shù)據(jù)擴散會使消費者承受額外的效用損失?，F(xiàn)實中，針對這一問題的規(guī)制措施是強制規(guī)定數(shù)據(jù)處理主體有義務(wù)保障數(shù)據(jù)安全。14一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制1.支持規(guī)制的理由（2）壟斷的市場勢力與隱私權(quán)的無效性廠商在產(chǎn)品和服務(wù)市場中的市場勢力可能對數(shù)據(jù)要素市場中的數(shù)據(jù)確權(quán)帶來不利影響，導(dǎo)致即使界定隱私權(quán)也難以保護隱私和消費者福利。Acquisti等（2016）以一個壟斷市場中的價格歧視問題揭示了該問題背后的經(jīng)濟機制。15一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制（2）壟斷的市場勢力與隱私權(quán)的無效性：壟斷市場中的價格歧視問題設(shè)想某市場中的消費者擁有隱私權(quán)。這些消費者都具有單位需求，即他們要么購買一件商品，要么不購買。假設(shè)這些消費者從商品中獲得的效用服從[0,1]上的均勻分布。這些效用也對應(yīng)著每個消費者愿意支付的最高價格。市場中存在一個壟斷企業(yè)。如果它獲得了某消費者的授權(quán)，就可以采集該消費者的個人信息，并由此推斷出他的效用水平。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以實施完全價格歧視。如果市場中存在沒有授權(quán)的消費者，那么壟斷企業(yè)就無法獲悉這些消費者的偏好，只能對這部分消費者進行統(tǒng)一定價。問題在于，消費者是否能夠憑借隱私權(quán)來保障自身福利？16一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制（2）壟斷的市場勢力與隱私權(quán)的無效性：壟斷市場中的價格歧視問題答案是否定的。比如，假設(shè)偏好位于區(qū)間[2/3,1]的消費者都沒有授權(quán)企業(yè)獲取自己的信息。對這些消費者，壟斷廠商將設(shè)置一個統(tǒng)一的價格。簡單起見，假設(shè)廠商生產(chǎn)沒有任何成本，而消費者許可廠商進行數(shù)據(jù)采集的唯一代價是會遭受價格歧視。根據(jù)消費者效用的分布，可知這些消費者所對應(yīng)的市場需求曲線為D(p)=1-p，p≥2/3。最優(yōu)的統(tǒng)一定價應(yīng)該不小于2/3，并最大化p(1-p)。顯然，2/3就是這個最優(yōu)價格。在該價格上，統(tǒng)一定價市場中的邊際消費者（他的效用正好等于2/3）沒有獲得任何正的消費者剩余。對這個邊際消費者來說，壟斷廠商只需要就數(shù)據(jù)采集開出一個極其微小的價格就可以獲得他的授權(quán)，而這個消費者也就相應(yīng)地退出統(tǒng)一定價這個市場，轉(zhuǎn)而被列為價格歧視的對象。17一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制（2）壟斷的市場勢力與隱私權(quán)的無效性：壟斷市場中的價格歧視問題現(xiàn)在，統(tǒng)一定價市場中的消費者類型變少了，所以廠商也會相應(yīng)地提高這個市場中的價格，使新的邊際消費者的剩余下降至0。同樣地，廠商以一個無窮小的正的報價就可以獲得這個消費者的個人信息，并對他進行價格歧視。按此邏輯不斷遞歸下去，均衡時壟斷企業(yè)實際上可以不支付任何費用而獲得所有消費者的個人信息。在這個例子里，盡管有隱私權(quán)，但企業(yè)免費地采集了所有消費者的個人信息，而消費者也沒有憑借隱私權(quán)獲得消費者剩余上的改善。18一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制（2）壟斷的市場勢力與隱私權(quán)的無效性另一種現(xiàn)實中普遍存在的現(xiàn)象是企業(yè)可以憑借自身的市場勢力來強迫消費者授權(quán)個人數(shù)據(jù)的采集和使用。用戶在安裝手機App時，App一般都會需要各種隱私授權(quán)，如獲取用戶位置、讀取短信和通訊錄名單、瀏覽手機存儲內(nèi)容等。很多App都會要求用戶提供授權(quán)，否則就拒絕向用戶提供服務(wù)。如果廠商擁有很強的市場地位，用戶就很難找到替代品，不得不被迫接收隱私協(xié)議。因此，單純依靠隱私權(quán)可能很難防止個人數(shù)據(jù)的過度采集和使用。針對“不授權(quán)就不得使用”這一問題，2021年3月12日，我國印發(fā)了《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個人信息范圍規(guī)定》的通知。該通知規(guī)定自當(dāng)年5月1日起，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序App運營者不得因用戶不同意收集非必要個人信息，而拒絕用戶使用App的基本功能與服務(wù)。19一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制（3）信息外部性信息外部性是指由個人信息之間的相關(guān)性所引發(fā)的外部性問題。包含兩個主要渠道：首先，由部分群體的數(shù)據(jù)可以外推其他個體的信息。比如，國家統(tǒng)計局通過抽樣調(diào)查來推斷全國居民的人均收入水平；各類平臺企業(yè)通過部分消費者的行為數(shù)據(jù)來推斷其他具有相同特征的消費者的偏好。其次，每個個體的數(shù)據(jù)和信息都可能由于其他個體的行為或信息而泄露。“劍橋分析丑聞”事件中，僅27萬名Facebook用戶使用“這是你的數(shù)字生活”產(chǎn)生的用戶及好友數(shù)據(jù)，最終被政治咨詢公司劍橋分析獲得，并用于在英國脫歐公投和2016年美國總統(tǒng)大選中設(shè)計個性化的政治廣告，最終影響到了8700萬用戶的隱私。20一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制2.反對規(guī)制的理由（1）隱私規(guī)制與信號傳遞反對隱私規(guī)制的第一類觀點強調(diào)信號傳遞機制。由于信息不對稱問題的普遍性，信號傳遞機制在很多市場中都具有重要意義。比如，在勞動力市場中，求職者的實際能力往往是私人信息，無法被招聘企業(yè)所知，而通過綜合考察求職者的學(xué)歷、實習(xí)和工作經(jīng)歷、技能與特長等簡歷信息來推斷求職者能力是非常普遍的現(xiàn)象。21一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制2.反對規(guī)制的理由（2）隱私規(guī)制與創(chuàng)新第二種反對性的理由在于隱私規(guī)制可能會對商業(yè)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生不利影響。在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺上，利用用戶行為的大數(shù)據(jù)來提高用戶互動效率都是非常普遍的現(xiàn)象。一些經(jīng)驗性的證據(jù)表明，隱私規(guī)制可能會阻礙某些商業(yè)模式的發(fā)展。Goldfarb和Tucker（2011）研究了歐盟第2002/58/EC號指令（隱私與電子通信指令）中的隱私監(jiān)管對在線廣告效果的影響，發(fā)現(xiàn)隱私規(guī)制使在線廣告在改變消費者購買意愿方面的效果下降了65%以上，即隱私監(jiān)管對個性化廣告施加了極大的限制。22一、數(shù)據(jù)確權(quán)與隱私和安全規(guī)制（三）隱私和安全規(guī)制（3）隱私規(guī)制與市場勢力第三種觀點認(rèn)為某些隱私規(guī)制措施會強化大企業(yè)的市場勢力。例如，個人信息保護的知情同意原則是一項基本的規(guī)制措施。在是否接受隱私條款這一問題上，用戶一般都不太信賴未知的新廠商的服務(wù)，導(dǎo)致隱私規(guī)制成為一種事實上的進入壁壘。（4）隱私規(guī)制與策略性行為最后一種反對性的觀點認(rèn)為，廠商可以采取策略性行為來規(guī)避隱私規(guī)制，使規(guī)制的效果難以達(dá)到預(yù)期。以知情同意權(quán)為例。企業(yè)可以對隱私協(xié)議條款進行策略性的包裝，或者提供冗長繁瑣的協(xié)議條款。在這樣的策略性行為下，用戶一般都缺乏詳細(xì)閱讀隱私條款的耐心，導(dǎo)致知情同意原則有名無實。23第二節(jié)雙邊市場中的反壟斷規(guī)制一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定二、互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的認(rèn)定三、數(shù)據(jù)與反壟斷規(guī)制四、扼殺式并購

24一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（一）相關(guān)市場界定反壟斷規(guī)制和司法實踐一般分為兩個步驟。第一步是明確市場主體是否擁有壟斷地位。如果判斷市場主體不具備壟斷地位，那么就可以認(rèn)為市場主體不在反壟斷的范圍之內(nèi)。反之，則進入第二個步驟，對壟斷主體的行為進行分析。對市場主體壟斷地位的分析主要集中在相關(guān)市場的界定。企業(yè)在相關(guān)市場中的市場份額是認(rèn)定企業(yè)壟斷地位的關(guān)鍵因素。《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）對相關(guān)市場界定的定義做出了明確的司法闡釋：“本法所稱相關(guān)市場，是指經(jīng)營者在一定時期內(nèi)就特定商品或者服務(wù)進行競爭的商品范圍和地域范圍”。在此基礎(chǔ)上，《反壟斷法》在第十九條中明確了市場支配地位的判斷標(biāo)準(zhǔn)。比如，該條規(guī)定，如果一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達(dá)到或超過二分之一，那么就可以認(rèn)定為具有市場支配地位。對同一個企業(yè)來說，市場界定得越寬泛，那么其市場份額就會越小，越不容易被判定為擁有市場支配地位。25一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定在2010年，騰訊曾拒絕向安裝有360軟件的用戶提供服務(wù)。本書第一章的實例分析1.2曾對這一事件進行了介紹。之后，奇虎360以濫用市場支配地位為由起訴騰訊，并索賠1.5億元。相關(guān)市場界定問題成為該案件的焦點。奇虎公司主張將騰訊QQ的相關(guān)市場界定為即時通信產(chǎn)品軟件及服務(wù)，相關(guān)地域市場為中國大陸地區(qū)綜合功能即時通信軟件及服務(wù)市場。在此基礎(chǔ)上，奇虎公司援引了艾瑞咨詢的《中國即時通信年度監(jiān)測報告簡版》（2010-2011年），指出騰訊在個人電腦端這一即時通信市場中的整體市場份額達(dá)到76.2%，明顯具有市場支配地位。一審中，廣東省最高人民法院駁回了奇虎360的全部訴訟請求，認(rèn)為騰訊不具備市場支配地位。之后，奇虎公司上訴至最高人民法院，但法院同樣未支持其主張。法院從相關(guān)市場界定角度，判定騰訊不具備市場支配地位的理由有三：第一，奇虎公司將騰訊QQ的相關(guān)市場界定為個人電腦端，這個口徑太窄，沒有考慮到手機和平板電腦產(chǎn)品。第二，存在大量替代騰訊QQ的產(chǎn)品，綜合性即時通信服務(wù)市場這一界定過于狹窄。法院認(rèn)為，跨平臺即時通信服務(wù)如中國移動的飛信、跨網(wǎng)絡(luò)即時通信服務(wù)如Skype、微博以及SNS社交網(wǎng)站以網(wǎng)頁形式提供的即時通信產(chǎn)品都與騰訊QQ存在需求上的替代關(guān)系。第三，將相關(guān)地域市場限定在中國大陸地區(qū)也不合理，沒有考慮港澳臺地區(qū)和世界范圍內(nèi)其他使用QQ產(chǎn)品的國家?！緦嵗治?.1】奇虎360訴騰訊濫用市場支配地位案中的相關(guān)市場界定26一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（一）相關(guān)市場界定對于相對復(fù)雜的相關(guān)市場情況，在理論上逐步形成了一批相關(guān)市場界定的定量分析方法。其中，最被廣泛接受和采用的是假定壟斷者測試法和臨界損失分析法。1.假定壟斷者測試（SSNIP方法）以需求替代性分析為基礎(chǔ)的國際主流方法假定所分析的企業(yè)是一個壟斷者，并分析一個“小且重要的非臨時性漲價”（SmallbutSignificantNot-transitoryIncreaseinPrice，SSNIP）的影響缺陷在于具體的實施難度較大，對測試環(huán)境的要求較高27一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（一）相關(guān)市場界定2.臨界損失分析臨界損失分析（criticallossanalysis）是SSNIP思想的一種簡化的和實操性的應(yīng)用。該方法的一個廣泛用途是用來判斷是否應(yīng)該擴大反壟斷案件中的相關(guān)市場。臨界損失分析旨在回答以下問題：漲價是否有利可圖？如圖7.1所示，當(dāng)一個壟斷廠商漲價時（價格由p漲至p’），價格的上升會提高利潤，但產(chǎn)品銷量會因此而下降（由Q下降至Q'），而這又會對利潤產(chǎn)生一個負(fù)面影響。所謂的“臨界損失”是說，當(dāng)廠商的價格提高x%時，使這一漲價行為剛好無利可圖的銷量下降幅度應(yīng)等于多少。圖7.1壟斷廠商漲價后的利潤變化28一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定

29一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（二）雙邊市場中反壟斷規(guī)制的挑戰(zhàn)平臺的雙（多）邊屬性導(dǎo)致難以按照傳統(tǒng)邏輯來界定其相關(guān)市場。這主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，平臺的雙（多）邊屬性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致現(xiàn)實中很難按照傳統(tǒng)邏輯來判斷其所屬的市場。比如，百度的搜索引擎業(yè)務(wù)連接著搜索服務(wù)的用戶和廣告商。它的商業(yè)模式是免費提供搜索引擎服務(wù)，并在搜索結(jié)果中嵌入關(guān)鍵詞競價廣告。第二，傳統(tǒng)單邊市場中的相關(guān)市場的測試方法在雙（多）邊市場中也很難適用。首先，大量的平臺都會對一邊或多個邊的用戶提供免費的服務(wù)。在免費的基礎(chǔ)上，漲價多少算是小幅漲價？其次，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性意味著在平臺的一邊漲價會對其他邊的需求產(chǎn)生影響。如果只關(guān)注一側(cè)市場中的需求替代性而忽視這種外部性，會導(dǎo)致相關(guān)市場的界定比實際的情況更小。第三，從價格結(jié)構(gòu)非中性的角度來看，如果平臺某一邊的價格改變，那么平臺可能還會相應(yīng)調(diào)整其他邊的價格，而傳統(tǒng)的基于SSNIP的方法并沒有考慮這種價格結(jié)構(gòu)問題。30一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定唐山人人信息有限公司的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營醫(yī)藥信息咨詢網(wǎng)站“全民醫(yī)藥網(wǎng)”。2008年3月3日，唐山人人公司開始參與百度網(wǎng)站的競價排名。2008年5月起，該公司開始逐步降低競價排名的投入，至2008年7月降至最低。之后，全民醫(yī)藥網(wǎng)的訪問量出現(xiàn)了明顯下降。2008年7月9日的訪問量為2666IP，瀏覽量為10331PV，而2008年7月11日的訪問量為626IP，瀏覽量為6210PV。唐山人人公司認(rèn)為，訪問量的下降是因為百度濫用市場支配地位，在搜索結(jié)果中屏蔽了自己的網(wǎng)站。一審中，北京市中級人民法院將百度的相關(guān)市場界定為中國搜索引擎市場。百度對此提出抗辯，認(rèn)為自己在搜索引擎服務(wù)中沒有收費，所以不構(gòu)成《反壟斷法》意義上的相關(guān)市場。法院并未支持這一主張，認(rèn)為提供免費的搜索引擎服務(wù)的目的在于吸引用戶，并通過廣告等營銷方式獲得潛在商業(yè)利益。在這個案件中，北京市中級人民法院一開始認(rèn)為百度屬于搜索引擎市場，而后又認(rèn)為百度位于廣告市場之中。按照傳統(tǒng)單邊市場的邏輯來看，這樣的相關(guān)市場界定的邏輯前后是不一致的。但是，從雙邊市場和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的角度來看，確實有必要將每一邊的市場都納入考察范圍。這說明，對雙邊市場中的相關(guān)市場界定的認(rèn)識需要調(diào)整?！緦嵗治?.2】唐山人人信息有限公司訴百度案中的相關(guān)市場界定31一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（三）雙邊市場中的相關(guān)市場界定傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定在雙邊市場中面臨諸多挑戰(zhàn)，因此需要調(diào)整思路。但是，雙邊市場的相關(guān)界定仍在探索過程中，存在多種不同的觀點。1.雙邊市場是否需要界定相關(guān)市場界定？一種觀點認(rèn)為，在有直接證據(jù)表明企業(yè)的行為損害了社會福利時，可以不進行相關(guān)市場界定。這種觀點的理論依據(jù)在于，市場結(jié)構(gòu)、市場勢力和社會福利的凈損失之間都不存在必然的聯(lián)系。32一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（三）雙邊市場中的相關(guān)市場界定1.雙邊市場是否需要界定相關(guān)市場界定？首先，是不是廠商的市場份額越大，它的市場支配地位就越強？答案是否定的。即使只有一個在位企業(yè)，但如果沒有進入壁壘，且市場外存在大量和在位企業(yè)技術(shù)水平相似的潛在進入企業(yè)，那么這個企業(yè)仍然沒有能力保持一個高于平均成本的價格。其次，壟斷是不是必然有損于社會福利？這個問題的答案也不一定。壟斷高價一般導(dǎo)致過少的消費和過低的產(chǎn)量，這會產(chǎn)生靜態(tài)的資源配置效率損失。但是，經(jīng)濟發(fā)展和人類社會進步的根本推動力是技術(shù)進步，而從這個視角來看，允許一定程度的壟斷是必要的。專利保護就是一個典型的例子。既然高市場份額不一定意味著壟斷能力，而且壟斷也不一定有損于社會福利，那么問題的關(guān)鍵還是在于企業(yè)行為的實際影響。33一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（三）雙邊市場中的相關(guān)市場界定1.雙邊市場是否需要界定相關(guān)市場界定？但是，反對性意見認(rèn)為，如果沒有相關(guān)市場界定作為依據(jù)，很可能導(dǎo)致反壟斷法實施的隨意性。弱化相關(guān)市場界定這一觀點在我國的反壟斷實踐探索中也曾有所體現(xiàn)?！蛾P(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》第四條第（三）點指出，“如果直接事實證據(jù)充足，只有依賴市場支配地位才能實施的行為持續(xù)了相當(dāng)長時間且損害效果明顯，準(zhǔn)確界定相關(guān)市場條件不足或非常困難，可以不界定相關(guān)市場”。但是，由于社會爭議較大，2021年2月7日國務(wù)院反壟斷委員發(fā)布的《平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》正式版刪除了這一內(nèi)容。34一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（三）雙邊市場中的相關(guān)市場界定2.如何在雙邊市場中進行相關(guān)市場界定應(yīng)該將平臺的各個邊統(tǒng)一起來，作為一個整體來界定相關(guān)市場，還是在每個邊上單獨界定市場？對這個問題的探討形成了“整體分析法”和“單邊分析法”兩種思路。整體分析法認(rèn)為應(yīng)該將平臺的各個邊作為一個整體來進行分析；單邊分析法則是單獨在平臺的每一個邊去考察平臺行為的競爭效應(yīng)和對福利的影響。35一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（三）雙邊市場中的相關(guān)市場界定2.如何在雙邊市場中進行相關(guān)市場界定那么，整體分析法和單邊分析法具體應(yīng)如何應(yīng)用？一種比較流行的觀點是要根據(jù)平臺的類型來對應(yīng)使用。Filistrucchi等（2014）提出了交易型平臺和非交易型平臺的分類。如果平臺的用戶之間存在可觀測的交易，那么就應(yīng)該將各邊視為統(tǒng)一的市場，只需要界定一個相關(guān)市場；而對于其他沒有可觀測交易的平臺，則應(yīng)單獨界定每一邊的市場。這個分類思路的邏輯在于，需要判斷平臺是否能單獨存在于某一邊的業(yè)務(wù)中。36一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（三）雙邊市場中的相關(guān)市場界定2.如何在雙邊市場中進行相關(guān)市場界定電子商務(wù)平臺和第三方支付平臺都是典型的交易型平臺。交易的發(fā)生必須以買方和賣方的同時參與為前提。所以，平臺要么促成了雙方的交易，要么完全沒有涉足相關(guān)的業(yè)務(wù)。不能認(rèn)為在交易過程中，平臺只對消費者一側(cè)或商家一側(cè)提供了服務(wù)。搜索引擎、長視頻和媒體平臺則是代表性的非交易型平臺。在這類平臺上，一邊的用戶一般是信息搜索者、觀眾或讀者，而另一邊的用戶是廣告商。平臺通過搜索引擎服務(wù)、電影、電視劇、新聞、文章等內(nèi)容吸引觀眾或讀者，并以此為基礎(chǔ)提供廣告服務(wù)。在平臺上，一般兩邊的用戶之間都不存在可觀測的交易。百度搜索引擎上，廣告的形式是關(guān)鍵詞競價鏈接。用戶點擊這些鏈接后將被導(dǎo)向商品或服務(wù)的網(wǎng)站頁面，交易并不會發(fā)生在百度這一平臺上。37一、雙邊市場中的相關(guān)市場界定（三）雙邊市場中的相關(guān)市場界定2.如何在雙邊市場中進行相關(guān)市場界定一個問題：非交易型平臺上也可能存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺各邊之所以應(yīng)被視為一個整體，是因為交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使各邊密切聯(lián)系在一起。按照這個思路，存在強交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的非交易型平臺也應(yīng)該采用整體分析法。38二、互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的認(rèn)定除了相關(guān)市場界定，雙邊市場反壟斷規(guī)制的另一個問題在于壟斷行為的認(rèn)定。這主要體現(xiàn)在兩個方面：1.算法的隱蔽性數(shù)字經(jīng)濟時代下，企業(yè)可以通過算法來實施更為隱蔽的協(xié)議。2015年，美國司法部查處了一起利用算法達(dá)成合謀的案件。在該案中，被告Topkins是美國某公司的管理人員，而該公司通過亞馬遜（Amazon）在線出售海報等印刷品。Topkins通過特定算法來收集亞馬遜上各商家的價格信息，為商家提供定價規(guī)則，從而實現(xiàn)價格合謀的目的。算法設(shè)定的規(guī)則取代了共謀的一系列協(xié)商過程，使合謀行為更具有隱蔽性。39二、互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的認(rèn)定2.壟斷行為認(rèn)定的挑戰(zhàn)在雙邊市場中，壟斷行為的認(rèn)定也面臨著新的挑戰(zhàn)。例如，掠奪性定價在我國以及歐美的反壟斷法中都是重要的規(guī)制對象。掠奪性定價是指企業(yè)以低于合理水平的價格來排擠競爭對手的定價行為。采取這種定價策略的目的是通過短時期的損失來強化自身的市場地位，以便在未來實施壟斷高價?，F(xiàn)實中，判斷企業(yè)是否采取掠奪性定價的直觀辦法是觀察價格是否低于平均成本。但是，由于雙邊市場內(nèi)廣泛存在的正向交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺的定價經(jīng)常具有交叉補貼的特征。對某些用戶收取低于平均成本價格甚至是免費提供服務(wù)的行為非常普遍。40三、數(shù)據(jù)與反壟斷規(guī)制（一）數(shù)據(jù)是否具有排他性數(shù)據(jù)一般具有非競爭性，即同一數(shù)據(jù)可以同時被多個市場主體使用。如果數(shù)據(jù)同時也是非排他的，那么它就不可能導(dǎo)致壟斷的市場勢力，也無須在反壟斷規(guī)制中予以關(guān)注。但是，數(shù)據(jù)是否非排他的核心在于數(shù)據(jù)的可獲得性，而諸多因素都會對此施加限制：數(shù)據(jù)采集的接口和渠道上的限制在位企業(yè)的策略性行為41三、數(shù)據(jù)與反壟斷規(guī)制（一）數(shù)據(jù)是否具有排他性1.數(shù)據(jù)采集的接口和渠道上的限制商業(yè)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)的獲取一般都需要特定的數(shù)據(jù)采集渠道。對于平臺來說，數(shù)據(jù)是改善用戶體驗，應(yīng)對市場競爭的核心要素之一，而用戶又是數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實中各類平臺的大數(shù)據(jù)正是在追蹤、記錄和存儲用戶賬戶信息和用戶在平臺上的各種行為的基礎(chǔ)上所形成的。因此，數(shù)據(jù)是否具有可獲得性，取決于市場的新進入者能否獲得足夠數(shù)量的用戶。然而，現(xiàn)實的觀察表明，新平臺通常需要在硬件、宣傳推廣、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和平臺運維等各方面進行大量投資，并且給用戶提供大量補貼才能實現(xiàn)市場進入。這一現(xiàn)象恰恰說明，個人數(shù)據(jù)并不可能免費獲取。42三、數(shù)據(jù)與反壟斷規(guī)制（一）數(shù)據(jù)是否具有排他性2.在位企業(yè)的策略性行為在位企業(yè)也可能采取策略性行為來阻止市場進入。第一章曾從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)視角介紹了在位企業(yè)和新進入企業(yè)在兼容性上的不同傾向。兼容性同樣可以作為策略性手段來限制競爭對手的數(shù)據(jù)采集。例如，智能手機上的操作系統(tǒng)和App是重要的數(shù)據(jù)采集渠道，而預(yù)裝的操作系統(tǒng)和應(yīng)用都可能阻止用戶去使用其他類似的操作系統(tǒng)和應(yīng)用。典型的例子是蘋果的iOS操作系統(tǒng)和谷歌的安卓系統(tǒng)互不兼容，所以雙方都難以采集對方用戶的數(shù)據(jù)。此外，數(shù)據(jù)的可獲得性還可能被排他性協(xié)議等方式人為扭曲。43三、數(shù)據(jù)與反壟斷規(guī)制（二）數(shù)據(jù)是否會導(dǎo)致進入壁壘企業(yè)是否能夠憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢實現(xiàn)壟斷，并阻止?jié)撛谶M入？這個問題的答案取決于正反兩方面的因素。1.數(shù)據(jù)賦能的新型正反饋機制數(shù)據(jù)對市場結(jié)構(gòu)的影響與第三章介紹的“贏者通吃”問題密切相關(guān)。負(fù)向的網(wǎng)絡(luò)外部性會對贏者通吃產(chǎn)生抑制作用。比如，平臺上的用戶數(shù)量增多后，如何在雙（多）邊用戶之間進行有效匹配就成為一件極具挑戰(zhàn)性的工作。一般情況下，數(shù)據(jù)有助于平臺企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，提高用戶體驗，這就產(chǎn)生了新的正反饋機制。即，大數(shù)據(jù)有助于企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，這有助于形成更強的網(wǎng)絡(luò)外部性，而新用戶的加入在強化網(wǎng)絡(luò)外部性的同時，也將貢獻更多的數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)賦能的正反饋機制與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)外部性機制相疊加，在相同條件下會賦予在位企業(yè)更多的競爭優(yōu)勢。44三、數(shù)據(jù)與反壟斷規(guī)制（二）數(shù)據(jù)是否會導(dǎo)致進入壁壘2.數(shù)據(jù)特性對壟斷勢力的抑制數(shù)據(jù)對壟斷市場勢力和進入阻礙效果的影響也受到數(shù)據(jù)本身的時效性特征的制約。這類似于在位企業(yè)的資本存量優(yōu)勢能否長期阻止進入的問題。在位企業(yè)積累的用戶數(shù)據(jù)都來自過去的市場環(huán)境和用戶行為。但是，新產(chǎn)品的出現(xiàn)、技術(shù)發(fā)展的新趨勢、消費時尚的變化或者突發(fā)的外部沖擊都可能帶來市場環(huán)境的巨大改變，導(dǎo)致無法再通過過去積累的數(shù)據(jù)來預(yù)測新環(huán)境下的用戶需求。這種時效性問題意味著數(shù)據(jù)會像固定資產(chǎn)那樣“折舊”。相比于數(shù)據(jù)量來說，企業(yè)在搜集、處理和分析數(shù)據(jù)方面的能力倒更有可能決定它是否具有長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。另一個因素是數(shù)據(jù)的替代性。如果數(shù)據(jù)具有高替代性，即同樣的信息也可能從很多其他的數(shù)據(jù)渠道中獲得，那么數(shù)據(jù)集中就不太可能導(dǎo)致進入壁壘。45四、扼殺式并購（一）扼殺式并購的特征近年來，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺大量并購初創(chuàng)企業(yè)的行為引發(fā)了各國對扼殺式并購（KillerAcquisitions）的擔(dān)憂。扼殺式并購這一概念試圖刻畫一種市場的行為性進入壁壘。即，在位企業(yè)為了維護自身市場地位，消除潛在的競爭威脅所發(fā)起的并購。這類并購?fù)ǔＳ袃煞矫娴奶卣鳎?.并購的對象是成立時間較短，但具有潛在核心競爭力的初創(chuàng)型企業(yè)2.并購的目的是消除潛在競爭威脅46四、扼殺式并購（一）扼殺式并購的特征1.并購的對象是成立時間較短，但具有潛在核心競爭力的初創(chuàng)型企業(yè)扼殺式并購的目的是消除潛在的競爭威脅。并購的對象不是行業(yè)內(nèi)具有成熟商業(yè)模式的企業(yè)，而是成立時間較短，但具有潛在威脅的初創(chuàng)型企業(yè)。這些企業(yè)甚至未必具有可以穩(wěn)定盈利的商業(yè)模式。例如，在臉書（Facebook）并購照片墻（Instagram）時，后者一直處于虧損狀態(tài)。但是，成立以來，它的用戶增長速度非?？臁Ｕ掌瑝Φ膇OS版本和安卓版本分別上線于2010年10月和2012年4月，而截止2012年7月底，它的注冊用戶數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了8000萬。47四、扼殺式并購（一）扼殺式并購的特征2.并購的目的是消除潛在競爭威脅企業(yè)間正常的并購一般是為了增強企業(yè)能力，在并購企業(yè)之間實現(xiàn)資源上的優(yōu)勢互補。但是，扼殺式并購的目的以消滅潛在競爭對手為主要目的。所以，一些學(xué)者，如Cunningham等（2021），就將扼殺式并購定義為以終止創(chuàng)新項目為目標(biāo)的并購。Cunningham等（2021）援引了Questcor制藥有限公司的案例來強調(diào)這一特征。Questcor公司在促腎上腺皮質(zhì)激素領(lǐng)域擁有一款壟斷產(chǎn)品“Acthar”。為了維持這一產(chǎn)品在美國市場的壟斷地位，該公司于2013年收購了競爭性產(chǎn)品“Synacthen”的開發(fā)權(quán)，卻沒有進行后續(xù)的開發(fā)。換句話說，通過這項并購，Questcor公司預(yù)先消滅了競爭。48四、扼殺式并購在2008-2018年間，臉書（Facebook）一共收購了71家初創(chuàng)型企業(yè)（Argentesi等，2021）。這些收購大多涉及軟件公司，如照片墻（Instagram）、WhatsApp、F、Atlas、LiveWire和Onavo。臉書還收購了幾家VR和硬件公司，如Oculus。最近，臉書還收購了區(qū)塊鏈平臺Chainspace、Oculus游戲開發(fā)商、著名的GIF制作和分享公司Giphy以及一些社交應(yīng)用。

美國眾議院的反壟斷調(diào)查報告《數(shù)字市場競爭的調(diào)查》（InvestigationofCompetitioninDigitalMarkets）對臉書的扼殺式并購行為進行了分析。其中，對照片墻的并購被重點關(guān)注。照片墻創(chuàng)立于2010年2月。2010年10月，該公司發(fā)布了iPhone手機上的照片分享應(yīng)用照片墻。該應(yīng)用之后于2012年4月在谷歌的手機應(yīng)用商店中發(fā)布。2012年10月25日，臉書以7.15億美元收購了照片墻。需要指出的是，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會曾對這起收購進行過調(diào)查，但調(diào)查于2012年8月終止。當(dāng)時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為：“經(jīng)進一步審查，委員會目前看來不需要采取進一步行動?！?/p>

報告指出，根據(jù)臉書的內(nèi)部文件可以推斷出此項收購的目的是消除潛在競爭威脅。2012年2月，臉書的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Zuckerberg對公司的CFO表示，他“一直在考慮應(yīng)該支付多少錢來收購像照片墻這樣……正在構(gòu)建可能與我們產(chǎn)生競爭的社交網(wǎng)絡(luò)的移動應(yīng)用公司”。他進一步表示：“雖然這些業(yè)務(wù)剛剛起步，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起來，品牌已經(jīng)變得有意義，如果它們發(fā)展到一定規(guī)模，可能會對我們造成很大的破壞?！?/p>

【實例分析7.3】臉書的扼殺式并購49四、扼殺式并購（二）扼殺式并購的經(jīng)濟影響和爭議目前，對扼殺式并購及其經(jīng)濟后果的爭論主要集中在四個方面。爭論1：扼殺式并購是否普遍存在爭論2：扼殺式并購是否會損害競爭爭論3：扼殺式并購是否會損害創(chuàng)新爭論4：扼殺式并購是否會損害消費者福利50四、扼殺式并購（二）扼殺式并購的經(jīng)濟影響和爭議爭論1：扼殺式并購是否普遍存在扼殺式并購強調(diào)并購的目的是消滅潛在競爭對手。但是，從并購的結(jié)果來看，只有少部分的并購存在消滅潛在競爭的問題。Cunningham等（2021）對1989-2010年間4637家公司的16015項藥品開發(fā)項目進行了分析。他們的分析表明，這些項目中，有22%涉及到了并購，而并購項目中的5.3%-7.4%帶有扼殺式并購的特征。他們的研究證明了扼殺式并購的存在，但這個比例其實也說明絕大部分對開發(fā)項目的并購并不具有扼殺式特征。Gautier和Lamesch（2021）對GAFAM（谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果和微軟）在2015-2017年的175宗并購案例進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其中僅有2016年臉書收購Masquerade的案例涉嫌存在直接消滅競爭對手的問題。51四、扼殺式并購（二）扼殺式并購的經(jīng)濟影響和爭議爭論2：扼殺式并購是否會損害競爭直覺上，這個問題應(yīng)該很直白：扼殺式并購的目的是為了消滅競爭威脅，所以它當(dāng)然會損害競爭。但是，這個論斷面臨著兩個方面的挑戰(zhàn)。第一，平臺企業(yè)可能很難定位和識別潛在進入威脅。第二，在動態(tài)視角下，扼殺式并購對競爭的影響也存在爭議?，F(xiàn)實的競爭是動態(tài)的，消滅一個潛在威脅，并不能保證未來不出現(xiàn)新的競爭者。一種觀點是扼殺式并購會形成“殺傷區(qū)”（killingzone）：如果主導(dǎo)企業(yè)并購初創(chuàng)者，會降低投資人投資潛在競爭對手的意愿，而這會阻礙市場進入。另一種觀點認(rèn)為，對創(chuàng)業(yè)者來說，被大企業(yè)收購也是一種重要的退出機制，所以，從事前來看，對初創(chuàng)企業(yè)的并購反而可能激勵更多