某房地產(chǎn)營銷定位報(bào)告及某房地產(chǎn)營銷推廣報(bào)告范本

漢陽人信匯營銷定位報(bào)告20**年7月27日目錄摘要 3第一部分項(xiàng)目分析 4一、地塊區(qū)位 4二、地塊情況 4三、自然資源與配套設(shè)施 5四、周邊配套設(shè)施 6五、各子地塊研究 7六、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)梳理 10第二部分市場分析 11一、總體狀況（一）市場特征 11二、漢陽項(xiàng)目分析 一三（一）典型項(xiàng)目分析 一三（二）近期報(bào)紙廣告訴求點(diǎn) 16三、結(jié)論與啟示 一八第三部分項(xiàng)目定位 一八一、企業(yè)戰(zhàn)略及目標(biāo) 一八（一）企業(yè)戰(zhàn)略 一八（二）項(xiàng)目目標(biāo)定位 19二、屬性定位 19（一） 項(xiàng)目整體定位 19（二）啟動區(qū)定位 21（三）啟動區(qū)產(chǎn)品線定位 21（四）啟動區(qū)推售節(jié)點(diǎn)與脈絡(luò) 24三、其它地塊產(chǎn)品屬性定位 25四、 定位總結(jié) 25摘要人信地產(chǎn)扎根并深耕于武漢，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)，同步涉足商業(yè)經(jīng)營管理和物業(yè)管理等地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域的大型房地產(chǎn)開發(fā)公司，公司具備國家房地產(chǎn)開發(fā)一級資質(zhì)，是武漢市乃至湖北省少數(shù)具備此資質(zhì)的開發(fā)企業(yè)之一。同時(shí)，連續(xù)三年成為武漢開發(fā)企業(yè)20強(qiáng)。人信地產(chǎn)致力于成為華中一流城市綜合體運(yùn)營商，致力于成為中國誠信地產(chǎn)一面旗幟，致力于成為每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)人生的夢想舞臺！自7月11日以來，我司與人信地產(chǎn)經(jīng)過多輪溝通，在項(xiàng)目后期推進(jìn)上基本達(dá)成了統(tǒng)一，本報(bào)告將重點(diǎn)對漢陽人信匯項(xiàng)目在營銷定位做出闡釋，并針對啟動區(qū)與各個(gè)地塊給予初步定位，將對項(xiàng)目后期在營銷策略、整合推廣、銷售執(zhí)行等方面給予指導(dǎo)。人信匯作為漢陽的又一力作，武漢開發(fā)的第六個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，將打破以前單一住宅型的開發(fā)模式，涵蓋全產(chǎn)品線供應(yīng)，重點(diǎn)打造區(qū)域性的城市綜合體。并且以漢陽人信匯項(xiàng)目為契機(jī)，開啟企業(yè)商業(yè)地產(chǎn)先河，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：3-5年成為武漢城市圈商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，建成20-30個(gè)城市綜合體，銷售額達(dá)到100個(gè)億；8-10年成為華中區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，建成30-50個(gè)城市綜合體，銷售額達(dá)到500個(gè)億。本報(bào)告將結(jié)合項(xiàng)目本體研究、漢陽市場競爭情況以及啟動區(qū)定位等方面，重點(diǎn)對項(xiàng)目功能屬性予以定位。第一部分項(xiàng)目分析一、地塊區(qū)位項(xiàng)目位于武漢王家灣商圈；地塊臨街面長約600米，商業(yè)價(jià)值較高，但同時(shí)面臨摩爾城、頂琇廣場等項(xiàng)目的近距離競爭，且在地段上較本項(xiàng)目更具優(yōu)勢。項(xiàng)目四至：東：龍陽大道；南：新澳藍(lán)草坪；西：居民小區(qū)；北：武漢摩爾城、頂琇廣場。二、地塊情況總占地：約一五萬方總建面：約70萬方商業(yè)體量約20萬方，占比30%；住宅體量約50萬方，占比70%。整體地塊分為A、F、B、D四大地塊其中，商業(yè)臨街面近600米，物業(yè)形態(tài)包括：大型購物中心、家居類主題特色專業(yè)市場、開放式商業(yè)步行街、超高層雙子座SOHO公寓、酒店等多種物業(yè)類型。三、自然資源與配套設(shè)施1、自然資源項(xiàng)目西側(cè)緊鄰的龍陽湖是湖北省級度假區(qū)。地處武漢市西南端，東臨長江，北依漢水，南鄰武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，西通三峽?？偯娣e10平方公里。龍陽湖游刃有于長江、漢水之間，群山環(huán)抱，翠綠蔥郁；湖水清澈，無工業(yè)污染；氣候涼爽，空氣清新，夏季氣溫比市區(qū)低3—4攝氏度，是休閑的寶地。龍陽湖作為漢陽“六湖連通”水系中的源頭湖泊。按照《武漢市中心城區(qū)湖泊保護(hù)規(guī)劃》水質(zhì)管理目標(biāo)為IV類水體。2、配套設(shè)施項(xiàng)目作為城市綜合體，自身擁有齊全的配套設(shè)施，各物業(yè)之間相互依存，且具有可持續(xù)性發(fā)展，項(xiàng)目自身擁有強(qiáng)大的“造血”功能。形象標(biāo)桿化：強(qiáng)制性的視覺沖擊（超高層/獨(dú)特建筑群）。規(guī)劃領(lǐng)先化：高水準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，各功能共融不互擾。功能完善化：酒店/甲級寫字樓/高檔住宅/中高檔購物中心/公寓功能完備。四、周邊配套設(shè)施優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件暢達(dá)三鎮(zhèn)：地鐵3、4號線拉近武漢各區(qū)域距離。串聯(lián)城心：區(qū)域綜合交通樞紐，城市二環(huán)核心地段，多條道路交叉。區(qū)域經(jīng)濟(jì)樞紐：龍陽大道10.3公里經(jīng)濟(jì)帶串起蔡甸、武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、四新與漢陽核心板塊。2、商業(yè)大的規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)的極大支撐成熟王家灣商圈：家居10.5萬方、家電賣場3.4萬方，百貨超市35.7萬方，商圈的傳統(tǒng)商業(yè)體的總量近50萬方，商業(yè)消費(fèi)局限于漢陽，三類傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與武漢其他城市級商圈同等規(guī)模的體量。巨大消費(fèi)力支撐：龍陽大道10.3公里經(jīng)濟(jì)帶；武漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)先進(jìn)制造業(yè)；黃金口都市工業(yè)園；四新會展博覽業(yè)。制造業(yè)基地制造業(yè)基地五、各子地塊研究根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度與推售節(jié)奏考慮以及地塊屬性，將子地塊進(jìn)行闡述：1、企業(yè)、項(xiàng)目價(jià)值——D地塊商業(yè)比重大，突出項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值和集中商業(yè)亮點(diǎn)。將通過商業(yè)價(jià)值放大項(xiàng)目形象和企業(yè)形象，重點(diǎn)突出企業(yè)以及項(xiàng)目本體價(jià)值。2、經(jīng)營價(jià)值——F地塊純住宅用地，通過商業(yè)價(jià)值提升住宅價(jià)值，實(shí)現(xiàn)主力現(xiàn)金流的回收。3、投資價(jià)值——B地塊商業(yè)用地，隨著項(xiàng)目形象的成熟，高端商務(wù)功能作為項(xiàng)目第三階段亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的高峰。4、綜合體溢價(jià)價(jià)值——A地塊純住宅用地，隨著項(xiàng)目城市標(biāo)桿綜合體形象的成熟，實(shí)現(xiàn)對A地塊住宅價(jià)值的極大提升，完美收官。六、項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)梳理稀缺的超大規(guī)模稀缺的超大規(guī)模潛在商務(wù)、商業(yè)價(jià)值潛力王家灣的綜合資源匯聚主干道交匯的地段優(yōu)勢項(xiàng)目規(guī)劃功能較多企業(yè)平臺優(yōu)勢品牌資源共振利好形象展示面成為亮點(diǎn)硬件因素軟件因素首個(gè)70萬㎡規(guī)模綜合體，注定將為全市矚目為項(xiàng)目開發(fā)帶來更多的機(jī)遇與可能是作為綜合體大盤的核心內(nèi)在價(jià)值驅(qū)動地段優(yōu)勢，是項(xiàng)目不可多得的內(nèi)在潛力城市地位的提升為項(xiàng)目帶來更多增長空間是項(xiàng)目巨大潛力的基礎(chǔ)為項(xiàng)目整體品質(zhì)和檔次提供了良好的環(huán)境企業(yè)的多資源整合優(yōu)勢，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)均是項(xiàng)目成功開發(fā)保障。地鐵物業(yè)、軌道價(jià)值無限緊鄰地鐵，為項(xiàng)目帶來大量人氣物業(yè)之間功能互補(bǔ)，物業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)綜合體自身可持續(xù)性體系完善、時(shí)間價(jià)值放大隨時(shí)間進(jìn)展，各物業(yè)間價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化KPI體系漢陽第一商圈，作為承接武漢西部城市圈的最為重要的城市級商圈，產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，占據(jù)城市動脈龍陽大道，坐擁雙軌交匯，地鐵上蓋無縫接駁商業(yè)。區(qū)位價(jià)值：位于漢陽核心區(qū)、占據(jù)王家灣商圈中心位置，地鐵物業(yè)。規(guī)劃價(jià)值：先進(jìn)規(guī)劃理念，與國際標(biāo)準(zhǔn)同步，大型城市綜合體。

配套價(jià)值：成熟的配套及生活氛圍。規(guī)模價(jià)值：70萬方城市核心區(qū)綜合體物業(yè)。軌道價(jià)值：緊鄰地鐵3號線，地鐵上蓋。物業(yè)價(jià)值：城市綜合體自身可持續(xù)性，各物業(yè)相互依存。時(shí)間價(jià)值：商業(yè)、商務(wù)物業(yè)持續(xù)經(jīng)營，后期發(fā)展?jié)摿o限。品牌價(jià)值：人信地產(chǎn)，扎根武漢一三年，本土品牌開發(fā)商。第二部分市場分析一、總體狀況

（一）市場特征供應(yīng)分析：截至20**年6月新增供應(yīng)22.7萬㎡，環(huán)比小幅上漲240%，主要來自萬科、金地、綠地等項(xiàng)目。20**年5月漢陽片區(qū)成交量7.1萬㎡，較4月份上揚(yáng)163%，備案主要集中在萬科金域藍(lán)灣、華夏風(fēng)情園、金色港灣、南國明珠、中央公園、世茂錦繡長江等項(xiàng)目。截至20**年5月份漢陽存量超過62萬方，隨著未來開盤加推的減少，存量將逐步小幅下滑，目前區(qū)域依舊處于市場競爭較為激烈的局面。20**年5月，區(qū)域內(nèi)首置、首改類產(chǎn)品均價(jià)分別為8107元/㎡、7617元/㎡，連續(xù)3個(gè)月各類產(chǎn)品價(jià)格較為平穩(wěn)，140㎡以上高端類產(chǎn)品受華潤中央公園成交量影響，價(jià)格有所上浮。漢陽住宅市場競爭激烈，市場供應(yīng)不斷攀升，片區(qū)內(nèi)知名開發(fā)商云集，后期供應(yīng)量將持續(xù)增大，伴隨后期萬科、朗詩入市，片區(qū)內(nèi)競爭將持續(xù)增大。二、漢陽項(xiàng)目分析（一）典型項(xiàng)目分析

1、華潤中央公園——享月湖公園，濱江公園，張之洞紀(jì)念公園環(huán)繞的大武漢中央公園開發(fā)商華潤置地（武漢）有限公司地址武漢市漢陽琴臺路388號（張之洞公園）銷售代理武漢世聯(lián)興業(yè)房地產(chǎn)顧問有限公司物業(yè)管理香港華潤物業(yè)管理有限公司總建筑面積34.8萬平方米，分三期開發(fā)建筑形態(tài)一期、二期為8棟25-33層高層，三期將有4棟40余層的超高層已推案建筑形態(tài)已推8棟25-33層高層產(chǎn)品戶型已推共2020套，一房，60-70，192套；二房，80-100，1091套；三房，100-160，566套；四房，一五0-190，87套；五房，250-260，30套；疊加別墅，160-262，54套銷售報(bào)價(jià)一三000元/平方米存量一期已售罄，二期主要在售C-1\C-5\C-6號樓，88、95兩房，140三房未來推量三期觀江產(chǎn)品，將會為40余層的140-220平米大平層產(chǎn)品2、世茂錦繡長江——165萬方豪宅綜合體，華中標(biāo)示性建筑集群開發(fā)商武漢世茂錦繡長江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地址漢陽濱江大道一八8號銷售代理武漢世茂錦繡長江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理香港戴德梁行物業(yè)管理有限公司總建筑面積165萬平方米，分三期開發(fā)建筑形態(tài)32-56層高層及超高層建筑形態(tài)一期已推：4棟30-32高層，1棟55超高層；二期已推：1棟32高層，3棟52-56超高層；三期已推：2棟31高層，1棟32-50高層產(chǎn)品戶型共3451套，一房：50-120，481套；二房：90-170，1456套；三房：120-190，949套；四房：160-260，249套；五房：210-290，194套；六房:230-370，122套銷售報(bào)價(jià)10500元/平方米推出時(shí)間一期、二期目前已售罄，三期第一批推案9號樓，主推102-103平米二房共224套；第二批推案8號樓，主推58-一三5平米一房-三房共224套；第三批推案7號樓，主推58-230平米一房-五房共489套存量目前持續(xù)去化10年10月推出的7號樓489套房源，所剩房源以100-110的二房為主未來推量將會推出1號樓3、綠地新都會開發(fā)商上海綠地集團(tuán)地址漢陽江城大道與四新大道交匯處前行800米（三環(huán)線方向）銷售代理-物業(yè)管理長城物業(yè)顧問公司總建筑面積458620平方米建筑形態(tài)綜合體項(xiàng)目，由香頌別墅、高層、SOHO、商業(yè)組成產(chǎn)品戶型近期推出8號樓，28層的高層，共2個(gè)單元，1-2樓為商業(yè)，3-28層為住宅，2梯4戶，共計(jì)208套房源，主力戶型為70-80平米兩房產(chǎn)品。銷售報(bào)價(jià)10500元/平方米推出時(shí)間5月28日，75-112㎡國際花都高層開盤，起價(jià)6500元/㎡。6月10日，綠地新都會一三0㎡香頌別墅89-110㎡國際花都高層新品認(rèn)籌。89-110㎡國際花都高層，僅6700元/㎡起；綠地新都會一三0㎡香頌別墅，空間折算后8200元/㎡起。存量目前持續(xù)去化10年10月推出的7號樓489套房源，所剩房源以100-110的二房為主未來推量目前，89-110㎡國際花都高層新品，2萬抵4萬認(rèn)籌中，起價(jià)6700元/平米；一三0㎡香頌別墅，空間折算后8200元/㎡起。4、萬科·漢陽國際開發(fā)商武漢市永利置業(yè)有限公司

地址漢陽龍陽大道陶家?guī)X(陶家?guī)X站)銷售代理武漢偉業(yè)顧問物業(yè)管理武漢萬科物業(yè)管理有限公司總建筑面積占地面積:167240平方米

建筑面積:570676平方米建筑形態(tài)一八F、34F、54F高層產(chǎn)品戶型戶型設(shè)計(jì)有約80㎡兩房、，約95㎡2+1房以及約一三0㎡大三房等多種產(chǎn)品組合銷售報(bào)價(jià)暫無推出時(shí)間20**.10未來推量4棟一八F精裝修高層目前推售區(qū)域4棟目前推售區(qū)域4棟一八5、朗詩綠色街區(qū)開發(fā)商武漢朗詩置業(yè)有限公司

地址武漢市漢陽區(qū)龍陽大道68號（龍陽大道與龍陽湖南路交匯處）銷售代理-物業(yè)管理朗詩物業(yè)管理有限公司總建筑面積占地面積:51095平方米

建筑面積:121608平方米建筑形態(tài)8棟，24-27層，33層產(chǎn)品戶型朗詩綠色街區(qū)項(xiàng)目預(yù)計(jì)20**年11月推出，主推45、88、95、一三0、160平米戶型。朗詩綠色街區(qū)項(xiàng)目為華中區(qū)域首個(gè)綠色三星設(shè)計(jì)住宅，節(jié)能率達(dá)80%以上。社區(qū)無需空調(diào)、地暖、加濕器，可達(dá)到20-26℃室內(nèi)舒適溫度；30-70%室內(nèi)舒適濕度；百分之百新鮮氧氣；噪音控制在45分貝以內(nèi)；室內(nèi)光線可調(diào)節(jié)。項(xiàng)目全精裝修設(shè)計(jì)采用國際一線品牌。銷售報(bào)價(jià)暫無推出時(shí)間20**.116、蘭亭熙園開發(fā)商漢廣電房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

地址漢陽區(qū)馬鸚路與馬滄湖路交匯處銷售代理-物業(yè)管理武漢鑫廣電物業(yè)管理有限公司總建筑面積占地面積:35844平方米

建筑面積:125454平方米建筑形態(tài)9棟30-32的高層、含小公寓及LOFT產(chǎn)品戶型在售55-123平米精裝房源銷售報(bào)價(jià)9800米推出時(shí)間近期推出3、4、5號樓，3號樓為29層的高層，4、5號樓為32層高層，全部2梯4戶，共360套房源。主力戶型為：80-90、120-一三0平米3房產(chǎn)品未來推量蘭亭熙園55-123平米精裝房源在售，均價(jià)9800元/平米，樣板間已開放，預(yù)計(jì)8月加推37-一三7平米房源，敬請關(guān)注7、海天歡樂購以青年及年輕家庭為主力客群；以時(shí)尚、潮流型消費(fèi)為主；以中央劇場為特色的購物公園的建筑規(guī)劃；集購物、娛樂、休閑、餐飲及服務(wù)為一體的一站式購物中心。開發(fā)商湖北金馳物業(yè)有限公司地址漢陽大道與龍陽大道的十字交匯處漢陽大道與龍陽大道的十字交匯處總建筑面積100000平方米建筑形態(tài)集購物中心、酒店式公寓于一體銷售報(bào)價(jià)暫無推出時(shí)間預(yù)計(jì)2012年發(fā)售8、龍陽一號項(xiàng)目概況9、瀾菲溪岸項(xiàng)目地址：武漢市漢陽區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)四新江城大道；項(xiàng)目規(guī)劃說明：占地約300000平方米，總建筑面積580000平方米，由創(chuàng)新的雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、花園洋房及高層等多種物業(yè)類型組合而成；近期推售產(chǎn)品說明：本次推出一八2-237㎡疊拼別墅，以及6+1層的花園洋房，1梯2戶，共計(jì)50套房源，主力戶型以一三5-193平米洋房為主。10、觀瀾御苑項(xiàng)目地址：漢陽沌口東風(fēng)大道旁芳草路與芳草二路交匯處；項(xiàng)目規(guī)劃說明：占地面積25萬平米，總建筑面積80萬方，由娛樂、休閑、商業(yè)、住宅組成多功能綜合體。近期推售產(chǎn)品說明：本期推出4#、5#（33層，2梯4戶），和7#、8#（一八層，2梯3戶），共362套房源。11、金域藍(lán)灣項(xiàng)目地址：漢陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)三角湖路與博學(xué)路交匯處；項(xiàng)目規(guī)劃說明：項(xiàng)目占地530000平米，總建筑面積620000平米，由小高層和高層住宅組成。近期推售產(chǎn)品說明：本次開盤推出B1#樓的一單元和C3#樓的小戶型，共計(jì)推出255套，主力戶型66平米的一房和70-100平米的兩房為主。12、經(jīng)開萬達(dá)廣場項(xiàng)目位于3一八國道東側(cè)、三角湖度假村對面，西北臨東風(fēng)大道，南與武漢體育中心相鄰，項(xiàng)目總規(guī)劃用地面積12萬平方米，總建筑面積44.一五萬平方米。經(jīng)開萬達(dá)廣場一期A區(qū)為臨東風(fēng)大道的百貨樓、綜合購物中心、步行街，B區(qū)為4棟寫字樓及商務(wù)酒店，二期為一座五星級酒店和兩棟寫字樓。整體建成后，武漢體育中心旁將出現(xiàn)6棟30層高樓，以及沌口片首個(gè)百貨商場等大片商業(yè)設(shè)施，有望成為沌口、四新乃至整個(gè)漢陽又一個(gè)商業(yè)中心。（二）近期報(bào)紙廣告訴求點(diǎn)項(xiàng)目名稱標(biāo)題訴求點(diǎn)綠地新都會綠地新都會營銷中心5月7日全城亮相樞紐籍稀缺法式香頌別墅盛大認(rèn)籌金地瀾菲溪岸金地瀾菲溪岸世界級水生活抵岸江城一期（波西塔諾）觀瀾美墅、水漾洋房鉆石簽證申請中。58萬平米意大利國際溪岸墅區(qū)，給江城一個(gè)威尼斯；1.9萬平米巔峰意式體驗(yàn)區(qū)正式開放，世界級水生活耀世呈現(xiàn)；5600平米總統(tǒng)級會所，比美國白宮還打；一個(gè)會所拼花地板，耗費(fèi)3000道工藝打磨；水上“法拉利”--威尼斯原版貢多拉；意式宮廷壁畫，21世紀(jì)“西斯延穹頂”；總裁級觀瀾美墅、全復(fù)式別墅級水漾洋房驚艷呈世。觀瀾御苑60萬住三房，76萬住四房80萬平米社區(qū)+四新，沌口都會雙核+經(jīng)開萬達(dá)廣場+東臨高爾夫球場+南接太子湖+創(chuàng)新四重精裝庭院+全湖景增長型2、3房，6000元筑家大禮包限時(shí)申領(lǐng)中，五月中旬精裝體驗(yàn)區(qū)，盛情開放！世茂錦繡長江三期眼見為實(shí)十年社區(qū)、國際居住、成熟即享，時(shí)光體驗(yàn)館&全新營銷中心5月即將璀璨亮相，54-190平米時(shí)光生活居所全城發(fā)售。中恒·云天國際花園三期買酒店，不限購！首付20萬，零月供，沌口首家五星級產(chǎn)權(quán)式酒店/穩(wěn)定收益，以租抵供！首付僅20萬，做五星級酒店主人！簽約更增3萬元武漢豪生國際酒店消費(fèi)券，加之諸多驚喜購房優(yōu)惠！珍貴席位，分秒遞減！華潤置地中央公園三年筑園，都會秘境醇熟時(shí)內(nèi)環(huán)領(lǐng)江觀湖88平米全南三房，年底入住，本周六感恩回饋特供10席，內(nèi)環(huán)最后別墅，160-249平米聯(lián)庭別墅，典藏5席，現(xiàn)房預(yù)約中。觀瀾御苑60萬買三房，少奮斗10年！好生活不必等！86-一三0平米臨湖臻品五月鉅獻(xiàn)！5月20日精裝體驗(yàn)區(qū)盛情開放，沌口置業(yè)，唯選觀瀾御苑，來訪即送（置業(yè)基金+裝修基金+鄰里基金）幸福筑家大禮包。蘭亭熙園蘭亭美學(xué)園林艷驚新內(nèi)環(huán)現(xiàn)代蘭亭美學(xué)趣園盛裝登場，5月公開發(fā)售，55平米創(chuàng)變兩房，88平米奢適三房，123平米闊綽四房，贈全屋豪裝。經(jīng)開萬達(dá)廣場20**年8月武漢經(jīng)開萬達(dá)廣場盛大開業(yè)武漢商圈格局即將再次改寫，敬請期待20**年8月.武漢經(jīng)開萬達(dá)廣場二期即將耀世登場。萬科金域藍(lán)灣瘋狂的性價(jià)比，高貴不貴，一步到位折算毛坯單價(jià)5980元一平方，數(shù)據(jù)才是王道，經(jīng)開區(qū)最具競爭力產(chǎn)品。三、結(jié)論與啟示綜合體物業(yè)，板塊內(nèi)需求強(qiáng)勁。經(jīng)開萬達(dá)廣場作為板塊內(nèi)綜合體物業(yè)于2010年10月入市，20**年8月首批商業(yè)即將開業(yè)，2010年12月商業(yè)加推，快速售罄；一期精裝soho于20**年3月售罄。商業(yè)將成為本項(xiàng)目跳出片區(qū)重要突破口。板塊市場成長潛力巨大。漢陽與漢口、武昌隔江鼎立構(gòu)成武漢三鎮(zhèn)。東瀕長江，北依漢水，是京廣鐵路大動脈與長江黃金水道十字交匯的中心?！笆濉庇?jì)劃沌口欲打造四大千億產(chǎn)業(yè)，綠地、金地等知名開發(fā)商進(jìn)軍四新國際新城中心，漢陽將成為地位等同浦東的經(jīng)濟(jì)特區(qū)。漢陽知名開發(fā)商紛紛入駐，片區(qū)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)本案大體量商業(yè)將帶來項(xiàng)目提升與差異化競爭，后期商業(yè)定位將決定本案走勢。第三部分項(xiàng)目定位一、企業(yè)戰(zhàn)略及目標(biāo)（一）企業(yè)戰(zhàn)略3-5年成為武漢城市圈商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，建成20-30個(gè)城市綜合體，銷售額達(dá)到100個(gè)億；8-10年成為華中區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，建成30-50個(gè)城市綜合體，銷售額達(dá)到500個(gè)億。從漢陽人信匯項(xiàng)目開始，標(biāo)志著人信地產(chǎn)進(jìn)入全產(chǎn)品線供應(yīng)商之列，跨入武漢開發(fā)第一陣營。由此，人信匯的開發(fā)是賦予企業(yè)全新界定的開始，項(xiàng)目需借助本項(xiàng)目的開發(fā)完成本土霸主地位，繼而實(shí)現(xiàn)由此帶來的企業(yè)品牌升級與溢價(jià)。從企業(yè)開發(fā)歷程上看，立足漢陽一三載，是本土開發(fā)歷程最長的企業(yè)之一；從開發(fā)量上看，加上本項(xiàng)目，累計(jì)開發(fā)量逾百萬方，是本土企業(yè)中開發(fā)量最大的企業(yè)之一；從產(chǎn)品供應(yīng)上看，涵蓋別墅、住宅、公寓、商業(yè)、酒店等全物業(yè)形態(tài)，成為全市本土開發(fā)商中唯一全產(chǎn)品線供應(yīng)商之一，進(jìn)入武漢第一開發(fā)陣營。綜合而言，人信地產(chǎn)至今的開發(fā)規(guī)模、開發(fā)實(shí)力，已形成較強(qiáng)的區(qū)域壟斷效應(yīng)，具備品牌溢價(jià)能力。而多年的持續(xù)開發(fā)，將助推企業(yè)進(jìn)入發(fā)展快通道。（二）項(xiàng)目目標(biāo)定位著眼全市，占位高度！決定區(qū)域發(fā)展的未來板塊崛起·漢陽新城市圈的功能提升與整合——代表城市發(fā)展功能的高度提出未來愿景與規(guī)劃引導(dǎo)項(xiàng)目成功亮相區(qū)域的使命和區(qū)域的定位使得城市更新價(jià)值成為我們的第一考慮要點(diǎn)；人們對城市生活的向往也要求本項(xiàng)目打造強(qiáng)烈都市感的內(nèi)在價(jià)值；大規(guī)模和區(qū)域定位要求我們在項(xiàng)目整體規(guī)劃中必需考慮商業(yè)的需求、生活配套及相關(guān)設(shè)施，為華中人民建造最好的城市綜合體，提升華中人民的生活品質(zhì)。二、屬性定位項(xiàng)目整體定位1、項(xiàng)目品牌梯度2、項(xiàng)目發(fā)展模式項(xiàng)目吸引度——項(xiàng)目高度及整體調(diào)性建立項(xiàng)目價(jià)值力——項(xiàng)目價(jià)值價(jià)格比的初期導(dǎo)入項(xiàng)目融合度——項(xiàng)目與客群對位交換后的價(jià)值提升項(xiàng)目提升度——項(xiàng)目未來與城市、人的和諧共生3、項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目定位將賦予項(xiàng)目一個(gè)可持續(xù)、且多元化的營銷理念；賦予城市愿景的形象感知；能夠承載綜合體大盤城市運(yùn)營商的品牌提升使命。大漢陽地標(biāo)·70萬方國際級綜合體詮釋：大漢陽——加強(qiáng)區(qū)位屬性，釋放區(qū)位勢能。地標(biāo)——城市的標(biāo)志性的建筑物，能夠充分體現(xiàn)該城市商業(yè)風(fēng)貌及發(fā)展。70萬方——直接點(diǎn)出項(xiàng)目規(guī)模。國際級——重點(diǎn)發(fā)展超級購物中心、主題賣場店等現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)，提供購物、娛樂、文化、健身、餐飲休閑等多種功能，成為現(xiàn)代化、國際化和品牌化的零售商業(yè)中心、時(shí)尚潮流中心、休閑旅游中心。綜合體——項(xiàng)目對城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、餐飲、文娛和交通等城市生活空間多項(xiàng)進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體。塑造城市新形象，重新定義區(qū)域高度。融入城市共贏未來。以先進(jìn)理念融合多功能物業(yè)，構(gòu)建城市發(fā)展推動力的綜合體。展現(xiàn)都市生活范本。容納城市多樣居住、生活需求，細(xì)節(jié)完善人居理想。定義多元生活標(biāo)準(zhǔn)。（二）啟動區(qū)定位通過全新的商業(yè)定位理念與業(yè)態(tài)組合，創(chuàng)造區(qū)域新型商業(yè)中心，達(dá)成第一階段“吸引”的品牌目標(biāo)D地塊自身豐富的產(chǎn)品線組合，互為依托，共同分享彼此價(jià)值的提升，其聚合的人流、消費(fèi)流、投資流所帶來的項(xiàng)目整體價(jià)值的提升，形成了一個(gè)自成體系的全新價(jià)值平臺。項(xiàng)目住宅、商業(yè)街及購物中心、超高層公寓四大功能組合必需有機(jī)聯(lián)系和融合，能促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作平衡而充滿活力，而充當(dāng)這一銜接效應(yīng)的關(guān)鍵是商業(yè)功能的放大和提升，而啟動區(qū)住宅將作為一種商業(yè)衍生品實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。啟動區(qū)屬性定位：融合參與體驗(yàn)地鐵上蓋全家庭型百納空間項(xiàng)目將通過啟區(qū)與家樂福、王家灣MALL城的形象與經(jīng)營定位有區(qū)別，同時(shí)市場形象上，塑造差異化的消費(fèi)模式與理念，塑造更為豐滿的企業(yè)品牌形象。（三）啟動區(qū)產(chǎn)品線定位1、啟動區(qū)產(chǎn)品定位C.C.MALL：全家庭型百納空間C:MOREC:MOREMALL型商業(yè)：聚合家居廣場、購物中心和立體商街三大商業(yè)形態(tài)，集購物、美食、娛樂、休閑等諸多功能；客戶群體：它不是一個(gè)單一的目的性消費(fèi)場所，也不是某類群體的集中之地，它能滿足全家庭所有成員的一站式消費(fèi)需求；在業(yè)態(tài)功能上，融入了時(shí)尚化和體驗(yàn)式的元素，成為未來區(qū)域乃至大漢陽時(shí)尚和潮流的消費(fèi)平臺之一。分產(chǎn)品線梳理普通住宅——剛性需求客戶為主，面積涵蓋在85㎡小三房，80㎡兩房以及110㎡三房，住宅位于集中型商場之上成為城市都會公館。類住宅公寓——面積主要為45㎡小戶型與85㎡小三房為主，產(chǎn)品舒適度略低于住宅產(chǎn)品，堪稱城市中心公寓。集中型商場——專業(yè)主題賣場，覆蓋家庭成員性別及各年齡段需求的購物中心，以家裝軟飾、兒童娛樂等為主題的專業(yè)賣場，成為漢陽檔次高、消費(fèi)水平高的旗艦主力店。地上商街——滿足項(xiàng)目及周邊住區(qū)中高端家庭的“一站式”半開放式商業(yè)街。潮流、個(gè)性、趣味、好玩的購物區(qū)域，將涵蓋餐飲、娛樂、休閑等物業(yè)類型，成為漢陽可逛、可玩、可樂的商業(yè)金街。地下商街——地鐵物業(yè)，潮流時(shí)尚購物區(qū)。臨地鐵部分以潮流小鋪，休閑時(shí)尚為主的歡樂購，偏離地鐵部分將以潮流分主題的主力店予以填充。8月28日臨時(shí)營銷中心8月287月9月10月11月12月市場預(yù)熱期商業(yè)銷售期商業(yè)強(qiáng)效期11月一八日商業(yè)部分開盤媒體組合啟動全面推廣，報(bào)紙、戶外、車身為主，其他常規(guī)媒體為輔各種物料制作到位、圍墻包裝到位招商開始，意向商家接觸洽談2011，人信品牌升級一三年人信品牌，造就星級商業(yè)運(yùn)營商11月初，取得商業(yè)部分預(yù)售證項(xiàng)目品牌釋放報(bào)紙硬廣與小眾媒體并重，各種常規(guī)媒體全面占領(lǐng)市場產(chǎn)品價(jià)值說明報(bào)紙硬廣為主，戶外、車身、網(wǎng)絡(luò)等媒體為輔推廣內(nèi)容相關(guān)配合營銷階段營銷目標(biāo)營銷節(jié)點(diǎn)7月9月10月11月12月市場預(yù)熱期商業(yè)銷售期商業(yè)強(qiáng)效期11月媒體組合啟動全面推廣，報(bào)紙、戶外、車身為主，其他常規(guī)媒體為輔各種物料制作到位、圍墻包裝到位招商開始，意向商家接觸洽談2011，人信品牌升級一三年人信品牌，造就星級商業(yè)運(yùn)營商11月初，取得商業(yè)部分預(yù)售證項(xiàng)目品牌釋放報(bào)紙硬廣與小眾媒體并重，各種常規(guī)媒體全面占領(lǐng)市場產(chǎn)品價(jià)值說明報(bào)紙硬廣為主，戶外、車身、網(wǎng)絡(luò)等媒體為輔推廣內(nèi)容相關(guān)配合營銷階段營銷目標(biāo)營銷節(jié)點(diǎn)高調(diào)入市，迅速成為市場焦點(diǎn)；傳遞人信地產(chǎn)全新開發(fā)模式理念10月底，營銷中心正式開放10月16銷中心開暨招商大會商家簽約，全面?zhèn)鬟f項(xiàng)目CCMAIL的概念，并完成人信地產(chǎn)與項(xiàng)目品牌的互動主力回款8月PAGE推廣脈絡(luò)2011年7月-2011年12月第二季：講區(qū)域人信地產(chǎn)一三年武漢樓市全產(chǎn)品線供應(yīng)商推廣脈絡(luò)2011年7月-2011年12月第二季：講區(qū)域人信地產(chǎn)一三年武漢樓市全產(chǎn)品線供應(yīng)商人信匯：遠(yuǎn)見大漢陽，振興王家灣大漢陽地標(biāo)·70萬方國際級綜合體CCMALL：全家庭型商業(yè)百納空間第三季：講定位第一季：講品牌三、其它地塊產(chǎn)品屬性定位

F地塊（純住宅）——城市中心·高尚湖景住區(qū)B地塊（純商業(yè)）——國際商務(wù)地標(biāo)平臺A地塊（純住宅）——大漢陽·國際前沿居住區(qū)定位總結(jié)本報(bào)告從項(xiàng)目本體、市場情況出發(fā)，最終結(jié)合企業(yè)、項(xiàng)目的發(fā)展目標(biāo)，對項(xiàng)目屬性予以定位。針對啟動區(qū)D地塊，充分考慮其導(dǎo)入期目標(biāo)與意義，分別對地塊本身與分產(chǎn)品線予以屬性說明。報(bào)告充分考慮了項(xiàng)目營銷過程中，項(xiàng)目本體與各地塊之間關(guān)系；后期在項(xiàng)目演繹以及整合推廣過程中，廣告公司可充分考慮項(xiàng)目價(jià)值以及屬性定位，在形象定位與概念推廣上予以深化。大家顧問人信匯項(xiàng)目組二〇XX年七月二十六日DATE\@"M.d.yyyy"12.1.2021DATE\@"M.d.yyyy"12.1.2021DATE\@"HH:mm"12:24DATE\@"HH:mm:ss"12:24:50TIME\@"yy.M.d"21.12.1TIME\@"h時(shí)m分"12時(shí)24分TIME\@"h時(shí)m分s秒"12時(shí)24分50秒DATE\@"MMM.d,yy"Dec.1,21DATE\@"dMMMMyyyy"1December2021DATE\@"h:mm:ssam/pm"12:24:50PMDATE\@"HH:mm:ss"12:24:50TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2021年12月1日星期三DATE\@"HH:mm:ss"12:24:50『錦繡金華』二零XX年年度營銷推廣報(bào)告報(bào)告提交方：上海功夫堂【錦繡金華】項(xiàng)目組提交時(shí)間：20**年12月報(bào)告接受方：浙江XX榮泰置業(yè)有限公司報(bào)告簽收人：__________前言隨著錦繡金華項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn)市場的良性變化，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的二期房源上市準(zhǔn)備工作。我們在對錦繡金華保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成錦繡金華的策劃服務(wù)工作。項(xiàng)目前期推廣總結(jié)和思考錦繡金華于20XX年10月26日開盤，在沉寂將近一年的時(shí)間后，全面導(dǎo)入HOPSCA豪布斯卡新城市動力街區(qū)的理念，重新引爆了市場，獲得了市場的最大關(guān)注度，在金華地區(qū)和周邊地區(qū)形成了一定的知名度。將一個(gè)40萬平米的以商業(yè)為主的大盤項(xiàng)目完整統(tǒng)一的展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。但是我們也看到由于缺乏有效的現(xiàn)場銷售手段、實(shí)景物品等，造成客戶對項(xiàng)目的認(rèn)可度還不是很高，并且項(xiàng)目的一些自身因素，造成項(xiàng)目在消費(fèi)者中的口碑宣傳不是很理想。經(jīng)過對前段時(shí)間的總結(jié)，我們提出以下幾點(diǎn)：現(xiàn)場強(qiáng)有力的促銷手段沒有現(xiàn)場銷售人員的素質(zhì)有待提高策劃和銷售沒有進(jìn)行很好的配合，有一定的脫節(jié)工程整體進(jìn)度緩慢優(yōu)權(quán)書客戶問題營銷支持點(diǎn)落實(shí)不足廣告媒體投放單一，缺乏靈活的組合形式再來看看金華本地市場的情況，20XX年整年是金華房地產(chǎn)快速發(fā)展，價(jià)格迅速穿升的重要的一年，可以說是金華邁入大盤時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)開始覺醒。錦繡金華面臨多重的競爭對手的夾擊，同質(zhì)化競爭和客戶源的爭奪戰(zhàn)，也將愈演愈烈，帶著這些我們需要進(jìn)行深刻的思考：如何在競爭對手樓盤的夾擊中脫穎而出，獨(dú)占熬頭？如何樹立錦繡金華的市中心高檔樓盤的獨(dú)特風(fēng)格？如何快速的去化房源，回籠資金？如何進(jìn)行有效的客戶攔截,推廣商鋪入市？如何有效的進(jìn)行廣告媒體組合投放，達(dá)到最佳受眾目的？如何提升開發(fā)商的黃金品牌形象？上述問題，是我們整個(gè)2004年度項(xiàng)目推廣需要實(shí)際也是迫切要解決的問題，為此我們提出“提升項(xiàng)目品牌黃金形象，穩(wěn)步階段推廣，實(shí)施強(qiáng)力客戶作戰(zhàn)”的營銷策劃思路，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。為此我們將整個(gè)項(xiàng)目的2004年?duì)I銷策劃階段進(jìn)行重新組合劃分，以利于更加貼合市場情況。二、項(xiàng)目營銷策劃營銷戰(zhàn)略：三管齊下品牌營銷——立高產(chǎn)品導(dǎo)向——對準(zhǔn)銷售促動——造熱品牌營銷：利用錦繡金華的開發(fā)實(shí)力和一定的前期市場基礎(chǔ)，在金華再次掀起錦繡金華品牌宣傳攻擊，以錦繡金華品牌高起點(diǎn)切入并適時(shí)引出開發(fā)商XX榮泰置業(yè)從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目標(biāo)。錦繡金華項(xiàng)目品牌到XX榮泰置業(yè)品牌的嫁接是品牌營銷的核心產(chǎn)品導(dǎo)向：抓住金華房地產(chǎn)市場屬性和產(chǎn)品購買特征，錦繡金華立足產(chǎn)品自身，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。錦繡金華以規(guī)模開發(fā)、高檔街區(qū)、商業(yè)空間等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢迎合市場需求，贏得競爭優(yōu)勢銷售促動：在金華房地產(chǎn)市場剛剛上升階段，競爭樓盤集中上市背景之下，需要我們進(jìn)行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造短期引爆成為關(guān)鍵核心問題。非常蓄水、集中引爆、利益銷售、大型公關(guān)炒作、階段性SP促動、工程進(jìn)度的宣傳是我們的工作重點(diǎn)。高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打動，活動吸引；營銷策劃目標(biāo)原則：在產(chǎn)品既定情況下，對錦繡金華而言：策略創(chuàng)新是關(guān)鍵，潛在客戶的關(guān)注是基礎(chǔ)，迅速去化是目標(biāo)！策略創(chuàng)新在手段上撇開一般的房地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球?qū)ふ夷繕?biāo)客戶的方法，采用多條腿走路的策略：用廣告發(fā)布信息，用金銀卡開路，用相關(guān)聯(lián)活動緊緊吸引，迅速引起目標(biāo)客戶興趣（不只是關(guān)注），培育忠實(shí)群體，形成滾雪球效應(yīng)。潛在客戶的關(guān)注我們的客戶層，最大的特點(diǎn)是他不只是事業(yè)的成功者，尤其能夠給他臉上貼金的活動。這是抓住這個(gè)客層的一個(gè)關(guān)鍵突破口。迅速去化實(shí)際利益吸引，口碑效應(yīng)激發(fā)，目標(biāo)客戶鎖定，迅速實(shí)現(xiàn)銷售房源去化。在明確了整個(gè)項(xiàng)目今后一段時(shí)間的策劃推廣的目標(biāo)和思路后，我們將解決先前我們提出的“6個(gè)如何”。1、如何在競爭對手樓盤的夾擊中脫穎而出，獨(dú)占熬頭？金華房地產(chǎn)市場目前群雄逐鹿，大盤紛紛起竿，面對競爭對手的夾擊，錦繡金華的首要任務(wù)是加快工程施工進(jìn)度，確立工程形象，給消費(fèi)者一個(gè)良好的感覺，可以看到自己購買的房子正在不斷的接近完工。不斷完善自己項(xiàng)目產(chǎn)品本身，加快落實(shí)產(chǎn)品的可操作性和展示性，同時(shí)加強(qiáng)客戶的關(guān)系營銷攻勢，與客戶建立有效的互動，形成絕對強(qiáng)大的口碑宣傳攻勢，強(qiáng)化客戶的對于錦繡金華產(chǎn)品的認(rèn)可度。2、如何樹立錦繡金華的市中心高檔樓盤的獨(dú)特風(fēng)格？錦繡金華作為占據(jù)金華市中心的絕佳地段的高檔社區(qū)，必須擁有自己的風(fēng)格。從整體推案出發(fā)，必須堅(jiān)持以“HOPSCA豪布斯卡新城市動力街區(qū)”為主線路，以“商業(yè)街區(qū)，公園住宅”為兩個(gè)展開點(diǎn)，分產(chǎn)品，分街區(qū)，分組團(tuán)的進(jìn)行銷售推廣的策劃路線，樹立金華市中心高檔街區(qū)住宅的形式。同時(shí)還將落實(shí)在細(xì)微之處：——5點(diǎn)1線整合包裝攻擊體系組拳出擊——{5點(diǎn)}——售點(diǎn)包裝你將給人怎樣的第一印象？外展處、售樓處個(gè)性包裝、銷售管理體系導(dǎo)入——初次相見，非同一般的印象！樣板段包裝如何讓到達(dá)現(xiàn)場的目標(biāo)群變成客戶？景觀段、樣板房(商業(yè))、售樓處——讓到現(xiàn)場的客戶看到希望、產(chǎn)生購買沖動！銷售通路包裝帶看路線：帶看資源的最大挖掘——小段過程，可能是一生最驚心動魄的決策過程。媒介公關(guān)如何才能在最短時(shí)間內(nèi)預(yù)約你的目標(biāo)群體？主力媒體廣告鋪墊，對口雜志集中攻擊——造成全城皆知，目標(biāo)對位，迅速篩選！外置包裝影響還不足夠大嗎？房展會攻勢、直效行銷作業(yè)、不定期活動組織——打到人流量最大的地方，讓目標(biāo)客層直接感受樓盤特質(zhì)?！獅1線}——銷售動線貫穿上述五大點(diǎn)，整合形成一條完整的攻擊線——有效傳播，直擊目標(biāo)3、如何快速的去化房源，回籠資金？進(jìn)行非常規(guī)的客戶蓄水，以利益驅(qū)動客戶為指導(dǎo)，分批分層的推出房源，進(jìn)行有效可行的銷控，造成客戶預(yù)約多，可認(rèn)購房源少的搶購局面，逐漸提高可收房源價(jià)格，同時(shí)輔助各種的促銷和展示活動，激起客戶的購買欲望。同時(shí)也必須加強(qiáng)銷售隊(duì)伍，提高銷售人員的銷售技巧和個(gè)人素質(zhì)，同時(shí)落實(shí)銷售人員的福利待遇等相關(guān)獎勵措施，確保策劃推進(jìn)和銷售推進(jìn)的不脫節(jié)。4、如何進(jìn)行有效的客戶攔截,推廣商鋪入市？利用《錦繡匯》這個(gè)行之有效的溝通宣傳工具，直接將客戶與開發(fā)商和錦繡金華緊緊的聯(lián)系在一起，充分通過《錦繡匯》展示項(xiàng)目的信息，推廣活動，客戶聯(lián)誼。同時(shí)輔助于每個(gè)階段的廣告投放，加強(qiáng)針對客戶的信息轟炸。商鋪的入市推廣將從《錦繡匯》的優(yōu)質(zhì)會員中著手開始，展開商業(yè)產(chǎn)品推薦說明會，商鋪認(rèn)購卡等手段，同時(shí)建造全新的商鋪樣板區(qū)，促成第一批商鋪的迅速成交，同時(shí)，開發(fā)商招商部對于已經(jīng)招商的入駐商家進(jìn)行統(tǒng)一的廣告宣傳，加強(qiáng)商業(yè)氣氛的渲染和鋪位不多的概念，攻擊觀案的客戶，促使他們下定購買。5、如何有效的進(jìn)行廣告媒體組合投放，達(dá)到最佳受眾目的？媒介推廣策略（一）媒介目標(biāo)（在年度銷售黃金檔期3-6月打一場短！平！快！的漂亮仗）選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使錦繡金華項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。（二）媒介投放組合策略在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場包裝。二期開盤期報(bào)紙廣告為主，軟文炒作為輔同時(shí)電視廣告和電臺廣告一起密集轟炸。二期開盤強(qiáng)銷期以報(bào)紙為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤。針對主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。續(xù)銷期以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。二期尾盤期利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購買信心，消化存量。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇金華對消費(fèi)者最有影響力的媒介——《金華日報(bào)》選擇金華地區(qū)目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介——《金華晚報(bào)報(bào)》選擇浙江省內(nèi)發(fā)行范圍覆蓋面最大的媒介——《錢江晚報(bào)》，項(xiàng)目網(wǎng)站等。異地針對型的營銷推廣，全部選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接觸最多的媒介進(jìn)行投放。各電視臺電臺的廣告投放作為輔助手段。廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在二期預(yù)熱期，采取試探性發(fā)布策略；公開發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場；成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。（三）媒介投放組合方案建議報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī)模的宣傳；迅速打響二期戰(zhàn)略，以高品質(zhì)入市。建議前期在二期開盤日前和商鋪入市前一個(gè)月開始進(jìn)行密集型打擊（建議前一個(gè)月每周兩期半版，前半個(gè)月每周三期半版，電視臺和電臺黃金時(shí)間段集中播放）。后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對較高，可考慮以報(bào)眼形式在特定時(shí)段（如節(jié)日、活動期間）連續(xù)投放。并針對互動推廣的需要，可在其它報(bào)紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。廣告牌：廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺的沖擊力很強(qiáng)，從前期反饋信息來看，達(dá)到了我們所預(yù)期的目的；廣告牌前階段以樓盤形象為主，在下階段將以釋放樓盤活動信息、賣點(diǎn)以及其它如入伙等利好信息為主。DM（直郵廣告）：可考慮作為今后一個(gè)階段“錦繡金華”主要的宣傳手段之一，成本低、針對性強(qiáng)、傳播途徑簡單方便、貼近消費(fèi)人群的生活，同時(shí)可給市場造成一定的視覺沖擊力，容易被市場接受。針對不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。電視廣告：電視廣告是一種最廣泛、最大眾的一種圖文廣告，已經(jīng)被社會大眾所認(rèn)同和接受。制作全新電視專題片，以三維動畫，實(shí)物、實(shí)景為主，著重突出項(xiàng)目的硬性賣點(diǎn)，2004年6月—8月在金華電視臺的房地產(chǎn)節(jié)目或點(diǎn)播某知名電視劇，在廣告時(shí)段播出。廣播媒體：鑒于20XX年度“錦繡金華”的項(xiàng)目形象在市場中認(rèn)知度較高，作為傳播面較廣的交通之聲頻道列入我們推廣選擇手段之一。在開盤強(qiáng)銷期間利用廣播媒體進(jìn)行時(shí)段密集型硬性賣點(diǎn)及活動信息釋放，以增強(qiáng)項(xiàng)目市場認(rèn)知度與美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)：隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化的需要，上網(wǎng)已經(jīng)成為大眾了解信息的一個(gè)主要途徑，而且在節(jié)假日期間，外出活動相對減少，上網(wǎng)的機(jī)會會明顯加強(qiáng)，一些想在未來置業(yè)的客戶也會關(guān)注樓盤的信息動態(tài)，網(wǎng)站影響力和效果在業(yè)內(nèi)是具備較好的口碑，我司建議進(jìn)行廣告方面的推廣，在性價(jià)比上網(wǎng)絡(luò)的廣告推廣與之其它硬性廣告相比，價(jià)位較低，普及面廣，釋放內(nèi)容多等優(yōu)勢。我司強(qiáng)烈要求采用網(wǎng)絡(luò)推廣手段，使其更具推廣性、針對性、傳播性。時(shí)間選擇在2004年上半年內(nèi)。車體廣告：目前經(jīng)過項(xiàng)目所已經(jīng)投放公交車陳舊；費(fèi)用高，影響力偏小，效果不及戶外廣告牌理想，建議車體廣告暫不使用。6、如何提升開發(fā)商的黃金品牌形象？樹立城市運(yùn)營商的品牌形象概念，以錦繡金華這個(gè)項(xiàng)目品牌的提升來帶動開發(fā)商XX榮泰置業(yè)的品牌，這是開發(fā)商最大提升品牌形象的手段。同時(shí)開發(fā)商以積極的姿態(tài)參加金華或者浙江省的一些重要的公益活動或者主要活動，評選等，貼近社會，回饋社會。營銷階段劃分：四個(gè)階段營銷階段劃分起止時(shí)間預(yù)計(jì)達(dá)成目標(biāo)二期開盤期2004年1月1日—2004年3月16日30％二期開盤強(qiáng)銷期2004年3月17日－2004年5月16日40％續(xù)銷期2004年5月17日－2004年7月18日80％二期尾盤期2004年7月19日－2004年9月30日95％第一階段：二期（住宅）開盤期客戶積累、概念傳播、銷售時(shí)間進(jìn)程：2個(gè)半月「攔截計(jì)劃（1/1-1/21）、正式銷售（1/22-3/16）」攔截計(jì)劃（含春節(jié)休假期）1/1-1/21：充分準(zhǔn)備，戰(zhàn)略目標(biāo)：1、通過全新的樣板房展示中心進(jìn)行攔截措施，截留部分目標(biāo)客戶；2、繼續(xù)錦繡金華各項(xiàng)營銷推廣的籌備工作并迅速落實(shí)；3、金銀卡發(fā)放的工作結(jié)束，進(jìn)行價(jià)格預(yù)熱和銷控落實(shí)。主題：錦繡金華一期隆重謝幕，二期即將輝煌登場！VIP金銀卡發(fā)行！——市中心首席公園景觀豪宅即將亮相！主要內(nèi)容：電子樓書設(shè)計(jì)/簡裝樓書設(shè)計(jì)銷售人員招聘培訓(xùn)/制度建立媒體軟文撰寫/VIP金銀卡發(fā)行主要手段：本階段主要以媒體廣告和現(xiàn)場攔截為主，保持相對的神秘感。銷售配合：新銷售隊(duì)伍的建立/銷售制度的建立開始接受客戶來訪預(yù)約和電話咨詢登記，及金銀卡事項(xiàng)正式銷售1/22-3/16：正式啟動，嘗試攻擊主題：品牌形象宣傳：主要內(nèi)容：1、報(bào)紙媒體系列軟文宣傳，重在企業(yè)形象推廣與產(chǎn)品實(shí)體賣點(diǎn)宣傳；2、整版形象廣告：“一卡值千金”，征集《錦繡匯》精英會員，表達(dá)“送錢”增值/身份的核心概念。3、半版形象廣告：一卡見身份，錦繡匯精英！——《錦繡匯》精英會員首次聚會活動4、HOMEPAGE網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容/版式策劃5、直效行銷DM設(shè)計(jì)制作6、工程進(jìn)度的配合與保證（現(xiàn)場售樓處按期完成）主要手段：媒體廣告為鋪墊，卡銷售為契機(jī)，聚會為手段，直效行銷為方式。第二階段：二期開盤強(qiáng)銷期（商業(yè)）第一輪全市性攻擊，擴(kuò)大客源范圍時(shí)間進(jìn)程：2個(gè)半月3月17日－5月16日5點(diǎn)1線，全面攻擊戰(zhàn)略目標(biāo)：1、黃金周促銷，產(chǎn)生全市性的影響力；2、商業(yè)樣板段日益俏麗，提高銷售的中簽率；3、激發(fā)已定客戶的口碑作用。4、開展異地營銷巡回路演（商業(yè)）主題：HOPSCA國際商業(yè)街區(qū)，執(zhí)掌財(cái)富市中心主要內(nèi)容：1、黃金周大型產(chǎn)品推介活動，加表演和抽獎；2、現(xiàn)場展示、基地現(xiàn)場帶看線路與說辭，輔助海報(bào)設(shè)計(jì)；3、媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點(diǎn)；4、新聞事件：5、異地營銷巡回路演主要手段：1、NP、MG、RD、HOMEPAGE全面媒體廣告；可以互動的網(wǎng)上虛擬售樓處2、黃金周大型產(chǎn)品推介會銷售配合：1、網(wǎng)上虛擬售樓處正式啟用2、一房一價(jià)表（虛表）對外公開3、各項(xiàng)公關(guān)活動現(xiàn)場咨詢第三階段：續(xù)銷期第二輪銷售攻勢啟動，達(dá)到高潮時(shí)間進(jìn)程：2個(gè)半月5月17日－7月18日戰(zhàn)略目標(biāo)：1、達(dá)到去化目標(biāo)；2、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，通過口碑?dāng)U大銷售源；3、真正樹立產(chǎn)品金華首席的精品形象，為后續(xù)新推房源迅速去化做好準(zhǔn)備。主要內(nèi)容：NP、HOMEPAGE、CF、RD、MG各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè)根據(jù)銷售情況制定針對性促銷策略（包括公關(guān)活動）主要手段：媒體宣傳（產(chǎn)品分賣點(diǎn)/）持續(xù)強(qiáng)勢銷售銷售配合：銷售節(jié)奏良好控制/價(jià)格靈活調(diào)整第四階段：二期尾盤期持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化時(shí)間進(jìn)程：共2個(gè)半月7月19日－9月30日戰(zhàn)略目標(biāo)：樣板段、工程進(jìn)度實(shí)景，銷售現(xiàn)場打動讓利誘惑促銷，成功打一場殲滅戰(zhàn)主要內(nèi)容：1、客戶專訊《錦繡匯》設(shè)計(jì)/印刷/寄贈2、體系列證言廣告：購買錦繡金華部分住宅業(yè)主的描述購買錦繡金華商業(yè)的部分精英業(yè)主的描述3、教師節(jié)活動細(xì)則/內(nèi)容安排/活動組織/活動告知/新聞報(bào)道主要手段：“錦繡匯”俱樂部活動有效促銷手段的運(yùn)用及結(jié)合；重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的充分利用現(xiàn)場實(shí)景的呈現(xiàn)銷售配合：1、重要節(jié)點(diǎn)的促銷策略2、抗性房源的去化優(yōu)惠策略價(jià)格調(diào)整策略錦繡金華營銷企劃推廣計(jì)劃表（2004年1月1日-2004年9月30日共九個(gè)月）HOPSCA豪布斯卡新城市動力街區(qū)商業(yè)街區(qū)/公園住宅二期4街區(qū)2/3號樓上市，4號街區(qū)1號街區(qū)商業(yè)發(fā)售招商！階段第一階段第二階段第三階段第四階段攔截計(jì)劃正式銷售時(shí)間1月1日-1月21日1月22日-3月16日3月17日－5月16日5月17日－7月18日7月19日-9月30日主題錦繡金華一期隆重謝幕，二期即將輝煌登場！VIP金銀卡發(fā)行中！HOPSCA國際商業(yè)街區(qū)，執(zhí)掌財(cái)富市中心財(cái)富增值定律二期完美絢麗謝幕，精品住宅，超級黃金鋪位巨現(xiàn)媒體選擇現(xiàn)場包裝報(bào)紙媒體戶外廣告市域戶外定點(diǎn)報(bào)紙高頻度軟文網(wǎng)頁報(bào)紙雜志/電視媒體樓書/海報(bào)網(wǎng)頁/3D報(bào)紙/電臺電視/雜志簡裝/精裝樓書網(wǎng)頁/3D報(bào)紙/網(wǎng)頁電視/雜志簡裝/精裝樓書網(wǎng)頁/3D內(nèi)容提要定點(diǎn)攔截現(xiàn)場攔截外展布置品牌傳播理念滲透推廣商業(yè)形象公開概念傳播公關(guān)活動產(chǎn)品強(qiáng)推開盤促動/爆發(fā)形象深化系列賣點(diǎn)宣傳產(chǎn)品促銷細(xì)化賣點(diǎn)宣傳客戶證言銷售條件外展處外展處外展處工程進(jìn)度商業(yè)及景觀外展處商業(yè)樣板段/樣板景觀商業(yè)樣板段/樣板景觀促銷優(yōu)惠策略優(yōu)惠策略錦繡匯活動優(yōu)惠策略產(chǎn)品推介會錦繡匯試運(yùn)行結(jié)束俱樂部成立讓利促銷節(jié)點(diǎn)銷售旺季黃金周2004年媒體投放刊出計(jì)劃：工程進(jìn)度銷售階段廣告集中宣傳階段推廣形式商場樣板房區(qū)主體工程完成第一階段攔截計(jì)劃媒體密集投放期NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D室外工程、首批2套樣板房室內(nèi)完成第一階段正式銷售正常投放NP\RD/MG/DM首批2套樣板房、樣板段完工投入使用第二階段開盤期中旬密集投放，其余時(shí)間正常投放NP/RD/MG//M/PAGEHOME2批5套商業(yè)樣板房完成第三階段前期密集投放，其余時(shí)間正常投放NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D現(xiàn)房加環(huán)境第四階段低頻投放NP/\PAGEHOME/CF2004年重要廣告投放節(jié)點(diǎn)：刊出日期媒體選擇版式內(nèi)容2004年1月金華日報(bào)/晚報(bào)半版軟文房展會的熱購場面2004年1月金華日報(bào)錢江晚報(bào)義烏\麗水半版形象廣告二期即將登場，VIP金銀卡發(fā)售中恭賀春節(jié)快樂！2004年1月金華日報(bào)/晚報(bào)錢江晚報(bào)義烏\麗水溫州都市報(bào)整版形象廣告二期盛大開盤2004年2月金華日報(bào)/晚報(bào)錢江晚報(bào)義烏\麗水溫州都市報(bào)1/3版廣告錦繡匯會員的招募和活動2004年2月金華晚報(bào)義烏1/3版廣告銷售促銷活動2004年2月金華日報(bào)/晚報(bào)義烏、麗水溫州錢江晚報(bào)半版廣告二期住宅精品保留房源登場2004年3月金華日報(bào)/晚報(bào)義烏、麗水溫州錢江晚報(bào)整版形象廣告4街區(qū)，1街區(qū)商業(yè)2004年3月金華日報(bào)/晚報(bào)義烏、麗水溫州錢江晚報(bào)整版軟文HOPSCA商業(yè)的模式解析2004年3月金華日報(bào)/晚報(bào)義烏、麗水溫州錢江晚報(bào)整版廣告4街區(qū)，1街區(qū)商業(yè)發(fā)售（第一期）2004年3月金華電視臺30秒電視廣告商業(yè)街區(qū)的三維動畫展示2004年4月金華日報(bào)/晚報(bào)義烏、麗水溫州錢江晚報(bào)1/3半版廣告商業(yè)樣板段部分落成2004年4月金華日報(bào)/晚報(bào)義烏、麗水溫州錢江晚報(bào)1/3版廣告錦繡匯精英會員升級活動2004年4月金華日報(bào)/晚報(bào)義烏、麗水溫州錢江晚報(bào)半版廣告商業(yè)樣板展示全面落成2004年4月金華日報(bào)/晚報(bào)義烏、麗水溫州錢江晚報(bào)半版軟文HOPSCA商業(yè)模式的價(jià)值2004年4月義烏、麗水溫州1/3版廣告五一黃金周商業(yè)大聯(lián)盟活動2004年