【華生園酒樓營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析及市場(chǎng)營(yíng)銷策略10000字（論文）】

華生園酒樓營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析及市場(chǎng)營(yíng)銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u191911緒論 1145101.1研究背景 139371.2研究的目的和意義 1310892營(yíng)銷理論綜述 2183592.14P營(yíng)銷理念 2293652.2營(yíng)銷策略 2160563華生園酒樓環(huán)境分析（SWOT） 321533.1優(yōu)勢(shì) 392463.2劣勢(shì) 384043.3機(jī)會(huì) 4196183.4威脅 4284414華生園酒樓營(yíng)銷策略的內(nèi)容 5130544.1公司簡(jiǎn)介 5201314.2制定營(yíng)銷計(jì)劃 6189774.3產(chǎn)品規(guī)劃 679534.3市場(chǎng)推廣 7291754.4建設(shè)直營(yíng)體系 8195444.5建立分銷體系，建立分銷渠道 9111164.6制定價(jià)格策略 9197724.7營(yíng)銷反饋診斷 10198645華生園酒樓營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題 11292645.1供應(yīng)商與渠道商之間的矛盾 11197645.2總部與分店的矛盾 11292025.3銷售信息反饋不及時(shí) 11288706解決華生園酒樓營(yíng)銷策略中問(wèn)題的途徑 12171316.1維護(hù)好與渠道商之間的合作關(guān)系 12243636.2注重人才培養(yǎng) 1266726.3增強(qiáng)分店與總部聯(lián)系 129058參考文獻(xiàn) 141緒論1.1研究背景市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)份額的取得日益艱難。企業(yè)活動(dòng)的重點(diǎn)，先由注重生產(chǎn)的開(kāi)始，慢慢轉(zhuǎn)向以銷售為中心，然后又以消費(fèi)者為中心。企業(yè)如果沒(méi)有好的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，會(huì)導(dǎo)致其營(yíng)銷策略實(shí)施不利，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前景也不容樂(lè)觀。衣食住行是不斷被需求的行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及生活節(jié)奏的變快，越來(lái)越多的人選擇去酒樓就餐，加上我國(guó)人口密度大，可以說(shuō)酒樓行業(yè)在我國(guó)有著巨大的市場(chǎng)潛力，并且是個(gè)長(zhǎng)期被需求的行業(yè)。也正因?yàn)槿绱?，酒樓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，很多企業(yè)秉承薄利多銷原則，打價(jià)格戰(zhàn)，怎么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)站住腳跟，進(jìn)一步發(fā)展，本文以華生園酒樓為例，探討其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)有國(guó)界的，企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)市場(chǎng)地位，從產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷四個(gè)方面采取一個(gè)完整的管理系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷管理的目標(biāo)和任務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。1.2研究的目的和意義1.2.1研究目的本文的研究目的在于運(yùn)用營(yíng)銷策略，并結(jié)合我國(guó)華生園企業(yè)的具體情況，試圖找到一條適合我國(guó)酒樓企業(yè)的營(yíng)銷策略發(fā)展之路。筆者在接受了系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)之后，也需要將所學(xué)知識(shí)與實(shí)際工作相聯(lián)系，通過(guò)對(duì)公司營(yíng)銷策略的系統(tǒng)研究，即就酒樓服務(wù)及其銷售渠道，進(jìn)行理論層面上的策略研究，在鞏固所學(xué)知識(shí)的同時(shí)，對(duì)企業(yè)實(shí)際工作的開(kāi)展起到一定的指導(dǎo)作用，達(dá)到學(xué)以致用的目的。1.2.2研究意義隨著我國(guó)酒樓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，研究酒樓企業(yè)營(yíng)銷側(cè)是其進(jìn)一步發(fā)展的必要戰(zhàn)略，對(duì)七月?lián)屨际袌?chǎng)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過(guò)綜合酒樓市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合華生園企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，試圖找出適合該公司發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，幫助該公司在餐飲市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，逐漸被全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。并希望對(duì)該公司提出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略能對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)起到有益的借鑒作用[2]。2營(yíng)銷理論綜述2.14P營(yíng)銷理念1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，所以簡(jiǎn)稱為“4P”[3]。產(chǎn)品策略（Product）。產(chǎn)品策略是指企業(yè)做出的與產(chǎn)品相關(guān)的計(jì)劃和決策，產(chǎn)品是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合。產(chǎn)品策略注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。定價(jià)策略（price），包括對(duì)消費(fèi)者的需求以及成本的分析。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中最復(fù)雜、最敏感的因素，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)需要考慮多方面的因素。分銷渠道（place）是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)路線。渠道策略是指企業(yè)選擇怎樣的途徑使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可以將分銷渠道劃分為：長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、直接和間接渠道等。促銷策略（promotion），指的是利用各種銷售的形式或手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷。促銷可以在顧客與企業(yè)之間起到溝通信息的作用。短期降價(jià)會(huì)產(chǎn)生積極的促銷效果，但把握不好時(shí)機(jī)，可能會(huì)降低產(chǎn)品身價(jià)，從而導(dǎo)致期品牌形象受損。2.2營(yíng)銷策略2.2.1營(yíng)銷策略的目的營(yíng)銷策劃的主要目的是針對(duì)內(nèi)部資源環(huán)境和外部資源環(huán)境變化，謀劃最佳達(dá)標(biāo)途徑和方式，謀求贏得顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，取得效率、效果雙豐收，使企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作力拔頭籌、穩(wěn)步發(fā)展。營(yíng)銷策劃就是追求效果，設(shè)法做對(duì)的事情張祥.轉(zhuǎn)型與崛起：全球視野下的中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2012.01。張祥.轉(zhuǎn)型與崛起：全球視野下的中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2012.012.2.2營(yíng)銷策略的特征酒樓營(yíng)銷策劃具有目的性、預(yù)見(jiàn)性、不確定性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性和可調(diào)試性羅伯特·C.劉易斯(加拿大).酒樓市場(chǎng)營(yíng)銷和管理案例(第2版).大連理工大學(xué)出版社,2003.03。在圍繞酒樓市場(chǎng)目標(biāo)及營(yíng)銷績(jī)效對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)確定預(yù)先的、系統(tǒng)的可行性方案，并預(yù)先考慮到市場(chǎng)的不確定性可能帶來(lái)的危險(xiǎn)，運(yùn)用創(chuàng)新的想象力與積極的挑戰(zhàn)力，把握羅伯特·C.劉易斯(加拿大).酒樓市場(chǎng)營(yíng)銷和管理案例(第2版).大連理工大學(xué)出版社,2003.032.2.3營(yíng)銷策略的意義企業(yè)制定營(yíng)銷策略是一種總體設(shè)想和規(guī)劃，有利于企業(yè)明確銷售方向；有利于圍繞戰(zhàn)略制定更好的銷售計(jì)劃；有利于最大程度的控制風(fēng)險(xiǎn)。3華生園酒樓環(huán)境分析（SWOT）3.1優(yōu)勢(shì)3.1.1物業(yè)成本華生園酒樓生態(tài)園酒樓的核心產(chǎn)品是客房，省去了其他非必需服務(wù)的投入，并按照華生園酒樓統(tǒng)一的硬件標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修改造，從而大幅度削減了成本。另外，華生園酒樓總部提供向所有連鎖店統(tǒng)一提供酒樓用品與設(shè)施設(shè)備，以保證連鎖品牌的樹(shù)立，酒樓日用品的采購(gòu)以其量大的優(yōu)勢(shì)可以得到更為實(shí)惠的價(jià)格，降低酒樓的日常消耗費(fèi)用。3.1.2服務(wù)質(zhì)量華生園酒樓管理集團(tuán)采取美國(guó)酒樓業(yè)最科學(xué)，最先進(jìn)的管理模式對(duì)下屬眾多的連鎖店進(jìn)行管理和培訓(xùn)，做到硬件服務(wù)和軟件服務(wù)的統(tǒng)一。硬件服務(wù)包括為客人提供舒適的大床、可口的早餐、明亮的環(huán)境；軟件服務(wù)則是指酒樓所有員工為客人提供從登記入住到離店的全過(guò)程中的幫助與服務(wù)。3.2劣勢(shì)3.2.1市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位是指某一企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品在其所有滲透區(qū)域內(nèi)的綜合市場(chǎng)占有率，或者在主營(yíng)產(chǎn)業(yè)中的排名次序。在各位大搜索引擎中直接輸入關(guān)鍵詞“生態(tài)園酒樓”或者“三大經(jīng)濟(jì)型酒樓”，會(huì)發(fā)現(xiàn)如家、7天、漢庭和錦江之星的出鏡率較高，而華生園酒樓幾乎很少被各類酒樓類刊物或研究報(bào)告所提及。華生園酒樓有著廣泛的分布、良好的口碑，但由于市場(chǎng)地位不高，不能得到消費(fèi)者足夠的重視，降低了酒樓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.2.2人力資源無(wú)論是星級(jí)酒樓還是經(jīng)濟(jì)型酒樓，人力資源都是影響酒樓業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。主要問(wèn)題有服務(wù)觀念落后、用人標(biāo)準(zhǔn)偏見(jiàn)、薪酬制度不合理和缺乏行之有效的激勵(lì)與競(jìng)升機(jī)制，導(dǎo)致員工流失率高、就業(yè)人員素質(zhì)偏低等情況。3.3機(jī)會(huì)3.3.1國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的旅游觀念不斷變化，大眾旅游日益被人們接受旅游需求與旅游供給同步上升。當(dāng)人們外出旅游，需要在游覽地過(guò)夜時(shí)一般傾向于選擇經(jīng)濟(jì)舒適的經(jīng)濟(jì)型生態(tài)園酒樓，旅游業(yè)的繁榮給經(jīng)濟(jì)型酒樓帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。中國(guó)日益繁榮的經(jīng)濟(jì)刺激了商務(wù)旅游的發(fā)展，同樣對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒樓產(chǎn)生了巨大需求。3.3.2基礎(chǔ)設(shè)施完善宏觀上選取設(shè)施完善的周邊區(qū)域。第一，華生園酒樓在初步選址時(shí)要求交通便利，預(yù)留停車場(chǎng)和廣告位，周邊有餐館、銀行、便利店等配套設(shè)施，并且要具有良好的可見(jiàn)性，可以使十字路口；第二，最好臨近城市某個(gè)標(biāo)志性建筑或旅游景點(diǎn)。微觀上為客人提供便捷細(xì)致的客房、餐飲服務(wù)，包括送餐、叫醒、問(wèn)訊、商務(wù)、訪客、行李寄存、賓客留言和物品租借服務(wù)。部分酒樓前臺(tái)為客人提供快遞、打車等個(gè)性化服務(wù)，客房為客人提供免費(fèi)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途，并且在電話上印有“給家人報(bào)個(gè)平安”的水印溫馨提示。3.4威脅3.4.1新進(jìn)入者構(gòu)成的威脅進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低。經(jīng)濟(jì)型酒樓的進(jìn)入壁壘較低，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，資本需求相對(duì)較小。經(jīng)濟(jì)型酒樓以客房為主，一般只設(shè)有大堂和酒樓，個(gè)別經(jīng)濟(jì)型酒樓會(huì)提供足浴、美發(fā)等經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，而客房的衛(wèi)生間也不設(shè)浴缸等，這些都使經(jīng)濟(jì)型酒樓節(jié)省了能源開(kāi)支，增大了利潤(rùn)空間。第二，經(jīng)濟(jì)型酒樓產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)有的一些經(jīng)濟(jì)型酒樓經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒樓就是低價(jià)、簡(jiǎn)單和單一的代名詞，產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前缺乏針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，導(dǎo)致千篇一律、易于模仿。第三，酒樓忠誠(chéng)度低。旅游者和商務(wù)客對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒樓很少有固定的消費(fèi)傾向，沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)，這也為新的進(jìn)入者提供了瓜分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。3.4.2差異化服務(wù)的出現(xiàn)所謂差異化服務(wù)是指針對(duì)客戶的不同需求，在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與推廣上，重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究和需求的細(xì)分，努力提供多種業(yè)務(wù)應(yīng)用，滿足不同目標(biāo)客戶群的個(gè)性化需求，對(duì)客戶的不同需求而提供的個(gè)性化服務(wù)與自費(fèi)選擇，是一種市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷策略。差異化服務(wù)具有種類繁多、客戶群體小的特征，酒樓為了提供差異化服務(wù)，提供酒樓競(jìng)爭(zhēng)力，必然要配備更多服務(wù)設(shè)施與提供更多服務(wù)項(xiàng)目。與此同時(shí)也加重了酒樓成本預(yù)算。例如，華生園酒樓總部統(tǒng)一印制并放置在客房床頭柜上的溫馨提示中有一條“我們?yōu)槟峁┝送稁攀阶詣?dòng)洗衣機(jī)服務(wù)，洗滌或烘干都只需15/桶”。洗衣機(jī)和烘干機(jī)的成本為3萬(wàn)元，但是由于各酒樓的成本預(yù)算，部分華生園酒樓并未提供此項(xiàng)服務(wù)，為此反為酒樓客人增加疑惑。3.4.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略華生園酒樓從開(kāi)業(yè)以來(lái)，采取穩(wěn)步擴(kuò)張的策略，至2012年底連鎖門(mén)店已有1249家，其中正式營(yíng)業(yè)的有863家，尤其是2009年以來(lái)的擴(kuò)張速度更是大步向前。作為華生園酒樓的主要競(jìng)爭(zhēng)者，包括如家、漢庭、錦江之星、7天、速8、莫泰168等，也都著力實(shí)行擴(kuò)張策略，搶占各地市場(chǎng)，并且將戰(zhàn)場(chǎng)逐步由一線城市轉(zhuǎn)移至二、三線城市，由東部沿海城市到中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)。2011年4月，如家收購(gòu)莫泰后更顯出如家的擴(kuò)張強(qiáng)勢(shì)。華生園酒樓針對(duì)的搶占市場(chǎng)主要是以加盟形式進(jìn)行，加盟店的占了所有華生園酒樓門(mén)店的四分之三，這樣的形式可以有效減少資金壓力，加快擴(kuò)張速度，但也無(wú)形中增加了管理的難度和對(duì)于管理人才的大量需求。華生園酒樓想要在全球范圍內(nèi)成功進(jìn)行擴(kuò)張，必須制定合理高效的管理手段與運(yùn)營(yíng)模式，并且重點(diǎn)培養(yǎng)專業(yè)管理人才。4華生園酒樓營(yíng)銷策略的內(nèi)容4.1公司簡(jiǎn)介華生園酒樓管理集團(tuán)是由徐曙光先生攜多家美國(guó)公司于2004年11月聯(lián)手在中國(guó)創(chuàng)辦的高品位、高性價(jià)比的商務(wù)型生態(tài)園酒樓，是目前在中國(guó)市場(chǎng)排名第一全外資經(jīng)濟(jì)型生態(tài)園酒樓。在中國(guó)市場(chǎng)上，華生園酒樓旗下已擁有華生園酒樓商務(wù)酒樓、華生園酒樓快捷酒樓、華生園酒樓貝殼酒樓和華生園酒樓公寓四大產(chǎn)品。服務(wù)承諾：為顧客提供“超舒適，超價(jià)值，超期望”的高品位、高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。讓我們的顧客有一個(gè)安靜的睡眠，健康的營(yíng)養(yǎng)早餐，讓您精力充沛每一天。愿華生園酒樓永遠(yuǎn)與您的旅途同行！4.2制定營(yíng)銷計(jì)劃酒樓營(yíng)銷計(jì)劃是一種使來(lái)年的戰(zhàn)略計(jì)劃逐步落實(shí)到行動(dòng)階段的管理工具，它為來(lái)年的營(yíng)銷工作提供了行進(jìn)的方向，也是一種全年使用的工作文件，指引著酒樓的戰(zhàn)略方向朝向既定的目標(biāo)。想要制定成功的營(yíng)銷計(jì)劃。第一，需要簡(jiǎn)明扼要的制定工作目標(biāo)，長(zhǎng)篇的計(jì)劃或許可以引人注目但卻繁瑣無(wú)效。而簡(jiǎn)明的計(jì)劃有利于清楚地直指目標(biāo)，可以為此所有精力獲得成功。第二，要根據(jù)集團(tuán)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力制定切實(shí)可行的計(jì)劃，并且根據(jù)執(zhí)行過(guò)程中發(fā)生的不可抗力進(jìn)行重新審視和評(píng)估。第三，營(yíng)銷計(jì)劃需具有定量性，可以制動(dòng)明確的數(shù)字指標(biāo)，例如華生園酒樓集團(tuán)在制定2013年度計(jì)劃指標(biāo)中提出“在2013年需要將顧客滿意度由9.0提升到9.3”這樣可衡量的目標(biāo)。使所有酒樓員工掌握計(jì)劃工作的精髓。4.3產(chǎn)品規(guī)劃4.3.1現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃華生園酒樓集團(tuán)旗下包括了華生園酒樓商務(wù)酒樓、華生園酒樓快捷酒樓兩大成熟的酒樓產(chǎn)品。每種酒樓產(chǎn)品都有其所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，華生園酒樓商務(wù)酒樓針對(duì)的是商務(wù)客，選址也一般靠近各大企業(yè)集中區(qū)域，交通便利，可進(jìn)入性強(qiáng)；華生園酒樓快捷酒樓提供更為經(jīng)濟(jì)的客房，房間空間比商務(wù)酒樓略小一些主要針對(duì)中檔的商旅市場(chǎng)。華生園酒樓風(fēng)格是一系列的繼承，正如集團(tuán)的標(biāo)志一樣，像一顆寬大的綠樹(shù)，綠色的環(huán)境溫馨的客房，給客人綠色心情入住華生園酒樓。有著經(jīng)典的晚霞紅外墻、歐式飛檐，外觀明快大方，引人注目；房間設(shè)計(jì)現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、實(shí)用，硬件設(shè)施齊全。4.3.2未來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷者必須知道何時(shí)培養(yǎng)大市場(chǎng)；何時(shí)專注于現(xiàn)有市場(chǎng)；何時(shí)創(chuàng)立新品牌和何時(shí)延伸現(xiàn)有品牌；何時(shí)在市場(chǎng)渠道中采取‘推’的策略，何時(shí)采取‘拉’的策略；何時(shí)保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；何時(shí)進(jìn)攻性地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)；何時(shí)提供更多的利益，何時(shí)降價(jià)；何時(shí)為銷售人員、廣告和其他市場(chǎng)工具增加預(yù)算，何時(shí)削減預(yù)算K.道格拉斯·霍夫曼,約翰·E.G.彼得森(美國(guó)).服務(wù)營(yíng)銷精要(第3版).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2009.06。K.道格拉斯·霍夫曼,約翰·E.G.彼得森(美國(guó)).服務(wù)營(yíng)銷精要(第3版).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2009.06因此，華生園酒樓在各大產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后又開(kāi)始開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)更多消費(fèi)者的需求，打開(kāi)潛在市場(chǎng)。（1）青年旅舍近年來(lái)自助游的興起與背包客的增加，加上大學(xué)生群體不斷擴(kuò)增，學(xué)生的閑暇時(shí)間豐富，又有著較強(qiáng)的游覽欲望，但由于其學(xué)生的身份特征決定了較低的消費(fèi)水平。普通經(jīng)濟(jì)型酒樓的價(jià)格都在160至220之間，價(jià)格偏高，而社會(huì)旅館或招待所雖然價(jià)格優(yōu)惠但基礎(chǔ)設(shè)施和軟件服務(wù)都相對(duì)較差。針對(duì)這樣的情況，華生園酒樓在開(kāi)業(yè)后的第四年，2008年5月推出新產(chǎn)品，即華生園酒樓青年旅舍，并正式在北京開(kāi)業(yè)。（2）酒樓公寓全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，各大企業(yè)恢復(fù)期的營(yíng)業(yè)額快速增加，出差在外的商旅客人也與日俱增，華生園酒樓集團(tuán)針對(duì)高端的長(zhǎng)期商務(wù)客人，于2008年推出華生園酒樓公寓，價(jià)格在3600元/月，平均房?jī)r(jià)是120元/天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于由于普通商務(wù)酒樓的價(jià)格。酒樓客人大多為長(zhǎng)住客，客源穩(wěn)定，便于提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)降低了客房消耗品使用量，從而使酒樓成本下降。但華生園酒樓公寓的客房相比經(jīng)濟(jì)型酒樓更顯大氣而精致，各類設(shè)施一應(yīng)俱全。給長(zhǎng)期出差在外的商旅客人營(yíng)造家的感覺(jué)，市場(chǎng)潛力大。4.3市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并促使這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為而采取的一系列措施李力,章蓓蓓.旅游與酒樓李力,章蓓蓓.旅游與酒樓業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷.遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2001.014.3.1活動(dòng)促銷其中，廣告是最常用的一種推廣方式，效果直觀，但資金需求量大。華生園酒樓并沒(méi)有將大量資金投入到傳媒廣告中，而是通過(guò)策劃各類活動(dòng)直接讓利消費(fèi)者。例如，2012年推出的“華生園酒樓八周年慶”，活動(dòng)時(shí)間至2012年12月31日?；顒?dòng)規(guī)定：第一，如客人的預(yù)定號(hào)中含有數(shù)字8的鉑金卡住可以享受住房8八折優(yōu)惠；第二，凡在每月8號(hào)、18號(hào)和28號(hào)入住鉑金卡客人一律享受8折優(yōu)惠；第三，凡是登記客人姓名中含有“泰”、“木”、“龍”單字的客人，可以在前臺(tái)留下聯(lián)系方式和郵寄地址，活動(dòng)結(jié)束后會(huì)由總公司統(tǒng)一寄發(fā)禮品小木龍。4.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著網(wǎng)絡(luò)的普遍和各類社交網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，微博轉(zhuǎn)發(fā)成為最為快速的營(yíng)銷方式。例如，華生園酒樓利用騰訊、新浪等各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所提供的微博平臺(tái)，注冊(cè)華生園酒樓官方用戶，直接發(fā)布最新優(yōu)惠活動(dòng)，再利用“轉(zhuǎn)發(fā)即得優(yōu)惠”的手段吸引更多關(guān)注者參與活動(dòng)，從而增加華生園酒樓知名度與活動(dòng)響應(yīng)效果，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者，使消費(fèi)者形成長(zhǎng)久記憶。4.4建設(shè)直營(yíng)體系4.4.1直營(yíng)店銷售直營(yíng)店是有華生園酒樓總部直接投資、經(jīng)營(yíng)、管理各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，也是華生園酒樓發(fā)展壯大自身實(shí)力和規(guī)模的一種形式趙永秀.經(jīng)濟(jì)型酒樓趙永秀.經(jīng)濟(jì)型酒樓營(yíng)銷推廣.中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社,2008.01通過(guò)直營(yíng)店的直接經(jīng)營(yíng)有以下好處：第一，有利于統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資金，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，統(tǒng)一開(kāi)發(fā)和運(yùn)用整體性事業(yè)，便于管理；第二，有利于快速直觀的反饋銷售信息，利于總公司及時(shí)調(diào)整銷售策略，不斷創(chuàng)新升級(jí)，更好的迎合市場(chǎng)需求。第三，通過(guò)先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧使直營(yíng)店店達(dá)到一流店內(nèi)形象，創(chuàng)造最大銷售，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系。4.4.2加盟店銷售加盟店可以說(shuō)是零售業(yè)最早的差別化、個(gè)性化的基礎(chǔ)?？偛肯蚣用松淌杖〖用斯芾碣M(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，其他物業(yè)費(fèi)、門(mén)店裝修和設(shè)備設(shè)施的購(gòu)買(mǎi)一律由加盟商承擔(dān)。對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，加盟店有利于華生園酒樓集團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)更快地進(jìn)行擴(kuò)張；有利于收集更多的資金開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目投放到市場(chǎng)中；有利于增強(qiáng)集團(tuán)的綜合實(shí)力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但另一方面，華生園酒樓經(jīng)濟(jì)型酒樓門(mén)店越有百分之七十都是加盟店，極大地增加了總部的管理難度和管理人才的大量需求。對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)，加盟的形式有利于加盟商攫取集團(tuán)大量的固有會(huì)員，提升競(jìng)爭(zhēng)力，減輕銷售壓力；有利于在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，擴(kuò)大當(dāng)?shù)赜绊懥?。但如果?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷，客房入住率有持續(xù)低迷的話，可能會(huì)造成加盟商自身資金周轉(zhuǎn)困難，無(wú)法償付管理費(fèi)用等問(wèn)題。4.4.3會(huì)員銷售華生園酒樓管理集團(tuán)為了回饋廣大會(huì)員的一貫支持，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及會(huì)員反饋意見(jiàn)，在3周年時(shí)特別調(diào)整了會(huì)員制度，更加符合會(huì)員利益，并且在之后的幾年中進(jìn)一步完善。切實(shí)讓利于廣大會(huì)員朋友。華生園酒樓貴賓卡分為四個(gè)類別，分別是網(wǎng)上數(shù)字卡、貴賓卡、金卡和鉑金卡，一次給予9.5、9.2、8.8和8.5的折扣。網(wǎng)上數(shù)字卡是在華生園酒樓官方網(wǎng)站上免費(fèi)申請(qǐng)，并且在注冊(cè)成功后可以獲得20元抵用券（僅限于官網(wǎng)預(yù)訂使用）；貴賓卡在門(mén)店直接購(gòu)買(mǎi)是30元，或者參與首夜入住門(mén)市價(jià)加一元即送會(huì)員卡的活動(dòng)，并可以退房延遲一小時(shí)，即時(shí)生效；金卡為198元，享受房?jī)r(jià)8.8折，退房延遲兩小時(shí)的優(yōu)惠，部分門(mén)店在銷售金卡時(shí)提供首夜入住半折的優(yōu)惠；鉑金卡為398元，購(gòu)買(mǎi)即可享受全國(guó)華生園酒樓8.5折，退房延遲兩小時(shí)的優(yōu)惠，并且首夜免費(fèi)入住的優(yōu)惠。如果入住聯(lián)盟酒樓，會(huì)員可以再享受3%的折扣。另外華生園酒樓為員工專門(mén)設(shè)置了翡翠卡，全國(guó)享受7折優(yōu)惠，僅限內(nèi)部員工使用。會(huì)員卡的另一個(gè)優(yōu)惠項(xiàng)目是積分制度，會(huì)員積分其一可以在網(wǎng)上根據(jù)各個(gè)門(mén)店的要求兌換現(xiàn)金抵用券，其二會(huì)員卡達(dá)到一定積分可以升級(jí)，最高級(jí)為鉑金卡。此外，貴賓卡購(gòu)買(mǎi)即送498點(diǎn)積分，夠買(mǎi)金卡即送998點(diǎn)積分，購(gòu)買(mǎi)鉑金卡即送1998點(diǎn)積分。貴賓卡積分達(dá)到1998分可升級(jí)為金卡，3998分可升級(jí)到鉑金卡。門(mén)店消費(fèi)1元積一分，官網(wǎng)預(yù)定可享受雙倍積分。4.5建立分銷體系，建立分銷渠道經(jīng)濟(jì)型酒樓為了彌補(bǔ)自身銷售渠道的不足，拓寬市場(chǎng)，一般會(huì)選擇與用戶量多的中間商合作，例如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、114號(hào)碼百事通等。華生園酒樓管理集團(tuán)首先與攜程建立了合作關(guān)系，但在2008年的攜格之戰(zhàn)后，合作隨即終止。之后，華生園酒樓尋求了新的合作伙伴同程網(wǎng)。各個(gè)單店也可以選擇與其他的渠道商合作，例如華生園酒樓瘦西湖商務(wù)酒樓就與藝龍網(wǎng)和114號(hào)碼百事通建立了合作關(guān)系，渠道商為酒樓擴(kuò)寬電子商務(wù)平臺(tái)，酒樓會(huì)每月反傭金給渠道商，傭金一般為40元每間。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展更新，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不斷崛起。經(jīng)濟(jì)型酒樓為了迅速提高市場(chǎng)占有率選擇與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，為消費(fèi)者提供大量?jī)r(jià)格低廉的客房資源，充分滲透市場(chǎng)，但考慮到團(tuán)購(gòu)價(jià)格較低，這種薄利多銷的合作方式仍需進(jìn)一步完善。4.6制定價(jià)格策略價(jià)格是消費(fèi)者心理中最敏感的因素，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反。酒樓需要根據(jù)市場(chǎng)情況制定合理的價(jià)格策略。4.6.1心理定價(jià)（1）尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)是指保留價(jià)格尾數(shù)，其一是采用零頭報(bào)價(jià)，把價(jià)格定在整數(shù)價(jià)格之下威廉·M.普萊德,O.C.費(fèi)雷爾(美國(guó)).市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第15版).清華大學(xué)出版社,2012.05。如華生園酒樓瘦西湖酒樓的豪華標(biāo)準(zhǔn)間定價(jià)199元，雖然與整數(shù)200僅僅相差一元，但能給消費(fèi)者以便宜的感覺(jué)。威廉·M.普萊德,O.C.費(fèi)雷爾(美國(guó)).市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第15版).清華大學(xué)出版社,2012.05（2）吉祥數(shù)字定價(jià)吉祥數(shù)字定價(jià)是利用數(shù)字發(fā)音的諧音，迎合大眾心理。如華生園酒樓金卡與鉑金卡的價(jià)格是198與398，既有尾數(shù)定價(jià)的策略又利用了吉祥數(shù)字“8”，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。4.6.2折扣定價(jià)（1）數(shù)量折扣數(shù)量折扣在客房銷售中一般體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)銷售和長(zhǎng)住客人。所以旅游團(tuán)往往以入住量來(lái)拿到遠(yuǎn)低于門(mén)市價(jià)的價(jià)格，或者是某一單位經(jīng)常有商務(wù)客人入住同樣可以享受到低價(jià)。華生園酒樓瘦西湖商務(wù)酒樓的標(biāo)準(zhǔn)間門(mén)市價(jià)為199，單位協(xié)議價(jià)為149，旅游團(tuán)有時(shí)可以拿到130的房?jī)r(jià)。（2）季節(jié)折扣季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價(jià)，一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)行業(yè)中實(shí)行，是指賣方為鼓勵(lì)買(mǎi)方在淡季購(gòu)買(mǎi)而給予的折扣，目的在于鼓勵(lì)淡季購(gòu)買(mǎi)吳泗宗,盛敏.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第3版).清華大學(xué)出版社.2008.01。吳泗宗,盛敏.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第3版).清華大學(xué)出版社.2008.01以揚(yáng)州為例，煙花三月與丹桂飄香的季節(jié)是揚(yáng)州的旅游旺季，集中在每年的4、5、與9、10四個(gè)月，影響著揚(yáng)州整個(gè)旅游服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，包括酒樓、交通在內(nèi)的所有旅游服務(wù)鏈，都明顯隨著旅游淡旺季而波動(dòng)。尤其是景點(diǎn)附近的酒樓，會(huì)根據(jù)旅游淡旺季調(diào)整酒樓房?jī)r(jià)，有些酒樓的房?jī)r(jià)甚至?xí)险{(diào)百分之百，與之相比，商務(wù)型酒樓受旅游淡旺季的影響一般較小。4.7營(yíng)銷反饋診斷4.7.1反饋完善銷售銷售業(yè)中流傳著這樣一句話“反饋是冠軍銷售的制勝法寶”。因?yàn)槿魏纬晒Φ臓I(yíng)銷策略都不可能關(guān)注到所有細(xì)枝末葉，必不可免的會(huì)在某一細(xì)小環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，這就需要門(mén)店在執(zhí)行營(yíng)銷策略的同時(shí)關(guān)注出入點(diǎn)，進(jìn)行記錄之后將數(shù)據(jù)反饋給總部，要做到準(zhǔn)確記錄、及時(shí)反饋。這樣便于總部及時(shí)的針對(duì)問(wèn)題制定解決方案，如果遇到某些不可抗力可以及時(shí)調(diào)整方向，減少損失。4.7.2反饋建立企業(yè)文化當(dāng)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)出現(xiàn)公開(kāi)坦誠(chéng)的反饋，說(shuō)明它正處在伸展區(qū)，企業(yè)員工都在積極學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)取。有人說(shuō)反饋會(huì)造成沖突、會(huì)傷感情，其實(shí)不然。有效的反饋會(huì)富有開(kāi)發(fā)行和鼓勵(lì)性，不僅不會(huì)引發(fā)沖突還會(huì)是一份禮物，對(duì)于建立企業(yè)文化有著至關(guān)重要的作用。5華生園酒樓營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題5.1供應(yīng)商與渠道商之間的矛盾2008年年末，華生園酒樓生態(tài)園酒樓宣布，于當(dāng)年12月至次年2月，推出四周年慶的“8000萬(wàn)元回饋會(huì)員酬賓活動(dòng)”，向其注冊(cè)會(huì)員提供一定數(shù)量的現(xiàn)金消費(fèi)券，還有會(huì)員積分兌換券等系列優(yōu)惠。當(dāng)時(shí)為華生園酒樓提供網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)的攜程獲悉上述優(yōu)惠活動(dòng)后，要求華生園酒樓停止活動(dòng)，或給予攜程會(huì)員同樣的優(yōu)惠。華生園酒樓拒絕了攜程要求之后，攜程則于2009年1月16日，下線了所有與其合作的華生園酒樓。華生園酒樓指責(zé)攜程“以自己市場(chǎng)支配地位，變相控制價(jià)格，攜程對(duì)華生園酒樓收取的傭金率，超過(guò)中介行業(yè)平均水平50%以上，這些高額傭金，最終都將體現(xiàn)在消費(fèi)者支付的價(jià)格中”。雙方訂立的協(xié)議，沒(méi)有對(duì)“散客”下明確定義，導(dǎo)致后來(lái)兩家在爭(zhēng)執(zhí)過(guò)程中相互鉆空子。5.2總部與分店的矛盾總部與連鎖店應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生良性互動(dòng)，成功的連鎖加盟企業(yè)是總部和加盟店合作無(wú)間、各司其職、互助合作，總部為門(mén)店制定統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，收取加盟費(fèi)和管理費(fèi)，門(mén)店執(zhí)行總部的營(yíng)銷組合以形成長(zhǎng)期發(fā)展，形成品牌效應(yīng)，達(dá)成雙贏。但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，部分加盟店過(guò)分看重短期收益，不執(zhí)行總部要求的優(yōu)惠活動(dòng)，甚至為了營(yíng)業(yè)額不惜拒絕會(huì)員卡的使用，嚴(yán)重?fù)p害華生園酒樓的品牌形象。其次，總部對(duì)于加盟店一般是派遣店長(zhǎng)管理單店，工資由加盟商結(jié)算。然而很多加盟商為了節(jié)省店長(zhǎng)工資的費(fèi)用，選擇自主經(jīng)營(yíng)管理，削弱了總部的監(jiān)控力。但由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)與技能，缺少與總部的聯(lián)系，不能及時(shí)響應(yīng)總部各期的活動(dòng)，反而制約了門(mén)店的銷售。例如，華生園酒樓在2012年舉辦的“八周年慶”中，各個(gè)門(mén)店都會(huì)收到總部的活動(dòng)展頁(yè)并展示在大廳之中。但當(dāng)前臺(tái)服務(wù)員發(fā)現(xiàn)符合活動(dòng)要求的客人時(shí)，卻為了避免增加不必要的工作量，選擇不告知客人，影響總部營(yíng)銷策劃的數(shù)據(jù)反饋。這樣完全基于門(mén)店人員管理與員工自身積極性的行為，總部難以發(fā)現(xiàn)與及時(shí)糾正。5.3銷售信息反饋不及時(shí)成功的營(yíng)銷策略需要分析大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)與自身的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，首先測(cè)算出企業(yè)自身的能力，然后憑借調(diào)研成果預(yù)測(cè)市場(chǎng)走向，才能適應(yīng)變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境。這些用來(lái)分析的大多數(shù)據(jù)都來(lái)源于各個(gè)門(mén)店銷售情況的整合，倘若門(mén)店的銷售情況反饋不及時(shí)會(huì)大大制約總部制定新的營(yíng)銷策略。個(gè)別門(mén)店甚至?xí)?duì)銷售情況作假，例如房?jī)r(jià)、出租率等，以減少管理費(fèi)用的支出，這樣不具備真實(shí)性的數(shù)據(jù)對(duì)于制定新的營(yíng)銷策略將是致命的。6解決華生園酒樓營(yíng)銷策略中問(wèn)題的途徑6.1維護(hù)好與渠道商之間的合作關(guān)系6.1.1簽訂規(guī)范、有效的合作合同酒樓必須與渠道商簽訂規(guī)范且有效的合作合同，一方面維護(hù)了酒樓與渠道商之間的聯(lián)系，另一方面，在合同中可以明確合理的返傭制度，以穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。6.1.2加強(qiáng)溝通，及時(shí)更新房態(tài)渠道商只負(fù)責(zé)幫酒樓接受客人預(yù)訂信息，并不了解酒樓當(dāng)天的入住情況。所以，雙方要及時(shí)溝通，更新房態(tài)，尤其是旅游旺季期間，酒樓必須告知渠道商當(dāng)天的房量，避免超額預(yù)訂，影響客人對(duì)酒樓的選擇。6.2注重人才培養(yǎng)人力資源是所有酒樓固有的劣勢(shì)，主要問(wèn)題包括服務(wù)觀念落后、用人標(biāo)準(zhǔn)偏見(jiàn)、薪酬制度不合理和缺乏行之有效的激勵(lì)與競(jìng)升機(jī)制，導(dǎo)致員工流失率高、就業(yè)人員素質(zhì)偏低等情況。華生園酒樓可以為員工制定了合理的激勵(lì)體制。一方面讓員工在工作中不斷積累經(jīng)驗(yàn)與管理知識(shí)，另一方面華生園酒樓可以利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)門(mén)戶網(wǎng)站，上傳各部門(mén)學(xué)習(xí)課程與資深管理者的講座視頻，大量的學(xué)習(xí)資料不僅可以增長(zhǎng)了員工的知識(shí)量，而且能優(yōu)化員工的工作技能