《新媒體營銷概論第3版慕課版》 課件 趙云棟 項目1、2 新媒體與新媒體營銷、新媒體的類型

新媒體營銷概論新媒體與新媒體營銷1新媒體的類型2新媒體廣告投放載體3新媒體營銷策略4短視頻營銷與運營5新媒體營銷案例分析7新媒體崗位及能力需求8直播營銷與運營6目錄新媒體與新媒體營銷11.1新媒體的概念和特點--新媒體的概念新媒體的概念數(shù)字化時代到來后出現(xiàn)的各種媒體形態(tài)新媒體概念提出者1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(ColumbiaBroadcastingSystemCBS)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克(P.Goldmark)率先提出1.1新媒體的概念和特點--新媒體的發(fā)展歷程第三階段：分享時代百家號、今日頭條、大魚號等自媒體平臺第一階段：門戶網(wǎng)站搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站第二階段：搜索時代百度、谷歌等為主的搜索引擎第四階段：社交時代微博、抖音、小紅書等1.1新媒體的概念和特點--新媒體的特點1243多媒體傳播，形式更豐富如今的新媒體平臺，不是單一的圖文平臺或短視頻平臺、社交平臺、直播平臺、電商平臺等，而是多種形式并存即時反饋，互動性更強用戶通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與內(nèi)容發(fā)布者進行互動；內(nèi)容生產(chǎn)者及時根據(jù)用戶了解用戶的喜好，調(diào)整平臺的內(nèi)容算法推薦，個性化內(nèi)容多樣的新媒體軟件將用戶的喜好、習(xí)慣充分挖掘，依靠一定的算法機制，用戶的喜好和個性化需求最大程度地被滿足多元內(nèi)容，碎片化傳播普通用戶逐漸參與到內(nèi)容創(chuàng)作者，使得新媒體上的內(nèi)容更加多元化，內(nèi)容與領(lǐng)域不斷細分；信息的傳播碎片化成為一種顯著的現(xiàn)象，用戶更喜歡短的、沖擊性大、有反轉(zhuǎn)、有矛盾的內(nèi)容新媒體特點1.2優(yōu)質(zhì)新媒體的四大特征特征嚴格的平臺監(jiān)管鮮明的用戶畫像成熟的變現(xiàn)模式穩(wěn)定的用戶群體1.2優(yōu)質(zhì)新媒體的四大特征--鮮明的用戶畫像屬性特點城市分布用戶主要集中在北上廣等一線城市，城市白領(lǐng)、職場女性是小紅書的主要用戶群體年齡18-24歲用戶占比較高，18-35歲占比超過80%性別女性用戶占比超過90%。在“女性經(jīng)濟”的驅(qū)動下，使小紅書成為很多美妝品牌、服飾品牌和時尚品牌的營銷首選，被各方資本所青睞用戶偏好用戶關(guān)注的熱點問題占比依此為彩妝、護膚、穿搭、飲食、攝影、健身等

用戶具有較強的消費能力，并有相應(yīng)的消費需求，追求高品質(zhì)的生活解釋一個媒體或一個平臺、一個賬號的用戶群體特征，也稱用戶角色一般包括用戶年齡、地域城市、生活習(xí)慣、消費偏好等多個綜合屬性和因素案例小紅書用戶畫像1.2優(yōu)質(zhì)新媒體的四大特征--穩(wěn)定的用戶群體解釋判斷一個新媒體平臺流量夠不夠大，有沒有好的品牌擴散效果，只需要看平臺近1~3年有沒有較為穩(wěn)定的用戶群體，較為明顯的用戶上升趨勢數(shù)據(jù)日活量和月活量是兩個有參考價值的數(shù)據(jù)日活躍用戶數(shù)量，是一個平臺上每天使用某平臺一定時長的用戶數(shù)量日活量在一個月內(nèi)使用某平臺超過一定時長的用戶數(shù)量月活量1.2優(yōu)質(zhì)新媒體的四大特征--成熟的變現(xiàn)模式解釋一個優(yōu)質(zhì)的新媒體，需要有較為成熟的變現(xiàn)模式2個方面一方面是平臺本身能夠逐漸實現(xiàn)盈利實現(xiàn)流量和收益的良性循環(huán)一方面是用戶或創(chuàng)作者能夠借助平臺獲得收益，不論是廣告收入、“帶貨”收入，還是其他1.2優(yōu)質(zhì)新媒體的四大特征--嚴格的平臺監(jiān)管解釋平臺越大，用戶越多，流量越高，就更需要平臺自身有嚴格的監(jiān)管機制要有嚴格的內(nèi)容規(guī)范、審核機制、違規(guī)判定，要有詳細的平臺規(guī)則，約束用戶在規(guī)則范圍內(nèi)保持創(chuàng)作積極性平臺規(guī)則內(nèi)容整體上要積極向上整個生態(tài)是健康和諧的用戶的瀏覽體驗是良好內(nèi)容積極用戶發(fā)現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容，可以有效舉報并得到及時反饋有效舉報平臺對廣告營銷的把關(guān)審核，是有嚴格規(guī)定的不會允許一些未經(jīng)查實的“三無”產(chǎn)品信息出現(xiàn)在用戶的瀏覽界面中平臺把關(guān)1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢新媒體越來越被企業(yè)重視注意力經(jīng)濟時代來臨碎片化時代來臨短視頻時代來臨直播時代來臨從信息流到個性化推薦參與感時代來臨內(nèi)容電商時代來臨八大趨勢1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢--新媒體越來越被企業(yè)重視01新媒體越來越成為企業(yè)廣告宣傳和品牌推廣的重要渠道02企業(yè)在新媒體營銷中也積極探索新的方式和策略03新媒體營銷也受到了用戶的歡迎和認可1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢--注意力經(jīng)濟時代來臨淺閱讀淺閱讀變得更有市場，深度閱讀處境艱難。小紅書這樣的短圖文平臺比傳統(tǒng)的長圖文更受歡迎，抖音這樣的短視頻平臺比傳統(tǒng)的長視頻平臺用戶更多“黃金三秒”原則如果內(nèi)容在3秒以內(nèi)沒有吸引到用戶，用戶就會選擇跳出注意力經(jīng)濟經(jīng)濟學(xué)詞匯，用在新媒體領(lǐng)域是指，誰能最大程度地吸引用戶的注意力，誰就能實現(xiàn)更大的商業(yè)價值1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢--碎片化時代來臨社交媒體平臺興起用戶通過發(fā)布微博、朋友圈、小紅書等形式分享自己的個人經(jīng)歷、見解和觀點這些信息通常都是短小精悍、零散的內(nèi)容碎片化信息還會因為再加工、截取等方式被分割成小碎片，以供快速消費閱讀場景碎片化即用戶大多會在上下班的公交上、地鐵上，午休的用餐時間，晚間睡前的瑣碎時間等來瀏覽信息，時間也被切割成碎片化1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢--參與感時代來臨早期媒體最早的電視綜藝節(jié)目是先錄制再定期播放的，觀眾只能看節(jié)目后來的電視綜藝節(jié)目允許觀眾加入交流，如熱線電話，但只有極少數(shù)人才能成功參與，再后來，允許觀眾參與短信投票，觀眾的參與度相對提升互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越多的人喜歡在網(wǎng)上，在視頻平臺觀看電視節(jié)目用戶不僅可以參與線上投票，還可以以評論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)的形式來參與節(jié)目的互動，關(guān)注的參與感大大增強1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢--短視頻時代來臨傳播方式短視頻作為一種新的信息傳播方式，取代了傳統(tǒng)的文字，圖片、長視頻，具有短、平、快的傳播特點商業(yè)價值短視頻真正的商業(yè)價值并不在于短視頻本身，而在于短視頻作為一種傳播和營銷推廣渠道，被各方力量有效利用1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢--直播時代來臨直播搶占用戶市場各行各業(yè)涌入直播，各個短視頻平臺直播帶貨風(fēng)頭正旺以抖音、快手為代表的短視頻平臺，“帶貨”氛圍濃厚，成交額一次次創(chuàng)新高正在搶占著傳統(tǒng)電商平臺的用戶市場直播增加流量入口移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已經(jīng)結(jié)束，傳統(tǒng)電商亟需新的流量入口內(nèi)容平臺也需要拓寬變現(xiàn)渠道，淘寶、京東、拼多多這類電商平臺也不得不做直播、做短視頻，而抖音也大力發(fā)展直播“帶貨”，鼓勵商家入駐1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢--內(nèi)容電商時代來臨內(nèi)容電商一種較為新型的電商銷售模式，是指在如今的新媒體時代，商家或品牌通過傳播帶有商品信息的短視頻內(nèi)容精準地觸達目標用戶，激發(fā)用戶的購買欲望從而實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的一種方式常見方法直播短視頻1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢--從信息流到個性化推薦信息流推薦以推廣和提高平臺活躍度為主引導(dǎo)用戶瀏覽更多的內(nèi)容為廣告主提供了廣告投放的機會個性化推薦為了讓用戶更加愉悅的用戶體驗保持用戶對平臺的忠誠度增加平臺的曝光量和收入1.3新媒體發(fā)展的八大趨勢--從信息流到個性化推薦內(nèi)容定義/特點案例優(yōu)缺點分析信息流推薦1.通過算法和推薦系統(tǒng)，將大量的信息按照用戶興趣和偏好進行信息推送2.主要是按時間線為軸，為用戶推薦用戶感興趣的內(nèi)容

3.用戶關(guān)注過的賬號內(nèi)容，會直接出現(xiàn)在頁面中1.今日頭條

2.各類新聞App

3.小紅書

4.微信公眾號

5.抖音等1.以推廣和提高平臺活躍度為主

2.引導(dǎo)用戶瀏覽更多的內(nèi)容

3.為廣告主提供了廣告投放的機會個性化推薦1.通過算法和數(shù)據(jù)分析挖掘用戶喜好和消費習(xí)慣

2.為用戶持續(xù)推薦最相關(guān)、最符合口味的內(nèi)容，過濾掉用戶關(guān)注了但不感興趣的內(nèi)容1.抖音

2.微信公眾號1.為了讓用戶更加愉悅的用戶體驗

2.保持用戶對平臺的忠誠度

3.在此基礎(chǔ)上增加平臺的曝光量和收入內(nèi)容定義/特點案例優(yōu)缺點分析1.4新媒體營銷的概念與功能--新媒體營銷的概念概念新媒體營銷是新媒體與營銷的結(jié)合。營銷人員借助新媒體這種新型的媒介形式，在各平臺上開展營銷活動5W模式WithWhatEffectWhoSaysWhatInWhichChannelToWhom效果傳播者訊息媒介受眾取得什么效果誰說什么通過什么渠道給誰新媒體營銷營銷效果達標與否營銷主體企業(yè)/品牌營銷內(nèi)容廣告宣傳營銷渠道新媒體平臺營銷受眾新媒體用戶1.4新媒體營銷的概念與功能--新媒體營銷的功能利用新媒體做新品宣傳新媒體平臺的高流量產(chǎn)品的外觀、設(shè)計、理念等更適合以新媒體的形式（如視頻、直播、圖片）傳遞給用戶利用新媒體在線獲客很多傳統(tǒng)的線下行業(yè)利用新媒體平臺的高流量來吸引潛在用戶利用新媒體強化品牌搶占用戶心智與用戶產(chǎn)生良性關(guān)聯(lián)激發(fā)用戶產(chǎn)生購買行為利用新媒體“種草”銷售通過網(wǎng)絡(luò)KOL或KOC來給用戶推薦商品，影響其下單利用新媒體“拉新”通過各種營銷手段為新產(chǎn)品或新平臺倒入新用戶，從而快速實現(xiàn)用戶增長，也就是跨平臺引流利用新媒體打造個人品牌個人品牌即個人IP，是指某人的定位在大眾化的人群中有廣泛的知名度新媒體的類型22.1從門戶網(wǎng)站到移動網(wǎng)站從門戶網(wǎng)站到移動網(wǎng)站，是新媒體發(fā)展的一個歷史性轉(zhuǎn)變第一代新媒體門戶網(wǎng)站微網(wǎng)站的興起移動網(wǎng)站移動網(wǎng)站營銷概述2.1從門戶網(wǎng)站到移動網(wǎng)站--第一代新媒體：門戶網(wǎng)站興起1998年中國門戶網(wǎng)站建設(shè)熱潮。早期只提供搜索和目錄服務(wù)發(fā)展快速地拓展各種新的業(yè)務(wù)。功能越來越全面架構(gòu)也越來越復(fù)雜成型發(fā)展成了欄目多元化的綜合性網(wǎng)站2.1從門戶網(wǎng)站到移動網(wǎng)站--第一代新媒體：門戶網(wǎng)站類型定義代表網(wǎng)站綜合性門戶網(wǎng)站提供各類互聯(lián)網(wǎng)資訊和服務(wù)的網(wǎng)站新浪、搜狐、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)垂直性門戶網(wǎng)站專注于某個領(lǐng)域提供資訊和服務(wù)的網(wǎng)站東方財富網(wǎng)、汽車之家、中關(guān)村在線地方性門戶網(wǎng)站專注于某個地域提供資訊和服務(wù)的網(wǎng)站上海熱線、杭州19樓、深圳之窗企業(yè)官網(wǎng)讓外界了解企業(yè)信息，幫助企業(yè)樹立良好企業(yè)形象并適當(dāng)提供一定服務(wù)的企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)平臺華為官網(wǎng)、小米官網(wǎng)、聯(lián)想官網(wǎng)導(dǎo)航門戶集合較多網(wǎng)址，并按照一定條件進行分類，為用戶提供便捷訪問通道的網(wǎng)站，包括垂直導(dǎo)航門戶和搜索導(dǎo)航門戶hao123、搜狗導(dǎo)航、360導(dǎo)航、2345網(wǎng)址導(dǎo)航類型定義代表網(wǎng)站2.1從門戶網(wǎng)站到移動網(wǎng)站--微網(wǎng)站的興起：移動網(wǎng)站移動網(wǎng)站的概念隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，人們更多地喜歡在移動終端獲取信息很多門戶網(wǎng)站為了適應(yīng)手機閱讀，有針對性地設(shè)計了手機門戶網(wǎng)站，由此也出現(xiàn)了微網(wǎng)站的概念，即移動網(wǎng)站2.1從門戶網(wǎng)站到移動網(wǎng)站--微網(wǎng)站的興起：移動網(wǎng)站形式多樣展示信息量首頁展示信息量相對較少,用戶閱讀習(xí)慣是逐層進入感興趣內(nèi)容。一次只打開一個頁面,獲得更專注的閱讀體驗移動網(wǎng)站閱讀特點信息展現(xiàn)形式多樣,更適合碎片化時間閱讀2.1從門戶網(wǎng)站到移動網(wǎng)站--微網(wǎng)站的興起：移動網(wǎng)站方式門戶網(wǎng)站移動網(wǎng)站展現(xiàn)終端計算機、pad智能手機展示風(fēng)格信息量多，分欄分類，較為繁復(fù)簡潔、大氣，注重協(xié)調(diào)統(tǒng)一展現(xiàn)形式強制彈窗、頂部Banner、Banner圖文鏈、正文關(guān)鍵詞超鏈接廣告頂部Banner，文章底部廣告、軟文、導(dǎo)流等交互方式評論、點贊、導(dǎo)購點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、艾特、收藏、評論、購買傳播方式截屏或復(fù)制鏈接發(fā)送到微信等直接轉(zhuǎn)發(fā)適合類型品牌廣告、活動導(dǎo)流軟文、直接帶購買鏈接、信息流廣告方式門戶網(wǎng)站移動網(wǎng)站2.1從門戶網(wǎng)站到移動網(wǎng)站--移動網(wǎng)站營銷概述精準投放得到重視用戶畫像+大數(shù)據(jù)分析提高轉(zhuǎn)化率,改善體驗愈加重視用戶體驗內(nèi)容和廣告分離盡量不影響閱讀體驗移動網(wǎng)站營銷概述123廣告形式趨于多樣化Banner、全屏、視頻、AR等探索新形式,提高轉(zhuǎn)化率2.2從論壇到知乎從早期的論壇到現(xiàn)在的知乎，這一變化展現(xiàn)出了人們對于知識和溝通方式需求的演變第一代社區(qū)論壇問答社區(qū)的復(fù)興知乎知乎營銷概述2.2從論壇到知乎--第一代社區(qū)：論壇概念論壇又名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，是互聯(lián)網(wǎng)上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)論壇的主要功能是用戶可以自由發(fā)布主題和回復(fù)帖子，內(nèi)容多變具有極強的交互性論壇興起11997年開始興起21998年發(fā)展迅速新浪、搜狐等大型論壇天涯、西祠胡同等專業(yè)論壇崛起3走向?qū)I(yè)細分領(lǐng)域文學(xué)、IT、汽車等垂直論壇4運營模式用戶聚集→流量→知名度主要通過廣告盈利2.2從論壇到知乎--第一代社區(qū)：論壇衰落概述論壇曾經(jīng)是中文網(wǎng)民最愛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，很多人把網(wǎng)絡(luò)論壇當(dāng)作精神家園從2009年開始，中文論壇社區(qū)開始走下坡路論壇衰落1文章質(zhì)量低2管理成本高商業(yè)廣告泛濫缺乏管理員資源監(jiān)管3信息搜索難排序機制不合理沒有系統(tǒng)推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容4寫手外流更愿去寫博客、微博等小說網(wǎng)站吸引部分寫手“灌水”現(xiàn)象嚴重2.2從論壇到知乎--第一代社區(qū)：論壇環(huán)節(jié)動作話題策劃策劃在論壇上能夠引起關(guān)注的話題，最好是能夠長期討論的話題帖子撰寫寫岀既能吸引目標客戶又不容易被版主當(dāng)廣告帖刪除的軟文，將品牌、產(chǎn)品、活動內(nèi)容植入論壇發(fā)帖內(nèi)容，爭取形成持續(xù)傳播效應(yīng)，甚至引發(fā)新聞事件，導(dǎo)致傳播的連鎖反應(yīng)一般論壇上受歡迎的寫法包括多圖真相帖、連載故事帖、觀點論戰(zhàn)帖、新鮮視頻帖等模式內(nèi)容投放選擇合適的論壇投放內(nèi)容，并有針對性地進行內(nèi)容微調(diào)，以符合對應(yīng)論壇的特點，還需要落實“置頂”“加精”“踩樓”“灌水”“自頂”等后續(xù)安排付費合作選擇合適的投放渠道合作伙伴，對比報價效果監(jiān)測了解投放數(shù)據(jù)指標變化，評估投放效果，包括內(nèi)容在捜索引擎上的表現(xiàn)環(huán)節(jié)動作論壇衰落2.2從論壇到知乎--問答社區(qū)的復(fù)興：知乎真實的網(wǎng)絡(luò)問答管理模式先進先精英，后大眾跨媒體交互邀請問答機制知乎2.2從論壇到知乎--問答社區(qū)的復(fù)興：知乎營銷方式營銷概述品牌推廣廣告最常見的廣告形式之一。該廣告通常以圖片和文字的形式在知乎首頁和相關(guān)頁面的右側(cè)展示搜索廣告針對關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面展示的廣告，可以在用戶進行相關(guān)搜索時進行推廣話題廣告通過精準匹配用戶需求的知乎話題進行營銷推廣，使品牌和用戶的關(guān)注點和話題產(chǎn)生連接和共鳴問題廣告在特定的問題頁面上展示的廣告，可以根據(jù)問題的話題關(guān)鍵詞、問題熱度、答案質(zhì)量等多個因素進行定向投放，多以“軟文”的形式呈現(xiàn)，廣告信息植入在問題的答案中視頻廣告視頻廣告通常會在用戶瀏覽知乎視頻或Live時自動播放，可以在視頻內(nèi)容之前或中途進行廣告宣傳創(chuàng)意廣告知乎推出的一種創(chuàng)新型廣告，主要通過創(chuàng)意的方式來塑造品牌形象，吸引用戶關(guān)注和參與環(huán)節(jié)內(nèi)容知乎營銷概述2.3從博客到微博從博客到微博是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然，微博成為了更加方便快捷的社交平臺第一代自媒體博客微博人人都是自媒體微博營銷概述2.3從博客到微博--第一代自媒體：博客1999年開始高速增長

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靠寫軟文、嵌入廣告、內(nèi)容打賞獲益博客興起2013年使用率明顯下降

2018年80%博客關(guān)停，被微博取代博客衰落概念來源于Weblog，指網(wǎng)絡(luò)日志，是一種以網(wǎng)絡(luò)作為載體，由個人管理、張貼新的文章內(nèi)容、圖片或視頻的網(wǎng)站或在線日記，用來記錄、抒發(fā)情感或分享信息、傳播個人思想，帶有知識集合鏈接的出版方式2.3從博客到微博--微博：人人都是自媒體功能釋義發(fā)布功能用戶可以像博客、聊天工具一樣發(fā)布內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)功能用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博，轉(zhuǎn)發(fā)時還可以添加自己的評論關(guān)注功能用戶可以對自己喜歡的其他用戶進行關(guān)注，成為這個用戶的關(guān)注者（即“粉絲”）評論功能用戶可以對任何一條微博進行評論搜索功能用戶可在微博的搜索框內(nèi)搜索關(guān)鍵詞，得到相關(guān)的話題、用戶信息私信功能用戶可以點擊私信，給新浪微博上任意的一個開放了私信端口的用戶發(fā)送私信，這條私信將只被對方看到微博概述一種基于用戶關(guān)系信息分享、傳播及獲取簡短實時信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺通過公開方式，采用裂變式傳播，具有使用方式便捷、內(nèi)容碎片化、交互性強等特點微博功能2.3從博客到微博--微博：人人都是自媒體微博特色傳播主體個性化平民化傳播方式裂變化社交化傳播內(nèi)容去中心化碎片化2.3從博客到微博--微博營銷概述概念企業(yè)以微博作為營銷平臺，通過內(nèi)容更新、活動策劃、粉絲互動等方式傳播企業(yè)的宣傳信息，從而達到樹立良好企業(yè)形象的目的微博平臺營銷廣告3大類型微博開屏廣告，首頁Banner廣告，官方熱搜廣告官方廣告企業(yè)開通和運營微博賬號，在自身微博上發(fā)廣告企業(yè)廣告大V直發(fā)廣告，轉(zhuǎn)發(fā)廣告大V廣告2.3從博客到微博--微博營銷概述提升知名度、好感度快速聚合用戶、傳播信息品牌推廣細分用戶標簽、挖掘深度需求市場調(diào)查1在微博直接銷售商品閉環(huán)電商5應(yīng)對突發(fā)事件、重塑形象危機公關(guān)43解決問題、深度互動提高滿意度、轉(zhuǎn)化忠實用戶用戶維護2五大微博營銷價值2.4從手機報到新聞客戶端從手機報到新聞客戶端的演變，背后是移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的推動和變革手機報早期新聞訂閱新聞客戶端移動閱讀的大勢所趨新聞客戶端營銷概述2.4從手機報到新聞客戶端--手機報：早期新聞訂閱概念手機報是從手機短信發(fā)展而來的，是指通過手機短信或WAP瀏覽器等方式向用戶提供新聞資訊的服務(wù)手機報衰落手機報出現(xiàn)太早，用戶沒有形成手機閱讀的習(xí)慣手機帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗不佳手機報更多是傳統(tǒng)媒體復(fù)制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容而不是圍繞移動閱讀場景去打造產(chǎn)品盈利方式訂閱費、計時收費、廣告收入手機報特點短信+新聞資訊實現(xiàn)用戶零距離新聞接觸2.4從手機報到新聞客戶端--新聞客戶端：移動閱讀的大勢所趨概述借助數(shù)字、移動技術(shù)，安裝在移動客戶端上的新聞類應(yīng)用程序，就是新聞客戶端2.4從手機報到新聞客戶端--新聞客戶端：移動閱讀的大勢所趨碎片化閱讀，排版適應(yīng)手機載體，受眾可隨時隨地閱讀相應(yīng)信息突出頭條新聞，引入獨家原創(chuàng)內(nèi)容，圍繞精準定位推送文章，抓住目標人群訂閱簡單，安裝方便，可以自動彈出消息提示鼓勵轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，強化交流分享屬性強化個性化推送，依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，智能推送用戶喜歡閱讀的文章新聞客戶端特點2.4從手機報到新聞客戶端--新聞客戶端：移動閱讀的大勢所趨對比內(nèi)容手機報新聞客戶端展現(xiàn)渠道短信、彩信新聞App展示形式單一圖片或文字焦點圖Banner、信息流、圖文、視頻、直播交互形式單向推送評價、點贊、分享、智能推送個性內(nèi)容傳播方式轉(zhuǎn)發(fā)短信轉(zhuǎn)發(fā)微博或微信朋友圈營銷模式廣告信息植入品牌廣告位、活動導(dǎo)流、產(chǎn)品導(dǎo)購、軟文植入、公關(guān)文章對比內(nèi)容手機報新聞客戶端2.4從手機報到新聞客戶端--新聞客戶端營銷概述原生廣告搜索廣告置頂廣告文章結(jié)尾廣告定制欄目廣告短視頻廣告營銷方式2.5從自媒體到社群從自媒體到社群，是一種信息聚合和交流方式逐步深入也是一種“人際化”的進步更為貼近用戶的生活體驗自媒體人人都是創(chuàng)作者社群基于同好的線上社區(qū)社群營銷概述2.5從自媒體到社群--自媒體：人人都是創(chuàng)作者階段時間段代表平臺主要特征代表人物關(guān)鍵信息數(shù)據(jù)第一階段（史前期）2000-2010年博客專業(yè)的作者在博客上發(fā)表原創(chuàng)性內(nèi)容，以科技文化、社會評論為主，但商業(yè)化尚不普遍月光洪波在2009年博客用戶達到1.81億，博客空間用戶超過3億第二階段（萌芽期）2011-2014年微博微信微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)為新聞信息的傳播提供了載體，自媒體逐漸成為信息傳播的主要途徑五岳散人微信公眾號總數(shù)已超過1000萬，57%的人表示微信為獲取新聞的第一社交平臺第三階段（起飛期）2014-2017年社交媒體新聞客戶端微信、微博、新聞門戶等官方主動扶持、引導(dǎo)自媒體自主原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)展，成熟自媒體依靠流量獲取盈利同道大叔回憶專用小馬甲微信開始傳遞再小的個體都有自己的品牌的概念，并不斷開通原創(chuàng)、贊賞等功能為自媒體開路第四階段（繁榮期）2017至今抖音快手小紅書B站主流媒體平臺陸續(xù)推出自媒體扶持戰(zhàn)略，各平臺的變現(xiàn)模式已經(jīng)成熟帶貨、直播廣告等全方位助力自媒體達人變現(xiàn)羅輯思維papi醬李子柒papi醬獲得羅輯思維的1200萬元投資階段時間段代表平臺主要特征代表人物關(guān)鍵信息數(shù)據(jù)2.5從自媒體到社群--自媒體：人人都是創(chuàng)作者自媒體特點門檻低，個人或團隊運營用戶可自由分享信息、創(chuàng)意和知識為內(nèi)容傳播和文化創(chuàng)作提供廣闊渠道自媒體變現(xiàn)方式微信公眾號發(fā)布文章短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容品牌合作、廣告推廣、帶貨等2.5從自媒體到社群--社群：基于同好的線上社區(qū)以完成電商交易為目標的社群電商型社群3大社群人脈型社群建立的初衷往往是利用社群對人脈進行強化以實現(xiàn)社群成員之間的資源鏈接，技能互補人脈型社群學(xué)習(xí)型社群課程運營者建立的，用戶為了學(xué)習(xí)某個領(lǐng)域的知識或一般是購買了相關(guān)課程，進而加入的社群學(xué)習(xí)型社群概述一種社交網(wǎng)絡(luò)上的聚集現(xiàn)象，可以通過社群建立人際網(wǎng)絡(luò)，分享信息，擴大用戶規(guī)模和社交影響力可以建立起一種人與人之間的信任和互信機制，更好地推動“口碑營銷”2.5從自媒體到社群--社群營銷概述概念基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)主要內(nèi)容提供和受眾人群屬性匹配度高的商品和服務(wù)實現(xiàn)流量變現(xiàn)，提供的商品和服務(wù)要和受眾的興趣、關(guān)注點及人群屬性有較高的匹配度3依靠社交平臺沉淀社群關(guān)系，確保和積極群員高頻互動2依靠專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成社群圈層，并建立中心化的信任關(guān)系，依靠專業(yè)度建立信任感12.6從微信到企業(yè)微信微信從2011年上線，逐漸成為國內(nèi)以及全球范圍內(nèi)最受歡迎的通訊軟件之一。在2016年1月正式推出了企業(yè)微信超級社交載體微信企業(yè)微信從個體到企業(yè)企業(yè)微信營銷概述2.6從微信到企業(yè)微信--超級社交載體：微信微信出現(xiàn)之前微信出現(xiàn)之后社交場合互換名片打開微信掃碼加好友過年發(fā)送拜年祝福短信發(fā)微信紅包去餐廳菜單點餐微信小程序點餐網(wǎng)上購物網(wǎng)銀支付直接微信支付打電話微信視頻、語音通話實體店購物支付現(xiàn)金或刷卡掃描微信付款碼支付拍照發(fā)微博、發(fā)QQ空間發(fā)朋友圈寫文章發(fā)論壇寫文章發(fā)微信公眾號拍小視頻發(fā)社群拍視頻發(fā)視頻號微信出現(xiàn)之前微信出現(xiàn)之后微信帶來生活方式的改變2.6從微信到企業(yè)微信--企業(yè)微信：從個體到企業(yè)微信面向個人通訊企業(yè)微信面向企業(yè)內(nèi)部溝通協(xié)作辦公自動化、移動辦公等提高信息保密性和安全性支持定制化開發(fā)從微信到企業(yè)微信2.6從微信到企業(yè)微信--企業(yè)微信：從個體到企業(yè)對內(nèi)對外企業(yè)微信功能即時通信考勤管理組織架構(gòu)管理移動辦公數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析員工客戶聯(lián)絡(luò)微信名片朋友圈批量快速加好友社群管理客戶關(guān)系管理2.6從微信到企業(yè)微信--企業(yè)微信營銷概述企業(yè)微信營銷一對一私聊社群激活朋友圈廣告小程序/商城公眾號轉(zhuǎn)化2.7從App到小程序App和小程序都為用戶提供便捷的服務(wù)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，App和小程序之間的功能邊界也逐漸模糊移動客戶端普及App應(yīng)用“觸手可及”小程序小程序營銷概述2.7從App到小程序--移動客戶端的普及：AppAPP概述一般指手機軟件，即移動客戶端，是一種安裝在移動設(shè)備上的第三方軟件，需要從應(yīng)用商店或官網(wǎng)下載并安裝，占用設(shè)備一定的存儲空間2.7從App到小程序--移動客戶端的普及：App分類功能代表App效率辦公類幫助用戶處理工作相關(guān)事宜，使工作更高效WPSOffice、釘釘、企業(yè)微信通訊社交類提供即時通訊，幫助用戶進行網(wǎng)絡(luò)社交微信、QQ、微博娛樂消遣類提供娛樂、搞笑的視頻、圖片或直播，供用戶觀看抖音、快手、嗶哩嗶哩視頻音樂類提供視頻、音樂內(nèi)容，供用戶獲取網(wǎng)易云音樂、優(yōu)酷、騰訊視頻生活實用類實用小工具，旨在為用戶的生活提供一些小幫助天氣、日歷、手電筒攝影美圖類可以拍攝和美化照片或視頻美圖秀秀、無他相機新聞閱讀類提供新聞、小說等文章供用戶閱讀搜狐新聞、京東讀書電商購物類提供在線購物與消費服務(wù)手機淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)金融理財類提供理財?shù)冉鹑诜?wù)支付寶、各大銀行App旅游出行類提供在線預(yù)訂、實時導(dǎo)航等外出可能涉及的服務(wù)高德地圖、攜程旅行、滴滴出行分類功能代表APP2.7從App到小程序--應(yīng)用“觸手可及”：小程序概念一種輕量級應(yīng)用，通過微信、支付寶等平臺提供。目前微信平臺的小程序應(yīng)用較為普遍即用即走用戶黏性高低成本高效率小程序特點1322.7從App到小程序--應(yīng)用“觸手可及”：小程序?qū)Ρ葍?nèi)容微信小程序App運行環(huán)境微信內(nèi)部，依托微信用戶操作系統(tǒng)內(nèi)主要功能為用戶提供服務(wù)為用戶提供服務(wù)使用體驗接近原生App，但局限于微信開放的入口及釋放的能力App可以實現(xiàn)完整的功能開發(fā)成本低高推廣入口線下小程序碼、微信“發(fā)現(xiàn)”、附近小程序、公眾號關(guān)聯(lián)等應(yīng)用市場、手機廠商、瀏覽器等獲客成本可通過小程序碼、微信文章等多個入口傳播，借助微信流量，推廣成本低需要引導(dǎo)用戶下載注冊，操作稍復(fù)雜推廣難度大，獲取用戶成本高用戶留存可添加到桌面，標注為星標程序用戶使用頻率與內(nèi)存的斗爭對比內(nèi)容微信小程序APP

2.7從App到小程序--小程序營銷概述概述通常不會作為一種獨立的營銷方式出現(xiàn)，其價值多在于：輔助其他新媒體營銷方式，提高其用戶體驗或轉(zhuǎn)化效率營造品牌形象直接提高銷售量聯(lián)合公眾號提升轉(zhuǎn)化營銷方式142聯(lián)合社群提升體驗32.8從視頻網(wǎng)站到抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來個人消費者網(wǎng)絡(luò)流量的絕大部分都將是視頻數(shù)據(jù)。根據(jù)視頻播放時間的長短，可分為長視頻和短視頻視頻網(wǎng)站長視頻的普及抖音短視頻的流量之王短視頻營銷概述2.8從視頻網(wǎng)站到抖音--視頻網(wǎng)站：長視頻的普及階段特點代表第一階段：2005-2009年模仿YouTube模式，提供視頻上傳和觀看服務(wù)酷6、爆米花、暴風(fēng)影音PPlive、PPS、優(yōu)酷、土豆樂視大量的用戶通過網(wǎng)絡(luò)來分享其自制的視頻或者搬運外國視頻網(wǎng)站承爆發(fā)式增長，同時也受到了很多挑戰(zhàn)，如文件傳輸速度、視頻的版權(quán)限制以及廣告商的問題等第二階段：2010-2014轉(zhuǎn)型打造自有內(nèi)容，開始進行版權(quán)購買與維護愛奇藝、騰訊視頻競爭日趨激烈，愛奇藝和騰訊視頻逐漸成為行業(yè)“龍頭”第三階段：2015至今多元化業(yè)務(wù)拓展，轉(zhuǎn)型成娛樂生態(tài)平臺，加強跨界合作；視頻網(wǎng)站逐漸涉及電視劇、電影、綜藝、動畫等多種形式的娛樂內(nèi)容，還開展了廣告、游戲、音樂直播等多種活動芒果TV、嗶哩嗶哩階段特點代表2.8從視頻網(wǎng)站到抖音--抖音：短視頻的流量之王1243精準的算法推薦延用今日頭條推薦機制標簽和用戶喜好匹配推薦“刷”視頻交互提升用戶黏性沉浸式用戶體驗精準推薦加強內(nèi)容中心化用戶容易被“粘住”,時間流逝泛娛樂化內(nèi)容定位吸引年輕用戶群體音樂、舞蹈、段子等輕松內(nèi)容受歡迎創(chuàng)作者也朝該方向創(chuàng)作互動性強推標簽、特效、話題活動激發(fā)用戶創(chuàng)作和參與互動形成用戶共同參與的氛圍短視頻2.8從視頻網(wǎng)站到抖音--短視頻營銷概述概述以企業(yè)和品牌方為營銷主體、以短視頻為表現(xiàn)形式，將特定的營銷活動內(nèi)容通過短視頻平臺推送給特定的短視頻用戶，從而達到某種營銷效果投放廣告、SEO優(yōu)化、賬號矩陣營銷方式更加靈活投放符合用戶畫像的目標群體基于算法的精準營銷話題獎勵、流量合作、集贊折扣原創(chuàng)特效吸引用戶參與多種互動形式用戶基數(shù)大,成為企業(yè)首選；靈活精準、高參與度效果更好營銷效果更加顯著2.9從豆瓣到小紅書豆瓣和小紅書都是社交平臺和興趣社區(qū)，致力于讓用戶分享自己的興趣愛好和生活經(jīng)驗各有其特色和固定的用戶群體豆瓣基于小組的內(nèi)容社區(qū)小紅書圖文重新崛起小紅書營銷概述2.9從豆瓣到小紅書--豆瓣：基于小組的內(nèi)容社區(qū)概述豆瓣起初是一個社區(qū)網(wǎng)站論壇，創(chuàng)辦于2005年，后也發(fā)展了App，有較為固定的用戶群體，巔峰時期日活躍用戶量有兩億書影音討論書籍、電影、音樂“豆瓣評分”具權(quán)威性用戶共創(chuàng)用戶生成內(nèi)容豐富建立獨特社區(qū)氛圍同城功能提供線下活動信息線上線下社區(qū)結(jié)合小組交流基于興趣的話題討論結(jié)識新朋友,發(fā)現(xiàn)新興趣主要內(nèi)容2.9從豆瓣到小紅書--豆瓣：基于小組的內(nèi)容社區(qū)廣告收入活動推廣數(shù)據(jù)營銷商品銷售分傭付費業(yè)務(wù)盈利方式2.9從豆瓣到小紅書--小紅書：圖文重新崛起以美妝和穿搭為特色內(nèi)容圖文式筆記攻略受歡迎“種草”氛圍濃厚以女性用戶為主導(dǎo)小紅書特點2.9從豆瓣到小紅書--小紅書：圖文重新崛起內(nèi)容特點城市分布用戶主要集中在北上廣等一線城市，城市白領(lǐng)、職場精英女性是小紅書的主要用戶群體年齡18-24歲用戶占比較高，以18-35歲占比超過80%性別女性用戶占比超過90%。在“女性經(jīng)濟”的驅(qū)動下，使得小紅書成為很多美妝品牌、服飾品牌和時尚品牌的營銷首選，被各方資本所青睞用戶偏好用戶關(guān)注的熱點問題占比依此為彩妝、護膚、穿搭、飲食、攝影、健身等用戶具有較強的消費能力，并有相應(yīng)的消費需求，追求高品質(zhì)的生活內(nèi)容特點2.9從豆瓣到小紅書--小紅書營銷概述1243巨大用戶群體3億注冊用戶,80%為18-35歲消費水平高,消費能力強絕佳的目標用戶平臺海量的KOC相比大網(wǎng)紅,用戶更信任小KOC這些KOC粉絲少但影響力充足“積少成多”“口碑傳播”效應(yīng)多樣化的內(nèi)容覆蓋時尚、美妝、生活等廣域圖文展示,視覺效果好為品牌宣傳提供更多可能性重視用戶體驗商品推薦、測評提高用戶購買意愿和信任度雙方互利的環(huán)境營銷概述2.10從數(shù)字電視到直播現(xiàn)在火熱的直播其前身是數(shù)字電視的直播購物。直播的普及，使得用戶的娛樂方式和消費方式都發(fā)生了較大變化早期電視購物數(shù)字電視直播電商新流量直播營銷概述2.10從數(shù)字電視到直播--早期電視購物：數(shù)字電視對比內(nèi)容數(shù)字電視傳統(tǒng)廣播電視圖像質(zhì)量圖像質(zhì)量高傳輸接收新號有衰減節(jié)目容量節(jié)目容量大容量有限是否支持點播支持只能有限換臺是否支持回看支持不支持是否支持快進支持不支持是否支持在線交互可拓展多種交互場景不支持是否支持數(shù)字游戲支持不支持對比內(nèi)容數(shù)字電視傳統(tǒng)廣播電視2.10從數(shù)字電視到直播--直播：電商新流量即時事件直達用戶、主播和用戶實時互動發(fā)布快捷用戶可以評論留言、也可以與主播在線討論雙向互動強概述直播大多指網(wǎng)絡(luò)直播，是指在現(xiàn)場隨著時間的發(fā)生、發(fā)展進程同步制作和發(fā)布信息具有雙向流通過程的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布方式，如淘寶直播、抖音直播、視頻號直播等使用功能增加趣味性、加入情節(jié)生動有趣直播趣味化直播特點2.10從數(shù)字電視到直播--直播：電商新流量階段直播形式直播內(nèi)容代表平臺或形式1.0時代（2005年起）秀場直播以歌舞表演為主9158、六間房、YY2.0時代（2008年起）游戲直播游戲賽事與實時游戲直播虎牙、斗魚、戰(zhàn)旗TV3.0時代（2015年起）泛娛樂“直播+”各行各業(yè)資源融入直播“直播+教育”、“直播+醫(yī)療”4.0時代（2016年起）電商直播電商產(chǎn)品銷售淘寶直播、抖音直播5.0時代（2019年起）VR+直播虛擬現(xiàn)實與直播結(jié)合2019年春節(jié)，央視春晚采用“5G+VR”進行實時直播階段直播形式直播內(nèi)容代表平臺或形式2.10從數(shù)字電視到直播--直播：電商新流量類型直播目的主要變現(xiàn)方式對應(yīng)模式代表平臺電商型直播營銷、帶貨出場費、銷售傭金電視購物淘寶直播、京東直播、快手直播、拼多多直播教學(xué)型直播教學(xué)課酬、銷售提成、出場費電視大學(xué)小鵝通、矚目（ZOOM）、鯨打卡才藝型直播娛樂打賞分成電視綜藝YY、快手直播廣告植入抖音直播商務(wù)型直播會議不以盈利為目的視頻會議釘釘直播企業(yè)微信直播生活型直播分享打賞分成朋友圈小視頻微博直播、QQ空間直播廣告植入游戲型直播解說平臺流量分成體育直播虎牙直播、斗魚直播打賞分成、廣告植入類型直播目的主要變現(xiàn)方式對應(yīng)模式代表平臺2.10從數(shù)字電視到直播--直播營銷概述

直播營銷是隨著直播的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，指主播通過網(wǎng)絡(luò)平臺，以實時在線直播的形式，向觀眾展示和推薦商品，從而達到營銷目的，完成交易主播展示產(chǎn)品用戶即時互動轉(zhuǎn)化率高于電視購物直播營銷的本質(zhì)是電視購物廣告的移植版本2.11從淘寶到抖音小店過去，用戶網(wǎng)上購物大概率在淘寶或京東，而今天，很多用戶習(xí)慣在抖音小店買東西。從淘寶到抖音小店，我國的電商市場經(jīng)歷了不斷的變革與創(chuàng)新

2抖音電商平臺：抖音小店1電子商務(wù)平臺：淘寶3抖音電商營銷概述2.11從淘寶到抖音小店--電子商務(wù)平臺：淘寶

品牌保護和知識產(chǎn)權(quán)保護淘寶特點開放式的交易市場信用評價制度嚴格的假貨和交易糾紛管理投入大量的資源和技術(shù)淘寶是中國最早的電商平臺之一，成立于2003年，通過自由開店和一些市場活動來吸引賣家和買家，創(chuàng)