第十六講國際廣告組織與管理

第十六講國際廣告組織與管理2023-11-06contents目錄國際廣告組織結(jié)構(gòu)國際廣告管理國際廣告媒體選擇國際廣告案例分析國際廣告未來趨勢國際廣告行業(yè)趨勢與挑戰(zhàn)01國際廣告組織結(jié)構(gòu)廣告公司的類型綜合性廣告公司提供全方位的廣告服務(wù)，包括市場調(diào)研、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介投放等。專業(yè)性廣告公司專注于廣告的某個(gè)特定領(lǐng)域，如媒介購買、公關(guān)活動(dòng)、數(shù)字營銷等。代理公司為廣告主提供單一或多個(gè)領(lǐng)域的廣告代理服務(wù)。制作公司負(fù)責(zé)廣告制作，包括視頻、平面廣告等。層級結(jié)構(gòu)由上至下的領(lǐng)導(dǎo)體系，分為高層管理、中層管理和基層員工。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以項(xiàng)目為單位，組建跨部門的團(tuán)隊(duì)，集中力量完成特定任務(wù)。矩陣式組織以職能和產(chǎn)品雙重結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，形成縱橫交錯(cuò)的組織結(jié)構(gòu)。廣告公司的組織結(jié)構(gòu)廣告公司的部門設(shè)置行政部負(fù)責(zé)公司日常行政事務(wù)的管理。市場調(diào)研部負(fù)責(zé)市場調(diào)研，分析消費(fèi)者需求和競爭對手情況。媒介購買部負(fù)責(zé)媒介的采購和投放?？蛻舴?wù)部負(fù)責(zé)與廣告主溝通和協(xié)調(diào)，提供策略建議。創(chuàng)意設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)工作。02國際廣告管理廣告計(jì)劃與預(yù)算調(diào)研市場需求通過市場調(diào)研了解目標(biāo)市場的需求、消費(fèi)者行為和競爭態(tài)勢，為廣告計(jì)劃的制定提供數(shù)據(jù)支持。制定預(yù)算根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和廣告目標(biāo)，確定合理的廣告預(yù)算，確保廣告計(jì)劃的實(shí)施效果。明確廣告目標(biāo)制定廣告計(jì)劃前需明確廣告的目標(biāo)和預(yù)期效果，包括提高品牌知名度、促進(jìn)銷售、增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度等。根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為，選擇適合的廣告媒介，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等。選擇合適的媒介結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象和目標(biāo)市場的需求，進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。創(chuàng)意設(shè)計(jì)根據(jù)目標(biāo)市場的文化背景和消費(fèi)者心理，制定有效的信息傳播策略，包括口號、標(biāo)語、代言人選擇等。信息傳播策略010203廣告策略制定數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化通過對廣告數(shù)據(jù)的分析和挖掘，發(fā)現(xiàn)廣告效果不佳的原因，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化廣告策略。廣告效果評估效果評估報(bào)告定期撰寫廣告效果評估報(bào)告，向企業(yè)高層匯報(bào)廣告投放效果和投資回報(bào)率（ROI），為后續(xù)廣告計(jì)劃的制定提供參考。設(shè)定評估指標(biāo)根據(jù)廣告目標(biāo)設(shè)定合理的評估指標(biāo)，如點(diǎn)擊率、曝光量、轉(zhuǎn)化率等，以衡量廣告效果。03國際廣告媒體選擇媒體計(jì)劃制定明確廣告目標(biāo)在制定媒體計(jì)劃前，首先要明確廣告的目標(biāo)和預(yù)期效果，為后續(xù)的媒體選擇和投放提供指導(dǎo)。了解目標(biāo)受眾深入研究目標(biāo)受眾的年齡、性別、地域分布、興趣愛好等特征，確定最合適的媒體類型和渠道。分析競爭環(huán)境了解競爭對手的廣告策略和投放渠道，尋找差異化和競爭優(yōu)勢，制定出更有針對性的媒體計(jì)劃。010302媒體類型選擇根據(jù)廣告目標(biāo)和受眾特征，選擇最合適的媒體類型，如電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。媒體地域選擇針對目標(biāo)市場的地域分布，選擇覆蓋面廣、受眾群體符合廣告目標(biāo)的媒體。媒體時(shí)間安排根據(jù)廣告投放的時(shí)間和頻率，合理安排媒體計(jì)劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，確保廣告在最合適的時(shí)機(jī)出現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前。媒體選擇策略媒體購買與談判確定購買預(yù)算根據(jù)廣告預(yù)算和媒體計(jì)劃，確定每個(gè)媒體的購買預(yù)算，確保整體投放的合理性和效益最大化。媒體談判與媒體供應(yīng)商進(jìn)行談判，就價(jià)格、投放時(shí)間、版面或時(shí)段等細(xì)節(jié)進(jìn)行協(xié)商，爭取最優(yōu)惠的條件和最大的曝光率。簽訂合同與執(zhí)行在談判達(dá)成一致后，簽訂合同并按照合同約定執(zhí)行媒體投放計(jì)劃，同時(shí)進(jìn)行效果的監(jiān)測和評估。01020304國際廣告案例分析背景2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂推出了“一起喝彩”系列廣告。創(chuàng)意廣告通過展示不同國家、不同膚色的運(yùn)動(dòng)員歡聚一堂的場景，強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)精神的核心——團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步。同時(shí)，廣告語“一起喝彩”傳遞出人們應(yīng)該為奧運(yùn)盛會(huì)共同慶祝的信息。效果該廣告在市場上取得了巨大成功，深受消費(fèi)者喜愛，被譽(yù)為“史上最牛的奧運(yùn)廣告”。成功案例一：可口可樂奧運(yùn)廣告背景20世紀(jì)80年代，耐克公司開始在廣告中強(qiáng)調(diào)“JustDoIt”的理念，鼓勵(lì)年輕人克服困難、追求自己的夢想。創(chuàng)意廣告通過強(qiáng)烈的視覺沖擊和簡潔有力的口號，激發(fā)年輕人的熱情和斗志。同時(shí)，以邁克爾·喬丹等體育巨星作為代言人，傳遞出追求卓越、不斷挑戰(zhàn)的精神。效果該廣告系列成為了耐克的標(biāo)志性廣告，深受年輕人的喜愛，也成為了廣告史上的經(jīng)典之作。成功案例二失敗案例一背景寶潔公司曾推出一系列針對個(gè)人消費(fèi)者的廣告，如“JustforYou”等，旨在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品針對個(gè)人需求的獨(dú)特性。在執(zhí)行過程中，廣告過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化，而忽略了寶潔作為大眾消費(fèi)品品牌的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者對其品牌形象產(chǎn)生混淆。該廣告系列并未取得預(yù)期效果，部分消費(fèi)者對其反應(yīng)冷淡，甚至產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)。問題結(jié)果為了與可口可樂競爭，百事可樂在20世紀(jì)80年代推出了一系列“DaretoBeDifferent”廣告。背景在執(zhí)行過程中，廣告過于強(qiáng)調(diào)百事與可口可樂的不同，而這種不同并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，廣告中的叛逆形象也引起了部分消費(fèi)者的反感。問題該廣告系列并未取得預(yù)期效果，部分消費(fèi)者對其反應(yīng)冷淡，甚至產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)。結(jié)果失敗案例二05國際廣告未來趨勢1技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告變革23隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告交易將更加自動(dòng)化，通過智能算法和大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)更高效的廣告投放和優(yōu)化。自動(dòng)化廣告交易通過人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)，將廣告創(chuàng)意進(jìn)行程序化生成，提高廣告的多樣性和創(chuàng)意性。程序化創(chuàng)意廣告區(qū)塊鏈技術(shù)可以提供透明的廣告交易記錄，增強(qiáng)廣告主和受眾之間的信任，降低廣告欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告中的應(yīng)用個(gè)性化推薦利用大數(shù)據(jù)和人工智能，根據(jù)用戶的興趣和行為，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，提高廣告的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析通過對大量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，及時(shí)調(diào)整廣告策略，以適應(yīng)市場變化和用戶需求。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告決策利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策模型，提高廣告投放的效率和效果。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷03社交媒體廣告的創(chuàng)新隨著社交媒體的發(fā)展，將會(huì)有更多創(chuàng)新的社交媒體廣告形式出現(xiàn)，滿足用戶對廣告的不同需求。社交媒體與原生廣告崛起01社交媒體的普及社交媒體的普及為廣告提供了更多的傳播渠道，也為原生廣告提供了更多的展示空間。02原生廣告的優(yōu)勢原生廣告能夠更好地融入社交媒體環(huán)境，提高用戶的接受度和參與度，提高廣告效果。06國際廣告行業(yè)趨勢與挑戰(zhàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，全球廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)廣告模式正在逐漸被數(shù)字廣告所取代，數(shù)字廣告具有更高的精準(zhǔn)度、更廣泛的覆蓋范圍和更低的成本。程序化廣告通過數(shù)據(jù)分析和算法，程序化廣告能夠?qū)崿F(xiàn)廣告投放的自動(dòng)化和個(gè)性化，從而提高廣告效果和降低成本。程序化廣告已經(jīng)成為全球廣告行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。視頻和社交媒體廣告隨著視頻和社交媒體的普及，視頻和社交媒體廣告已經(jīng)成為全球廣告行業(yè)的重要組成部分。這些平臺(tái)能夠提供高度互動(dòng)和精準(zhǔn)投放的廣告形式，從而提高廣告效果和用戶參與度。全球廣告行業(yè)趨勢數(shù)字廣告挑戰(zhàn)與機(jī)遇要點(diǎn)三數(shù)據(jù)隱私和安全隨著數(shù)字廣告的普及，數(shù)據(jù)隱私和安全問題已經(jīng)成為一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。廣告主需要確保用戶數(shù)據(jù)的安全和隱私，同時(shí)遵守相關(guān)法律法規(guī)，否則可能會(huì)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)損失。要點(diǎn)一要點(diǎn)二廣告欺詐數(shù)字廣告中的廣告欺詐問題也越來越嚴(yán)重，如虛假點(diǎn)擊、機(jī)器人流量等。這些問題不僅會(huì)降低廣告效果，還會(huì)給廣告主帶來經(jīng)濟(jì)損失。用戶體驗(yàn)數(shù)字廣告需要在提供精準(zhǔn)投放的同時(shí)，注重用戶體驗(yàn)和感受。如果數(shù)字廣告過于干擾用戶瀏覽體驗(yàn)，將會(huì)引起用戶的反感和投訴。要點(diǎn)三文化差異跨國廣告公司在不同國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)時(shí)，需要面對不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，這給公司的管理和營