都市麗人風(fēng)項目啟動會課件后

主講人：中國十大策劃人、都市麗人風(fēng)項目總策劃朱玉童都市麗人風(fēng)&采納戰(zhàn)略聯(lián)盟暨年度戰(zhàn)略合作啟動開啟新紀元經(jīng)營的根本問題為什么有些企業(yè)長盛不衰，而另一些卻曇花一現(xiàn)？都市麗人風(fēng)現(xiàn)在業(yè)績很好，未來一定就很好嗎？保證我們基業(yè)長青的根本是什么？一、認清行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，

聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)才能大發(fā)展為什么海爾賣不好電腦和手機？為什么只有到2000年以后才火了王老吉？為什么淘寶網(wǎng)會成功？什么是行業(yè)的本質(zhì)呢？舉例：手機行業(yè)本質(zhì)手機本質(zhì)：手機表面上看是耐用消費品，實際上是時尚消費品

手機行業(yè)，一月一小變，一年一大變。已然進入成熟期的手機行業(yè)，在功能、外型、材質(zhì)、應(yīng)用軟件等各個層面，更新速度都非?？?。消費者，也經(jīng)常一年或更短時間內(nèi)就更換手機。只有不斷的洞察和引領(lǐng)消費者需求，不斷的研發(fā)和生產(chǎn)出時尚而又實用的新品，才能持續(xù)在手機行業(yè)盈利！新手機品牌要遵循手機本質(zhì)，與時俱進，引領(lǐng)時尚手機品牌營銷的本質(zhì)：“勢能”

在21世紀的今天，手機公司要進入高、中、低三個市場，才能有豐厚的利潤。所以，手機公司要儲存和積累“品牌勢能”：首先要占據(jù)高點，把品牌拉得高高的，塑造高端手機品牌形象后再進入中低端市場?！捌放苿菽堋眱湓匠渥?，日后進占中低端市場就越容易成功！諾基亞盡得行業(yè)本質(zhì)精髓，從02年開始，平均價格低于150美元，比摩托羅拉、三星、LG、索愛都要低。新手機品牌要遵循行業(yè)本質(zhì)，積累“勢能”諾基亞是成功典范明基西門子是失敗典范

諾基亞是市場先驅(qū)，配合人性化的產(chǎn)品及宣傳，塑造高端手機品牌形象后，成功搶占中低端市場，高中低通殺！

明基誤以為聯(lián)合西門子品牌，就能提高“勢能”，加上文化沖擊、明基以小吃大給明基帶來的風(fēng)險、新品推出速度慢、管理優(yōu)化速度慢等原因，導(dǎo)致雙方分手！明基交了數(shù)億歐元的學(xué)費。手機品牌營銷的本質(zhì)：“勢能”

什么叫勢能？勢能為何如此神奇？從物理學(xué)上講，“勢能”可以轉(zhuǎn)化為動能。簡單來說，儲備的勢能越高，能夠轉(zhuǎn)化為動能的能量就越大，勢能可以視為動能的一種儲存形式。如果把這一物理學(xué)原理運用到手機行業(yè)上，我們會發(fā)現(xiàn)，一家手機公司只有把自身的品牌形象拉高，提高勢能，抓住高端客戶和意見領(lǐng)袖的心，才能在中端和低端市場釋放出強大的動能，最后實現(xiàn)預(yù)期的市場業(yè)績和份額，從而在競爭慘烈的手機市場勝出！手機品牌傳播的本質(zhì)：主打感性訴求，以功能為支撐

手機進行品牌傳播，要懂得消費者的心，才能拉近與消費者的距離，才能形成品牌忠誠，并讓消費者樂意推薦給朋友！金立等國產(chǎn)手機只是最淺層次的品牌營銷，僅僅以劉德華做代言人，提高了金立的品牌知名度，沒有提升品牌美譽度和品牌忠誠度！挑戰(zhàn)：新手機品牌要遵循本質(zhì)，進行感性訴求！

LG巧克力系列是成功典范

主張浪漫情感訴求的LG巧克力，通過韓國女明星和男明星的極致魅力進行完美演繹，深深打動眾多消費者的心靈，獲得成功！案例分享：TCL手機第一階段TCL的成功之道：拉高勢能：確定“中國手機新形象”的品牌定位目標市場細分再細分。在對目標市場細分后，重點針對不一定很有錢，卻經(jīng)常換手機，追求時尚，希望被社會認可（身份感），追求價值感，認同寶（鉆）石價值的目標消費群。引領(lǐng)時尚：引進一線韓星打造全新TCL寶石手機新形象TCL手機----中國手機新形象運動鞋服的本質(zhì)運動精神！！什么是時裝行業(yè)的本質(zhì)？舉個例子，在服飾行業(yè)，全世界都在稱贊西班牙時裝公司莎拉（Zara），瑞典H&M的成功。中國大大小小幾千上萬家服裝企業(yè)，為什么就不能成功呢？原因很簡單，Zara和H&M在別人之前認清了時尚服飾行業(yè)的本質(zhì)。以Zara為例，它整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，將生產(chǎn)、物流、銷售全面整合，將設(shè)計到銷售的時間縮短至12天。這意味著什么？意味著它能根據(jù)上市產(chǎn)品的表現(xiàn)，立即跟進熱銷產(chǎn)品，迅速把握市場脈動，這就是Zara成功的原因。

行業(yè)本質(zhì)金字塔與內(nèi)衣對消費者的價值（值得注意的是，金字塔是一層建基在另一層之上的！而以上的三個元素必須按部就班地達成。）內(nèi)衣行業(yè)的本質(zhì)品質(zhì)、速度、性價比產(chǎn)品、品牌、體驗品牌、傳播、引領(lǐng)潮流內(nèi)衣行業(yè)的終極本質(zhì)就是——聯(lián)系時尚魅力歸結(jié)起來就是：消費者聯(lián)系時尚的需要（速度、體驗、品牌共鳴）尤為關(guān)鍵的是：哪個企業(yè)將“聯(lián)系時尚”做到極致，就能創(chuàng)造自己絕對的差異化、新鮮化的營銷優(yōu)勢，最終脫穎而出。二、品牌進化論距今年數(shù)太古代和元古代古生代中生代新生代2.3億0.65億6億46億細菌時代兩棲動物時代爬行動物時代人類時代達爾文在1859發(fā)表的《物種起源》清晰地闡述了適者生存的道理:生存競爭中，只能留下“最優(yōu)秀”最適合的生物物種遵循生態(tài)規(guī)律優(yōu)勝劣汰、適者生存

品牌遵循生物競爭規(guī)律生態(tài)競爭中只能留下最優(yōu)秀而最適合生態(tài)的物種世界上不會存在兩個一模一樣的物種最長壽的物種一定是最有利于周圍生態(tài)的物種生物物種品牌物種商業(yè)競爭中只能留下最優(yōu)秀而最適合品牌生態(tài)環(huán)境的品牌世界上不會存在兩個一模一樣的品牌最長壽和最健康的品牌一定是最有利于周圍生態(tài)環(huán)境的品牌品牌物種進化表品牌太古代奧陶紀寒武紀志留紀石炭紀泥盆紀二疊紀品牌元古代三疊紀侏羅紀白堊紀16001939品牌古生代品牌中生代1800黃帝2000東印度公司威登堡干將莫邪票號英國澳洲印度中國西門子杜邦三菱未來品牌物種在各行業(yè)，各細分市場，被恐龍型強勢品牌占據(jù)弱勢品牌要么被整合，要么到新領(lǐng)域發(fā)展，要么滅亡出現(xiàn)品牌群落滅絕的局面劉家鎮(zhèn)鋪干將莫邪人名佛教基督教伊斯蘭教未來企業(yè)形態(tài)：通才型、專家型、壕溝型案例：中國家電進化史——1985年-1989年，價格是關(guān)鍵，長虹、康佳做的好；1989年-1992年，質(zhì)量是關(guān)鍵，格力、新飛、容聲做的好；1992年-1996年，服務(wù)是關(guān)鍵，海爾、美的、TCL做的好；1996年-2000年，速度是關(guān)鍵，美的、創(chuàng)維做的較好；2000年-2010年，國際化是關(guān)鍵，格力、美的、海爾做的較好。案例：中國內(nèi)衣進化史——家庭作業(yè)?。。《际宣惾孙L(fēng)要不要進化？如何進化？推進品牌進化的方法及案例活化——讓你的品牌活起來縫隙——創(chuàng)出一片空白的市場再造——品牌青春變臉術(shù)時尚——讓你的品牌跟上流行腳步品牌再造案例：萬家樂問題與挑戰(zhàn)萬家樂在經(jīng)歷了輝煌之后卻陷入了的低谷，企業(yè)戰(zhàn)略管理，經(jīng)營機制，營銷管理和人力資源管理以及企業(yè)文化等方面均出現(xiàn)了滑落。品牌再造產(chǎn)品新亮點：——新鮮氧品牌活化案例分享：流行美珍藏版發(fā)夾陳列可利用原有的空間改造利用情景式的展示方式凸現(xiàn)珍藏版發(fā)夾的價值感單獨陳列的方式噴繪的背景營造環(huán)境發(fā)夾實物放置在噴繪上虛實結(jié)合終端姐妹讀物明星發(fā)型三、都市麗人風(fēng)品牌

營銷初步分析品牌管理整合傳播價格渠道/終端產(chǎn)品及(服務(wù))管理商業(yè)模式商業(yè)模式1、成功的商業(yè)模式：街普，快速，低價，進入一個良性循環(huán)2、低價產(chǎn)品+街鋪，容易復(fù)制，發(fā)展快速3、容易模仿，同質(zhì)化4、品牌弱化，很難支持高價值產(chǎn)品及服務(wù)！5、商業(yè)驅(qū)動力目前較為強大，但是未來有減弱的趨勢！6、高速發(fā)展帶來的管理隱憂日益明顯！品牌管理一、品牌定位、核心價值品牌定位說法多樣，大家都不重視，只要業(yè)績好，一俊遮百丑，導(dǎo)致品牌核心價值模糊。作為中國最具影響力的內(nèi)衣連鎖機構(gòu)，在前期的品牌傳播中品牌個性是什么？品牌寫真是什么？品牌故事是什么？都市麗人風(fēng)如何實現(xiàn)從行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放祁I(lǐng)導(dǎo)？市場領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)二、品牌形象1、品牌形象應(yīng)用不規(guī)范2、形象設(shè)計過時，缺乏大品牌感受，個性模糊，不鮮明3、品牌形象只是在用人頭像、用圖片，與顧客沒有互動，體現(xiàn)不出“現(xiàn)代麗人優(yōu)雅生活”的感覺。4、形象代言人在店面形象、《新品推薦折頁》、公司網(wǎng)站上不統(tǒng)一，有3-4個模特。5、總體來說缺乏形象管理問及營業(yè)員模特是哪里請的，只說是俄羅斯的，不清楚為什么要以俄羅斯模特作為形象代言人，傳播什么樣的品牌文化也不太清楚！三、品牌口號品牌廣告語五花八門：現(xiàn)代麗人優(yōu)雅生活，源自都市內(nèi)衣文化在店內(nèi)的空調(diào)上赫然發(fā)現(xiàn)一句“創(chuàng)繁華都市，造完美麗人”。問及店員,她們說這句是都市麗人風(fēng)的廣告語。三、品牌結(jié)構(gòu)不完全母子品牌模式店員基本不介紹彼此標識不明顯，消費者根本搞不清楚陳列隨意，沒有品牌、品類意識都市麗人風(fēng)都市麗人風(fēng)衣之密語紫色陽光三個帶有品牌標識的物料放在一起，消費者不清楚哪些產(chǎn)品是衣之密語、哪個是都市麗人風(fēng)、哪個是紫色陽光。品牌定位品牌形象知名度美譽度忠誠度品牌聯(lián)想品牌力不足多樣，混亂，模糊，個性不豐滿；價值感不強；流于表層工夫；市場覆蓋較廣，知名度較大；市場美譽度一般；停留在店員顧客關(guān)系而非品牌顧客關(guān)系；無明顯的品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想度不高?？偟膩碚f，都市麗人風(fēng)的目前銷售還依靠產(chǎn)品價格和人員的力量而非品牌的力量；產(chǎn)品便宜、人員（店員與顧客）互動的力量超過品牌互動，沒有發(fā)揮品牌應(yīng)有的作用；品牌規(guī)劃不清晰，品牌管理嚴重缺失！品牌管理問題小結(jié)：采納都市麗人風(fēng)品牌規(guī)劃思路建構(gòu)品牌金字塔第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：探索品牌主張第五步：培養(yǎng)品牌個性第二步發(fā)掘品牌核心價值第一步：：確立品牌定位（二）產(chǎn)品及服務(wù)管理（一）關(guān)于產(chǎn)品目前都市麗人風(fēng)的產(chǎn)品有以下幾個系列，主要品類是六朵金花：女士系列：內(nèi)衣、內(nèi)褲、睡衣、襪子、內(nèi)衣套裝、保暖內(nèi)衣、泳衣、家居服、美體系列男士系列：保暖內(nèi)衣、睡衣、襪子孕婦系列：內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣兒童系列：睡衣、襪子其他：贈品、雨傘等由于品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位問題，產(chǎn)品品類繁多，有產(chǎn)品規(guī)劃但賣點不突出，產(chǎn)品外形和概念創(chuàng)新不夠。不清楚哪些是些是都市麗人風(fēng)的形象產(chǎn)品、哪些主打產(chǎn)品、哪些是利潤產(chǎn)品，哪些是阻擊競爭對手的產(chǎn)品，因此明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品得不到有效的推薦！不少以賣即將過期的貨品為主陳列，消費者感覺非常不好！產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，開發(fā)優(yōu)勢不明顯！（二）關(guān)于服務(wù)銷售人員站在一旁，表情和動作散漫1、營業(yè)員水平參差不齊，缺乏對產(chǎn)品知識和企業(yè)背景的相關(guān)培訓(xùn)，對公司背景不了解，問及具體產(chǎn)品的成份不清楚，問及為什么要賣這么貴，不知道如何回答；2、營業(yè)員缺乏營銷技能的培訓(xùn)，只是為了”賣“產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，而不能引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，主動拉動消費者購買，進行互動式的引導(dǎo)；3、推薦產(chǎn)品不太專業(yè)，不能根據(jù)消費者的需求，推薦合適的產(chǎn)品，只是簡單的介紹。4、沒有量體、試衣、洗滌建議等附加服務(wù)；5、服務(wù)態(tài)度一般，服務(wù)水平有待提高。產(chǎn)品價格管控價格標簽不規(guī)范、統(tǒng)一（1）廠家地址不統(tǒng)一，有的是舊的地址（2）有的上面貼了幾個價格，一個覆蓋一個（3）價格不統(tǒng)一，相隔不遠價格就不一樣終端管理收銀臺處物品雜亂終端輔銷物料很低檔。貨品陳列零亂男士產(chǎn)品無說明有說明但不明顯男士內(nèi)衣與女士背心陳列在一起存貨品陳列不整齊試衣室門壞了，用紙盒做了一個遮擋物；試衣室上方堆滿了貨品試衣室旁堆滿了雜物非主銷產(chǎn)品模特堵在門口！非主銷產(chǎn)品旁邊小廣告無人清理地面很臟有垃圾非主銷品種放在門口有些女顧客以為走錯了上面很臟、有破損保暖衣如此陳列和雨傘放在一起男士產(chǎn)品基本沒有按照公司要求擺放有男士進去也無人推薦男士產(chǎn)品極少推薦男士產(chǎn)品最好陳列位給了男士產(chǎn)品有的店有，有的店沒有亂貼大小不一非主銷品類占據(jù)店中央黃金位招貼產(chǎn)品找不到存貨混亂陳列正式銷售的貨架上過年結(jié)束了還陳列著各種年貨貴賓登記管理不規(guī)范

會員管理很亂啊喜歡亂加飾品燈箱產(chǎn)品找不到晚上店不開燈箱店內(nèi)傳播情人節(jié)結(jié)束有半個月了還在相約去年天使行動的投票箱掛在離地面1米5處，參加活動的人無法投票；并且問及這個活動怎么參與，服務(wù)員回答是消費者大短信投票。但現(xiàn)場服務(wù)員沒一個針對這個活動跟消費者講解。深圳地區(qū)活動已經(jīng)結(jié)束

廣告還在去年51節(jié)的促銷活動海報物料如此粘貼各店促銷活動主題說辭不統(tǒng)一第一條：超底價，半價第二條：一樣的商品，一半的價格第三條：會員價七折第四條：。。。各店促銷活動主題說辭不統(tǒng)一