農博會叢林雞推廣方案

PAGEPAGE6農博會叢林雞推廣方案組長：李梅娟組員：莫志蓉周巧平陳根周奕劉聰陳文杰曾佩班級：10營銷三班時間：2012年11月12號前言隨著人們生活水平的提高，食品安全意識也越來越強，綠色食品成為人們生活的重要部分。我們企業(yè)就是迎合了這種消費方式，全天然、無任何添加劑的模式正是我們的宗旨。為了讓消費者認識、了解、相信我們企業(yè)產品，并能夠更直接快速消費我們的產品。企業(yè)將大力宣傳和上市叢林雞蛋。為了給叢林雞蛋樹立企業(yè)形象，并能夠更好的上市長沙市場。

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 2一、市場分析 4（一）企業(yè)市場環(huán)境及行業(yè)分析 4（二）、消費者分析 4（三）競爭產品分析 5二、產品的SWOT分析 5優(yōu)勢（S）： 5劣勢(W)： 6機會(O)： 6威脅(T)： 6三、產品的核心利益點分析 7（一）、安全健康 7（二）、營養(yǎng)價值高 7四、產品定位 7五、推廣目標 7六、推廣策略 8（一）產品策略: 8（二）價格策略： 8（三）包裝策略： 8（四）多媒體宣傳 9（五）促銷活動 9七、經(jīng)費預算 11八、效果評估 12

一、市場分析（一）企業(yè)市場環(huán)境及行業(yè)分析隨著時代的發(fā)展，生活的變遷，食品行業(yè)的不斷發(fā)展，社會利益的誘惑。很多生產者給食品添加激素或者給動植物注射激素，破壞原有的生理結構，人類食用的話就會產生不良現(xiàn)象。社會上有很多打著綠色產品的旗號大肆宣傳造假，給消費者心理留下了嚴重的陰影。當今社會人人提倡綠色環(huán)保，無污染無添加的食品。我們的無任何添加劑的飼養(yǎng)，原生態(tài)的放養(yǎng)正迎合了這種發(fā)展趨勢。從圖表上可以看出,我國禽蛋產量呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢,2008年的產量達到了2702.2萬噸,禽蛋產量居世界第一。說明企業(yè)市場環(huán)境是美好的，但是雞蛋市場的競爭非常激烈。綠色食品將在食品行業(yè)長久發(fā)展下去，也是食品發(fā)展的主導方向。因此綠色食品發(fā)展的前景是非常可觀的。只要我們抓住市場機遇，迎合市場需求，相信我們很快能進軍長沙市場。（二）消費者分析現(xiàn)在人們的生活水平不斷提高，人們的溫飽問題已經(jīng)解決，人們對禽、蛋、肉的需求越來越大，對健康的認識也越來越強，現(xiàn)在人們不斷要求吃的好，更要吃的健康，吃的安全，在食物上都力求達到綠色食物，對禽、蛋、肉也要求吃到安全無害的。而我們叢林雞原生態(tài)綠色產品剛好可以適應當今時代的發(fā)展，符合消費者的需求。（三）競爭產品分析當今養(yǎng)殖業(yè)迅速發(fā)展，不同品種的雞蛋在市場上的需求也有所不同，慈利原生態(tài)叢林雞和雞蛋的競爭產品也越來越多，但多數(shù)都不是綠色、健康無污染的產品，不符合當今市場的需要，所以原生態(tài)叢林雞和雞蛋在市場的發(fā)展前景良好。其主要競爭對手是現(xiàn)有市場上的三種：德清源，咯咯噠和神丹，它們在價格上占有一定的優(yōu)勢，而且已經(jīng)在消費者心中形成了一定的消費習慣，擁有大批的忠實消費者。我們企業(yè)產品與競爭對手產品放入比較：競爭產品優(yōu)勢劣勢德清源品牌知名度高，養(yǎng)殖場大，消費者信賴度高，技術過硬等。雞蛋營養(yǎng)價值沒有綠殼蛋高，成本相對較高等?？┛﹪}抗病力強、容易飼養(yǎng)、產蛋水平高、蛋殼顏色好等優(yōu)點,也是全球唯一沒有雞蛋魚腥味的品種。有些蛋腥味過大，雞蛋營養(yǎng)價值不高，成本相對較高等。神丹具有一定的品牌知名度和市場占有率，成熟的機構等。雞蛋健康不可靠，品牌存在一定威脅。二、產品的SWOT分析優(yōu)勢（S）：1、企業(yè)的生產環(huán)境完全屬于原生態(tài)，無污染，綠色環(huán)保。2、雞蛋的口味：蛋清滑潤、蛋黃香醇，有過去農家“笨雞蛋”風味。3、叢林雞蛋營養(yǎng)價值非常高。劣勢(W)：1、企業(yè)知名度不高，其它企業(yè)占領市場已久。沒有穩(wěn)定的客源。2、消費者對老產品依賴過高，對新產品不信賴。3、企業(yè)的產品價格偏高。機會(O)：1、近幾年食品安全事件頻發(fā)和社會綜合水平提高，對原生態(tài)，無污染，綠色環(huán)保的雞蛋需求越來越多。2、品牌雞蛋市場魚目混珠、群龍無首，需要帶頭的綠色環(huán)保的優(yōu)勢品牌。3、當?shù)乩掀放朴捎诜N雞出現(xiàn)嚴重問題，被其他企業(yè)兼并，正在進行產業(yè)調整，蛋雞業(yè)務正被淡化。4、國家對農業(yè)項目支持力度逐年加大，財政支持和惠農政策越來越多，對我公司發(fā)展非常有利。威脅(T)：1、當今社會跟風現(xiàn)象比較嚴重，當某一行業(yè)發(fā)展前景好的話，就會有好多跟隨者一起跟風。其他同類行業(yè)帶來的負面影響，會導致消費者的不信任。2、德清源、咯咯噠、神丹等國家級品牌雞蛋逐漸占領我市市場。3、其他行業(yè)資金有向農業(yè)投資加速的趨勢，隨著國際、國家經(jīng)濟調整，其他行業(yè)資金涉足農業(yè)的步伐會更加加快。如匯源的朱新禮種地、武鋼和網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬、萬達的王健林種菜、聯(lián)想的柳傳志做農場、京東的劉東強種大米等等4、其他品牌雞蛋發(fā)展。隨著品牌雞蛋市場份額逐漸增大，現(xiàn)在一些貼牌雞蛋也有向生產基地型轉變的趨勢，如果不盡快發(fā)展，將會很快對我們構成威脅。三、產品的核心利益點分析（一）、安全健康雞蛋品牌定位首先應該考慮“安全”因素。要切實雞蛋的質量安全，獲得消費者對品牌的忠誠度。我們企業(yè)的產品完全屬于原生態(tài)的，無污染、綠色環(huán)保，有著寬廣的飼養(yǎng)場地。（二）、營養(yǎng)價值高（1）叢林雞蛋含有豐富的蛋白質、脂肪、維生素和鐵、鈣、鉀等人體所需要的礦物質，蛋白質為優(yōu)質蛋白，對肝臟組織損傷有修復作用；（2）富含DHA和卵磷脂、卵黃素，對神經(jīng)系統(tǒng)和身體發(fā)育有利，能健腦益智，改善記憶力，并促進肝細胞再生；（3）雞蛋中含有較多的維生素B和其他微量元素，可以分解和氧化人體內的致癌物質，具有防癌作用。四、產品定位近幾年我國食品市場一次又一次的食品安全事件已經(jīng)徹底擊潰了消費者對國產食品安全的信任，消費者的食品安全意識不斷提高。叢林雞蛋屬于全自然無添加的產品，生產成本較大，生殖數(shù)量有限。我們企業(yè)產品定位走中高檔路線，專門為中高收入者提供綠色天然的叢林雞蛋。塑造消費者放心的中高端“土雞蛋”形象，集中資源搶占中高端市場。打造消費者放心的“土雞蛋”品牌。一般人都適合，更是嬰幼兒、孕婦、產婦、病人的理想食品。五、推廣目標1、提高張家界叢林雞場的知名度2、加強對綠殼雞蛋的宣傳、推廣力度3、倡導綠色生態(tài)的生活觀念4、拉動終端銷售，在同品競爭中樹立典范六、推廣策略展位設計：從整體看它的主色調為綠色，代表著自然，健康。最上端為顯眼的三個大字“叢林蛋”讓顧客知道我們的產品是什么，稍靠下邊左右兩邊寫出這次主題邊上端寫著“張家界叢林蛋展銷會”（一）產品策略:1、宣傳“安全綠色、優(yōu)質健康、蛋香色正、新鮮美味”的口號。2、打造出經(jīng)濟實惠型、高檔營養(yǎng)型這兩種類型的雞蛋。3、在雞蛋上面下功夫，例如：擺放雞蛋模型，在雞蛋上畫表情、給雞蛋裝扮等（吸引顧客好奇，促進銷售）。（二）價格策略：1、為雞蛋進行定性包裝，統(tǒng)一標價，并價格定于以個為計量單位（白皮和粉皮蛋2元/個，綠皮蛋3元/個）。2、差別定價：白皮和粉皮蛋2元/個，綠皮蛋3元/個。3、折扣定價：凡購買雞蛋滿50元的則9.5折買單；滿100元的9折買單等。 （三）包裝策略：我們可以通過不的包裝來定位不同的顧客人群。1、包裝從雞蛋數(shù)量上分，分成12個裝，18個裝，24個裝等。2、從功能結合不同的銷售目標人群可以分為：送禮式體面包裝（針對老人），時尚品質生活包裝（針對白領和商務人士），家庭營養(yǎng)式包裝/簡包裝（針對家庭婦女）等。（四）多媒體宣傳（宣傳單、冊）策略：1、在展廳外墻安裝較大的液晶顯示器，滾動播放公司宣傳片，配上語音講解達到宣傳公司形象及吸引路過消費者的目的，同時也可以切換到公司養(yǎng)殖場的實況，讓消費者了解生態(tài)雞及雞蛋的生活環(huán)境。讓消費者對生態(tài)養(yǎng)殖有一個直觀的了解。2、宣傳單以叢林雞的生長環(huán)境綠色原生態(tài)打底，畫面高山流水，樹木茂盛，地上零星灑落五谷雜糧，叢林雞三五成群再地上尋找食物。前面幾個陰影斜字體為美味營養(yǎng)盡在叢林蛋，中間為公司簡介，最下邊有企業(yè)的地址、聯(lián)系方式等。后面為介紹叢林蛋的營養(yǎng)價值及優(yōu)勢。提前一周就開始發(fā)宣傳單一直反到會展結束，并且宣傳單遍布全長沙市。3、宣傳冊包含叢林雞和蛋的發(fā)展史，創(chuàng)始人介紹，健康普及知識，誠邀代理商等（封面設計以宣傳單為主）。農博會開展期間發(fā)送宣傳冊，并且宣傳冊里面夾有小禮物。（五）促銷活動（如下）活動一：活動內容：特價促銷、新穎的樣品擺設及大聲宣傳（吸引人氣）現(xiàn)場試吃（通過親身體驗，加強消費者的印象,并且在試吃的過程中,不斷播放且有意識的引導消費者觀看遠程直觀生態(tài)雞養(yǎng)殖環(huán)境的視頻）。活動時間：11月18號11月24號活動地點：農博會展位區(qū)活動二：活動內容：活動期間還邀請著名的營養(yǎng)師來到賣場現(xiàn)場做講話、咨詢及顧問，各大媒體記者也到現(xiàn)場采訪，增加顧客的信賴度，培養(yǎng)他們的品牌意識和品牌忠誠度！活動時間：11月18號11月24號活動地點：農博會展位區(qū)活動三：活動內容：農博會期間的第一二天凡拿宣傳單的顧客可以到省農博會店面活動現(xiàn)場都可領取普通煮熟土雞蛋一枚?；顒訒r間：11月18號—19號活動地點：農博會展位區(qū)活動四：活動內容：最中間3天“買就送”，以買送搭贈（雞蛋格和打蛋器另帶一本叢林雞蛋宣傳冊）的形式帶動人氣低迷的時段銷售?；顒訒r間：11月20號—22號活動地點：農博會展位區(qū)活動五：活動內容：最后兩天帶動人氣的“限時、限量驚爆搶購”，打擊競爭對手，搶拉客源的“超低特價，超級好禮?；顒訒r間：11月23號11月24號活動地點：農博會展位區(qū)活動六：活動內容：有獎問答（普及相關知識，為接下來更好的接受作鋪墊）促銷人員穿著類似憤怒的小鳥服裝手里拿著一個綠殼叢林雞蛋大模型里面放著宣傳單，每發(fā)放一張宣傳單，宣傳人員叮囑顧客仔細閱讀有并到現(xiàn)場參與活動，領取獎品。活動現(xiàn)場工作人員根據(jù)宣傳單上提問，每回答對兩個問題送煮熟的叢林雞蛋一個，每人一次機會?；顒幽康模何覀冊趩柎鸬念}目之中普及我們希望消費者知道的并且有利于我們進行產品推廣的知識，并且有意識的引導他們往我們希望的答案上去，然后通過消費者的確認來增強答案在大眾心目中的認同程度，接下來通過從利于我們的角度對他們的答案進行釋疑。讓他們不斷加深對綠色、生態(tài)的認識。活動時間：11月18號24號上午（9~10點）下午（13：30~14：30）各一個小時?；顒拥攸c：農博會展位區(qū)活動七：活動內容：雞蛋甄別活動（通過對比，強化生態(tài)產品的優(yōu)越性）在展廳定時采用實驗對比的方法，教消費者如何辨認土雞蛋與洋雞蛋的區(qū)別，以體現(xiàn)出土雞蛋的營養(yǎng)價值。具體方法：現(xiàn)場用兩只干凈的碗分別貼上“洋雞蛋”標簽和“土雞蛋”標簽，然后分別在貼“洋雞蛋”標簽的碗里打一個洋雞蛋，在“土雞蛋”的碗里打一個土雞蛋，然后讓工作人員或者現(xiàn)場觀眾用筷子取蛋黃。這個對比試驗效果真實明顯，能讓消費者對生態(tài)雞蛋有較深的認識，在配上工作人員對土雞蛋的詳細講解。另外準備一些煮熟的洋雞蛋跟土雞蛋讓消費者聞氣溫、感受質感等。（所需物品：碗兩個、標簽紙、市場上的洋雞蛋若干、煮熟的兩種雞蛋、土雞蛋的營養(yǎng)證書）活動時間：11月18號11月24號的明天中午12：3013：30活動地點：農博會展位區(qū)活動八：活動內容：本次促銷有附帶一個公益活動――您的健康·我的愛心，活動地點在場外進行，統(tǒng)一產品義賣表真情活動，消費者每購買一雞蛋我們企業(yè)將為您就捐贈一毛錢給希望工程。本次活動適逢迎春節(jié)時舉行，義賣表真情活動在獻愛心的同時，很好地樹立了企業(yè)的公眾形象

活動時間：11月18號11月24號活動地點：農博會場外入口處旁七、經(jīng)費預算項目數(shù)量（份）放置位置費用預算（元）作用店面裝修內外5000建立企業(yè)形象，吸引消費者。展位費125000活動和銷售的根據(jù)地張貼式促銷宣傳海報30內、外60介紹活動，吸引消費者。放置式廣告牌3外30吸引顧客。宣傳單頁3000外3000更好了解產品及企業(yè)、加大宣傳范圍。張貼式活動海報10內、外20宣傳活動，吸引消費者。液晶顯示器1外1500增加消費者信賴度。營養(yǎng)師