公關(guān)活動評估流程與管理要點(diǎn)

公關(guān)活動管理流程與評估要點(diǎn)零點(diǎn)研究集團(tuán)肖明超2004年11月20日公關(guān)活動管理的根本流程公關(guān)活動管理組織實(shí)施制定目標(biāo)公關(guān)調(diào)研效果評估制定戰(zhàn)略目標(biāo)制定年度方案公關(guān)調(diào)研具備專案籌劃組織機(jī)構(gòu)完整系統(tǒng)的評估與考核制度職責(zé)分工明確制定年度預(yù)算協(xié)調(diào)與過程控制目前很多公司公關(guān)管理存在的問題成熟的公關(guān)管理體系工作就工程論工程，缺乏長期的方案性和系統(tǒng)性的公關(guān)管理尚無明確的職能戰(zhàn)略目標(biāo)公司員工的公關(guān)意識尚未建立起來、無定期調(diào)研工作各部門都承擔(dān)一定的公關(guān)管理業(yè)務(wù)工作，未形成組織化管理，公關(guān)管理工作零散，缺乏協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性公關(guān)人員專業(yè)根底薄弱，專業(yè)素質(zhì)不能適應(yīng)公司開展預(yù)算管理系統(tǒng)不健全，預(yù)算控制不能使公關(guān)工作到達(dá)全效公關(guān)管理工作缺乏過程控制系統(tǒng)的評估與考核制度不健全成熟的公關(guān)活動管理體系內(nèi)部公關(guān)活動管理體系員工滿意度文化一致性、價值觀、認(rèn)同度企業(yè)信息內(nèi)部傳播員工意見反響歸屬感、團(tuán)隊意識管理要素很多公司現(xiàn)狀內(nèi)部公共關(guān)系現(xiàn)狀的分析與評估沒有定期調(diào)查評估傳播渠道不多，在對企業(yè)重大決策的參與討論上較差尚未形成對公司決策的支持團(tuán)隊學(xué)習(xí)與協(xié)作意識不強(qiáng)

員工的主人翁意識較薄弱。對企業(yè)價值觀及認(rèn)同度不夠，文化一致性不強(qiáng)信息渠道對廣告的關(guān)注度；受訪者收集信息的渠道。廣告元素記憶率；廣告語記憶率；對公司性質(zhì)的認(rèn)知；廣告到達(dá)率；廣告宣傳渠道比較；廣告評價；對廣告的心理感受；公司形象感知與評價；未來購置可能性及原因分析；品牌認(rèn)知度。認(rèn)知效果廣告元素測試情感反響行動效果廣告效果評估體系整合傳播效果評估知名度/偏好度平衡度危機(jī)處理權(quán)重系數(shù)銷售額增長市場份額變化企業(yè)知名度變化公眾信心變化費(fèi)用品牌期望變化品牌實(shí)際表現(xiàn)變化費(fèi)用整合傳播效果評估體系衡量公關(guān)活動對提升品牌知名度和偏好度的奉獻(xiàn)程度衡量公關(guān)活動對彌補(bǔ)目標(biāo)消費(fèi)群體品牌實(shí)際表現(xiàn)和期望差距的改善程度衡量企業(yè)通過公關(guān)活動進(jìn)行危機(jī)處理的表現(xiàn)活動效果評價指標(biāo)活動效果評估認(rèn)知度轉(zhuǎn)換度說服度衡量活動對提升品牌認(rèn)知度的奉獻(xiàn)程度權(quán)重系數(shù)衡量活動對轉(zhuǎn)化競爭對手潛在客戶的奉獻(xiàn)程度衡量活動對提升品牌認(rèn)知度的奉獻(xiàn)程度公關(guān)活動效果評價指標(biāo)認(rèn)知度轉(zhuǎn)換度說服度活動總體提示前認(rèn)知比率具體活動的目標(biāo)受眾的提示前認(rèn)知比率活動總體提示后認(rèn)知比率具體活動的目標(biāo)受眾的提示后認(rèn)知比率對活動的偏好評價過去最經(jīng)常購置的品牌公關(guān)活動當(dāng)時產(chǎn)生購置比例最經(jīng)常購置品牌同樣公關(guān)活動情況下的購置意向未來繼續(xù)購置目前品牌的意愿公關(guān)活動的吸引力評價公關(guān)活動的有效度評價公關(guān)活動后對主要競爭品牌的評價未來推薦公關(guān)活動的品牌的可能性活動效果評估的方法定性的方法深度訪問；焦點(diǎn)小組座談會；定量的方法問卷調(diào)查；實(shí)驗的方法，比方品牌測量中的反響時技術(shù)。歷史比較法歷史數(shù)據(jù)的比較分析；時間序列的回歸分析模型。月均見報率大幅提高：2002年368%2003年768%附圖2002年至今簡報及專稿月度見報率比照2004年上半年已達(dá)1068%案例：公關(guān)活動帶來的效果案例：品牌認(rèn)知度與公關(guān)活動的傳播效果成正比關(guān)系公關(guān)活動的傳播效果認(rèn)知度零點(diǎn)研究集團(tuán)〔零點(diǎn)調(diào)查·北京前進(jìn)策略指標(biāo)數(shù)據(jù)〕地址：北京市朝陽區(qū)麥子店西路3號新恒基國際大廈11層：10001684585847-51轉(zhuǎn)307謝！horizon-chinahorizonkeysinoprogress&InTwoWords,

WhatisYourJob

ReallyAbout?請描述一下.你的工作本質(zhì)到底是什麼?GreatIdeas好IdeaHowGoodAreYouAt

自己問一問,你有多棒1.為你的品牌創(chuàng)造好的idea?2.認(rèn)出好的idea?3.在內(nèi)部開展廣告的過程,保護(hù)好的idea?4.讓客戶買下這些好idea?5.賣出去之後,不讓他們反悔?6.不因為具誤導(dǎo)性的調(diào)查或膽小的伙伴,蠶食瓜分你的好idea?LOWHIGH12345SellingGreatWork販賣好的作品

ISNZ17/96Selling

販賣

1.

什麼意思?

2.

為什麼這麼難?WhyisitSoHard?

為什麼這麼難?我們通常是向一群邏輯的動物(客戶)販賣概念和抽象的東西.對他們而言,買下好的作品,通常代表極高的風(fēng)險-$$$和面子.我們必須:了解這個客戶"如何購置idea"在自己家里就努力的想好要如何販賣SellingSkills

販賣的技巧重要!需要被訓(xùn)練!需要時時更新!時時復(fù)習(xí)!必須了解自己的風(fēng)格,什麼能做,什麼不能做.沒有最好的.唯一的方法不要痛苦地嘗試學(xué)習(xí)別人的方法--必須了解你是誰,你的極限在何處,什麼方式對自己最好.Version1.06/96ThinkofGrey灰色的世界TheTerritoriesofPresentation

簡報的顏色GRAY灰色BLUE藍(lán)色RED紅色Cool,CoolCornerHotCorner冰冷熾熱BLUE藍(lán)色最正確的“藍(lán)色〞提案人用清晰的頭腦,說服你及引起你的注意深刻的知識/清楚的論點(diǎn)/無可置疑置的邏輯.氣氛是漸漸形成的.敏銳.能切中要害.當(dāng)“藍(lán)色〞漸漸變成“灰色〞的形態(tài)時,猜猜看會是什麼狀況?明亮的紅色“提案者〞具爆破力.動力.閃閃動人.熱情是他們的動力.情感使他們說服別人.他們在現(xiàn)場非常知名/而且事後被名人記得.如果“紅色〞褪成“粉紅色〞,激情消逝,不復(fù)有記憶點(diǎn).RED紅色"灰色"的提案者缺乏"紅色"的熾熱和"藍(lán)色"的敏銳.大部份的人寧可平庸,也不要冒風(fēng)險--以免自己看起來很笨.灰色的提案者是很容易被遺忘的.大部份的人都不自覺自己是灰色的.因為太多人是灰色的,"有齊頭平等"的效果不是很多人有勇氣告訴你,"你實(shí)在很乏味".GREY灰色Where'syourFavouriteTerritory?

你自己最喜歡的顏色是什麼?GRAY灰色BLUE藍(lán)色RED紅色Cool,CoolCornerHotCorner冰冷熾熱TestingforGREYNESS

試驗一下自己"灰不灰"1. 當(dāng)你對鏡喃喃演練時,是否連自己都有點(diǎn)厭煩?2. 當(dāng)全組人一起預(yù)演時,你的部份是否經(jīng)常被截短?3. 當(dāng)你提案時,是否很少人問問題?4. 預(yù)演時,你的同事是否常心不在焉?5. 你的同事是否常常給你非常常見的評語?

e.g. 有點(diǎn)平淡 到時應(yīng)該就沒問題了Youcanneverboresomeoneintobuyingyouridea別人如果對你厭煩絕不會買下你的ideaMovingtoBLUE藍(lán)色需要做一大堆功課及準(zhǔn)備細(xì)節(jié).觀眾的問題通常反映了你的提案內(nèi)容--實(shí)際的.想要了解更多.聽眾通常會對藍(lán)色提案者較有耐心--給你多一些時間來描述你的理念.我們的客戶通常比較習(xí)慣這種方式.問題是理性和邏輯是否能販賣偉大的創(chuàng)意.MovingtoRED紅紅紅"紅色"的提案者能讓人在情感上投入自己的提案--而不只是理性上.聽從較快能進(jìn)入狀況,因為提案的方式是外露及個人的.很多時候不是大好就是大壞.內(nèi)容不是唯一的訊息,提案的人也很重要.高風(fēng)險性--也有高的回報.FiveCharacteristicsofPeopleWeWant

inO&MinAsiaPacific

奧美在亞太區(qū)尋找的五種人的特質(zhì)Passion熱情Accountability負(fù)責(zé)Bravery勇敢Curiosity好奇Agility敏捷Wewantpeoplewho我們要奧美人tinglewithexcitementwhentheyseesomethingthat'sgreat 看見偉大的創(chuàng)意時,因為沖動心中感到微微的刺痛.followtheirinstinctsastowhat'sgoodorbad 關(guān)於好壞的判斷,也敢跟隨自己的本能.haveaninfectiousenthusiasmandtheabilitytostimulateotherswithit 擁有感染力,能觸動別人感謝你的熱情.Passion熱情Wewantpeoplewho我們要奧美人actquicklyanddecisively 行動更迅速,更有決心.arepreparedtotakerisksnowandthen 預(yù)備承受風(fēng)險.knowwhentomakeastandwhenit'sneeded 知道必要的時候要說明立場.canhelpotherscarrytheday 能幫助別人渡過難關(guān).Bravery勇敢Exercise:BarrierstoSellingGreatWork分組練習(xí):販賣偉大作品的障礙FourKeyComponentsofSelling

販賣的四大元素1. 起始點(diǎn)是你必須能識別偉大的idea.2. 你必須了解客戶及他們?nèi)绾巫鳑Q定.3. how和what一樣重要.4. 你必須體認(rèn):偉大作品的產(chǎn)生不可能沒有激情/勇敢/和創(chuàng)意的DevelopingYourOwnStyle

開展你的個人風(fēng)格我們不想創(chuàng)造"奧美標(biāo)準(zhǔn)販賣法".每人各有自己的風(fēng)格,模仿不是方法.訣竅在於去觀察別人如何成功的提案,轉(zhuǎn)換成你自己的方式和風(fēng)格.但是不管如何,不能讓自己變成灰色的販賣者.過去十年,你的品牌上過什麼廣告?哪些成功?哪些失敗?品牌在消費(fèi)者心中占有什麼地位?品牌的哪些東西是不能改變的?它的弱點(diǎn)是什麼?要做什麼才能適合?長處?廣告的核心概念未來五年,這個品牌要往何處去DoYouKnowWhatyouNeedtoKnowtobeGreat?TheRoadtoGreatness通往偉大之道Theroadisbumpyandwinding,stre