TNS-消費者媒介接觸習慣及媒介策略咨詢

消費者媒介接觸習慣及媒介策略咨詢最終報告聯(lián)系人：XXTNS：

XXJob＃：1888B12/04/20111目錄研究背景、研究目的3研究方法7總結建議9詳細研究內(nèi)容16媒介比較18電視的媒介接觸習慣32報紙的媒介接觸習慣47雜志的媒介接觸習慣63網(wǎng)絡的媒介接觸習慣78廣播的媒介接觸習慣90戶外的媒介接觸習慣113移動自有媒介渠道123附錄128品牌知名度129品牌核心要素認知135詳細研究內(nèi)容-附錄137被訪者背景資料1562研究背景、研究目的31999年7月，湖北移動通信公司正式成立并開始獨立運營，2002年公司在美國、香港資本市場上市；公司在全省設有14個分公司，在各地設有分支機構，負責當?shù)氐囊苿油ㄐ胚\營；湖北移動在中國移動集團公司品牌策略的統(tǒng)一指導下，結合本省的實際情況，在各地市全面開展了品牌建設工作；其中，利用各種媒介資源對品牌進行宣傳是非常重要的手段之一。但是，湖北移動對湖北省的整體媒介環(huán)境并不十分了解；湖北移動希望市場研究來深入了解湖北省移動用戶的媒介消費習慣，以幫助日后在媒體策略、媒體創(chuàng)意、投放計劃和媒體資源方面進行整合，從而提升整體的媒介傳播效力。研究背景4商業(yè)目標從長遠角度看，研究結果可以幫助湖北移動整合媒介資源，并幫助建立未來的長期媒介規(guī)劃；以近期目標來看，研究結果可以幫助湖北移動分析以前的媒介投放行為是否合理，幫助省公司對于各家分公司的媒介投放策略進行指導。商業(yè)目標

-有效的媒介策略5研究目標

整體目標

深入了解湖北省的媒介環(huán)境

進行各種媒介形式的基本受眾分析，了解目標用戶的媒介接觸習慣

評估目前湖北移動媒介投放情況，監(jiān)測品牌傳播效果

幫助湖北移動制定未來的媒介投放策略及計劃6研究方法7研究方法：中心區(qū)定點訪問（CLT)；訪問城市：湖北省6城市：武漢、宜昌、黃岡、襄樊、荊門、荊州；樣本量；N＝2820；實際樣本分布：研究方法8總結建議9湖北省當前的媒介環(huán)境：在6城市，電視是最吸引消費者注意的媒介渠道：省級電視臺－湖北衛(wèi)視、湖北影視頻道以及CCTV1和湖南衛(wèi)視是湖北省整個電視市場的主力；各移動通訊品牌在電視媒體上都有較大投入，在印象深刻的廣告類型中，通訊類廣告排第2位；但是電視廣告更加適合進行品牌資產(chǎn)建設，而對于短期內(nèi)的銷售驅動力不強。網(wǎng)絡作為新興媒體，重要性日益突出，已經(jīng)成為第二主力媒體；尤其是在年輕人當中，網(wǎng)絡已經(jīng)超越電視成為最主要的媒體；主流的門戶網(wǎng)站是湖北消費者主要登錄訪問的網(wǎng)站；應該適當提升利用網(wǎng)絡進行溝通、辦理業(yè)務的重要性。戶外廣告利用人們頻繁出行的時間，不斷接觸消費者的視線，已經(jīng)成為一種重要的信息傳遞方式；公交車是人們最主要采取的交通方式，因此公交候車亭、公車車廂廣告和車內(nèi)廣告是消費者接觸最頻繁的戶外廣告方式；通訊類廣告是所有令人印象深刻的廣告類型中品類回想率最高的廣告類型；通訊類廣告較好的利用戶外廣告，形成了品牌傳播的有效途徑。總結110報紙和雜志作為傳統(tǒng)的媒介方式，雖然受到其他媒介的沖擊，但是閱讀報紙和雜志仍然是人們的一種生活習慣；《楚天都市報》是湖北省各城市最流行的報紙；此外，各地的本地報紙也有很強的實力，尤其是宜昌的《三峽晚報》是當?shù)刈钇占暗膱蠹?；《特別關注》、《讀者》、《知音》是調(diào)查刊物中最受歡迎的雜志。廣播覆蓋面廣，更新及時、內(nèi)容傳遞充分，并且很好的滿足了人們在移動中獲取信息的要求；交通臺和音樂臺幾乎壟斷了廣播市場；近8成的被訪者經(jīng)常乘坐公交、出租車、私家車等各種交通工具，從廣播收聽時段上來看，出行時在車上收聽廣播已經(jīng)成為一種重要的廣播收聽行為；廣播中廣告對于短期銷售有較高的驅動力，更能說服消費者聽到廣告后主動采取行動?？偨Y211根據(jù)不同消費者的偏好，安排不同的廣告投放。地區(qū)間媒介接觸習慣差異電視廣告：黃岡、荊門和荊州的被訪者更容易被電視廣告驅動，看到電視廣告后他們會更主動去了解廣告介紹的內(nèi)容；戶外廣告：宜昌、荊門和黃岡的消費者對戶外廣告不夠敏感；報紙廣告：相對來說，報紙廣告對宜昌、襄樊的被訪者更有效；網(wǎng)頁廣告：武漢和宜昌，消費者對網(wǎng)絡廣告的拒絕態(tài)度更堅決。建議212根據(jù)不同消費者的偏好，安排不同的廣告投放。移動通信品牌差異全球通用戶：全球通廣告應和時政類、經(jīng)濟類節(jié)目、內(nèi)容聯(lián)系在一起；相對來說，全球通用戶和36－55歲年齡的用戶更相信雜志廣告，他們通過雜志廣告會更多的直接購買，因此找到和這群人定位一致的雜志進行宣傳是很好的傳播方式。動感地帶用戶：動感地帶用戶喜歡娛樂性節(jié)目；他們更容易被電視、網(wǎng)絡通訊廣告驅動，看過電視、網(wǎng)絡上的廣告后他們會更主動的去了解更多信息。神州行用戶：神州行用戶更偏好國內(nèi)新聞、社會新聞；而廣播廣告可以驅動更多的神州行用戶去了解更多信息。建議113考慮各種媒介的特點，安排不同的廣告投放；信息量電視廣告直觀、普及、表現(xiàn)力強，但是成本高，并且瞬間傳遞的特性使電視廣告包含的信息有限，因此電視廣告適宜以企業(yè)形象、品牌形象的廣告為主；而網(wǎng)絡、報紙、雜志廣告信息容量大，可以進行具體業(yè)務、促銷活動的詳細介紹；戶外廣告的接受人群具有很強的流動性，因此廣告必須能簡單明了的傳達信息。時效性廣播、報紙、公交候車亭等周期短，更新快，適合對短期促銷活動進行宣傳推廣；相對來說，電視、雜志、戶外廣告（擎天柱、大立柱廣告）更新周期長，不適合用于短期活動的宣傳。廣告的銷售驅動力相對來說廣播廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容豐富、生動可以形成口碑效應，更具有說服力，因此可以相應的增加投放；交通廣播利用消費者出行的空白心理進行信息宣傳，受眾的心理抵觸較小，利于說服消費者產(chǎn)生進一步的購買行為。建議314考慮各種媒體的定位，甄別與中國移動品牌相吻合的媒體渠道；《特別關注》、《知音》擁有較大的市場份額，但是雜志風格主要強調(diào)市民化，需要依據(jù)品牌的策略選擇投放；如《特別關注》更加適合神州行的品牌調(diào)性；《讀者》歷史較長，可能與動感地帶時尚、新潮的用戶特色有差異；利用集團公司提供的資源；集團公司在中央電視臺和湖南衛(wèi)視都進行了重點投放，這兩個電視臺在湖北省都有很高的收視率，對品牌形象的推廣效果較好；地方電視廣告的投放需要配合本地的產(chǎn)品特色和促銷來選擇當?shù)氐碾娨暸_進行補強投放；集團公司在大型門戶網(wǎng)站也進行了廣告投放，因此湖北省網(wǎng)絡廣告的投放可以集中在本地網(wǎng)絡，比如武漢熱線。結合湖北省的特點，做特色的媒介宣傳；武漢市區(qū)高校眾多，可以利用校園網(wǎng)與動感地帶相結合，作為一個主要的推廣平臺；公交車是人們主要的出行工具，因此利用公交車中的媒體在消費者心理空白時進行宣傳，比如移動電視、車載廣播，經(jīng)過多次重復教育，潛移默化影響消費者。建議415詳細研究內(nèi)容16詳細研究內(nèi)容17報告中涉及的名詞解釋家庭月收入家庭月收入低：家庭月平均收入低于2000元；家庭月收入中等：2000元≤家庭月平均收入≤3999元；家庭月收入高：家庭月平均收入≥4000元；圖表中的數(shù)據(jù)單位圖表中的數(shù)據(jù)，樣本量以“N＝”表示，指回答該題目的具體人數(shù)，比如，本次訪問6城市樣本總數(shù)N=2820；圖表中的其他數(shù)據(jù)若無特別標注，均為百分比（％）。18媒介比較19媒介注意力份額計算方法(j=1,2,……,2820)Share=AvDays：每周平均接觸天數(shù)AvHous：每天平均接觸小時數(shù)=（工作日AvHous×5+周末AvHous×2)/7i=a：電視i=b

：報紙

i=c

：雜志i=d

：網(wǎng)絡i=e：廣播其中：∑(AvDaysi×AvHousi)j=1∑[]i=a∑(AvDays×AvHous)jj=1(i=a,b,c,d,e,f)i=f

：戶外20消費者的媒介注意力份額總體N=2820樣本基數(shù)：所有被訪者數(shù)據(jù)來源：Q1/Q2/Q3電視是被訪者投入時間最多的媒介渠道，消費者所消耗在所有媒介渠道上的時間中電視所消耗的時間占34%，其次是網(wǎng)絡占26%；消費者已經(jīng)很少會專注的收聽廣播，廣播的媒介注意力份額只有5%。廣播的收聽伴隨著消費者的其他行為一起發(fā)生，而消費者并沒有意識到。21不同品牌消費者的媒介注意力份額相對來說，上網(wǎng)已經(jīng)取代電視成為動感地帶用戶主要的媒介渠道，上網(wǎng)所占時間為37%，遠遠高于總體水平。樣本基數(shù)：所有被訪者數(shù)據(jù)來源：Q1/Q2/Q322不同城市消費者的媒介注意力份額相對來說，宜昌的被訪者花更多的時間在電視上。樣本基數(shù)：所有被訪者數(shù)據(jù)來源：Q1/Q2/Q323消費者的媒介注意力份額-性別、年齡、家庭收入隨著年齡的增加，被訪者消耗在電視上的時間所占比例越大，而上網(wǎng)的時間所占比例越小。樣本基數(shù)：所有被訪者數(shù)據(jù)來源：Q1/Q2/Q324一周七天消費者接觸每種媒介的天數(shù)樣本基數(shù)：所有被訪者數(shù)據(jù)來源：Q1每周接觸各類媒體的天數(shù)一周七天中，83%的被訪會使用公共交通，74％的被訪者會看電視，戶外媒體和電視是消費者接觸機率較高的媒介；其次是報紙和網(wǎng)絡，分別有70％和68％的被訪者每周會或多或少的看報紙、上網(wǎng)；21％的被訪者認為在一周中自己會聽廣播

消費者聽廣播的方式發(fā)生變化，他們很少會很專注的聽廣播，大多數(shù)消費者沒有意識到廣播的影響。總體N=282025工作日媒體接觸時間長度工作日消費者每天接觸各種媒體的時間長度5天工作日中，被訪者平均每天消耗在電視和網(wǎng)絡上的時間最長，達到2.5小時；花費在聽廣播和看雜志上的時間大約為1.5個小時，而花費在看報紙和公共交通上的時間最短，大約為1個小時。樣本基數(shù)：對Q1中接觸媒體的被訪者數(shù)據(jù)來源：Q2（戶外廣告）26工作日消費者每天接觸各種媒體的具體時間樣本基數(shù)：對Q1中接觸媒體的被訪者數(shù)據(jù)來源：Q4工作日媒體接觸具體時間可以明顯的看到，晚7點到晚9點，電視的收看率達到全天的高峰，幾乎所有的被訪者會在這個時段看電視，這一時段也是被訪者接觸網(wǎng)絡的主要時段，大約5成的被訪者在這一時段上網(wǎng)；報紙的閱讀主要呈現(xiàn)出早（8-9點）、中（12-13點）兩個高峰；而乘坐公共交通主要集中在早7點到9點及晚上6點到7點；早9點以前以及中午12-13點被訪者接觸廣播的比例更高，從晚上18點開始被訪者接觸廣播的比例呈上升趨勢。27樣本基數(shù)：對Q1中接觸媒體的被訪者數(shù)據(jù)來源：Q3/Q5被訪者在周末的媒介接觸習慣與工作日沒有明顯區(qū)別；相對來說，在周末消費者將更多的時間花在看電視、上網(wǎng)和收聽廣播。周末消費者每天接觸各種媒體的時間長度和具體時間周末媒體接觸時間長度周末媒體接觸具體時間（戶外廣告）28各類媒體上通訊類廣告給消費者留下的印象深刻程度日益豐富的廣告使消費者的注意力被分散到各類的廣告上，在各媒介上大約20%的被訪者對通訊類廣告印象深刻，與最吸引消費者目光的廣告類型相比，湖北地區(qū)目前各種媒介上的通訊廣告是具有吸引力的；可以發(fā)現(xiàn)，戶外的通訊廣告更能吸引消費者的目光，28%的接觸到戶外廣告的被訪者表示對通訊類廣告印象深刻，而雜志上的通訊廣告給被訪者留下的印象深刻程度最低，只有18%看雜志的被訪者表示對雜志上通訊廣告印象深刻。各類媒介上通訊類廣告在消費者心目中的印象深刻比例樣本基數(shù)：被訪者回答的印象深刻廣告類型的頻數(shù)數(shù)據(jù)來源：A7/B7/C3/D10/E6/F10在各種媒介上最能夠在消費者心目中留下深刻印象的廣告通訊廣告洗化、護膚品類廣告電腦、電子類廣告醫(yī)藥、保健品類廣告洗化、護膚品類廣告通訊類廣告通訊廣告排位第2位第1位第5位第2位第2位第1位29消費者對各類媒介上通訊廣告的態(tài)度樣本基數(shù)：從報紙/雜志/廣播/網(wǎng)站/電視上看到中國移動、中國聯(lián)通或中國電信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：A9/B9/D12/E8/F12對于來自各種媒介渠道的通訊廣告，廣播廣告更能喚起消費者的實際行動，只有59%的聽過廣播通訊廣告的被訪者表示不會采取任何行動，有大約4成的被訪者會表示至少會主動去進一步了解廣告信息；相對來說，電視廣告的說服率最低，73%收看電視人表示不會采取任何行動。30小結1電視仍然是消費者日常生活中最主要的媒介渠道，但是網(wǎng)絡作為新興媒體，其重要性日益增強；將消費者投入到各種媒介渠道上的時間作為一個整體，電視占據(jù)了34%的份額，網(wǎng)絡已經(jīng)超越了報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的媒介方式，占據(jù)了26%的份額；戶外媒體利用消費者出行的時間隨時隨地的影響消費者，戶外媒體也已經(jīng)逐漸成為一種重要的媒介方式，占據(jù)了13%的份額；報紙和雜志作為強勢的傳統(tǒng)媒介渠道，依然占據(jù)了13%和9%的份額，消費者已經(jīng)很少會專注的收聽廣播，廣播的媒介注意力份額只有5%。廣播的收聽伴隨著消費者的其他行為一起發(fā)生，而消費者并沒有意識到；網(wǎng)絡在年輕人中的重要性已經(jīng)超越了電視；在15-25歲人群中網(wǎng)絡的份額達到35%，而電視的份額僅僅為22%；在動感地帶人群中也出現(xiàn)相同的現(xiàn)象，網(wǎng)絡所占的份額達到37%，而電視僅僅為20%；一周七天中，平均至少有3天消費者會看電視、看報紙、上網(wǎng)和乘坐公車出行，結合一天中消費者投入在這些媒介方式的時間長短來看：一周7天有4天看電視，工作日投入的時間大約2.5個小時，周末達到2.8小時，天數(shù)多時間長；一周7天有3天看報紙、乘坐公交出行，投入時間大約1.2個小時，天數(shù)多時間短；一周7天3天上網(wǎng)，投入時間大約3個小時，天數(shù)多時間長。31小結2一天中消費者接觸各種媒介的時間，呈現(xiàn)出早（7點-9點）、中（12點-13點）、晚（19點到21點）三個高峰，其中晚高峰最為突出；19點到21點，電視的收看率達到全天的最高峰，幾乎所有的被訪者會在這個時段看電視，這一時段也是上網(wǎng)的最高峰，大約5成的被訪者在這一時段上網(wǎng)；乘坐公交出行的晚高峰提前到18點到19點，而廣播的晚高峰推遲到21點到23點；消費者接觸的各鐘媒介渠道充斥著各種廣告，各種媒介上的通訊廣告，能夠吸引消費者的目光，給消費者留下深刻印象；針對每種媒介渠道，能夠給消費者留下深刻印象的各類廣告在消費者心中構成一個該媒介渠道上的廣告市場，通訊廣告在各媒介渠道的廣告市場中所占的份額大約為9%，處于領先地位；其中在戶外媒體上，通訊類廣告給消費者留下最深刻印象；相對來說，廣播廣告的促購力更強；電視廣告的說服力相對最低，過去三個月在電視上看到過通訊廣告的被訪者中73%的人表示不會采取任何行動；相反，雖然人們接觸廣播的時間很少，但是廣播廣告更能喚起被訪者的行動，在過去三個月從廣播中聽到通訊廣告的被訪者中，47%的人表示至少會去主動了解更多的信息。32電視的媒介接觸習慣33各電視臺的市場份額樣本基數(shù)；所有電視臺被選中的頻數(shù)數(shù)據(jù)來源：F2參與調(diào)研的電視臺中，市場份額3%以上的15家電視臺中，湖北省本地電視臺占12席，居主導地位；其中湖北衛(wèi)視所占份額最高達到17%，領先第二位的CCTV1臺8個百分點?？傮w（所有電視臺被選中的頻數(shù)）N=419734消費者經(jīng)?？吹碾娨暸_總體N=2097樣本基數(shù)；每周看電視的被訪者數(shù)據(jù)來源：F2/F5/F6除湖北衛(wèi)視以外，在消費者經(jīng)常收看的前五名電視臺中，覆蓋全省的湖北影視頻道和湖北公共頻道分別處在第三和第五位；湖南衛(wèi)視在湖北擁有不錯的收視群，10%的被訪者表示在昨天看過湖南衛(wèi)視。35湖北電視臺、CCTV1、湖北影視頻道、湖北公共頻道、湖南衛(wèi)視是各移動通信品牌人群主要收看的電視臺。消費者經(jīng)常收看的電視臺－不同品牌樣本基數(shù)；每周看電視的被訪者數(shù)據(jù)來源：F2/F5/F6全球通N=615動感地帶N=396神州行N=587聯(lián)通N=267小靈通N=100潛在用戶N=132過去一個月收看的電視昨天收看的電視過去7天收看的電視36湖北衛(wèi)視、CCTV1、湖北影視以及當?shù)氐牡胤诫娨暸_（武漢電視臺1套、宜昌三峽電視臺綜合頻道、黃岡電視臺、襄樊1套、2套、荊門電視臺以及荊州電視臺）共同構成了六城市消費者經(jīng)常收看的前五個電視臺；湖北衛(wèi)視依然處于強勢地位，處于第一或者第二的位置，在荊州稍弱處于第三；另一個省級電視臺湖北公共頻道，在宜昌、黃岡、襄樊和荊門四個城市也進入了前五名的行列。13武漢N=388宜昌N=433黃岡N=336襄樊N=291荊門N=346荊州N=303各城市消費者經(jīng)常收看的電視臺樣本基數(shù)；每周看電視的被訪者數(shù)據(jù)來源：F2/F5/F6過去一個月收看的電視昨天收看的電視過去7天收看的電視37工作日和周末收看的節(jié)目類型總體N=595樣本基數(shù)；每周看電視的被訪者數(shù)據(jù)來源：F7/F8消費者在周末和工作日收看的節(jié)目類型沒有顯著差異，新聞類節(jié)目和娛樂性的連續(xù)劇、綜藝節(jié)目是消費者比較喜歡的節(jié)目類型。38不同品牌消費者經(jīng)常看的電視節(jié)目%N=全球通615動感地帶396神州行587聯(lián)通267小靈通100潛在用戶132工作日周末工作日周末工作日周末工作日周末工作日周末工作日周末國內(nèi)新聞676542435752514654523933國際新聞595332284439443836342420內(nèi)地連續(xù)劇353644444241444131255048綜藝節(jié)目293235393030313134333439港/臺連續(xù)劇242645462829333430283442天氣預報272724233232282737372626經(jīng)濟報道363621242727202131302219港/臺電影151727251818191716152521內(nèi)地電影171721211818211911142020音樂節(jié)目101128271716151416152932體育節(jié)目2020202015131718121277旅游休閑1112131899891071414外國電影871414109910119811醫(yī)療保健1111661010981311118樣本基數(shù)；每周看電視的被訪者數(shù)據(jù)來源：F7/F8經(jīng)常收看的電視節(jié)目TOP1經(jīng)常收看的電視節(jié)目TOP2經(jīng)常收看的電視節(jié)目TOP3經(jīng)常收看的電視節(jié)目TOP4經(jīng)常收看的電視節(jié)目TOP5不同品牌消費者對電視節(jié)目的偏好存在不同，全球通用戶收看比例最高的是國內(nèi)新聞和國際新聞，并且相對來說，他們更關注經(jīng)濟報道；而動感地帶用戶偏好的重點則不相同，他們最經(jīng)常收看的是娛樂性很強的港臺連續(xù)劇、國內(nèi)連續(xù)劇和綜藝節(jié)目，并且在周末的時候他們會關注音樂節(jié)目；潛在用戶最經(jīng)常收看的是內(nèi)地連續(xù)劇，和動感地帶用戶一樣，他們更偏好娛樂性強的電視節(jié)目。39不同城市消費者對電視廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；每周看電視的被訪者數(shù)據(jù)來源：F9總的來說，大約1/4的被訪者表示不愿意看到任何電視廣告，另外接近5成的被訪者表示可以接受電視廣告，但是廣告的數(shù)量控制在2-3個之內(nèi)，只有大約10%的被訪者表示可以接受10個或更多的廣告；因此；某一節(jié)目開始前的3個廣告位置以及結束后的3個廣告位置對保證廣告收視率非常重要；襄樊的被訪者對電視廣告的抵觸情緒明顯低于總體水平，只有9%的被訪者表示不愿意看到任何電視廣告，而武漢有37%的被訪者表示不愿意看到任何電視廣告，明顯高于總體水平。40不同性別、年齡和家庭收入消費者對電視廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；每周看電視的被訪者數(shù)據(jù)來源：F9隨著年齡的增加和家庭收入的上升，更多的消費者表示不愿意看到任何電視廣告。41不同城市消費者印象深刻的電視廣告類型總體N=2097消費者印象最深的電視廣告是洗化類的廣告，其次就是通訊、電信的廣告，22%的被訪者對通訊類廣告印象深刻。樣本基數(shù)；每周看電視的被訪者數(shù)據(jù)來源：F10總體數(shù)據(jù)為實際%，各城市數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值，綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體，置信度95%42不同品牌消費者對電視通訊廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；在電視上看到通信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：F12電視上的通訊廣告主要以溝通企業(yè)、品牌形象為主，對短期促銷的作用并不十分明顯，近期看到過通訊廣告的被訪者中73%的人表示沒有采取任何行動；相對來說，動感地帶用戶看過電視上的通信廣告后，會去主動了解更多的信息。43不同城市消費者對電視通訊廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；在電視上看到通信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：F12相對來說，黃岡和荊門的被訪者看過電視上的通信廣告后，更愿意去主動了解更多的信息。44消費者對電視通訊廣告的態(tài)度－性別、年齡、家庭收入樣本基數(shù)；在電視上看到通廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：F1215-35歲的被訪者看過電視通訊廣告后再進一步了解信息的主動性大于36-55歲年齡大的人。45移動電視廣告的曝光率經(jīng)常收看的電視中國移動電視廣告的提及率具有明顯的領先優(yōu)勢，與聯(lián)通相比，最多領先29個百分點；而和電信相比，在各個電視臺上移動廣告提及率是電信廣告提及率的2倍；同時注意到；在收視率較高的湖北影視頻道和湖北公共頻道，三大運營商的廣告提及率都不夠高

各運營商在這兩個頻道上都沒有較高的投入。樣本基數(shù)；每周看電視的被訪者數(shù)據(jù)來源：F11湖北衛(wèi)視N=1101湖北影視N=606湖北公共N=359襄樊電視臺N=236荊門電視臺N=215荊州電視臺N=208湖北體育頻道N=296宜昌三峽電視臺綜合頻道N=216襄樊一套N=214湖北教育電視臺N=261襄樊二套N=217武漢電視臺一套N=232黃岡電視臺N=19846小結湖北地區(qū)的本地電視臺是消費者主要收看的頻道，CCTV1和湖南衛(wèi)視也占有較大的市場份額；湖北衛(wèi)視占有最大的市場份額17%；在市場分3%以上的電視臺中，湖北本地電視臺占據(jù)12席；除省級電視臺以外，地方電視臺是各地消費者主要收看的電視頻道，如武漢地區(qū)的武漢電視臺新聞綜合頻道，襄樊的襄樊電視臺、襄樊一套、襄樊二套；新聞類節(jié)目和娛樂性的連續(xù)劇、綜藝節(jié)目是消費者經(jīng)常收看的電視節(jié)目；不同品牌消費者對電視節(jié)目的偏好不同，全球通用戶收看比例最高是時政性的節(jié)目，如國內(nèi)新聞和國際新聞、經(jīng)濟報道；而動感地帶用戶最經(jīng)常收看的是娛樂性強的港臺連續(xù)劇、國內(nèi)連續(xù)劇和綜藝節(jié)目；約5成的被訪者表示廣告在2-3個內(nèi)可以接受，因此在對某一節(jié)目，正3和負3的廣告位置十分重要；22%的被訪者表示對電視上的通訊、電信廣告印象深刻，僅次于洗化類廣告給消費者的印象，電視上的通訊廣告能夠吸引消費者的眼球；相對來說，電視廣告更能打動動感地帶用戶去了解更多的信息；在湖北地區(qū)消費者經(jīng)?？吹碾娨暸_上，移動廣告的提及率明顯高于中國聯(lián)通，是電信廣告提及率的2倍。但是在收視率較高的湖北影視頻道和湖北公共頻道的投入略有不足。47報紙的媒介接觸習慣48消費者經(jīng)?？吹膱蠹埧傮wN=1976樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A1/A4楚天都市報、楚天金報、三峽晚報、武漢晚報、荊門晚報、三峽商報和武漢晨報是六城市被訪者經(jīng)?？吹膱蠹?；其中楚天都市報成為看報人群主要的消費對象，51%的被訪者表示該報是最經(jīng)?？吹膱蠹垼黄浯问浅旖饒蠛腿龒{晚報，但是僅有7%的被訪者表示它們是最經(jīng)?？吹膱蠹垼h遠落后于楚天都市報；從消費習慣上看，消費者并不限于閱讀單一的報紙，而會同時閱讀多份報紙。49不同城市消費者經(jīng)?？吹膱蠹埑於际袌蠖紦碛薪^對的領先地位，在武漢、黃岡、襄樊、荊門和荊州都是被訪者首選的最經(jīng)常閱讀的報紙，只有在宜昌地區(qū)被訪者看三峽晚報的比例高于楚天都市報；在襄樊和荊門地區(qū)，被訪者閱讀地方報紙的比例也較高，61%的襄樊被訪者表示會經(jīng)常閱讀襄樊晚報，72%的荊門被訪者表示會經(jīng)常閱讀荊門晚報。樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A1/A4武漢N=431宜昌N=394黃岡N=333襄樊N=212荊門N=355荊州N=251過去三個月閱讀的報紙最經(jīng)常閱讀的報紙50閱讀報紙的頻率和最近閱讀時間10期報紙中平均閱讀的期數(shù)最近一次閱讀該報紙的時間（天）楚天都市報和三峽晚報的閱讀頻率最高，每10期報紙中會閱讀7期，平均來說最近一次閱讀是在5天內(nèi)

這兩份報紙擁有穩(wěn)定的閱讀人群。樣本基數(shù)；過去三個月看過看這種報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A2/A351不同品牌消費者經(jīng)常閱讀的的報紙內(nèi)容樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A5總體數(shù)據(jù)為實際%，各分類數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值。綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體，置信度95%總體N=1976全球通動感地帶神州行聯(lián)通小靈通潛在用戶57945548624110311212-16026-158-12036-1111-8-1-10-12-1218-5-62178-121210-917-3-4-7-22-20-35-34-40-68132-2-5-133-2-1-1237-7-11-3-4-22-30273-2-1-1-4-3-10-211401010-6國內(nèi)新聞頭版要聞國際新聞影視娛樂本地新聞體育報道天氣預報法律法制軍事/國防社會新聞經(jīng)濟報道休閑旅游通訊科技信息IT新聞和娛樂信息是大眾最經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容，而被訪者對移動通信相關的通訊、科技、IT內(nèi)容并不十分感興趣；可以清楚地看到，全球通用戶對新聞和經(jīng)濟報道的關注程度明顯高于總體水平，而對娛樂信息卻不那么關注；而動感地帶和潛在用戶則完全相反，他們最關注的是影視娛樂信息，而對新聞的興趣明顯低于總體水平。52不同城市消費者經(jīng)常閱讀的的報紙內(nèi)容樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A5總體數(shù)據(jù)為實際%，各分類數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值。綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體，置信度95%總體N=1976武漢宜昌黃岡襄樊荊門荊州4313943332123552517-1-109-619-1-27-12-59-4-714-3-38-84-2-3-218-13122-96-7-2-3-187-5-29-3-71-1111-4-5-2-5410-126-4-313-4-34-3-44002-781-1-2-3-4102-3-10-3-17-110-36-4-11國內(nèi)新聞頭版要聞國際新聞影視娛樂本地新聞體育報道天氣預報法律法制軍事/國防社會新聞經(jīng)濟報道休閑旅游通訊科技信息IT相對來說武漢和襄樊地區(qū)的被訪者對報紙各個版面的關注程度幾乎都高于總體水平。53消費者經(jīng)常閱讀的的報紙內(nèi)容-性別、年齡、家庭收入總體N=1976男女15-2526-3536-4546-55低收入中收入高收入10998776377532313556838434504-6-1611315-7171-3-10-2615-50610-11-10-11114-6110-1113180-18-2230-61-2-13391001-112-1441-3-6-2-16-67-2-1-15-2-142-2-4-158-3119-110021-2141-1-20330-142-3-6128-4-17-5621-8-2-2032-2-33-1-1-2122-31-1-1-10002-2-12-3-2-203國內(nèi)新聞頭版要聞國際新聞影視娛樂本地新聞體育報道天氣預報法律法制軍事/國防社會新聞經(jīng)濟報道休閑旅游通訊科技信息IT樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A5總體數(shù)據(jù)為實際%，各分類數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值。綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體，置信度95%男性和女性感興趣的報紙內(nèi)容存在顯著差異，比如男性關心的國際新聞、體育、軍事都是女性不感興趣的內(nèi)容；年輕人關注娛樂性強的內(nèi)容，年齡越大對新聞、民生類的內(nèi)容更關注。54不同品牌消費者對報紙廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A6相對來說，動感地帶用戶和聯(lián)通用戶對報紙廣告的接受程度高于總體；潛在用戶會更仔細的瀏覽報紙廣告。55不同城市消費者對報紙廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A6總的看來，被訪者對報紙廣告持中性的態(tài)度，65%的被訪者表示會大致瀏覽一下廣告內(nèi)容；相對來說，荊門地區(qū)的被訪者更關注報紙廣告，28%的被訪者表示至少會比較仔細的閱讀報紙廣告。56消費者印象深刻的報紙廣告類型樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A7總體數(shù)據(jù)為實際%，各分類數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值。綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體，置信度95%總體N=1976和移動通信相關的電子類廣告和通訊類廣告是被訪者印象最深刻的兩類廣告，都有20%的被訪者表示對這兩類廣告印象深刻；與其他媒體相比，報紙廣告更適合詳介紹產(chǎn)品、服務。57不同品牌消費者對報紙上通信廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；在報紙上看到中國移動、中國聯(lián)通或者中國電信的被訪者數(shù)據(jù)來源：A9動感地帶用戶看到電視廣告后更愿意去了解更多的信息，而相對來說報紙廣告對潛在用戶更缺乏說服力，78%的潛在用戶表示看到報紙上的通信廣告后不會采取任何行動。58不同城市消費者對報紙上通信廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；在報紙上看到中國移動、中國聯(lián)通或者中國電信的被訪者數(shù)據(jù)來源：A9相對而言，宜昌和襄樊地區(qū)的被訪者對報紙廣告更加積極，大約4成的被訪者表示看過通信廣告后至少發(fā)送了短信查詢、參與。%59消費者對通信廣告的態(tài)度－性別、年齡、家庭收入樣本基數(shù)；在報紙上看到中國移動、中國聯(lián)通或者中國電信的被訪者數(shù)據(jù)來源：A9%年齡大的被訪者更不容易被報紙廣告驅動。60楚天都市報N=1406楚天金報N=345武漢晚報N=322三峽晚報N=277荊門晚報N=262武漢晨報N=233三峽商報N=185荊門日報N=167湖北日報N=140襄樊晚報N=131報紙上通訊廣告的曝光率樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A8經(jīng)常閱讀在十大主要報紙上，三大運營商投入了大量的廣告宣傳，被訪者均能回憶起在過去三個月里看到過三大運營商的廣告；但是移動廣告投放的影響力更強，針對全部10大報紙，被訪者看過中國移動廣告的比例明顯高于中國聯(lián)通和中國電信；尤其是在最主要的楚天都市報上，移動廣告的曝光率比聯(lián)通廣告高22%，比電信廣告高35%。領先聯(lián)通2234181312211314515領先電信3542322027332329193561小結1湖北地區(qū)閱讀比例最高的前5種報紙是：楚天都市報、楚天金報、三峽晚報、武漢晚報和荊門晚報；其中楚天都市報和三峽晚報閱讀頻率最高；楚天都市報處于一統(tǒng)天下的地位，51%的被訪者認為楚天都市報是他們最經(jīng)常看的報紙，而處于第二的楚天金報，僅有7%的被訪者認為它是最經(jīng)常看的報紙；在各地市，楚天都市報擁有不可動搖地市場地位，而其他的當?shù)貓蠹堃矘嫵僧數(shù)叵M者經(jīng)常閱讀的報紙；宜昌地區(qū)，三峽晚報經(jīng)常閱讀比例達到66%，成為在6地市經(jīng)常閱讀比例超過楚天都市報的唯一地方報紙；襄樊地區(qū)，襄樊晚報的經(jīng)常閱讀比例為71%；荊門地區(qū)，荊門晚報的經(jīng)常閱讀比例達到72%；除了最經(jīng)常閱讀的報紙外，消費者通常會同時閱讀多份報紙。新聞和娛樂信息是大眾最經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容，經(jīng)常閱讀比例約為50%，而對與移動通信相關的通訊、科技、IT內(nèi)容并不十分感興趣，經(jīng)常閱讀比例不到10%；不同人群感興趣的報紙內(nèi)容存在明顯差異；全球通和年齡大的被訪者更關心新聞類和民生類的信息；而動感地帶用戶、年輕人則喜歡娛樂信息。62小結2通訊廣告是報紙上各類廣告中給消費者留下印象最深刻的廣告；近4成在報紙上看到過通訊廣告的被訪者表示至少會采取各種方式進一步了解廣告信息；宜昌和襄樊地區(qū)的被訪者對報紙廣告更加積極，大約有4成的被訪者表示看過通信廣告后至少發(fā)送了短信查詢、參與；而報紙廣告對潛在用戶缺乏驅動力，78%的潛在用戶表示看到報紙上的通訊廣告后不會采取任何行動；針對全部10大消費者經(jīng)?？吹膱蠹?，被訪者看過中國移動廣告的比例明顯高于中國聯(lián)通和中國電信；尤其是在最主要的楚天都市報上，移動廣告的提及率比聯(lián)通廣告高22%，比電信廣告高35%。63雜志的媒介接觸習慣64消費者經(jīng)常閱讀的雜志總體N=1461樣本基數(shù)；每周看雜志的被訪者數(shù)據(jù)來源：B1/B4調(diào)研雜志中，湖北當?shù)爻霭姘l(fā)行的《特別關注》、《知音》、《家庭》以及全國發(fā)行的《讀者》是六城市被訪者經(jīng)常閱讀的雜志，經(jīng)常閱讀的比例明顯高于其他雜志；其中37%的被訪者認為《特別關注》是最經(jīng)常閱讀的雜志，閱讀頻率最高。65消費者閱讀雜志的頻率和最近閱讀時間10期雜志中平均閱讀的期數(shù)（期）最近一次閱讀該雜志的時間（天）閱讀這些雜志的讀者會保持較高的閱讀頻率，平均來說10期中被訪者會閱讀5期；《特別關注》的閱讀頻率會高一些，平均10期中會閱讀6期，最近一次閱讀是在13天前，而《家庭》的閱讀頻率相對低，最近一次閱讀事是在19天以前。樣本基數(shù)；每周看雜志的被訪者數(shù)據(jù)來源：B2/B366全球通動感地帶神州行聯(lián)通小靈通潛在用戶36343933317848100-71-27173-1212-8-28125-21-62-89-64-13-135-7169-6-641-184-1-10-212-75-34-5911-71-7-1-54-2-1-1-3-205-70-7032-301-810-54-7-1-9402-5-5-1003-1-20-630-1-1-8-4樣本基數(shù)；每周看雜志的被訪者數(shù)據(jù)來源：B5總體數(shù)據(jù)為實際%，各分類數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值。綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體，置信度95%總體N=1461情感故事、影視娛樂和人物專訪是被訪者經(jīng)常閱讀的三類雜志內(nèi)容，但是只有13%和12%的被訪者閱讀和移動通信相關的IT和通訊內(nèi)容；全球通用戶和動感地帶用戶對雜志內(nèi)容的偏好完全相反，全球通人喜歡的新聞、財經(jīng)類信息都是動感地帶用戶不經(jīng)常閱讀的，他們喜歡娛樂、文藝、體育類信息，潛在用戶經(jīng)常閱讀的雜志內(nèi)容和動感地帶用戶相似。不同品牌消費者經(jīng)常閱讀的雜志內(nèi)容67不同城市消費者經(jīng)常閱讀的雜志內(nèi)容總體N=1461武漢宜昌黃岡襄樊荊門荊州254238300155265249-5-349-404-1049-5-1-101-5-338-2-455-8-1-31014-4-120-5412-503-8514-7-50-67-61004-43-1-30-9812-7-4-1-4210-20-411-1-8-163-39-4-43-105-2-34-66-30-4-4-799-3-5黃岡和襄樊地區(qū)的被訪者會涉獵更多的雜志內(nèi)容，尤其是通訊方面，21%的被訪者表示經(jīng)常閱讀雜志上的通訊內(nèi)容。樣本基數(shù)；每周看雜志的被訪者數(shù)據(jù)來源：B5總體數(shù)據(jù)為實際%，各分類數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值。綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體，置信度95%68男女15-2526-3536-4546-55家庭低收入家庭中收入家庭高收入679782592570120179493637331-9731-10-94-1-6-131113-4-14-223-1-52-2-4162-3-1611-9-711611-322-77-745601-2-171631-8-520-1-1815-11-2-2-12-3-3260-11-11-13-34-4-6406-311-87-3035-22-112-114-2-2-80-34-33-11-31-2117-5-62119-4248-7-2122-4065-411-5-4-2112-2-21-22-220消費者經(jīng)常閱讀的雜志內(nèi)容-性別、年齡、家庭收入總體N=1461樣本基數(shù)；每周看雜志的被訪者數(shù)據(jù)來源：B5總體數(shù)據(jù)為實際%，各分類數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值。綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體，置信度95%男性和女性閱讀的雜志內(nèi)容完全不同，男性更喜歡新聞、體育、財經(jīng)和汽車信息，而女性則偏愛情感故事、娛樂報道以及和時尚相關的服飾、美容等話題；15-25歲的年輕人與36-55歲的中年人閱讀雜志的內(nèi)容也完全不同，年輕人喜歡娛樂、文藝信息而中年人偏好新聞、財經(jīng)報道。69不同品牌消費者對雜志廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；每周看雜志的被訪者數(shù)據(jù)來源：B6多數(shù)（66%）被訪者表示他們只是大概瀏覽一下雜志上的廣告。70不同城市消費者對雜志廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；每周看雜志的被訪者數(shù)據(jù)來源：B6相對來說，雜志廣告對武漢和宜昌的消費者更缺乏吸引力，有24%和22%的被訪者表示完全不會瀏覽雜志上的廣告；相反，雜志廣告更能吸引荊門消費者的眼光，30%的被訪者表示會比較仔細的閱讀雜志上的廣告。71消費者對雜志廣告的態(tài)度－性別、年齡、家庭收入樣本基數(shù)；每周看雜志的被訪者數(shù)據(jù)來源：B6隨著年齡的增加，被訪者對雜志廣告越不關注。72消費者印象深刻的雜志廣告類型樣本基數(shù)；每周看雜志的被訪者數(shù)據(jù)來源：B7總體數(shù)據(jù)為實際%，各分類數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值。綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體，置信度95%總體N=1461化妝、護膚品廣告給被訪者的印象最深刻；而雜志上通訊、郵電類廣告排在第五，是所有媒介中通訊廣告吸引力排位最低的媒介。73樣本基數(shù)；在雜志上看到中國移動、中國聯(lián)通或者中國電信的被訪者數(shù)據(jù)來源：B9不同品牌消費者對雜志通訊廣告的態(tài)度相對而言，全球通用戶更容易被雜志上的通信廣告打動，13%的全球通被訪者表示看到雜志上的廣告后會直接購買宣傳的產(chǎn)品。74樣本基數(shù)；在雜志上看到中國移動、中國聯(lián)通或者中國電信的被訪者數(shù)據(jù)來源：B9相對來說雜志上的通訊廣告能鼓勵更多的襄樊被訪者發(fā)送短信進一步的了解廣告中介紹的產(chǎn)品、服務。不同城市消費者對雜志通訊廣告的態(tài)度75消費者對雜志通訊廣告的態(tài)度－性別、年齡、家庭收入樣本基數(shù)；在報紙上看到中國移動、中國聯(lián)通或者中國電信的被訪者數(shù)據(jù)來源：A9年齡高的被訪者更干脆，他們直接購買雜志上宣傳的通信產(chǎn)品、服務的比例高于其他人群。76雜志上通訊廣告的曝光率樣本基數(shù)；每周看報紙的被訪者數(shù)據(jù)來源：A8經(jīng)常閱讀在《特別關注》、《讀者》和《知音》上，被訪者能夠回憶起中國移動廣告的比例幾乎是能夠記得中國聯(lián)通和中國電信的兩倍。領先聯(lián)通領先電信77小結《特別關注》、《知音》是湖北地區(qū)消費者閱讀比例最高的兩本湖北省本地發(fā)行的雜志，《讀者》是閱讀比例最高的全國發(fā)行類雜志；對于這幾種消費者主要閱讀的雜志10期雜志中消費者會閱讀5期；情感故事、影視娛樂和人物專訪是被訪者經(jīng)常閱讀內(nèi)容，而雜志上的通訊內(nèi)容閱讀比例很低。全球通用戶更喜歡喜歡的新聞、財經(jīng)類信息而動感地帶喜歡娛樂、文藝、體育類信息；消費者會注意雜志上的廣告，但是他們不會花太多的精力在雜志廣告上，66%的被訪者表示只會大概瀏覽一下廣告，僅有4%的被訪者表示會非常仔細閱讀廣告內(nèi)容；相對來說，雜志上的通訊廣告給消費者的沖擊并不強，在各類廣告留給消費者的印象排名中，通訊類廣告只排在第5位；雜志上的通訊廣告可以促使近4成的被訪者進一步了解廣告的內(nèi)容，7%的被訪者直接購買廣告介紹的商品、服務，但是有63%的被訪者表示看到廣告后不會采取任何行動；全球通用戶和年齡大的消費者更容易被雜志上的通訊廣告驅動；在主要雜志上中國移動廣告的提及率明顯高于中國聯(lián)通，是中國電信廣告提及率的2倍。78網(wǎng)絡的媒介接觸習慣79消費者經(jīng)常訪問的網(wǎng)站總體N=1912樣本基數(shù)；每周上網(wǎng)的被訪者數(shù)據(jù)來源：E3/E4主流的門戶網(wǎng)站是被訪者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，最主要的是百度，超過一半（55%）的被訪者認為百度是他們最經(jīng)常登陸的網(wǎng)站，其次是新浪和網(wǎng)易；4%的被訪者會經(jīng)常登陸武漢熱線，5%的被訪者表示他們會經(jīng)常登陸湖北移動的門戶網(wǎng)站。80不同品牌消費者對網(wǎng)頁廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；每周上網(wǎng)的被訪者數(shù)據(jù)來源：E5由于網(wǎng)頁廣告大量存在于幾乎所有的網(wǎng)頁界面上，因此超過一半的被訪者表示會大概瀏覽廣告，但是不會點擊進入；相對來說，小靈通被訪者更加拒絕網(wǎng)絡廣告，46%的被訪者表示不會注意任何網(wǎng)頁廣告。81不同城市消費者對網(wǎng)頁廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；每周上網(wǎng)的被訪者數(shù)據(jù)來源：E536%的武漢被訪者和35%的宜昌被訪者表示不會注意網(wǎng)頁上的任何廣告，他們更加拒絕網(wǎng)頁廣告，82不同品牌消費者印象深刻的網(wǎng)頁廣告類型樣本基數(shù)；每周上網(wǎng)的被訪者數(shù)據(jù)來源：E6總體數(shù)據(jù)為實際%，各城市數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值，綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體全球通動感地帶神州行聯(lián)通小靈通潛在用戶N=426N=645N=409N=231N=69N=132-26-62-5143-5-1-8-4-4-110110-22-3-2-212-23-56-962-540-6-1-44-41-6702-41-24-42-1-1-2321-1-2-8-3-4111-108-3-2-1-1-32-2-10-79總體N=1912受到網(wǎng)絡本身特點的影響，電腦、網(wǎng)絡、電子廣告是消費者印象最深刻的網(wǎng)絡廣告類型，其次就是通訊、電信、郵電類廣告，20%的被訪者認為網(wǎng)站上的該類廣告給他們留下了深刻的印象；相對來說，神州行用戶對于網(wǎng)絡上的通訊廣告敏感程度明顯低于總體。83不同城市消費者印象深刻的網(wǎng)頁廣告類型武漢宜昌黃岡襄樊荊門荊州N=369N=328N=346N=236N=327N=3062-8212-40-8-4915-4-3-2-3310-60-3-6-216-452-528-3-1-2-6350-2-3-25000-33213-6-42-58-2-3-4-1-4211-3-4-2-230115-508-3-5-3-137-20總體N=1912樣本基數(shù)；每周上網(wǎng)的被訪者數(shù)據(jù)來源：E6總體數(shù)據(jù)為實際%，各城市數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值，綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體相對來說，網(wǎng)絡上的通信廣告給武漢被訪者留下的印象明顯低于總體水平，而黃岡和襄樊的被訪者對網(wǎng)絡上的通信廣告更感興趣，更多的被訪者對通信類廣告印象深刻。84男女15-25歲26-35歲36-45歲46-55歲家庭低收入家庭中收入家庭高收入N=1043N=869N=886N=740N=120N=166N=672N=797N=4436-74-41-10023-310-4003-4-11132-1-7-311-4-793-2-5-3010013-1-8011-3-44-4148-21-1-334-3-8-321-4-233-2-1-61-10-332-2-4-201-36-8-103-2-311-1110-1-4-1102-3-3175-313-2301-5301-1印象深刻的網(wǎng)頁廣告類型-性別、年齡、家庭收入總體N=1912樣本基數(shù)；每周上網(wǎng)的被訪者數(shù)據(jù)來源：E6總體數(shù)據(jù)為實際%，各城市數(shù)據(jù)為實際%與總體%的差值，綠框表示顯著高于總體，紅框表示顯著低于總體性別、年齡和家庭收入的差別并不影響消費者關注網(wǎng)絡上的通信類廣告；而對于其他類廣告，男女關注的重點明顯不同。85不同品牌消費者對網(wǎng)頁上通信廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；在網(wǎng)絡上看到通信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：E8網(wǎng)絡上的通信廣告明顯缺乏說服力，6成以上的被訪者表示不會采取任何行動；小靈通用戶中80%的被訪者表示不會采取任何行動。86不同城市消費者對網(wǎng)頁上通信廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；在網(wǎng)絡上看到通信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：E8相對來說，網(wǎng)頁上的通訊廣告可以促使更多的荊門消費者去進一步了解、查詢網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容。87消費者對網(wǎng)頁上通信廣告的態(tài)度－性別、年齡、家庭收入樣本基數(shù)；在網(wǎng)絡上看到通信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：E8隨著年齡的增加，網(wǎng)絡廣告的驅動力和吸引力降低。88移動網(wǎng)頁廣告的曝光率經(jīng)常登陸的網(wǎng)站湖北地區(qū)移動網(wǎng)頁廣告的提及率明顯高于中國聯(lián)通和中國電信，在消費者經(jīng)常登陸的前5大網(wǎng)站上，移動廣告的提及率均高于聯(lián)通廣告提及率15個百分點以上，是中國電信廣告提及率的2倍；在湖北當?shù)氐奈錆h熱線上，移動廣告的提及率為33%，比中國聯(lián)通的廣告提及率高10%，是電信廣告提及率的2倍。樣本基數(shù)；每周上網(wǎng)的被訪者數(shù)據(jù)來源：E789小結百度是湖北地區(qū)被訪者訪問量最高的網(wǎng)站，55%的被訪者認為這個他最經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，其次是新浪、網(wǎng)易、搜狐和雅虎；湖北本地的武漢熱線和湖北移動的門戶網(wǎng)站訪問量不是很大，分別有4%和5%的被訪者表示是他們經(jīng)常訪問的網(wǎng)站；由于網(wǎng)頁廣告無法避免，近6成的被訪者表示他們會大概瀏覽但是不會點擊進入；相對來說，武漢和宜昌的被訪者更拒絕網(wǎng)頁廣告，超過3成的被訪者表示不會注意任何網(wǎng)頁廣告；由于網(wǎng)絡的特殊性，消費者印象最深的廣告是電子、電腦類的廣告，通訊廣告排第二能夠給消費者留下印象；網(wǎng)絡廣告的驅動力也比較有限，6成以上的被訪者表示看到網(wǎng)也上的通訊廣告后不會采取任何行動，隨著年齡的增加網(wǎng)頁廣告的驅動力降低；但是相對來說網(wǎng)頁上的通訊廣告能促進更多的消費者通過網(wǎng)絡了解更多信息；其中在荊門地區(qū)，35%的被訪者表示會上網(wǎng)了解更多信息；在湖北消費者經(jīng)常登陸的網(wǎng)站上，移動廣告的提及率明顯高于聯(lián)通和電信。90電臺的媒介接觸習慣91通常您在什么地方聽廣播？總體N=595樣本基數(shù)；每周聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D2家里和學校是被訪者主要收聽廣播的地方；而在私家車、公車上收聽廣播的情況并沒有被消費者意識到

但從訪問的結果來看，這種收聽廣播的情況非常普遍。92湖北六城市最主要的交通工具在各個城市公車都是人們最主要的交通工具，其次是步行；相對來說，公車在武漢的重要程度更加突出，而在城市相對小的黃岡，人們會相對多的選擇步行。樣本基數(shù)：所有被訪者數(shù)據(jù)來源：I193消費者過去三個月使用主要交通工具的頻率樣本基數(shù)：所有被訪者數(shù)據(jù)來源：I2過去三個月使用交通工具的頻率公交車是消費者使用頻率最高的交通工具，每周大約4次，遠遠高于其他交通工具。總體N=282094次/周N=總體2820全球通727動感地帶726神州行709聯(lián)通357小靈通121潛在用戶180出租車1.62.21.31.71.71.71.2輕軌0.00.00.10.00.00.00.1公共汽車3.83.74.24.14.25.43.2次/周N=總體2820武漢510宜昌510黃岡450襄樊450荊門450荊州450出租車1.62.11.41.01.32.42.3輕軌0.00.10.00.00.00.00.0公共汽車3.85.34.13.0

3.04.63.6次/周N=總體2820男1494女132615-25101326-35103836-4530646-55463家庭低收入1038家庭中收入1174家庭高收入608出租車1.62.0

1.51.32.12.01.51.21.72.7輕軌0.00.00.10.10.00.10.00.00.00.1公共汽車3.83.74.34.14.14.03.84.14.13.7樣本基數(shù)：所有被訪者數(shù)據(jù)來源：I2過去三個月使用交通工具的頻率消費者過去三個月使用主要交通工具的頻率全球通用戶每周乘坐出租車的頻率較高為每周2.2次，二小靈通用戶乘坐公交車的頻率更高為每周5.4次；分城市來看，武漢消費者乘坐公交車的頻率高于其他城市，為每周5.3次，黃岡消費者乘坐公交的頻率最低為每周3次；而男性，年齡在26－45歲之間有一定收入基礎的消費者乘坐出租車的頻率更高。95各廣播電臺的市場份額樣本基數(shù)；所有廣播臺被選中的頻數(shù)數(shù)據(jù)來源：D3楚天音樂臺擁有最大的廣播市場份額，達到18%，遙遙領先于其他的廣播電臺。.總體（所有廣播臺被選中的頻數(shù)）N=110296消費者經(jīng)常收聽的廣播總體N=595樣本基數(shù)；每周聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D3/D6/D7總體看來，音樂臺和交通臺是消費者經(jīng)常收聽的廣播；其中楚天音樂臺是消費者最經(jīng)常收聽的廣播。交通臺音樂臺交通音樂臺97全球通N=93動感地帶N=230神州行N=133聯(lián)通N=65小靈通N=25*潛在用戶N=49不同品牌消費者經(jīng)常收聽的廣播-Top5樣本基數(shù)；每周聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D6/D7注：*表示小樣本，請謹慎使用數(shù)據(jù)經(jīng)常收聽的廣播過去一個月收聽的廣播98武漢N=95宜昌N=84黃岡N=129襄樊N=47荊門N=160荊州N=80各城市消費者經(jīng)常收聽的廣播臺-TOP5樣本基數(shù)；每周聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D6/D7經(jīng)常收聽的廣播過去一個月收聽的廣播在各地收聽比例前五的電臺中，楚天音樂臺和當?shù)氐慕煌ㄒ魳放_占有絕對優(yōu)勢，處于第一或者第二的位置；作為覆蓋全省的湖北電臺音樂頻道和湖北電臺交通頻道，在各地都擁有一定比例的聽眾，在各地都排在第四或者第五的位置；消費者過去一個月收聽的廣播和經(jīng)常收聽的廣播差別不大

消費者對電臺的忠誠度較高。99不同品牌消費者收聽廣播的時間樣本基數(shù)；每周收聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：Q4早（早7點到8點）、中午（12點到1點），廣播收聽比例出現(xiàn)兩個高峰，從下午3點開始各移動通信品牌用戶收聽廣播的比例都開始上升，在晚上9電到10點達到晚高峰；早高峰時段，全球通用戶收聽廣播的比例明顯高于動感地帶用戶；相反在晚高峰時段，動感地帶用戶收聽廣播的比例明顯高于全球通用戶

全球通用戶和動感地帶用戶的人群構成影響了他們的收聽習慣。100不同性別和年齡消費者收聽廣播的時間早高峰時段，男性收聽廣播的比例高于女性；而晚上時段女性收聽廣播的比例高于男性；早高峰時段，年齡大的消費者（36－55歲）收聽廣播的比例明顯高于年齡低的消費者（15－35歲）；相反，在晚上時段，年齡低的消費者收聽廣播的比例明顯高于年齡大的消費者；并且中午12點到1點，15－25歲被訪者收聽廣播的比例明顯高于其他年齡段的人群；而在晚上7點到8點，46－55歲被訪者收聽廣播的比例明顯高于其他年齡段的被訪者。樣本基數(shù)；每周看聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：Q4101主要廣播臺的收聽時間-TOP5樣本基數(shù)；每周聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D3/D5昨天收聽的廣播-TOP5N=595收聽廣播的時間被訪者收聽各廣播臺的時間比較一致，在一天中均呈現(xiàn)出波浪形的變化趨勢，在早（7點-9點）、中（12點到下午1點）、晚（9點-10點）形成三個高峰，尤其是在晚上各廣播臺的收聽比例達到最高峰；在早上10點到11點，下午7點到8點的時段，楚天交通體育臺的收聽情況和其他電臺呈現(xiàn)出互相替代的情況。102消費者收聽音樂臺和交通臺的時間差異樣本基數(shù)；每周聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D3/D5收聽廣播的時間比較武漢地區(qū)的兩個主要電臺－楚天音樂臺和楚天交通體育臺，可以發(fā)現(xiàn)從早上7點到中午1點，這一時間段，交通臺的收聽比例明顯高于音樂臺；在下午6點到7點——出行的晚高峰時段，楚天交通體育臺的收聽比例也高于楚天音樂臺。103工作日、周末消費者經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目總體N=595樣本基數(shù)；每周收聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D3/D6/D7消費者所收聽的廣播節(jié)目在工作日和周末完全一致，娛樂類和新聞類節(jié)目是消費者經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目類型，排名前五的節(jié)目類型是流行歌曲、娛樂新聞、國內(nèi)新聞、天氣預報和國際新聞；但是被訪者在周末收聽各類型廣播節(jié)目的比例均低于工作日收聽的比例。104%N=全球通93動感地帶230神州行133聯(lián)通65小靈通25*潛在用戶49工作日周末工作日周末工作日周末工作日周末工作日周末工作日周末流行歌曲414065595550575540366767娛樂新聞232244423027373232365551國內(nèi)新聞575727214441282544441614天氣預報353529243837312628283937國際新聞534824213332282836361614音樂專題242033292520322812122218體育新聞202223201917151716202216社會新聞302514142618232336321410點播節(jié)目6523201412151412161812經(jīng)濟新聞2622108161712112824106不同移動通信品牌的消費者經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目樣本基數(shù)；每周聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D8/D9注：*表示小樣本，請謹慎使用數(shù)據(jù)時，標紅的字體表示收聽比例排名前五的節(jié)目相對來說，全球通用戶收聽社會新聞的比例高于其他用戶，而潛在用戶對體育節(jié)目更高興趣。105不同城市消費者經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目樣本基數(shù)；每周聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D8/D9注：標紅的字體表示收聽比例排名前五的節(jié)目不同城市消費者經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目和總體沒有太大區(qū)別，主要集中在流行歌曲、娛樂新聞、國內(nèi)新聞、天氣預報、國際性和音樂專題；相對來說，襄樊的被訪者對體育節(jié)目的感興趣程度高于其他城市。106不同性別和年齡的消費者經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目男性用戶對體育節(jié)目更感興趣；而隨著年齡的增加，被訪者對社會新聞的關心程度高于年輕的被訪者；并且36-45歲的被訪者收聽娛樂節(jié)目的比例明顯降低，而收聽經(jīng)濟新聞的比例明顯上升。樣本基數(shù)；每周聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D8/D9注：標紅的字體表示收聽比例排名前五的節(jié)目107消費者心中印象深刻的廣播廣告類型總體N=595樣本基數(shù)；每周收聽廣播的被訪者數(shù)據(jù)來源：D10醫(yī)藥、保健品廣告是被訪者從廣播中收聽到的印象最深刻的廣告類型，其次就是通訊、電信類廣告，21%的被訪者表示該類廣告是他們印象最深刻的廣播廣告類型，說明目前來說，利用廣播的方式宣傳通信能夠給消費者留下印象。108不同品牌消費者對廣播通訊廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；廣播中聽到通信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：D12相對于其它傳播媒介來說，廣播廣告對消費者的驅動能力更強；小靈通用戶和潛在用戶聽到廣告后采取進一步行動積極性稍低。109不同城市消費者對廣播通訊廣告的態(tài)度樣本基數(shù)；廣播中聽到通信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：D12相對來說，襄樊的被訪者聽到廣播廣告后，打電話查詢、參與的比例較高。110消費者對廣播通訊廣告的態(tài)度－性別、年齡、家庭收入樣本基數(shù)；廣播中聽到通信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：D12相對來說，年齡大的被訪者參與咨詢的積極性更低。111廣播中運營商廣告的曝光率樣本基數(shù)；在廣播中聽到通信廣告的被訪者數(shù)據(jù)來源：D11經(jīng)常收聽在消費者經(jīng)常收聽的電臺上，移動廣告的提及率明顯均高于中國聯(lián)通和中國電信；在最經(jīng)常收聽的楚天音樂臺上中國移動的廣告提及率是中國聯(lián)通和中國電信廣告提及率的兩倍。楚天音樂

N=288湖北電臺音樂N=140荊廣交通音樂

N=112楚天交通體育N=107荊門交通文藝

N=79宜昌人民廣播電臺交通音樂N=65湖北電臺交通頻道

N=69湖北人民廣播電臺生活頻道N=60襄樊人民廣播電臺交通音樂頻道N=39湖北交通臺

N=49黃岡人民廣播電臺教育臺N=42黃岡人民廣播電臺交通臺N=46領先聯(lián)通2617131372010128162928領先電信332822251825243026352926112小結交通臺和音樂臺幾乎瓜分了整個廣播市場，其中楚天音樂臺的市場份額最高，達到18%；在6城市，楚天音樂臺與當?shù)氐慕煌ㄅ_（楚天交通體育臺、宜昌人民廣播電臺交通音樂臺等）一起構成當?shù)叵M者經(jīng)常收聽的廣播臺；針對被訪者在昨天收聽比例最高的5個電臺，消費者收聽各電臺的時間比較一致，在一天中呈現(xiàn)出波浪變化的趨勢；在早（7點-9點）、中（12點到下午1點）、晚（9點-10點）形成三個收聽高峰，尤其是在晚上各廣播臺的收聽比例達到最高峰（大約在30%左右）；早9點以后，收聽比例下降，但是會保持在一個比較穩(wěn)定水平（10%）；在下午2點-5點，廣播的收聽比例達到白天的低谷，收聽比例在2%左右；工作日和周末消費者所收聽的廣播節(jié)目完全一致，娛樂類和新聞類節(jié)目是消費者經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目類型；利用廣播通訊廣告能夠給消費者留下印象。21%的被訪者表示通訊類廣告是他們印象最深刻的廣播廣告類型，在各類廣播廣告中排第2；廣播廣告的驅動力最強，聽過廣播通訊廣告的被訪者中，超過4成的人會采取進一步措施，6%的被訪者會直接購買廣告中的產(chǎn)品；移動廣播廣告提及率仍然占據(jù)領先地位，收聽比例最高的楚天音樂臺上中國移動的廣告提及率是中國聯(lián)通和中國電信廣告提及率的2倍。113戶外媒介接觸習慣114湖北6城市最主要的交通工具公共汽車是所有大眾最主要的出行工具，51%的被訪者認為公交車是最主要的交通工具；樣本基數(shù)；所有被訪者數(shù)據(jù)來源：I1總體N=2820115消費者過去三個月使用主要交通工具的頻率樣本基數(shù)：所有被訪者數(shù)據(jù)來源：I2過去三個月使用交通工具的頻率公交車是消費者使用頻率最高的交通工具，每周大約4次，遠遠高于其他交通工具?？傮wN=2820116消費者過去一周看過的戶外廣告總體N=2350樣本基數(shù)；每周乘坐公交、輕軌出行的被訪者數(shù)據(jù)來源：C1公共汽車是所有大眾最主要的出行工具，因此在過去一周中，消費者看到公交車站廣告、公車內(nèi)廣告和車廂廣告的比例最高，達到60%