消費心理學（第三版）消費者購買決策

消費者購買決策與行為

消費者購買決策與行為購買者選定其最佳購買方案的決策過程，在消費者購買活動中占有極為重要的關鍵性地位，它直接決定了其購買行為發(fā)生或不發(fā)生，因此，消費者決策與購買行為之間的關系十分緊密。通過本篇學習，使學生了解購買決策與行為的概念、類型及影響因素，掌握消費者購買決策與行為的心理過程。對各種消費者購買行為的理論有所了解，并能初步應用其理論解決實際問題。第五篇

消費者購買決策與行為

消費者購買決策

消費者購買行為

消費者購買決策第一節(jié)

消費者購買決策概述第二節(jié)

消費者決策過程第三節(jié)

效用理論與購買決策第四節(jié)

購買決策中的非理性行為【學習目標】通過對本章內(nèi)容的學習，要求學生了解消費者購買決策的概念與主要內(nèi)容，掌握消費者購買決策的類型與消費者購買決策的心理過程；全面了解效用理論及應用?！局攸c難點】消費者購買決策的概念與主要內(nèi)容購買決策的過程

效用理論第一節(jié)

消費者購買決策概述一、

購買決策的概念決策，是指為了達到某一預定目標，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。購買決策則是消費者作為決策主體，為實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。第一節(jié)

消費者購買決策概述二、消費者購買決策的內(nèi)容購買原因決策（為什么買/why）購買目標決策（買什么/what）購買數(shù)量決策（買多少/howmany）購買地點決策（在哪里買/where）購買時間決策（何時買/when）購買者決策（誰去買/who）購買方式?jīng)Q策（如何買/how）第一節(jié)

消費者購買決策概述三、購買決策的類型（一）按照購買決策方式劃分個人經(jīng)驗型決策家庭集體型決策社會協(xié)商型決策第一節(jié)

消費者購買決策概述三、購買決策的類型（二）按照購買決策的性質(zhì)劃分戰(zhàn)略性決策。戰(zhàn)略性決策指消費者對家庭及家庭成員的未來、長遠規(guī)劃所作的購買決策，又稱家庭宏觀決策。戰(zhàn)術性決策。戰(zhàn)術性決策指為實現(xiàn)戰(zhàn)略性決策目標而采取的具體方式和方法。第一節(jié)

消費者購買決策概述三、購買決策的類型（三）按照決策問題的風險性劃分確定型決策。確定型決策指影響消費者決策的因素是確定的，是可以預料的，因而決策的結果也是確定的、可以預料的。風險型決策。風險型決策指存在多種不確定的，但某種情況下又可以預測的因素，一個方案可能出現(xiàn)幾種不同的結果的決策，因而消費者要作出這種決策需要承擔一定風險。第一節(jié)

消費者購買決策概述三、購買決策的類型（四）按照購買決策的重復程度劃分常規(guī)性購買決策。常規(guī)性購買決策指消費者對經(jīng)?；蛘呃械馁徺I行為的決策，這種類型的決策具有簡單性、重復性、可把握性的特點。非常規(guī)性購買決策。非常規(guī)性購買決策指對偶然發(fā)生或首次進行的、非重復性購買的商品的購買決策，如商品房、小汽車等的購買決策。第一節(jié)

消費者購買決策概述三、購買決策的類型（五）按照決策的目標要求來劃分最優(yōu)決策。消費者總是力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某一方面的需求獲得最大限度的滿足。這種決策的實質(zhì)就是要追求理想條件下的最優(yōu)目標。滿意決策。在現(xiàn)實條件下，理想條件很難存在，消費者只需求得相對滿意的購買結果的決策，我們稱之為滿意決策。在購買決策中，滿意決策比最優(yōu)決策的實用性更強。第二節(jié)

消費者決策過程一、問題認知問題認知是指消費者認識到自己有尚未滿足的需要，也就是確認需要，是消費者決策的第一步。影響問題認知的因素存貨的耗盡或不足對現(xiàn)有物品的不滿家庭環(huán)境的變化經(jīng)濟狀況的變化參照群體的變化營銷活動第二節(jié)

消費者決策過程二、信息獲取與處理（一）信息的來源內(nèi)部搜尋外部搜尋（二）消費者選擇信息的過程有選擇性的注意、有選擇性的理解、有選擇性的記憶（三）消費者搜尋信息行為對企業(yè)促銷策略的影響如何利用消費購買前掌握的信息、傳遞多少信息量、如何整合促銷手段（四）基于信息搜集模式的營銷策略保持戰(zhàn)略、瓦解戰(zhàn)略第二節(jié)

消費者決策過程三、備選方案的評估（一）鑒別備選方案中的品牌及分類（二）評價原則理想商品原則最低標準原則單因素評價原則補償性原則排序原則決策原則在營銷中的應用第二節(jié)

消費者決策過程四、購買決策購買決策是消費者頭腦中的內(nèi)隱活動，這是消費者購買過程中最關鍵的階段，消費者要根據(jù)已掌握的信息資料做出買與不買、買哪種、買多少、在哪兒買、何時買以及如何支付等的最終決斷，這是一個包含許多項目的總抉擇。第二節(jié)

消費者決策過程五、購后評價與行為消費者購買商品之后，往往會通過自己使用或他人的評判與期望值，對其購買選擇進行檢驗。通過比較，消費者會產(chǎn)生一定的購后感受。（一）滿意（二）不滿意口頭反應：行銷售者投訴要求退貨或者賠償。私下反應：向朋友或鄰居表達對該產(chǎn)品的不滿，并告誡他們不要去那里消費，或者是聯(lián)合抵制這家店鋪或產(chǎn)品。向第三方反應：第三節(jié)

效用理論與購買決策消費者的購買活動表面上是為了直接獲得商品，實際上是為了從商品中得到某方面的滿足。消費者購買商品和對商品的使用，能夠是自己某些方面的需要得到滿足，從而獲得勝利或者心理上的愉悅。商品的這種能給消費者帶來滿足和快樂的特性叫做商品的效用。第三節(jié)

效用理論與購買決策一、總效用總效用是指消費者在一定時期內(nèi)，消費一種或幾種商品所獲得的效用總和?？傂в玫拇笮∪Q于個人的消費水平，即消費的物品與勞動數(shù)量越多，總效用越大。從圖可以看到，隨著消費商品數(shù)量的增加，在一定范圍內(nèi)總效用也在增加，但其增加的量是在逐漸減少的。當消費量超過一定限度，總效用便會開始下降。第三節(jié)

效用理論與購買決策二、邊際效用理論邊際效用是指消費者在一定時間內(nèi)增加單位商品所引起的總效用的增加量。在邊際效用中，自變量是某物品的消費量，而因變量則是滿足程度或效用。消費量額外變動所引起的效用的變動即為邊際效用。MU表示邊際效用，Q為一種商品的消費數(shù)量，TU為總效用當邊際效用為正數(shù)時，總效用是增加的；當邊際效用為零時，總效用達到最大；當邊際效用為負數(shù)時，總效用減少第三節(jié)

效用理論與購買決策二、邊際效用理論（一）效用最大化消費者對若干消費品的選擇，在達到每一種消費品的單位貨幣支付所得的邊際效用相等時，實現(xiàn)最大總效用即稱之為效用最大化原則。消費者效用最大化原則是表示消費者選擇最優(yōu)的商品組合，使得自己花費在各種商品上最后一元錢所帶來的邊際效用相等（即購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等），且等于貨幣的邊際效用。第三節(jié)

效用理論與購買決策二、邊際效用理論（二）邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減，是指在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，當一個人連續(xù)消費某種物品時，隨著所消費的該物品的數(shù)量增加，其總效用雖然相應增加，但物品的邊際效用（即每消費一個單位的該物品，其所帶來的效用的增加量）有遞減的趨勢。第三節(jié)

效用理論與購買決策二、邊際效用理論（二）邊際效用遞減規(guī)律以進食為例說明了總效用、邊際效用與消費量之間的關系。隨進食量的增加總效用在遞增，而邊際效用卻在遞減。假設消費者的飯量是七兩，當進食量增至七兩時，總效用達到最大值，而邊際效用則降為零。如果再勉強吃飯，邊際效用會呈負值，總效用也會下降。第三節(jié)

效用理論與購買決策三、無差異曲線所謂無差異曲線就是表示能給消費者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數(shù)量組合的點的軌跡。因為同一條無差異曲線上的每一個點所代表的商品組合所提供的總效用是相等的，所以無差異曲線也叫做等效用線。第三節(jié)

效用理論與購買決策三、無差異曲線無差異曲線一般具有如下特點：距離原點O越遠的無差異曲線所代表的效用水平越高同一平面上的不同無差異曲線代表一個人所感受到的不同效用水平。由于無差異曲線上每一點所代表的兩種商品的不同組合所提供的效用總量是相同的，隨著一種商品的數(shù)量的增加，它所能替代另一種商品的數(shù)量是遞減的，兩種商品不能同時增加或減少。第四節(jié)

購買決策中的非理性行為【探究活動】非理性消費行為（P249）請列舉最近的幾次非理性消費行為，并深度剖析自己的非理性行為的形成原因。第四節(jié)

購買決策中的非理性行為一、消費者非理性購買行為特征與規(guī)律（一）特征盲目性、沖動性（二）規(guī)律1隨人成長的過程呈現(xiàn)出的規(guī)律伴隨著知識的積累呈現(xiàn)的規(guī)律隨收入的高低呈現(xiàn)的規(guī)律二、非理性購買的心理分析消費者做出非理性購買行為受很多因素影響，比如購買環(huán)境、產(chǎn)品營銷活動等外部手段，社會文化、群體等環(huán)境因素，還有消費者自身的內(nèi)部心理因素。其中內(nèi)部心理因素是最主要的影響因素。二、非理性購買的心理分析（一）人格與動機品牌個性如同人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。所以，消費者鐘愛的品牌及該品牌的個性特征就反應了消費者的個性特征，而消費者的個性特征又在一定程度上決定其購買哪一品牌的消費品。二、非理性購買的心理分析（二）認知偏差卡尼曼曾在其著名的前景理論中提出：大多數(shù)人在面臨獲得的時候總是傾向于風險規(guī)避；而大多數(shù)人在面臨損失的時候總是有風險偏愛；人們對損失比對獲得更敏感。二、非理性購買的心理分析（三）心理賬戶是人們在心理上無意識地把財富劃歸為不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算法則。由于心理賬戶的影響，人們在經(jīng)濟活動中常常偏離基本“經(jīng)濟人”理性原則。心理賬戶的非替代性，是心理賬戶最本質(zhì)的特征。在實際生活中，人的心理存在一個具有特定結構和特點的賬戶，金錢會被貼上不同的標簽，歸為不同的心理賬戶，而且被歸為不同賬戶里的錢具有不同的功能與用途，產(chǎn)生心理賬戶的非替代性效應。二、非理性購買的心理分析（四）心理預期心理預期是經(jīng)濟活動主體為謀求個人利益最大化對與經(jīng)濟決策有關不確定因素進行的主觀預測。預期理論是由行為經(jīng)濟學創(chuàng)始人卡尼曼和特維爾斯基提出的。其預期理論有三個基本觀點：面對獲得，人們傾向于風險規(guī)避；面對損失，人們傾向于追求風險；獲得和損失是相對于參照點而言的。【案例與討論】消費者的消費觀念和消費心理變化（P252）