市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

目錄

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論...................................................3

1.1市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷......................................................3

1.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的歷史演變.............................................4

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及特點(diǎn).......................................5

1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展..................................................8

1.5學(xué)習(xí)本課程的目的、意義及方法.......................................8

1.6案例閱讀............................................................9

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理........................................................10

2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃........................................................10

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃.......................................................14

2.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)...........................................15

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程.................................................16

2.5市場(chǎng)營(yíng)銷組織........................................................17

2.6案例閱讀...........................................................18

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析....................................................22

案例閱讀..............................................................22

企業(yè)如何適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的兒則經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn).................................22

第四章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究....................................................24

4.1消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為模式...........................................24

4.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素......................................26

4.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程...............................................26

4.4生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為.............................................27

4.5案例閱讀............................................................28

第五章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)......................................................30

5.1市場(chǎng)調(diào)查概述.......................................................30

5.2市場(chǎng)調(diào)查的程序與方法...............................................31

5.3市場(chǎng)調(diào)查技術(shù).......................................................31

5.4市場(chǎng)需求概述.......................................................33

5.5當(dāng)前市場(chǎng)需求的測(cè)量.................................................35

5.6未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè).................................................38

5.7問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考.......................................................42

第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇..............................................45

農(nóng)村市場(chǎng)海闊天空.......................................................45

第七章產(chǎn)品策略.............................................................47

7.1產(chǎn)品的整體概念及分類..............................................47

7.2產(chǎn)品生命周期......................................................48

7.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)........................................................48

7.4產(chǎn)品組合決策......................................................49

7.5商標(biāo)決策..........................................................49

7.6包裝決策..........................................................49

第八章價(jià)格策略.............................................................53

8.1價(jià)格的構(gòu)成及影響因素..............................................53

8.2企業(yè)定價(jià)的程序和方法..............................................54

8.3企業(yè)定價(jià)策略......................................................54

8.4價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)...............................................54

第九章分銷渠道決策.........................................................60

9.1分銷渠道的概念、類型及作用.......................................61

9.2分銷渠道的設(shè)計(jì)、評(píng)估和管理.......................................61

9.3產(chǎn)品實(shí)體分配決策..................................................61

9.4批發(fā)商與零售商....................................................61

第十章促銷決策............................................................63

10.1促銷的實(shí)質(zhì)及作用.................................................63

10.2廣告..............................................................63

10.3人員推銷.........................................................63

10.4營(yíng)業(yè)推廣.........................................................63

10.5公共關(guān)系.........................................................63

10.6促銷組合.........................................................63

第十一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)箱.......................................................67

11.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)與特征...........................................67

11.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.................................................67

11.3國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)選擇......................................67

11.4進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的途徑...............................................68

11.5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略.................................................68

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論

1.1市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

一、市場(chǎng)

1.市場(chǎng)的多重含義

市場(chǎng)是個(gè)有著多重含義的概念，具體包括：（1）市場(chǎng)是商品交接的場(chǎng)

所，亦即買(mǎi)主和賣(mài)主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理概念。

（2）市場(chǎng)是指某種或某類商品需求的總和。也就是說(shuō)，市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所

有現(xiàn)實(shí)買(mǎi)主和潛在買(mǎi)主所組成的群體。如：當(dāng)有人說(shuō)“天津的水果市場(chǎng)很大”

時(shí)，是指天津?qū)λ男枨罅亢艽?，現(xiàn)實(shí)的、潛在的買(mǎi)主很多。（3）市場(chǎng)

是買(mǎi)主、賣(mài)主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。“買(mǎi)方

市場(chǎng)”、“賣(mài)方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力量的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易力

量的不同狀況。（4）市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，

是商品交換的總和。這是一個(gè)“社會(huì)整體市場(chǎng)”的概念。（5）市場(chǎng)還指有

價(jià)證券（特別是股票）的交易場(chǎng)所。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)”

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的“市場(chǎng)”，是在上述第二種含義上使用市場(chǎng)的概念。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是研究賣(mài)方營(yíng)銷活動(dòng)的。對(duì)賣(mài)方的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)”

只是需求一方，因?yàn)檎驹谫u(mài)方角度，作為供給一方，市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究如何

適應(yīng)買(mǎi)方的需求，如何組織整體營(yíng)銷活動(dòng)，如何拓展銷路，以達(dá)到自己的經(jīng)

營(yíng)目標(biāo)。因此。市場(chǎng)在這里只是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求

的總和。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，“市場(chǎng)”往往等同于“需求”。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是本課程的一個(gè)核心概念，把握這一概念應(yīng)注意以下方面：

1.區(qū)分Marketing的雙重含義

Marketing一詞在英語(yǔ)中有兩種含義：其一指一種經(jīng)濟(jì)行為，-一種實(shí)踐

活動(dòng)，即由企業(yè)等組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，中文譯為市場(chǎng)營(yíng)銷；其二是指一門(mén)

科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究的對(duì)象，中文譯為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

2.區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀和宏觀層次

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷：是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于求得社會(huì)生產(chǎn)與

社會(huì)需求之間的平衡，滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷：是一

種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷不等于推銷

菲利普-科特勒：“推銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要部分。推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷

冰山的尖端。推銷是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職

能”。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義不是固定不變的

市場(chǎng)營(yíng)銷的含義是從工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)踐中概括出來(lái)的，因

此，它是隨著工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念是交換

企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都與市場(chǎng)、商品交換有關(guān)系，都是為了實(shí)現(xiàn)潛

在交換，與顧客達(dá)成交易。按照菲普-科特勒的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種買(mǎi)賣(mài)

雙方互利的交換，即所謂“贏一贏游”(Win-WinCame)。也就是說(shuō)，賣(mài)方按

買(mǎi)方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù)，使買(mǎi)方得到滿足；買(mǎi)方則付出相應(yīng)的貨幣，使

賣(mài)方也得到滿足，雙方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定虧損。

1.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的歷史演變

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和價(jià)值導(dǎo)向，其正確與否，對(duì)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，具有決定性意義。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變經(jīng)歷了生產(chǎn)觀

念一產(chǎn)品觀念一推銷觀念一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階

段。每種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的背景和特點(diǎn)要掌握(參見(jiàn)教材第8—14頁(yè))。

一般我們把五種經(jīng)營(yíng)觀念歸為兩大類：前三種為傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念；后兩種

為新型經(jīng)營(yíng)觀念。

上述兩類、五種經(jīng)營(yíng)觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是

與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適

應(yīng)的。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展及特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)新興學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)傳播到西歐、

日本等地，目前，正處于迅速發(fā)展階段。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

1.形成階段（19世紀(jì)末一20世紀(jì)初）

19世紀(jì)末一20世紀(jì)初，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段。

社會(huì)背景：資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，城市化水

平也在日益提高。企業(yè)主在開(kāi)展生產(chǎn)管理的同時(shí)，開(kāi)始重視商品推銷和刺激

需求，注意研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。

學(xué)科進(jìn)展：一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始著手研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。美國(guó)的哈佛大學(xué)、

密執(zhí)安大學(xué)等高等院校，先后成立了市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)，并開(kāi)設(shè)了有關(guān)市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)的課程。

學(xué)科特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)等。（2）研究

多集中在大學(xué)之中，理論本身的幼稚和缺乏還不足以指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。

2.應(yīng)用階段（20世紀(jì)30年代一第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）

這階段，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用于流通領(lǐng)域的階段。

社會(huì)背景：資本主義從自由競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壟斷階段后，生產(chǎn)社會(huì)化進(jìn)一步發(fā)

展，生產(chǎn)的增長(zhǎng)超過(guò)了有支付能力的需求增長(zhǎng)速度，特別是1929—1933年的

世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更使得生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷售困難。

學(xué)科進(jìn)展：（1）成立了各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和組織。如，1926年，美國(guó)建立

了全國(guó)銷售學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)；1931年，成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)。（2）

專業(yè)研究機(jī)構(gòu)和團(tuán)體大量吸收企業(yè)界人士參加，以加強(qiáng)學(xué)者與企業(yè)家的溝通,

促進(jìn)研究成果的應(yīng)用。（3）一些專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體為企業(yè)主們舉辦了各

種培訓(xùn)班。

學(xué)科特點(diǎn)：（1）營(yíng)銷理論學(xué)校走向企業(yè)，由課堂走向社會(huì)，體現(xiàn)了理論

與實(shí)踐的結(jié)合。（2）營(yíng)銷學(xué)仍局限于商品的推銷術(shù)和廣告術(shù)，所提出的策略,

沒(méi)有超越商品流通的范圍。

3.成熟階段（20世紀(jì)50年代至今）

社會(huì)背景：二次大戰(zhàn)以后，隨著科技革命的深入，勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提

高，西方資本主義國(guó)家開(kāi)始推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)及縮短工作時(shí)

間政策。市場(chǎng)的基本趨勢(shì)是產(chǎn)品進(jìn)一少供過(guò)于求，消費(fèi)者的需求和欲望不斷

變化，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

學(xué)科進(jìn)展和特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究空前活躍，理論體系趨于成熟和完

善。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究從商品流通領(lǐng)域擴(kuò)展到社會(huì)再生產(chǎn)的全過(guò)程，最

后發(fā)展到存在交換關(guān)系的所有領(lǐng)域。奧爾德遜和科克斯在《市場(chǎng)學(xué)原理》一

書(shū)中提出了廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即“它包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品

和勞動(dòng)的潛在交換的任何一種活動(dòng)”。還指出，作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，首

先必須調(diào)查與分析消費(fèi)者的需求和欲望，將信息傳遞到生產(chǎn)部門(mén)，據(jù)此生產(chǎn)

適銷對(duì)路的產(chǎn)品，使“潛在的交換”得以實(shí)現(xiàn)。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷突破了流通

領(lǐng)域的范圍，而參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的這一變革，被西

方稱之為“市場(chǎng)革命”。

(2)從實(shí)證性研究向系統(tǒng)理論化發(fā)展。美國(guó)管理學(xué)家德魯克在《經(jīng)營(yíng)

管理學(xué)：使命、責(zé)任與實(shí)務(wù)》中指出：“企業(yè)目的的唯一正確定義是創(chuàng)造顧

客”，把以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷，作為企業(yè)活動(dòng)的基本功能。美國(guó)市場(chǎng)

營(yíng)銷專家鮑敦首先提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，將過(guò)去分散研究的產(chǎn)品、定

價(jià)、分銷、促銷策略統(tǒng)一為相互聯(lián)系、相互影響的整體，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、運(yùn)

用。美國(guó)教授麥卡錫在《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的核心是明確目標(biāo)

市場(chǎng)，形成以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合。指出企業(yè)目標(biāo)、外界環(huán)境、

市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合等因素是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容。美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普

-科特勒1967年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書(shū)，

該書(shū)集前人研究成果之大成，以加以研究和創(chuàng)新，建立了完整的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)的理論體系。該書(shū)從67年問(wèn)世至今，已出版了十幾版，并被翻譯成十幾

種文字，在世界各國(guó)廣為傳播。

4.傳播階段(20世紀(jì)50—60年代開(kāi)始)

從五、六十年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷理論開(kāi)始在世界各地廣泛傳播。日本較

早地在50年代即全面引進(jìn)并推廣應(yīng)用。西歐多數(shù)國(guó)家在60年代也先后引入

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，并在應(yīng)用中取得成效。匈牙利等東歐國(guó)家在60年代末期也開(kāi)始

引進(jìn)這一新興學(xué)科。有資料表明，中國(guó)最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，是丁馨伯先

生1933年編譯并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場(chǎng)學(xué)》。但由于歷史的原因，市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)在我國(guó)末能傳播開(kāi)來(lái)。1979年和1980年，可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重新引

進(jìn)中國(guó)的時(shí)期。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已在我國(guó)被廣為學(xué)習(xí)和應(yīng)用，

不僅在高等院校成為一門(mén)重要的核心課程，也成為指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的

重要理論。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)

1.學(xué)科性質(zhì)

菲利特-科特勒的經(jīng)典闡述：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為

科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。

2.研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程

及其規(guī)律性。即在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿

足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷為

主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性。

3.學(xué)科特點(diǎn)

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，可以看出其學(xué)科有以下特點(diǎn)：

（1）全程性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)

大到社會(huì)再生產(chǎn)的全過(guò)程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品

設(shè)計(jì)等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。

（2）綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論

基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量

學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。

（3）實(shí)踐性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來(lái)源于廣大企業(yè)營(yíng)

銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、方法與策略對(duì)企業(yè)的

營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。

1.4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展

教材第15—20頁(yè)介紹了大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷三種營(yíng)銷新理

論產(chǎn)生的背景和主要觀點(diǎn)，本部分內(nèi)容參見(jiàn)教材學(xué)習(xí)。

1.5學(xué)習(xí)本課程的目的、意義及方法

一、學(xué)習(xí)本課程的目的和意義

i.學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷的理論產(chǎn)生成熟于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，在我國(guó)建立和完善市

場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理論和

方法，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作面臨的各種問(wèn)題。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才必須具備的知識(shí)

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才必須具備的知識(shí)素質(zhì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)健知識(shí)素

質(zhì)之一。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作,

并正確地進(jìn)行決策。

3.企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的迫切需要

加入WTO后，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻。企業(yè)迫切需要先進(jìn)

的管理理論指導(dǎo)，學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，并探索出

適合我國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作模式。以不斷開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，具有更強(qiáng)的競(jìng)

爭(zhēng)能力。

二、學(xué)習(xí)本課程的方法

1.認(rèn)真讀書(shū)，正確、完整地掌握基本理論

請(qǐng)大家認(rèn)真閱讀印刷教材和電子教材，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)和深入理解有關(guān)理論，

這是正確掌握基本理論的前提。

2.耐心細(xì)致地做好習(xí)題，以鞏固所學(xué)，加深理解

每章后面的習(xí)題，是為檢查學(xué)習(xí)效果、加深理解而出的，應(yīng)認(rèn)真作好每

一道習(xí)題，以鞏固和掌握所學(xué)內(nèi)容。

3.理論聯(lián)系實(shí)際，能靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)隨時(shí)隨地發(fā)生在日常生活

中。學(xué)員應(yīng)能靈活運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷理論和知識(shí)，做到：（1）理解和分析一些典

型營(yíng)銷案例；（2）對(duì)日常生活消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的營(yíng)銷事件具有敏感性和一定的

分析、判斷能力；（3）能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策提出咨詢建議。

1.6案例閱讀

美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)

國(guó)家，讓他了解一下能否向該國(guó)賣(mài)鞋。這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：

“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。于是總裁又派去另一名推銷員。第二個(gè)推銷

員在非洲呆了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。

總裁還是不滿意，又派了第三個(gè)推銷員去。這個(gè)推銷員到非洲后呆了三個(gè)星

期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們

生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男荩覀儽仨毶a(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不

讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才

能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約L5萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我

們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺餞，投資收益率約為1.5%?！?/p>

后來(lái)，公司重用了這個(gè)推銷員。

思考題：試分析三個(gè)推銷員的態(tài)度和行為為什么會(huì)有不同？公司為何重

用了第三個(gè)推銷員？

本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中“市場(chǎng)”概念的含義是什么？

2.如何理解“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一重要概念的含義？

3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了哪些歷史形態(tài)的演變？每一種形態(tài)的經(jīng)營(yíng)觀念產(chǎn)

生的背景及特點(diǎn)各是什么？

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念相比有哪些根本不同？

5.什么是大市場(chǎng)營(yíng)銷？它有何特點(diǎn)？

6.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)是什么？

7.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是什么？

8.請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)學(xué)習(xí)本門(mén)課程目的和意義的認(rèn)識(shí)？你將如何學(xué)好本門(mén)課

程？

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理

2.1企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及重要性

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及

業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品組合），使企業(yè)的資源和實(shí)力同不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境之間保持

加強(qiáng)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。換一句話說(shuō)，就是企業(yè)為了使自己的資源和實(shí)力同

營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，以加強(qiáng)自己的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力而制定的長(zhǎng)期性、全局性

和方向性的規(guī)劃。

戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義。沒(méi)有正確戰(zhàn)

略指導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)，就象一艘無(wú)舵的船，將隨風(fēng)飄泊，不知所終。特別是在

市場(chǎng)環(huán)境變化無(wú)常的情況下，長(zhǎng)期性、全局性、方向性的規(guī)劃正確與否，對(duì)

企業(yè)的前途和命運(yùn)至關(guān)重要。

二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和內(nèi)容

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟是：首先，在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任

務(wù)；其次，根據(jù)基本任務(wù)的要求確定企業(yè)的目標(biāo)；第三，安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組

合（或產(chǎn)品組合），并確定企業(yè)的資源在各業(yè)務(wù)單位（或產(chǎn)品）之間的分配

比例；第四，在業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次上制定營(yíng)銷計(jì)劃及其他各項(xiàng)職能

計(jì)劃（如生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃等），這些計(jì)劃是企業(yè)的總體戰(zhàn)略在各業(yè)

務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)層次上的具體化。

1.規(guī)定企業(yè)任務(wù)

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃首先要規(guī)定企業(yè)任務(wù)。規(guī)定企業(yè)任務(wù)?般要回答以下問(wèn)題:

本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么？顧客是哪些人？顧客最需要的是什么？本企業(yè)將

要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么？將來(lái)應(yīng)向哪個(gè)方向發(fā)展？等。

首先，任務(wù)書(shū)必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市

場(chǎng)的地理范圍等。其次，任務(wù)書(shū)要有激勵(lì)性，要能使全體員工感受到他們的

工作的重要性，對(duì)社會(huì)的重要貢獻(xiàn)。第三，任務(wù)書(shū)要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和

共同價(jià)值觀，使全體員工有所遵循。

以下是幾個(gè)著名企業(yè)為自己規(guī)定的任務(wù):

IBM—適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要

美國(guó)電報(bào)電話公司一提供快速有效的通訊能力

殼牌石油公司一滿足人類的能源需要

2.確定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)任務(wù)確定后，還要將這些任務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標(biāo)，形成

一套完整的目標(biāo)體系，使每個(gè)管理人員都有自己明確的目標(biāo)，并負(fù)起實(shí)現(xiàn)這

些目標(biāo)的責(zé)任。

目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)量化，以便于企業(yè)編制具體計(jì)劃和計(jì)劃的實(shí)施與控制。如,

“提高市場(chǎng)占有率”這一目標(biāo)可具體定為：“在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高到

15獷之類的具體的、數(shù)量化的目標(biāo)。

3.安排業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合

在確定了企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)的決策層還要對(duì)業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）

組合進(jìn)行分析和安排，即確定哪些業(yè)務(wù)或產(chǎn)品最能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能最有效地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和占領(lǐng)市場(chǎng)。這項(xiàng)工作需分兩步進(jìn)行:

一是分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，以確定對(duì)哪些業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）追加投

入，對(duì)哪些減少投入；二是制定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)

品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。

4.制定職能計(jì)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展方向與增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并對(duì)各業(yè)務(wù)

單位作出安排。各業(yè)務(wù)單位為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，還要制定各項(xiàng)具體

的職能計(jì)劃，包括市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃等。在制

定這些職能計(jì)劃時(shí)，應(yīng)明確市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位，處理好各種

職能之間、各部門(mén)之間的關(guān)系特別是營(yíng)銷部門(mén)同其他職能部門(mén)之間的關(guān)系，

正確處理各個(gè)職能部門(mén)之間的矛盾。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)中的地位和作用，大致可分為五種類型（如圖

2-1所示）。

（e）以顧客為中心，營(yíng)銷為綜合性職圖2-1營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)中的地

（d）以顧客為中心

能部門(mén)位

圖（a）：營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等其他部門(mén)處于同等地位。在營(yíng)

銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的作用相等，平分秋色，沒(méi)有主次之分。

圖（b）：突出營(yíng)銷部門(mén)。營(yíng)銷雖然只是管理職能之一，但卻是最重要的

職能。

圖（c）：營(yíng)銷是核心部門(mén)。由營(yíng)銷部門(mén)規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定產(chǎn)品范圍及

目標(biāo)市場(chǎng)。

圖（d）：顧客是中心，各部門(mén)地位平等。各個(gè)部門(mén)都應(yīng)當(dāng)貫徹以顧客為

中心的經(jīng)營(yíng)思想，彼此平等地為顧客服務(wù)。

圖(e)：營(yíng)銷是綜合部門(mén)。營(yíng)銷在管理中處于僅次于顧客的中心位置，

營(yíng)銷部門(mén)一方面要努力吸引并保持顧客，另一方面還要向其他部門(mén)貫徹以顧

客為中心的營(yíng)銷觀念。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

由上面介紹的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟中我們可以了解到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)

劃與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)系，在各項(xiàng)職能計(jì)劃中，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是重要的職能

計(jì)劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般包括以下八個(gè)部分：

一、內(nèi)容概要

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)要

概括的說(shuō)明。

二、當(dāng)前營(yíng)銷狀況

對(duì)企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷狀況進(jìn)行簡(jiǎn)要而明確的分析，包括市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情

況、競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷渠道情況等。

三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。風(fēng)險(xiǎn)是指營(yíng)銷環(huán)境中

存在的對(duì)企業(yè)的不利因素，機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的有利因素，即

企業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)一要看是否符合企業(yè)目標(biāo)，包括利潤(rùn)率、銷售額、銷售增

長(zhǎng)率、顧客中的形象等；二要看是否符合企業(yè)的資源，包括資金、生產(chǎn)能力、

分銷能力等。

四、目標(biāo)和課題

確定營(yíng)銷目標(biāo)和所要解決的課題是營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。營(yíng)銷目標(biāo)包括

市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)率、投資收益率等。同時(shí)，還要充分考慮到達(dá)成

目標(biāo)應(yīng)解決哪些相應(yīng)的問(wèn)題，采取哪些相應(yīng)的措施。

五、營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是指達(dá)到上述營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段，一般包括：

1.目標(biāo)市場(chǎng)。決定企業(yè)所要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)并正確進(jìn)行市場(chǎng)定位。

2.營(yíng)銷組合。設(shè)計(jì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等方面的策

略。

六、營(yíng)銷活動(dòng)程序

營(yíng)銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動(dòng)程序，包括：要做什么？何時(shí)開(kāi)始，何

時(shí)完成？由誰(shuí)負(fù)責(zé)？需要多少成本？等。要為每項(xiàng)活動(dòng)編制出詳細(xì)的程序，

以便執(zhí)行和檢查。

七、營(yíng)銷預(yù)算

營(yíng)銷預(yù)算基本上是一個(gè)關(guān)于預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位

編制出營(yíng)銷預(yù)算并由決策層審批后，就成為各種營(yíng)銷支出的依據(jù)。

八、營(yíng)銷控制

在營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督控制，這是保證營(yíng)銷計(jì)劃得

以順利完成的重要環(huán)節(jié)；同時(shí)，也可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。監(jiān)

督控制可以以月或季度為周期，檢查階段指標(biāo)完成情況，及時(shí)總結(jié)和反饋。

2.3市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理按照菲利普-科特勒的解釋，就是通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和

控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)買(mǎi)主之間互利的交換，以達(dá)到

營(yíng)銷者的目標(biāo)。

營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是調(diào)整市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使

需求與供給相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利的交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。因此，營(yíng)銷管理

實(shí)質(zhì)上是需求管理。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

不同的需求狀況，有不同的營(yíng)銷任務(wù)。根據(jù)需求狀況和營(yíng)銷任務(wù)的不同,

可分為八種不同的營(yíng)銷管理。本部分請(qǐng)閱讀教材第21至26頁(yè)。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的四個(gè)步驟

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程的四個(gè)步驟是：

（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（3）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合

（4）管理營(yíng)銷活動(dòng)

教材上將這一過(guò)程概括為五個(gè)步驟，筆者認(rèn)為第四、五個(gè)步驟可以概括

為管理營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)橛?jì)劃、組織、控制等本身都是管理的職能。

對(duì)管理過(guò)程每個(gè)環(huán)節(jié)的解釋請(qǐng)閱讀教材26至35頁(yè)。

二、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的意義

1.更好地把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)

本課程內(nèi)容體系的核心部分，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的詳細(xì)闡述。

本課程的內(nèi)容體系:

第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷和管理的基本理論

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理部分內(nèi)容

第二部分：企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程

——分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第四章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究

第五章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

——選擇目標(biāo)市場(chǎng)：第六章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

——設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合：第七章產(chǎn)品決策

第八章價(jià)格決策

第九章分銷渠道決策

第十章促銷決策

——管理營(yíng)銷活動(dòng)：第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理部分內(nèi)容

第三部分：特殊領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷

第十一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

2.營(yíng)銷管理過(guò)程理論，也為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供了具有可操作性的運(yùn)作

思路

企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,

管理營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供了具有可操作性的運(yùn)作思路。

2.5市場(chǎng)營(yíng)銷組織

市場(chǎng)營(yíng)銷組織是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的主體。在現(xiàn)代企業(yè)中，功能型、地

區(qū)型、產(chǎn)品管理型、市場(chǎng)管理型、復(fù)合型及事業(yè)部型等幾種組織形式，是企

業(yè)營(yíng)銷組織的基本形式。教材中對(duì)這兒種組織形式進(jìn)行了詳細(xì)介紹，請(qǐng)閱讀

教材中的這部分內(nèi)容。

2.6案例閱讀

黑妹牙膏

廣州牙膏廠位于廣州市西南部，是中國(guó)南方最有名氣的牙膏廠之一。早

在70年代，它生產(chǎn)的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場(chǎng)份額。不

過(guò)，那時(shí)它的產(chǎn)品是通過(guò)國(guó)家商業(yè)部門(mén)統(tǒng)一進(jìn)行銷售的。

1984年8月，焦榮典從廣州日用品公司來(lái)到廣州牙膏廠擔(dān)任廠長(zhǎng)。那時(shí),

正是中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策的第四個(gè)年頭。他的上任，真可以說(shuō)是臨危受命:

當(dāng)時(shí)廣州牙膏廠的經(jīng)營(yíng)狀況異常嚴(yán)峻，全廠400多名職工對(duì)企業(yè)的未來(lái)憂心

忡忡。該廠雖有20多種牌號(hào)的產(chǎn)品，但沒(méi)有兒種是銷路好的。從1983年以

來(lái)，銷售量逐年下降，到1984年，該廠產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在情況最好的廣東省

內(nèi)也只有30%,年銷售量約為3300萬(wàn)支。這對(duì)于每支牙膏僅能盈利幾厘錢(qián)的

廣州牙膏廠來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是到了虧損的邊緣。

常言道“新官上任三把火"，可是焦榮典只燒了兩把火，就把廣州牙膏

廠燒紅了，把全廠職工的心燒熱了。來(lái)到該廠不久，焦榮典就燒了第一把火,

他在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的支持下，唯賢是舉，建立了一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子。黃

本堅(jiān)就是由他建議提拔起來(lái)的年輕干部。此后他又燒了第二把火；組織開(kāi)發(fā)

了具有時(shí)代特色的“黑妹”牙膏，使全廠職工看到了希望。

黑妹牙膏的開(kāi)發(fā)始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新領(lǐng)導(dǎo)班子

建設(shè)的焦榮典開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，廠里自1983年以來(lái)銷

量跌落所導(dǎo)致的財(cái)政匱乏也加速了他的這種轉(zhuǎn)向。他與廠里干部經(jīng)過(guò)仔細(xì)討

論，決定對(duì)全國(guó)牙膏市場(chǎng)，尤其是廣東牙膏市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，以尋找市場(chǎng)

機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)調(diào)查人員首先將牙膏市場(chǎng)分為藥物牙膏和普通牙膏兩部分市場(chǎng)，又

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)香型的要求不同，將普通牙膏市場(chǎng)進(jìn)一少分為留蘭香型和水果

香型兩個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)，然后對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。在分析研究過(guò)程

中，他們發(fā)現(xiàn)普通牙膏市場(chǎng)片上的產(chǎn)品，兒十年來(lái)沒(méi)有多大變化，香型平淡

單一，消費(fèi)者對(duì)此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。

這些調(diào)查人員還通過(guò)調(diào)查分析了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心理和需求變化的趨勢(shì):

(1)改革開(kāi)放以來(lái)，消費(fèi)者生活水平大大提高，吃香口食品越來(lái)越多，

因而以往香味淡的牙膏已不能適應(yīng)需要，消費(fèi)者需要香味更加濃郁的牙膏。

(2)人們的社交活動(dòng)增多，對(duì)口腔衛(wèi)生更為重視，他們?cè)敢庖暂^高的價(jià)

格購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好的潔齒能力強(qiáng)的牙膏。

(3)中高檔的、裝璜美觀的商品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎，牙膏也不例外。

基于以上認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員指出，普通牙膏市場(chǎng)之所以不景氣，是因

為市場(chǎng)上商品陳舊，不能滿足顧客要求的緣故。所以，如果能夠推出新型產(chǎn)

品，在普通牙膏市場(chǎng)上，未必就沒(méi)有前途。

焦榮典認(rèn)為，調(diào)查人員的這種觀點(diǎn)是非常有創(chuàng)意的。他聯(lián)想到藥物牙膏

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“潔銀”、“兩面針”、“田七”等龍爭(zhēng)虎斗，各踞一方的

情形，不由的在心里說(shuō)：“看來(lái)，開(kāi)發(fā)一種非藥物型的具有時(shí)代風(fēng)貌的新產(chǎn)

品是廣州牙膏廠的最佳選擇了。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)想確定后，下一步就是要采取行動(dòng)將它迅速付諸實(shí)施。

焦榮典知道，就廣州牙膏廠當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，完全靠自己的力量開(kāi)發(fā)出

上述構(gòu)想的新產(chǎn)品，是一件不容易的事，但是企業(yè)家一個(gè)重要的特質(zhì)就是善

于借助社會(huì)上的各種力量達(dá)到自己的目標(biāo)。所以，他和同事們通過(guò)各種渠道

積極與社會(huì)合作。例如，他們借助某些外國(guó)公司的幫助，對(duì)香港、臺(tái)灣等地

市場(chǎng)上的名優(yōu)產(chǎn)品進(jìn)行研究，又從法國(guó)一家化狀品公司處獲得了有關(guān)牙膏生

產(chǎn)技術(shù)和原料供應(yīng)方面的支持。

1986年，是廣州牙膏廠人難忘的日子，經(jīng)過(guò)一年的艱苦努力，他們終于

開(kāi)發(fā)出了具有國(guó)際香型，內(nèi)含口潔素的新型產(chǎn)品。他們滿懷希望地給這個(gè)產(chǎn)

品取名為“黑妹”。這個(gè)名字的“妹”字來(lái)源于該廠悠久的歷史。這“黑”

字則代表著莊重和高貴，而且“黑色”反襯“白色”，這意味著使用本產(chǎn)品

可以使牙膏潔白如玉。

當(dāng)黑妹牙膏開(kāi)拓出來(lái)之日，也正是藥物牙膏勢(shì)頭有所減弱之時(shí)。某些醫(yī)

學(xué)專家撰廣指出：健康人士不宜長(zhǎng)期使用藥物牙膏。因?yàn)檠栏嘀械乃幬锍煞?/p>

不但可以消滅牙齒上的病菌，同樣也會(huì)破壞口腔中有益的微生物成份。這種

觀點(diǎn)給曾經(jīng)一度占有全國(guó)80%以上牙膏市場(chǎng)份額的藥物牙膏造成了相當(dāng)大的

沖擊。廣州牙膏廠抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，迅速將“黑妹”投入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)采取的黑

妹牙膏開(kāi)拓市場(chǎng)的宣傳和廣告策略如下：

(1)選擇廣播、電視作為主要媒介，將絕大部分的廣告費(fèi)用(80%以上)

投放到這兩種媒體上。廣播、電視廣告節(jié)目形式多樣，短小精悍，一天播出

多次。

(2)廣告宣傳，著重突出“黑妹”牙膏別樹(shù)一幟的特點(diǎn)，例如：“國(guó)際

香型”，“清新爽口”，“內(nèi)含口潔素”等。說(shuō)明這些特點(diǎn)的廣告語(yǔ)不但出

現(xiàn)在廣播、電視上，還出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。

(3)在派銷售人員與各商業(yè)部門(mén)、各商店接觸的同時(shí)，也動(dòng)員本廠職工

到工礦企業(yè)以優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行銷售，請(qǐng)公眾試用。

(4)利用產(chǎn)品鑒定會(huì)和展銷會(huì)的機(jī)會(huì)，大力向社會(huì)傳播黑妹牙膏的有關(guān)

信息。

廣州牙膏廠認(rèn)為，上述黑妹牙膏的宣傳和廣告手段與黑妹牙膏的產(chǎn)品特

點(diǎn)是非常吻合的，也比較適合于1986年企業(yè)財(cái)政拮據(jù)的狀況。

廣州牙膏廠對(duì)黑妹牙膏的定價(jià)方法也作了一些調(diào)整，與過(guò)去廠里習(xí)慣的

定價(jià)策略有很大不同。首先，該廠以較高的單位產(chǎn)品利潤(rùn)率來(lái)定價(jià)，將黑妹

牙膏視為中、高檔產(chǎn)品。其次，該廠決定不采取按銷售批量作價(jià)的方法，而

是按中間商類型作價(jià)，將中間商分三級(jí)，各級(jí)之間加價(jià)8%,具體加價(jià)情況是:

級(jí)別一級(jí)三級(jí)三級(jí)

價(jià)格1.71.841.99

國(guó)營(yíng)百貨公司市內(nèi)區(qū)級(jí)批發(fā)站供銷社、個(gè)體戶

銷售對(duì)象

百貨店、大商店公司、中型商店小商店

這樣做，明顯減少了個(gè)體攤販和小商店對(duì)國(guó)營(yíng)商店的市場(chǎng)壓力，從而使

國(guó)營(yíng)商店對(duì)銷售黑妹牙膏興趣大增。為什么廣州牙膏廠對(duì)國(guó)營(yíng)商業(yè)部門(mén)如此

偏愛(ài)？焦榮典解釋說(shuō)：這是因?yàn)閲?guó)營(yíng)商店在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中起著主銷售渠道的作

用，市場(chǎng)覆蓋面大，而且它們信譽(yù)好，從不拖欠貨款。

黑妹牙膏最終被消費(fèi)者接受了，這使全廠職工倍受鼓舞，但也面臨著許

多新的問(wèn)題。

思考題：分析廣州牙膏廠黑妹牙膏的營(yíng)銷管理過(guò)程及其特點(diǎn)？

本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：

1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容和步驟是什么？

2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是什么關(guān)系？營(yíng)銷計(jì)劃一般包括哪些內(nèi)容？

3.為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理？

4.針對(duì)不同需求的市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)是什么？

5.市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是怎樣的？掌握它有何意義？

6.如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念及其特點(diǎn)？

7.市場(chǎng)營(yíng)銷組織的主要類型及特點(diǎn)？

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

案例閱讀

企業(yè)如何適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的幾則經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

(-)我國(guó)拖拉機(jī)為什么能打進(jìn)斯里蘭卡？

1983年7月，中國(guó)農(nóng)機(jī)進(jìn)口公司貿(mào)易小組在斯里蘭卡推銷農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)

與當(dāng)?shù)?5家公司洽談，很快就簽訂了10個(gè)合同，成交各種型號(hào)的拖拉機(jī)325

臺(tái)，總價(jià)值45萬(wàn)美元。

在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)拖拉機(jī)技術(shù)水平不算很先進(jìn)，品種、規(guī)格也不是很

齊全，但在斯里蘭卡卻頗受歡迎。這不僅是因?yàn)樗估锾m卡政府近年來(lái)把發(fā)展

農(nóng)業(yè)、爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)糧食自給放在首要地位，對(duì)農(nóng)機(jī)需要逐年增長(zhǎng)，更為重要的

是，斯里蘭卡農(nóng)業(yè)還很落后，發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)農(nóng)機(jī)在這里并不適用，中國(guó)的

手扶拖拉機(jī)、小型柴油機(jī)、噴霧器等最受歡迎。

由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同。這正是我國(guó)農(nóng)機(jī)能

打進(jìn)斯里蘭卡市場(chǎng)的主要原因。同樣，我國(guó)暖水瓶在蘇聯(lián)、蒙古等國(guó)暢銷，

我們的塑料拖鞋在古巴顧客排隊(duì)搶購(gòu)，也是因?yàn)檫@些國(guó)家日用工業(yè)品供應(yīng)比

較緊張的緣故。

(-)我國(guó)傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場(chǎng)

我國(guó)的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)

質(zhì)原料?，由于物美價(jià)廉，多年來(lái)一直受西歐國(guó)家歡迎，是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商

品。1975年出口近4萬(wàn)噸，創(chuàng)匯5000多萬(wàn)美元。但近年來(lái)出口量卻連年大

幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒(méi)有出口，基本上退出了西歐市場(chǎng)。為

什么會(huì)這樣？原因之一，是聯(lián)邦德國(guó)在1981年、1982年兩年中先后派人來(lái)

華調(diào)查和考察了上海、杭州、沈陽(yáng)、北京、哈爾濱等地的肉加工工廠，結(jié)論

是：工廠衛(wèi)生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國(guó)進(jìn)口肉類食品，并

在報(bào)刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國(guó)家，使我國(guó)分割豬肉失

去了西歐市場(chǎng)。

（三）瓷器和兔肉出口難

瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來(lái)是國(guó)際上

公認(rèn)的上乘佳品，但近年來(lái)對(duì)日本出口卻越來(lái)越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一

家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%,不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由

于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)

機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營(yíng)景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫(kù)存

貨物一并退回給香港出口商。

我國(guó)對(duì)瑞士出口兔肉在這方面也出過(guò)問(wèn)題。瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，

其中有300噸來(lái)自中國(guó)。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒(méi)收了5噸從中國(guó)進(jìn)口

的兔肉，原因是經(jīng)檢驗(yàn)，我國(guó)出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗(yàn)局宣

稱，要加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口兔肉的控制。

（四）阿拉伯國(guó)家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠

宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。

當(dāng)他正盤(pán)算下一筆交易時(shí)，不料這批貨竟被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自

去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了

阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)

定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把

雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人

的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特

別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)

阿拉伯國(guó)家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家加工要求，不用機(jī)

器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)

口商來(lái)參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國(guó)家的市場(chǎng)。相反,

我國(guó)凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I(yíng)銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。

（五）龍形圖案有學(xué)問(wèn)

在我國(guó)的出口商品當(dāng)中，龍形圖案由于顯示民族特點(diǎn)，具有東方特色，

很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學(xué)問(wèn)，也要注意進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者

的風(fēng)俗與愛(ài)好。例如，龍形圖案地毯一直是我國(guó)出口的熱門(mén)貨。但同樣是龍

毯卻有一?部分賣(mài)不出去。原因在哪？外商說(shuō)：“在國(guó)外，尤是華僑中，流行

著一種說(shuō)法，認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，

生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰(shuí)會(huì)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)兇龍回家？”

經(jīng)查看，果然未賣(mài)出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說(shuō)明國(guó)

際市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)進(jìn)口國(guó)社會(huì)文化環(huán)境因素的了解與掌握要細(xì)、要準(zhǔn)，不能滿

足于一般。

思考題：從以上案例中我們可以得到哪些啟示？

第四章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為研究

4.1消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為模式

一、消費(fèi)者市場(chǎng)及特點(diǎn)

消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品（包括貨物和勞務(wù)）的個(gè)

人和家庭。消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場(chǎng)。例如,

制革廠的產(chǎn)品，一般不直接賣(mài)給消費(fèi)者，而是賣(mài)給皮革加工廠制成皮衣、皮

鞋等產(chǎn)品出售，但也必須認(rèn)真研究最終消費(fèi)者的需要，以消費(fèi)者的需要為依

據(jù)來(lái)制定營(yíng)銷方案。

消費(fèi)需求由于受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理等各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬(wàn)別、

紛繁復(fù)雜的形態(tài)但從總體上看，各種需求之間存在著共性。具體來(lái)說(shuō)，有以

下特征：

1.消費(fèi)需求的多樣性。人不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求；眾多的消費(fèi)

者，其收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)、年齡、性格民族、生活習(xí)慣等各不相同,

因而在消費(fèi)需求上也表現(xiàn)出各種各樣不同的興趣和偏見(jiàn)；此外，消費(fèi)者對(duì)同

-商品的需求往往有多個(gè)方面的要求。

2.消費(fèi)需求的層次性。人的消費(fèi)需求總是由低層次向高層次逐漸發(fā)展和

延伸的，即低層次的、最基本的生活需求滿足以后，就會(huì)產(chǎn)生高層次精神需

要。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個(gè)層次，即從低到高依次

為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

3.消費(fèi)需求的發(fā)展性。人永遠(yuǎn)是有所需要的，舊的需要被滿足，又會(huì)不

斷產(chǎn)生新的需要。人們對(duì)商品和服務(wù)的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上、

品種上或?qū)徝狼槿さ确矫娑荚诓粩喟l(fā)展，總的趨勢(shì)是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由

簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展，由單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實(shí)而

發(fā)展。

4.消費(fèi)需求的習(xí)慣性。指消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)中積累下來(lái)的一些消費(fèi)

偏好和傾向，如過(guò)年吃餃子、放鞭炮等。當(dāng)然，對(duì)一些不好的消費(fèi)習(xí)慣，要

加以教育引導(dǎo)甚至控制。

5.消費(fèi)需求的周期性。一些消費(fèi)需求在獲得滿足后，在一定時(shí)期內(nèi)不再

產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移，還會(huì)重新出現(xiàn)，并具有周期性。如某些服裝款式

的需求就具有很強(qiáng)的周期性。

6.消費(fèi)需求的從眾性。在某一特定時(shí)空范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某些商品或勞

務(wù)的需求趨向一致，這就是消費(fèi)需求的從眾性。在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為：（1）

消費(fèi)流行，或叫消費(fèi)時(shí)尚、時(shí)髦，它是消費(fèi)者追求時(shí)興事物而形成的從眾化

消費(fèi)風(fēng)潮。（2）消費(fèi)中的攀比現(xiàn)象。（3）“搶購(gòu)”風(fēng)潮。對(duì)第一種從眾化

消費(fèi)需求應(yīng)及時(shí)把握，充分利用，使之成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)；對(duì)后兩種從眾

性消費(fèi)需求應(yīng)高度重視，科學(xué)分析，進(jìn)行正確的宣傳和引導(dǎo)，同時(shí)，要采取

綜合性的措施加以調(diào)控。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為模式

消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。按照心理學(xué)的“刺激一反應(yīng)”理

論，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，像一只黑箱，是一個(gè)不可

捉摸的神秘過(guò)程?？陀^的刺激，經(jīng)過(guò)黑箱（心理活動(dòng)過(guò)程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起

行為，只有通過(guò)對(duì)行為的研究，才能了解心理活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為

模式如圖4-1所示。

營(yíng)銷刺激其他刺激購(gòu)買(mǎi)者的黑箱購(gòu)買(mǎi)者的反映

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)選擇產(chǎn)品

價(jià)格技術(shù)f購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者f選擇品牌

分銷政治的特性的決策選擇經(jīng)譽(yù)者

促銷文化過(guò)程購(gòu)買(mǎi)時(shí)間

購(gòu)買(mǎi)放量

營(yíng)銷刺激，指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種可控因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促

銷；其他刺激，指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等）的

影響。這些刺激通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購(gòu)買(mǎi)者行為。

刺激和反映之間的購(gòu)買(mǎi)者黑箱包括兩個(gè)部分。第一部分是購(gòu)買(mǎi)者的特性。

購(gòu)買(mǎi)者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)者對(duì)刺激的理解和反應(yīng)，

不同特性的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同一種刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。第二部分是購(gòu)買(mǎi)

者的決策過(guò)程，它直接影響最后的結(jié)果。

4.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素包括心理因素、社會(huì)因素及個(gè)人因素等,

這部分請(qǐng)參見(jiàn)教材第71—80頁(yè)。

4.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括引起需要、收集資料、比較評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買(mǎi)、

買(mǎi)后感受五個(gè)階段，本部分請(qǐng)參見(jiàn)教材第88—92頁(yè)。

4.4生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

生產(chǎn)者市場(chǎng)也稱產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，它是由這樣的個(gè)體和組織所構(gòu)成：它們采購(gòu)

貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中營(yíng)利。換

言之，這個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的目的是為了通過(guò)加工來(lái)營(yíng)利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。

生產(chǎn)者市場(chǎng)主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：（1）農(nóng)、林、漁、牧業(yè)；（2）采礦

業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運(yùn)輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事

業(yè)；（8）銀行、金融、保險(xiǎn)業(yè)；（8）服務(wù)業(yè)。所有這些產(chǎn)業(yè)對(duì)生產(chǎn)用品的

需求，都屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)。

生產(chǎn)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：

1.購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)者絕大多數(shù)都是

企業(yè)單位，購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量必然比消費(fèi)者市場(chǎng)少得多，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模也必然大

得多。

2.購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)。如，我國(guó)汽車(chē)配件的采購(gòu)者往往集中在

一些汽車(chē)廠。

3.生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是“引申需求”。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，

是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引申出來(lái)的。

4.生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)

產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求，受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。如果皮革的價(jià)格下降，制

造商不會(huì)購(gòu)買(mǎi)很多的皮革。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)尤其短乏彈性，因?yàn)樯?/p>

產(chǎn)者不能在短期內(nèi)對(duì)其生產(chǎn)方法有很大的改變。

5.生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是波動(dòng)需求。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需

求，比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。消費(fèi)者需求的少量增加，能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)

購(gòu)買(mǎi)者需求的大大增加。

6.專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常

都有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員，負(fù)責(zé)采購(gòu)工作。

7.直接購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往向生產(chǎn)者直接采購(gòu)所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通

過(guò)中間商采購(gòu)。

8.互惠。即往往你買(mǎi)我的產(chǎn)品，我就買(mǎi)你的產(chǎn)品。

二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為

生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者市場(chǎng)完全不同，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為

有三種主要類型，決策過(guò)程有八個(gè)階段，本部分請(qǐng)參見(jiàn)教材92-100頁(yè)。

4.5案例閱讀

從豆?jié){到維他奶

一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一?餐這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)

人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料是豆腐作坊的副食品，在中國(guó)已有

兩千多年的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，

喝它的人也多是老百姓。

但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見(jiàn)到,

與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，

它改了名，叫維他奶。

豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變

成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)

品形象而特意選擇的?！熬S他”來(lái)自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意為生

命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ)soybeanmi1k（豆奶,

即豆?jié){）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普

通。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有

營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品一一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年

代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)廉價(jià)飲

品的形象。

可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不

缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多的問(wèn)題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那

么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水?dāng)偳埃绕?/p>

水特別是外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他

奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的

業(yè)務(wù)陷入低潮。

70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它

能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒

除了“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而