新媒體環(huán)境下事件營銷在品牌文化傳播中的應用研究

PAGEPAGE14究摘要銷售目的的手段和方式。進入二十一世紀，市場競爭越來越激烈,企業(yè)為了迎合消費者的需求,紛紛尋找新的營銷方式來壯大自己的實、群眾的廣泛關注。在此過程中品牌文化的傳播及輸出表現(xiàn)的日漸薄弱。因此，如何正確的利用事件營銷傳播品牌文化，從而提升企業(yè)品牌在消費者心中的知名度、美譽度以及促進產(chǎn)品銷售是本文需要解決的主要問題。ABSTRACTEventmarketingisameansandwayforenterprisestoattracttheinterestandattentionofmedia,socialgroupsandconsumersbyplanning,organizingandusingpeopleoreventswithnewsvalue,socialinfluenceandcelebrityeffect,soastoimprovethepopularityandreputationofenterprisesorproducts,establishagoodbrandimage,andultimatelypromotethepurposeofproductorservicesales.Inthe21stcentury,themarketcompetitionismoreandmorefierce.Inordertomeettheneedsofconsumers,enterprisesarelookingfornewmarketingmethodstostrengthentheirstrength.Nowadays,thespeedofinformationdisseminationisfastandinformationisoverflowing."Attentioneconomy"hasbecomeanewandeffectiveresourcetoimprovetheefficiencyofenterprises.Inordertocreatemore"eyeballeconomy"benefits,enterpriseswilltakemanyeventmarketingactivitiestoattractextensiveattentionfromconsumersandthemasses.Therefore,howtocorrectlyuseeventmarketingtospreadbrandculture,soastoenhancethepopularityandreputationofenterprisebrandintheheartsofconsumersandpromoteproductsalesisthemainproblemtobesolvedinthispaper.Keywords：newmedia;eventmarketing;brandculture;spread;application目錄第1章相關概念闡述新媒體介紹新媒體的應運而生，在現(xiàn)代人們的工作、學習等生活中都發(fā)揮著重要作用，新媒體簡言之就是一種環(huán)境，稱大傳統(tǒng)意義上的媒體之后被我國媒體稱為“第五媒體”。和網(wǎng)絡文化傳播工作提供了更好的傳播媒介，但同時也使我國產(chǎn)生了“數(shù)字鴻溝”的問題。信息就具備了很強的實時性。與其他傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加強調(diào)人際關系傳播和個性化人際關系傳播雙重功。在信息傳播的過程中，個人既可以是信息的傳著越來越重要的作用。新媒體研究背景舉一反三，利用新媒體促進自身發(fā)展。事件營銷定義銷售目的的手段和方式。新媒體的特點對事件營銷的影響牌文化賦予新的活力和生命力，形成文化多元性，更能夠迎合當下消費者的物質和精神需求。素的同時也在影響其他消費者的價值觀元素。善于有效運用活動事件營銷進行活動營銷，你就一定會牢牢地掌握事件營銷的兩大利器；如果我們的掌握不好，很容易玩火自焚。的年輕人或者是新鮮事物、企業(yè)而言,哪怕僅只是被用戶惡評，都非常有可能迅速地成功獲得用戶關注。隨著時間不斷流逝，價值觀過程中的各種重要元素也許將會逐漸慢慢得到完全稀釋，而這個重大事件所發(fā)生需要的和涉及的一切人、物、組織(當然包括國有企業(yè)和整個社會)也將長久地只停留在每一個普通人的日常頭腦之中。是巨大的。Facebook等社交媒體表達的態(tài)度。當公眾了解到自己不是一般觀點，企業(yè)忽視這一點是危險的。但是，很多企業(yè)在研究如何使用這種網(wǎng)絡營銷手段來對企業(yè)進行宣傳的過程中，也存在許多不能夠符合自己現(xiàn)。為此,研究什么樣的事件營銷方式才能為一個企業(yè)自身帶來真正的宣傳效果，提升一個企業(yè)的形象，是許多企業(yè)在開展事件營銷時都需要認真考慮的一個關鍵。品牌文化傳播模式品牌擁有者傳遞核心價值觀。核心價值觀向內(nèi)傳播核心價值觀向內(nèi)傳播，此時的接受者是內(nèi)部顧客，即企業(yè)員工。傳播途徑有:規(guī)章制度、員工培訓、文化氛圍心價值觀，品牌文化才能正確無誤的傳遞給外部顧客。核心價值觀向外傳播和服務接觸等。在傳播過程中要注意多種傳播手段的結合，以及傳播信息的一致性。顧客滿意是一種文化的認同。顧客反饋，文化升級品牌文化的傳播并不是“一次單向”的過程，品牌文化作為一種文化現(xiàn)象，也具有“文化流”的特性。隨著品捕捉這些反饋信息，并以這些反饋信息為基礎對品牌文化做出相應的調(diào)整。第2章新媒體環(huán)境下事件營銷的特點及作用新媒體環(huán)境下事件營銷的特征消費者的信息接收障礙比較小他網(wǎng)絡廣告。月8日，由抖音用戶拍攝發(fā)布的一女子踩著木板跨溝去買絕味鴨脖的視頻登上抖音熱搜榜，引起網(wǎng)友的人絕味鴨脖一年免費暢吃卡。這一事件再度引發(fā)網(wǎng)友熱議，都說想找一家有溝的鴨脖店，口碑廣受好評。入口和話題度。次元的媒體。事件營銷成本低據(jù)我國相關行業(yè)專家技術人員長期進行行業(yè)數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計和分析，企業(yè)通過有效運用企業(yè)事件、網(wǎng)絡營銷這3倍，能夠有效率地幫助廣告企業(yè)快速樹立商品品牌傳播的良好形象，直接或間接性地影響和推動自己商品的有效市場化和銷售。新媒體環(huán)境下事件營銷的作用提升品牌形象的，因此，一個好的事件營銷對企業(yè)的社會責任和品牌形象有很大的影響。得益于社會反響和公眾認可。因此，在新媒體的大環(huán)境下依托事件營銷是提高品牌形象的一個良好契機?？焖賯鞑ィ杆偻茝V品牌事件營銷本身就是已經(jīng)具有了它的針對性，新媒體事件傳播也就是具有了它的及時性，從一定的技術意義上說來講，事件營銷傳播也就是要泛指在每個營銷時間段中最熱門的一個品牌營銷事件上面都首先去捕捉到品牌商機，然后再綜合運用這些品牌事件的各種媒介作用來不斷引發(fā)和推動產(chǎn)生新的品牌創(chuàng)意，制作和推出與這樣的品牌事件完全息息相關的品牌新聞。除此之外的它還有一種營銷方式，那就是通過自創(chuàng)營銷事件，針對性地對其進行事件營聚在企業(yè)品牌上，品牌競爭力在人本營銷時代集中反映在對消費者注意力的獨特魅力。事件營銷能夠利用事件吸引消費者的注意力,幫助企業(yè)快速贏得市場份額。促進品牌文化理念傳播能夠掌控和接受的，傳播品牌文化概念的事件營銷也是強有力的手段之一。更好地傳達品牌文化的理念，這對企業(yè)新媒體事件營銷傳播所賦予的內(nèi)涵提出了更高的要求。從主題入手，增加公眾溝通，增加商標流量，增加公眾支持成為一確引導受眾導向，提高社會公信力。第3章新媒體環(huán)境下品牌文化傳播的現(xiàn)狀與問題誠度，完美的呈現(xiàn)品牌文化不僅可以幫助企業(yè)擁有忠實的用戶，也可以為企業(yè)創(chuàng)造有利的文化內(nèi)涵。著社會和經(jīng)濟的進步，消費者需求層次也在不斷增加和上升，消費者對于產(chǎn)品的需求和價值觀正在發(fā)生變化，不僅追求對于產(chǎn)品消費的精神享受，更加重視對于產(chǎn)品消費的物質享受，對于產(chǎn)品的精神價值遠遠超過了對于產(chǎn)品的物質價值，開始努力追求深刻更具內(nèi)涵的企業(yè)文化和價值。中國品牌文化傳播的現(xiàn)狀中國傳播學者對于目前中國大型企業(yè)品牌文化傳播的理論研究開始于20世紀90年代之后，至今無論他們是從科學理論上還是從理論實踐上都已經(jīng)成功地運用并取得了一些新的研究成果，其中目前中國大型企業(yè)對于品牌文化傳播的理論研究和應用發(fā)展主要還是集中在中國傳播學和中國市場營銷兩個研究領域。關于個別品牌形象傳播的案例研究在早期主要集中于對個別品牌案例的具體介紹及從整體品牌形象塑造，品牌形象管理等多個不同方面對其案例2000年以后,隨著國外很多知名品牌關于網(wǎng)絡信息傳播的學術研究成果逐漸被信息介紹分析出來并傳到了整個中國，國內(nèi)的網(wǎng)絡研究也已經(jīng)開始逐漸完全脫離原來單一的針對個案問題進行信息介紹和分析，開始從具有學術性的層面研究走向具有系統(tǒng)性質的研究，并且逐很多企業(yè)的未來發(fā)展策略仍僅僅是停留在品牌打造的層次上，品牌文化的培育與建設并未能夠引起充分的重視。品牌文化傳播所面臨的問題缺乏利潤連續(xù)性必要的。傳播手段單一化品牌文化傳播，從而形成有效的消費者觸達，從更深刻的意義上來講形成品牌文化的有效傳播。忽視品牌文化在不同地區(qū)的傳播方式差異性有很大的影響。重產(chǎn)品宣傳輕文化傳播一些公司把對企業(yè)文化傳播的關注點都放在了對產(chǎn)品的宣傳、促進以及銷售服務等各個方面，這樣做是正確場和消費者心中扎根長遠。重傳統(tǒng)傳播模式輕網(wǎng)絡傳播模式我們對于網(wǎng)絡傳播的制度不健全、管理不健全、效果不明顯、給予力量缺乏充分等現(xiàn)象。面對熱點問題傳播模式比較保守從而降低品牌口碑和好感度，得不償失。第4章新媒體環(huán)境下事件營銷如何助力品牌文化傳播以項鏈理論為事件營銷基礎促進品牌文化傳播。在理論上，我們應該注和新媒體工具，適當?shù)妮浾撘龑Ш碗S時可以解決問題的公關儲備。農(nóng)夫山泉與銀聯(lián)詩詞pos機的跨界合作中，銀聯(lián)詩詞pos機與農(nóng)夫山泉自然水一起奔赴全國各地，讓更多的pos場強強聯(lián)合。每瓶農(nóng)夫山泉都有一個二維碼。消費者可以掃描代碼，聽他們的孩子讀自己的詩。同時，他們還希望自己能夠積極參與銀聯(lián)云閃付的捐款活動。農(nóng)夫山泉還在全國各大商場和超市都設置了一個詩歌瓶陳列，并在部分pos。在這其中將山里孩子的才華突破更廣圈層進行擴散的同時。更加彰顯了農(nóng)夫山泉為生命健康提供產(chǎn)品與服務的品牌價值理念，體現(xiàn)了強大的品牌社會責任個具有全國性和社會影響力的層面。在消費者心中塑造了農(nóng)夫山泉溫暖的品牌形象。以科技文化發(fā)展為事件營銷載體促進品牌文化傳播代表和引領著人們的需求。我們擁有博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這。在近些年來，與科技和文化相結合這一傳播途徑成為了各大企業(yè)傳播品牌文化的寵兒。結合科技與文化展開的事件營銷案例來自萬科，萬科此項目的slogan“與未來一起杭州”一度在杭州引起刷屏級轟動。先是一個刷爆朋友圈的未來想象力的科幻廣告片，片中涵蓋杭州城市、文化元素，利用科技和未來城市概念重新演繹想象之外的未來杭州。這個案例當時非常好的契合杭州作為5G試點的時機。隨后萬科演繹杭州版的清明上河圖，邀請PROMAXAwards金獎得主阮菲菲操刀，以杭州文化為切入點，發(fā)布中國風杭州城市封面插畫海報。文明融入生活，未來照進歷史，海報中，古典雅致畫風配合杭州的文化、歷史元素，在這一系列調(diào)動五官的傳播動作下，發(fā)布一天官方賬號輕松突破十萬+閱讀量，圈粉無數(shù)，可謂品牌、口碑雙贏。萬科始終不懈地致力于為不同消費者提供展現(xiàn)自我、和諧共生的理想生活空間，保護環(huán)境、改善環(huán)境，促進人與自然的可持續(xù)展。更加體現(xiàn)了萬科作為房產(chǎn)行業(yè)的巨頭，引領和創(chuàng)新市場，發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，積極響應國家新科技的企業(yè)形象，贏得了消費者的廣泛好評，使萬科的品牌形象深入人心。以公益項目為事件營銷載體促進品牌文化傳播。在這個強調(diào)多元合作的現(xiàn)代社會，任何一個企業(yè)都不能置身事外，需要承擔自身可以進一步促進我國公益事業(yè)發(fā)展，推動公益事業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化。。螞蟻森林會在地球的特定區(qū)域種植一棵真正的樹，從而減少碳排放，達到環(huán)保的目的。這是一種可在達到宣傳和回饋社會的目的，并注重活動的公益性。給了用戶一種責任感，讓其自然而然地付諸行動。人人都有社會責任，在網(wǎng)絡化的便捷的企業(yè)理念和品牌文化。以熱點話題為事件營銷載體促進品牌文化傳播，各個熱點所傳達的意義也不盡相同。在進行熱點。對那些低俗的、負面的、浮夸自己的品牌內(nèi)涵和主張融入熱點，借熱點之勢表達自己。支付寶聯(lián)合微博推出“中國錦鯉”轉發(fā)活動，結合國慶節(jié)聚集人氣、產(chǎn)生新聞效果的作用，圍繞自身發(fā)展需400萬轉發(fā)、好評和評論，2億曝光。而最終結果公布后，支付寶的相關錦鯉話題一直占據(jù)微博的熱搜榜。支付寶錦鯉營銷的成功并非偶然，而是經(jīng)過深思熟慮和布局。以中國網(wǎng)民的錦鯉情結為創(chuàng)作切入點，把握用戶V首先涉足微博轉發(fā)，形成話題。支付寶微信官方賬號立即更新內(nèi)容，告知用戶轉微博，起到良好的V制造話題升溫，進一步擴大市場溝通范圍。借助自身號召力，引導用戶參與活動，搭建用戶與品牌的溝通平臺，在低成本參與活動的同時增加曝光度。這種營銷活動是無形的，促進了出境旅游移動支付頻率的提高，擴大了支付寶的市場應用范圍，進一步增強了品牌知名度，增強了用戶黏性。念，進一步增加了消費者對支付寶的信任和喜愛，為支付寶打開了一片新天地。以目標受眾為事件營銷載體促進品牌文化傳播要想讓事件營銷對于企業(yè)品牌所希望的效果可以得到盡快地提升，必須通過事件背后的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術手段策略