新媒體時代的輿論戰(zhàn)

新媒體時代的輿論戰(zhàn)11月14日，以色列軍方開始了代號為“一、新媒體時代的戰(zhàn)爭生態(tài)信息時代的戰(zhàn)爭生態(tài)已發(fā)生巨變。傳統(tǒng)上，包括輿論準備在內的造勢只是戰(zhàn)爭的輔助手段。但今天，絕大多數戰(zhàn)爭是通過傳媒進行的。美國前國防部長羅伯特·蓋茨說，“從長遠來看，我們無法通過殺戮或俘虜來奪取勝利。在20世紀，非軍事行動——勸說和激勵——是贏得意識形態(tài)對抗的重要武器。在21世紀同樣如此，甚至更為重要?！睘榇蜈A信息時代的戰(zhàn)爭，美國等積極開展相關探索。在伊拉克戰(zhàn)爭中，美軍采取“嵌入式”信息管控策略，允許來自全球的600多名記者隨作戰(zhàn)部隊采訪。美國國防科學委員會（DefenseScienceBoard）在2004年的“戰(zhàn)略傳播”報告中總結了該模式的成功之處。事實上，“嵌入式采訪報道”是美軍精心設計的一次傳播實驗，試圖借助外國新聞媒體傳達美軍希望傳達的信息。隨著ICT的進步、新媒體作用日隆，社交媒體已被廣泛運用到政治和軍事中。中東“茉莉花革命”彰顯了社交媒體對推動政治變革、社會進化的巨大威力，美國的總統(tǒng)大選、香港的政治生態(tài)衍變，都凸顯了社交媒體強大的政治生命力。今天，在巴以沖突中，社交媒體被“武器化”（weaponized）是戰(zhàn)爭生態(tài)演化的必然結果。近幾年，美軍先后發(fā)布了數份有關社交媒體的指令。2010年2月25日，美國國防部發(fā)布指令性備忘錄（DTM）09-026，明確了國防部的相關政策和所屬各部的監(jiān)管責任。早在2009年4月，美國空軍就發(fā)布了新媒體使用指南，鼓勵空軍人員使用社交媒體與外界交流。2011年1月，《美國陸軍社交媒體手冊》頒布，陸軍公共事務局局長斯蒂芬·R·南扎將軍要求，官兵們“要擁抱社交媒體”。二、巴以沖突中的新媒體戰(zhàn)由于國情特殊，以色列從1948年建國之初就特別重視“國家塑造”，但那時的訴求重點是國家對猶太人的宗教意義。2005年，在美國營銷專家的幫助下，以色列啟動了RebrandIsrael國家工程，努力把自己打造成“relevantandmodern”。在巴以沖突中，雙方都竭力合法化（legitimate）自己的政策和行動。2000年10月，巴以雙方首開網絡戰(zhàn)。2006年，雙方大打網絡戰(zhàn)、心理戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，但當時的觀察者認為，以色列處于下風。隨后以色列開始反省，認為主要問題是媒體間缺乏協(xié)作，而且對新型戰(zhàn)爭準備不足。為此，以色列成立了國家信息總局（NationalInformationDirectorate），“統(tǒng)一協(xié)調以色列訊息的內容和基調”，同時開始倚重社交媒體。2008年12月，以色列國防軍在Youtube上開通了軍事頻道，拉開了社交媒體戰(zhàn)大幕。到了2009年，社交媒體在巴以沖突中的作用就已令人驚嘆。但2010年5月，以色列在與一些國際人道主義援助人士打交道時，實實在在地感受到了社交媒體的威力。頗受觸動的以色列外交部臥薪嘗膽，于當年投入1500萬美金推動社交媒體的研究和運用。除了向美國專業(yè)機構請教，確立科研制導原則外，以色列外交部還招募民間高手，隱蔽參加社交媒體戰(zhàn)爭。與此同時，外交部還鼓勵愛國人士協(xié)助政府重塑國家形象。這些非軍方、非政府的網絡高手以普通網民、普通公民的身份，以個性化語言與網友交流，對修正以色列形象大有助益。以色列外交部還資助公民大量發(fā)布有利于以色列的圖片和視頻。除了傳播主體多元化外，以色列在目標市場的選擇上也是煞費心機。首先，美國是以色列試圖影響的首選目標。其次，俄羅斯和歐洲也是以色列社交媒體戰(zhàn)的目標區(qū)域。如今，以色列和巴勒斯坦還在中國的新浪微博上開辟了戰(zhàn)場：@以色列計劃和@巴勒斯坦現場針鋒相對。借助策略組合，以色列努力影響有影響力的人，影響可以被影響的人。巴以輿論戰(zhàn)在主要的新媒體平臺上同步展開，除了Twitter、YouTube、Facebook和Flickr外，手機、博客、輕博客、維基網站、新浪微博也都成了戰(zhàn)場。雙方都竭力影響公共敘事，都試圖提供“真相”。但是，這些輿論博弈屬于宣傳戰(zhàn)、心理戰(zhàn)范疇，都是操縱認知以謀取利益的廣義戰(zhàn)爭行為。未經審核的網絡信息中夾雜著謊言、誹謗、欺騙和恫嚇。社交媒體受眾廣、成本低、傳播速度快，內容富有個性，影響力大。在可預見的未來，所有的戰(zhàn)爭都會伴隨著社交媒體戰(zhàn)，而且會覆蓋戰(zhàn)爭的各個時段、各個角落。和傳統(tǒng)戰(zhàn)爭一樣，社交媒體戰(zhàn)也有戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)役目標和戰(zhàn)術目標，所以其效果評估應因時、因事而異。但有一點是肯定的，社交媒體戰(zhàn)是持久戰(zhàn)，稍一松懈，態(tài)勢就可能逆轉。在這場輿論戰(zhàn)中，以色列因準備充分、戰(zhàn)略戰(zhàn)術得當而處上風，巴勒斯坦在很多時候只是被動防御。早在2005年，一位巴勒斯坦官員就評論道，“以色列在營銷方面花了很多時間，他們成功了；巴勒斯坦擁有很好的產品，卻沒有用心營銷。”在國際輿論戰(zhàn)戰(zhàn)場，政府必須是絕對的主導，過度相信和依賴民間自發(fā)行動是不會取勝的。三、巴以新媒體戰(zhàn)對中國的啟示只要國家之間存在利益沖突，輿論戰(zhàn)就不可避免。目前，中國面臨的機遇和挑戰(zhàn)同樣巨大。在世界舞臺上迅速崛起的中國正遭受美國空前的遏制，東海及南Europe.ButIsraelisandPalestinianshavenowopeneda"battlefield"onChina'stwitter-likewebsiteofweibo,too.Israelismakinggreaterefforts,though,toinfluencethemoversandshakersacrosstheworld.Throughvariousnewmediaplatforms,suchasTwitter,YouTube,FacebookandFlickr,IsraelisandPalestiniansaretryingtoinfluencepublicnarrativebyproviding"facts"totheirrespectiveliking.However,thesemediaoperationsarepartofapropagandawar,whichmixesunverifiednetworkinformationwithlies,slander,deceitandintimidationtomanipulatepeople'sperceptions.Socialmediaareinexpensiveandeasilyaccessible,andcanbeusedbyanyonetopublishanything.Comparedwiththetraditionalmedia,socialmediaaremoredecentralized,lesshierarchical,anddistinguishedbymultiplepointsofproductionandutility.Intheforeseeablefuture,allwarswillbeaccompaniedbymediawarstocovereachperiodandcorner.Liketraditionalwarfare,socialmediawaralsohasstrategic,campaignandtacticalgoals.Soitshouldbeevaluatedaccordingtodifferenttimingsandevents.Butasocialmediawarisaprotractedwarthatdemandsconstantresourcesandweapons.Otherwise,itwillnotproducethedesiredresult.Inthepublicopinionwar,Israelishavegainedanupperhandbecauseoftheirpreparednessandproperstrategiesandtactics.Inthewartogaintheinternationalcommunity'ssupport,agovernmentmustplayanabsolutelydominantrole-itcannotexpecttowinamediawarbybeingoverlydependentonspontaneouscivicactions.Themediawarwillcontinueaslongasthereareconflictsofinterestsbetweencountries.China,too,facesopportunitiesandchallengesintheageofinformationtechnology,andhastostrengthenitscommunicationcapabilitiesandupgradeitsconceptsandmodelstocommunicatewiththerestoftheworld.In2006,formerUSpresidentGeorgeW.Bushcoinedtheterm,"kineticaction",whichisaeuphemismfor"useofforce".Afterthat,"non-kineticoperation"begantoappearfrequentlyinUSmilitaryfiles.Tome,"non-kineticpower"meansthestrengthtopersuade,allureandcoercetargetedcountries(ororganizations)tocooperatewiththeUS.Therefore,Chinashouldmake"non-kineticaction"animportantpartofitsforeignoperations.China'speacefulrisedependsonwhetheritcaneffectivelyintegrateitsofficialandunofficial,andmilitaryandnon-militaryresources.Inotherwords,promotinginstitutionalinnovationandestabl