市場營銷學（第2版）促銷策略

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有效溝通創(chuàng)造價值

——促銷策略學習目標學習內容關鍵概念復習思考實踐訓練21.理解促銷的含義，了解促銷的基本策略；2.掌握人員推銷的策略和技巧；3.能夠靈活運用營業(yè)推廣的形式開展活動；4.了解廣告的內容和設計，掌握廣告的宣傳策略；5.掌握公共關系的含義，能夠運用公關活動方式開展各項公關活動。【學習目標】——

3學習內容第一節(jié)促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)營業(yè)推廣第四節(jié)廣告

第五節(jié)公共關系

4第一節(jié)促銷組合促銷含義及促銷方式

促銷組合的基本策略5一、促銷的含義和促銷方式

（一）促銷的含義促銷（promotion）是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度講，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷可以從以下幾個方面認識：1．促銷的核心是溝通信息；2．促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為；3．促銷方式包括人員促銷和非人員促銷。6（二）促銷的方式促銷有四種基本的方式，它們是人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關系。每種促銷方式具有各自獨有的特性和成本，適合不同的促銷目的。7二、促銷組合的基本策略由于各種促銷方式都有其優(yōu)點和缺點，在促銷過程中，企業(yè)常常將多種促銷方式組合運用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇和運用。促銷組合是促銷組合策略的前提，在促銷組合的基礎上，才能制定相應的策略。促銷組合的基本策略從總的指導思想上可分為推式（push）策略和拉引（pull）策略。推式和拉引策略的比較如圖10-1所示。推式策略側重于運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即生產企業(yè)把產品推向批發(fā)商，批發(fā)商再采取積極措施把產品推銷給零售商，零售商再采取積極措施把產品推銷給消費者。推式策略一般適用于單位價值較高、性能復雜、需要示范的產品，根據(jù)用戶需求特點設計的產品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產品，市場比較集中的產品等。拉引策略也稱誘導策略，指企業(yè)主要運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使消費者對本企業(yè)的產品產生需求，消費者向中間商尋購商品，中間商向制造商進貨，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、市場需求較大的產品，常采用拉引策略。8制造商中間商最終用戶營銷活動制造商中間商最終用戶營銷活動推式拉式圖10-1推式和拉引策略的示意圖9第二節(jié)人員推銷人員推銷的特點和功能

人員推銷的策略和技巧

10（一）人員推銷的特點人員推銷是指企業(yè)的銷售人員用談話的方式向可能購買的顧客作介紹宣傳，以達到推銷產品，滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種直接銷售方式。人員推銷是一種最古老的銷售方法，但由于這種方法有著獨特的優(yōu)點，因此，在現(xiàn)代營銷中他仍然是重要的促銷工具。人員推銷具有以下幾個特點：1．機動靈活，適應性強；2．區(qū)別對待，針對性強；3．雙向溝通，反饋性好；4．促成交易，一步到位；5．收集信息，兼做服務；6．費用較大，對人員要求高。11（二）人員推銷的功能隨著市場經濟的發(fā)展和競爭的激烈，人們對人員推銷的功能的認識也在逐步加深。1．溝通信息。人員推銷能夠實現(xiàn)信息的雙向溝通。一方面可以把企業(yè)的有關信息傳遞給最終用戶和中間商，也就是推銷對象；另一方面推銷人員通過和推銷對象面對面的接觸，可以把推銷對象有關企業(yè)、產品、品牌、競爭對手方面的信息傳遞或反饋回來。通過這種雙向信息溝通，企業(yè)可以及時、準確地了解到市場方面的有關情況和信息，為企業(yè)營銷決策的調整提供依據(jù)。2．推銷產品。人員推銷通過約見、洽談、排除異議，促使顧客產生購買欲望，最終達成交易，實現(xiàn)產品的推銷。例如，通過展示產品的優(yōu)點引起顧客注意；通過增加顧客的信任促使顧客產生興趣；讓顧客參與產品的展示或試用而使他們產生購買欲望；提供可靠的保證措施促使顧客購買，等等。3．建立長期關系。推銷人員和推銷對象經常接觸，相互之間容易結成深厚的友誼，這種關系的建立，可以為進一步建立貿易合作伙伴關系奠定深厚的基礎。12（三）人員推銷的策略1．試探性策略。試探性策略也稱為“刺激—反應”策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產生購買行為的策略。推銷人員事先設計好能引起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，通過滲透性交談進行刺激，在交談中觀察顧客的反應，然后根據(jù)其反應采取相應的對策，并選用得體的語言，再對顧客進行刺激，進一步觀察顧客的反應，以了解顧客的真實需要，誘發(fā)購買動機，引導產生購買行為。2．針對性策略。針對性策略是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達到成交的目的。因推銷人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關情況設計好推銷語言，這與醫(yī)生對患者診斷后開處方類似，故又稱針對性策略為“配方—成交”策略。3．誘導性策略。誘導性策略是指推銷人員運用能激起顧客某種需要的說服方法，誘發(fā)引導顧客產生購買行為。這種策略是一種創(chuàng)造性的推銷策略，他對推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢利導，誘發(fā)、喚起顧客的需求；并能不失時機地宣傳介紹和推薦所推銷的產品，以滿足顧客對產品的需求。因此，在這個意義上說，誘導性策略也可稱為“誘發(fā)—滿足”策略。13（四）人員推銷的技巧人員推銷是一種對象各異、環(huán)境多變的促銷手段，隨機性很強，因此推銷人員的推銷技巧對推銷活動的成敗有很大的影響。推銷技巧是一種藝術，變化無窮。這里只介紹一個合格的推銷人員所應掌握的一些基本技巧。1．把握時機；2．善于辭令；3．注意形象；4．培養(yǎng)感情。14第三節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣的特點

營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣的控制

15一、營業(yè)推廣的特點

營業(yè)推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關系之外的其他促銷形式，是在短期內刺激顧客和中間商迅速和大量地購買某種特定產品或服務的促銷活動。隨著市場競爭的日益激烈，營業(yè)推廣越來越受到企業(yè)的重視。營業(yè)推廣具有兩個相矛盾的方面：強烈的刺激和貶低的產品形象。由于是強烈的刺激，所以往往能促進消費者立刻購買；也正因為是強烈的刺激，可能使人感到企業(yè)急切想推銷產品，從而對產品的品質產生懷疑。因此，營業(yè)推廣是一種短期行為，企業(yè)不可長時間頻繁使用，否則，不僅會導致?lián)p壞產品和企業(yè)形象，還會引起企業(yè)之間的惡性競爭。總的來說，營業(yè)推廣有如下特點：營業(yè)推廣刺激效果顯著。營業(yè)推廣有貶低產品之意。營業(yè)推廣是一種輔助性促銷活動。16二、營業(yè)推廣的形式

（一）向消費者推廣的形式向消費者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產品。其方法主要有：1.免費樣品；2.折價贈券；3．減價優(yōu)待；4、贈品；5．競賽；6．采用會員制方式；7．商品展銷。17（二）向中間商推廣的形式

向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經銷本企業(yè)的產品。主要方式有：讓利優(yōu)惠；銷售競賽；展覽展示；服務促銷18（三）針對推銷員的促銷手段針對推銷員的銷售促進方法，通過與企業(yè)的管理制度結合起來。一般有以下幾種：1.企業(yè)培訓，企業(yè)利用培訓為推銷員提供各種培訓、提高的機會。2.推銷手冊，為指導推銷員有效地進行推銷，企業(yè)可以請有關專家精心編制推銷手冊，其中的內容包括：銷售激勵項目、企業(yè)資料、產品資料、價目表、訂單等，既豐富又實用，為銷售員提供了有力的促銷工具。3.銷售競賽，在一定的時間內，企業(yè)在推銷員中開展形式多樣的銷售競賽活動，對成績優(yōu)良者給一定獎勵，這是企業(yè)常用的銷售促進方法。4.獎金或傭金，對額外工作努力之推銷員所給予之現(xiàn)金。19三、營業(yè)推廣的控制營業(yè)推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產品銷售，甚至損壞企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在運用營業(yè)推廣方式促銷時，必須予以控制。1.選擇適當?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。此外，還應該注意確定合理的推廣預算，科學測算營業(yè)推廣活動的投入產出比20第四節(jié)廣告廣告的含義與類型廣告媒體的選擇廣告的內容和設計

廣告的宣傳策略

21一、廣告的含義與類型

（一）廣告的含義廣告（advertising）一詞源于拉丁語（adventure）,有“注意”、“誘導”和“廣而告之”之意，后演變?yōu)橛⒄ZAdvertise,涵義為“引起別人注意，通知別人某件事”。漢語的廣告就是廣而告之。從其涵義來說，廣告可以分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告定義范圍很大，凡是能喚起人們的注意、告知某項事物、傳播某種信息、宣傳某種觀點或見解的活動都可以稱為廣告。如政府公告、公共利益宣傳、各種啟示、標語、口號、聲明等，既包括商業(yè)廣告，也包括非商業(yè)廣告。狹義的廣告專指商業(yè)廣告，又稱經濟廣告，是指由特定的廣告主通過各種付費的傳播媒體向目標市場和社會公眾傳遞產品、服務或構思的信息的活動。22（二）廣告的類型1．按目的和內容分（1）戰(zhàn)術性廣告，即推銷廣告，包括商業(yè)廣告、服務廣告。（2）戰(zhàn)略性廣告，即企業(yè)營銷廣告，包括企業(yè)形象廣告、企業(yè)觀念廣告和企業(yè)公關廣告（如倡議、響應、祝賀、致意、致歉、解釋、征詢廣告）。2．按具體作用、目標分（1）通知、告知、報道、介紹性廣告，勸說性廣告，提醒、提示性廣告。（2）產品認知性廣告，品牌顯露、創(chuàng)牌廣告，企業(yè)競爭、保牌廣告，品牌強化、擴銷廣告。（3）速效、直接行動（立即引起購買）廣告，遲效、間接行動廣告。3．按對象分廣告按其對象可分為對消費者的零售廣告、對產業(yè)用戶和中間商的批發(fā)廣告、對媒介即對消費者購買行為具有影響力的團隊或專業(yè)人員的廣告。4．按適用范圍、傳播覆蓋地區(qū)分廣告按其適用和傳播覆蓋地區(qū)可分為全球、世界性廣告，國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告，地方性廣告，購買點廣告。5．按訴求方式分（1）理性廣告，即理由、說明性廣告。（2）感性廣告，即暗示、興趣性廣告6．按具體媒體分（1）印刷廣告。印刷廣告包括報紙、雜志、圖書廣告，直接郵遞廣告，包裝廣告，禮品廣告，其他印刷品廣告等。（2）電子廣告。電子廣告包括電視廣告、廣播廣告，電影、錄像、幻燈、投影廣告等。（3）戶外廣告。即在露天或公共場所、設施設置的廣告。（4）售點廣告。售點廣告包括店堂內外櫥窗、門面、柜臺、貨架、梁柱、墻面、空中懸掛廣告等。2324二、廣告媒體的選擇為取得廣告活動的成功，我們在選擇廣告媒體時，不僅要確保媒體能真正到達目標受眾，還要注意傳遞適當?shù)男畔?，考慮各種媒體的成本。因此，我們在進行廣告媒體選擇時，一定要先了解各種媒介的特性。廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：報紙；雜志；電視；廣播；DM（directmail）廣告；POP廣告；戶外廣告；交通廣告；互聯(lián)網廣告。25企業(yè)在選擇廣告媒體時，還應考慮以下因素：1．廣告的目標如果把廣告的目標簡單地歸為三類：增加銷售額、擴大市場占有率、提高知名度或信譽，那么我們就可以根據(jù)媒體的特征進行合理地選擇。2．目標市場企業(yè)要把信息有效地傳播到目標市場，在選擇媒體時就應考慮目標市場的特征。如果以地理范圍劃分目標市場，我們可以將市場分為全國范圍市場和重點市場。在全國范圍目標市場上，可以選擇一個成本盡量低、信息總暴露量盡可能大的媒體組合，一般選擇雜志、報紙、廣播等媒體組合；在重點目標市場上，選擇的媒體只要有效地覆蓋這一特定市場即可，一般選擇地方性的報紙、廣播、電視以及戶外和交通廣告。如果是針對消費者的收入、年齡、職業(yè)等社會文化因素，針對目標受眾接觸媒體的習慣，進行劃分的市場，選擇媒體比較難，可以首先把廣告集中投放在最具有目標指向性的媒體上，如果該媒體效果不明顯，就選擇另一個有目標指向性的媒體，如此繼續(xù)下去，一直選到一個最佳的媒體。例如，對于學齡前兒童，可以首先選擇電視作為廣告的媒體。3．市場環(huán)境影響媒體選擇的市場環(huán)境有很多。如社會文化的差異，經濟發(fā)展的水平，不同的國家和地區(qū)等。例如，經濟形勢好時，投資踴躍，人們大量購買家用電器和計算機時，使用電視、廣播和互聯(lián)網做廣告會有較大收效。對于人口密度低的地區(qū)，由于對媒體傳播速度和范圍要求高，利用廣播和電視兩種媒體效果會好些。而在文盲率高的地區(qū)，印刷品的傳播會受到限制，因此電視和廣播比較適宜。在選擇媒體時，除去考慮上述因素外，還要考慮產品的性質和特征、廣告的內容、媒體的成本、廣告的時機等。各種媒體的成本相差很大，要考慮媒體成本和廣告接受人數(shù)之間的相對關系，根據(jù)這種關系進行選擇。例如，電視的成本雖遠遠高于報紙，但如果看電視的人數(shù)遠遠高于看報紙的人數(shù)，那么此時在電視上做廣告會比在報紙上做廣告便宜。另外，企業(yè)在做廣告時要注意廣告的時機。例如，季節(jié)性銷售的產品，在旺季到來之前的一個月和旺季結束后的一個月內使用廣告，效果會好些。另外，對于電視和廣播，每天的時段不同，廣告的費用和收效也會不同。2627三、廣告的內容和設計廣告宣傳的內容至少包括：（1）產品名稱；（2）產品的性能和用途；（3）說明產品的使用方法；(4)介紹產品的使用效果；（5）表明售后服務；（6）標明企業(yè)名稱、地點及聯(lián)系方法等。廣告設計基本原則（1）真實性（2）合法性（3）科學性（4）思想性（5）藝術性（6）簡明性廣告設計的具體要求與技巧：好的廣告不僅要符合上述原則，而且應達到能解決問題，有創(chuàng)新、改進，令人愉悅，重承諾、信譽，有潛在推銷力的要求。廣告作品有五要素：主題、創(chuàng)意、文案、形象、襯托。其中，主題是核心、靈魂，創(chuàng)意是關鍵，文案是基本內容，形象和襯托則是強化。設計廣告主題必須為廣告目標服務，應明確、鮮明，訴求集中；應新穎、深刻，符合實際，具有針對性。創(chuàng)意即構思，是為表現(xiàn)廣告主題而塑造廣告藝術形象的創(chuàng)造性思維過程。要充分運用想象、聯(lián)想、形象思維進行藝術創(chuàng)造，做到別具一格，富有吸引力、感染力。廣告標題要簡明扼要，引人注目，正文要重點突出，生動有趣。為強化廣告效果，根據(jù)廣告心理，可選用增大刺激度，突出變化，安排懸念等方法。28四、廣告的宣傳策略（一）廣告定位策略（二）廣告時間、頻率安排和宣傳方式策略（三）廣告費用安排策略和廣告地域策略（四）系列廣告策略和公關廣告策略（五）國際廣告策略29第五節(jié)公共關系公共關系的含義和特點

公共關系的作用

公共關系的活動方式

30一、公共關系的含義和特點公共關系，又稱公眾關系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動?！肮碴P系”一詞來自英文publicrelations，簡稱“公關”或PR。從市場營銷的角度來談公共關系，即營銷公關，只是公共關系的一小部分。公共關系作為促銷組合的一個重要組成部分，具有自己的特點。1．注重長期效應；2．注重雙向溝通；3．注重間接促銷。31二、公