紅旗H7營銷策劃書

紅旗H7系列產(chǎn)品策劃方案方案目錄產(chǎn)品概述產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)品外觀產(chǎn)品配置產(chǎn)品定位營銷組合財(cái)務(wù)預(yù)算策劃人：楊東濤時(shí)間：2012/12/17產(chǎn)品概述紅旗品牌創(chuàng)建于1961年，是中國生產(chǎn)的第一輛汽車，所以紅旗在中國人民心中具有較為重要的地位，而且價(jià)格、質(zhì)量、名譽(yù)以及美譽(yù)度都比較好，一直以來，紅旗轎車一直以政府官方專用車出現(xiàn)，但是其中還不乏一部分商人、工人等，而且我國最高領(lǐng)導(dǎo)人無論是出國訪問還是視察工作，紅旗車一直在其身邊陪伴，由此可見其位置在中國的高低，在中國大閱兵的時(shí)候，更是擔(dān)當(dāng)了檢閱車的任務(wù)，其優(yōu)越性和安全保障系數(shù)都得到了國家的認(rèn)可，無論是國內(nèi)品牌還是國外品牌都沒有過這個(gè)先例，所以，完全可以說紅旗轎車是一個(gè)可以信賴并且有政府做后盾的“皇家車”。在這個(gè)風(fēng)雨飄搖的年代，世界上眾多國家都在時(shí)時(shí)刻刻的提防和在經(jīng)濟(jì)的上的打壓以及侵略，在巴黎，聚集圍堵奧運(yùn)火炬手，在日本，意圖搶占釣魚島，在美國，阻止中國的統(tǒng)一，所以，有許多消費(fèi)者都對國外的品牌產(chǎn)生了許多負(fù)面的情緒。在選車上，市場上又很難見到一款真正的國產(chǎn)高檔小轎車，而這時(shí)紅旗H7又從新煥發(fā)出新的活力，令國內(nèi)消費(fèi)者和部分外國消費(fèi)者都是眼前一亮，他們都非常想知道這個(gè)由一汽集團(tuán)完全自主創(chuàng)新的國產(chǎn)車是否可以像40年前一樣，給國人帶來信心和希望，而且紅旗車在中國的影響力的無與倫比的，因?yàn)閷χ袊?，紅旗不僅是中國的國旗，而且也是中國汽車業(yè)的標(biāo)志，含有強(qiáng)烈的民族感情，有其他品牌車輛不可替代的位置。產(chǎn)業(yè)趨勢目前在中國及世界市場中，各國、各品牌汽車行業(yè)競爭激烈，就其中以轎車來區(qū)分，一般可以分為四個(gè)檔次，A豪車；B高檔車；C中檔車；D低檔車。低價(jià)車一直是國內(nèi)轎車和國外汽車所領(lǐng)導(dǎo)的市場，其市場占有率分別為國內(nèi)品牌汽車占75%，日本品牌汽車占15%，美國及其他國家占10%，其特點(diǎn)為價(jià)格較為低廉，質(zhì)量有點(diǎn)不盡如人意，排量小，動力差，售后服務(wù)有所欠缺，所以這類車一般為低收入者、小城市、農(nóng)村人口所準(zhǔn)備，其主要品牌有奇瑞、長安鈴木、夏利、現(xiàn)代、桑塔納等，消費(fèi)特點(diǎn)為消費(fèi)者多，素質(zhì)和文化程度較低，還有就是收入較低。中檔車一般為外國品牌較多，而國產(chǎn)車在其中較為少見其市場占有率分別為；日本品牌汽車占50%,美國品牌汽車占30%，其他國家品牌汽車占20%，其特點(diǎn)是價(jià)格適中，質(zhì)量一般，足夠應(yīng)付平時(shí)的需要，排量一般，這類車一般為城市高級工作者、職業(yè)白領(lǐng)、一般行政人員等，其主要品牌有日本豐田，廣州本田，三菱等，其消費(fèi)者學(xué)歷較高，有比較可觀的收入及穩(wěn)定的工作。高檔車一般都是國外汽車，目前國內(nèi)的品牌還是屈指可數(shù)的，其中歐洲品牌汽車占有率為35%，美國品牌汽車占有率為30%，日本品牌汽車占有率為20%，其他國家占15%，其特點(diǎn)是價(jià)格較高，質(zhì)量較好，排量大，售后服務(wù)比較優(yōu)越，車內(nèi)也比較舒適，這類車一般為國內(nèi)中等企業(yè)家，城市金領(lǐng)，高級政府官員的配車，其主要品牌有寶馬，奔馳，奧迪，別克，雷克薩斯等，其具有身份地位的象征，并且售后服務(wù)和車內(nèi)舒適度都有了明顯的提升。豪車都是外國品牌，一般只有知名企業(yè)家、豪門貴族、各國皇室才可以擁有，其不僅是身份地位的象征，也是一種財(cái)富的標(biāo)志，其身份尊貴，一般消費(fèi)者只能聞其名而不見其身，其中代表的有勞斯萊斯、賓利、瑪薩拉蒂、凱迪拉克等，而且都只是限量版的，擁有其獨(dú)特的稱號，幾乎每次一輛豪車出來都會引起一陣驚嘆！產(chǎn)品外觀紅旗H7的外觀設(shè)計(jì)大氣、莊重，直瀑布式的進(jìn)氣系統(tǒng)延續(xù)了紅旗的傳統(tǒng)，引擎蓋上的碩大紅旗立標(biāo)喚醒了人們對紅旗車的感情，LED日行間行車燈凸顯了豪華車的水準(zhǔn)，也是一個(gè)時(shí)尚且與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)。尾部造型同樣延續(xù)了紅旗的傳統(tǒng)，醒目的“紅旗”字樣證明了其身份，尾燈很好的與其大燈形成呼應(yīng)，并且運(yùn)用了時(shí)下流行的LED發(fā)光源，扁平的梯形雙排氣尾管設(shè)計(jì)大方，給人一種賦有動力和穩(wěn)重的感覺。車身側(cè)面線條流暢且圓潤，鍍鉻的門把手配備了免鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)，后視鏡集成了轉(zhuǎn)向燈組，車頂還配置了時(shí)下流行的鯊魚鰭式天線，最引人注目的還是轉(zhuǎn)輪上圓形的向日葵徽章，“紅旗元素”無處不在。大燈外延增加了一組LED日行間行車燈，保險(xiǎn)杠進(jìn)氣口使用了兩條橫向氣柵，彰顯了車輛穩(wěn)重的尊貴氣質(zhì)，而保險(xiǎn)杠兩側(cè)的霧燈以及霧燈周圍的鍍鉻裝飾，頗像手槍的形狀。內(nèi)飾設(shè)計(jì)方面，H7大量黑色桃木裝飾板，集成了多功能鍵的四輻方向盤用真皮包裹，車輛的配置也是非常高端的無鑰匙啟動系統(tǒng)、DVD導(dǎo)航、電子手剎等配置一應(yīng)俱全，作為一個(gè)中高端車型，H7車輛的后排空間也是相當(dāng)寬裕的。后排中部的頭枕和靠背向前整體放到，形成寬大的扶手，還有功能強(qiáng)大的功能控制面板，可以控制左右分區(qū)的空調(diào)系統(tǒng)，還有類似的iDrive的多媒體，系統(tǒng)集成控制按鈕。產(chǎn)品配置紅旗H7是在H平臺上打造的，長5095mm，寬1875mm，領(lǐng)先于同級別的奧迪A6L、奔馳E系等，H7將搭載三款發(fā)動機(jī)，其中2.0L及2.5L兩款發(fā)動機(jī)為四缸發(fā)動機(jī)，代號為CA6GV的3.0L發(fā)動機(jī)為V型6缸式，最大功率超過170KW，其中最大扭矩為260NM、240NM和300NM，其價(jià)格大約為26~45萬左右，其競爭對手奧迪A6的價(jià)格約為27.28~57.81萬左右，奔馳E系為30.8~46.3萬，并且奔馳E系的保養(yǎng)費(fèi)比較貴。2012年7月15日，一汽59周年，歷時(shí)4年，投資大約52億元，破解2000多項(xiàng)技術(shù)難題，從概念設(shè)計(jì)到工程設(shè)計(jì)，都是全自主研發(fā)。而后，自主研發(fā)的雙離合變速器，第一款轎車是定位于C級轎車，高于紅旗HQ3，其車身比例為5090/1875/1485NM，超過主流C級車的標(biāo)準(zhǔn)，軸距為2970NM，且H7有望搭載自適應(yīng)巡航系統(tǒng)、道路偏離系統(tǒng)、AFS前照燈和夜視系統(tǒng)、FOA前方避撞系統(tǒng)等高科技設(shè)備。H7還配備有后車窗手動遮陽簾，后風(fēng)窗電動遮陽簾，單碟DVD、GPS導(dǎo)航系統(tǒng)等便利性配置，這是高端車不能缺少的配置，并且擁有電子駐車制動系統(tǒng)，胎壓檢測系統(tǒng)，側(cè)氣囊、側(cè)氣簾等。還擁有多功能信息顯示屏，電動調(diào)節(jié)后車鏡，ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)，電動真皮座椅、多功能方向盤以及胎壓檢測等，可以說H7完全符合高檔車的要求。產(chǎn)品定位紅旗H7定位于C級車，但是其配置、性能、裝飾等均高于普通C級車標(biāo)準(zhǔn)，與其競爭對手奧迪A6L、奔馳E系等車相近或稍有超過，其定價(jià)大約在25~45萬元范圍之間，其實(shí)際價(jià)值大約在30~55萬元之間，所以，在價(jià)格及配置方面具有一定的優(yōu)勢，但是H7的知名度較低，幾乎完全是一個(gè)新興的汽車品牌，相對來說美譽(yù)度和消費(fèi)者的知情度有所較低，為了再次提升紅旗車的名譽(yù)度與知名度，需要再次對紅旗車的各方面做出全新的定位。紅旗H7的定位人群基本為25~45歲男性，購車特點(diǎn)是理性購車，并且擁有極強(qiáng)的自我判斷能力，同時(shí)也有足夠的支付能力，而且擁有一定的社會地位，渴望通過購車來滿足內(nèi)在和外在的需求，而H7恰恰可以滿足其內(nèi)在的渴望和外在的尊嚴(yán)，無論是是高性能的配置，還是車市內(nèi)豪華的裝飾，其穩(wěn)定、莊重的外形和渴望成功的人士不謀而合，價(jià)位也符合大部分人們的財(cái)富接受能力，而且三廂式車體結(jié)構(gòu)更是滿足了其家庭需要，強(qiáng)大的動力、高性能的配置也為節(jié)省時(shí)間、更舒適的生活提供了完美的服務(wù)。紅旗H7主要定位于政府用車和商務(wù)用車、家庭用車等。紅旗的再次復(fù)出，讓奧迪A系政府用車逐漸被紅旗所替代，而紅旗車作為國產(chǎn)車的代表，紅旗也確實(shí)是政府用車的首選品牌，作為商務(wù)用車，紅旗H7有能力滿足其社會地位和身份地位的需要，而且也可以給政府表示出積極、愛國的形態(tài)，讓政府對自己的企業(yè)產(chǎn)生一定的好感，而逐漸改變對商人的看法。作為家庭用車，其車內(nèi)寬敞的空間、豪華的裝飾，都令人怦然心動，完全可以滿足一個(gè)大家庭出去旅游和出差，唯一不足的是后排地板中間的位置高高突起，使坐在中間的乘客有點(diǎn)尷尬。紅旗H7的品牌定位于C級車，與廣州本田、豐田、奧迪等一系列強(qiáng)勢品牌相差無幾，甚至可以與奔馳相比較，完全實(shí)現(xiàn)了價(jià)值高于價(jià)格，而且其品牌價(jià)值正在不斷的提升，也使得紅旗車的名譽(yù)度得到了不斷的升高。紅旗H7將與奧迪、奔馳等車型作為競爭對手和合作伙伴，這樣的決定本身就具有非常大的挑戰(zhàn)性，但是這樣也可以凸顯出紅旗的品牌性格，正是越戰(zhàn)越勇，才能讓紅旗這個(gè)品牌一路風(fēng)雨走過來，直到今天。營銷組合CIS策劃：紅旗自從1961年生產(chǎn)以來，從生產(chǎn)出的第一輛車開始，就一直在為政府效力，并且曾經(jīng)一度是政府購車的首選品牌，因而紅旗車在一般消費(fèi)者的心里也是一種“皇家車”的概念，而且也是一種質(zhì)量和身份地位的表現(xiàn)，并且會自覺的用別的車與紅旗相比較，但是，近年來由于國外汽車的猛烈涌入，使人們幾乎忘記了這個(gè)紅極一時(shí)的國產(chǎn)車，其影響力也是在逐漸的降低，更是受到了技術(shù)和管理模式的沖擊，使其不得不改變自身的策略和模式，經(jīng)過從新整頓的紅旗，必然會高調(diào)出場，引起太多的關(guān)注，這樣才能讓世界知道，紅旗H7將代表紅旗品牌從新走進(jìn)人們的視野。紅旗集團(tuán)的服務(wù)宗旨是：只為更好的服務(wù)更多的大眾，紅旗產(chǎn)下設(shè)計(jì)生產(chǎn)的眾多類型的汽車，并且擁有極高的配置，更適合的價(jià)位，更高的性能，讓一般的人也可以享受不一般的生活，為了更好的延續(xù)紅旗品牌，引領(lǐng)中國汽車業(yè)做出更好的汽車，也為了能更好的推動汽車業(yè)的發(fā)展，紅旗在其總裁徐建一的帶領(lǐng)下，總是在不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)造，爭取做好自己的車，徐總老是在強(qiáng)調(diào)一句話：沒有最好，只有更好。一直用心做好每一個(gè)零件為宗旨，紅旗人習(xí)慣在競爭中相互比拼，在團(tuán)結(jié)中奮斗，在平時(shí)的工作中，紅旗員工一直在用心做好每一件事，哪怕在細(xì)微，也會用心完成。紅旗H7的廣告策劃書前言：就依目前的形式來看，各個(gè)品牌車均做了大量的廣告，其中不乏投資電視劇、電影中的一系列廣告，但是唯獨(dú)紅旗在廣告中的投資極少，在沉默了多年以后，紅旗車決定高調(diào)復(fù)出?，F(xiàn)在就以紅旗H7為先鋒，先逐漸打開在C級車中的市場，然后在慢慢的進(jìn)入其他級別的市場，而廣告又是促進(jìn)銷售和樹立形象所必不可少的工作，也為了讓消費(fèi)者從新記憶起這款老牌新車，更讓他走進(jìn)人們的生活。市場分析：在現(xiàn)在的汽車業(yè)廣告中，現(xiàn)在的C級汽車幾乎都在做大量的廣告，而且在各個(gè)方面都有其特長，每個(gè)細(xì)分市場都幾乎有幾個(gè)品牌，所以，紅旗H7想要在C級車中占有一席之地，還有很長的一段距離，首先，其主要競爭對手奧迪、奔馳等一系列強(qiáng)勢品牌的擠壓，令整個(gè)市場很難進(jìn)入，并且其品牌知名度和美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紅旗，因而，留給紅旗的市場份額就更小了，而紅旗車的性價(jià)比高，裝飾豪華，并且在中國影響力大，而在國外則沒有影響力，所以，這就決定紅旗想要走向世界，就必須打開中國市場。廣告戰(zhàn)略：紅旗H7的廣告重點(diǎn)放在其外表莊重、大方，符合亞洲人的特色，而且配置高，裝飾豪華，并且也是早期政府用車，也是中國生產(chǎn)的第一輛轎車，就這一部分重點(diǎn)所圍成的主題，本次廣告的目標(biāo)就是讓感興趣的消費(fèi)者主動了解紅旗H7這一品牌轎車，讓大部分受眾都知道，紅旗又生產(chǎn)出新的高性能高配置的轎車了，當(dāng)然，這只是一個(gè)短期的目標(biāo)，就目前的形式來看，這只是第一步，也是最重要的一步，只有把第一步做好，才能更好的完成以后的目標(biāo)，而本次廣告的重點(diǎn)就是凸顯出中國轎車的魅力，讓一部完全中國風(fēng)的轎車走向世界。廣告對象：紅旗H7的主要廣告對象為25~45歲男性人士，因?yàn)槟惺恳话阍?5歲以后就會有面臨著組建家庭的責(zé)任和義務(wù)，主要面對的問題有購車和購房兩個(gè)問題，所以，購車是一個(gè)重點(diǎn)。對于剛離開學(xué)校、步入社會時(shí)間尚短的人來說，經(jīng)濟(jì)壓力大、購車費(fèi)不是非常充裕，他們的注意力一般比較集中在C級車上。而30~45歲之間為生長在紅旗下的中年人和青年人，其消費(fèi)特點(diǎn)是仔細(xì)、節(jié)約，具有一定的社會經(jīng)驗(yàn)，對紅旗這一品牌也是有著特別的熟悉和親切，對紅旗有著特殊的感情，紅旗H7的主要宣傳對象就是這部分消費(fèi)群體。廣告地區(qū)：紅旗H7的廣告投放地區(qū)前期主要集中在以北京、長春、重慶、西安、上海、香港、澳門、廣州等一些國際性大城市地區(qū)，這些城市都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成熟，并且具有一定的歷史和紀(jì)念意義，和“紅旗”這一品牌都有著千絲萬縷的關(guān)系，首先北京位于中國的首都，是全國的政治文化中心，在國民心中有著神圣不可動搖的地位，所以在北京投放量最大；長春是紅旗的出生地，紅旗就好像是長春人的孩子一樣，無論是紅旗對長春還是長春對紅旗都有著深厚的感情；重慶、西安是歷史文化之都，都具有沉重的歷史感；而上海、廣州、香港、澳門都是我國沿海的城市，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，也是和國外交流最多的城市之一，為了以后可以鋪平通往國際市場的道路，這四個(gè)地方必不可少。廣告策略：紅旗H7的廣告投放方式為電視、書刊和報(bào)紙，一般購車消費(fèi)者多為城市白領(lǐng)、金領(lǐng)和行政人員，其文化水平較高，日常生活忙碌而有規(guī)律，電視是他們可以經(jīng)常接觸的媒體，報(bào)紙和書刊相對于電視來說較少一點(diǎn)，而廣播則是很少接觸，所以，在媒體選擇上，應(yīng)該以在電視和移動多媒體為主，報(bào)紙和書刊為輔，多面進(jìn)行宣傳。紅旗H7的公關(guān)策劃書公關(guān)現(xiàn)狀：近20年來，公共關(guān)系事業(yè)在全世界范圍內(nèi)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，我國的公關(guān)事業(yè)在短短16年里，跨越了引入學(xué)習(xí)階段、高潮階段和冷靜反思階段，也走向了健康穩(wěn)步的階段，開始逐步進(jìn)入正軌。公關(guān)現(xiàn)狀與誤區(qū)：我國的公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從無到有的過程，據(jù)估計(jì)，目前我國專門從事公關(guān)事業(yè)的人數(shù)近萬人，公關(guān)機(jī)構(gòu)近千個(gè)，受過正軌培訓(xùn)的公關(guān)人員達(dá)兩三萬人，加上受過公關(guān)普及教育的人數(shù)，約有四五十萬之眾，目前幾乎所有的省市、自治區(qū)都成立了公關(guān)協(xié)會，尤其是1989年在西安通過的《中國公關(guān)關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》稱得上是我國公關(guān)事業(yè)走向?qū)I(yè)化、職業(yè)化的良好開端，中國公關(guān)的普及離不開公關(guān)知識的教育和宣傳，我國大專院校的公關(guān)教育日趨系統(tǒng)化、正規(guī)化，1987年，國家教委把公關(guān)課納入教學(xué)計(jì)劃，全國開設(shè)公關(guān)課的院校有108所，這種系統(tǒng)的專業(yè)教育和理論學(xué)習(xí)，是培養(yǎng)高、中級企業(yè)公關(guān)人才的重要途徑，公關(guān)的生命在實(shí)踐。一些企業(yè)在對外活動中，公關(guān)人員僅承擔(dān)了一些事務(wù)性的對外活動，缺乏主動出擊的公關(guān)活動，這是由于公關(guān)概念模糊，缺乏公關(guān)目標(biāo)計(jì)劃所造成的。公關(guān)目標(biāo)：紅旗H7的長期公關(guān)目標(biāo)是可以創(chuàng)造全世界都可以喜歡的轎車，通過紅旗本身的不斷創(chuàng)新、改進(jìn)、發(fā)展、在創(chuàng)新，相信可以打造出一款符合世界性品味的經(jīng)典轎車，當(dāng)然，紅旗H7只是第一步，以后紅旗產(chǎn)下的各個(gè)系列將走向更寬、更長的發(fā)展道路，也將開發(fā)出各種價(jià)格、各種配置的轎車，第二步的目標(biāo)是完全打開亞洲市場，發(fā)展到市場占有率為25%左右，第三步是完全占有中國市場，市場占有率達(dá)到40%左右。想要做到這些，就非常有必要建立一套完善的公關(guān)系統(tǒng)，必須和國內(nèi)消費(fèi)者從新建立起信心的感情，加強(qiáng)對國際形勢以及國際歷史的宣傳，讓國內(nèi)消費(fèi)者78%的眼光都停留在紅旗品牌上，并且把影響其行為作為最終目標(biāo)。公關(guān)對象：紅旗H7的消費(fèi)對象首先是紅旗系列品牌的老顧客——政府，在奧迪A系未進(jìn)入政府配車系統(tǒng)的時(shí)候，一直是紅旗車在為政府效力，所以，這次紅旗高調(diào)出廠，其首要條件就是說服政府，從新拿回屬于自己的顧客群體，而且紅旗車所帶來的各種利益和影響力都有利于政府的各種活動；第二公關(guān)目標(biāo)就是社會行政人員以及白領(lǐng)、金領(lǐng)階級人群，他們是社會的中堅(jiān)力量，也是面對最多的消費(fèi)者。公關(guān)策略：在紅旗H7的公關(guān)策略中，H7將攜手貴州茅臺共同展開一系列的促銷活動，因?yàn)橘F州茅臺一直以來都是中國的國酒，而紅旗又完全可以代表中國的汽車行業(yè)，酒文化是中國歡慶節(jié)日，朋友聚會必不可少的東西，車又是身份地位的象征，所以車、酒相結(jié)合，自然而然的就結(jié)合成香車美酒，在逢年過節(jié)的時(shí)候，回家看望父母長輩，都令的父母倍感歡心，還有什么能比父母的開心更重要呢，而紅旗H7所具有的喜慶紅和尊貴黃都是吉利的象征。隨著以后的發(fā)展，逢年過節(jié)回家開一汽紅旗，送貴州茅臺將會成為一種潮流和孝順的象征。在紅旗H7的活動期間，會建立一個(gè)“紅旗之家”俱樂部，給紅旗車友愛好者和忠實(shí)顧客一個(gè)興趣交流基地，在這里，可以聊聊自己對車的看法、對車的了解，也可以把自己的愛車組裝上自己喜歡的配置，噴上自己喜歡的花紋，舉辦自己喜歡的活動等等。公關(guān)時(shí)機(jī)：在面臨元旦、圣誕、春節(jié)等一系列歡慶節(jié)日的時(shí)候，適時(shí)的做一部分公關(guān)活動是必不可少的，例如：贊助演唱會、想公眾送一些紅旗的模型、標(biāo)識、紀(jì)念品等，在銷售方面，可以在車內(nèi)送毛絨娃娃等小禮品和車內(nèi)裝飾品，主要開發(fā)年輕人這一有巨大潛力的消費(fèi)團(tuán)體，因?yàn)樗麄兪菍硪院笾饕南M(fèi)團(tuán)體，且在家中占有較重的地位，所以盡量與這一團(tuán)體結(jié)下深厚的友誼，在他們心中建立一個(gè)良好的形象。紅旗H7的價(jià)格策劃書定價(jià)目標(biāo)：紅旗H7的配置高于一般C級轎車，并且實(shí)在內(nèi)用，品牌方面略有突出，所以紅旗H7的定價(jià)目標(biāo)高于一般C級車，定價(jià)為26~45萬，高于一般C級車，低于一般B級車，并且把26~32萬分為一級，32~38萬分為一級，38~45萬分為一級；分為民用版和官用版，對待不同的顧客群體，制定不同的價(jià)格體系，官用版價(jià)位高于民用型，而且官用版和在售后服務(wù)、車內(nèi)裝飾和動力配置等都高于民用型；而民用版價(jià)格低于官方車型，但是在其他方面，還是優(yōu)于一般C級車，所以，紅旗定價(jià)高于一般C級車，為26~45萬。競爭者反應(yīng)：紅旗H7的競爭對手主要是政府用車方面的奧迪A系和民用車型的現(xiàn)代、雪弗蘭和奔馳E系。在政府方面，紅旗H7的優(yōu)勢可以說是盡顯無遺，首先，紅旗是中國土生土長的自主品牌，而奧迪A系雖說為政府服務(wù)多年，但畢竟還是外來品牌，而且配置、顏色、室內(nèi)裝飾等方面絲毫不遜色奧迪A系。所以，紅旗H7完全符合政府的形象以及所要表達(dá)的民族感情。而在民用車型方面，市場就顯得有些混亂，紅旗H7定位于比起C級車，但是其本身價(jià)值高于C級車，雖然比起B(yǎng)級車來會有所不足，但是在C級車可以算作是一匹黑馬，綜合起來完全可以排進(jìn)前五，其配置可以擠進(jìn)前十，品牌價(jià)值可以排進(jìn)前三，所以，紅旗H7無論是官用版還是民用版，都可以游刃有余，但還是有必要來應(yīng)付來自奧迪和其他民用汽車競爭者的排擠打壓和混亂的市場，奧迪A6的競爭手段主要會來自其降低價(jià)格、提高售后服務(wù)、向政府表態(tài)、做大型的公關(guān)活動等，紅旗H7的應(yīng)對戰(zhàn)略就是價(jià)格不變，但是給與提供更優(yōu)的售后服務(wù)，另一方面，可以贊助一些愛國活動等；來自民間的市場競爭主要可以分為降價(jià)、優(yōu)惠、分期付款等一系列措施，并且加強(qiáng)渠道的銷售能力，而渠道恰好是紅旗集團(tuán)的軟肋；紅旗H7所要做的是：提高必要的售后服務(wù)、加強(qiáng)紅旗車友愛好者的聯(lián)系，可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格和舉行一系列的優(yōu)惠活動，鋪設(shè)更寬更短的銷售渠道等。產(chǎn)品成本：一汽紅旗集團(tuán)投資總成本大約為80億元人民幣，分別投資與設(shè)備、產(chǎn)房、研發(fā)等一系列固定成本，還有就是每部車的可變成本，不動成本大約50億元人民幣，流動資金大約20億元人民幣，10億元用于投放于生產(chǎn)制造、人員工資等。定價(jià)策略：紅旗H7的定價(jià)高于一般C級車，但是差價(jià)在其他方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品牌車，包括品牌價(jià)值、產(chǎn)品保值等，所以，紅旗H7的價(jià)格略高于其他品牌。最終價(jià)格：最終價(jià)格定為26~45萬元。紅旗H7的營業(yè)推廣策劃書營業(yè)推廣目標(biāo)：本次營業(yè)推廣目標(biāo)是打開國內(nèi)市場，活動地點(diǎn)主要在長春、西安、重慶、北京、上海、香港、廣州；總體是共同的策略，但是在面對不同的環(huán)境、文化時(shí)，還是要選擇不同的戰(zhàn)術(shù)性問題，也要選擇不同的主題、背景等，而本次推廣活動的目標(biāo)是在活動期間銷售五萬輛，并且從新樹立紅旗品牌，宣傳紅旗文化。營業(yè)推廣方式：紅旗H7在推廣方式上選擇自己設(shè)立根據(jù)地，建立自己的4S店，其中在上述八個(gè)地方設(shè)立6S店，并且一次做車展；每購買一部紅旗H7型號轎車，就可以得到價(jià)值千元的國酒茅臺一盒，并且另附一張“紅旗俱樂部”會員卡一張，還有千元加油卡，折扣等一系列優(yōu)惠活動，針對不同地區(qū)，選擇不同的方式，完全不為盈利，只是為了打響品牌。營業(yè)推廣方案：主要推廣活動集中在長春、北京、西安、重慶、上海、香港、廣州，所針對不用的市場區(qū)域選擇不同的推廣方式。A長春站：長春是紅旗車的出生地，也是中國重工業(yè)基地，對工業(yè)類和汽車類產(chǎn)品有濃厚的興趣和較高的專業(yè)眼光，長春位于中國北方，天氣較為寒冷，對酒有著特別的喜愛，所以在長春把就和車相結(jié)合，可以說沒有比這個(gè)在合適不過的了，而且更為重要的是長春人對紅旗更是有著特別的意義，也有著特殊的感情，這里是紅旗的出生地，所以紅旗選擇在這里從新崛起，這里是紅旗走向世界的第一步，作為一場戰(zhàn)爭的第一炮，長春站必須打的響亮，第一站的木匾不是利潤點(diǎn)，而是樹立品牌，宣傳紅旗精神。B北京站：北京站是尤為重要的一站，作為全國的政治文化中心，這里的消費(fèi)者消費(fèi)水平較高，受教育程度高，平時(shí)消費(fèi)對象較為忙碌，用于專門購車、看車的時(shí)間較少，而且北京車輛眾多，購車之后的一個(gè)重要問題就是車牌號的問題，所以想要打動紅旗H7的消費(fèi)對象，就得應(yīng)用一部分關(guān)系了，可以在活動之前購買三十個(gè)車牌號，然后獎勵(lì)給隨機(jī)獲得的車主，并且在活動期間購車的消費(fèi)者可以得到千元加油卡，國酒茅臺，“紅旗俱樂部”的會員卡和幸運(yùn)車牌。C仙女、重慶站：西安和重慶作為一個(gè)歷史名城，有著許多與紅旗有關(guān)的故事和傳說，這里的消費(fèi)者對國家和紅旗都有著特別的感情，更多的是對黨和“紅旗”的執(zhí)著和感激，在這里，可以講一個(gè)有關(guān)紅旗的故事，可以重新走一下紅色之旅，故事要精彩動人，旅游要開心，當(dāng)然，首次在這里做推廣活動，必要的禮物和優(yōu)惠是必不可少的，更重要的是在這里更要加強(qiáng)公關(guān)活動。D上海、香港、廣州：這三個(gè)地方作為中國的門戶，其地理位置十分的優(yōu)越，由于是沿海國際性大都市，對外貿(mào)易交流發(fā)達(dá)，自改革開放以來就是一塊商業(yè)必爭之地，中國紅旗想要走出世界，就必須打通這三個(gè)站點(diǎn)，而且上海、香港、廣州也有中國最大的港口和碼頭，可以方便進(jìn)出口，更是一個(gè)非常好的中轉(zhuǎn)站，所以紅旗想要走出國門，香港、上海、廣州是一塊非常好的跳板，這部分地區(qū)都非常發(fā)達(dá)，消費(fèi)者眾多，素質(zhì)高，對汽車了解程度也較高，平時(shí)閑暇時(shí)間較少，所以做一些必要的廣告和活動是必不可少的，如果有條件，也可以聯(lián)合其他車商做車展。紅旗H7的銷售渠道策劃分銷渠道的類型：由于汽車屬于貴重物品和選購品，并且運(yùn)輸成本高，物流成本大，所以，為了方便消費(fèi)者，也同樣是為了方便控制渠道，決定使用短而寬的渠道，一方面建設(shè)自己的6S和4S店，另一方面盡快與車站會、汽車銷售商等建立合作，還有就是開展網(wǎng)絡(luò)營銷，盡快在全國各地的鋪貨，達(dá)到鋪貨率70%在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，用戶跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)庫也要及時(shí)的展開，以免為消費(fèi)者帶來諸多的不便和遺漏許多的信息和意見，也為集團(tuán)帶來更多的損失，在選擇其他汽車銷售中心及車展中，盡量和國際化的中間商合作，并且接受預(yù)定、改裝和換零配件等一系列問題，也會為消費(fèi)者提供一個(gè)投訴、舉報(bào)、建議的平臺，這樣既延長了公關(guān)活動、銷售活動等，也為紅旗的潛在消費(fèi)者提供了大量的有用信息。分銷渠道的影響因素：紅旗H7的單價(jià)昂貴、技術(shù)性高、體積大等因素，所以不適宜進(jìn)行長渠道銷售。目前市場擁擠，消費(fèi)者習(xí)慣去4S店或者6S店進(jìn)行選購，一汽集團(tuán)實(shí)力雄厚，雖然在最近20年來有些沉默，但是這絲毫不影響紅旗在消費(fèi)者心中的地位，并且紅旗的銷售能力在經(jīng)過前幾年的鍛煉，可以說是經(jīng)驗(yàn)非常豐富，而紅旗的服務(wù)能力就顯得有點(diǎn)跟不上時(shí)代的腳步了，但是自從H7上市以來，紅旗集團(tuán)就一直非常注重售后服務(wù)和信息反饋問題，紅旗的劣勢就是渠道控制能力較弱，并且一直以來占據(jù)下風(fēng)，所以這次紅旗H7放開部分經(jīng)銷商，自設(shè)6S店，一方面縮短了渠道，減少了渠道費(fèi)用，也為信息的傳達(dá)和收集反饋更加的方便、快捷，所以，建立自己的6S和4S