抖音短視頻營銷策略分析

PAGEPAGE10抖音短視頻營銷策略分析摘要隨著當(dāng)前移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，短視頻成為影響大眾生活的重要傳播平臺(tái)。當(dāng)前，短了眾多人群。短視頻的出現(xiàn)和火爆不是偶然，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、社會(huì)科技進(jìn)步的必然結(jié)果。抖音APP近兩年的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，用戶使用率高達(dá)90%以上，與此同時(shí)很多弊端逐漸顯現(xiàn)出來，擾亂了網(wǎng)絡(luò)世界的安全與和諧。本文利用市場(chǎng)營銷4P理論對(duì)抖音APP的營銷策略進(jìn)行分析，并結(jié)合短視頻APP發(fā)APP及其他同類企業(yè)走出瓶頸期，謀求短視頻行業(yè)更好的發(fā)展。ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofcommunicationtechnologyandthearrivaloftheeraofmobileInternet,shortvideoshavebecomeanimportantcommunicationplatformthataffectspeople'slives.ThecurrentshortvideoAPPfieldisdevelopingveryfast.ThecompletedvideocontentiswidelydisseminatedamongthemassesthroughtheInternet,anditsshort,fast,andinterestingfeatureshaveattractedmanypeople.TheemergenceandpopularityofshortvideosisaninevitableresultofthedevelopmentoftheInternetandsocialandtechnologicalprogress,notanaccident.TheTikTokAPPhasdevelopedrapidlyinthepasttwoyears,withagrowinguserbaseandautilizationrateofover90%.Atthesametime,manydrawbackshavegraduallyemerged,disruptingthesecurityandharmonyoftheonlineworld.Thisarticleusesthemarketing4PtheorytoanalyzethemarketingstrategyofTikTokAPP,combinedwiththedevelopmentstatusofshortvideoAPP,findsthecurrentproblemsinthedevelopmentofTikTokshortvideo,andgivestargetedimprovementmeasurestohelpTikTokAPPandothersimilartypes.Companiesareoutofthebottleneckperiodandseekbetterdevelopmentintheshortvideoindustry.Keywords：TikTok;Shortvideo;Marketingstrategy第1章引言研究背景進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國科學(xué)技術(shù)飛速進(jìn)步，人民群眾生活水平不斷提高，手機(jī)越來越成為人們?nèi)粘Ｖ猩畋夭豢缮俚膴蕵饭ぞ?，手機(jī)的大小經(jīng)歷了從大到小再變大的過程，移動(dòng)通信技術(shù)也經(jīng)歷了1G、2G、3G、4G、5G的過程，，2016年前半年，我國手機(jī)銷售量高達(dá)3億多部，其中4G手機(jī)銷量超過2.8億部，占銷售總量的92%。手機(jī)的大范圍使用推動(dòng)了寬帶網(wǎng)絡(luò)基站的建立和發(fā)展，三大手機(jī)運(yùn)營商也隨之進(jìn)行技術(shù)革新，網(wǎng)速提高到了新的高度。手機(jī)使用率的提高，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，人民群眾APP應(yīng)運(yùn)而生并且很快風(fēng)靡全國，滿足了大眾消磨時(shí)間或者利用閑散時(shí)間娛樂、獲取社會(huì)信息的、關(guān)注新聞的需求。APP之一，它的成功營銷推廣，值得認(rèn)真分析，了解它在日常生活中的傳播、營銷策略及娛樂方式。研究意義目前，短視頻的發(fā)展已經(jīng)有幾年，但關(guān)于它的研究還比較少，有關(guān)于抖音短視頻營銷策略的研究更是少之又APP作為研究主題，在對(duì)短視頻和抖音APP的相關(guān)4P營銷策略對(duì)抖音從上線到2020年底的營銷策略進(jìn)行探索，形成過本次研究，希望能推動(dòng)其他的短視頻APP或者是抖音未來發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更吸引受眾、傳播社會(huì)正能量。第2章短視頻概念的界定及其發(fā)展現(xiàn)狀短視頻概念的界定日常vlog等。短視頻發(fā)展現(xiàn)狀2020年權(quán)威機(jī)構(gòu)短視頻用8億，各年齡層用戶均涉及。在經(jīng)歷高速增高和行業(yè)洗牌后，短視頻邁入成熟期，用戶對(duì)短視頻的喜愛和入迷逐漸加深，觀看時(shí)長(zhǎng)逐步增長(zhǎng)，日均收看時(shí)長(zhǎng)由十分鐘到一個(gè)小時(shí)增長(zhǎng)至三十分鐘到兩個(gè)小時(shí)。越來越多的用戶參與到短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作和分享中。觀看動(dòng)機(jī)，使用場(chǎng)景，觀看渠道，在保持穩(wěn)定的同時(shí)選擇也更加多樣。通過短視頻網(wǎng)站，生活中的平凡人也能進(jìn)入大眾視野，當(dāng)起了“網(wǎng)紅”，成為人們追捧的對(duì)象。短視頻借助眾多社會(huì)資源，涉獵熱門領(lǐng)域，從而拓寬。當(dāng)前，最熱門的短視頻APP有抖音、快手、騰訊微視、嗶哩嗶哩等，平臺(tái)活躍量日漸增長(zhǎng)。發(fā)展速度之快，其隱藏出的問題也是層出不窮，各短視頻網(wǎng)站在和諧有序的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前進(jìn)，運(yùn)營模式趨于科學(xué)合理視頻平臺(tái)淪為抄襲的重災(zāi)區(qū)，原創(chuàng)作者創(chuàng)作激情減弱；內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新意；平臺(tái)監(jiān)管不力，版權(quán)意識(shí)缺自律整改之下，和諧有序參與競(jìng)爭(zhēng)，共同營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。第3章抖音APP簡(jiǎn)介及發(fā)展沿革抖音，是字節(jié)跳動(dòng)旗下于2016年9月份上線的一款面向全年齡的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以PGC（歌曲）+UGC以帶話題、共享有趣的創(chuàng)意，同時(shí)根據(jù)的用戶的喜好推薦視頻。抖音APP于2016年9月上線；月10日，“今日頭條”與抖音合并；月，上線反沉迷系統(tǒng)；6月，25家央企入駐抖音，開始流行一些傳播正能量的內(nèi)容；7月，在微信上線“抖音好友”小程序、推出認(rèn)證MCN、逐步放開站內(nèi)紅人簽約、推出“向日葵計(jì)劃”；8月，抖音上線游戲頻道；月，再次升級(jí)“向日葵計(jì)劃”，上線親子平臺(tái)功能，幫助家長(zhǎng)對(duì)家中未成年子女的抖音賬號(hào)進(jìn)行監(jiān)測(cè)管理；12月，抖音入選2019中國品牌強(qiáng)國盛典榜樣100品牌；月8日，火山小視頻和抖音宣布品牌整合升級(jí)，火山小視頻更名為抖音火山版；3月，抖音針對(duì)違規(guī)直播賬號(hào)和內(nèi)容開展專項(xiàng)整治，重點(diǎn)打擊違法違規(guī)內(nèi)容；6月，央視新聞、抖音聯(lián)合百所高校，發(fā)起“云端畢業(yè)季”活動(dòng)；7月30日，就凌某某訴抖音案中，法院作出宣判，認(rèn)定抖音App有侵害用戶個(gè)人信息的情形。91.2%，用戶規(guī)模約7.92億。抖音的活躍用2018年的44.4%增長(zhǎng)至2020年的62.8%。短視頻“雙巨頭”——抖音、快手合計(jì)活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，占比高達(dá)75%。但是，隨著兩平臺(tái)雙向競(jìng)爭(zhēng)與滲透，兩平臺(tái)的重合用戶達(dá)到二者總體的40%。抖音用戶整體滿意度良好，功能體驗(yàn)優(yōu)，內(nèi)容評(píng)價(jià)良好。第4章抖音的營銷策略分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品使用限制低、交互界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔（智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等）就可以成功安裝使用。這樣的“低門檻”也為抖音活躍用戶的增長(zhǎng)提供了便捷。評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等動(dòng)作很容易完成，用戶的使用感和體驗(yàn)感好。大數(shù)據(jù)、算法智能推薦或是選擇不感興趣，這樣的操作可以提高算法的精確度，從而產(chǎn)品更好的適應(yīng)用戶的興趣。產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合年輕化、個(gè)性化UGC模式的內(nèi)容上傳，目標(biāo)用戶為新時(shí)代年輕人，其“魔性洗腦”的音樂、不同韻律的拍子、有趣的特效和濾鏡都是年輕群體會(huì)喜歡的元素，也符合這一群體愿意社一個(gè)展示自我的平臺(tái)。社交需求。創(chuàng)新的短視頻模式短視頻是從2013年開始發(fā)展的一種視頻模式，與長(zhǎng)視頻相比，短視頻的制作成本更低、制作人群更廣泛、剪輯APP順勢(shì)而生，在短視頻的市場(chǎng)逐漸占有一席之地。抖音里的視頻大多為15秒左右，播放時(shí)間更短，用戶在短時(shí)間內(nèi)可以接觸到更多的用戶，有助于視頻的曝光和漲粉。短視頻由于播放時(shí)間短，不像長(zhǎng)視頻那樣冗長(zhǎng)拖沓，視頻亮點(diǎn)會(huì)更加突出，更容易刺激用戶，從而使用戶投入時(shí)間在接下來一個(gè)又一個(gè)的視頻中。抖音官方也推出了一款手機(jī)視頻編輯應(yīng)用——剪映，更加方便了用戶去主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，平臺(tái)上的視頻種類也因此增多，內(nèi)容更加豐富、有趣，保持了用戶的粘性。價(jià)格策略用戶使用成本低APP的下載是免費(fèi)的，只要有智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)就可以正常安裝使用，使用門檻很低。企業(yè)用戶首先需要注冊(cè)抖音賬號(hào)，滿足一定條件后就可以申請(qǐng)官方認(rèn)證，認(rèn)證費(fèi)用為600元。企業(yè)用戶認(rèn)證為藍(lán)v企業(yè)號(hào)之后，會(huì)享受更多的權(quán)益，如：品牌曝光增加、制作成本降低、客戶主動(dòng)上門等。流量變現(xiàn)的盈利模式了越來越多的社會(huì)企業(yè)在抖音上投響用戶瀏覽體驗(yàn)的情況下傳遞廣告信息。。具有創(chuàng)新性、互動(dòng)性、影響力的活動(dòng)，一方面滿足了品牌方的曝光要求，另一方面也提升了抖音平臺(tái)用戶的活躍度、參與度以及短視頻的產(chǎn)出。點(diǎn)擊商品并購買，操作方便快捷。短視頻將朝著商品化、貨幣化的方向發(fā)展。渠道策略線上渠道布局廣泛APP，或者是在用戶APP時(shí)，讓抖音APP出現(xiàn)在明顯的位置。廣告宣傳渠道主要是在電影院線投放TVC廣告和贊助綜藝節(jié)目。明星引流是從著名相聲演員岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博開始，大量明星入駐。站內(nèi)話題挑戰(zhàn)主要是通過不定時(shí)發(fā)布的話題，吸引用戶帶話題拍攝制作發(fā)布視頻。用戶社交推廣主要是抖音用戶可以將自己制作的或者是感興趣的視頻通過社交軟件分享給好友，提高曝光度。抖音用戶在日常刷視頻時(shí)，大數(shù)據(jù)會(huì)獲取用戶的手機(jī)通訊錄或者是微信好友的信息，然后好友發(fā)布的視頻會(huì)被用戶刷到，在滿足社交需求的同時(shí)也推廣了抖音APP。線下渠道形式多樣比如：抖音Idou活動(dòng)，邀請(qǐng)300位抖音紅人，面對(duì)面的用短視，在騎行時(shí)會(huì)帶有魔幻背景樂；進(jìn)入部分藝術(shù)高校和社交傳播，提高了APP的知名度和美譽(yù)度，影響力大大增強(qiáng)。促銷策略體需求等目的，通過提升APP在短視頻行業(yè)中的地位，尋求更多的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，從而獲利。下面將從抖音APP的促銷目的出發(fā)，列舉并分析它的促銷策略。站內(nèi)發(fā)布話題挑戰(zhàn)，吸引用戶參與“@”朋友、“#+話題”添加話題。品牌官方會(huì)不定期的發(fā)布一些話題，后臺(tái)也會(huì)將相關(guān)活動(dòng)推送到用戶主頁，話題挑戰(zhàn)內(nèi)容不限主題，經(jīng)常與最新的熱點(diǎn)結(jié)合，可靈活轉(zhuǎn)化，如果用戶感興趣，就會(huì)制作發(fā)布屬于自己的話題短視頻或者轉(zhuǎn)發(fā)刷到的短視頻，這些短視頻會(huì)三亞國際免稅城“#這次賺大發(fā)了”這條話題，剛上線就吸引了抖音用戶和免稅店粉絲的熱情關(guān)注，優(yōu)質(zhì)短視頻持續(xù)輸出，平臺(tái)高粉絲博主也主動(dòng)參與，為話題引來更多流量，僅上線24小時(shí)視頻播放量就超過兩億。大量的廣告宣傳抖音剛上線就選擇了與多數(shù)新產(chǎn)品一樣的廣告策略，在各大電視臺(tái)和大型視頻新聞網(wǎng)站投放廣告，吸引用戶下載。從2017年第二季度開始，抖音重點(diǎn)投放綜藝節(jié)目，以口播、標(biāo)示板、字幕、圖標(biāo)、花字、短片等形式植入貫穿2》、《中國有嘻哈》、《明星大偵探》、《這！就是街舞》、《快樂大本營》、《天天向上》等。在抖音贊助的眾多節(jié)目中，真正讓其被大眾所熟知的，是《中國有嘻哈》。從整體看，抖音對(duì)綜藝節(jié)目的贊助呈現(xiàn)重點(diǎn)并持續(xù)的策略。一方面，專門挑選國內(nèi)知名度高、收視率高、好評(píng)度高的綜藝進(jìn)行贊助；另一方面，在保持基礎(chǔ)曝光的條件下，持續(xù)保證高熱度。到2018年底，在多方助推下，抖音已經(jīng)紅遍全國。抖音直播APP開辟了直播板塊，開始與其他的APP爭(zhēng)奪流量，個(gè)人用戶和企業(yè)用戶都可以直播，直播形式內(nèi)容多樣，觀看人數(shù)從幾人到幾萬、幾百萬不等，明星網(wǎng)紅入駐琦、Papi醬、白鹿、陳赫、郭老師等。官方政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)入駐V認(rèn)證，從而獲取比普通用戶更多的權(quán)限和曝光度。入駐抖音，相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)也APP就可以看到更多的不同消息。抖音平臺(tái)逐漸成為信息的集散地，用戶可以在上面刷到各種新聞、時(shí)事、日常生活動(dòng)態(tài)。用消息聚集用戶，提高粉絲粘vivo手機(jī)、別克汽車、萬達(dá)電影等。第5章抖音營銷管理存在的問題平臺(tái)內(nèi)容吸引力低，用戶創(chuàng)作動(dòng)力不足乎為零的大部分用戶，只是在屏幕背后默默觀看他人上傳或者分享的視頻，創(chuàng)作欲和創(chuàng)作率非常低，造成了“圍觀者”多于參與者的局面，在強(qiáng)大的用戶基數(shù)下，圍觀者多也屬于正?，F(xiàn)象，但是這一現(xiàn)象是可以被改善的。當(dāng)前抖音平臺(tái)為鼓勵(lì)引導(dǎo)廣大用戶參與視頻創(chuàng)作，也會(huì)定期推出各種話題、挑戰(zhàn)活動(dòng)，定向推送用戶喜歡的短視頻，但是促進(jìn)效果不明顯，沒有吸引到用戶。原因可能是：平臺(tái)內(nèi)短視頻內(nèi)容、挑戰(zhàn)活動(dòng)沒有亮點(diǎn)，視頻制作的素材、模無法刺激其的創(chuàng)作熱情，沒有讓用戶真正融入其中。內(nèi)容同質(zhì)化低俗化現(xiàn)象嚴(yán)重以及高難度危險(xiǎn)動(dòng)作、惡搞整蠱、吸煙喝酒等不良內(nèi)容，會(huì)對(duì)廣大用戶，尤其是青少臺(tái)傳播，會(huì)嚴(yán)重影響社會(huì)風(fēng)氣，甚至影響年輕人的價(jià)值觀。又缺乏必要干涉，有的更是著重推送、置頂視頻，默許、放縱低俗內(nèi)容傳播。盈利模式陷入瓶頸APP的盈利模式主要是用戶付費(fèi)收入和客戶付費(fèi)收入，用戶付費(fèi)收入包括電商、增值服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)、直播業(yè)務(wù)等，客戶付費(fèi)收入主要是各類廣告服務(wù)收入。抖音的盈利模式更為狹窄，只包括上述個(gè)別項(xiàng)目。抖音在電商領(lǐng)域探索的盈利模式主要是“購物車”，將用戶在平臺(tái)的交易額變成資金流，但是這種交易行為只產(chǎn)生在明星和網(wǎng)紅發(fā)布的短視頻中，整體較分散，并未形成大規(guī)模的聚集。抖音的廣告業(yè)務(wù)包括開屏、橫幅、站內(nèi)話題挑戰(zhàn)和賬號(hào)原生視頻等多種形式，此類盈利模式發(fā)展還算成熟穩(wěn)定。綜上，短視頻平臺(tái)雖然已經(jīng)開始探索新的盈利模式，但成效甚微，仍處于起步階段。人工智能大數(shù)據(jù)審核局限性突出目前，我國尚未出臺(tái)短視頻領(lǐng)域的行業(yè)監(jiān)管法律法規(guī)政策，行業(yè)秩序的規(guī)范主要依靠短視頻平臺(tái)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)。抖音內(nèi)容的產(chǎn)出與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)出不同，抖音APP短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作有高度的用戶自主性，而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容確是有嚴(yán)格限制的，缺乏源頭的審核，就會(huì)導(dǎo)致低俗、血是有缺陷的，每個(gè)人的價(jià)值觀也各不相同，這就導(dǎo)致了當(dāng)前平臺(tái)內(nèi)的短視頻內(nèi)容良莠不齊。第6章抖音APP的改進(jìn)措施及建議提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)用戶參與感，針對(duì)不同的場(chǎng)景提供不同的拍攝濾鏡，讓用戶用手機(jī)也能拍出大片。定期更新主題風(fēng)格、濾鏡效果、背景音樂、表情道具等功能，突出亮點(diǎn)、特色。針對(duì)那些不會(huì)拍、不會(huì)剪輯的用戶，可以不定期發(fā)布官方視頻拍攝、制作、上傳指南，重視平臺(tái)新用戶的使用教學(xué)引導(dǎo)，適當(dāng)?shù)脑黾咏坛痰娜の缎?，引?dǎo)廣大用戶參與到短視頻的制作中。平臺(tái)還可以出臺(tái)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，給予優(yōu)秀的創(chuàng)作者資金或其他的物質(zhì)激勵(lì)，在提高產(chǎn)出的同時(shí)還能提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。嚴(yán)格審核監(jiān)管，優(yōu)化內(nèi)容，弘揚(yáng)正能量俗化內(nèi)容，要直接從源頭阻斷其傳播，凈化平臺(tái)環(huán)境。。由官方在平臺(tái)內(nèi)尋找并用戶，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)體系，保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容長(zhǎng)期持續(xù)輸出。提升APP算法的精準(zhǔn)性，根據(jù)用戶短視頻瀏覽記錄和喜愛的短視頻的整體特征，對(duì)不同興趣愛好的用戶有側(cè)重的推送并控制推送數(shù)量，避免用戶疲勞。同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)、國家大事、正能量?jī)?nèi)容等隨機(jī)推送。播，共建和諧、綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從根源、從思想層面阻斷不良信息傳播。創(chuàng)新盈利模式，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)化前景向好，除保持現(xiàn)有的盈利模式外，還應(yīng)積極更多尋找新的盈利模式，努力打造短視頻生態(tài)圈，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。用戶對(duì)質(zhì)量高、有價(jià)值的短視頻實(shí)行付費(fèi)觀看，既有助于提升短，只要有足夠優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，用戶相應(yīng)的也IP，發(fā)展衍生品經(jīng)濟(jì)。掘，尋求更長(zhǎng)久可持續(xù)的盈利模式。完善審查機(jī)制，全方位監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管是凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境最重要的一道關(guān)卡，必須嚴(yán)格把控。短視頻雖短，但監(jiān)管不能“短”，平臺(tái)責(zé)任更不能“短”。近幾年，用戶數(shù)量和視頻數(shù)量的增長(zhǎng)，監(jiān)管難度也隨之提升，總是有漏網(wǎng)之魚。為了促進(jìn)短視頻平臺(tái)和APP官方平臺(tái)應(yīng)自覺承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任，嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，完善各項(xiàng)監(jiān)管措施，尋求更搞笑的監(jiān)管方式，努力打造更加和諧健康向上的短視頻生態(tài)社區(qū)。置在顯眼位置，嚴(yán)格設(shè)置舉報(bào)流程，提高平臺(tái)處理效率。結(jié)論短視頻是時(shí)代與技術(shù)的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)，給現(xiàn)代人的生活帶來了極大的改變，通過短視頻平臺(tái)記錄生活