公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)和組織

第五章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)，是指由專職公關(guān)人員組成的、專門從事公共關(guān)系工作的專業(yè)部門或機(jī)構(gòu)。主要分成三種：組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門（一般稱公關(guān)部）不從屬于任何組織的專業(yè)性社會機(jī)構(gòu)（公關(guān)公司）公共關(guān)系專業(yè)組織（各種公關(guān)協(xié)會、社團(tuán)）白云山，第一塊公關(guān)招牌廣州白云山制藥總廠在80年代初，還是一個生產(chǎn)單一產(chǎn)品“穿心蓮”的鄉(xiāng)辦小廠，生產(chǎn)設(shè)備及其簡陋，年產(chǎn)值不到20萬元，這個廠到90年代已發(fā)展成為生產(chǎn)醫(yī)藥品種達(dá)數(shù)百種，年產(chǎn)值超億上繳利稅過千萬元的大型骨干企業(yè)。

1984年，作為一家國有大型企業(yè)，廣州白云山制藥廠率先掛出了國內(nèi)第一塊國有企業(yè)公共關(guān)系部的招牌，并注資120萬元，開展公共關(guān)系活動，并美其名曰：信用投資。這120萬是其當(dāng)時年總產(chǎn)值的1%。

盡管公關(guān)在整個中國營銷大環(huán)境中，一直處于邊緣性地位，盡管白云山制藥廠的公關(guān)關(guān)系部，在此后的20年里，總是建了撤，撤了又建，但公關(guān)作為營銷傳播工具中的一種，作用仍然不可小覷。至少，在幾經(jīng)反復(fù)后，白云山的公關(guān)部，今天依然留存，并且在每個年度，總會在業(yè)界爆出一些驚天動地的猛料。

該廠的公關(guān)部負(fù)責(zé)與社會各界建立并保持良好的關(guān)系，主持關(guān)系到企業(yè)信譽(yù)的各項公關(guān)事務(wù)，包括向社會開放工廠，向來訪者播放企業(yè)錄像，奉送精美宣傳品，帶領(lǐng)客人游覽廠區(qū)，介紹科學(xué)制藥方法等。通過醫(yī)藥刊物和學(xué)術(shù)界、衛(wèi)生界進(jìn)行信息交流，通過郵購藥品的來往書信同顧客進(jìn)行思想交流，通過遍布全國的800多個銷售網(wǎng)點及時反饋公眾需求和意見，獲得了公眾的支持和信任。白云山的公關(guān)部，一度成為了中國公關(guān)的“黃埔軍?！?。它的公關(guān)部，在某種程度上，可以與某些企業(yè)的市場部媲美。它主管著企業(yè)內(nèi)部的CI系統(tǒng)設(shè)計、導(dǎo)入和持續(xù)性維護(hù)，主導(dǎo)著廣告宣傳和公關(guān)促銷活動。它的公關(guān)策劃人員，很早就開始利用報紙、廣播、電視等一切可利用的宣傳媒介系統(tǒng)開展促銷活動，在市場上掀起了一輪又一輪的“白云山潮”。中國國有企業(yè)率先建立公關(guān)部，這在當(dāng)時是一則不小的新聞。

1984年12月26日《經(jīng)濟(jì)日報》刊載了題為《如虎添翼》的長篇通訊，報道了白云山制藥廠的公共關(guān)系工作，并編發(fā)了“認(rèn)真研究社會主義公共關(guān)系”的社論。接著《文匯報》、《北京日報》、《世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》、《廣州日報》等35家報刊雜志先后載文報道或評論公共關(guān)系，闡述評析了公共關(guān)系在中國興起發(fā)展的必然性和必要性。

是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)公關(guān)組織機(jī)構(gòu)公關(guān)職能部門專業(yè)的公關(guān)公司獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織第一節(jié)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與組織（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)

一、組織內(nèi)部設(shè)立的公關(guān)職能部門

由于公共關(guān)系的職能是傳播性，溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)，因此其職能目標(biāo)和業(yè)務(wù)內(nèi)容完全不同于其他職能部門。

公關(guān)職能部門是組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)，為開展公關(guān)工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu)。（二）公關(guān)部門的地位

從管理作用上看公關(guān)職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”，“中介”的角色，即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間，組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系，溝通信息，咨詢建議，輔助服務(wù)，策劃組織，協(xié)調(diào)行動等責(zé)任。

地位公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位

在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位

介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。（三）組織內(nèi)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的名稱和形式

公關(guān)部，公共事務(wù)部，公共信息部，傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國政府中“新聞辦”，“信訪局”，“聯(lián)絡(luò)處”等其中都有公關(guān)工作。

中央駐香港聯(lián)絡(luò)處（四）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式

部門隸屬型部門并列型高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公共關(guān)系委員會

隸屬于銷售部門：將公共關(guān)系的職能局限于商品推銷，突出了市場關(guān)系和顧客關(guān)系，而容易忽視其他關(guān)系的公眾對象。隸屬于廣告或宣傳部門：歸屬于公共關(guān)系的宣傳職能，容易忽視公共關(guān)系在分析公眾、反饋信息、輔助決策和協(xié)調(diào)關(guān)系方面的職能。隸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門：貶低了公共關(guān)系在組織中的地位。隸屬于辦公室。1、部門隸屬型

即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門并行排列，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的對立性和重要性，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整，但只有較大型的組織才需要這樣來設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)。2、部門并列型

公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機(jī)構(gòu)，是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接由最高決策層和管理層負(fù)責(zé)，具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主性，且機(jī)構(gòu)比較靈活。3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型4、公共關(guān)系委員會（五）公共關(guān)系部主要職能

信息收集和處理、趨勢預(yù)報新聞傳播協(xié)調(diào)溝通決策參謀處理突發(fā)事件和舉辦專門活動對內(nèi)對外（六）公關(guān)部門的內(nèi)部分工

對外關(guān)系對內(nèi)關(guān)系專業(yè)技術(shù)制作

主要是處理員工關(guān)系，部門關(guān)系，股東關(guān)系等等

主要指政府關(guān)系，社區(qū)關(guān)系，媒介關(guān)系，顧客關(guān)系等

公關(guān)的許多方法有比較高的專業(yè)技術(shù)要求，可根據(jù)公共關(guān)系手段和技巧進(jìn)行分工（七）組織內(nèi)公關(guān)部門的特點12345了解內(nèi)情

便于協(xié)調(diào)效率較高成本較低工作受組織內(nèi)部的制約，難以完全做到客觀公正

1、公共關(guān)系部的設(shè)置原則精簡的原則；自動