下沉市場拓展新天地：三四線城市市場拓展戰(zhàn)略研究

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Catalog讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略概述 第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征 第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會 第二節(jié)中國企業(yè)三四線市場消費前景 第三節(jié)三四線城市消費者行為分析 第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā) 第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議 第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案 第四節(jié)中國三四線城市市場營銷推廣策略 第五節(jié)三四線城市市場營銷策略研究 第四章盛世華研總結(jié)企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略概述#

第一章3一個企業(yè)如果想要永遠利于不敗之地，它必須有自己持久的競爭優(yōu)勢和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營成敗的一個極其重要的問題，還要看企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學(xué)，是否合理。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個經(jīng)營活動就必然會滿盤皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是決定企業(yè)經(jīng)營活動的一個極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略研究報告簡介第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實施服務(wù)競爭戰(zhàn)略的作用讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學(xué)有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報告，及時了解行業(yè)動態(tài)、未來發(fā)展趨勢，及全面系統(tǒng)、實用高效的戰(zhàn)略，對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展與壯大，起著越來越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略研究報告在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國國家統(tǒng)計局、國家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，在對我國市場發(fā)展進行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略進行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略研究報告簡介4企業(yè)市場調(diào)研企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略的基本類型與選擇企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定三四線城市市場戰(zhàn)略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來中國企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略探討與建議企業(yè)全方位推進“三四線城市市場戰(zhàn)略”及實施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實施三四線城市市場戰(zhàn)略“管理、保障、調(diào)整”等機制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略研究原則與方法512345真實原則只有真實的信息資料才能做出正確的判斷，真實是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來必然性的結(jié)果，且在不斷被驗證中，是一個很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實全面的觀點支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報告。全面原則行業(yè)研究需要堅持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價值的結(jié)論?？陀^原則能夠客觀與準確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來并不易，但做研究需要謹記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠為投資者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，對企業(yè)進行深入研究。本報告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場戰(zhàn)略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場經(jīng)濟逐步一體化，世界各國之間經(jīng)濟貿(mào)易往來日趨頻繁，導(dǎo)致國際市場競爭越來越激烈，企業(yè)未來面對越來越多的競爭者，適應(yīng)當前經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學(xué)合理的經(jīng)營模式是增強企業(yè)在市場中競爭資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠發(fā)展方向，明確發(fā)展目標，指明發(fā)展點，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，并幫助企業(yè)實現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標的前提條件。二、是實現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標，就必須要首先選擇好經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標難以實現(xiàn)。目標有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動的一個重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標得以實現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標的前提條件。三、是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標的前提條件企業(yè)要長久地高效發(fā)展，一個極其重要的問題，就是要對自己的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時間里具有較強的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過是一種過眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，企業(yè)具有活力的一個關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢的發(fā)揮，則在于自己對經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。也就是說，一個企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。如果一個企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)最后肯定就會完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿活力的有效保證一個企業(yè)的負責(zé)人按照什么準則來安排企業(yè)的日常經(jīng)營活動？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營活動必須要服從于自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個很好的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營活動，才能保證企業(yè)既充滿活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個意義上講，我們強調(diào)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過程當中貫徹實施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場競爭力以及健康的經(jīng)營環(huán)境，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競爭力來產(chǎn)生和擴展新的商業(yè)機會，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運營效率，從而提高企業(yè)的市場競爭力和占有率。因此，實施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標與實施路徑，描繪了公司未來經(jīng)營方向和目標綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍圖，關(guān)系著公司的長遠生存與發(fā)展。只有制定科學(xué)合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動的指南，其在日常經(jīng)營管理和決策時才不會迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無所作為，既浪費公司寶貴的資源，難以形成競爭優(yōu)勢，又可能失去發(fā)展機會，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅定執(zhí)行，那么這個企業(yè)就具備長遠的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競爭對手在變化，地域政治與社會環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個企業(yè)就能長期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過分析外部環(huán)境，準確判斷外部發(fā)展趨勢，判斷其對企業(yè)的影響，得出其對企業(yè)是機會還是風(fēng)險威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識別和評價外部機會與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測能力，避免出現(xiàn)投機的短期行為，有效規(guī)避風(fēng)險，及時準確地作出科學(xué)的應(yīng)對方案。機遇的風(fēng)口隨時在變化，這一刻的機會沒有抓住就只能成為跟風(fēng)者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準確判斷機遇風(fēng)險，才能有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準確判斷外在危機和機遇沒有一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個無頭蒼蠅，滿頭亂撞卻找不到正確的道路。一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來的是準確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢劣勢，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強化其核心能力，打造出更強的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，更強的競爭優(yōu)勢帶來成本的降低與更多的超額利潤?；诤诵母偁幜Φ陌l(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無人機在消費級民用無人機領(lǐng)域的地位無人可撼動。通過企業(yè)戰(zhàn)略進行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強化其核心競爭力。二、有助于明確企業(yè)核心競爭力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競爭者和自身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對機遇的誘惑和市場變化，有利于企業(yè)改進決策方法，提高風(fēng)險控制能力和市場應(yīng)變能力，進而有利于提升企業(yè)的持久競爭力。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競爭力市場定位就是要在激烈的市場競爭環(huán)境中找準位置。定位準了，才能贏得市場，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問題很廣泛，包括為社會提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿足客戶和市場需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競爭力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過程中所面臨的這些全局性、長期性的問題。從這個角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進行市場定位。四、有助于企業(yè)找準市場定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標中，促進發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過強化風(fēng)險管控促進公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說明，實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅實保障。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來各個階段的工作重點和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和資源整合更具有目的性和原則性，進而可以保持組織機構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來一定時期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標，可以使企業(yè)的各級人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標，進而可以增強企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競爭力，最后獲得競爭優(yōu)勢。所以，建立一個有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強的能力。通過組織結(jié)構(gòu)確定對工作任務(wù)如何進行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計劃經(jīng)濟時代到市場經(jīng)濟時代，買賣雙方的地位在悄然間完成了互換，當前經(jīng)濟形勢下，不再是一個生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買單的時代，而是一個充滿競爭與激烈碰撞的時代。進行戰(zhàn)略管理，明確消費者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費者痛點，明確未來各個階段的工作重點和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨一無二的企業(yè)標識。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標市場由于企業(yè)明確了未來一定時期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門、各項目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進而可以激勵他們積極主動地完成目標。十、有助于激勵員工積極主動地完成目標中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征#

第二章16第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會1第二節(jié)中國企業(yè)三四線市場消費前景2讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第三節(jié)三四線城市消費者行為分析3第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合4中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征#第二章第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會17讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會182000年以來人口流動與城鎮(zhèn)化進程可以分為特點鮮明的三個階段。2000-2010年：人口紅利期疊加城鎮(zhèn)化加速期，內(nèi)陸人口快速流向沿海制造業(yè)省份。在這個階段，一二線城市和廣東、江蘇、浙江的三四線城市均有顯著的人口流入。2010-2014年：人口紅利期結(jié)束，城鎮(zhèn)化減速和省際人口流動放緩一同出現(xiàn)，人口的流向由內(nèi)陸至沿海轉(zhuǎn)變?yōu)槭?nèi)流動為主，由三四線流向一二線城市，沿海省份三四線城市此階段整體不再有人口流入。2014-2016年：省際人口流動繼續(xù)放緩，戶籍改革推進驅(qū)動城鎮(zhèn)化再加速，局部出現(xiàn)人口回流，但各省三四線城市人口仍普遍流出。通過這三個階段的劃分可以看到，我國仍處在人口集聚的過程，三四線城市整體的人口回流站不住腳，事實上當我們直接看地級市數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)三四線城市不但整體人口流出，且流出在近幾年并未邊際放緩。一、三四線城市人口回流#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會19三四線城市整體的人口流出等于一二線城市的人口流入，從一二線城市加總數(shù)據(jù)上看，一二線城市整體在2010年前后人口流入快速放緩，由此前每年約600萬的人口流入降低至200萬左右，之后即保持穩(wěn)定，這表明三四線城市人口流出在2010年以來是比較穩(wěn)定的，2010年以來地級市人口流入率分布可以印證三四線城市人口流出并未出現(xiàn)顯著的變動。一部分三四線城市的人口回流是以更多三四線城市人口流出為代價的。哪些三四線城市出現(xiàn)了人口回流？人口回流的三四線城市主要分布在四川、安徽、河南等人口流出地，但這些地區(qū)并非所有三四線城市都已出現(xiàn)人口回流，而是依賴兩條主線邏輯：流動人口老齡化和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。前者的典型例子是四川，四川作為人口大省中生育率最低、老齡化最超前的省份，流動人口年齡結(jié)構(gòu)相對老化，地級市間經(jīng)濟水平差距不大，流動人口回流主要出現(xiàn)在大量人口流出的地級市。后者的典型例子是河南，生育率高、人口結(jié)構(gòu)年輕，地級市間經(jīng)濟水平差距較大，除洛陽、許昌、焦作及三門峽外，人均GDP均遠低于全國平均水平，周口、駐馬店、南陽、信陽及商丘人均GDP維持在全國人均一半的水平，且向全國平均水平收斂速度極慢，從數(shù)據(jù)上看河南省的幾個經(jīng)濟強市已經(jīng)出現(xiàn)人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情況介于兩者之間。一、三四線城市人口回流#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會20在量的方面，人口跨區(qū)域流動減少的背景下，2015年城鎮(zhèn)化加速主要由三四線城市貢獻，這使得三四線城市在人口流出的同時城鎮(zhèn)人口大量增長。以河南、山東、安徽、四川和湖南五個人口大省為例，五省對城鎮(zhèn)化貢獻在40%以上，2015年新增城鎮(zhèn)人口增加150萬，其中約120萬由省內(nèi)三四線城市貢獻。在質(zhì)的方面，一方面農(nóng)民工市民化有助于弱化預(yù)防性儲蓄，提振消費和購房意愿，這一點市場已經(jīng)普遍認識到；另一方面是城鎮(zhèn)化的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。此前我國城鎮(zhèn)人口有40%分布在鎮(zhèn)區(qū)，鎮(zhèn)區(qū)存在人口密度低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等問題，既不具備城市經(jīng)濟規(guī)模效應(yīng)，也不具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，這部分城鎮(zhèn)人口對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻介于農(nóng)村人口和城市人口之間，而戶籍改革的加速推進顯著提高了城區(qū)對城鎮(zhèn)化的貢獻。這里有兩個證據(jù)，第一，鎮(zhèn)區(qū)人口增長并不快，人口增長穩(wěn)定在每年400萬左右；第二，縣一級的常住人口增長率極低，縣城人口在2015年甚至減少了38萬，那么每年2000萬左右的新增城鎮(zhèn)人口實際上大部分進入城區(qū)，這使城鎮(zhèn)化結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。二、三四線城市真正的普惠紅利#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會21我國城鎮(zhèn)化空間仍大，且將主要由三四線城市拉動。目前我國城鎮(zhèn)化率在57.35%，農(nóng)業(yè)勞動者仍占總勞動力的28%，卻僅貢獻10%的GDP；另一方面雖然可轉(zhuǎn)移勞動力減少，但存量的留守子女和留守老人數(shù)量眾多，截至2014年僅有20%外出農(nóng)民工舉家進城，產(chǎn)生大量的留守子女和老人，城鎮(zhèn)化的空間仍然很大。由于可轉(zhuǎn)移的農(nóng)村人口多數(shù)分布在三四線城市下轄區(qū)域，人口跨省跨市流動減少的背景下，人口流動將以省內(nèi)為主，考慮到省會承載力有限，三四線城市的本地城鎮(zhèn)化將是未來城鎮(zhèn)化主動力。政策方面中小城市依然是政策紅利主要受益者。目前的戶籍改革，方向依然是引導(dǎo)人口流入中小城市，大中城市落戶條件相對嚴格，與之配套的城鎮(zhèn)化規(guī)劃也同樣傾向中小城市。以河南為例，河南省的城鎮(zhèn)化規(guī)劃中明確提出要“合理控制鄭州市中心城區(qū)人口規(guī)?！保紤]到河南省2020年的規(guī)劃城鎮(zhèn)化目標是56%，而2016年城鎮(zhèn)化率是48.5%，2020年之前還將有870萬人從農(nóng)村進入城市，而鄭州按照目前的城鎮(zhèn)人口增速，2020年之前將有100萬新增城鎮(zhèn)人口，那么絕大部分城鎮(zhèn)人口增量將會在三四線城市實現(xiàn)。勞務(wù)輸出省份三四線城市人口回流的規(guī)模和范圍將擴大。截至2015年七個勞務(wù)輸出省常住人口與戶籍人口的缺口達6000萬，處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，而外流人口的老齡化和戶籍改革，將通過老年勞動力返鄉(xiāng)和流動人口落戶使這一指標趨向減少，由于跨省勞動力的主要去向是大城市，落戶難度較大，戶籍改革同時將驅(qū)動人口回流，人口大省更大范圍的人口回流在2020年之前將不斷加快。三、三四線城市尚未兌現(xiàn)的紅利#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會22未來哪些城市將出現(xiàn)人口回流？此前我們已經(jīng)提到流動人口的生命周期和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平是人口回流的兩大主要驅(qū)動因素，其中由前者驅(qū)動的人口回流往往發(fā)生在大量人口外流的地區(qū)，而后者驅(qū)動的人口回流則發(fā)生在經(jīng)濟發(fā)展水平高、同時也是人口外流較少的地區(qū)，從5個勞務(wù)輸出省的人口數(shù)據(jù)可以看到，所有人口回流的城市均可以歸結(jié)為這兩種原因。而未來3年人口回流的邏輯不會變，我們預(yù)計人口回流仍然會出現(xiàn)在大量人口外流的城市和人口大省的經(jīng)濟發(fā)達城市，我們列出了可能會出現(xiàn)回流的城市。部分交通便利、勞動力充足的三四線城市將迎來人口增長與承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的正反饋效應(yīng)。此前產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷，主要是由東部沿海沿公路鐵路向內(nèi)陸滲透以及跳躍式地向中西部二線城市遷移，隨著三四線城市收入提高、城鎮(zhèn)化與農(nóng)民工市民化帶來可持續(xù)的內(nèi)需增長疊加省會城市地租與工資的上漲，內(nèi)遷二線城市的產(chǎn)業(yè)將進一步下沉至勞動力充足、交通便利的小城市，這也即是我國內(nèi)陸城市群萌芽階段的故事，而這個故事事實上已經(jīng)開始發(fā)生，勞動密集型企業(yè)富士康是一個尤為典型的案例。由于富士康對工資極為敏感，從富士康在國內(nèi)的建廠史，即可窺見勞動密集產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷趨勢性變化的發(fā)端。2007年，富士康在武漢建廠，標志著富士康向中西部擴張的開始，此后逐步在重慶、成都、鄭州、南寧、長沙等中西部二線城市建廠；2012年，富士康開始在阜寧、濟源、南陽等中西部三四線城市建廠，標志著富士康開始下沉至三四線城市。隨著產(chǎn)業(yè)的內(nèi)遷，城市吸引力增強，人口流入接踵而至，進一步吸引產(chǎn)業(yè)集聚，將形成人口與產(chǎn)業(yè)的正反饋效應(yīng)。目前城鎮(zhèn)化空間大，且中小城市普遍產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱差距尚未拉開，三四線城市城區(qū)人口仍普遍增長，由于人口與產(chǎn)業(yè)集聚是一個正反饋的過程，隨著一部分城市開始產(chǎn)生集聚優(yōu)勢，三四線城市的分化將更加明顯。三、三四線城市尚未兌現(xiàn)的紅利#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會23十八大明確提出：“堅持走中國特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路，推動信息化和工業(yè)化深度融合、工業(yè)化和城鎮(zhèn)化良性互動、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展。”新型城鎮(zhèn)化由此上升到國家戰(zhàn)略層面，成為各方關(guān)注的焦點。對于調(diào)控常態(tài)化的樓市而言，城鎮(zhèn)化作為發(fā)展經(jīng)濟的重要引擎，被視作發(fā)展房地產(chǎn)的最大潛力。業(yè)界普遍認為，城市化進程的加快、城市人口的增加，從土地釋放、基礎(chǔ)建設(shè)到住房需求，尤其是每年1000多萬農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)居民，這將為房地產(chǎn)帶來堅實的需求支撐和重大的發(fā)展機遇。8新型城鎮(zhèn)化的內(nèi)涵與延伸未來十年，城鎮(zhèn)化將給力房地產(chǎn)業(yè)，但新型城鎮(zhèn)化不等于是房地產(chǎn)化。過往依靠基礎(chǔ)建設(shè)與房地產(chǎn)拉動的城市化，由于缺少足夠的基礎(chǔ)設(shè)施與商業(yè)物業(yè)，缺乏人口進城定居就業(yè)和創(chuàng)造財富，舊有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。新型城鎮(zhèn)化作為國家的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，它的推進不同于過往簡單的加大建設(shè)投資規(guī)模，其同時肩負著加快國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、帶動新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。我們認為，新型城鎮(zhèn)化不再是量的積累，而更注重質(zhì)的提升。因此，12月的中央經(jīng)濟工作會議明確指出將“積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量”。四、新型城鎮(zhèn)化推動三四線城市發(fā)展#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會>第一節(jié)中國企業(yè)三四線城市市場機會24城鎮(zhèn)化，有“城”有“鎮(zhèn)”有“現(xiàn)代化”。新型城鎮(zhèn)化就行政區(qū)域來講，是指地級市、縣城及中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)化，并以此為核心輻射村莊。就概念內(nèi)涵而言，城鎮(zhèn)化是指人口和社會經(jīng)濟活動向城鎮(zhèn)集中的過程?？偠灾?，新型城鎮(zhèn)化是以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的城鎮(zhèn)化，是大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進的城鎮(zhèn)化。新型城鎮(zhèn)化的核心，首先是以人為本的城鎮(zhèn)化，即農(nóng)業(yè)人口的市民化。目的是綜合解決進城農(nóng)民的就業(yè)、居住、生活和社會保障等問題，關(guān)鍵是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城鎮(zhèn)建設(shè)融合。它代表了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換、生活方式、生產(chǎn)方式的升級，涉及到經(jīng)濟、人口和社會等方方面面的協(xié)調(diào)發(fā)展。對于三四線城市而言，城鎮(zhèn)化的基礎(chǔ)首先是要引進產(chǎn)業(yè)。沒有產(chǎn)業(yè)，進城農(nóng)民沒有穩(wěn)定工作獲取經(jīng)濟來源以支撐生活，購買力就得不到提升，那么城鎮(zhèn)化是不可能實現(xiàn)。新型城鎮(zhèn)化應(yīng)是經(jīng)濟增長的結(jié)果，而不是經(jīng)濟增長的源泉。從這一點來看，部分產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好和有著旅游資源的三四線城市，可能最先受益于新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)作為先導(dǎo)性基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是實現(xiàn)城鎮(zhèn)化的必要條件。從大量的基礎(chǔ)建設(shè)投資，到為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供工作場所和生產(chǎn)場所，解決進城老百姓的住房問題，房地產(chǎn)都大有可為。但由于新型城鎮(zhèn)化首先是人的城鎮(zhèn)化，而不再是土地的城鎮(zhèn)化，未來在城鎮(zhèn)化過程中它將扮演的是國民經(jīng)濟的配套產(chǎn)業(yè)角色。房地產(chǎn)雖然能參與城鎮(zhèn)化，但更要有配套的服務(wù)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動?？偟膩碚f，城鎮(zhèn)化為房地產(chǎn)發(fā)展提供了新一輪契機。四、新型城鎮(zhèn)化推動三四線城市發(fā)展中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征#第二章第二節(jié)中國企業(yè)三四線市場消費前景25根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人民首先需要滿足的是基礎(chǔ)需求，之后逐漸向高端需求發(fā)展。在迎來一二線高速發(fā)展結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，帶來三四線市場的可持續(xù)開發(fā)成為現(xiàn)實，正在迅速成為市場的主攻方向。推理如下：#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第二節(jié)中國企業(yè)三四線市場消費前景>第二節(jié)中國企業(yè)三四線市場消費前景26在拉動我國經(jīng)濟增長的“三駕馬車”中，消費的貢獻率正在持續(xù)提升。只有讓居民的錢袋子鼓起來，消費者才會更有能力和意愿進行消費。消費的貢獻率憑借市場政策之風(fēng)，提高個人所得稅起征點，增加居民到手收入；城鎮(zhèn)化年均上千萬人潛在用戶的推進等，正刺激消費者改善生活品質(zhì)和更新?lián)Q代的需求，購買與其經(jīng)濟能力相匹配的產(chǎn)品。一二線大多家庭完成市場普及、逐漸進入以更新?lián)Q代需求為主的消費階段，三四線市場蘊藏的消費潛力受到了制造企業(yè)與零售企業(yè)越來越高的重視。在大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，紛紛渠道下沉，將營銷網(wǎng)絡(luò)伸向三四級市場；同時以電商為代表的零售商也將營銷、物流、服務(wù)等扎根三四線市場。這種虛擬與實體、商品與服務(wù)都在重塑著三四線消費市場和消費者。這種陣容正在催生三四線市場需求的進一步釋放。一、三四線市場迎來新的機會#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第二節(jié)中國企業(yè)三四線市場消費前景>第二節(jié)中國企業(yè)三四線市場消費前景27從經(jīng)濟角度來說，行業(yè)的發(fā)展程度與居民可支配收入息息相關(guān)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，比上年實際增長6.5%；農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，實際增長7.3%。農(nóng)村居民人均可支配收入實際增速高于城鎮(zhèn)居民0.8個百分點。城鎮(zhèn)居民人均消費支出24445元，增長5.9%；農(nóng)村居民人均消費支出10955元，增長8.1%。農(nóng)村居民人均消費增速高于城鎮(zhèn)居民2.2個百分點。上述數(shù)據(jù)表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消費觀念的變化，三四線市場消費購買力正在上升。尤其以普及度較低的品類，市場滲透率、保有量等指標仍處于發(fā)展中期，市場空間巨大。二、三四線市場購買力正在上升#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第二節(jié)中國企業(yè)三四線市場消費前景>第二節(jié)中國企業(yè)三四線市場消費前景28科技的快速發(fā)展，社會生活節(jié)奏的加快，消費者訴求呈現(xiàn)個性化和多元化態(tài)勢。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，城鎮(zhèn)化進程的推進和居民生活水平的提升，品質(zhì)需求正成為三四線市場消費的主流，讓新增和更新過程更加順暢。消費層面，農(nóng)村消費習(xí)慣將逐漸向城市消費模仿。整體呈現(xiàn)出從低檔次、無品牌的商品消費轉(zhuǎn)向高檔次和知名品牌消費。三四線市場，經(jīng)營業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級；業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整、商品品類升級，新零售經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。種種跡象表明三四線市場強勁的發(fā)展機遇。綜述，國家一系列戰(zhàn)略措施不斷向農(nóng)村市場輻射和覆蓋，三四線城市的中等收入及以上人群將成為未來增長最快的群體。在行業(yè)品類增加，物流及服務(wù)提速增效的基礎(chǔ)上，帶來的是三四線市場的未來可期。三、三四線市場從平價消費到品質(zhì)消費中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征#第二章第三節(jié)三四線城市消費者行為分析Section3Analysisofconsumerbehaviorinthirdandfourthtiercities29讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析30三四線城市與一二線城市收入差距逐漸縮小，中高收入人群的分布將繼續(xù)擴大，收入保持高速增長驅(qū)動娛樂消費升級。一、三四線城市收入提高驅(qū)動消費升級1）三四線與一二線的收入差距整體呈下降趨勢。2009-2015年，全國居民收入基尼系數(shù)呈下滑趨勢，2015年基尼系數(shù)為0.462，2016年上升至0.465，官方稱總體下降趨勢不變。2）國家宏觀調(diào)控政策或?qū)⑼苿拥途€城市經(jīng)濟發(fā)展與居民收入的增長。根據(jù)預(yù)測，到2030年中國地方資源不平衡的現(xiàn)象將得到有效緩解。3）三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量。其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體，預(yù)計2022年達40%。#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析31調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了國內(nèi)中等價位的著名品牌，三四線城市的商業(yè)街上分布著很多的本地品牌商店，這些店鋪購買者絡(luò)繹不絕。四線城市消費者深愛自己的家鄉(xiāng)，認同當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當?shù)氐钠放坪推髽I(yè)。消費者對本土文化的認同感使得本地明星成為了消費群體中的“人氣之星”、“意見領(lǐng)袖”，他們更加偏好國內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言品牌更具吸引和感召力。二、消費者認可本地企業(yè)和品牌#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析32在三四線城市中消費注重節(jié)儉，計劃性較強，消費者持著謹慎的消費態(tài)度，與一二線城市消費者相比，他們?nèi)狈Ξa(chǎn)品和品牌的消費和使用體驗，使得他們希望了解更多的產(chǎn)品和品牌信息，以幫助他們做出正確的消費決策。訪談中發(fā)現(xiàn)，三四線城市的消費者有著很強的家庭責(zé)任感，傳統(tǒng)的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友對購買決策具有很大影響。三、傳統(tǒng)消費觀念仍是主流#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析33對三四線城市的消費者而言，在他們的城市一旦有新的品牌到來，年輕人就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗新。這些消費者希望自己的生活品質(zhì)不斷提升，可供他們選擇的品牌多種多樣，不僅局限于生活必需品。消費者會通過電視、網(wǎng)絡(luò)等多種途徑主動挖掘產(chǎn)品的信息以對品牌進行深層次的認知。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中小城市年輕人很熱衷消費，但他們并不熱衷品牌。消費者對多數(shù)品牌處于“知曉”層面，品牌的營銷溝通對當?shù)啬贻p人有較大影響，但是這種影響通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更為強烈的品牌價值或忠誠度。因此，三四線城市的消費者尚處于品牌認知層面。四、消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析34在對基本信息、服裝、日用品、上網(wǎng)、網(wǎng)購、手機的調(diào)研中，均發(fā)現(xiàn)消費者對價格較為敏感，由于收入水平偏低，人們在消費決策中會首先考慮價格因素。雖然家人和好友在購買決策過程中發(fā)揮重要作用，但產(chǎn)品的性價比仍是評判是否購買一件商品的第一標準。五、價格是影響消費者購買決策的重要因素#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析35消費者貨物品牌信息的主要渠道是電視廣告。在將現(xiàn)產(chǎn)品打入三四線消費市場時，電視扮演了重要角色。電視廣告是最有效的向消費者介紹新產(chǎn)品或品牌的途徑，能夠直觀地告訴消費者產(chǎn)品為其帶來的利益和好處，因此介紹新產(chǎn)品的電視節(jié)目收到三四線城市消費者的關(guān)注。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些在地方臺上做廣告的品牌在三四線城市能贏得更多認可。此外，數(shù)字媒體的影響力日益凸顯，它不僅是一個產(chǎn)品銷售渠道，更是三四消費者購買在當?shù)責(zé)o法買到的商品的一個平臺。六、消費者獲取品牌信息的來源單一#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析36三四線城市消費者較為注重面子和地位，他們傾向于購買那些能夠體現(xiàn)他們社會地位并且符合其個人價值觀的品牌。在購買決策中，消費者在尋求高性價比的基礎(chǔ)上，力求贏得他人的認可與尊重，他們愿意了獲得社會認可而付出時間和精力。不僅是服裝，汽車、電腦、家電等被視為個人和家庭成功標志的產(chǎn)品，消費者更會為了購買和使用更新潮的產(chǎn)品以幫助自己贏得面子、他人的尊重和羨慕。七、消費者非常注重地位和面子#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析>第三節(jié)三四線城市消費者行為分析37三四線城市的消費者同樣熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，但相對一二線城市來說，網(wǎng)購的頻率與普及度偏低。除了方便和實惠以外，網(wǎng)絡(luò)購物也讓消費者買到那些在當?shù)剡€沒有上市的產(chǎn)品和品牌，淘寶網(wǎng)因此在三四線城市能夠流行，積累一定的忠誠客戶。八、網(wǎng)絡(luò)購物日益普及中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征#第二章第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合Thefourthsectionaccordingtothedifferenttypesofthethirdandfourthtiermarkettodevelopatargetedstrategyandstrategycombination38讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合>第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合39隨著市場競爭進入白熱化階段，一二線市場無疑是各大品牌戰(zhàn)爭的正面戰(zhàn)場，而在這種正規(guī)作戰(zhàn)中，只有大軍團、大資本、大投入，才會在市場中立于不敗之地。但是在現(xiàn)今市場大環(huán)境下，各個行業(yè)的利潤率已經(jīng)開始逐年下降，對于如此“傷敵一千自損八百”的一二線許多人想不通的是，大多數(shù)企業(yè)在一二線市場做的風(fēng)生水起，但是一到三四線市場卻都是無功而返，那么是什么原因?qū)е逻@種現(xiàn)象呢？經(jīng)過北京方圓調(diào)查發(fā)現(xiàn)：三四線市場具有與一二線市場不同的消費特點。并且，中國各地市場的差異性非常大，各地區(qū)的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟都迥然不同，因此各地的消費能力、消費觀念都有很大的區(qū)別。所以，若想進軍三四線市場，就必然要更加系統(tǒng)的研究每個區(qū)域市場所呈現(xiàn)出來的特征，以便根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合。#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合>第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合40中國不僅地大物博，而且囊括了56個民族，每一個民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣，所以導(dǎo)致中國三四線市場狀況千姿百態(tài)，那么如何才能更好的研究三四線市場？我們可作為參考的數(shù)據(jù)有很多，如當?shù)氐腉DP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我們關(guān)注的只有兩點，就是當?shù)氐南M能力與消費行為以及心理。（當然，在我們分析當?shù)厥悄欠N類型市場的時候，還是需要借助上面的數(shù)據(jù)來客觀的觀察與分析的。）而在明確了三四線市場的類型之后，接下來就是針對各類市場制定針對性的策略組合。對不同類型的市場來說，因其市場特征不同，因此競爭的要點也不同。所以，任何企業(yè)都應(yīng)該明確不同類型三四線市場的競爭要點，以做到因地制宜、有的放矢。三四線市場分為四個層次：#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合>41第一層次，消費能力與消費行為以及心理與一二線市場趨同這一類型的三四線市場，具有工業(yè)發(fā)達、商業(yè)繁榮，使市場容量大、消費能力強、發(fā)展水平非常迅速等特點。針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點是：從戰(zhàn)略上講，這類三四線市場是最具開發(fā)價值的市場，應(yīng)該作為戰(zhàn)略市場優(yōu)先進入，對于品牌在消費者心智中的影響甚至不亞于一二線市場。從策略組合上講，應(yīng)該以終端作為核心部分，并組合其它營銷要素。對此類三四線市場，可以不要著重考慮差異化的產(chǎn)品、價格、推廣策略，而應(yīng)該以終端為核心，對市場進行有效的梳理，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)先扶持實力強的經(jīng)銷商擴張終端網(wǎng)絡(luò)。對傳統(tǒng)的百貨、超市等中小型終端進行維護，以規(guī)范化的終端管理、推廣建構(gòu)終端，快速形成競爭優(yōu)勢。一、與一二線市場消費趨同的三四線市場拓展策略第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合>42第二類型，消費能力已經(jīng)開始與一二線市場趨同這一類型三四線市場總體來說，經(jīng)濟實力非常強，消費能力強。然而，由于中心城市對其消費行為以及心理影響不大，導(dǎo)致市場都不太成熟，局限了銷售渠道的豐滿層度。針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點是：從戰(zhàn)略上講，不完全終端型市場容量巨大，應(yīng)作為重點市場進入，快速形成渠道優(yōu)勢，平衡市場格局。從策略組合上講，應(yīng)該以渠道為核心，組合其它營銷要素。對此類三四線市場來說，一方面，一些大的連鎖商家的進入會對當?shù)氐那澜Y(jié)構(gòu)造成激烈的震蕩，對未來的市場格局影響深遠。因此，抓住核心經(jīng)銷商，做深做透渠道，不僅可以快速開發(fā)三四線市場，而且可以平衡市場渠道。同時，在此類型市場，消費者對品牌的認知有限，同時隨著城市加快發(fā)展的步伐，消費者會越來越傾向于品牌消費。因此，要以渠道為核心，快速推進品牌的塑造與傳播，以期迅速建立起品牌，樹立在消費者心目中的形象，支持市場開發(fā)與產(chǎn)品銷售。二、開始與一二線市場消費趨同的三四線市場拓展策略第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合>43第三種，消費行為與心理趨近一二線消費市場此類三四線市場由于經(jīng)濟發(fā)展一般，因此消費能力與市場容量都一般。然而其消費行為與心理都趨于超前消費，容易受到中心城市的影響，向中心城市看齊。所以此類三四線市場主要的銷售途徑依然是當?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道，如百貨、超市。針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點是：從戰(zhàn)略上講，此類三四線市場容量一般，但消費意識超前，應(yīng)該適時進入，搶占根據(jù)地，等待消費能力提升后快速覆蓋。從策略組合上講，應(yīng)該以渠道、品牌為核心。也就是說，一方面企業(yè)要因地制宜進行品牌傳播，依靠有節(jié)奏的組合推廣活動不斷推進品牌傳播，塑造品牌在區(qū)域市場的強勢地位，以支持經(jīng)銷商的市場開發(fā)工作。另一方面，要選擇核心經(jīng)銷商，依靠經(jīng)銷商的力量開發(fā)、覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中資源進行開發(fā)，形成樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并逐步滾動開發(fā)，形成對整個市場的覆蓋。三、與一二線消費市場趨近的三四線市場拓展策略第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合#第二章中國企業(yè)三四線市場機遇與消費特征>第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合>44第四種，消費能力與消費行為以及心理皆落后的市場這個類型市場表現(xiàn)出的特征就是消費能力與消費行為以及心理雙低。一方面，此類三四線市場的發(fā)展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以從整體上看消費能力不強。另一方面，中心城市對此類型三四線市場的輻射帶動作用很弱，消費者的消費行為與消費心理很少受到中心城市的影響，處于封閉發(fā)展的狀態(tài)。針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點是：從戰(zhàn)略上講，此類三四線市場不宜投入重點資源開發(fā)，而應(yīng)該重點開發(fā)核心經(jīng)銷商，培育市場，時機成熟后再大規(guī)模進入。從策略組合上講，應(yīng)以市場培育為核心。重點開發(fā)核心經(jīng)銷商，依靠核心經(jīng)銷商逐步健全銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，選擇有條件的區(qū)域進行試點，探索可行的操作模式。另外，要切實加強品牌傳播，在消費者對品牌意識很淡薄的情況下逐步培養(yǎng)消費者對本品牌的認知度、美譽度。通過渠道與品牌的培育，逐步夯實開發(fā)的基礎(chǔ)，等待該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化水平提高后迅速跟進，則能夠快速形成優(yōu)勢。其實，當一二線市場逐漸進入白熱化競爭時期，走向三四線市場是競爭的必然要求，從戰(zhàn)略意義上來看，如今三四線市場在未來可能就是如今的一二線市場，誰先搶占三四線市場，誰就能夠在未來競爭占據(jù)有利地位。而面對三四線市場，我們相信：只要充分考慮三四線市場的差異性，根據(jù)不同類型的三四線市場制定針對性的競爭戰(zhàn)略與策略，走向三四線市場就會有一個良好的開端。四、落后于一二線消費市場的三四線市場拓展策略第四節(jié)根據(jù)不同的三四線市場類型制定有針對性的開發(fā)戰(zhàn)略和策略組合中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議#

第三章45第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)1第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議2第四節(jié)中國三四線城市市場營銷推廣策略4第五節(jié)三四線城市市場營銷策略研究5第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案3企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會有或大或小的區(qū)別，當然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進行探討，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議#第三章第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)Thefirstsectionistoguidethedevelopmentofthethirdandfourthlevelmarketwithstrategy46讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)>第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)47企業(yè)要從戰(zhàn)略高度上思考三四級市場的開發(fā)問題，而不能以短視的眼光爭一時長短、得失，或隨波逐流，盲目參與。中國的一二級市場競爭日益慘烈。不僅僧多粥少，而且伴隨競爭的加劇，企業(yè)成本急劇增加、組織急劇膨脹，原有市場的成長空間已經(jīng)接近極限，越來越多的企業(yè)感受到持續(xù)成長的巨大壓力，主動或被迫尋找新的戰(zhàn)略空間。而三四級市場以廣闊的市場空間、眾多的市場機會迅速吸引了企業(yè)的注意力。眾多的企業(yè)紛紛打起精神，就像席卷美國的西部淘金浪潮一樣，義無反顧地奔向由2，000多個縣、37，000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)組成的三四級市場，這使三四級市場迅速從理論可能走向?qū)嵺`。家電、食品、建材、消費電子、服裝等行業(yè)的眾多企業(yè)已經(jīng)將三四級市場開發(fā)付諸實踐，而更多行業(yè)的企業(yè)也在醞釀之中。聯(lián)想專門推出了2999元的“圓夢”系列家用電腦，企圖借助廣闊的三四級市場坐穩(wěn)PC的頭把交椅。寶潔公司更是以9．9元的飄柔洗發(fā)水主攻三四級市場，希望憑借凌厲的攻勢將競爭對手一舉擊潰。而家電業(yè)更是形成了整個行業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”運動。科龍早在2003年就推出了專供三四級市場的“康拜恩”這一子品牌，并在不到一年時間內(nèi)突破100萬銷量。2005年，美的空調(diào)誓師進入三四級市場，新貴志高空調(diào)宣布在三四級市場首期投入1．5億元建設(shè)千家樣板店，長虹空調(diào)則專門為三四級市場開發(fā)了產(chǎn)品，準備大舉進入……。#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)>第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)48眾多的企業(yè)大舉進攻三四級市場，除了三四級市場本身在逐步成熟，展現(xiàn)出巨大的市場吸引力外，另一個原因就是企業(yè)自身的考慮。從目前企業(yè)進入三四級市場的心態(tài)與行為看，主要原因如下：一、進入三四級市場的戰(zhàn)略目標選擇1、獲取高額利潤沒有利潤，企業(yè)就無法正常生存。一二級市場，越來越成熟，利潤卻越來越薄。而為了維持市場地位，企業(yè)不得不將巨大的資源投入到一二級市場，在越來越沉重的成本面前，讓企業(yè)背負沉重的財務(wù)壓力，舉步維艱、進退兩難。2、開辟新的成長空間一二級市場競爭強度非常大，企業(yè)面臨兩方面的壓力。其一是競爭對手的擠壓，在一二級市場上，活躍的對手不僅有本土巨頭，更有實力超群的跨國大鱷，要想在競爭對手的擠壓中生存、發(fā)展，難度非常大；其二是終端的擠壓，在一二級市場，超級終端成為左右市場的一股強大的力量。隨著沃爾瑪、家樂福、百安居等跨國連鎖巨頭的進入以及中國本土連鎖巨頭如國美、蘇寧、華聯(lián)等崛起，連鎖終端開始逐步主導(dǎo)市場的話語權(quán)。4、市場占位的需要相對一二級市場競爭慘烈、市場秩序逐步建立而言，三四級市場大部分都還是“無主之地”，處于地方割據(jù)、軍閥混戰(zhàn)的時代。在三四級市場，市場秩序非?；靵y，大部分行業(yè)都沒有出現(xiàn)統(tǒng)一整個三四級市場的霸主，而更多的三四級市場更是一片空白，所有的產(chǎn)品都是自然銷售的狀態(tài)，沒有企業(yè)梳理、管理市場，更談不上對市場的深耕細作。3、對抗競爭的選擇很多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，都是從一二級市場起家，并且在一二級站穩(wěn)了腳跟。對它們來說，一二級市場是其生命線。然而，在一二級市場成功并不代表在整個市場都成功。中國還有廣闊的三四級市場，雖然秩序混亂，但一旦結(jié)束了戰(zhàn)國割據(jù)的局面，出現(xiàn)能統(tǒng)一“天下”的品牌，其對一二級市場競爭對手的威脅將非常大。#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)>第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)49然而令人遺憾的是，迄今為止，大部分企業(yè)并沒有從三四級市場獲得預(yù)想中的回報。更有甚者，很多企業(yè)在市場上碰的頭破血流，最終不得不鎩羽而歸。究其原因，大部分企業(yè)并沒有想清楚為什么進入三四級市場，目前適合企業(yè)自身的三四級市場開發(fā)的目標是什么，很少從戰(zhàn)略層面關(guān)注、思考三四級市場的開發(fā)問題。大部分企業(yè)都是在這種盲目樂觀、認為只要進入就能獲得回報的想法下貿(mào)然進入三四級市場。一般說來，這種盲目、浮躁的心態(tài)導(dǎo)致了以下幾種常見的現(xiàn)象：二、企業(yè)為什么沒有獲得理想的回報很多企業(yè)看到其他行業(yè)，或者本行業(yè)的其他企業(yè)在三四級市場上的成功之后，感到三四級市場有利可圖。很多企業(yè)雄心勃勃，更是制定了三四級市場的開發(fā)計劃。有些企業(yè)宣稱，1年內(nèi)在全國縣級市場建立網(wǎng)絡(luò)，2年內(nèi)覆蓋中國80％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，完全掌控三四級市場。有的企業(yè)更加“豪邁”，制訂了1年內(nèi)成為三四級市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的所謂“規(guī)劃”。然而，理想歸理想，現(xiàn)實歸現(xiàn)實。1、盲目開發(fā)，沒有清晰的戰(zhàn)略目標2、全面鋪開，不顧具體情況3、生硬套用一二級市場的營銷模式，不顧三四級市場的獨特性三四級市場有其獨特性，在市場發(fā)育程度、消費者心理、行為、渠道結(jié)構(gòu)、終端布局等方面與一二級市場差別非常大。因此，在一二級市場成功的經(jīng)驗在三四級市場未必能夠適用。這就像美國的先進經(jīng)驗難以在中國現(xiàn)階段適用一樣。#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)>第一節(jié)以戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)三四級市場開發(fā)50對企業(yè)來說，三四級市場開發(fā)是又一場“圈地運動”，是戰(zhàn)略性市場，是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)成長的另一個空間，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的極好機會。因此，企業(yè)更多地要從戰(zhàn)略高度上思考三四級市場的開發(fā)問題，思考如何進行戰(zhàn)略定位，如何謀求持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而不能以短視的眼光爭一時長短、得失，或隨波逐流，盲目參與。所以，對想在三四級市場構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言，首先要弄清楚戰(zhàn)略問題，然后才能制定策略以及提煉操作模式。一般來說，企業(yè)要明確以下三點：三、在三四級市場如何構(gòu)筑競爭優(yōu)勢對企業(yè)來說，首先要明白自己是誰，自己在哪里。這是任何戰(zhàn)略制定的起點，也是三四級市場開發(fā)的起點。任何企業(yè)都有其獨特的性格、文化，也處在特定的發(fā)展階段，在行業(yè)內(nèi)擁有特定的地位，有獨特的優(yōu)勢，也有不可避免的劣勢。對企業(yè)來說，了解自己能去哪里也至關(guān)重要。也就是說，要了解當前市場特征是什么，存在哪些機會，如何才能把握這些機會。1、自身的定位2、面臨的格局3、戰(zhàn)略定位與目標選擇也就是明確我們將去哪里，達到什么狀態(tài)、實現(xiàn)什么目標。任何企業(yè)在完成了對自身以及整個格局的分析與定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要確定戰(zhàn)略目標。中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議#第三章第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議51讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議52雖然一、二線城市有著較高的有效消費能力，一、二線城市激烈競爭，市場開始飽和，另外拓展一二線城市市場的資金、人力、市場運營等能力對企業(yè)要求非常高，此時，走向更廣闊的三四線市場就成為企業(yè)新的發(fā)展方向。如果說一二線城市是市場金字塔的頂部，那么三四線市場就是金字塔的中間部分，同時也意味著三四線市場有著較強的消費能力、更加龐大的消費群體、更加多元化的產(chǎn)品需求、更大的消費量。以及遍布全國的普通地級市場為代表的三四線市場，在近兩年已經(jīng)表現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。這也是由于三四線城市和一二線城市的商圈、商流發(fā)展有著密切的聯(lián)系。那么，究竟三四線市場該如何拓展？#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議53對于企業(yè)有規(guī)劃地開發(fā)三四線市場，首先要對這個目標市場進行調(diào)研。如這一區(qū)域現(xiàn)在有哪些企業(yè)的、哪些品牌、哪些國家的產(chǎn)品？各類渠道中銷量較大的產(chǎn)品是什么價位？什么品牌？什么包裝的？目標區(qū)域市場中的渠道模式以及經(jīng)銷商和現(xiàn)有廠家的合作模式是怎樣的等等。一、必要的市場調(diào)研#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議54二、針對性的市場定位定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的產(chǎn)品定位二：如果做貿(mào)易就要拿出你的價格真功夫雖然三四線市場對于產(chǎn)品的信息差要大一些，但是隨著消費升級，消費者已經(jīng)有了越來越清晰的品質(zhì)對比。企業(yè)必須依靠具有明顯差異化競爭的產(chǎn)品去帶動消費、市場認可的方式。這就需要企業(yè)在最初選擇產(chǎn)品時，要考慮選擇的產(chǎn)品是否具有成為品牌的基因，因為產(chǎn)品是品牌的根本。對于很多三四線市場來說，具有中低端消費能力的人占多數(shù)，因此，價格成為流通市場的硬門檻。在這一區(qū)域市場中，更多的經(jīng)銷商是做傳統(tǒng)的流通渠道，面對大眾市場，價格不能太高，但是，這并不影響三四線市場經(jīng)銷商對于利潤率的追求。因此，企業(yè)對于三四線市場，一定要有適合市場需求的產(chǎn)品線來應(yīng)對。不過，據(jù)了解，還是有些企業(yè)為了快速增加銷售量，通過把利潤率降低來達到快速走量的效果，以期快速滲透目標市場。#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議55在做好前面幾項工作后，剩下的就是有序的市場推廣了。三四線市場是一二線市場的傳遞和承載，也是一二線市場的消化系統(tǒng)。面對如此廣闊的三四線市場，對于企業(yè)而言，并不神秘，只是形式不同而已。營銷的本質(zhì)是一樣的，就是踏實的心態(tài)和市場推廣。同時，企業(yè)同樣要做到知己知彼，產(chǎn)品適合哪些市場？目標市場需求哪一類的產(chǎn)品？或者特定的經(jīng)銷商需要哪些產(chǎn)品？自己的產(chǎn)品貨源充足穩(wěn)定嗎？等等。三四線市場是一個新的市場起點，也是某種程度上的一二線市場。三、有序的市場推廣#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議56招商的前提是要和潛在經(jīng)銷商取得聯(lián)系?，F(xiàn)在一二線市場的企業(yè)和三四線市場的經(jīng)銷商建立溝通的渠道有很多種。出傳統(tǒng)渠道外，還應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)推廣?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成為更為廣泛用途的工具，也是經(jīng)銷商尋找產(chǎn)品資源的重要工具。建立網(wǎng)站或者在大型行業(yè)網(wǎng)站上開戶也是經(jīng)銷商開發(fā)三四線市場的重要途徑之一。四、多渠道的推廣#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議57就目前全國范圍來看，只有一些傳統(tǒng)型品牌或地方品牌的渠道已經(jīng)覆蓋了大部分三四級市場。多數(shù)大企業(yè)的一二線品牌則仍在尋找渠道下沉的合理方式，三四線市場的渠道要采取“衛(wèi)星式布點”。所謂“衛(wèi)星式布點”方式，具體指在一、二級城市投資一間面積較大的旗艦店，在其周邊二、三級城市甚至四級縣鎮(zhèn)建立規(guī)格較低、面積較小的專賣店，而這些三四線市場的專賣店可以由一二線市場的旗艦店來統(tǒng)一配貨，在保證投入成本不會過大的前提下，力圖覆蓋范圍不斷擴大。這樣做的優(yōu)點在于經(jīng)銷商投資的總規(guī)?？s小了，市場的覆蓋面并沒有隨之縮小，相反隨著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)投資主體的減少，對市場的管控更加有效。"五、衛(wèi)星式布點#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議58一般來說，一二線市場人口集中，品牌集中，消費力強大，資訊豐富，而三四線市場則恰恰相反。如果簡單地將以往在一、二線城市行之有效的渠道模式和營銷方式，移植到300多個地級市，乃至2000多個縣級市的時候，必然會出現(xiàn)水土不服的問題。所以，企業(yè)在三四線城市建立營銷體系時，也應(yīng)有所調(diào)整和創(chuàng)新。平衡投入產(chǎn)出比。在地級市場投資的一個重要問題就是成本與投入間的核算。先要做一年的銷售預(yù)測，你的品牌產(chǎn)品在這個市場一年能有多大的銷售額?一年所需花費要多少?這些都得算清楚，不僅廠家會算，經(jīng)銷商也會算，所以廠家在建店標準方面，會有不同的標準，在保證同樣服務(wù)水平的前提下，廠家對于硬件(占地規(guī)模、裝修成本、終端陳列等)的準入門檻要做出相應(yīng)的調(diào)整。差異化產(chǎn)品策略。在區(qū)域市場，不僅采取的政策要與一二線城市有所不同，產(chǎn)品的定位也都要靈活應(yīng)對。六、精打細算還得隨機應(yīng)變#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議59線下活動效益最大化。對于三四線城市。線下活動(如巡展、路演、上市會等)效果優(yōu)于媒體。小城市的居民接觸媒體不多，卻往往愛熱鬧，在廣場做個活動就會吸引較大程度的參與，但同時我們也不能忽略，線下活動的投入往往是短期效應(yīng)，一場活動換回幾張銷售單，利潤率是很高的，對于長期的品牌建設(shè)卻沒有太多的作用。線上廣告推動銷量增長。就目前而言，許多小地方接觸的媒體仍以電視為主，在這種情況下，省級衛(wèi)視及地方電視臺就十分具有傳播優(yōu)勢。對于小城市的受眾而言他們不太注重品牌的形象，而是更注重產(chǎn)品的功能與實惠。所以在廣告創(chuàng)意上與一二線城市也應(yīng)該區(qū)別對待，廣告的內(nèi)容更多以促銷形式為主?？偟膩碚f，全國的區(qū)域性品牌消費存在典型的輪動特征。隨著收入水平的增長，從長遠來看，經(jīng)濟增長點從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移是必然的。但這種轉(zhuǎn)移也要視具體產(chǎn)品和情況而言，目前，三四線市場仍以中低價住的產(chǎn)品或日用必需品為主，對于那些汽車、房產(chǎn)等品牌轉(zhuǎn)移要適可而止。六、精打細算還得隨機應(yīng)變#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議60一個公司在三四線城市能否成功，一個關(guān)鍵因素便包括是否以及如何與這樣的對象保持良好關(guān)系。為此，在三四線城市保持與當?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系，大部分企業(yè)都深知其重要性。七、千萬別忽視當?shù)卣?第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第二節(jié)企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議61現(xiàn)實的市場擴張都比較復(fù)雜，特別是從相對國際化的一二線城市，轉(zhuǎn)移到新興的三四線城市。因此，當公司競相將他們的商業(yè)觸角延伸到中國的三四線城市時，也遇到了嚴重的執(zhí)行挑戰(zhàn)。已經(jīng)進入中國二線城市但未能成功的品牌，我們很容易列舉出來。他們失敗的原因眾多，包括錯誤的時間（太早）、對管理和特許權(quán)協(xié)議的控制不足，以及與當?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系沒有帶來預(yù)期效應(yīng)?？傊?，雖然三四線城市消費市場孕育著巨大的商機，能讓先行者建立一個強于他們?nèi)蚋偁帉κ值?、持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，但是如果品牌急功近利進入未知市場，它們在當?shù)氐哪吧幸矊⒔o他們帶來阻礙。而且，由于目前的擴張和資本投入規(guī)模更大更快，因此財務(wù)風(fēng)險也更大。此外，還面臨管理不善帶來的風(fēng)險，即在新市場中長期遭受品牌形象損害。在此背景下，成功進入一二線城市品牌的經(jīng)驗?zāi)芊裼玫皆谌木€城市的擴張中，這需要在未來幾年進一步觀察。當然，爭相挖掘中國三四線消費市場“金礦”的企業(yè)，必將以其在快速城市化地區(qū)建立戰(zhàn)略優(yōu)勢的成敗實踐，照亮中國新興中產(chǎn)階級追求真正的全球品牌的未來。八、擴張有風(fēng)險中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議#第三章第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案Section3marketdevelopmentstrategyofthirdandfourthtiercities62讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案63越是出現(xiàn)市場波動，越不能急于求成。面對廣闊的三四線城市市場，需要我們在穩(wěn)健的消費者研究和嚴謹?shù)母偁帉κ址治龌A(chǔ)上，科學(xué)制訂目的地營銷規(guī)劃，按照規(guī)劃形成年度營銷計劃，有步驟地實施。我們將按照這一總體設(shè)計和開發(fā)要求，切實樹立市場開發(fā)與拓展新理念，有策劃、有規(guī)劃、有計劃地開展全面整合的目的地營銷活動。一、實施整體營銷規(guī)劃#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案64品牌競爭，既是營銷模式，也是管理模式、服務(wù)模式，已成為市場競爭的最核心支撐。要努力以品牌化思路，分標識物層、體驗載體層、認知形象層、情感形象層，逐步塑造中國品牌。二、實施品牌推廣戰(zhàn)略123包括建立統(tǒng)一的公司整體設(shè)計，對標識設(shè)計、吉祥物設(shè)計、宣傳應(yīng)用品及公共關(guān)系贈品設(shè)計等進行統(tǒng)一管理和使用。第一步，做好品牌形象設(shè)計使品牌效應(yīng)正在逐步積累、擴大。第二步，對品牌進行持續(xù)推廣評估并經(jīng)營品牌資產(chǎn)，擴大品牌知名度。這一步的關(guān)鍵是要做好專業(yè)的營銷機構(gòu)建設(shè)、市場化營銷推廣、績效評估等工作。第三步，實施品牌資產(chǎn)經(jīng)營#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案65隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，運用新技術(shù)實現(xiàn)“乘法效應(yīng)”越來越重要。整體制訂實施市場網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，加快電子宣傳品的制作和更新。三、實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案66運用系統(tǒng)的理論和方法，實施聯(lián)動開發(fā)戰(zhàn)略，整體推進市場。首先，實施宣傳推廣自身的聯(lián)手，橫向渠道，構(gòu)建媒體、網(wǎng)絡(luò)等多渠道聯(lián)動式推廣體系。其次，推動業(yè)內(nèi)宣傳推廣體系和產(chǎn)品建設(shè)體系、服務(wù)保障體系的聯(lián)合。四、強化聯(lián)合開發(fā)策略#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案67對營銷投入和產(chǎn)出缺乏效果評估，一直是困擾我們的工作難題?？砷_發(fā)“知名度綜合調(diào)查與評價體系”，系統(tǒng)包括營銷投入子系統(tǒng)、營銷產(chǎn)出子系統(tǒng)、營銷績效評價子系統(tǒng)和成果應(yīng)用子系統(tǒng)的完整知名度評價機制。使用這套體系，能較為客觀地評估宣傳推廣的市場轉(zhuǎn)化率，更好地幫助我們優(yōu)化計劃、執(zhí)行、反饋和控制營銷各個環(huán)節(jié)。五、建立績效評價機制#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案>第三節(jié)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略方案68我們應(yīng)充分運用當前危機和壓力倒逼機制，遵循市場運營規(guī)律，參照國際慣例做法，建立專業(yè)性的推廣機構(gòu)。六、強化推廣機構(gòu)和隊伍建設(shè)中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議#第三章第四節(jié)中國三四線城市市場營銷推廣策略69讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第四節(jié)中國三四線城市市場營銷推廣策略>第四節(jié)中國三四線城市市場營銷推廣策略70產(chǎn)品策略是市場營銷策略的基礎(chǔ)，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品是一個多層次的整體概念，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品。逐漸成長起來的三四線市場，消費者品牌意識逐漸覺醒，原來簡單、低端的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求。根據(jù)這一情況，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品上迅速做出調(diào)整。產(chǎn)品貼近三四線市場需求娃哈哈因為抓住了小城鎮(zhèn)市民希望補充營養(yǎng)而純牛奶價格太高的消費心理，專門研發(fā)了一款“營養(yǎng)快線”飲料，其中牛奶含量超過30%，果汁中含有大量的水果纖維及豐富的維生素，味道鮮爽甜美，營養(yǎng)豐富多樣；很快獲得了城鎮(zhèn)消費者的認可，在全國三四線市場銷售火爆。.許多高端企業(yè)在開發(fā)新品時，往往有意無意忽略三四線市場消費者的需求，認為開發(fā)這樣的產(chǎn)品會影響高端品牌的形象，不利于企業(yè)進軍一二線城市。這樣的顧慮是不必要的，娃哈哈三四線市場的成功并沒有影響其品牌形象，相反卻大大增強了其品牌知名度和市場占有率，是一件名利雙收的舉措。一、產(chǎn)品策略#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第四節(jié)中國三四線城市市場營銷推廣策略>第四節(jié)中國三四線城市市場營銷推廣策略71包裝要符合群體審美三四線城市消費者的文化素質(zhì)和審美情趣雖不及一二線城市，但較之過去已發(fā)生了很大變化。人們在消費過程中，也不僅僅滿足于食用的需求，更加注重商品包裝所折射出來的審美價值、情感價值等，更希望在其中能獲得美的滿足和享受。因此，包裝在三四線城市，要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免過于高雅而曲高和寡，但又不能沒有個性，泯然于眾人。二、包裝策略#第三章中國企業(yè)三四線城市市場拓展戰(zhàn)略探討與建議>第四節(jié)中國三四線城市市場營銷推廣策略>第四節(jié)中國三四線城市市場營銷推廣策略72價格策略是營銷組合策略的敏感要素，根據(jù)不同的市場特點，制定不同的價格策略。針對三四線城市市場的特點，定價策略可以采?。喝?、價格策略123三四線城市市場存在巨大的潛在需求，不同地區(qū)三四線城市消費者的購買力有顯著差距，同一地區(qū)不同消費者的消費水平也存在一定的差別，企業(yè)應(yīng)根據(jù)三四線城市市場的實際消費情況制定差異化的價格策略，從而滿足不同地區(qū)、不同層次的消費需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。第一，差異化定價三四線城市市場中應(yīng)主要采用薄利多銷的策略。價格需求彈性很大的商品，三四線城市消費者對價格的敏感度很高，定價太高不容易被接受，價格往往是三四線城市消費者選擇產(chǎn)品考慮的第一要素，對品牌的追求程度不如城市消費者強烈。第二，競爭性定價在制定價格時，企業(yè)可以利用消費者的心理因素，以擴大市場銷售。例如，可以采用尾數(shù)定價策略，利用消費者對數(shù)字認知的某種心理制定尾數(shù)價格，從而形成消費品低價