洞察市場精準出擊：企業(yè)目標市場選擇策略與智慧

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Catalog讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)目標市場選擇策略概述 第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇 第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇 第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素 第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策 第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析 第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議 第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略 第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議 第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略 第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析 第五節(jié)案例：吉利汽車的國際目標市場選擇戰(zhàn)略 第六節(jié)案例：豐田汽車顧客為中心的目標市場開拓戰(zhàn)略第四章企業(yè)目標市場選擇策略概述

企業(yè)目標市場選擇策略概述#

第一章3一個企業(yè)如果想要永遠利于不敗之地，它必須有自己持久的競爭優(yōu)勢和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據其外部環(huán)境和內部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內部優(yōu)勢和劣勢的積極反應。除了有清晰的企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經營成敗的一個極其重要的問題，還要看企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學，是否合理。如果經營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個經營活動就必然會滿盤皆輸。所以企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是決定企業(yè)經營活動的一個極其關鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略研究報告簡介第二節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)目標市場選擇策略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實施服務競爭戰(zhàn)略的作用讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準確地了解與本行業(yè)有關的信息，從而做出最科學有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報告，及時了解行業(yè)動態(tài)、未來發(fā)展趨勢，及全面系統、實用高效的戰(zhàn)略，對企業(yè)的經營、發(fā)展與壯大，起著越來越重要而關鍵的作用。本企業(yè)目標市場選擇策略研究報告在大量周密的市場調研基礎上，依據中國國家統計局、國家海關總署、相關行業(yè)協會、國內外相關報刊雜志的基礎信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量數據，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場調查研究法等多種研究方法，結合盛世華研監(jiān)測數據及知識體系，在對我國市場發(fā)展進行深入的調研和分析的基礎上，對企業(yè)目標市場選擇策略進行了全面系統的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略研究報告簡介4企業(yè)市場調研企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇企業(yè)目標市場選擇策略規(guī)劃制定原則及依據制定目標市場選擇策略的內容、方法步驟、流程未來中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議企業(yè)全方位推進“目標市場選擇策略”及實施路徑探討構建企業(yè)實施目標市場選擇策略“管理、保障、調整”等機制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略研究原則與方法512345真實原則只有真實的信息資料才能做出正確的判斷，真實是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來必然性的結果，且在不斷被驗證中，是一個很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實全面的觀點支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報告。全面原則行業(yè)研究需要堅持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價值的結論?？陀^原則能夠客觀與準確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現在與未來并不易，但做研究需要謹記研究的客觀是基礎，是能夠為投資者做決策的前提條件。法和窮舉法、數理統計法等多種研究方法，結合盛世華研監(jiān)測數據及知識體系，對企業(yè)進行深入研究。本報告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結合2、調查研究法4、比較研究方法隨著市場經濟逐步一體化，世界各國之間經濟貿易往來日趨頻繁，導致國際市場競爭越來越激烈，企業(yè)未來面對越來越多的競爭者，適應當前經濟發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學合理的經營模式是增強企業(yè)在市場中競爭資本的有效途徑，是決定企業(yè)經營活動成敗的關鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經營活動成敗的關鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統稱，一定時期內對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠發(fā)展方向，明確發(fā)展目標，指明發(fā)展點，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，并幫助企業(yè)實現快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現自己的理性目標的前提條件。二、是實現企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實現自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標，就必須要首先選擇好經營發(fā)展戰(zhàn)略，經營發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結果就可能是企業(yè)的理性目標難以實現。目標有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務于目標，這是貫穿于企業(yè)的全部經營活動的一個重要規(guī)律，因而企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標得以實現的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現自己的理性目標的前提條件。三、是企業(yè)實現自己的理性目標的前提條件企業(yè)要長久地高效發(fā)展，一個極其重要的問題，就是要對自己的經營發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結果必然是：即使是企業(yè)在某一段時間里具有較強的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過是一種過眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長久地高效發(fā)展重要基礎。四、是企業(yè)長久地高效發(fā)展的重要基礎第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現實經營活動中，企業(yè)具有活力的一個關鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢的發(fā)揮，則在于自己對經營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現自己的比較優(yōu)勢。也就是說，一個企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢，就應該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，在經營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現自己的比較優(yōu)勢。如果一個企業(yè)選擇了不能體現自己比較優(yōu)勢的經營發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)最后肯定就會完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿活力的有效保證一個企業(yè)的負責人按照什么準則來安排企業(yè)的日常經營活動？只能是依據企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經營活動必須要服從于自身的經營發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經決定的經營發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個很好的經營發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經營發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經營活動，才能保證企業(yè)既充滿活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個意義上講，我們強調企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是企業(yè)的行動綱領。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領在企業(yè)的發(fā)展過程當中貫徹實施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場競爭力以及健康的經營環(huán)境，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競爭力來產生和擴展新的商業(yè)機會，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運營效率，從而提高企業(yè)的市場競爭力和占有率。因此，實施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標與實施路徑，描繪了公司未來經營方向和目標綱領，是公司發(fā)展的藍圖，關系著公司的長遠生存與發(fā)展。只有制定科學合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動的指南，其在日常經營管理和決策時才不會迷失方向，才能知曉哪些是應著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無所作為，既浪費公司寶貴的資源，難以形成競爭優(yōu)勢，又可能失去發(fā)展機會，導致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅定執(zhí)行，那么這個企業(yè)就具備長遠的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競爭對手在變化，地域政治與社會環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個企業(yè)就能長期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過分析外部環(huán)境，準確判斷外部發(fā)展趨勢，判斷其對企業(yè)的影響，得出其對企業(yè)是機會還是風險威脅的結論，并做出相應的反應。企業(yè)只有正確識別和評價外部機會與威脅才能制定明確的任務，設計實現長期戰(zhàn)略目標所需的戰(zhàn)略及相應的政策，并隨著企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化做適度的調整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預測能力，避免出現投機的短期行為，有效規(guī)避風險，及時準確地作出科學的應對方案。機遇的風口隨時在變化，這一刻的機會沒有抓住就只能成為跟風者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準確判斷機遇風險，才能有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準確判斷外在危機和機遇沒有一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個無頭蒼蠅，滿頭亂撞卻找不到正確的道路。一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來的是準確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢劣勢，明確自己的核心能力，并根據企業(yè)戰(zhàn)略強化其核心能力，打造出更強的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，更強的競爭優(yōu)勢帶來成本的降低與更多的超額利潤。基于核心競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內地位，像大疆無人機在消費級民用無人機領域的地位無人可撼動。通過企業(yè)戰(zhàn)略進行內部分析，有助于企業(yè)根據自身發(fā)展情況進行適度戰(zhàn)略調整，強化其核心競爭力。二、有助于明確企業(yè)核心競爭力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關者、競爭者和自身的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應對機遇的誘惑和市場變化，有利于企業(yè)改進決策方法，提高風險控制能力和市場應變能力，進而有利于提升企業(yè)的持久競爭力。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競爭力市場定位就是要在激烈的市場競爭環(huán)境中找準位置。定位準了，才能贏得市場，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問題很廣泛，包括為社會提供什么樣的產品或服務，以什么樣的方式滿足客戶和市場需求，如何充分利用內外部資源以保持持續(xù)競爭力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過程中所面臨的這些全局性、長期性的問題。從這個角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進行市場定位。四、有助于企業(yè)找準市場定位公司管理及內部控制的系列目標中，促進發(fā)展戰(zhàn)略實現是內部控制最高層次的目標。它一方面表明，公司管理與內部控制最終所追求的是如何通過強化風險管控促進公司實現發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說明，實現發(fā)展戰(zhàn)略必須通過建立和健全企業(yè)管理與內部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內部控制指明了方向，企業(yè)管理與內部控制為公司實現發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅實保障。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來各個階段的工作重點和資源需求，從而使組織結構設計和資源整合更具有目的性和原則性，進而可以保持組織機構與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現資源價值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實現資源價值最大化第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來一定時期內的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標，可以使企業(yè)的各級人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標，進而可以增強企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個有能力的組織結構，以更好地實施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競爭力，最后獲得競爭優(yōu)勢。所以，建立一個有能力的組織，就是如何調度資源，使企業(yè)具有很強的能力。通過組織結構確定對工作任務如何進行分工、分組、協調、合作。常見的組織結構形式包括職能性結構、地域型組織結構、事業(yè)部職能結構、矩陣結構等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計劃經濟時代到市場經濟時代，買賣雙方的地位在悄然間完成了互換，當前經濟形勢下，不再是一個生產出產品就有人為之買單的時代，而是一個充滿競爭與激烈碰撞的時代。進行戰(zhàn)略管理，明確消費者需要的是什么，什么樣的產品才能直擊消費者痛點，明確未來各個階段的工作重點和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現資源價值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨一無二的企業(yè)標識。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標市場由于企業(yè)明確了未來一定時期內各城市、各業(yè)務單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門、各項目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進而可以激勵他們積極主動地完成目標。十、有助于激勵員工積極主動地完成目標企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇#

第二章16第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇 第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素 第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策 第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個關系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略類型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個動態(tài)的范疇。至少到現在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現形式和具體的選擇可以說是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會有或大或小的區(qū)別，當然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進行分類，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時間內告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇#第二章第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇Thefirstsectionisthebasictypesandchoicesoftargetmarketselectionstrategies17讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……采用無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產品，賣給所有的購買者，而且只運用一套市場營銷組合策略，這種營銷戰(zhàn)略是將整個市場作為自己的目標市場。在傳統上，大多數企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。例如美國可口可樂公司以前只生產一種單一口味和單一瓶裝的專利飲料；還有我國早期的自行車只生產一種規(guī)格、一種型號滿足所有顧客的需求。采用無差異性目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)不去辨認市場中不同的需求，他們將整個市場看作一個整體，其市場營銷重點置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設計的產品和市場營銷計劃都是以吸引廣大購買者為目的。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產品的生產成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。但是某一種產品受所有的消費者歡迎的情況是罕見的，而且當同行業(yè)中幾個企業(yè)都實行無差異性目標市場戰(zhàn)略時，在較大的市場中的競爭就會十分激烈，而較小的那部分市場的需求就得不到滿足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標市場戰(zhàn)略。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇18一、無差異性目標市場營銷戰(zhàn)略在差異性目標市場戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在幾個細分市場或所有市場中營銷，并針對每一個細分市場不同特點，分別為之設計不同的產品和市場營銷組合。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是，通過更好地滿足各種消費者群的不同需要以增加銷售額。許多事實證明，經由差別渠道和差別產品線，常能獲得優(yōu)良的銷售成績。然而這種戰(zhàn)略的缺點是會增加生產成本和經營費用。所以，實行差異性目標市場戰(zhàn)略，可能獲得較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，依賴于此戰(zhàn)略所產生的收益是否大于其成本。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇19二、差異性目標市場戰(zhàn)略企業(yè)實行集中性目標市場戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數幾個細分市場為目標市場，實行專業(yè)化的生產。實行這種目標市場戰(zhàn)略的企業(yè)一般都實力不強是中小企業(yè)，因為這些企業(yè)資源有限，將資源集中于一個或少數幾個細分市場，以便在這些市場上取得競爭優(yōu)勢，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實行集中性目標市場戰(zhàn)略要承擔較大的風險，這是因為企業(yè)所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現了強大的競爭者，就會造成利潤減少，甚至出現虧損。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第一節(jié)企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇20三、集中性目標市場戰(zhàn)略企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇#第二章第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素Section2factorstobeconsideredintheselectionoftargetmarketstrategy21一個企業(yè)可以選擇的三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件：如果企業(yè)資源薄弱，比較實際的選擇就是采用集中性目標市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)的資源比較雄厚，而且人力、物力、財力富裕，則可以考慮差異性目標市場戰(zhàn)略；#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素22一、企業(yè)資源如果一個企業(yè)的產品同質性高，也就是說產品的特征沒有什么差別，典型的是食鹽、汽油、鋼鐵等，大多數消費者感覺不出產品的差別，針對這些產品一般應采取無差異性目標市場戰(zhàn)略。反之服裝及化裝品等，因為有很大的差別性，一般應采用差異性或集中性目標市場戰(zhàn)略。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素23二、產品的同質性如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企業(yè)最好采用差異性目標市場戰(zhàn)略，反之則應采用無差異性或集中性目標市場戰(zhàn)略。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素24三、市場的同質性當企業(yè)推出一個新產品上市時，此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差異性目標市場戰(zhàn)略；而當產品進入成熟期后，企業(yè)必須開始尋找新的顧客，以維持或增加總銷售量，此時企業(yè)常采用差異性目標市場戰(zhàn)略。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素25四、產品所處的壽命周期階段競爭對手的目標市場戰(zhàn)略對企業(yè)選擇自己的戰(zhàn)略有重要影響。如果競爭對手實行無差異性目標市場戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差異性目標市場戰(zhàn)略通常能獲得成功。而當一個強大的競爭對手已經實行差異性目標市場戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差異性目標市場戰(zhàn)略就難以取勝，因此應當進一步將市場進行細分，以發(fā)現未被占領的市場縫隙，采用集中性目標市場戰(zhàn)略占領市場，取得成功。企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略，在實際運用中，要結合當時市場狀況和企業(yè)本身的條件，不能想當然辦事，不能主觀臆斷，要注意運用綜合分析方法，要有動態(tài)觀點，隨時掌握市場動態(tài)的變化，根據市場變化適時調整自己的營銷戰(zhàn)略。只有這樣，才能在激烈的競爭上取得成功。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素>第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略的選擇要考慮的因素26五、競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇#第二章第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策Section3problemsandCountermeasuresofenterprisetargetmarketselection27隨著經濟全球一體化速度進程日益加快，企業(yè)在制定相應的市場營銷策略時，必須在復雜的市場中尋求其最適合的銷售產品。在決定策略時，需要注重消費者的分布地域、愛好以及需求，然后根據營銷策略理論確定所需要的服務對象，即我們所說的目標市場選擇。目標市場在進行選取時，需要根據多方因素來決定銷售對象和產品，需找準確對目標市場的定位，并且對其消費者、銷售者進行細分，這樣才能夠獲取準確數據，才能夠對提升銷售額產生重要作用。市場經營活動中，任何企業(yè)都需要對目標市場進行選定，因為對于每個企業(yè)來說，不是任何時候都會存在相同的吸引力，又或者是說不是每一個細分的市場都是企業(yè)所愿意進入或者能夠進入的，常常會出現一些企業(yè)盲目投資，僅僅看到其他企業(yè)經營某產品效果很大，不能夠客觀分析該產品的收入、消費人群之間的關系，極易造成經營投資失敗。由此可以看出，企業(yè)在選取目標市場時，首先要分析是否能夠獲取經濟效益。目標市場在進行選擇時可以幫助企業(yè)尋求充分發(fā)揮自己能力的市場，然后通過大量銷售自己的產品，使得其取得良好的經濟效益。企業(yè)在選定目標市場時，離不開市場調查，需要遵守市場規(guī)律，使得企業(yè)競爭力不斷增強，這樣有利于戰(zhàn)勝競爭對手，使企業(yè)處于不敗之地。另外，企業(yè)在選擇目標市場范圍時，可以集中研究有效的營銷策略，不斷擴大市場的占有率，使得企業(yè)獲取更大的收益。目標市場具有推動企業(yè)發(fā)展的動力，而企業(yè)也是促進目標市場活躍的因素，市場離不開企業(yè)的參與，企業(yè)也離不開市場作為平臺。因此目標市場對于企業(yè)來說就是猶如小魚進入大海，目標市場決定著企業(yè)的運行方向，而且其在此方向上不斷發(fā)展和變化。企業(yè)為了謀求發(fā)展，必須尋找市場、尋找消費者，只有在消費者和市場下企業(yè)才能夠發(fā)展，否則失去消費者和市場，企業(yè)的發(fā)展將會再無出路。目標市場對于企業(yè)具有絕對的吸引力，且目標市場的需求也決定著企業(yè)的發(fā)展方向，在目標市場的指導下，企業(yè)不斷發(fā)展，不斷迎合市場發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)造市場所需求的產品，從根本上適應整個市場的發(fā)展。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策28一、企業(yè)選擇目標市場的必要性（一）目標市場的選擇過寬目標市場選擇過于寬化是指企業(yè)在經過市場分析后選擇的生產領域過大，從而造成經營領域過大，進而造成企業(yè)的資源分配嚴重不足，企業(yè)的生產和營銷受到較大的影響，導致生產的產品積壓，開拓市場較為困難等。決定和影響市場吸引力大小的因素有很多，并且不同的行業(yè)和不同的企業(yè)之間的優(yōu)勢和劣勢存在差異性，則各個行業(yè)和各個企業(yè)對市場吸引力的判斷也存在差異。通常決定市場吸引力的強弱有以下因素：市場的規(guī)模、成長率、透明程度、競爭強度、進入難度、平均獲益率、生命周期、企業(yè)優(yōu)勢相關性等。為了使企業(yè)對目標市場的選擇更加統一，可以采用加權分析法來判斷影響因素對企業(yè)的重要性，通過加權分析得出市場總分，從而判斷出目前哪個市場對企業(yè)更加重要，吸引力更大。當完成市場的加權分析過后，決定出企業(yè)最值得進入的目標市場，放棄一些吸引力不大的市場或生產領域，將精力和資金放在目標市場的開拓上，從而擴大目標市場的占有率，使企業(yè)能夠獲取最大的經濟效益。此外，再兼顧企業(yè)的市場能力，防止出現因占有的過多而出現企業(yè)無法滿足市場需求的情況，從而失去更多的市場。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策29二、目標市場選擇過程中存在的問題及對策（二）目標市場的選擇過于雷同目標市場的選擇過于雷同是指企業(yè)在選擇經營的產品、店面的地址選擇和裝潢、產品的種類、價格、服務、購物環(huán)境、銷售方式等方面沒有新意，和其他同企業(yè)選擇大同小異，差別不大，選擇的客戶目標市場僅限于同層次、同范圍、同區(qū)域上，使得目標市場選擇方向不清晰，使得企業(yè)所提供的產品和服務沒有切實的滿足消費者的需求，企業(yè)沒有足夠的競爭力，從而使企業(yè)的發(fā)展速度較慢。企業(yè)想要快速的發(fā)展，那么企業(yè)提供的產品檔次、種類、價格、品牌以及服務等必須要和目標市場的需求相對應。再者目前的社會競爭環(huán)境日趨激烈，消費者選擇的途徑和企業(yè)也越來越多，所以企業(yè)在如此激烈的競爭環(huán)境中想要更多的占有目標市場，就要突出自身的優(yōu)勢。因為一個企業(yè)不可能做到面面俱到，企業(yè)間也存在差異，所以企業(yè)不如根據自己的實力、優(yōu)勢和目標市場的需求進行針對的營銷，在營銷和服務過程中，突出企業(yè)的特點和產品優(yōu)勢，將企業(yè)的品牌推廣出去，以獲取更多的市場，在此基礎上結合企業(yè)的實際情況積極的創(chuàng)新服務，讓企業(yè)和消費者產生相互依賴性，從而提高企業(yè)的經濟效益。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策30二、目標市場選擇過程中存在的問題及對策（三）目標市場選擇的隨意性目標市場選擇的隨意性是指企業(yè)沒有經過科學的目標市場分析就隨意的選擇目標市場，盲目的跟隨市場的大流生產產品，甚至有的企業(yè)還出現了根據主觀意愿來確定目標市場，這顯然對企業(yè)的發(fā)展不利。為了解決這個問題，首先要讓企業(yè)的決策者重視目標市場的選擇，將目標市場的選擇作為企業(yè)管理的頭等大事，并要不斷的通過學習轉變市場的看法，使決策者在選擇目標市場時格外的謹慎和小心。企業(yè)在選擇目標市場時必須要嚴格遵循目標市場選擇的相關規(guī)律和原則，主要有以下幾個原則：#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策31二、目標市場選擇過程中存在的問題及對策第三，所選擇的目標市場對企業(yè)的品牌有良好的反應，能夠促進企業(yè)長久發(fā)展。第一，企業(yè)所選擇的目標市場要足夠的大，或者正在發(fā)展擴大，讓企業(yè)能夠在市場中獲取足夠的利益。第二，所選擇的目標市場競爭關系良好或者競爭對手沒有達到飽和，可以開拓出屬于自身的市場。（一）密集單一市場模式最簡單市場模式就是企業(yè)選取一個細分市場進行集中銷售，企業(yè)在目標市場中提供一種產品，當然隨著企業(yè)的發(fā)展也會提供多種產品，集中一切資源提高市場上得銷售量。企業(yè)本身可能就具備了市場細分的必要條件，也可能其資金有限只能在一個細分的市場經營。由于這個細分的市場中缺乏了競爭對手，這就可能成為促進細分市場繼續(xù)發(fā)展的開始。企業(yè)不斷通過密集營銷，使得企業(yè)更加了解本細分市場的需求，當前在此過程中充分樹立自己的正面形象，可以有效建立和鞏固市場地位。企業(yè)通過生產、銷售等專業(yè)化分工，可以從目標市場中獲取更多的經濟效益，但是由于市場營銷模式比一般的風險更加大。極個別的細分市場可能出現一蹶不振的局面，或者某個競爭者決定一起進入到細分市場中導致整個營銷計劃失敗。（二）產品專門化模式所謂的產品專門化模式，其主要是指向各類顧客銷售這類產品，企業(yè)選取這種模式，其主要是能夠快速的鎖定目標市場。簡化了產品從生產到銷售整個過程，由此企業(yè)節(jié)約了資源和精力。企業(yè)集中精力生產單一產品，可以有效保障產品的質量，且在該產品行業(yè)可以樹立起良好的聲譽。但是由于產品所面臨的市場比較多，為了滿足市場的不同需求，需要對產品進行改進，因此這就需要對市場的產品進行開發(fā)和研究。這就要求企業(yè)在選取這種模式的時候不但要有足夠的競爭力，而且還要有足夠的資金供企業(yè)開發(fā)使用。通常這種單一的產品專門化，必須具有較高的技術水平，同時還需要具有大量的專業(yè)營銷人才。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策32三、企業(yè)目標市場進入模式策略（三）市場專門化模式此種模式就是為了滿足某類固定的顧客需求，為固定的客戶提供不同的服務和產品。此種模式主要適用于一些實力雄厚企業(yè)，另外這還要求企業(yè)具有非常豐富的市場信息渠道，以便于企業(yè)可以有效的反饋信息，且在反饋階段能夠做出迅速反應。市場專門化所適合的企業(yè)有限，主要是由于其存在的基礎是由企業(yè)的強大經濟基礎作為保障。（四）有選擇的專門化模式有選擇的專門化模式是指企業(yè)選擇幾個沒有任何聯系或者聯系很少的細分市場，分別為該市場提供不同的服務和產品。這種多細分市場的優(yōu)勢明顯好于單一的細分市場，同樣的，前者的目標也要優(yōu)于后者的目標，這主要是因為選擇多細分市場能夠有效的分散企業(yè)在經營過程中的風險，就算某個細分市場時失去了吸引力，企業(yè)仍然有其他的細分市場可以獲取經濟效益，這就使企業(yè)經營過程中的風險被降到了最低，不過這種方式同樣有一個比較突出的問題，由于企業(yè)選擇了多個細分市場，使企業(yè)的力量過于分散，這就對企業(yè)的生產、管理、銷售等方面提出了更高的要求，并且這些方面需要投入更多的人力和物力，才能保證企業(yè)正常運作，此外，由于企業(yè)的精力被分散到各細分市場，對消費者的服務和產品的質量難免會存在一定的欠缺，這對企業(yè)的信譽有一定程度的影響。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策33三、企業(yè)目標市場進入模式策略（五）完全市場覆蓋模式完全市場覆蓋模式是指企業(yè)向各種消費者提供全面的服務和產品，這種模式只有實力足夠強大的企業(yè)才能夠采用。采用完全市場覆蓋模式主要有兩種辦法：一是差異性市場營銷，二是無差異性市場營銷。對于前者，是指企業(yè)在細分市場經營，對每個細分市場進行了完善的分析并制定出了專門的營銷方案，例如通用汽車公司，該公司就的營銷方案是為每個不同財富、不同目標、不同個性的人僅生產一種汽車。對于后者，公司對細分市場間的差異并不看重，不同的細分市場提供的是一種產品，企業(yè)在創(chuàng)新或生產一種產品時，會根據該產品制定出針對性的營銷方案，通常都采用大規(guī)模廣告和配銷的方法，從而讓人們在心目中知曉這個產品，樹立起產品形象，選用無差異性市場營銷的好處在于不需要對細分市場刻意的分析，從而減少了企業(yè)經營的成本，而選用差異性市場營銷可以最大化的獲取細分市場中的經濟效益。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策34三、企業(yè)目標市場進入模式策略上述提到了幾種模式以供企業(yè)進行選擇，選擇時主要注意以下四個問題：#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策>第三節(jié)企業(yè)目標市場選擇問題及對策35三、企業(yè)目標市場進入模式策略二是根據企業(yè)生產的產品、檔次進行對應的選擇，如企業(yè)生產的產品和檔次需要去目標市場相對應，有專門配方和專門用途的產品應該選擇專門化模式，不建議選擇其他模式;三是根據企業(yè)的經營能力合理的選擇，如實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)應該盡量選擇市場營銷模式，以充分的利用自身企業(yè)的資金和優(yōu)勢;四是企業(yè)選擇的模式要根據企業(yè)的發(fā)展而變化，這主要是因為模式相對比較死，而企業(yè)是不斷發(fā)展的，所以不同時期企業(yè)選擇的模式應該不同，這才能使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。一是根據企業(yè)的資金實力慎重選擇，例如實力強弱、資金不足的中小型企業(yè)不適合選擇完全市場覆蓋模式;企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇#第二章第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析Section4comparativeanalysisoftargetmarketstrategiesofnewproductsandoldproducts36讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……本文討論的新產品是已經在市場上銷售的產品，新產品上市前的研發(fā)過程不在討論之列。新產品，指在市場已有產品基礎上采用新材料、新工藝或新技術，改善或創(chuàng)新原有產品部分或全部功能特性的新生產品，它處于產品生命周期的介紹期階段；舊產品就是這種市場的已有產品，它是與新產品相對而言的，是能夠滿足已知的市場需求，已經具有一定市場份額，被市場完全接受了的產品，處于產品生命周期或成長期或成熟期或衰退期。新產品與舊產品的關系可分成這樣兩類：一類是部分替代，即兩者功能有重合部分，但新產品不僅具有舊產品的部分功能，同時，自身還創(chuàng)新了其他功能。例如洗手液與肥皂，兩者都具有去污能力，洗手液對皮膚溫和，刺激較小，但去污能力不如肥皂，是對肥皂的部分功能替代；同樣，還有隱形眼鏡對框架眼鏡的部分功能替代，數碼相機對膠卷相機的部分替代等。另一類是完全替代，新產品不僅具備了舊產品的全部功能，同時還創(chuàng)新了更多更強的功能，或性能更奇特，或更耐用，能夠滿足更廣泛的市場需求，甚至創(chuàng)造新的市場需求，例如VCD和錄像機，錄像機不僅能實現VCD播放影視的全部功能，而且還能錄像，錄像是VCD所不具備的功能，因此錄像機是對VCD的完全替代。還有，空調對電扇的完全替代，MP3對隨身聽的完全替代，優(yōu)盤對軟盤的完全替代等。新產品與舊產品相比，它的優(yōu)勢是功能強，技術新，市場需求潛力大，未來贏利空間大；它的劣勢在于，產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值，市場對它的了解少，需求不穩(wěn)定等。舊產品與新產品相比，優(yōu)勢是技術成熟，產品缺陷少，已經擁有一定的市場份額；劣勢是產品性能落后，市場需求潛力不大等。基于新產品對舊產品有一定的替代作用，新產品的出現給舊產品帶來了危機，它利用強功能、新技術的優(yōu)勢，搶占舊產品的市場份額，爭奪顧客，減少舊產品的贏利空間，縮減舊產品的生命周期。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析策>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析37一、新、舊產品的關系市場目標選擇是企業(yè)以宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質以及企業(yè)所擁有的資源等因素為依據，選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場的過程。企業(yè)通過對細分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、競爭程度等的評價，結合自身的目標和競爭優(yōu)勢對其酌情選擇，是制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎和依據。本基于產品的市場目標分析就是根據它的競爭優(yōu)勢來選擇相應的目標客戶群，新、舊產品在競爭優(yōu)勢上或“低成本”或“差異化”，因此，他們的市場目標分析著重點在于怎樣找出各自的競爭優(yōu)勢，以便瞄準目標客戶群。以下分別對部分替代和完全替代關系下的新、舊產品作出分析。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析策>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析38二、新、舊產品的市場目標比較分析（一）部分替代新、舊產品市場目標分析部分替代關系的新、舊產品，分別將他們的功能進行分解。根據產品性能找出他們各自的比較優(yōu)勢和目標客戶群。舊產品市場目標分析：在未替代性能方面存在“差異化”優(yōu)勢，生產單位不僅可以保持住以往的客戶群，還可以根據這種獨有性能繼續(xù)尋找新的客戶群，追求市場份額的進一步增加；在替代性能方面，做好應對競爭的準備，降低成本，搞好服務，做強品牌，爭奪客戶群。由于舊產品是這兩種性能的集合體，生產單位應突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本優(yōu)勢，不妨努力爭奪市場份額，若無任何優(yōu)勢，可采取措施，爭取與新產品雙贏，共享市場。新產品市場目標分析：利用新性能的“差異化”優(yōu)勢，生產單位可積極開發(fā)需要這種新性能的目標市場，享受高額利潤；在替代性能方面，爭取“低成本”優(yōu)勢，以更有利的姿態(tài)去搶奪舊產品市場份額。綜合利用并協調“差異化”和“低成本”兩種競爭戰(zhàn)略，使新產品站穩(wěn)市場并取得長期發(fā)展?？梢?，未重合部分――舊產品的未替代性能和新產品的新性能方面，新、舊產品均具有差異化優(yōu)勢，雙方可分別利用各自差異化優(yōu)勢選擇目標市場，以避開競爭；在重合部分――替代性能方面存在新、舊產品的目標市場的重合、市場競爭，究竟誰會占優(yōu)勢，取決于新、舊產品雙方各自采取的營銷策略和市場博弈，具體講，開始時舊產品會存在市場份額、成本、服務和品牌優(yōu)勢，但隨著新產品的逐漸成熟，市場對新性能的認可，雙方有可能共享市場份額。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析策>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析39二、新、舊產品的市場目標比較分析（二）完全替代的新、舊產品市場目標分析舊產品市場目標分析：不一定會被淘汰，面對新產品，具體應對策略：因為功能少，可利用低制造成本優(yōu)勢，降低價格，并改良產品缺陷；縮小目標市場范圍，目標集聚低消費群體，有針對性地做好售前、售中、售后服務，搞好并維系與目標客戶群的關系。新產品市場目標分析：利用“差異化”優(yōu)勢，搶占舊產品的全部目標市場，力爭將其驅逐出市場；還可以在舊產品目標市場基礎上開發(fā)新的目標市場?？梢姡耆娲P系下的新、舊產品采用的戰(zhàn)略不同，舊產品集中于“低成本”優(yōu)勢，新產品立足“差異化”優(yōu)勢，二者也可共享市場份額。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析策>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析40二、新、舊產品的市場目標比較分析產品定位是指企業(yè)針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業(yè)所具有或正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。正確的市場定位，一方面可以塑造企業(yè)與眾不同的鮮明個性，使目標市場上的顧客了解和認識企業(yè)有別于競爭者的特征；另一方面更為重要的是應使產品在目標市場上處于最有利的戰(zhàn)略地位。產品市場定位的正確與否直接關系到新產品甚至整個企業(yè)經營的成敗，所以實施新產品營銷策略的第一步，便是給新產品進行正確的市場定位。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析策>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析41三、新、舊產品的市場定位比較分析（一）新、舊產品市場定位的比較分析將產品的市場定位從它的具體屬性和抽象屬性兩個方面著手，具體屬性是指產品表面上能夠體現出來的屬性，如產品所在行業(yè)、產品功能特性、企業(yè)經營特色等；如海爾的“高品質、高價格”，戴爾的“個人定制計算機”；抽象屬性指產品內在的屬性，如產品涵蓋的文化理念和人文關懷，與客戶的價值共鳴等；如沃爾瑪的“天天低價”，麥當勞的“衛(wèi)生、方便的快餐”。新產品在具體屬性方面，突出產品的“新”性能，針對目標群體對新性能的需要和與舊產品性能的潛在比較來定位，以樹立鮮明形象；抽象屬性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新穎、新鮮、高、強，博能夠喚起人們對“時尚潮流”、“與時俱進”、“新鮮另類”等的追求,進而達到給目標群體留下深刻印象的目的。同時，企業(yè)應認真研究舊產品在目標市場的位置，采用或與舊產品重合的市場位置，或開拓舊產品的“市場空白”的定位方式，以確保新產品的銷售量和利潤額持續(xù)增長，實現向成長期的跨越。舊產品在未替代性能方面，利用先入為主的優(yōu)勢，力爭在顧客心目中樹立牢固的形象地位；重視企業(yè)文化等方面抽象屬性定位的應用，針對企業(yè)目標市場上的消費群體傳達一種人文關懷或傳統、習俗、復古的追求等,以傳遞具有獨特含義的市場信息。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析策>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析42三、新、舊產品的市場定位比較分析（二）新、舊產品的市場定位動態(tài)調整程度的不同企業(yè)市場定位應是一個動態(tài)平衡過程。企業(yè)本身和客觀市場的情況是不斷變化的，企業(yè)的市場定位也必須隨之調整。經濟生活的各個部分的發(fā)展不可能同步進行，一定時間之后，原來的市場均衡必然會打破?？茖W技術和社會文化發(fā)展也會改變原來的市場均衡。若不對此提出及時的應變，就會被新的市場力量推到受制約位置。新產品的定位由于它的需求不穩(wěn)定，市場對它的了解少，市場份額小，基礎薄弱，使得改變其市場定位較容易，企業(yè)可以根據市場的信息反饋，在完善新產品功能和消除新產品缺陷的基礎上，變更定位方向，以適應市場需要，這種變化若穩(wěn)定下來，也就表明其真正被市場接受。而舊產品的定位的調整比較困難，當目前的定位阻礙它的發(fā)展的時候，如果隨意改變，會給消費者留下產品形象模糊不清的印象，甚至定位與產品本身性能不符，進而會對整個企業(yè)的整體形象產生不良影響。產品是企業(yè)贏利的媒介和工具，一旦競爭對手開發(fā)出新型產品，企業(yè)就會面臨經營危機，企業(yè)應積極面對這種危機，或尋找舊產品潛在的優(yōu)勢，爭取與新產品共享市場，或致力于更新型產品的研發(fā)，并做好舊產品退出市場的準備。對舊產品，可以在現有市場基礎上，尋找新的用途，開發(fā)潛在需求。例如，阿司匹林原是用來治療感冒發(fā)燒的，后來成為醫(yī)治血管阻塞、中風和心臟病的良藥。研究分析舊產品的潛在功能，滿足新的市場需求，進入新的目標市場，延長生命周期，進而拓展市場份額，取得長期發(fā)展。新、舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析，不僅要關注他們的行業(yè)特性、科技含量、可替代程度、需求彈性、市場競爭程度等，更重要的是企業(yè)如何利用這種分析，在是否開發(fā)新產品，何時將新產品推上市場的決策上作出正確選擇，同時，面對競爭對手的新產品采取怎樣的應對措施，怎樣來調整自身等各方面，都是擺在企業(yè)面前的巨大挑戰(zhàn)。#第二章企業(yè)目標市場選擇策略的基本類型與選擇>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析策>第四節(jié)新產品與舊產品的目標市場戰(zhàn)略比較分析43三、新、舊產品的市場定位比較分析中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議#

第三章44第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略 第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析 第五節(jié)案例：吉利汽車的國際目標市場選擇戰(zhàn)略 第六節(jié)案例：豐田汽車顧客為中心的目標市場開拓戰(zhàn)略讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議#第三章第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略45讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)在進行目標市場選擇時，要綜合分析影響目標市場選擇的各種因素，確立正確的目標市場選擇。目標市場選擇的主要原則#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略46一、分析各種影響因素，確立目標市場1.容量合理即選擇的市場消費需求容量要合理。主要參考指標有人口規(guī)模、收入和消費水平，平均出游率等。容量過大，大企業(yè)、大品牌就進入的多，競爭激烈；容量太小，容易被其他產品完全占領，不足以實現自己盈利目標。2.潛力較大即選擇的這個市場本身要有較大的發(fā)展?jié)摿?。這里分兩個層次：一是市場整體需求還有較大的提升潛力；二是需求的種類要比較豐富。3.供不應求即選擇的市場，整體和主要產品最好是供不應求的，是需求是未飽和的市場。4.能力匹配即選擇的市場，要與營銷主體的產品供應、后續(xù)服務和營銷能力匹配。5.競爭優(yōu)勢即在選擇的市場里，營銷主體在資源、產品和營銷能力等方面上要有一定優(yōu)勢企業(yè)在進行目標市場選擇時，要充分考慮不同消費者的消費習慣和消費行為，在這一基礎上結合消費者的經濟實力和自身產品的特征，確立正確的目標市場選擇，從而使以后的產品銷售工作能夠順利地開展，促進銷售量的增加。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略47二、分析消費者和產品本身的特征，確定目標市場企業(yè)在進行目標市場選擇時，要分析企業(yè)本身的文化，比如了解企業(yè)的發(fā)展歷史、了解企業(yè)員工文化建設的開展工作是否順利等等，還要分析企業(yè)內部的理念是否合適、工作是否進行等等，通過以上了解，可以讓企業(yè)在進行目標市場選擇的時候，充分考慮到企業(yè)本身的產品到底適合什么人，從而促進產品的銷售量，滿足廣大顧客的需求。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略48三、分析企業(yè)文化和內部管理，確立目標市場企業(yè)在進行目標市場選擇時，要分析國家政策對行業(yè)的要求，根據企業(yè)本身的經營特點和企業(yè)產品的特征，結合國家政策，從而確立目標市場選擇，促進企業(yè)產品的開發(fā)。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略49四、分析國家政策對行業(yè)的影響，確立目標市場在市場中，由于品牌意識已經深入地影響消費者，廣告宣傳成為傳播品牌意識的重要渠道，因此通過廣大傳播媒體或各種傳播工具進行廣告宣傳，例如在微博、微信、電視上插入廣告，來提高企業(yè)品牌的知名度，吸引更多的消費者。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略50五、深化和增強顧客的品牌意識在原有品牌建設的基礎上，加強企業(yè)自身各方面的管理建設，比如提高企業(yè)員工的綜合素質和服務質量水平、提高企業(yè)內部的設施建設，從而提高企業(yè)的競爭力，在市場競爭中占據優(yōu)勢。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略51六、加強企業(yè)自身各方面的管理建設由于品牌定位策略本身非常虛擬，給人一種迷茫的感覺，不利于企業(yè)產品的定位。因此，要深化企業(yè)內部規(guī)劃人員品牌定位的思想，讓他們更好地了解品牌定位的核心，實現真正的品牌定位，讓廣大顧客在選擇產品時，做出正確的選擇。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略52七、深化企業(yè)的品牌定位由于品牌定位策略本身帶有虛擬性，給消費者一種迷茫、不知如何選擇的感覺，不利于產品銷售工作的開展。而產品定位策略是根據消費者不同的消費習慣、消費行為、消費方式等和房地產商產品的性能、質量來進行市場定位，兩者相結合有利于消費者準確地尋找合適自身的產品。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略>第一節(jié)中國企業(yè)目標市場選擇策略53八、實行品牌與產品定位相結合中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議#第三章第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議54讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……邁克爾·波特指出，“競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)在競爭市場上行為效益的核心”。處于激烈市場競爭中的企業(yè)能否獲取較競爭對手更為有利的競爭優(yōu)勢，是其能否生存、發(fā)展至關重要的問題。目前，企業(yè)可緊盯第一的戰(zhàn)略，盡快增加產品競爭力，并盡量縮小與其在產品、質量、服務、營銷策略等方面的差距，力求做到戰(zhàn)術上的自我創(chuàng)新。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議55一、緊盯競爭對手戰(zhàn)略，增加產品競爭力對已成功開發(fā)的產品，通過不斷改進產品質量、降低產品成本、提高服務質量以及采取靈活的定價策略來提高競爭力，從而在現有的市場上擴大產品銷量，促使現有客戶更多地購買公司產品，同時也吸引競爭者的客戶購買公司產品，或刺激沒有使用過公司產品的客戶加入到購買者行列。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議56二、利用市場滲透戰(zhàn)略，不斷發(fā)展新的客戶企業(yè)應緊盯市場消費需求趨勢，進行市場開發(fā)，不斷開辟各種市場創(chuàng)新源。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議57三、實行市場開發(fā)戰(zhàn)略，不斷開辟各種市場創(chuàng)新源樹立用戶第一的觀點，即從產品的研發(fā)、生產、銷售各個環(huán)節(jié)，盡可能地將能夠預見到的用戶“不滿意”因素，從產品的循環(huán)體中除掉。同時，通過服務延伸，完善產品質量跟蹤、反饋、調整系統。只有將市場營銷戰(zhàn)略真正引伸到影響客戶的價值鏈，才能讓客戶得到更多的實惠，也才能提高產品的吸引力和客戶的忠誠度。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議58四、持續(xù)提高產品質量，建立完善覆蓋范圍的服務體系電商市場具有全球化、交易連續(xù)化、成本低廉化、資源集約化、信息及用戶海量化的優(yōu)勢，不僅能夠幫助企業(yè)及時快速調整發(fā)展決策和指導生產計劃，而且能幫助傳統制造業(yè)充分挖掘線上、線下可用資源，快速接收用戶反饋信息，為客戶提供產品快速開發(fā)及迭代服務，以響應市場需求，從而保持競爭優(yōu)勢。由此建議企業(yè)在運營管理中大力實施電子商務戰(zhàn)略，實施線上線下結合，深度拓展國內國外市場。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議59五、實施線上線下結合，深度拓展國內國外市場滲透戰(zhàn)略是安索夫矩陣中針對原有市場，原有產品提出的戰(zhàn)略舉措，也是產品生命周期針對成熟市場的營銷策略，企業(yè)在現有市場規(guī)模較大，還存在著強大的競爭潛力；同時產品的需求價格彈性較大，可以通過降低價格，增加需求量；大批量生產還能進一步降低生產成本。通過有效實施滲透戰(zhàn)略可以讓企業(yè)占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。對于新市場，單一的產品和服務不足以支撐新市場開發(fā)戰(zhàn)略的實施，因此應進一步加大產品研發(fā)力度，開發(fā)新產品，以滿足國際市場開拓的需要，實施撇脂戰(zhàn)略。實行這種策略企業(yè)必須使新產品和服務的賣點比新市場上現有產品的賣點顯著，可以有效吸引目標消費群體，通過有效實施撇脂策略公司達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議>第二節(jié)中國企業(yè)目標市場開發(fā)戰(zhàn)略建議60六、在市場開發(fā)中將滲透、撇脂等多種戰(zhàn)略結合中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議#第三章第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略61在國際目標市場戰(zhàn)略決策中，企業(yè)不應試圖吸引每一個人，而要充分運用資源，辨認要進入的潛在市場，有選擇地擴張到那些認為有吸引力的市場。海爾集團在國際目標市場的選擇中實行了多元化目標市場戰(zhàn)略——即面對中國和歐美市場實行不同的經營管理戰(zhàn)略。在目標市場的選擇上，海爾采取先難后易的戰(zhàn)略，而在進入目標市場的過程中，海爾又選擇了先易后難的戰(zhàn)略。海爾運用先難后易的戰(zhàn)略首先選擇了美國和歐洲作為目標市場。歐洲人對中國的陌生和對中國產品的偏見，是海爾在歐美市場遇到的最大的難題，為了消除進入障礙，海爾聘用了熟知市場的當地人。海爾聘請在飛利浦從事16年營銷工作的亞默瑞作為歐洲貿易公司總裁。亞默瑞認為，海爾產品先后獲得國幾十項權威質量認證，質量不存在問題，海爾缺少的是符合歐洲人消費需要的產品。因此，海爾針對歐洲人的消費習慣專門進行設計。同時，由于海爾選擇了具有挑戰(zhàn)性的目標市場，因此，在進入市場的策略中，海爾結合自身實力和周圍的競爭壓力，選擇了先易后難的策略。所謂先易后難模式，是指企業(yè)先通過挑戰(zhàn)性小的出口方式參與國際市場，然后逐漸從事資金要求更高，風險更大的跨國經營活動，包括設立海外銷售辦事處和海外直接投資。這可以為海爾提供積累經驗，積累資源，增加企業(yè)海外經營能力的時間，減少決策的風險和對失敗的承受能力。海爾的產品戰(zhàn)略也是先易后難，張瑞敏將其描述為“通過排頭兵冰箱在歐洲打開了銷路，市場對我們的冰箱認同了，再進洗衣機，彩電，空調都容易的多了”。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略>第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略62一、“先難后易”選擇目標市場與“先易后難”進入目標市場的結合海爾開拓市場的目標是三分之一國內生產國內銷售，三分之一國內生產國外銷售，三分之一國外生產國外銷售。在海外設立信息站和設計分部，專門開發(fā)適合當地人消費特點的家電產品，提高產品的競爭能力。海爾以生產電冰箱起家，從1992年起開始相關多元化發(fā)展，從一種產品開始向多種產品擴張。當海爾1995年開始其非相關多元化道路后，它的發(fā)展開始受到人們的置疑，先是進入醫(yī)藥領域，隨后又進入保健品、餐飲、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領域，跨度之大，涉及產業(yè)之多令人目不暇接。從相關多元化到不相關多元化。從制造業(yè)向服務業(yè)發(fā)展。發(fā)展紐帶從類似的產業(yè)模式到服務品牌轉變。通過近年來的探索，海爾也在碰壁與失敗中獲得了經驗與教訓。以曾經如煙花般在人們眼前一亮的海爾手機為例，2003年是國產手機最輝煌的一年，憑借渠道、價格和熟悉本土市場的優(yōu)勢，所占的市場份額甚至超出了國外廠商，海爾手機也是在2003年成長起來的企業(yè)。由于對市場盲目樂觀，2005年新增庫存14萬多臺，市場份額僅占2.5%。這項耗費海爾重兵進入的手機行業(yè)為何一蹶不振？從自身來說，是產品、渠道等方面的問題，從客觀環(huán)境來說，競爭程度的加劇，是所有的國產廠商都要面對的。不過，導致海爾手機銷量不佳的主要原因還是其產品的質量問題，因為技術不成熟，軟件硬件和做工的問題都很大，返修率居高不下，這些問題造海爾手機不斷降價，不僅嚴重削弱了利潤率，還導致庫存產品的積壓。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略>第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略63二、基于本土化的多元化戰(zhàn)略是餡餅也是陷阱海爾在多元化戰(zhàn)略的實施過程中，既吃到了餡餅又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所涉及領域與主營業(yè)務的相關程度。新進入行業(yè)與主業(yè)的相關性對多元化經營的成敗起關鍵作用，而企業(yè)多元化經營的根本在于核心競爭力。海爾在多元化轉型上的不成功主要歸于以下幾個原因：#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略>第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略64三、多元化戰(zhàn)略的經驗與教訓1轉型跨度太大家電第一品牌的印象使人們難以與制藥、金融等聯系起來，得不到公眾的認可。2網絡無法共享海爾手機、電腦的銷售渠道及研發(fā)平臺無法與原有冰箱、洗衣機以及空調、彩電共享，使資源不能夠集中，分散了精力。3專業(yè)人才的缺乏原有家電人才雖然在固有領域精干，但用在醫(yī)藥、金融方面則可能卻是門外漢。選擇相關多元化，即與主業(yè)類似或相關的產業(yè)，有利于企業(yè)的發(fā)展，而跨度太大的行業(yè)則被視為禁區(qū)。目前，海爾的多元化的“菜園子”里并非只有金融和電腦，還包括：通信、藥業(yè)、物流、生物工程、家居集成等。在飛速發(fā)展的步伐下，海爾沒能有效地控制自己的品牌延伸的范圍，不論是什么方面，都想理所當然的分一杯羹，導致自己的企業(yè)文化與核心競爭力發(fā)生沖突，使期望達到的協同作用吧、變成了相互抵制，相互阻礙發(fā)展?，F實中，部分企業(yè)盲目追求多元化經營，搞過度的多元化，使得企業(yè)的戰(zhàn)線拉得越長，力量就越分散，控制力就越弱。亞洲金融危機中，韓國部分大企業(yè)破產倒閉，過度多元化經營是重要原因。企業(yè)開展多元化經營，應在突出核心競爭力的基礎上，重點發(fā)展2-3個具有一定規(guī)模和相當實力的項目，形成對主業(yè)的強大支持，主業(yè)與多元化經營協調發(fā)展才是正確的發(fā)展思路。海爾已經取得了世人矚目的輝煌成績，但海爾同樣面臨著成長的煩惱，海爾的戰(zhàn)略選擇是未來企業(yè)經營成敗的關鍵一搏！#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略>第三節(jié)中國企業(yè)的國際目標市場選擇戰(zhàn)略65三、多元化戰(zhàn)略的經驗與教訓中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議#第三章第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析Thefourthsectionistheanalysisofclothingbrandtargetmarketpositioning66服裝品牌目標市場的定位對服裝品牌的策劃十分重要。對于服裝品牌目標市場的定位，要通過發(fā)現品牌市場的優(yōu)勢和特色，樹立鮮明的品牌形象進而確立定位的目標消費群體。而本文希望通過對服裝品牌目標市場定位的重要性、市場定位的思路等方面進行分析，為制定合理目標市場定位提供參考。近年來人民的物質生活水平有了極大的提高，我國的服裝行業(yè)迅猛發(fā)展，伴隨的競爭也越發(fā)激烈，如何將服裝品牌做大做強是各個服裝企業(yè)所必須思考的問題。建設品牌的關鍵就是對專業(yè)市場的品牌進行準確的定位，準確的定位不僅可以提升企業(yè)的競爭力，也能夠使企業(yè)更能良好的服務于市場。如何更加合理地進行服裝品牌目標市場的定位是我們要解決的問題。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析67一、概述服裝品牌的目標市場指的是品牌所確定的相對穩(wěn)定的目標顧客及潛在顧客，是實現產品價值的體現。目標市場的定位貫穿了品牌的設計理念、生產水平以及銷售方式等一系列的流程，對于服裝品牌的重要性可見一斑。一個品牌能滿足的消費群體有限，不可能滿足所有的消費人群，所以一個品牌要根據品牌特點從細分的市場中挑選最適合的目標市場，再根據目標市場更好地制定完善品牌戰(zhàn)略。文化對于服裝品牌的定位有很大的影響，例如全球有不同的國家民族、宗教。人們的生活方式也不盡相同，消費觀念自然也不同。根據不同文化對目標市場進行相對準確的劃分，能夠使企業(yè)的品牌策劃更加高效。當今社會服裝品牌的競爭越來越激烈，各個類型的服裝品牌涌向市場，消費者看得眼花繚亂。在這種競爭激烈的情況下，目標消費市場被劃分得更加精細，為了突出品牌間的差異性，有些品牌做得越來越精細，這樣也難免使得消費群體越來越局限。這對于服裝品牌是沒有什么優(yōu)勢而言的，所以市場細分對于服裝品牌定位只是一方面的參考。簡言之，服裝品牌滿足不斷變化的消費者的需求才是重點，這就要求我們做好服裝品牌的目標市場定位。合理的目標市場定位是服裝品牌構建的根基和開端，也是服裝品牌發(fā)展的原動力。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析68二、服裝品牌形象與文化服裝品牌策劃大體上可分作四步：第一步，進行市場細分，第二步，初步確定目標市場；第三步在確定目標市場后明確服裝品牌的特點和核心競爭力；第四步，依據前三步確定品牌定位。我們很容易看出，目標市場的定位與服裝品牌策劃緊密相連，品牌策劃與目標市場定位相輔相成，二者結合才能更好地塑造品牌。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析69三、服裝品牌目標市場定位思路（一）產品屬性及性質首先要明確企業(yè)所要生產的服裝品質和類型，從質量和檔次上對所生產服裝有一個簡單的定位，這是進行接下來服裝品牌定位的起點。目標市場與產品屬性要相互匹配，否則難以支撐品牌的發(fā)展。（二）面向消費群體服裝品牌定位的出發(fā)點是顧客，如何打動顧客是市場定位的重中之重。深入了解目標消費者的心理，對客戶群的年齡、收入水平、文化程度等做詳細的調研，并對數據進行分析才能迅速了解消費者的心理以更好地確定目標市場。如“太平鳥”女裝針對城市白領的非工作場合的休閑女裝，以理性、簡約、時尚、休閑為設計理念。在普通款的基礎上稍加設計感，為追求時尚潮流的上班女性提供了很好的選擇。時尚有一個問題就是容易被淘汰，而這個品牌在追求時尚的過程中保持著適當的價位也會符合廣大白領的消費習慣。抓住消費者的心理是一個品牌成功的關鍵要素，品牌致力于服務于消費者，消費者自然產生信賴感，對于穩(wěn)固和拓展目標市場至關重要。因此精準地確定消費群體才能做出合理的品牌定位。（三）調查與分析上文也提到在目標市場定位中關鍵是進行市場調研和分析。市場調研是一個復雜的過程，首先需要對目標市場進行初步的劃分，也就是前文提到的細分市場，在這個過程中可以發(fā)現穩(wěn)定市場目標以及潛在市場目標，以及可突破的市場目標。并針對潛在目標市場進行深入分析，分析相關的品牌定位，并找出本服裝品牌和其他同類產品之間的差異，詳細對比分析其優(yōu)劣勢，更好地優(yōu)化當前的市場定位，以便發(fā)揮品牌目標市場定位及發(fā)展優(yōu)勢，贏得更廣泛的目標市場。品牌的市場定位要充分張揚服裝品牌的優(yōu)勢，凸顯出品牌自身特色和優(yōu)勢的賣點。只有給顧客提供區(qū)別于同行業(yè)或高于同行業(yè)的產品、服務和體驗，形成相應的品牌差異，品牌才能實現良性的發(fā)展。正如開篇所述每個品牌的消費群體是有限的，在確認目標市場后充分展現品牌特色才能穩(wěn)固消費群體，不至于被其他品牌所替代。因此，服裝品牌目標市場的定位應和其他服裝市場有不同的地方，才能最大限度地保護競爭雙方的利益。明確目標市場后對服裝品牌獨特競爭優(yōu)勢的分析又反作用于目標市場的定位，也就是說通過對服裝產品獨特優(yōu)勢的分析對于目標市場又起到了穩(wěn)固和挖掘的作用，在初步細分市場的條件下又挖掘出一批潛在的目標市場。所以目標市場的定位與服裝品牌策劃相輔相成，通過密切的市場調研不斷分析確定目標市場，進一步確定服裝品牌策劃，做到良性循環(huán)。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析70四、目標市場定位與服裝品牌策劃服裝品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不變的，做好服裝品牌的定位還要注意以下方面：根據市場銷售情況合理調整品牌定位。一個服裝品牌的目標市場定位也是一個不斷調整的過程，一個品牌很難一開始投入市場就有一個精準的定位，所以需要通過適宜時機合理地調整轉變品牌的自身定位，在充分考慮消費群體消費心理的情況下，對品牌進行優(yōu)化調整可以為品牌注入活力。POLORALPHLAUREN以男裝起家，后來為了拓展的需要，弱化了馬球手形象的標示，調整了品牌的定位，提出“高品位的美國鄉(xiāng)間CLUB生活方式”的品牌核心定位，重新塑造了品牌，將一個服裝品牌塑造為價值品牌，實現多品牌的拓展。這也說明了服裝品牌的目標市場定位確實是可以轉變的，但是定位轉變一定要慎重，定位的轉變要充分考慮品牌的影響力，也即是要量力而行，符合品牌自身的特點，否則很容易造成不良影響甚至失去原有的消費群體。充分利用品牌優(yōu)勢帶動品牌的相關延伸產品，利用消費者愛屋及烏的心理，將品牌的相關延伸產品推向消費者。比如，目前一般的服裝品牌都會附帶銷售一些鞋包、配飾，這是最為平常的。那么我們來看一個相對典型的案例，香奈兒最初以“解放女性”為口號，以休閑女裝為主打，自20世紀20年代以來，一直備受女性關注，香奈兒品牌的影響力不斷擴大，在此基礎上除了最初的時裝之外成功拓展了香水、鞋、包、首飾的市場。此類成功服裝品牌帶動延伸產品的成功案例不勝枚舉。服裝品牌的延伸產品延長了品牌更替的周期，單是某一種產品的周期是非常有限的。掌握目標市場顧客的消費心理即顧客對于品牌的信賴，用延伸產品把握原來目標顧客，充分吸引潛在顧客，是服裝品牌保持活力的關鍵。#第三章中國企業(yè)目標市場選擇策略探討與建議>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析>第四節(jié)服裝品牌目標市場定位分析71五、品牌定位的確認服裝品牌的目標市場定位是服裝品牌塑造的起點，也貫穿于服裝品牌策劃整個過程。目標市場定位的核心是市場調研，做好市場調