精準(zhǔn)制勝：中國企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略研究報(bào)告

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第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷 第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷 第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述 第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略 第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系 第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn) 第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的機(jī)遇 第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策 第三章企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù) 第一節(jié)精準(zhǔn)營銷新趨勢(shì)下的企業(yè)推廣方式變革 第二節(jié)新媒體時(shí)代的精準(zhǔn)營銷研究 第三節(jié)基于社交媒體下的精準(zhǔn)營銷研究 第四節(jié)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，精準(zhǔn)營銷和新媒體如何聯(lián)姻 第四節(jié)分析用戶畫像在企業(yè)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用策略 第五節(jié)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的切入點(diǎn) 第六節(jié)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的策略 第四章中國企業(yè)精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略探討與建議 第一節(jié)基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中精準(zhǔn)營銷策略 第二節(jié)差異化精準(zhǔn)營銷體系的探討 第三節(jié)大數(shù)據(jù)下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷策略 第四節(jié)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷策略 第五節(jié)LBS在精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用 第六節(jié)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營銷支撐系統(tǒng)的開發(fā)與應(yīng)用 第七節(jié)如何利用大數(shù)據(jù)以精準(zhǔn)的營銷服務(wù)提高客戶滿意度 第八節(jié)六步實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)營銷 大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷#

第一章3第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷 第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述 第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個(gè)關(guān)系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略類型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會(huì)有或大或小的區(qū)別，當(dāng)然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對(duì)企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分類，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時(shí)間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，各種數(shù)據(jù)進(jìn)入到我們生活的方方面面，影響著我們的生活，最大的影響就是我們?cè)絹碓揭蕾嚈C(jī)器，越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，機(jī)器與網(wǎng)絡(luò)會(huì)獲得智能，獲得智慧，我們會(huì)進(jìn)入一個(gè)人機(jī)共生的狀態(tài)。但機(jī)器又是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，所以我們的生活會(huì)被數(shù)據(jù)主導(dǎo)，被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。今天的企業(yè)要很好地服務(wù)消費(fèi)者，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都不應(yīng)該忽視大數(shù)據(jù)，都必須開啟大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，打開營銷的新思維。大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷#第一章第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷Section1precisionmarketingintheeraofbigdata4隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，精準(zhǔn)營銷對(duì)于持續(xù)有效提高企業(yè)效益尤為重要。為了促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，提升企業(yè)效益，需要采取精準(zhǔn)營銷管理，推動(dòng)企業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。對(duì)于當(dāng)前企業(yè)精準(zhǔn)營銷管理進(jìn)行分析，挖掘大數(shù)據(jù)下的顧客需求與企業(yè)營銷之間的關(guān)系，為推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展提出建議與意見。精準(zhǔn)營銷是指在可量化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)模式和特點(diǎn)，并以此來劃分顧客群體，精準(zhǔn)地找到目標(biāo)顧客，以及精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動(dòng)，以提高營銷成本效益率的過程。精準(zhǔn)營銷核心是“精準(zhǔn)”。依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷活動(dòng)，以現(xiàn)代信息技術(shù)、市場(chǎng)定量分析為手段，對(duì)客戶進(jìn)行精確衡量和分析，做到合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、以合適的價(jià)格、通過合適的營銷渠道，向合適的顧客提供合適的產(chǎn)品，企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化。（一）大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)是指以多元形式，從許多來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組，又稱巨量資料。大數(shù)據(jù)存在容量大、速度快、多樣性和價(jià)值性的特點(diǎn)。容量大是指數(shù)據(jù)庫信息量極大，內(nèi)容復(fù)雜多變；多樣性是指一方面數(shù)據(jù)類型多樣，包括圖片、文字、音頻等，另一方面數(shù)據(jù)來源多樣，既有來自組織內(nèi)部的也有來自組織外部的；速度快是指其發(fā)展和處理速度快；而其價(jià)值性的特點(diǎn)促使我們對(duì)如何獲取有價(jià)值的信息展開研究。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷5一、精準(zhǔn)營銷的概念（二）精準(zhǔn)營銷營銷活動(dòng)始終把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。在今天，消費(fèi)者個(gè)性需求凸顯，怎樣更好地滿足消費(fèi)者需求成為企業(yè)工作的重心。營銷大師菲利普？科特勒認(rèn)為企業(yè)需要更精準(zhǔn)地與消費(fèi)者進(jìn)行營銷溝通，并且這種溝通具備可衡量性和高投資回報(bào)性，營銷傳播計(jì)劃更加注重結(jié)果和行動(dòng)，同時(shí)對(duì)直接銷售溝通的投入越來越大。精準(zhǔn)營銷的前提是精準(zhǔn)定位。企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)。精準(zhǔn)營銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾營銷和模糊營銷而言的，它不僅僅是一種單純的營銷技術(shù)或營銷策略，而是迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生的一種營銷模式。精準(zhǔn)營銷的溝通對(duì)像不再是所有客戶而是經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)營銷不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷工具，不再僅僅依靠大眾媒體，而是以社交平臺(tái)、搜索引擎等分眾媒體為主進(jìn)行溝通，通過高效的互動(dòng)，使得受眾的接觸度更加直觀，從而使實(shí)施效果可衡量、更精準(zhǔn)。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷6一、精準(zhǔn)營銷的概念#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷7二、精準(zhǔn)營銷的作用（三）精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展3先進(jìn)科技手段的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間的直接溝通，也使企業(yè)和客戶的個(gè)性化互動(dòng)成為可能，從而不斷滿足客戶的需求，為企業(yè)建立穩(wěn)定的顧客群，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展需求。（二）精準(zhǔn)營銷縮短銷售周期2精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷的顯著區(qū)別在于更加注重細(xì)分客戶和精確定位，同時(shí)精準(zhǔn)營銷更側(cè)重于顧客便利，通過細(xì)化社會(huì)分工，把銷售渠道縮到最短。第三方物流的興起，也使得當(dāng)前商品流通更加快速，從而有效縮短了銷售周期。1（一）精準(zhǔn)營銷降低營銷成本隨著精準(zhǔn)營銷的發(fā)展，借助于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、用戶定位技術(shù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷信息推送以及線上與線下營銷的連接，企業(yè)的營銷更加有的放矢，有效地降低了營銷成本。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷8三、精準(zhǔn)營銷的要素（三）增值的服務(wù)體系3企業(yè)通過建立精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，能夠有效留住老顧客，通過顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，以老顧客為核心吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。（二）有效的市場(chǎng)定位2基于消費(fèi)者需求差異，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行劃分，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。通過現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，并驗(yàn)證定位是否準(zhǔn)確有效。1（一）個(gè)性化的產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，通過大數(shù)據(jù)有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)個(gè)性化、差異化的目標(biāo)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，適應(yīng)精準(zhǔn)的定位和溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想的經(jīng)濟(jì)效益。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷9四、大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的意義（三）檢驗(yàn)營銷策略3大數(shù)據(jù)讓營銷方案的確定是否合理有據(jù)可循。每一個(gè)營銷方案都應(yīng)適用于一個(gè)或多個(gè)通過大數(shù)據(jù)分類得到的群體。若營銷決策沒有清晰的受眾，未能準(zhǔn)確的投放給適合的人，該方案的效率必將大打折扣。（二）高效維持忠誠顧客2二八原則顯示企業(yè)的八成利潤是由二成的忠誠客戶帶來的。大數(shù)據(jù)能發(fā)現(xiàn)并照顧到具有高度品牌忠誠度顧客的需要，將關(guān)注的重心放在維護(hù)忠實(shí)顧客上，可使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客源。1（一）提高信息傳遞精準(zhǔn)度將搜集到的用戶基本信息、消費(fèi)行為信息、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用信息等匯集成完備的大數(shù)據(jù)庫。分析數(shù)據(jù)信息可輔助企業(yè)準(zhǔn)確找到與產(chǎn)品消費(fèi)人群定位相符的顧客。改善以往產(chǎn)品信息投放數(shù)量多、面積廣造成的資源浪費(fèi)的局面，使得廣告信息推送的效率提升。無處不在的大數(shù)據(jù)，顛覆了傳統(tǒng)的營銷格局，大數(shù)據(jù)帶來的不僅僅是營銷手段的革新，更會(huì)將整個(gè)傳統(tǒng)的營銷格局帶來變革。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)在營銷戰(zhàn)略決策上進(jìn)行變化，也將給企業(yè)營銷帶來優(yōu)勢(shì)。（一）有利于分析客戶，找準(zhǔn)客戶需求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能抓住顧客，誰就能獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品質(zhì)量再好，沒有顧客需要，沒有顧客購買，也是一件失敗的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)越來越受到企業(yè)的重視，利用大數(shù)據(jù)的分析去了解客戶，找出客戶需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能幫助企業(yè)贏得客戶，獲得發(fā)展。大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)，為企業(yè)對(duì)顧客的分析提供了數(shù)據(jù)支撐。通過積累大量的用戶數(shù)據(jù)，分析出顧客的喜好與購買習(xí)慣，全面了解客戶的特點(diǎn)和行為，抓住顧客的核心需求，了解顧客，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，采用正確的營銷模式，有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得生存和發(fā)展。（二）有利于精準(zhǔn)的營銷信息推送如何讓企業(yè)的營銷策略能夠符合市場(chǎng)規(guī)律并獲得顧客滿意，同時(shí)做到省錢省力，必須做到營銷信息的精準(zhǔn)投放。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)經(jīng)常會(huì)在相應(yīng)的位置見到如下的提示，“猜你喜歡”“購買此商品的人還購買了……”，這些看似簡單的用戶體驗(yàn)的背后，其實(shí)就是利用大數(shù)據(jù)向客戶進(jìn)行營銷信息的精準(zhǔn)推送。通過對(duì)消費(fèi)者行為的信息收集，并將這些信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)確定潛在顧客的范圍，進(jìn)一步分析他們的所在位置、性別、年齡、收入狀況等相關(guān)信息，再通過大數(shù)據(jù)的平臺(tái)信息推送，有利于企業(yè)對(duì)這些潛在用戶進(jìn)行信息覆蓋，用強(qiáng)有力的營銷宣傳抓住消費(fèi)者的心，真正贏得消費(fèi)者。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷10五、大數(shù)據(jù)給企業(yè)營銷帶來優(yōu)勢(shì)（三）有利于找準(zhǔn)重點(diǎn)客戶，提高營銷效果幾乎市場(chǎng)中的每一個(gè)行業(yè)都遵循二八原則，即20%的客戶貢獻(xiàn)著企業(yè)80%的利潤，這些客戶無疑是企業(yè)的重點(diǎn)客戶。大數(shù)據(jù)為企業(yè)正確了解這些客戶的信息提供了支撐，海量的數(shù)據(jù)，全面的數(shù)據(jù)成為企業(yè)查找重要客戶的工具。消費(fèi)者的購買行為被強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)記錄下來，用戶最近訪問過什么網(wǎng)站，查看過什么商品信息，在社會(huì)化媒體上發(fā)布過什么信息等，都可以幫助企業(yè)找出千絲萬縷的信息。企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)分辨出哪些是它的重點(diǎn)客戶，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶并針對(duì)性地加強(qiáng)開發(fā)和維護(hù)，成為企業(yè)獲得發(fā)展的有利基礎(chǔ)。（四）有利于提升客戶體驗(yàn)大數(shù)據(jù)思維把原來銷售的概念變成了服務(wù)的概念。如何為客戶提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，是擺在企業(yè)面前的一道難題。大數(shù)據(jù)提供了整體數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用整體樣本數(shù)據(jù)，從中進(jìn)行篩選。可以從客戶職業(yè)、年齡、收入、居住地、習(xí)慣愛好等各個(gè)方面對(duì)客戶進(jìn)行分類，依據(jù)其他的數(shù)據(jù)輸入緯度來確定客戶的需求來定制產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及銷售環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，達(dá)到理想的狀態(tài)，讓顧客獲得良好的體驗(yàn)。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷11五、大數(shù)據(jù)給企業(yè)營銷帶來優(yōu)勢(shì)（五）有利于實(shí)現(xiàn)營銷的科學(xué)化管理大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)充分利用海量的數(shù)據(jù)資源和先進(jìn)的技術(shù)，有利于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，使得企業(yè)的整個(gè)營銷過程更加精確，從而實(shí)現(xiàn)營銷的科學(xué)性管理。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的分析，目標(biāo)顧客群的選擇，都是建立在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上的，而不是盲目地投放資源。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過各種技術(shù)支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘，整合現(xiàn)代數(shù)據(jù)資源，以高質(zhì)量來要求企業(yè)營銷形成科學(xué)管理系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)化管理。（六）有利于執(zhí)行更有效的具有預(yù)測(cè)性的計(jì)劃和更精準(zhǔn)的營銷過去，人們對(duì)數(shù)據(jù)的利用率低，認(rèn)為數(shù)據(jù)只能反映過去的狀況。但是市場(chǎng)行為具有很強(qiáng)的連貫性，大數(shù)據(jù)很大程度上還能反映出市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)和方向。企業(yè)越來越重視大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)為自己的經(jīng)營決策提供依據(jù)，而不是像從前那樣用經(jīng)驗(yàn)和直覺來判斷。大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值不在于單純數(shù)據(jù)的大，不是事后的分析，而是預(yù)測(cè)和推薦。如何通過發(fā)掘各種數(shù)據(jù)的相互聯(lián)系來制定個(gè)性化的營銷方案，幫助企業(yè)建立更完美的營銷戰(zhàn)略。不僅幫助企業(yè)解決“為什么會(huì)發(fā)生這種事”，而且利用關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)預(yù)言“將要發(fā)生什么事”，從而影響營銷決策。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)以海量數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榍疤?，利用?shù)據(jù)來進(jìn)行決策，有利于把握消費(fèi)者的心理，了解他們的購買行為，預(yù)測(cè)到市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，有利于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，開展個(gè)性化營銷，提高顧客的滿意度，有利于預(yù)見未來的市場(chǎng)，執(zhí)行更有效的具有預(yù)測(cè)性的計(jì)劃和更精準(zhǔn)的營銷。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷12五、大數(shù)據(jù)給企業(yè)營銷帶來優(yōu)勢(shì)大數(shù)據(jù)指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。數(shù)據(jù)對(duì)于我們來說并不陌生，據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)上每一分鐘的時(shí)間里：谷歌會(huì)處理200萬次搜索，F(xiàn)acebook用戶會(huì)共享68.4萬比特的內(nèi)容，如何利用這些海量的數(shù)據(jù)服務(wù)于營銷工作，是如今的商業(yè)從業(yè)者需要考慮的問題。當(dāng)前，各大公司處理數(shù)據(jù)的方法大同小異。通常是首先將海量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理，分門別類；其次，將設(shè)計(jì)好的算法植入人工智能，利用其強(qiáng)大的模擬、分析、預(yù)測(cè)的能力實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的深加工，形成對(duì)用戶的心理人格畫像；最后根據(jù)所屬人格特點(diǎn)和已有消費(fèi)行為的分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶定位，最終向用戶推薦具有潛在消費(fèi)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，以此來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。首先，在數(shù)據(jù)處理階段。當(dāng)前，每天都會(huì)有海量的數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上生成，這些數(shù)據(jù)可以簡單地分為結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、準(zhǔn)結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。由于非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來源如微博、貼吧等更為廣泛，所以非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)占到總數(shù)據(jù)量的80%左右，而且數(shù)據(jù)增長日益趨向于非結(jié)構(gòu)化。同時(shí)不同的數(shù)據(jù)需要不同的技術(shù)和工具來處理。比如，Bloomfilter，可以用來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)字典，進(jìn)行數(shù)據(jù)的判重，或者集合求交集。將無效數(shù)據(jù)剔除，對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、整合。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷13六、精準(zhǔn)營銷——大數(shù)據(jù)的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理以后，我們就需要開始深度挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)在價(jià)值，在挖掘其內(nèi)在價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)的挖掘就是將數(shù)據(jù)以最高轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)換為信息，從而在大量數(shù)據(jù)中尋找潛在規(guī)律以形成規(guī)則或知識(shí)，是一類深層次的數(shù)據(jù)分析方法。數(shù)據(jù)挖掘最常用的有6種，分別是分類挖掘、聚類挖掘、回歸分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、特征偏差分析、web頁挖掘。運(yùn)用技術(shù)手段獲得數(shù)據(jù)信息后下一步就要開始數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析是將數(shù)據(jù)細(xì)分的一個(gè)過程，舉個(gè)例子，某個(gè)商場(chǎng)在做促銷活動(dòng)之前，因?yàn)槲磳?duì)顧客的信息深入分析，所以將女士用品的促銷信息發(fā)到男性顧客的手機(jī)上，真是讓人哭笑不得。目前，各大公司普遍是建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)算法，然后將其植入人工智能，利用人工智能強(qiáng)大的運(yùn)算和模擬能力，實(shí)現(xiàn)分析、預(yù)測(cè)的目的。同時(shí)人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的融合與發(fā)展也是未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前進(jìn)方向。比如，亞馬遜就因?yàn)樽灾鏖_發(fā)“協(xié)同過濾算法”和“預(yù)期船”數(shù)據(jù)技術(shù)，將每一個(gè)與客戶有交互的內(nèi)涵挖掘出來，預(yù)測(cè)顧客將來的訂單會(huì)是什么。在數(shù)據(jù)挖掘之后，我們就進(jìn)入到為用戶心理人格畫像階段。這個(gè)階段主要是根據(jù)已有數(shù)據(jù)，運(yùn)用模型將用戶心理進(jìn)行人格畫像處理。對(duì)于同一件事，不同性格的人會(huì)有不同的反應(yīng)，這是一件很奇妙的事情。根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的數(shù)據(jù)，可以分析得出用戶的年齡階段、性格、愛好甚至政治理念等等。將用戶數(shù)據(jù)分類處理，剔除無用數(shù)據(jù)，保留有效數(shù)據(jù)，利用系數(shù)加權(quán)平均的計(jì)算方法，設(shè)計(jì)一個(gè)基于量化用戶網(wǎng)絡(luò)行為的人格偏好模型。近期，在心理學(xué)范疇，有一種提法叫“九型人格”，不同的人格會(huì)有相應(yīng)的性格偏好和行為選擇。將用戶網(wǎng)絡(luò)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量化以后，按每個(gè)部分加權(quán)平均設(shè)計(jì)一個(gè)九大維度的人格畫像圖。這九個(gè)維度分別是完美型、給予型、實(shí)干型、浪漫型、觀察型、忠誠型、享樂型、保護(hù)型、和平型。每一個(gè)維度人格畫像形成的基點(diǎn)應(yīng)該至少包括五點(diǎn)，性別、年齡、職業(yè)、風(fēng)格、場(chǎng)景。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷14六、精準(zhǔn)營銷——大數(shù)據(jù)的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用建立用戶人格心理模型以后，根據(jù)所屬維度的人格特點(diǎn)和對(duì)已有消費(fèi)行為的分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶定位，最終向用戶推薦具有潛在消費(fèi)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，以此來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。舉個(gè)例子，完美型人格的特點(diǎn)是追求完美、自律性、自我控制性強(qiáng)，這樣的人在生活中普遍追求較高品質(zhì)的生活，重視商品的品牌和質(zhì)量，在搜索感興趣的商品時(shí)通常在著名品牌的商品頁面停留更長的時(shí)間，會(huì)更傾向于點(diǎn)開高人氣的品牌商品頁面，所以在為這樣的用戶推薦產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)其歷史購買記錄，推薦感興趣的著名品牌的產(chǎn)品?？蛻舳ㄎ粫r(shí)，可以采用二次細(xì)分的方法，以購買頻率、購買支出額度為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)總體目標(biāo)客戶群體進(jìn)行排序，從而在目標(biāo)客戶群中分出首要關(guān)注對(duì)象、次要關(guān)注對(duì)象和輻射人群。定位完成以后，基于用戶需求匹配與之相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足用戶的潛在需要，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的?，F(xiàn)代商業(yè)中，大數(shù)據(jù)的引入對(duì)于轉(zhuǎn)變公司經(jīng)營戰(zhàn)略來說意義非凡。正如谷歌、亞馬遜、沃爾瑪這樣在數(shù)據(jù)收集、分析領(lǐng)域的先行者所展現(xiàn)出的那樣，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能轉(zhuǎn)化的公司才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷>第一節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷15六、精準(zhǔn)營銷——大數(shù)據(jù)的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷#第一章第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述Thesecondsectionistheresearchsummaryofprecisionmarketingapplicationbasedonbigdata16物質(zhì)世界的極大發(fā)展帶來的不僅是人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求也不再單一化，呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、主體化的特點(diǎn)。金融危機(jī)的陰影正逐漸褪去，可以說現(xiàn)階段基本上處于物質(zhì)生活的相對(duì)繁榮期。而且隨著人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時(shí)期，人們無時(shí)無刻不在消費(fèi)現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不斷產(chǎn)生各種各樣的新數(shù)據(jù)。如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)在正確的時(shí)間以正確的方式向正確的顧客銷售正確的產(chǎn)品成為影響企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題?；诖耍珳?zhǔn)營銷的理念正逐步被大眾所關(guān)注，學(xué)者們也紛紛開展對(duì)于精準(zhǔn)營銷的研究。本文通過對(duì)國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷相關(guān)研究進(jìn)行歸納和整理，總結(jié)出基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)、新興領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域以及新媒體方面的應(yīng)用現(xiàn)狀，進(jìn)一步指出未來精準(zhǔn)營銷發(fā)展新方向。希望能為學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營銷的進(jìn)一步研究提供參考以及企業(yè)對(duì)自身應(yīng)用精準(zhǔn)營銷提供一定的理論依據(jù)。（一）精準(zhǔn)營銷概念梳理精準(zhǔn)營銷自其提出以來就被奉為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，它不是對(duì)傳統(tǒng)營銷的顛覆和否定，而是對(duì)其的繼承和進(jìn)一步發(fā)展。較為公認(rèn)的說法是世界級(jí)營銷大師菲利普·科特勒在2005年首次明確提出精準(zhǔn)營銷。并將其描述為公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有更注重對(duì)直接銷售溝通的投資。國內(nèi)較為權(quán)威的說法是著名精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮提出的精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化的顧客溝通體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。當(dāng)然也有學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營銷做了更為詳細(xì)的說明。劉征宇認(rèn)為“精準(zhǔn)營銷”是通過定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營銷溝通。盡管目前為止，還沒有對(duì)精準(zhǔn)營銷的絕對(duì)定義，但是從學(xué)者們的理解中可以基本歸納出精準(zhǔn)營銷的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)；精確定位、可衡量、高投資回報(bào)。本文用4W和1H來形象闡述精準(zhǔn)營銷。即在合適的時(shí)間（when）、合適的地點(diǎn)（where）以恰當(dāng)?shù)姆绞剑╤ow）向恰當(dāng)?shù)娜耍╳ho）銷售恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（what），恰到好處稱為“精準(zhǔn)”。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述17一、精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論研究（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷隨著云技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)也揭開了其神秘面紗。何為大數(shù)據(jù)？顧名思義就是大量的數(shù)據(jù)，至于到底達(dá)到何種程度才可謂之大數(shù)據(jù)呢？較為權(quán)威的說法是大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)的特征并不只限于量大，其特征還包括數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價(jià)值高密度低以及實(shí)時(shí)處理四個(gè)方面。例如移動(dòng)公司存儲(chǔ)的客戶個(gè)人信息以及各種消費(fèi)記錄、銀行存儲(chǔ)的賬戶信息以及所辦理的各項(xiàng)銀行業(yè)務(wù)的記錄都可稱之為大數(shù)據(jù)。有了對(duì)大數(shù)據(jù)的初步了解，易于理解基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷就是依托現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，幫助企業(yè)向特定客戶應(yīng)用特定策略投放特定產(chǎn)品的營銷方式。當(dāng)前較為普遍的精準(zhǔn)營銷方法中基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷以及基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷都是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。所謂基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷就是事先建立一個(gè)有一定規(guī)模、相關(guān)信息較為完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)顧客偏好與購物習(xí)慣進(jìn)行探索，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。許多學(xué)者對(duì)基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷方法做了詳細(xì)介紹。伍青生等在精準(zhǔn)營銷的思想和方法詳細(xì)介紹了基于數(shù)據(jù)庫營銷的方法：郵件直附營銷、呼叫中心、手機(jī)短信。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)來識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征。也就是通過記錄網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄來了解網(wǎng)民的潛在需求與偏好，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，其實(shí)質(zhì)是基于網(wǎng)民上網(wǎng)所留下記錄的大數(shù)據(jù)來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。常見的有窄告、點(diǎn)告以及搜索引擎等。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述18一、精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論研究（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀筆者對(duì)國內(nèi)有關(guān)精準(zhǔn)營銷的文獻(xiàn)搜集主要來源于中國知網(wǎng)（CNKI）。通過以精準(zhǔn)營銷為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要篩選出近年來發(fā)表在中文核心期刊或有一定影響力期刊上的文獻(xiàn)，并通過閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)出精準(zhǔn)營銷的國內(nèi)研究現(xiàn)狀。2.國外研究現(xiàn)狀筆者通過以precisionmarketing（精準(zhǔn)營銷）為關(guān)鍵詞或標(biāo)題或摘要在收錄文獻(xiàn)較為全備的外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫elseviersciencedirect、Springerlink、nature等進(jìn)行了搜索。發(fā)現(xiàn)相對(duì)與國內(nèi)來說，國外有關(guān)精準(zhǔn)營銷的研究文獻(xiàn)相對(duì)較少，且對(duì)一些精準(zhǔn)營銷的理論性研究相對(duì)較少，偏向于研究以實(shí)踐為主的基于特定技術(shù)的精準(zhǔn)營銷實(shí)施方法。ZhenY等提出了一個(gè)精準(zhǔn)營銷決策決策框架，旨在幫助管理者識(shí)別不同的客戶類別的潛在特征，并提出了相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，通過實(shí)例驗(yàn)證了其決策框架是有效的。BertDR和ZegerD等為一家總部位于倫敦，專門從事手機(jī)位置敏感精準(zhǔn)營銷的公司開發(fā)了一個(gè)基于微軟excel鏈接術(shù)語和建模語言等的自動(dòng)調(diào)度和優(yōu)化廣播廣告手機(jī)短信的精準(zhǔn)營銷決策支持系統(tǒng)。該系統(tǒng)顯著減少了所需的時(shí)間安排的廣播，并導(dǎo)致在增加客戶的響應(yīng)和收入。并且國外對(duì)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用研究較少，下文涉及處再進(jìn)行介紹。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述19一、精準(zhǔn)營銷相關(guān)理論研究#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述20二、精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究本文所指的傳統(tǒng)行業(yè)是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等而言的傳統(tǒng)等，包括但不僅限傳統(tǒng)意義上的第一、二、三產(chǎn)業(yè)。近年，學(xué)者們紛紛開展精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)的應(yīng)用研究。如喬麗探討了精準(zhǔn)營銷在出版社圖書發(fā)行工作中的具體實(shí)施，提出要做好讀者和市場(chǎng)的調(diào)研、采用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)、有針對(duì)性地采用一系列精準(zhǔn)營銷措施，才能達(dá)到良好的圖書營銷效果及預(yù)期的銷售目的?；ヂ?lián)網(wǎng)、信息技術(shù)以及通訊技術(shù)的發(fā)展涌現(xiàn)出的新興行業(yè)也得到了精準(zhǔn)營銷研究者的關(guān)注。如林桂珠和范鵬飛在明晰電信企業(yè)精準(zhǔn)營銷的概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國電信企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必要性，并對(duì)電信企業(yè)的3G市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)的分析，研究并提出了電信企業(yè)在3G時(shí)代進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的舉措。步入21世紀(jì)，電子商務(wù)的飛速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的購物模式，開展適銷對(duì)路的電子商務(wù)成為企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶，這也使得學(xué)者們加大對(duì)電子商務(wù)營銷的研究意義重大。新媒體是一個(gè)相對(duì)而言的概念，智能手機(jī)、平板電腦都可稱之為新媒體。新媒體的普及帶來人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，基于新媒體的精準(zhǔn)營銷正逐步廣泛應(yīng)用開來。（一）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)用研究（二）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在新興行業(yè)的應(yīng)用研究（三）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用（四）基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷在新媒體領(lǐng)域的應(yīng)用精準(zhǔn)營銷自其于2005年明確提出以來，吸引了國內(nèi)外許多學(xué)者密切關(guān)注。學(xué)者們?cè)谘芯烤珳?zhǔn)營銷相關(guān)理論與方法的基礎(chǔ)上開展了其在各行各業(yè)的應(yīng)用研究。筆者通過對(duì)國內(nèi)外精準(zhǔn)營銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理得到以下評(píng)述。（一）精準(zhǔn)營銷近年來廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中在傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)產(chǎn)品銷售、圖書出版業(yè)、零售業(yè)以及旅游業(yè)都可以見到精準(zhǔn)營銷的身影；新興領(lǐng)域如電信行業(yè)、傳媒廣播業(yè)也都通過精準(zhǔn)營銷得到了進(jìn)一步發(fā)展；精準(zhǔn)營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用將電子商務(wù)的發(fā)展推廣到了一個(gè)新的高度；而當(dāng)前較為熱門的新媒體也紛紛通過微博、微信、QQ開展了精準(zhǔn)營銷。未來精準(zhǔn)營銷可進(jìn)一步應(yīng)用于與人們生活息息相關(guān)的各行各業(yè)中。（二）現(xiàn)階段的精準(zhǔn)營銷對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性較高無論是基于數(shù)據(jù)庫和基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷還是基于第三方平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷，其實(shí)質(zhì)都是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶的選取、適合的營銷策略以及營銷渠道的選擇，而這些都需要對(duì)顧客的購買記錄、瀏覽足跡、上網(wǎng)行為等大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)而獲得，數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的生命線。然而隨著社會(huì)生活的變化，人們的防范意識(shí)逐步加強(qiáng)，對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)意識(shí)也愈加強(qiáng)烈。如何在獲取消費(fèi)者信息與保證消費(fèi)者的滿意度之間謀求平衡成了企業(yè)急需解決的問題。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述21三、評(píng)述（三）國內(nèi)學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究更多的是集中在理論研究階段且缺乏創(chuàng)新性學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營銷的定義、方法與其實(shí)施策略進(jìn)行了深層次、多方面的研究，通過相應(yīng)的理論基礎(chǔ)對(duì)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用進(jìn)行說明，為精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。但是盡管少數(shù)學(xué)者會(huì)結(jié)合具體實(shí)例來說明精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用，但也只能說是針對(duì)于特定現(xiàn)象的精準(zhǔn)營銷理論套用，未對(duì)精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行深入研究。這不適合變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際環(huán)境。未來學(xué)者們的努力方向應(yīng)該是基于實(shí)踐的精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新方法研究，幫助企業(yè)走獨(dú)特且高效的精準(zhǔn)營銷之路。（四）國外學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究偏向于建立相應(yīng)的模型或機(jī)制來實(shí)現(xiàn)某一特定領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷理念的提出起源于國外，然而筆者在文獻(xiàn)搜集過程中發(fā)現(xiàn)鮮有學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營銷理論進(jìn)行進(jìn)一步探討和研究，也有學(xué)者會(huì)在書的某一章節(jié)進(jìn)行簡要介紹，但很少以精準(zhǔn)營銷理論研究為重點(diǎn)進(jìn)行專門研究。而國外學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐應(yīng)用研究卻是可圈可點(diǎn)的。希望中外學(xué)者能各取所長，完善對(duì)精準(zhǔn)營銷的全面研究。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述22三、評(píng)述（三）國內(nèi)學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究更多的是集中在理論研究階段且缺乏創(chuàng)新性學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營銷的定義、方法與其實(shí)施策略進(jìn)行了深層次、多方面的研究，通過相應(yīng)的理論基礎(chǔ)對(duì)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用進(jìn)行說明，為精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。但是盡管少數(shù)學(xué)者會(huì)結(jié)合具體實(shí)例來說明精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用，但也只能說是針對(duì)于特定現(xiàn)象的精準(zhǔn)營銷理論套用，未對(duì)精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行深入研究。這不適合變化迅速的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)激烈的國際環(huán)境。未來學(xué)者們的努力方向應(yīng)該是基于實(shí)踐的精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新方法研究，幫助企業(yè)走獨(dú)特且高效的精準(zhǔn)營銷之路。（四）國外學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營銷的研究偏向于建立相應(yīng)的模型或機(jī)制來實(shí)現(xiàn)某一特定領(lǐng)域或生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷理念的提出起源于國外，然而筆者在文獻(xiàn)搜集過程中發(fā)現(xiàn)鮮有學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營銷理論進(jìn)行進(jìn)一步探討和研究，也有學(xué)者會(huì)在書的某一章節(jié)進(jìn)行簡要介紹，但很少以精準(zhǔn)營銷理論研究為重點(diǎn)進(jìn)行專門研究。而國外學(xué)者們對(duì)精準(zhǔn)營銷的實(shí)踐應(yīng)用研究卻是可圈可點(diǎn)的。希望中外學(xué)者能各取所長，完善對(duì)精準(zhǔn)營銷的全面研究。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述>第二節(jié)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷應(yīng)用研究綜述23三、評(píng)述大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷#第一章第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略Thethirdsectionisthestrategyofprecisionmarketing24讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……要實(shí)現(xiàn)無營銷的營銷，首先必須做到精準(zhǔn)。企業(yè)一切活動(dòng)必須以客戶為中心，加強(qiáng)與顧客溝通，了解目標(biāo)群體，并向他們傳播具有針對(duì)性的信息，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷。掌握大數(shù)據(jù)的企業(yè)好比站在金礦上，基于數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)交易即可產(chǎn)生很好的效益，基于數(shù)據(jù)挖掘就會(huì)有好的商業(yè)模式的誕生，定位不同，或側(cè)重?cái)?shù)據(jù)分析，側(cè)重優(yōu)化數(shù)據(jù)，就能幫助企業(yè)更精準(zhǔn)的找準(zhǔn)客戶，降低影響成本，提高企業(yè)銷售率。面對(duì)客戶需求的個(gè)性化和多樣化，企業(yè)必須從目標(biāo)顧客需求出發(fā)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)和渠道了解目標(biāo)顧客，通過對(duì)顧客的分類分析，并向他們傳播具有針對(duì)性的信息，為他們制定針對(duì)性的營銷方案，提供最能滿足他們需要的產(chǎn)品，牢牢抓住顧客的心，真正實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的創(chuàng)新。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略25一、精準(zhǔn)的營銷理念大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以借助一定的工具，精準(zhǔn)地把握客戶的需求，提高與客戶溝通的能力，通過調(diào)研收集每個(gè)客戶的信息，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的信息傳播，將產(chǎn)品和服務(wù)信息精準(zhǔn)地傳播給他們，了解他們過去的交易、心理偏好等，更精確地了解、關(guān)注和掌握顧客的價(jià)值，大大提高了廣告精準(zhǔn)度和命中率，節(jié)省廣告費(fèi)用，降低了解滿足個(gè)別顧客需求的成本，降低客戶購買商品的貨幣、時(shí)間及精力等成本，提升客戶的滿意度，提高客戶讓渡價(jià)值，促進(jìn)客戶忠誠。例如零售商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜索他們的數(shù)據(jù)庫，分析每一位進(jìn)店顧客過去的購物歷史等綜合信息，獲得這位顧客是否是其希望留住的有價(jià)值顧客，并最終針對(duì)每一位顧客給出最佳的優(yōu)惠策略和個(gè)性化的溝通方式。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略26二、精準(zhǔn)的客戶分析市場(chǎng)定位就是要形成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的營銷因素和別的企業(yè)的營銷因素的不同看法和區(qū)別，要向消費(fèi)者勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別。企業(yè)要贏得市場(chǎng)，必須向顧客提供具有一定特色的產(chǎn)品，滿足顧客的需要和偏好，并使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能在目標(biāo)顧客心目中的有良好的形象。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位必須首先利用大數(shù)據(jù)資源對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，然后通過進(jìn)行數(shù)據(jù)分析選擇好適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位，把握住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)按照自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫信息來進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。根據(jù)消費(fèi)者需要精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，通過整合營銷為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略27三、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。以顧客需求出發(fā)，不斷滿足顧客變化的需求，向市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放。企業(yè)借助大數(shù)據(jù)提供的整體數(shù)據(jù)，利用整體樣本數(shù)據(jù)，從中進(jìn)行篩選?？梢詮念櫩偷穆殬I(yè)、年齡、收入、居住地、習(xí)慣愛好等各個(gè)方面對(duì)客戶進(jìn)行分類，依據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)來確定客戶的需求來定制產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略28四、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放今天，企業(yè)除了要向消費(fèi)者提供品質(zhì)過硬的好產(chǎn)品外，還要在整個(gè)銷售過程，甚至是在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)使用過程為他們提供一個(gè)良好的體驗(yàn)。不斷提升顧客體驗(yàn)和提高顧客滿意度成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，也是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者是否滿意來自于消費(fèi)者通過體驗(yàn)對(duì)某商品可感知的效果與他的價(jià)值期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。因此企業(yè)一方面要讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的期望值，產(chǎn)生興趣；另一方面要使顧客通過體驗(yàn)過程，對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有很好的感知效果，這樣能讓顧客滿意，從而建立顧客對(duì)企業(yè)的信任感。企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者的購后感受，加強(qiáng)溝通，針對(duì)不同的消費(fèi)群體建立不同的溝通渠道，認(rèn)真傾聽他們提出的意見和建議，并及時(shí)提出解決方案，不斷滿足消費(fèi)者的需求。通過將消費(fèi)者各方面喜好和購買習(xí)慣等信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將其數(shù)字化，然后在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能銷售環(huán)節(jié)等進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)，感到滿意，達(dá)到理想的狀態(tài)，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略29五、提升顧客體驗(yàn)品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，必須好好的經(jīng)營與管理。企業(yè)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，持續(xù)地與消費(fèi)者溝通品牌的定位。利用大數(shù)據(jù)資源，采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，更加貼近消費(fèi)者，了解他們的真實(shí)想法，不再盲目，而是采用消費(fèi)者最愿意接受的方式滿足他們的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)，最終達(dá)到提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。大數(shù)據(jù)不僅僅是一種工具和資源，更是一種全新的行動(dòng)指南，運(yùn)用海量數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)代的信息技術(shù)，集優(yōu)資源，進(jìn)行針對(duì)性溝通，可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)分析顧客需求，精準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，巧妙地實(shí)施推廣，不斷滿足顧客需求，提高滿意后的顧客忠誠，真正實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值。掌握大數(shù)據(jù)，不斷打開營銷新思路，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷才能贏得營銷的主動(dòng)權(quán)，贏得挑戰(zhàn)，獲得成功。#第一章大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略>第三節(jié)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略30六、精準(zhǔn)的品牌管理大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇#

第二章31第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系 第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn) 第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的機(jī)遇 第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策 讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇#第二章第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系Section1thedevelopmentstatusofbigdataanditsrelationshipwithprecisionmarketing32隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)正逐漸在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)使得精準(zhǔn)營銷有了實(shí)施的前提保證，從而建立起更加高效的營銷模式，使得營銷決策更加精準(zhǔn)，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少不必要的成本。本文通過闡述大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷之間的關(guān)系，從基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷體系構(gòu)建、基于數(shù)據(jù)挖掘中心和第三方平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、形成優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的復(fù)合型人才培育等方面提出了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的對(duì)策。（一）大數(shù)據(jù)概述大數(shù)據(jù)是指用一般軟件無法完成的數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)規(guī)模非常龐大，種類繁多，與傳統(tǒng)的軟件分析系統(tǒng)相比存在著很大的差距。可以從海量的數(shù)據(jù)信息中提取出有價(jià)值的信息，并將其合理利用，將其中的真正價(jià)值體現(xiàn)出來，從而促進(jìn)電力營銷行業(yè)快速發(fā)展。Gartner認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指應(yīng)用新型處理模式之后具有更強(qiáng)的決策力、洞察力以及流程優(yōu)化力的信息資源。就目前而言，世界各國的學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)的定義均沒有達(dá)成共識(shí)。這里對(duì)于大數(shù)據(jù)定義的理解是為政府、企業(yè)等提供有價(jià)值的信息的海量數(shù)據(jù)資料，并且無法通過目前主流的數(shù)據(jù)處理軟件獲取、管理、處理。目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“海量、多樣、快速、價(jià)值”的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使得大數(shù)據(jù)迅猛地發(fā)展起來，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展是大數(shù)據(jù)賴以生存的“介質(zhì)”。海量化是指大數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存及計(jì)算的量都很大。大數(shù)據(jù)在不到50年的發(fā)展過程中，就數(shù)據(jù)的量而言，已發(fā)生了巨大的改變。無論是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)還是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都包含在大數(shù)據(jù)中。而且大數(shù)據(jù)的處理速度快，便于進(jìn)行決策分析，提高了決策的效率。數(shù)據(jù)的復(fù)雜性、多樣性使得大數(shù)據(jù)在提取有用的信息時(shí)存在困擾。因此，對(duì)沒有價(jià)值信息的過濾是對(duì)于大數(shù)據(jù)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)。正因?yàn)檫@些特點(diǎn)才決定了大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化推薦、醫(yī)療等領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)廣泛應(yīng)用及社會(huì)需求的多樣化，未來大數(shù)據(jù)將會(huì)在功能方面進(jìn)一步提升。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系33一、大數(shù)據(jù)技術(shù)概述（二）大數(shù)據(jù)特點(diǎn)大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)模式與傳統(tǒng)的信息服務(wù)模式相比存在著很大的差距，主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)服務(wù)模式正朝著智能化、自主化、虛擬化、透明化等方面發(fā)展下去。其中的知識(shí)創(chuàng)新模式也正處于集中化、數(shù)字化的形式，這對(duì)于大數(shù)據(jù)的發(fā)展來說提供了很大的幫助。而大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)典型特征主要由以下幾點(diǎn)組成：（1）自主化服務(wù)：大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)模式主要以知識(shí)服務(wù)生命周期為基礎(chǔ)開展各項(xiàng)工作任務(wù)，并將所使用的技術(shù)、手段、資源、能力等進(jìn)行優(yōu)化、集成，滿足不同用戶的使用需求；（2）不確定服務(wù)：大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)模式在對(duì)大數(shù)據(jù)處理工程中，可以通過生態(tài)系統(tǒng)中的技術(shù)、手段進(jìn)行操作，并根據(jù)用戶的使用需求制定出對(duì)應(yīng)的處理方案，保證處理工作可以順利進(jìn)行下去。另外，大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)模式還可以通過支持語義匹配技術(shù)、智能優(yōu)化技術(shù)等對(duì)使用者的服務(wù)信息進(jìn)行優(yōu)化處理，并為其制定最優(yōu)服務(wù)系統(tǒng)，從而提升大數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)模型的服務(wù)質(zhì)量與效率；#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系34一、大數(shù)據(jù)技術(shù)概述（三）數(shù)據(jù)多樣變化大數(shù)據(jù)的信息量不僅僅隨著社會(huì)的發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，同時(shí)一些和大數(shù)據(jù)有關(guān)的數(shù)據(jù)類型也在迅速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、信息技術(shù)的快速發(fā)展，在人們的生活中得到了廣泛的應(yīng)用，同時(shí)一些圖片、文字、音頻、郵件、GPS和傳感器等產(chǎn)生了巨大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，與結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相比，其增長速度加快了10～50倍，同時(shí)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的總數(shù)量占據(jù)了80%～90%甚至更多。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系35一、大數(shù)據(jù)技術(shù)概述學(xué)界尚未對(duì)大數(shù)據(jù)的概念給出共識(shí)。維基百科將大數(shù)據(jù)定義為：由巨型數(shù)據(jù)集組成，數(shù)據(jù)集的大小超出人類在可接受時(shí)間下的收集、應(yīng)用、管理和處理能力的數(shù)據(jù)。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）在2012年將大數(shù)據(jù)的概念定義為：有關(guān)2種或者是2種以上的數(shù)據(jù)維度和形式，具有實(shí)時(shí)性和高速度的，并且數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量吸收多于100TB的數(shù)據(jù)。但是無論哪種定義，對(duì)大數(shù)據(jù)的解釋主要圍繞著以下幾個(gè)特點(diǎn)。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系36二、大數(shù)據(jù)的本質(zhì)3（三）Velocity（快速化）大數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)流的形式出現(xiàn)、快速地產(chǎn)生，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。還是以淘寶為例，用戶在使用網(wǎng)站的同時(shí)，網(wǎng)站就在開始自動(dòng)捕捉用戶的各類數(shù)據(jù)。換句話說數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和被儲(chǔ)存是同時(shí)進(jìn)行的。之所以需要快速是因?yàn)閿?shù)據(jù)的狀態(tài)和價(jià)值會(huì)隨時(shí)間和空間的變化而迅速變化。1（一）Volume（規(guī)?；?shù)據(jù)的規(guī)模和數(shù)量龐大。數(shù)據(jù)的計(jì)量單位從GB到TB再到PB，甚至開始以EB和ZB來計(jì)量。僅淘寶網(wǎng)每天就有高達(dá)50個(gè)TB的數(shù)據(jù)產(chǎn)生。IDC公司預(yù)測(cè)指出到2020年全球數(shù)據(jù)總量將再增加50倍。（四）Value（價(jià)值巨大）4大數(shù)據(jù)的價(jià)值巨大，但這里的價(jià)值是針對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)集合而言。而如果單獨(dú)去衡量集合中的單個(gè)數(shù)據(jù)或者單個(gè)維度的數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)價(jià)值很有可能較低，甚至毫無意義。（二）Variety（全面化）2大數(shù)據(jù)類型繁多。例如，淘寶網(wǎng)除了記錄消費(fèi)者和賣家產(chǎn)生的消費(fèi)信息外，還記錄下了包括物流、支付等其他各類信息，甚至消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽順序和每個(gè)網(wǎng)頁停留時(shí)間都會(huì)被當(dāng)成重要的數(shù)據(jù)記錄下來。同時(shí)，各類數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性復(fù)雜，既有可能毫無關(guān)聯(lián)，又有可能完全相關(guān)。2004年美國學(xué)者杰夫·薩賓（JeffZabin）和格萊士·布雷巴克（GreshBrebach）提出了精準(zhǔn)營銷的定義。他們認(rèn)為為了提高和促進(jìn)營銷業(yè)績目標(biāo)的達(dá)成，有必要向目標(biāo)客戶提供一些服務(wù)或者信息影響其購買意向和決策，要在渠道、時(shí)間、目標(biāo)客戶和信息這四個(gè)要素中發(fā)揮出“正確”或“合適”二字，才可達(dá)到目的。由此可見所謂精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵就在于對(duì)“正確”或“合適”二字的選擇和判斷。所以為了做出正確的選擇和判斷，必須想方設(shè)法對(duì)真實(shí)的商業(yè)世界盡可能進(jìn)行還原和描述，而數(shù)據(jù)正好可以扮演這樣的一個(gè)角色。各類商業(yè)數(shù)據(jù)正是對(duì)真實(shí)商業(yè)的鏡像還原，是對(duì)商業(yè)活動(dòng)最科學(xué)和理性的描述。因此對(duì)各類數(shù)據(jù)的搜集、整理、分析、使用便成為精準(zhǔn)營銷成敗的關(guān)鍵。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系37三、精準(zhǔn)營銷中數(shù)據(jù)的作用（一）國外大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代大數(shù)據(jù)第一次被提出以后，大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用逐漸成為趨勢(shì)。麥肯錫在2012年的評(píng)估報(bào)告中明確指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來。這使得人們開始增加對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知和關(guān)注度。2014年，大數(shù)據(jù)在交通、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。隨著第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的參與，公眾需求被不斷挖掘，應(yīng)用場(chǎng)景逐步豐富。與之同時(shí)，企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)應(yīng)用也逐漸普及。大數(shù)據(jù)成為全球IT支出新的增長點(diǎn)。2014年全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到285億美元（見圖1）。（二）國內(nèi)大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀目前，我國相關(guān)大數(shù)據(jù)的優(yōu)惠政策、科研項(xiàng)目、技術(shù)應(yīng)用等正進(jìn)入落實(shí)階段。國家各部委和地方各級(jí)政府對(duì)大數(shù)據(jù)的重視程度越來越高，相關(guān)大數(shù)據(jù)的規(guī)劃方案正在不斷推出。2014年，我國大數(shù)據(jù)的發(fā)展還處在初始階段，大數(shù)據(jù)在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用開始起步，市場(chǎng)規(guī)模明顯擴(kuò)大。2015年我國大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等進(jìn)入了有機(jī)結(jié)合期。在我國，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用逐漸得到普及，其規(guī)模也處于不斷地?cái)U(kuò)張中，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長（見圖2）。從圖2可見我國大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，2014—2015年是大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模增長的高峰期。可見大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模在我國呈爆發(fā)式增長。在信息化時(shí)代，大數(shù)據(jù)具有不可替代的作用，可以大大降低傳統(tǒng)的營銷成本，通過數(shù)據(jù)特征找出客戶的偏好特征，進(jìn)而滿足精準(zhǔn)營銷的要求，可以更好地制定和實(shí)施營銷策略規(guī)劃。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系38四、國內(nèi)外大數(shù)據(jù)的發(fā)展（一）大數(shù)據(jù)自身價(jià)值是精準(zhǔn)營銷可行的前提21世紀(jì)是一個(gè)信息化的時(shí)代，豐富的數(shù)據(jù)資源為營銷管理帶來了巨大而深刻的變革。當(dāng)前，國內(nèi)外很多的企業(yè)均意識(shí)到了這種動(dòng)態(tài)性的變化，開始注重挖掘大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，積極主動(dòng)地改變了營銷服務(wù)方式。過去通過邀請(qǐng)明星代言以提高其產(chǎn)品在社會(huì)上的認(rèn)可度，每年會(huì)將大量的貨幣資金花費(fèi)在廣告上，將廣告成本分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格上，從而提高了產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而提高消費(fèi)者消費(fèi)的成本，這并不是一種良好的營銷理念。此外，企業(yè)在促銷、店鋪展示上，尤其是實(shí)體店就是一筆昂貴的支出，生產(chǎn)商家希望產(chǎn)品能夠在合適的時(shí)間段內(nèi)被合適地鋪市。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以在展品柜臺(tái)內(nèi)放置傳感器，就可以節(jié)約較多的成本。大數(shù)據(jù)不僅可以節(jié)約銷售的成本，而且可以有針對(duì)性地為消費(fèi)者量身定制屬于他的商品。大數(shù)據(jù)不僅可以刻畫出消費(fèi)者的行為軌跡，還可以挖掘出消費(fèi)者的情感偏向及生活習(xí)慣。在沒有大數(shù)據(jù)應(yīng)用時(shí)的營銷理念主要是通過對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、收入等顧客本身具有的屬性來判斷消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)需求以及新的需求，從而制定相應(yīng)的營銷方案。但是在大數(shù)據(jù)產(chǎn)生以后，商家不再局限于對(duì)顧客本身屬性進(jìn)行歸類，而是通過顧客對(duì)某些產(chǎn)品的瀏覽量、購買量從而挖掘出消費(fèi)者的興趣愛好和行為習(xí)慣，能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)出顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)以顧客生命周期為基準(zhǔn)的精準(zhǔn)化營銷。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系39五、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷之間的關(guān)系（二）大數(shù)據(jù)挖掘是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必然大數(shù)據(jù)挖掘指的是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出未知的且有價(jià)值的信息。精準(zhǔn)的營銷思想、精準(zhǔn)的可衡量的體系保證以及最終達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)是精準(zhǔn)營銷的三個(gè)主要特征。對(duì)于第二個(gè)特征精準(zhǔn)的可衡量的體系保證和手段只有通過大數(shù)據(jù)挖掘才能較好地體現(xiàn)。對(duì)于精準(zhǔn)營銷而言，企業(yè)要做到的就是比消費(fèi)者自己還要清楚消費(fèi)者需求的具體是什么。為了洞察消費(fèi)者的行為，獲取大量消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)是商家營銷的基礎(chǔ)，并且數(shù)據(jù)的抓取必須具有時(shí)效性。另外，數(shù)據(jù)的全面性也是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為傾向的重要保障。企業(yè)如何將自己稀缺性的資源服務(wù)于合適的且可以給自身帶來收益最大化的顧客，這是一個(gè)至關(guān)重要的問題，對(duì)于顧客的遴選，不僅僅簡單地考慮顧客的身份、年齡、收入等方面。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，企業(yè)還需要深刻了解顧客的需求及其變化，以及顧客需求的差異性，并將其劃分為若干具有明顯特征差異的群體，最后根據(jù)辨別出來的顧客群的不同特征，并結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品定位選擇某類產(chǎn)品的消費(fèi)者，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為傾向進(jìn)行研究，區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶與普通客戶，分別為他們制定具有針對(duì)性的營銷策略。在為顧客制定不同營銷策略之后，接著一個(gè)關(guān)鍵的問題就是如何將這些產(chǎn)品精準(zhǔn)的投放給不同的顧客，那么這個(gè)方面會(huì)在很大程度上影響顧客對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度。目前一些網(wǎng)站上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大量的推銷商品的廣告，這些廣告信息的一部分是消費(fèi)者期待的，但是大部分廣告是偏離消費(fèi)者需求傾向的，對(duì)于消費(fèi)者而言，可能是沒有價(jià)值的。至于這些廣告的干擾內(nèi)容或者不相關(guān)的信息如何排除，關(guān)鍵在于運(yùn)用實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化且全面的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出較為準(zhǔn)確的消費(fèi)者偏好。由此可見，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷具有必然性。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系40五、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷之間的關(guān)系（二）大數(shù)據(jù)挖掘是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的必然大數(shù)據(jù)挖掘指的是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出未知的且有價(jià)值的信息。精準(zhǔn)的營銷思想、精準(zhǔn)的可衡量的體系保證以及最終達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)是精準(zhǔn)營銷的三個(gè)主要特征。對(duì)于第二個(gè)特征精準(zhǔn)的可衡量的體系保證和手段只有通過大數(shù)據(jù)挖掘才能較好地體現(xiàn)。對(duì)于精準(zhǔn)營銷而言，企業(yè)要做到的就是比消費(fèi)者自己還要清楚消費(fèi)者需求的具體是什么。為了洞察消費(fèi)者的行為，獲取大量消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)是商家營銷的基礎(chǔ)，并且數(shù)據(jù)的抓取必須具有時(shí)效性。另外，數(shù)據(jù)的全面性也是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為傾向的重要保障。企業(yè)如何將自己稀缺性的資源服務(wù)于合適的且可以給自身帶來收益最大化的顧客，這是一個(gè)至關(guān)重要的問題，對(duì)于顧客的遴選，不僅僅簡單地考慮顧客的身份、年齡、收入等方面。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，企業(yè)還需要深刻了解顧客的需求及其變化，以及顧客需求的差異性，并將其劃分為若干具有明顯特征差異的群體，最后根據(jù)辨別出來的顧客群的不同特征，并結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品定位選擇某類產(chǎn)品的消費(fèi)者，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)者行為傾向進(jìn)行研究，區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶與普通客戶，分別為他們制定具有針對(duì)性的營銷策略。在為顧客制定不同營銷策略之后，接著一個(gè)關(guān)鍵的問題就是如何將這些產(chǎn)品精準(zhǔn)的投放給不同的顧客，那么這個(gè)方面會(huì)在很大程度上影響顧客對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度。目前一些網(wǎng)站上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大量的推銷商品的廣告，這些廣告信息的一部分是消費(fèi)者期待的，但是大部分廣告是偏離消費(fèi)者需求傾向的，對(duì)于消費(fèi)者而言，可能是沒有價(jià)值的。至于這些廣告的干擾內(nèi)容或者不相關(guān)的信息如何排除，關(guān)鍵在于運(yùn)用實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化且全面的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出較為準(zhǔn)確的消費(fèi)者偏好。由此可見，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷具有必然性。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系>第一節(jié)大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀及與精準(zhǔn)營銷的關(guān)系41五、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷之間的關(guān)系大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇#第二章第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)Section2challengesofprecisionmarketingintheeraofbigdata42面對(duì)大數(shù)據(jù)給營銷行業(yè)帶來的機(jī)遇，企業(yè)開始高度重視大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用。企業(yè)的管理者也都明確了未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，不善于應(yīng)用數(shù)據(jù)的企業(yè)必將會(huì)淘汰。于是，眾多企業(yè)躍躍欲試，更有很多已經(jīng)開始著手將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到日常的營銷活動(dòng)當(dāng)中，并收到了很好的營銷效果。但是，大多數(shù)企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知還停留在表面，或者面對(duì)大數(shù)據(jù)的時(shí)代感覺無從下手。大數(shù)據(jù)的前提是要有數(shù)據(jù)，也就是要有足夠的數(shù)據(jù)來源，僅這一點(diǎn)就成為很多企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的瓶頸。此問題的具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先企業(yè)沒有一個(gè)長期的穩(wěn)定的數(shù)據(jù)搜集的渠道。其次企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)是零散的數(shù)據(jù)，不能全面的反應(yīng)市場(chǎng)問題。再次數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和收集時(shí)滯較長，影響了數(shù)據(jù)反應(yīng)的效果。最后，企業(yè)在數(shù)據(jù)收集花費(fèi)太多的人力成本和資金成本。在數(shù)據(jù)收集這一環(huán)節(jié)上電商公司的操作是比較簡單的，電商企業(yè)通?？梢灾苯邮褂蒙虅?wù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)。電商平臺(tái)在用戶瀏覽商品、交易商品的同時(shí)就記錄下整個(gè)過程中產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)。此時(shí)數(shù)據(jù)在產(chǎn)生的同時(shí)就立刻被記錄下的，沒有任何時(shí)滯，具有很高的時(shí)效性。而在一般生產(chǎn)型企業(yè)就無法采取這樣的操作，因?yàn)樯a(chǎn)型企業(yè)的商品是脫離互聯(lián)網(wǎng)而孤立存在的，整個(gè)營銷的過程可能和網(wǎng)絡(luò)沒有完全的關(guān)聯(lián)。大數(shù)據(jù)的生存是必須要依附在網(wǎng)絡(luò)上的，所以如果生產(chǎn)型企業(yè)的營銷策略想要向大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，那么首要解決的問題就是將整個(gè)營銷的過程盡可能的互聯(lián)網(wǎng)化。此外，更加重要的是將自己的產(chǎn)品也接入互聯(lián)網(wǎng)，那么數(shù)據(jù)搜集的工作將不會(huì)在產(chǎn)品銷售結(jié)束后而結(jié)束，而將貫穿整個(gè)產(chǎn)品使用的過程。如此設(shè)定能形成一個(gè)完善的產(chǎn)品反饋閉環(huán)，利于產(chǎn)品的迭代發(fā)展。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)43一、不知數(shù)據(jù)從何而來有了穩(wěn)定的數(shù)據(jù)來源，又收集到了充足的數(shù)據(jù)，但是卻不知道如何使用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)實(shí)踐工作這是現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的常見問題。產(chǎn)生這樣原因一是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)體量大、錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)相應(yīng)的人才匱乏，不知道如何合理的去使用。二是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)使用的思維還停留在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)階段，對(duì)于大數(shù)據(jù)還是向?qū)Υ齻鹘y(tǒng)數(shù)據(jù)一樣把數(shù)據(jù)分析成一個(gè)一個(gè)報(bào)告。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，要能夠?qū)W會(huì)活用數(shù)據(jù)，并且盡量要讓數(shù)據(jù)本身做出決策，而非人。還是以淘寶為例，淘寶的數(shù)據(jù)部門為了幫助店家提高營銷效果，在后臺(tái)不斷給店家推送數(shù)據(jù)分析報(bào)告，但是發(fā)現(xiàn)使用率非常低。因?yàn)槎鄶?shù)店家并沒有能力解讀這些數(shù)據(jù)分析報(bào)告。后來，淘寶將數(shù)據(jù)分析報(bào)告的結(jié)論濃縮成了一個(gè)按鈕，并告訴店家按一下這個(gè)按鈕，整個(gè)店鋪的陳列展現(xiàn)就會(huì)被自動(dòng)優(yōu)化，可能會(huì)帶來銷售額的提升。結(jié)果整個(gè)營銷效率便有了一個(gè)質(zhì)的提升。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)44二、不知數(shù)據(jù)如何使用雖然利用大數(shù)據(jù)能對(duì)消費(fèi)者的行為和偏好進(jìn)行分析有重大的實(shí)踐意義，但卻不能忽視的是計(jì)算機(jī)云計(jì)算本來就是冷冰冰的沒有感情的數(shù)據(jù)運(yùn)算和處理結(jié)果，因此通過數(shù)據(jù)計(jì)算出來的消費(fèi)者的形象和偏好極有可能與真實(shí)的情況不符。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)45三、數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果與實(shí)際情況存在偏差在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都想擁有獨(dú)家資源，使得數(shù)據(jù)的共享很難實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)作為信息，作為一種社會(huì)資源，其價(jià)值是難以估量的，可能會(huì)涉及許多的商業(yè)秘密，導(dǎo)致很多企業(yè)不愿意開源數(shù)據(jù)。行業(yè)之間數(shù)據(jù)的開源標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的共享機(jī)制難以形成，數(shù)據(jù)資源的共享度低阻遏了精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)。由于數(shù)據(jù)共享度低，在獲取數(shù)據(jù)方面企業(yè)往往會(huì)花費(fèi)大量的成本。在獲取數(shù)據(jù)上需要大量的資金投入，與之同時(shí)，海量的數(shù)據(jù)能夠有效長久秩序化地儲(chǔ)存也是企業(yè)面臨的難題。作為一般的企業(yè)沒有如此龐大數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存空間，常常需要通過購買或者租賃專業(yè)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備才能對(duì)海量的數(shù)據(jù)有較妥善的保管。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)46四、數(shù)據(jù)開源難，數(shù)據(jù)獲取成本高大數(shù)據(jù)應(yīng)用的價(jià)值率低是大數(shù)據(jù)的一個(gè)重要特征，這一特征也決定了大數(shù)據(jù)的利用率是衡量精準(zhǔn)營銷是否有效落實(shí)的重要指標(biāo)。目前，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)無法滿足大數(shù)據(jù)的挖掘需求，對(duì)已收集的數(shù)據(jù)難以進(jìn)行科學(xué)合理的分析，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)的價(jià)值無法被充分地挖掘，實(shí)質(zhì)上增加了精準(zhǔn)營銷的難度，一定程度上也提高了精準(zhǔn)營銷的成本。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)47五、大數(shù)據(jù)利用率不高隨著采集數(shù)據(jù)的手段不斷豐富，數(shù)據(jù)來源五花八門，企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的來源往往不加整理，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的質(zhì)量往往不容樂觀。這樣不僅會(huì)存在著許多冗余的數(shù)據(jù)，甚至還會(huì)夾雜著許多虛假、殘缺的數(shù)據(jù)在其中，無形中增加了數(shù)據(jù)的分析難度?？梢姡@種大數(shù)據(jù)價(jià)值密度低的現(xiàn)象是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要瓶頸，給精準(zhǔn)營銷帶來了一定程度的困難。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)48六、大數(shù)據(jù)因碎片化而難以整合隱私是一個(gè)圍繞大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要問題，并且也是監(jiān)管中的關(guān)鍵部分。隱私與其他敏感信息一樣都存在一個(gè)共同的問題，不僅僅與隱私相關(guān)的數(shù)據(jù)越來越多，而且越來越容易滲透在其他數(shù)據(jù)中，導(dǎo)致隱私的保護(hù)成為了一個(gè)巨大的問題。所有數(shù)據(jù)無疑會(huì)給我們帶來巨大的收益，但如果不合理地運(yùn)用，也會(huì)帶來巨大的災(zāi)難。所以大數(shù)據(jù)的使用一定要以合法化為前提，否則將可能得不償失。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)49七、大數(shù)據(jù)存在合法化問題2016年7月15日，數(shù)聯(lián)尋英發(fā)布的《大數(shù)據(jù)人才指數(shù)報(bào)告》顯示，我國大數(shù)據(jù)人才僅有46萬，未來5年內(nèi)將面臨150萬的缺口，而且培養(yǎng)的難度很大。一方面對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘不僅要靠專門的計(jì)算機(jī)軟件，對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件還需不斷地更新升級(jí)；另一方面是精準(zhǔn)營銷，需要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷專業(yè)。可見，計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用人才不僅要精通計(jì)算機(jī)還要具備市場(chǎng)營銷學(xué)方面的知識(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的效果。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)50八、大數(shù)據(jù)挖掘人才缺口大雖然利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶的行為和偏好進(jìn)行分析有重大的實(shí)踐意義，但不能忽視云計(jì)算沒有感性的數(shù)據(jù)運(yùn)算和處理結(jié)果。由數(shù)據(jù)運(yùn)行出來的結(jié)果難免會(huì)與客觀實(shí)際產(chǎn)生偏差，有時(shí)甚至存在很大的偏差。數(shù)據(jù)的分析在一定程度上可以反映客戶的需求傾向，但是客戶的心理活動(dòng)受多種因素影響，是難以把握的，經(jīng)常性地隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)生波動(dòng)。尤其是年輕的客戶，譬如年輕的女性，可能今天喜歡紅色，明天就會(huì)選擇藍(lán)色，今年喜歡寬松的衣服，明年可能選擇修身的服裝?？梢?，客戶的心理活動(dòng)最難琢磨，數(shù)據(jù)信息與客觀實(shí)際的偏差性總是存在。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)>第二節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的挑戰(zhàn)51九、數(shù)據(jù)信息與客觀實(shí)際往往存在偏差大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇#第二章第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的機(jī)遇Section3opportunitiesforprecisionmarketingintheeraofbigdata522011年麥肯錫的報(bào)告宣告了大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來。大數(shù)據(jù)的到來給精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域帶來了變革。從市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇到市場(chǎng)定位、營銷組合、營銷計(jì)劃，數(shù)據(jù)的使用貫穿著精準(zhǔn)營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。高效地完成數(shù)據(jù)的收集、整理、加工、分析，已經(jīng)成為營銷效果優(yōu)劣的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)究竟給精準(zhǔn)營銷帶來了哪些發(fā)展機(jī)遇？哪些挑戰(zhàn)？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？本文將針對(duì)這一系列問題展開討論。大數(shù)據(jù)因?yàn)樗囊?guī)?；?、全面化、快速化等特點(diǎn)，能更加準(zhǔn)確地、全面地、快速地描述出商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，更加適應(yīng)精準(zhǔn)營銷的需要。首先，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，企業(yè)能更加精確地定位客戶和潛在需求。在傳統(tǒng)的營銷中對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)往往因?yàn)榧夹g(shù)或者成本等方面的考慮，不得不選擇抽樣統(tǒng)計(jì)的方法。那么樣本的誤差和抽樣的有效性便成為統(tǒng)計(jì)結(jié)果準(zhǔn)確與否的關(guān)鍵。而大數(shù)據(jù)則完全避免的這樣的問題，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)是全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，不存在樣本誤差和抽樣有效性的問題。所以通過使用大數(shù)據(jù)能有效地提高統(tǒng)計(jì)結(jié)果的準(zhǔn)確度。其次，大數(shù)據(jù)是多維度、多角度的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)描述下的各類信息更加的立體，呈現(xiàn)的角度更加多元化，為營銷策略提供了更多的視角。從用戶打開購物應(yīng)用到最終收貨后的評(píng)價(jià)，其間發(fā)生的所有數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄下來作為分析產(chǎn)品需求和消費(fèi)偏好的依據(jù)。這些數(shù)據(jù)不但包括商品的型號(hào)、價(jià)格、銷量等銷售基本數(shù)據(jù)；還包括用戶的支付信息、物流信息等服務(wù)數(shù)據(jù)；甚至可以詳細(xì)到用戶瀏覽了哪些商品，每個(gè)商品頁面停留了多少時(shí)間，每個(gè)頁面點(diǎn)擊了哪些按鈕。最后，貌似毫無相關(guān)性的、不同維度的數(shù)據(jù)的綜合應(yīng)用可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的疊加效果。例如嬰兒紙尿褲和啤酒放在同一貨架銷售，從而增加啤酒的銷量就是經(jīng)典的數(shù)據(jù)疊加使用的案例。超市的銷售系統(tǒng)中嬰兒紙尿褲和啤酒的銷售數(shù)據(jù)貌似是毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，但是通過疊加發(fā)現(xiàn)兩中商品經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在同一張購物小票當(dāng)中，于是決定放在一起銷售。結(jié)果啤酒的銷量有了明顯的增加，進(jìn)一步觀察原來是父親們?cè)谫I完嬰兒紙尿褲后會(huì)順手買點(diǎn)啤酒犒勞自己。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的機(jī)遇>第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的機(jī)遇53一、精確定位客戶和需求現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的基本邏輯是標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器大生產(chǎn)，是以抹殺人們個(gè)性為前提的效率化生產(chǎn)活動(dòng)，因此消費(fèi)者獲得的商品和服務(wù)幾乎都是同質(zhì)的。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，最求個(gè)性化成為可能，同時(shí)也成為商家獲取商業(yè)溢價(jià)的方法。商家通過各類消費(fèi)平臺(tái)或者物聯(lián)網(wǎng)，將商品接入網(wǎng)絡(luò)，從而方便收集商品的各類使用數(shù)據(jù)，并同時(shí)和客戶建立起便利溝通。通過數(shù)據(jù)能有效地分析出商品性能、消費(fèi)使用偏好等特征。從而對(duì)商品進(jìn)行快速迭代，滿足不斷變化的產(chǎn)品需求，或者尋求二次服務(wù)的可能性。以小米公司的運(yùn)作為例，小米在網(wǎng)上建立了社區(qū)，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論了解客戶對(duì)手機(jī)功能的功能、外觀、價(jià)格等方面的需求，并根據(jù)用戶的反饋不斷迭代產(chǎn)品，成功占領(lǐng)的國內(nèi)中低端手機(jī)市場(chǎng)。隨后小米推出了一系列的家用產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以通過小米APP連接上互聯(lián)網(wǎng)，小米通過APP搜集用戶使用數(shù)據(jù)，除了為迭代產(chǎn)品服務(wù)外，還尋求到了再次消費(fèi)的機(jī)會(huì)。比如小米空氣凈化器能準(zhǔn)確記錄用戶空氣狀況、使用時(shí)間、使用頻率等數(shù)據(jù)，在濾芯即將耗盡時(shí)會(huì)及時(shí)提醒用戶更換，從而增加商品配件的銷量。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的機(jī)遇>第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的機(jī)遇54二、提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)判斷營銷效果是市場(chǎng)營銷的一個(gè)難題。以廣告營銷為例，人們常常開玩笑地說，投廣告肯定是有效果的，但是它究竟哪一部分有效，有多少效果就無法判斷了。營銷中常用的檢測(cè)報(bào)告也好、評(píng)估體系也罷，都沒有辦法確切的計(jì)算出一個(gè)廣告的效果。但是應(yīng)用大數(shù)據(jù)，廣告的投放是可以做到精準(zhǔn)的。比如在搜索引擎上搜索“留學(xué)”，如果要是沒有留學(xué)的想法，一般人是根本不可會(huì)搜索這個(gè)詞的。那么搜索引擎依據(jù)搜索意向，會(huì)直接推送提供留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時(shí)這個(gè)留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)廣告位的價(jià)格，是通過市場(chǎng)競(jìng)價(jià)實(shí)時(shí)產(chǎn)生的。淘寶在此方面則更進(jìn)一步。店家可以通過淘寶“直通車”服務(wù)投放廣告，該服務(wù)系統(tǒng)會(huì)持續(xù)地跟蹤、反饋廣告效果。如，過去的一個(gè)月，多少買家是通過這個(gè)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入該商品頁面的，該廣告產(chǎn)生了多少直接銷售，又有多少間接銷售都能如實(shí)反映。于是，廣告的投入和產(chǎn)出，變成了一個(gè)簡單的數(shù)學(xué)計(jì)算。店家可以清楚地計(jì)算出投入多少費(fèi)用，產(chǎn)生了多少收入。更重要的是，廣告頁的展示是免費(fèi)的，只有當(dāng)買家點(diǎn)擊了這個(gè)廣告之后，店家才需要支付廣告費(fèi)。這個(gè)事后付費(fèi)的模式，讓廣告的投放效果更加精準(zhǔn)了。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的機(jī)遇>第三節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷面臨的機(jī)遇55三、準(zhǔn)確判斷營銷效果大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇#第二章第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策Section4theCountermeasuresofprecisionmarketingintheeraofbigdata56讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……傳統(tǒng)的營銷理念之下，企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于用精準(zhǔn)度有限的營銷信息作為決策依據(jù)，這就有可能影響營銷策略的正確性和成本效益率。因此，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷觀念，與時(shí)俱進(jìn)，積極探求精準(zhǔn)的營銷信息，洞察消費(fèi)者，采取精耕細(xì)作的營銷方式，取得消費(fèi)者的高度滿意度。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策>第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策57一、變革精準(zhǔn)營銷管理理念精準(zhǔn)營銷需要以客戶為中心，構(gòu)建快速響應(yīng)客戶需求，創(chuàng)建符合客戶要求的金融服務(wù)，具備精準(zhǔn)控制營銷成本的能力，因此高層領(lǐng)導(dǎo)著應(yīng)該重視精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵，理解精準(zhǔn)營銷的意義，結(jié)合銀行的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建以客戶為中心的精準(zhǔn)管理標(biāo)準(zhǔn)。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策>第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策58二、構(gòu)建精準(zhǔn)營銷管理標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)需要利用多樣化與靈活化的信息渠道，將分散于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)以及外部數(shù)據(jù)集中，并對(duì)這些數(shù)據(jù)分類整理，以此作為精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略實(shí)施、挖掘客戶需求的數(shù)據(jù)研究基礎(chǔ)。通過差異化分析客戶需求，實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間把合適的內(nèi)容發(fā)給合適的客戶，達(dá)到精準(zhǔn)營銷目的。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策>第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策59三、建立精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫，差異化分析需求大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略需要一個(gè)不斷完善和提高的過程，對(duì)營銷活動(dòng)效果的評(píng)估以及針對(duì)用戶反饋信息的收集是企業(yè)營銷活動(dòng)的又一重點(diǎn)，數(shù)據(jù)的不斷完善更新將使得未來的營銷活動(dòng)更為“精準(zhǔn)”。構(gòu)建精準(zhǔn)營銷活動(dòng)信息的反饋機(jī)制，能夠提升服務(wù)質(zhì)量與水平，創(chuàng)建適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的精準(zhǔn)營銷管理體系。#第二章大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇>第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策>第四節(jié)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營銷的對(duì)策60四、及時(shí)收集反饋精準(zhǔn)營銷活動(dòng)信息在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，傳統(tǒng)營銷體系很難滿足現(xiàn)代營銷活動(dòng)的有效開展。因此，企業(yè)可以積極推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研”模式，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)精準(zhǔn)營銷體系開展系統(tǒng)研究及應(yīng)用