2024年高等教育文學(xué)類自考-00641中外廣告史歷年高頻考點(diǎn)試卷專家薈萃含答案

2024年高等教育文學(xué)類自考-00641中外廣告史歷年高頻考點(diǎn)試卷專家薈萃含答案（圖片大小可自由調(diào)整）第1卷一.參考題庫(共25題)1.香港地區(qū)的廣告行業(yè)組織的類型以及各自的特點(diǎn)2.我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)為3.世界上第一家廣告代理商于何年在何國家首先出現(xiàn)？4.美國“肥皂劇”之名的由來以及它盛行的年代5.簡述音響廣告的發(fā)展。6.在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？7.我國從原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前各朝代分別盛行哪些經(jīng)濟(jì)廣告形式？8.廣告策劃的內(nèi)容有哪些？9.我國高等院校廣告教育的特點(diǎn)10.香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有哪幾個(gè)階段，分別有什么特點(diǎn)？11.辛亥革命前后報(bào)刊廣告的特點(diǎn)是什么？12.日本廣告界對(duì)廣告人才挑選和培養(yǎng)的方式13.社會(huì)廣告。14.經(jīng)濟(jì)廣告的出現(xiàn)要具備的三個(gè)因素？15.唐代廣告的發(fā)展16.從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的要素有哪些？17.簡述整合營銷傳播（IMC）18.20世紀(jì)30年代的廣告業(yè)主要有哪些特點(diǎn)？19.世界廣告可以分為哪幾個(gè)階段？20.經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)要具備的三個(gè)因素21.招牌廣告是如何產(chǎn)生和發(fā)展的？22.香港地區(qū)大、中型廣告公司在接受委托業(yè)務(wù)后的工作程序是怎樣一種模式？其中關(guān)鍵性的工作環(huán)節(jié)體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面23.廣告代理制的基本涵義是什么？24.狹義的廣告管理是什么？25.我國公益廣告的歷史發(fā)展第2卷一.參考題庫(共25題)1.國際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？2.俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)有哪幾種類型？3.80年代以來，我國使用的媒介可歸納為哪12大類？4.香港地區(qū)被稱為“廣告的海洋”，其廣告媒介最為普遍的是5.廣告的傳播特征6.美國政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？7.文革后，廣告業(yè)開始復(fù)蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式有何特點(diǎn)？8.商品廣告是隨著商品交換而產(chǎn)生，而社會(huì)分工是商品交換的前提。請(qǐng)問人類社會(huì)在早期歷史發(fā)展中歷經(jīng)了哪三次社會(huì)大分工？每次社會(huì)大分工對(duì)商品交換活動(dòng)帶來何樣的影響？9.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國已擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家。美國的廣告活動(dòng)，基本上是以廣告公司為核心來展開的。試述美國現(xiàn)代廣告公司有哪些經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)。10.莫斯科市政府于1993年作出規(guī)定，對(duì)戶外廣告有何要求？11.試論述20世紀(jì)80年代，國際化沖擊對(duì)臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的影響。12.20世紀(jì)30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期：13.廣告新觀念革命的表現(xiàn)14.試論述美國廣告在發(fā)展的不同階段，廣告觀念和手法上的變化。15.香港地區(qū)的廣告宣傳的主要特點(diǎn)16.香港地區(qū)的廣告公司可分為哪幾種類型？17.試結(jié)合實(shí)際論述21世紀(jì)以來新媒體的崛起對(duì)廣告營銷的影響。18.簡述美國政府管理廣告的重店內(nèi)容。19.國際廣告組織主要有哪些？它們的名稱和特征各是什么？20.試論述我國加入WTO后給廣告業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。21.幾個(gè)國家何時(shí)在哪兒召開了國際廣告會(huì)議？22.英國廣告管理的機(jī)構(gòu)組成和英國廣告管理的方式方法23.商品細(xì)分廣告代理制度24.改革開發(fā)來我國雜志廣告發(fā)展緩慢的兩個(gè)原因？25.簡述《廣告法》所稱的廣告主第3卷一.參考題庫(共25題)1.戊戌維新前后的廣告有哪些特點(diǎn)？2.置入式營銷3.美國的廣告公司種一般設(shè)置的部門有？4.史實(shí)說明，我國早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式及廣告特征5.日本廣告在業(yè)務(wù)上實(shí)行的原則？6.香港地區(qū)電視廣告收視情況的特點(diǎn)7.我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的全國性廣告機(jī)構(gòu)的組織8.國際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來了哪些負(fù)面影響？9.外國廣告業(yè)的發(fā)展可以分為哪幾個(gè)時(shí)期？各時(shí)期廣告發(fā)展水平有什么特點(diǎn)？10.美國廣告發(fā)展中20世紀(jì)20年代至今，各階段不同時(shí)期的發(fā)展特征11.香港地區(qū)廣告界人才培養(yǎng)的主要方式有哪些途徑？12.新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？13.臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)以及廣告自律規(guī)則的基本情況14.簡述明清時(shí)期我國招牌廣告發(fā)展的特點(diǎn)。15.美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？16.為什么說商品細(xì)分代理制度是較有效、合理的做法？17.日本各廣告公司在競爭中實(shí)行的業(yè)務(wù)原則18.試論述我國香港地區(qū)戶外廣告牌行業(yè)的發(fā)展歷程。19.香港地區(qū)廣告從業(yè)人員的明顯特點(diǎn)20.美國廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？21.國際廣告代理公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)參考哪些方面的因素？22.20世紀(jì)80年代，國際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)有哪幾種方式？23.五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？24.什么是廣告代理制？關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？特點(diǎn)是什么？我國廣告業(yè)的代理制從何時(shí)起開始推廣25.香港地區(qū)主要有哪些廣告行業(yè)組織？第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:（1）香港廣告商會(huì)，又叫“4A”廣告協(xié)會(huì)。宗旨是制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會(huì)等。 （2）香港華資廣告業(yè)商會(huì)，又叫“CCAA”廣告協(xié)會(huì)。會(huì)員以報(bào)界廣告部為主。 （3）香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì)。與中國大陸有廣告業(yè)務(wù)來往的公司，聯(lián)會(huì)實(shí)質(zhì)僅是廣告同業(yè)俱樂部。 （4）廣告商會(huì)，又叫“2A”商會(huì)或香港客戶協(xié)會(huì)。廣告主的組織，會(huì)員主要是國際性工商企業(yè)在港的子公司。主要任務(wù)是協(xié)調(diào)保護(hù)廣告主利益的行動(dòng)。2.參考答案:（1）頒布新的廣告管理法規(guī)：對(duì)廣告內(nèi)容提出必須以“純正為主”，“凡工廠、商場(chǎng)推銷商品之廣告宣傳必須以品質(zhì)、效能、使用方法做純正之介紹，不得虛偽夸大”。并明確規(guī)定了對(duì)廣告媒介、商品種類、不同部門的廣告管理范圍。 （2）加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)： a.政府對(duì)私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓； b.對(duì)廣告媒介進(jìn)行了整頓； c.利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)了行業(yè)管理。 （3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用：1952年9月華北省二市廣播電臺(tái)在天津召開經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。要求必須把廣播廣告宣傳與國家的經(jīng)濟(jì)政策、工商業(yè)發(fā)展情況和群眾的需要密切結(jié)合起來。 （4）發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问剑罕Ａ袅诉^去那些行之有效的廣告宣傳手段，此外還根據(jù)方便企業(yè)和消費(fèi)者的原則，發(fā)展了一些實(shí)用、底價(jià)格、針對(duì)性強(qiáng)的廣告形式。3.參考答案:廣告代理商是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。4.參考答案:1929年，電臺(tái)廣告創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種歌唱戲劇節(jié)目有故事、有主角，再配以音樂、音響效果，專供白天“寂寞在家”的家庭婦女欣賞。由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被人冠以“肥皂劇”之名。5.參考答案:（1）音響廣告是在口頭廣告的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。西周以前，商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，由于扯噪吆喝不但費(fèi)口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是“音響廣告”就應(yīng)運(yùn)而生了。 （2）西周時(shí)期，出現(xiàn)了音響廣告。在西周的時(shí)候，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫為音響媒介，引起人們注意而招攬生意。行商采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊音響來代表不同的行業(yè)。貨郎打“小銅鑼”，搖“巴郎鼓”；賣油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4塊刀形鐵片串成的“鐵滑鏈”，讓鐵片互相撞擊。 （3）到了宋代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音響廣告得到了很大發(fā)展。這時(shí)的音響廣告是聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的咳喝叫賣聲與歌謠、快扳、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽并更具誘導(dǎo)性。6.參考答案:（1）頒布新的廣告管理法規(guī)。 （2）加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。 （3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用。 （4）發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?11．在建國初期（國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國是如何加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？3 （1）政府對(duì)私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓。解散了一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)水平低下、瀕于倒閉的廣告社，把分散的廣告社合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告公司。 （2）對(duì)廣告媒介進(jìn)行了整頓。如對(duì)國民黨遺留下來廣播電臺(tái)和報(bào)社，采取軍事接管方式；對(duì)于私營商業(yè)電臺(tái)的報(bào)社，采用組織管理方式，發(fā)布規(guī)章制度，限制刊播內(nèi)容并加強(qiáng)審批查核，使之發(fā)生了根本的變化。 （3）利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)了行業(yè)管理。在全行業(yè)公私合營以前，各大城市都保留了私人工商業(yè)的同業(yè)公會(huì)。7.參考答案:奴隸社會(huì)及以前：口頭廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告、音響廣告、招牌和幌子。 戰(zhàn)國至隋朝時(shí)期：懸?guī)脧V告、懸物廣告、商品命名廣告。 唐代：燈籠廣告、旗幟廣告。 宋代：招牌廣告、音響廣告、印刷廣告。 元代：印刷廣告 明清時(shí)期：招牌廣告、對(duì)聯(lián)廣告、書刊廣告、廣告畫等。8.參考答案:1、市場(chǎng)調(diào)查； 2、市場(chǎng)分析； 3、廣告目標(biāo)決策； 4、廣告策略決策； 5、制定廣告策劃方案； 6、組織廣告方案實(shí)施。9.參考答案:廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性新型學(xué)科，廣告?zhèn)鞑サ姆绞接质且钥茖W(xué)與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的。目前我國廣告教育已呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的結(jié)構(gòu)模式，這些培養(yǎng)模式適合我國廣告業(yè)對(duì)人才多方面的需求。10.參考答案:（1）20世紀(jì)50年代~60年代起飛階段：香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)處于起飛前的準(zhǔn)備階段和起飛階段，廣告行業(yè)已相當(dāng)蓬勃，不過廣告水平還比較低下，這時(shí)的廣告業(yè)務(wù)基本上是制作型和媒介代理型，如碼頭廣告位置、路牌的出租等。 （2）70年代經(jīng)濟(jì)騰飛的輝煌時(shí)期：這時(shí)期香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立，管理也日趨專業(yè)性。 （3）80年代：按廣告費(fèi)占GD、P的排名來看，香港已進(jìn)入世界前20位。 （4）90年代：香港人均廣告費(fèi)名列世界前矛。香港地區(qū)的廣告公司達(dá)到上千家，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全面代理服務(wù)的大型廣告公司約有30家，其營業(yè)額占總量的大約3/4。這些大廣告公司注重全面策劃的整體服務(wù)，強(qiáng)調(diào)為廣告主進(jìn)行與消費(fèi)者的全方位溝通。 （5）90年代后期進(jìn)軍內(nèi)地：大型廣告公司紛紛在內(nèi)地開設(shè)辦理處，或與內(nèi)地單位成立合資廣告公司，均有良好的效益11.參考答案:（1）廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。 （2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。12.參考答案:日本的大學(xué)不設(shè)廣告專業(yè)，只要有能力、有特長的大學(xué)畢業(yè)生，不論什么專業(yè)，廣告公司都需要。新錄取的職員，不論文憑高低，都要進(jìn)行半年的廣告業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，而后針對(duì)各人所長分配工作。對(duì)在職人員規(guī)定，每人每年有二三個(gè)月的學(xué)習(xí)時(shí)間。日本廣告人員大為精減，管理人員逐漸增多，人員更為精干，保證了管理與技術(shù)水平的均衡，充分發(fā)揮現(xiàn)代廣告高效高質(zhì)的特點(diǎn)。13.參考答案:社會(huì)廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式，主要傳遞社會(huì)管理、軍事、政治等方面的信息，是現(xiàn)代公益廣告的雛形。14.參考答案:1）人類有互通信息的需要 2）人類有剩余商品交換的需要 3）具有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)廣告手段和形式的物質(zhì)基礎(chǔ)。15.參考答案:（1）燈籠廣告興盛：由于出現(xiàn)了夜市而且唐五代以后燈籠的制作技術(shù)達(dá)到了一定的高度。燈籠廣告是唐以后酒樓、飯館的特色之一。夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號(hào)商業(yè)的性質(zhì)，在夜間點(diǎn)燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。 （2）旗幟廣告發(fā)展：以酒旗使用最多。酒旗也稱酒簾、青簾，是周圍呈鋸齒狀的長條旗子。16.參考答案:1、從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的要素（條件）： 1）文字的產(chǎn)生使廣告發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段 2）印刷術(shù)的發(fā)明為廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了物質(zhì)條件 3）報(bào)紙和雜志在16世紀(jì)的出現(xiàn)，為廣告提供了一種新的、重要的傳播媒介。17.參考答案:整合營銷傳播（IMC.是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。18.參考答案:從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。這時(shí)廣告的作用逐漸被社會(huì)人士和工商業(yè)界所重視，更為積極地以廣告來拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。世界廣告業(yè)的新技術(shù)、新材料不斷傳進(jìn)中國，廣告媒介更為發(fā)達(dá)，廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化。被稱為“十里洋場(chǎng)”的上海已成為各國商人經(jīng)商的基地，也是舊中國廣告業(yè)繁榮的縮影。主要特點(diǎn)如下： （1）廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。如霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數(shù)以百萬計(jì)。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場(chǎng)廣告、空中廣告等。 （2）書籍廣告的興盛。30年代由于國民黨的白色恐怖和文化圍剿，當(dāng)時(shí)革命的進(jìn)步力量奮起反擊，雙方的出版社、書店都利用書籍廣告爭取讀者，擴(kuò)大社會(huì)影響。 （3）廣告藝術(shù)水平提高。30年代除了書籍廣告占有重要地位外，出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的廣告作品和高水平的廣告人才。廣告經(jīng)營者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合 （4）廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。30年代被認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。19.參考答案:1）原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生－公元1450年） 2）近代廣告時(shí)期1450--1850年 3）近代廣告向現(xiàn)代廣告過度時(shí)期1850-1920年 4）現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年以后）20.參考答案:（1）人類有互通信息的需要 （2）人類有剩余商品交換的需要 （3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。21.參考答案:（1）招牌最初是一種無字的布簾，由于坐賈的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，以后簾上題寫了店鋪 名號(hào)。繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號(hào)，可稱為店標(biāo)（店鋪的標(biāo)記）。 （2）唐五代時(shí)招牌只是集中于官府統(tǒng)一管理的市場(chǎng)內(nèi)。 （3）至宋代招牌遍及城鄉(xiāng)，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱。招牌廣告有橫、 豎等不同類型，廣告上有文有圖。如用文字寫明店鋪名稱和性質(zhì)，圖畫則顯示行業(yè)性質(zhì)，如藥店畫藥葫蘆，膏藥店畫膏藥，鐵鋪門前畫鉗、刀標(biāo)記，酒店畫李太白像等。 （4）至明清時(shí)代，招牌廣告無論從內(nèi)容或形式上看，都更趨成熟。宋代以前的招牌 僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，似乎沒有什么特別的含義。而明清時(shí)代的招牌注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，因而在商業(yè)活動(dòng)中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商店信譽(yù)。此時(shí)的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號(hào)，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。22.參考答案:工作模式：接受廣告業(yè)務(wù)——市場(chǎng)及廣告調(diào)查——確定廣告目標(biāo)——廣告活動(dòng)策劃——形成好的創(chuàng)意——廣告實(shí)施 關(guān)鍵的工作環(huán)節(jié)： （1）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解整個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，掌握商品與銷售、競爭情況。 （2）根據(jù)調(diào)查材料，分析銷售對(duì)象的心理和銷售地區(qū)的風(fēng)土人情，擬出商品在市場(chǎng)上的銷售意圖及優(yōu)勢(shì)。 （3）制定廣告策略，這是一套完整的廣告活動(dòng)方案。 （4）媒介使用策劃。23.參考答案:廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。它是指在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。24.參考答案:狹義的廣告管理，是指國家廣告管理機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和國家授予的職權(quán)，代表國家對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的領(lǐng)導(dǎo)、組織、調(diào)控、監(jiān)督。25.參考答案:公益廣告，亦即社會(huì)廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式。歷史發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺，由社會(huì)政治導(dǎo)向性向公眾服務(wù)導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變的過程。第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:（1）對(duì)虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)虛假廣告做過兩次界定；歐共體1984年通過的《歐共體部長理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令》，也體現(xiàn)了立法者對(duì)虛假廣告不良后果的關(guān)注。 （2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導(dǎo)致癌癥”一類的健康警語；在歐美國家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。 （3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影響下一代的身心健康，許多國家對(duì)面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式和廣告刊播時(shí)間。 （4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。 （5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。 （6）限制使用競爭性廣告語言。西歐國家的廣告法規(guī)對(duì)競爭性廣告語言的控制比美國、日本等國嚴(yán)格。如德國規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競爭；法國近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。2.參考答案:俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類型： 第一類機(jī)構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。 第二類是自己擁有媒介，并能夠?yàn)閺V告主和其他媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如電視臺(tái)、報(bào)刊和電臺(tái)的廣告機(jī)構(gòu)。 第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。3.參考答案:1）報(bào)紙類2）雜志類3）電視類4）廣播類5）戶外類6）郵遞類 7）交通類8）錄象類9）電子類10）店鋪類11）包裝類12）書籍類 但從廣告投資的效果來看，報(bào)紙、雜志、電視、廣播被譽(yù)為四大最佳媒介。4.參考答案:（1）電視媒介； （2）報(bào)紙媒介； （3）雜志媒介； （4）廣播媒介； （5）郵寄媒介。5.參考答案:（1）經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)營銷活動(dòng)的作用不斷增強(qiáng)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位日益重要。 （2）經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展程度與市場(chǎng)范圍密切相關(guān)。 （3）廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M(jìn)步，不斷促進(jìn)廣告的發(fā)展。 （4）廣告運(yùn)作隨著經(jīng)濟(jì)和傳播手段的發(fā)展不斷進(jìn)步。6.參考答案:（1）欺騙性價(jià)格廣告。 （2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （3）引誘性廣告。 （4）不實(shí)證詞廣告。 （5）欺騙性表演。7.參考答案:（1）這一時(shí)期是廣告業(yè)的恢復(fù)期，尚未全面接觸世界上先進(jìn)的廣告理論和創(chuàng)意技巧，因此從表現(xiàn)形式上來說，只是傳統(tǒng)廣告的恢復(fù)和延續(xù)，從總體上看還很粗糙和原始，但也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的個(gè)案。 （2）這一階段，廣告設(shè)計(jì)偏重于手繪技藝，這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告經(jīng)營單位的創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員大多出身于美術(shù)繪畫專業(yè)。同時(shí)，這時(shí)期的一些印刷企業(yè)也可以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，所以，這一階段的廣告設(shè)計(jì)制作呈現(xiàn)出濃烈的手繪特點(diǎn)。 （3）這時(shí)期廣告設(shè)計(jì)模式一般是“簡單告白+藝術(shù)裝飾”。最初的廣告從業(yè)人員與企業(yè)家認(rèn)為廣告主要負(fù)擔(dān)傳達(dá)信息的功能，就理解成客觀地傳達(dá)商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報(bào)道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時(shí)還加上一些承諾，如“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)”等等。這一時(shí)期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人員尚無品牌意識(shí)，也不會(huì)利用各種媒體的特征來分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩式的文字作為廣告語或文案，配以產(chǎn)品說明，并介紹獲獎(jiǎng)情況，成為當(dāng)時(shí)的廣告“時(shí)尚”。 （4）影視廣告開始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。1980年代初的影視廣告是從幻燈片過渡來的，電視廣告更多的是大量說明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說詞太多太長，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過到了這段時(shí)間的末期，即1985年左右，一批影視界的行家逐漸進(jìn)入廣告界，影視廣告開始出現(xiàn)新的景象。 （5）由于開創(chuàng)了借“獎(jiǎng)狀”或“證書”來推舉產(chǎn)品的模式，這時(shí)的廣告慢慢滋長了一股浮夸虛假之風(fēng)。“質(zhì)地優(yōu)良”，“譽(yù)滿全國”，“榮獲省優(yōu)（部優(yōu)、國優(yōu)）”，“享譽(yù)世界，馳名中外”等廣告標(biāo)語充斥于各類廣告之中。以至于到了獎(jiǎng)項(xiàng)繁多，無一未獲獎(jiǎng)的地步。8.參考答案:第一次社會(huì)分工：畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)分離，形成了以原始農(nóng)業(yè)為主的自然經(jīng)濟(jì)，同時(shí)促成經(jīng)常性交換的出現(xiàn)； 第二次社會(huì)分工：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)分離出來，生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動(dòng)都的社會(huì)分工使剩余產(chǎn)品增多，也使私有成為可能，簡單的商品交換發(fā)展起來了。 第三次社會(huì)分工：產(chǎn)生了專門從事商品交換的商人，也就出現(xiàn)了商業(yè)階級(jí)和商業(yè)行業(yè)9.參考答案:（1）美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。 （2）提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。廣告經(jīng)營活動(dòng)：以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導(dǎo)、全面進(jìn)行營銷服務(wù)的新的發(fā)展階段。 （3）走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 總之，美國的廣告公司在美國廣告業(yè)中地位顯赫、作用巨大。在發(fā)展過程中不斷采用新技術(shù)，追求高質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全面服務(wù)。10.參考答案:1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)利法”和“俄羅斯聯(lián)邦民族語言法”。11.參考答案:臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面的影響。但從總體上來說，由于競爭加劇，提高了臺(tái)灣地區(qū)本土廣告業(yè)的服務(wù)水平。國際化沖擊所帶來的正面影響有： （1）重視人才培養(yǎng)。外商公司的最大特色在于注重企業(yè)文化的樹立，首先抓住對(duì)人才的訓(xùn)練，這是取得共同廣告語言和技術(shù)水平的前提；其次是營造舒適的工作環(huán)境，講究對(duì)“人”的人性化管理，相信好的工作環(huán)境對(duì)廣告品質(zhì)和效率有明顯的幫助；第三，外商公司一般以高薪挖走人才，使廣告業(yè)在80年代末期成為少數(shù)享有高薪的服務(wù)業(yè)，廣告行業(yè)成為許多人羨慕的行業(yè)，提升了廣告人的社會(huì)地位。 （2）廣告新觀念的導(dǎo)入。把廣告看成是企業(yè)整體營銷的一個(gè)組成部分，注意廣告宣傳對(duì)企業(yè)營銷的配合。認(rèn)為廣告創(chuàng)意需以廣告策略為基礎(chǔ)，并非是憑空亂想的編造；注重廣告宣傳的事前和事后的效果測(cè)試，推翻了當(dāng)時(shí)習(xí)以為常的以銷售成果來檢定廣告成效的不合理的方法；打破媒介只是簡單安排計(jì)劃的觀念，而賦予媒介掌握傳播時(shí)機(jī)與傳播策略的深刻內(nèi)涵。 （3）廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化?？鐕鴱V告公司把分布全球各地子公司的廣告表現(xiàn)和制作物匯集做為訓(xùn)練教材或參考材料，為不同文化、以不同語言和技巧所開創(chuàng)的各式各樣的創(chuàng)意風(fēng)格，激發(fā)了創(chuàng)意人員產(chǎn)生更多的智慧火花。 （4）電腦科技的采用。廣告作業(yè)的電腦化是必然趨勢(shì)。臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司在80年代末期，已在媒介與市場(chǎng)調(diào)查上運(yùn)用電腦。由于媒介計(jì)劃安排需要儲(chǔ)備大量有關(guān)資料，而市場(chǎng)調(diào)查則需要快速精確和復(fù)雜的運(yùn)算。這兩部分使用電腦的經(jīng)驗(yàn)都很成功，也為90年代臺(tái)灣地區(qū)廣告公司實(shí)行全面電腦化奠定了基礎(chǔ)。 （5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。由于廣告客戶對(duì)廣告公司依賴程度加深，對(duì)廣告公司的服務(wù)要求也越來越高，相對(duì)的廣告公司人力與設(shè)備的投入也自然加重。因此僅靠媒介傭金的收入是不夠的，另向客戶收取廣告制作物的費(fèi)用，如打字費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、文案費(fèi)、監(jiān)印費(fèi)等國際通行的規(guī)則乃是勢(shì)在必行。 國際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)也帶來很多負(fù)面影響，包括：（1）經(jīng)營成本急劇上升。由于外商都很重視公司門面和氣派，選擇高級(jí)樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營費(fèi)用上升。 （2）人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。外商公司往往是洋人管理，臺(tái)灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會(huì)不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風(fēng)氣。廣告業(yè)高流動(dòng)率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。12.參考答案:（1）廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展：還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場(chǎng)廣告、空中廣告等。 （2）書籍廣告興盛：30年代由于國民黨的白色恐怖和文化圍剿，當(dāng)時(shí)革命的進(jìn)步力量奮起反擊、雙方的出版社、書店都利用書籍廣告爭取讀者，擴(kuò)大社會(huì)影響。 （3）廣告藝術(shù)水平提高； （4）廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。13.參考答案:（1）廣告宣傳突出社會(huì)責(zé)任感。 （2）廣告宣傳突出人生、人格價(jià)值。 （3）“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者需要。 （4）廣告?zhèn)€性化更加突出。14.參考答案:美國的廣告在發(fā)展演變的過程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。 （1）20-30年代，興起市場(chǎng)調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)； （2）40-50年代，在廣告主題上大做文章，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣； （3）60-70年代，進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時(shí)代”； （4）80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。 （5）進(jìn)入90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。廣告無處不在，廣告內(nèi)容十分廣泛，但一般說來，廣告多是銷售性的內(nèi)容或者指導(dǎo)性的內(nèi)容。前者介紹和說明產(chǎn)品或服務(wù)，以直接推銷為目的；后者也稱企業(yè)介紹，通過宣傳企業(yè)名望背景或介紹企業(yè)業(yè)務(wù)情況，起到間接的推銷作用。廣告已變成最重要的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)力量之一，廣告業(yè)已發(fā)展成為綜合性的高新技術(shù)信息產(chǎn)業(yè)。15.參考答案:（1）創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻印象。 （2）是塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此滿足消費(fèi)者的虛榮心。 （3）以減價(jià)為手段，以滿足消費(fèi)者求廉心理。 （4）將不同牌子的同類產(chǎn)品做比較，強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 （5）反復(fù)出現(xiàn)，使消費(fèi)者無法抗拒。16.參考答案:香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分，有如下四種類型： 第一類是跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司。 第二類是華資廣告公司。 第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。 第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。17.參考答案:新媒體的出現(xiàn)對(duì)廣告營銷主要有幾下幾方面影響： （1）新媒體時(shí)代的廣告投放更加精準(zhǔn)化。在新媒體時(shí)代，更注重分眾化傳播、定制化服務(wù)和互動(dòng)性傳播，能不能精準(zhǔn)把握廣告溝通目標(biāo)的生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣，將直接決定廣告成敗。 （2）互動(dòng)參與性廣告成為主流。新媒體的廣告運(yùn)作方式有很多，但最重要的是能結(jié)合新媒體的形式感、參與性與多媒體互動(dòng)的特點(diǎn)?？梢哉f，互動(dòng)參與將成為未來廣告的重要特點(diǎn)。 （3）創(chuàng)意決定成敗。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代，廣告觀眾對(duì)媒體的選擇主動(dòng)權(quán)更大，想看就看，不想看就不看，這個(gè)時(shí)候只有有創(chuàng)意的媒體和有創(chuàng)意的內(nèi)容才能吸引受眾注意。通過精彩的創(chuàng)意解決廣告信息的傳遞，與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，是新媒體時(shí)代的制勝法寶。 （4）廣告投放越來越經(jīng)濟(jì)。相對(duì)于昂貴的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體廣告是最節(jié)省開支的一種廣告形式，它能根據(jù)后臺(tái)的巨大數(shù)據(jù)庫的信息為廣告的投放圈定范圍，進(jìn)而在合理有效的條件下產(chǎn)生廣告行為，節(jié)省了廣告成本，也確保了廣告的目標(biāo)達(dá)到率和廣告效果。 （5）企業(yè)加強(qiáng)對(duì)終端新媒體的使用。越來越多的企業(yè)把樓宇電視，賣場(chǎng)電視等新媒體看作是終端客戶體系的重要一環(huán)。新媒體以其細(xì)分的場(chǎng)所，細(xì)分的受眾，細(xì)分的適宜性廣告產(chǎn)品，獨(dú)特的主動(dòng)收視空間，恰當(dāng)?shù)拿襟w表現(xiàn)形式深深吸引了眾企業(yè)。18.參考答案:美國政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型： （1）欺騙性價(jià)格廣告。 （2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （3）引誘性廣告。 （4）不實(shí)證詞廣告。 （5）欺騙性表演。19.參考答案:（1）國際廣告協(xié)會(huì)（簡稱IAA）：是最大的和最具有權(quán)威的國際廣告組織。創(chuàng)建與1938年。 （2）亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟：成立于1978年。 （3）世界廣告行銷公司（簡稱WAM）：頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。20.參考答案:我國加入WTO對(duì)廣告業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面： （1）加入WTO將使國內(nèi)廣告市場(chǎng)容量擴(kuò)大。入世后更多的國內(nèi)企業(yè)將面臨更加激烈的競爭，投放廣告將成為企業(yè)占有和維持市場(chǎng)份額的重要手段。同時(shí)，隨著汽車、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)的開放，過去一些很少做廣告的行業(yè)必須加大廣告投放，成為廣告市場(chǎng)新的增長點(diǎn)。并且隨著媒介競爭的加劇，新興的廣告媒體不斷涌現(xiàn)，在客觀上促進(jìn)企業(yè)增加廣告投入。 （2）廣告行業(yè)的競爭加劇。WTO加快了我國發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐，擴(kuò)大了我國廣告業(yè)的發(fā)展空間，但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，將吸引更多的外資和國內(nèi)廣告公司的進(jìn)入，競爭者的增加將使行業(yè)內(nèi)的競爭進(jìn)一步白熱化。 （3）促進(jìn)我國廣告管理規(guī)范化。加入WTO從客觀上要求廣告業(yè)必須與國際接軌，這當(dāng)然也包括廣告行業(yè)管理。廣告管理方式將由傳統(tǒng)的行政主導(dǎo)和關(guān)系主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)和知識(shí)技術(shù)主導(dǎo)。從廣告的競爭環(huán)境而言，長期形成的由媒介支配廣告業(yè)的偏移狀態(tài)也正在轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇椤V告主、廣告公司和消費(fèi)者相互平衡的良性競爭環(huán)境，使廣告業(yè)逐步走向成熟以帶來整個(gè)廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 （4）我國廣告公司實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營的機(jī)會(huì)增多。入世為我國企業(yè)走向世界參與國際競爭提供了條件，越來越多的中國企業(yè)參與國際競爭，打造國際品牌的同時(shí)，必然會(huì)加快國內(nèi)廣告代理公司進(jìn)軍世界廣告業(yè)的步伐。 （5）在經(jīng)濟(jì)全球化和廣告國際化的背景下，隨著我國承諾到2005年底完全開放我國廣告市場(chǎng)，國內(nèi)的廣告業(yè)必須改變目前行業(yè)分散、規(guī)模小、效益低下的局面，才能從容應(yīng)對(duì)跨國廣告集團(tuán)的競爭壓力。廣告業(yè)的改革將是從經(jīng)營體制、運(yùn)作理念、管理機(jī)制到法律法規(guī)、媒介環(huán)境、行業(yè)規(guī)范等整體的、全方位的改革。21.參考答案:1957年12月，在布拉格召開了由13個(gè)社會(huì)主義國家代表參加的國際廣告工作會(huì)議。 會(huì)議確定社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)為：從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告。 并認(rèn)為社會(huì)主義廣告的基本特征為：思想性、真實(shí)性和具體性。22.參考答案:廣告管理由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。政府主要通過立法對(duì)廣告的范圍和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格限制。其中，廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)作用最大。23.參考答案:商品細(xì)分廣告代理制度以美國為代表，指對(duì)于同一種競爭性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對(duì)客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。24.參考答案:1）雜志廣告經(jīng)營不利； 2）廣告節(jié)、企業(yè)界對(duì)雜志廣告認(rèn)識(shí)不足。25.參考答案:《廣告法》所稱的廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。第3卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:（1）一批由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有《昭文新報(bào)》（漢口）、《匯報(bào)》（上海）、 《述報(bào)》（廣州）、《循環(huán)日?qǐng)?bào)》（香港）等。這些報(bào)紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”等廣告，但廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，難于引起注意。 （2）由于資本競爭的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。如1899年《通俗報(bào)》的 六個(gè)版面中，廣告已占四個(gè)半版。 （3）廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我 國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。 （4）官方報(bào)刊也適應(yīng)潮流，改變過去不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。2.參考答案:置入性營銷在國內(nèi)也稱“隱性廣告”、“植入式營銷”，肇始于20世紀(jì)40年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容種，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的。3.參考答案:1）客戶部 2）市場(chǎng)調(diào)查部 3）創(chuàng)作部（制作部） 4）媒介部4.參考答案:（1）口頭廣告：夏朝王亥自造牛車，用帛和牛當(dāng)貨幣，在部落間做買賣，為了引起別人的注意和交易，進(jìn)行口頭叫賣。 （2）實(shí)物廣告：與口頭廣告互為表里，密切相聯(lián)?！对娊?jīng)?氓》中，一個(gè)漢子，抱著布來與我交換絲，這里的布是交換媒介，也是一種實(shí)物陳列廣告。 （3）標(biāo)記廣告：在西周墓葬出土的文物中，有封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標(biāo)志和各種官工的印記。具有商標(biāo)和招牌的作用。 商和賈不同的廣告形式：又分為以下兩種 行為商，坐為賈，按地區(qū)的遠(yuǎn)近和供求的實(shí)際情況，帶著貨物前往進(jìn)行交易的稱為商。把人們需要的貨物，在固定場(chǎng)所銷售并謀取利潤的稱為賈。 （1）行商與音響廣告：西周時(shí)，賣糖食的小販已懂得以吹蕭管為音響媒介，引起人們注意而招攬生意。 （2）招牌和幌子：招牌最初是無字的布簾，后簾上題寫了店鋪名號(hào)。又以木牌代替布簾多用以指示店鋪的名稱和字號(hào)，可稱為店標(biāo)?；献釉瓰椴坚?，擴(kuò)展到多種可吊掛的實(shí)物樣式。主要表示經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)。5.參考答案:1）一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)。 2）服務(wù)專一。 3）信息發(fā)布及時(shí)。 4）重視人員培訓(xùn)。 5）注重公司形象宣傳。6.參考答案:（1）在電視上做廣告的一般都是生活資料消費(fèi)品，其中食品、飲料、家用電器、藥品、時(shí)裝等占有最大比重，生產(chǎn)資料較少在電視上做廣告。 （2）每個(gè)廣告播出時(shí)間一般在10～30秒左右，但復(fù)播期很長。 （3）廣告針對(duì)性強(qiáng)，能根據(jù)不同時(shí)間、不同對(duì)象的不同要求，適時(shí)地加以播放。 （4）電視廣告制作生動(dòng)、新穎，充分發(fā)揮電視形象化的特點(diǎn)。 （5）一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片，輪流播出，這樣既使人加深印象，又不會(huì)產(chǎn)生厭煩感。 （6）充分利用文藝界、體育界、商界等各界名人來進(jìn)行廣告宣傳。 （7）經(jīng)常利用動(dòng)畫片來做廣告，加強(qiáng)了廣告的趣味性。7.參考答案:1911年世界廣告學(xué)會(huì)在美國成立后，萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告公會(huì)”，它是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國性廣告機(jī)構(gòu)。8.參考答案:1．經(jīng)營成本急劇上升。由于外商都很重視公司門面和氣派，選擇高級(jí)樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營費(fèi)用上升。 2．人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。外商公司往往是洋人管理，臺(tái)灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會(huì)不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風(fēng)氣。廣告業(yè)高流動(dòng)率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。9.參考答案:依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期： （1）原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。 （2）1450-1850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。 （3）從1850年-1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國移至美國。 （4）1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。10.參考答案:（1）20～30年代，興起市場(chǎng)調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)。 （2）40～50年代，在廣告主題上大做文章，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣。 （3）60～70年代，進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時(shí)代”。 （4）80年代后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。 （5）90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。11.參考答案:（1）廣告高等教育； （2）暑期訓(xùn)練班； （3）在職人員培訓(xùn)。12.參考答案:新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播模式上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）從傳播方式上看，從一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播變?yōu)槎帱c(diǎn)到多點(diǎn)溝通。如果說傳統(tǒng)媒體像一個(gè)單項(xiàng)傳輸?shù)牟シ牌鳎⑶沂且粋€(gè)１：Ｎ的廣度傳播工具，那么新媒體則像一個(gè)完全為受眾度身訂制的播放器，更注重分眾化、定制化、互動(dòng)性傳播，用戶之間可以交流和討論，受眾可以自由選擇喜歡的內(nèi)容。新媒體提供了真正個(gè)性化的服務(wù)，讓受眾在真正意義上當(dāng)家做了主人。 （2）從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體時(shí)代由編輯決定報(bào)道主題，記者進(jìn)行內(nèi)容采編，最后包裝成聞，以一檔報(bào)紙或是一檔節(jié)目的形式傳播給受眾，一般人由于身份、經(jīng)濟(jì)、政治的原因是不能進(jìn)行傳播的。但在新媒體時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息。利用博客、播客等傳播工具，每個(gè)人都能成為這個(gè)時(shí)代的主播。13.參考答案:臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)行的主要廣告管理法律、法規(guī)有：《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食品衛(wèi)生管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》、《藥物藥商管理法》等。 自律規(guī)則：《報(bào)業(yè)道德規(guī)范》、《無線電廣播道德規(guī)范》、《電視道德規(guī)范》等。14.參考答案:1.招牌廣告從北宋時(shí)期就比較流行，發(fā)展到明清時(shí)期，招牌已不再是單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容。而是賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。 2.在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題。 3.在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。15.參考答案:國際上比較流行的廣告代理制度有商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度，前者以美國為代表，后者以日本為代表。 （1）商品細(xì)分廣告代理制度：以美國為代表。指對(duì)于同一種競爭性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對(duì)客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)，這就是“商品細(xì)分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。 （2）媒介細(xì)分廣告代理制度：以日本為代表。日本過去的廣告代理商主要是以承攬與推銷媒介為主。通常數(shù)家廣告代理商對(duì)某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分擔(dān)。例如按報(bào)紙類、電視臺(tái)等分，這樣以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務(wù)，廣告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被廣告客戶大量地采用，而對(duì)于全盤性的市場(chǎng)行銷服務(wù)自然而然就被忽略了。 兩者的根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別。美國強(qiáng)調(diào)的是對(duì)其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)行市場(chǎng)行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)，而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細(xì)分代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的做法，逐漸成為主流，其優(yōu)點(diǎn)在于使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮。16.參考答案:商品細(xì)分代理制度的最大優(yōu)點(diǎn)是使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮： （1）廣告代理商，必然不能同時(shí)接受兩家相互競爭的商品客戶。因此，商品的秘密得以保守。 （2）廣告代理商在進(jìn)行廣告市場(chǎng)行銷策略制定時(shí)，會(huì)與廣告客戶站在同一立場(chǎng)。 （3）如果廣告代理商的服務(wù)不能令客戶滿意，廣告客戶可解除契約，尋找新的廣告代理商。 （4）廣告代理商為了不被解除契約，一定會(huì)全力為廣告產(chǎn)品開展各項(xiàng)廣告促銷活動(dòng)，提高工作效益。 （5）廣告代理商與廣告客戶的關(guān)系依契約而存在。從而在廣告代理商之間，因相互競爭而提高廣告服務(wù)品質(zhì)。 （6）廣告代理商所擁有的客戶，相互之間都不沖突，就可借用彼比的經(jīng)驗(yàn)。廣告代理商對(duì)客戶全過程的一致性服務(wù)，可以將最好的創(chuàng)意提供給唯一的商品客戶。 （7）廣告代理商因自己負(fù)責(zé)的商品銷售增加，而獲得更多的利益；同時(shí)，廣告客戶也因其服務(wù)良好而擴(kuò)大其商品代理的范圍。 由此可以看出，商品細(xì)分廣告代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的作法。廣告代理商在這種潮流下也逐漸向商品細(xì)分制度靠擾。17.參考答案:（1）一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù) （2）服務(wù)專一 （3）信息發(fā)布及時(shí) （4）重視人員培訓(xùn) （5）注重公司形象宣傳18.參考答案:香港廣告牌行業(yè)發(fā)展歷程，簡單而言，是從簡樸統(tǒng)一演化至美觀耀目，到現(xiàn)在呈現(xiàn)出一派百花齊放的絢麗壯觀的過程。 （1）早于100年前，香港已有廣告牌出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)廣告牌只有三類：旗幟、木板及石柱。廣告牌簡單而統(tǒng)一，沒有商標(biāo)或襯托以其它圖案、顏色，只是單調(diào)地標(biāo)立店號(hào)作標(biāo)識(shí)用途，讓消費(fèi)者有效地將店鋪分類及明了店鋪所在地。 （2）六十年代，塑料廣告牌的出現(xiàn)慢慢取代原有類別成為主流。廣告牌的字體逐漸趨向多元化，不但將原有統(tǒng)一的標(biāo)楷體定律打破，也同時(shí)加入色彩，令沉實(shí)的廣告牌開始泛起生氣。 （3）80年代，是香港廣告牌行業(yè)起飛的階梯。外來文化的涌入及經(jīng)濟(jì)環(huán)境大為改善下，港人得以吸收多方面的知識(shí)及技術(shù)，創(chuàng)作力也大為提升。霓虹燈乘時(shí)而起，大行其道。另外，港人對(duì)廣告牌的用途也有了更深層次的認(rèn)知：從簡單的標(biāo)識(shí)作用發(fā)展到用以吸引消費(fèi)者；從豎立在自個(gè)兒店前到印制在各種交通工具上。廣告牌行業(yè)進(jìn)入新年代。 （4）步入90年代后期。計(jì)算機(jī)科技的普及令廣告牌更為美觀，涉及范疇更為廣泛。廣告牌已不單是戶外行業(yè)，它逐漸步向室內(nèi)，美化店內(nèi)環(huán)境。各大商店盛行以計(jì)算機(jī)噴畫作裝飾及推廣，取代原有單調(diào)的膠貼紙字畫而成為主流。 （5）到了今天，廣告牌行業(yè)又再加添了新元素。LED超薄光纖燈箱及三面旋轉(zhuǎn)招牌的出現(xiàn)令廣告牌更趨五花八門。19.參考答案:（1）年輕化； （2）專業(yè)化。20.參考答案:美國的廣告在發(fā)展演變的過程中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營往現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。 （1）20-30年代，興起市場(chǎng)調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)； （2）40-50年代，在廣告主題上大做文章，“獨(dú)特的銷