企業(yè)戰(zhàn)略管理(4)公司戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略管理王國anggs@2011-12-081天下風(fēng)華傳遞有思想的信息企業(yè)戰(zhàn)略管理（4）：公司層戰(zhàn)略一、公司層戰(zhàn)略的發(fā)展二、公司層的整合戰(zhàn)略三、公司層的多元戰(zhàn)略2天下風(fēng)華傳遞有思想的信息一、公司層戰(zhàn)略的發(fā)展公司層戰(zhàn)略概念：通過選取和管理一組不同的業(yè)務(wù)以贏得在不同產(chǎn)品市場上的競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調(diào)的行動（戰(zhàn)略）。3天下風(fēng)華傳遞有思想的信息年代問題概念公司戰(zhàn)略事實50總部超載分權(quán)化分部化（事業(yè)部）財富500強中采用事業(yè)部制的公司從1949年的24%上升到1959年的51%，進而到1969年的80％。（Rumelt，1974）60追求成長一般管理技能、協(xié)同效應(yīng)多元化（多角、相關(guān)）1966年，財富500強中開展相關(guān)多元化的企業(yè)大約有44％，開展非相關(guān)多元化的企業(yè)只有12％。（Rumelt，1974）70資源分配業(yè)務(wù)組合規(guī)劃平衡的業(yè)務(wù)組合（通用電器公司的產(chǎn)業(yè)吸引力－業(yè)務(wù)地位矩陣，波士頓咨詢公司的成長－市場份額矩陣等）1979年，財富500強中45％的公司采用了某種形式的業(yè)務(wù)組合規(guī)劃技術(shù)。（Haspeslagh，1982）公司層面戰(zhàn)略的發(fā)展歷程4天下風(fēng)華傳遞有思想的信息年代問題概念公司戰(zhàn)略事實80業(yè)績不良基于價值的規(guī)劃、“管好分內(nèi)事”重組“我研究了33家大型并具有很高聲望的美國公司在1950－1986年間的多元化記錄，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司將其并購的業(yè)務(wù)進行再剝離的比例高于保留下來的比例。大多數(shù)公司戰(zhàn)略都破壞了而不是創(chuàng)造了股東價值?！保≒orter，1987）多元化公司的比例從1974年的63%下降到1987年的41%，扭轉(zhuǎn)了此前20年的趨勢。（Markids，1993）90核心業(yè)務(wù)核心競爭力和資源共享相互關(guān)聯(lián)的組合PrahaladandHamel（1990）為代表公司層戰(zhàn)略的發(fā)展歷程5天下風(fēng)華傳遞有思想的信息

水平整合收購或兼并產(chǎn)業(yè)競爭對手的過程

垂直整合向后擴張進入生產(chǎn)本企業(yè)投入品的產(chǎn)業(yè)階段或向前擴張進入分銷企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)階段

戰(zhàn)略外包由一家獨立的實體承擔(dān)某一業(yè)務(wù)中的某些價值創(chuàng)造活動二、公司整合戰(zhàn)略6天下風(fēng)華傳遞有思想的信息水平整合的好處通過水平整合提高利潤和贏利能力:改善成本結(jié)構(gòu)提高產(chǎn)品差異化復(fù)制商業(yè)模式減少產(chǎn)業(yè)對抗增加討價還價的力量

7天下風(fēng)華傳遞有思想的信息水平整合的缺點許多證據(jù)表明，大多數(shù)兼并和收購沒有創(chuàng)造價值，相反卻破壞了價值。水平整合的實施很困難融合不同的企業(yè)文化敵意收購時被收購企業(yè)的高級管理層離職管理層往往高估合并利益而低估其中問題當(dāng)出現(xiàn)以下情況時，合并可能被迫終止合并的結(jié)果導(dǎo)致出現(xiàn)一家主導(dǎo)性的企業(yè)產(chǎn)業(yè)合并程度太高未來濫用市場權(quán)力的可能8天下風(fēng)華傳遞有思想的信息通過垂直整合進入新的產(chǎn)業(yè)后向垂直整合企業(yè)將業(yè)務(wù)擴展到生產(chǎn)本企業(yè)投入品的產(chǎn)業(yè)階段

前向垂直整合企業(yè)將業(yè)務(wù)擴展到使用、分銷和銷售其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)階段

完全整合企業(yè)能夠生產(chǎn)出各流程需要的所有特定的產(chǎn)出或者能夠通過自己的營運處理所有的產(chǎn)出

錐形整合企業(yè)除了從企業(yè)自有的供應(yīng)商那里購買以外，還從獨立供應(yīng)商那里購買，或者除了通過企業(yè)自有的銷售部門以外，還通過獨立的銷售商處理其產(chǎn)出9天下風(fēng)華傳遞有思想的信息從原材料到消費者的價值鏈10天下風(fēng)華傳遞有思想的信息個人電腦產(chǎn)業(yè)從原材料到消費者的價值鏈11天下風(fēng)華傳遞有思想的信息完全整合和錐形整合12天下風(fēng)華傳遞有思想的信息通過垂直整合提高贏利能力促進對增強效率的專用資產(chǎn)投資

改善企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)開發(fā)出差異化的產(chǎn)品加強或保護產(chǎn)品的品質(zhì)通過前向整合和后向整合加強差異化優(yōu)勢改善作業(yè)調(diào)度在組織方面更快速、更節(jié)約企業(yè)可以更好地對需求改變作出反應(yīng)13天下風(fēng)華傳遞有思想的信息垂直整合的缺點成本水平上升企業(yè)自有的供應(yīng)商的成本水平高于外部獨立供應(yīng)商解決內(nèi)部銜接問題時導(dǎo)致官僚主義技術(shù)快速變革可能導(dǎo)致企業(yè)受到過時的或低效率技術(shù)的束縛阻礙企業(yè)轉(zhuǎn)向新的、能夠強化商業(yè)模式的技術(shù)需求預(yù)測問題14天下風(fēng)華傳遞有思想的信息垂直整合的替代選擇：合作關(guān)系短期合約與競標(biāo)可能產(chǎn)生企業(yè)對供應(yīng)商缺乏承諾的印象長期合約創(chuàng)造出一種長期穩(wěn)定的關(guān)系作為垂直整合的替代選擇

戰(zhàn)略聯(lián)盟：兩家或更多家企業(yè)間建立的共同開發(fā)產(chǎn)品、共同受益的長期協(xié)議。15天下風(fēng)華傳遞有思想的信息戰(zhàn)略外包企業(yè)選擇專注于較少的價值創(chuàng)活動以加強其商業(yè)模式

虛擬企業(yè)

實行高度戰(zhàn)略性外包的企業(yè)將企業(yè)價值鏈活動中的某幾項或一些企業(yè)職能交給一家技能和知識專注于某一活動的獨立的專業(yè)企業(yè)。16天下風(fēng)華傳遞有思想的信息主要價值創(chuàng)造職能的戰(zhàn)略外包17天下風(fēng)華傳遞有思想的信息外包的利益改善成本結(jié)構(gòu)專業(yè)化公司的成本低于企業(yè)內(nèi)部活動成本強化差異化專業(yè)化公司的業(yè)務(wù)品質(zhì)高于企業(yè)內(nèi)部品質(zhì)企業(yè)將專注于核心業(yè)務(wù)18天下風(fēng)華傳遞有思想的信息公司層多元化：企業(yè)進入一個或更多新產(chǎn)業(yè)（與原有的經(jīng)營范圍不同）以發(fā)揮其現(xiàn)有的獨特競爭力和優(yōu)勢的決策。三、公司多元戰(zhàn)略多元化的類型:相關(guān)多元化不相關(guān)多元化實施相關(guān)多元化戰(zhàn)略的方法:內(nèi)部創(chuàng)業(yè)收購合資公司19天下風(fēng)華傳遞有思想的信息超越單一產(chǎn)業(yè)的擴張但是企業(yè)的生存可能受到所在產(chǎn)業(yè)贏利能力的左右:如果產(chǎn)業(yè)成熟并且走向衰退，企業(yè)可能陷入危險可能喪失將獨特競爭力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)業(yè)中的機會可能滿足于獲得的成就而不再持續(xù)學(xué)習(xí)在單一產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營有利于企業(yè)：集中資源

發(fā)揮所長

為了保持企業(yè)的持續(xù)能力，必須在新市場和產(chǎn)業(yè)中找出新的能夠利用獨特競爭力方法。20天下風(fēng)華傳遞有思想的信息多元化的類型相關(guān)多元化

進入與企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)價值鏈活動有聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)。不相關(guān)多元化

進入與企業(yè)當(dāng)前所在的產(chǎn)業(yè)中的任何一個價值鏈活動都沒有明顯聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)。

21天下風(fēng)華傳遞有思想的信息不同層次的多元化低層次單一業(yè)務(wù)的多元化戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)95%的銷售收入都來自于某一核心業(yè)務(wù)時所使用的公司戰(zhàn)略主導(dǎo)業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)70%--95%的銷售收入都來自某一單一業(yè)務(wù)時的情況22天下風(fēng)華傳遞有思想的信息多元化層次中層次多元化

相關(guān)約束性多元化戰(zhàn)略低于70%的收入來自于主導(dǎo)業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)間的直接聯(lián)系相關(guān)聯(lián)系型的多元化戰(zhàn)略低于70%的收入來自于主導(dǎo)業(yè)務(wù)多元化企業(yè)的各業(yè)務(wù)之間僅僅存在較少聯(lián)系時(與相關(guān)約束性相比),集中于各業(yè)務(wù)間知識和核心競爭力的傳遞23天下風(fēng)華傳遞有思想的信息多元化層次高層次多元化戰(zhàn)略:非相關(guān)型

低于70%的收入來自于主導(dǎo)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)之間無聯(lián)系24天下風(fēng)華傳遞有思想的信息多元化的層次及類型25天下風(fēng)華傳遞有思想的信息多元化的原因多元化的原因包括價值創(chuàng)造

經(jīng)營層面相關(guān)性:業(yè)務(wù)間共享行為公司層面相關(guān)性:傳遞公司核心競爭力價值不確定價值降低

26天下風(fēng)華傳遞有思想的信息價值創(chuàng)造的多元化戰(zhàn)略:

經(jīng)營層面和公司層面的相關(guān)性27天下風(fēng)華傳遞有思想的信息在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)間轉(zhuǎn)移競爭力運用競爭力創(chuàng)建新的業(yè)務(wù)通過分享資源實現(xiàn)范圍經(jīng)濟利用產(chǎn)品捆綁利用多元化在一個或多個產(chǎn)業(yè)中控制競爭發(fā)揮基本的組織競爭力，提高所有業(yè)務(wù)單位的績效多元化企業(yè)創(chuàng)造價值的途徑:當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)自由現(xiàn)金流之后，管理者往往會考慮實行多元化–自由現(xiàn)金流是超過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行再投資部分所剩余的現(xiàn)金。多元化的原因28天下風(fēng)華傳遞有思想的信息競爭力的轉(zhuǎn)移所轉(zhuǎn)移競爭力必須圍繞建立競爭優(yōu)勢的重要活動傾向于收購與現(xiàn)有活動相關(guān)的業(yè)務(wù)，因為這些業(yè)務(wù)活動在一個或更多的價值鏈職能上存在共同點產(chǎn)業(yè)間競爭力的轉(zhuǎn)移：將在某一產(chǎn)業(yè)中建立的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到本企業(yè)在另一產(chǎn)業(yè)中競爭的業(yè)務(wù)部門29天下風(fēng)華傳遞有思想的信息菲利普莫瑞斯公司競爭力的轉(zhuǎn)移30天下風(fēng)華傳遞有思想的信息巧用競爭力和轉(zhuǎn)移競爭力的區(qū)別是于前者意味著創(chuàng)建全新的業(yè)務(wù)需要運用不同的管理流程往往用研發(fā)優(yōu)勢在多個領(lǐng)域中創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機會巧用競爭力：將在某一產(chǎn)業(yè)中發(fā)展起來的競爭力運用到另一個產(chǎn)業(yè)中新創(chuàng)建的業(yè)務(wù)單位中。

巧用競爭力31天下風(fēng)華傳遞有思想的信息當(dāng)不同產(chǎn)業(yè)的兩個或多個業(yè)務(wù)單位共享制造設(shè)施、分銷渠道、廣告宣傳以及研發(fā)成本時，它們可能實現(xiàn)范圍經(jīng)濟:跨業(yè)務(wù)共享資源的企業(yè)所投入的資金按比例來說要少于不能共享的企業(yè)資源分享能夠帶來范圍經(jīng)濟在不同產(chǎn)業(yè)中的一個或更多個業(yè)務(wù)單位間分享資源和能力以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟只有當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有的一個或多個價值創(chuàng)造職能的活動與新活動之間存在重大共性的時候，才有可能達到范圍經(jīng)濟的多元化。

分享資源32天下風(fēng)華傳遞有思想的信息寶潔公司的資源分享33天下風(fēng)華傳遞有思想的信息顧客可以減少供應(yīng)商數(shù)量，更方便，成本更低增加訂單的金額，為顧客提供更高的承諾和更強的討價還價力量通過產(chǎn)品捆綁擴大產(chǎn)品線，從而滿足顧客對多項相關(guān)產(chǎn)品的需求

產(chǎn)品捆綁34天下風(fēng)華傳遞有思想的信息多點競爭是指企業(yè)間在不同的產(chǎn)業(yè)中競爭企業(yè)可以向?qū)κ职l(fā)出信號，在一個產(chǎn)業(yè)中挑起競爭將會導(dǎo)致企業(yè)向挑戰(zhàn)者本身所在的產(chǎn)業(yè)進行報復(fù)攻擊通過信號實現(xiàn)共同的克制可以控制競爭，保持更高的產(chǎn)業(yè)利潤通過多元化進入一個產(chǎn)業(yè)以達到牽制已經(jīng)進入其所在產(chǎn)業(yè)，或者有進入其所在產(chǎn)業(yè)潛在可能的競爭對手的目的控制競爭35天下風(fēng)華傳遞有思想的信息這些能力可以幫助多元化企業(yè)中所有的務(wù)單位實現(xiàn)更高的績效:創(chuàng)業(yè)能力–

鼓勵冒險，同時限制風(fēng)險

組織設(shè)計–

建立激勵和協(xié)調(diào)員工行為的組織結(jié)構(gòu)、文化和控制系統(tǒng)卓越的戰(zhàn)略能力–

有效管理業(yè)務(wù)單位的管理者、幫助他們思考戰(zhàn)略問題基本組織競爭力，指的是超越個別職能或業(yè)務(wù)的、企業(yè)高層經(jīng)理和職能專家的技能。這樣的管理技能往往并不存在，它們是稀缺的、難以發(fā)展和實施的

發(fā)揮基本的組織競爭力36天下風(fēng)華傳遞有思想的信息多元缺陷和局限性產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的具體情況發(fā)生改變這一戰(zhàn)略未來成功的機會很難判斷在必要時要像收購業(yè)務(wù)部門一樣剝離業(yè)務(wù)部門錯誤的多元化理由管理者必須對如何進入新產(chǎn)業(yè)、如何創(chuàng)造價值擁有清楚的愿景激烈的多元化會降低而不是提高企業(yè)的贏利能力多元化的官僚主義成本官僚主義成本是企業(yè)所涉足的業(yè)務(wù)種類的函數(shù)官僚主義成本還取決于業(yè)務(wù)單位間的協(xié)作要求對多元化不利的因素:37天下風(fēng)華傳遞有思想的信息企業(yè)多元化的戰(zhàn)略選擇相關(guān)多元化的條件企業(yè)的競爭力可以跨產(chǎn)業(yè)應(yīng)用企業(yè)控制官僚主義成本的能力很強

不相關(guān)多元化職能競爭力很難跨產(chǎn)業(yè)應(yīng)用企業(yè)具備很好的組織設(shè)計技能以建立獨特競爭力公司層戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以同時實行相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化企業(yè)可以同時實行所有的戰(zhàn)略選擇以提高長期的贏利能力戰(zhàn)略選擇取決于每種戰(zhàn)略的成本與收益的對比:38天下風(fēng)華傳遞有思想的信息索尼的公司層戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)39天下風(fēng)華傳遞有思想的信息破壞價值的多元化

通過多元化分散風(fēng)險股東可以通過分散投資輕易消除持有個股的風(fēng)險，并且成本更低本來可以以股利的形式返還給股東的利潤被不恰當(dāng)?shù)厥褂醚芯勘砻鞴径嘣⒉荒苡行У胤稚L(fēng)險

通過多元化實現(xiàn)更大的增長增長本身并不是創(chuàng)造價值不同產(chǎn)業(yè)的商業(yè)周期很難預(yù)料根據(jù)大量的學(xué)術(shù)研究表明：激烈的多元化往往破壞了、而不是改善了企業(yè)的贏利能力40天下風(fēng)華傳遞有思想的信息實施多元業(yè)務(wù)模式的進入戰(zhàn)略

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)企業(yè)在現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一組有價值的競爭力巧用或組合競爭力進入新的業(yè)務(wù)模式

收購企業(yè)缺少在某一領(lǐng)域中競爭的重要競爭力企業(yè)能夠按合理的價格收購一家已有的擁有這些競爭力的企業(yè)

建立合資企業(yè)企業(yè)可以與另一家擁有互補技能的企業(yè)合作提高成功的可能性如果建立新企業(yè)的風(fēng)險和成本高于企業(yè)的意愿，則合資企業(yè)是較好的選擇根據(jù)企業(yè)的競爭力和能力采取不同的進入戰(zhàn)略:41天下風(fēng)華傳遞有思想的信息內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的缺陷市場進入的規(guī)模大規(guī)模進入在初期比小規(guī)模進入代價更高，但長期來看回報更高

商業(yè)化不要被技