諾基亞市場營銷策略

諾基亞市場營銷策略引言

諾基亞——移動通訊的巨人，是當今世界最大的手機生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一。它被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。諾基亞的成功與其先進的品牌理念和超前的營銷策略是分不開的。仔細研究不難發(fā)現(xiàn)諾基亞的營銷至少做到了以下三點——獨到的品牌理念，敏銳地洞察消費者的需求并積極適應不同地區(qū)的不同文化，以及有效的營銷渠道。

一、諾基亞公司概述

（一）背景介紹

諾基亞——移動通訊的巨人，是世界最大的手機生產(chǎn)廠商。諾基亞源自芬蘭，從1991年開始全面進軍移動終端產(chǎn)業(yè)，從在通信領域中幾乎為零的品牌資產(chǎn)到進入世界100個最有價值品牌的第五位，僅僅用了10年的時間，開創(chuàng)了一個品牌發(fā)展史上的奇跡。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，2006年市場占有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞的成功秘訣是“品牌效應”：2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個數(shù)字為其銷售額的3％，接近營業(yè)利潤的20％。它帶來的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司。

(二)諾基亞在中國

中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產(chǎn)的手機約有10%在中國銷售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，其廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。

中國消費者已經(jīng)普遍認可了諾基亞的廣告語“科技以人為本”。科學的主體是人類，如果科技應用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。中國手機廣告競爭已進入白熱化，各類手機廣告層出不窮，而諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響，讓受眾過目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，在全國刮起了激情人生的旋風。同時，諾基亞的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運用精致的攝影畫面來詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時，也從它的電視廣告中得到了美的感受。還有，諾基亞廣告語言樸素平實，沒有華麗的詞藻，沒有煽情的語言，其廣告的藝術表現(xiàn)力，確實有知名品牌獨有的風范。

（三）產(chǎn)品介紹

基亞公司是移動通信的全球領先者

憑借經(jīng)驗豐富

技術創(chuàng)新

用戶友好

以及安全的解決方案

諾基亞已成為移動電話的領先供應商

同時也是移動

固

定和

IP

網(wǎng)絡的領先供應商之一。諾基亞公司的成功經(jīng)驗有許許多多

而其中它的經(jīng)營宗旨“科技

以人為本”更是廣為流傳

諾基亞之所以能夠向廣大用戶提供最先進的通訊技術

是因為這些技術源于對人類最深刻的觀察和研究

越是高深的科技越需要從人出發(fā)

替人著想

為人設計

而不是象一些通常的簡單做法

先將技術和產(chǎn)品推向市場

然后讓用戶去學會

去適應這個技術和產(chǎn)品

這就是諾基亞“科技

以人為本”的指導思想,

它一直貫穿著諾基亞的成功里程

今天

諾基亞已成為全球通訊領域名副其實的專家

為用戶提供包括基礎設

備到終端

語音到數(shù)據(jù)的全面完整的通訊解決方案

尤其在數(shù)據(jù)通信方面

諾基

亞更是行業(yè)的先驅(qū)

例如

早在

1995

年

中國通過諾基亞公司提供的北京

GSM

網(wǎng)絡和諾基亞

2110

手機成功地完成了中國首次正式的數(shù)據(jù)呼叫

1996

年

諾基亞公司率先向世界推出了首臺集電腦和手機二和為一的個人通訊器──諾基亞

9000

通過這個小小的設備

用戶可以進行數(shù)據(jù)通訊

比如

接發(fā)電子郵件和傳

真

訪問國際互聯(lián)網(wǎng)等等

1998

年

諾基亞又推出行業(yè)中首個

PC

卡電話

它集

調(diào)制解調(diào)器和移動電話為一體

與電腦配套使用能夠完成許多應用功能

又創(chuàng)移

動辦公新概念諾基亞公司猶如一個極賦天賦的創(chuàng)造者

總是生氣勃勃且不斷創(chuàng)新

它的技術和產(chǎn)品代表的是創(chuàng)新和未來

領導了整個行業(yè)界的潮流

例如

它研制的用于提高話音質(zhì)量的增強型話音編碼器被

GSM

移動通信行業(yè)采用

成為行業(yè)的規(guī)范將紅外線裝置內(nèi)置于手機

無需聯(lián)線即可完成手機與傳真機

電腦等設備的聯(lián)系積極參與第三代無線通信技術的開發(fā)和研制

在整個第三代無線通信技術的規(guī)范制定中扮演著舉足輕重的角色

諾基亞多年來一直緊密追蹤市場

認真研究人和

人們的需要

它所研制和設計的產(chǎn)品都是圍繞著這一宗旨

所有諾基亞手機一律具有寬大的顯示屏

讓人一目了然

為了中國這個特殊的消費市場

諾基亞從

8110+開始

所有進入中國市場的手機都具備中文短信息功能。

面對市場多元化的特點

諾基亞采取的對策是產(chǎn)品的多元化和個性化

其中

包括產(chǎn)品人性化概念的推出,同時提供一系列不同的產(chǎn)品去滿足不同層次的消費

者“科技

以人為本”的概念已是深入人心。

二、諾基亞公司在中國市場的環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的不可控制的因素的總和。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境要素和宏觀環(huán)境要素。

（一）宏觀市場環(huán)境分析

宏觀環(huán)境要素是由一些大范圍的間接影響企業(yè)營銷活動的社會約束力量構成的，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境。

1；人口環(huán)境

人口是構成市場的第一位因素。人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，潛在市場規(guī)模就越大。中國據(jù)最近一次的人口普查來看，已經(jīng)有15億左右的人口，對于諾基亞公司而言，中國是一個很好的市場。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的基本要素，。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。

2；經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟因素。市場不僅是有人口構成的，這些人還必須具備一定的購買力，而一定的購買力水平則是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。

隨著我國移動通信運營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進一步提高，為我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。預計到2010年我國手機用戶將達到6.3億戶，市場前景廣闊。目前經(jīng)國家批準的手機生產(chǎn)企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2010年底全國已形成2億部的生產(chǎn)能力。2000年至2010年，累計生產(chǎn)手機8.4億部，完成產(chǎn)品銷售收入8500億元，上繳國家稅金1400億元。尤其是出口快速增長，2010年的出口量是2000年的225倍，手機出口額達65億美元，名列出口產(chǎn)品前茅，已成為拉動我國電子產(chǎn)品出口的重要力量。

經(jīng)濟全球化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競爭模式，自改革一來，我過經(jīng)濟建設取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機的需求有越

來越來高。

3；技術環(huán)境

科學技術史影響人類前途和命運的最大的力量，技術進步對企業(yè)生產(chǎn)和市場營銷的影響也更為直接和顯著。現(xiàn)代科學技術是社會生產(chǎn)力中最活躍的和最具決定性的因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。

手機也是對技術要求非常高的。全球信息技術的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工業(yè)化國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。我國有足夠的自身優(yōu)勢成為新一輪手機產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地。電信運營業(yè)調(diào)整已近結束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴大業(yè)務容量、開拓增值業(yè)務等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎設施建設的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機會。

（二）微觀市場環(huán)境分析

微觀市場環(huán)境，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)供應商。營銷中間商。顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。

1；供應商

中國手機市場的現(xiàn)狀似乎并不樂觀：產(chǎn)能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術競爭激烈，這一切似乎都表明手機市場已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數(shù)字遠不能反映問題所在，而且這些在其他領域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場根本沒結果的仗，問題的關鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術或渠道的比較優(yōu)勢擠占新一部分的現(xiàn)有市場？

手機產(chǎn)能的高速擴張抵消了手機消費的增長，手機消費的實際年度增幅一直保持在20％左右。消費需求的增長與產(chǎn)能的擴張并不是一個簡單的加減法，因為沒有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機會均等；市場細分和品牌多元化是任何一個成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢；資本和產(chǎn)業(yè)的國際化使中國手機市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢。

2；競爭者

近來媒體不斷關注到有許多國內(nèi)外廠商力圖在中國手機市場上有所作為：創(chuàng)維、華為、長虹等傳統(tǒng)家電及通信設備商高調(diào)涉足手機業(yè)，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時達等也醞釀再發(fā)力。摩托羅拉是最早進入中國手機市場的，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢壟斷了中國的手機市場。愛立信是看準了中國手機市場從模擬到GSM轉(zhuǎn)換所帶來的市場機會的廠家之一，并以其纖巧的手機機型，贏得了許多中國消費者的青睞。在剛進入中國GSM市場的時候，也曾威風凜凜。

從近幾年的市場情況看，諾基亞的上升趨勢非常明顯，2006年還處于GSM市場上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到2008年末登上了GSM手機市場的冠軍寶座。2009年8月，諾基亞在GSM市場上的占有率達到了36％，高出摩托羅拉5個百分點，高出愛立信25個百分點。

近來，除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維之外，明基、金立、華為以及老牌彩電巨頭長虹等廠商都向有關部門申請開發(fā)手機業(yè)務，同時，天時達、東方龍等國產(chǎn)二線手機品牌也希望在2005年有所作為。

中國手機市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機品牌的資金和技術潛力，與此同時，手機市場也由于產(chǎn)能的增加和消費模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時代，市場競爭也日益由過去的單品及概念競爭轉(zhuǎn)向成本控制、技術研發(fā)、渠道管理、品牌營銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢力擁有各自的比較優(yōu)勢和競爭力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時達等為代表的二三線手機品牌并沒有經(jīng)歷2004年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫存和原材料采購等方面沒有負擔，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢，例如創(chuàng)維、長虹等在品牌認知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性，加之其長期經(jīng)營的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機市場必然帶來手機行業(yè)的后價格時代。

3；顧客

顧客在對一般產(chǎn)品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產(chǎn)品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機市場上顯示得更為淋漓盡致。手機剛進入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機為榮，當時手機的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對手機的企盼，于是愛立信的手機乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機、中文顯示的手機、中文短消息、彩色手機、可換彩殼的手機、雙頻手機、能上網(wǎng)的手機等等。中國手機市場的這一特點給我們的啟示是，如果想在市場上不被驅(qū)逐出境，必須有強大的產(chǎn)品開發(fā)能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費者歡迎的產(chǎn)品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監(jiān)測、研究、探索消費者的需求動態(tài)，適時推出能夠形成新賣點的產(chǎn)品，這是在手機市場上制勝的先決條件。

三、諾基亞在中國的營銷競爭策略

（一）主要競爭分析

眾所周知，諾基亞的老對頭就是摩托羅拉，以及不斷挺近的新秀三星。為了強占中國市場諾基亞又有何特殊的策略呢？這就要在銷售渠道上做文章了。

從2003年開始，中國本土手機品牌上演了翻天大戲，低價格、渠道滲透力、市場快速反應能力，被稱為他們的三大法寶。為了彌補各種原有渠道策略的不足，諾基亞對渠道進行了中國特色的大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。2000年以來，手機渠道還出現(xiàn)了另外一個新變化，即手機大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。諾基亞面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。3G作為新一代的移動通信技術，在整個電信業(yè)界產(chǎn)生了巨大影響。隨著3G技術的成熟以及用戶對移動寬帶多媒體業(yè)務需求的增長。越來越多的移動運營商設備制造商開始關注3G。這對于諾基亞及時挑戰(zhàn)又是機遇。

（二）競爭策略

諾基亞為了贏得市場，對其手機做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機在剛剛發(fā)展時在技術上沒有什么明顯的優(yōu)勢，假如諾基亞一開始就一味地以技術作為其品牌宣傳的重點就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會弄巧成拙，最后以失敗告終。所以諾基亞就先對當時的市場進行分析，從而認識到手機如果一直僅僅應用于商務活動便會造成消費者對手機消費市場的局限性。與此同時，諾基亞就集中力量試圖打破手機在普通消費者心目中的片面理解，讓消費者進一步了解先進的通信技術。諾基亞從此認識到，科技的真正魅力應該來源于人性本身，當人與科技在互動中相得益彰時，科技便找到了它存在的真實意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。

1；

網(wǎng)絡營銷策略分析

在2010年4月19日數(shù)百萬青年音樂愛好者通過互聯(lián)網(wǎng)同時在線參與了一場史無前例的網(wǎng)絡直播演唱會——“諾基亞玩樂派對”。之所以稱他為史無前例，是因為在整場演唱會中全由網(wǎng)民自主掌控歌手陣容、曲目，并通過各種先進的互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了網(wǎng)民、歌迷與演唱歌手的實時“全互動”。因此這場演唱會被媒體評價為富于創(chuàng)新精神的營銷?，F(xiàn)在，諾基亞已經(jīng)確定其未來重要的收入將主要來源于移動互聯(lián)網(wǎng)服務。并推出了諾基亞ovi商店，在ovi互聯(lián)網(wǎng)服務品牌下蘊涵了電子郵件、地圖導航、音樂、游戲和多媒體五大類別。從諾基亞互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中，已經(jīng)體現(xiàn)了前三個方向。

于是，在視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)了名為“劉謙最牛街頭魔術”的視頻。在視頻短片中，魔術師劉謙以街頭表演方式讓信封、信鴿、金魚、別針等在諾基亞

n85及e71當中自由出入，讓人們見識到了難以置信的場景。使得這個視頻在網(wǎng)絡上曝光以來在短短一周時間內(nèi)，就有超過一千萬的人觀看過這組視頻，并在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上獲得較高的點擊率，也有很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，討論著劉謙怎樣利用諾基亞手機完成這個魔術的。從此，可以看出諾基亞對網(wǎng)絡營銷的重視，也驗證了鄧元鋆說的話，“但可以肯定網(wǎng)絡營銷將會是諾基亞不斷嘗試的新方向”。

2；廣告營銷策略分析

諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。諾基亞認為科學的主體是人類，如果科技應用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機的廣告制作中，其廣告的畫面和其產(chǎn)品所貫徹的的路線都保持了一致。例如，在諾基亞樂隨享系列的手機廣告中，運用了現(xiàn)在年輕人喜歡的歌手，體現(xiàn)了其手機功能的人性化，即給人一種音樂無處不在的感覺，也吸引了大量的青年人的喜愛和追捧。

此外，諾基亞的廣告并沒有太多的語言，但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創(chuàng)意獨特。它的廣告很貼近人們的生活，會讓人覺得擁有這一部諾基亞手機在生活中是必不可少的。同時，諾基亞的一些廣告很讓年輕人喜歡，讓年輕人覺得使用諾基亞的手機是時尚，是潮流。諾基亞廣告的藝術表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國際大品牌獨有的風范。

諾基亞在廣告營銷上的一大成功是發(fā)起了一場名為“諾基亞主題公園”的強大的廣告攻勢。諾基亞把目標消費人群的年齡定位在18到45歲之間，并在廣告中強調(diào)其手機功能的先進，手機設計的時尚、新穎和其手機的人性化。此次廣告攻勢在運用的各種媒介，并進行了多角度、全方位的宣傳。也在歐洲各大主要電視臺相繼播出。在這次的廣告攻勢中，諾基亞以其準確的廣告定位和其獨特的創(chuàng)意在消費者心中樹立的對其品牌的認知度，達到了其預定的目標。在此之后的廣告運動中，諾基亞一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨特的廣告創(chuàng)意，打造出其獨特的品牌宣傳風格和品牌文化藝術，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨特的品牌。

四、諾基亞在中國目標市場策略

（一）諾基亞公司的產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

在中國巨大的手機市場中，不管是行貨手機市場還是水貨手機市場，諾基亞手機的銷量都是占據(jù)著主導的地位，而且不論是賣出去的是行貨還是水貨，諾基亞本身也都會獲益，此時諾基亞手機已經(jīng)有著更為眾多的消費人群，所以諾基亞手機的每一次的降價都會引起大范圍的購機風潮。

除此之外，諾基亞手機所涵蓋的價格區(qū)間比較大，在低價位700元左右到高價位6000元左右都有其手機產(chǎn)品，并且包含的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類也不少。對其生產(chǎn)的產(chǎn)品適合什么樣的人使用也有明確的定位。從針對高級白領和商務人士的智能手機、針對學生和青年用戶的音樂手機、多媒體手機、觸摸屏手機等，諾基亞生產(chǎn)的產(chǎn)品都包含在內(nèi)。

（二）目標市場選擇策略

密集型市場戰(zhàn)略也稱集中些市場戰(zhàn)略。集中性市場營銷即企業(yè)集中力量向一個或少數(shù)幾個細分市場推出商品，占領一個或少數(shù)幾個市場細分的策略。設計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，為一個細分市場服務。此戰(zhàn)略優(yōu)點在于專業(yè)化生產(chǎn)，可降低生產(chǎn)成本、營銷費用。但正因為專業(yè)化，存在較大的潛在風險。

通過分析，結合行業(yè)未來發(fā)展，企業(yè)自身的目標及能力，最終將價格定位在2000元以下，消費人群定位在對技術、款式不太注重，而看重價格、質(zhì)量的年齡50歲以上的人群。盡管集中性風險較大，但還是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企業(yè)不能一直停留在最初設定的營銷戰(zhàn)略上，穩(wěn)定是一方面，順勢改變也必不可少。對于一個企業(yè)而言，選擇目標市場營銷策略是與企業(yè)所處行業(yè)和企業(yè)自身有很大聯(lián)系的。產(chǎn)品處在成長期，則應該選擇無差異性戰(zhàn)略，而若處于成熟期，則應選擇差異性或集中性戰(zhàn)略，顯然手機市場應該是處在飽和期的，而企業(yè)自身實力也相對較弱，集中性市場營銷戰(zhàn)略應作為企業(yè)現(xiàn)階段的首選戰(zhàn)略。

五、諾基亞在中國市場營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略和品牌營銷

產(chǎn)品策略和品牌營銷諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對

不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價

格較低）

、動感活力系列、娛樂互動系列、商務精英系列（針對商務活動認識，存儲容量大、待機時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）

、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬

中高檔機型）

、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）

。每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。

采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類有形因素，卻很難將客戶價值

與諸如情感之類的無形因素聯(lián)系起來，給人們的感覺總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。

優(yōu)點：采用人性化、多類型策略可以細分手機市場，占領各消費群體的手機市場。多

種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個領域的消費者的目光。把諾基亞品牌和消費者本身很好地融合在一起，使消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式，從而吸引各個消費群體，提

高市場的占有率。

缺點：如果企業(yè)市場定位不正確，則會使得產(chǎn)品沒有占有市場的能力，造成企業(yè)的巨

大損失。同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的定位。

如何改進：在采用該策略時，必須做好完整的市場調(diào)查分析，和嚴謹?shù)氖袌鰬?zhàn)略結合一起，確保定位準確度。為了不弱化品牌的個性，應注重單產(chǎn)品演繹個性，個性統(tǒng)一于核

心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個性。

（二）價格策略

定價戰(zhàn)略諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，

它的產(chǎn)品定位很明確。新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位。每個檔次的手機價位活動的區(qū)間邊不是很大，所以相對其它的廠商降價緩慢。當諾基亞某款手機進入成

長期，競爭對手進入并推出同類的產(chǎn)品時，就會選擇降價的策略，將這種產(chǎn)品退居二線。

降低價格，給新產(chǎn)品定價讓出一定的空間，與新產(chǎn)品在價格上拉開距離，同時還延長該產(chǎn)

品的成熟期。

采取此策略的原因：隨著越來越多不同層次消費者對不同手機的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場細分和定位。在科技飛速

發(fā)展的今天，手機系統(tǒng)更新神速，競爭者不斷推出更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場份額，面對如此大的競爭壓力，只能將落

后手機降價銷售。

優(yōu)點：折價策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費

者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

缺點：不能解決根本的營銷困境，產(chǎn)品價格的下降將導致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)

品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度;引發(fā)競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于

企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。

改進方法：為規(guī)避風險，保證該策略能有效實施，諾基亞應該首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才不會讓消費者對降價產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導致對整個諾基亞品牌失去信心；所降的價格應

該合理，符合行情，否則很容易引起價格戰(zhàn)。

（三）渠道策略

銷渠道策略最大化地縮減渠道距離、降低渠道運營成本、提高產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾

基亞也是眾多手機生產(chǎn)企業(yè)能否決勝市場的關鍵。諾基亞對渠道進行了大幅度改革，既保留全國總代理，也采用省級代理制，同時強化了對零售終端的管理。諾基亞將全權負責和

零售終端接觸，省級分銷商只扮演物流和資金流平臺的角色。2000年以來，手機渠道還出

現(xiàn)了另外一個新變化，即手機大賣場、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力量介入。

采取此策略原因：2000

年以后，中國的手機用戶數(shù)量開始進入一個快速增長期，手機

迅速地普及，不再是一級城市中高級收入人群的專利品，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機的消費者。針對這些變化，諾基亞采取了有效的渠道策略。

優(yōu)點：渠道優(yōu)勢一直是國內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對中國市場調(diào)整了渠道的運作