雪佛蘭市場環(huán)境分析

雪佛蘭市場環(huán)境分析項(xiàng)目1

汽車市場營銷環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)

理解汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)；

了解影響企業(yè)營銷決策的微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境因素；企業(yè)如何識別所處的營銷環(huán)境的特點(diǎn)和變化，及時調(diào)整營銷策略以適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。

掌握汽車市場營銷宏觀環(huán)境所包括的內(nèi)容和具體的分析方法；

理解汽車市場營銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)市場營銷活動有密切關(guān)系的環(huán)境因素，對汽車企業(yè)當(dāng)前或今后的經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響。

【案例1：日本豐田公司應(yīng)對環(huán)境變化的辦法】

1970年，美國發(fā)布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法”，而豐田早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)研究。為了研制廢氣再循環(huán)裝置和催化劑轉(zhuǎn)換器，豐田在當(dāng)時的7年間投入了10000億日元的資金和1萬人的力量。僅廢氣處理系統(tǒng)就開發(fā)出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并很快在“追擊者”高級轎車上安裝了這些裝置，從而在這一技術(shù)領(lǐng)域把美國人遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后邊。同時，豐田還與其他日本汽車廠家一起開發(fā)了節(jié)約燃料25%-30%的省油車，以后又開發(fā)出了防止事故發(fā)生和發(fā)生事故后保證駕駛?cè)藛T安全的裝置。這些對受石油危機(jī)沖擊后渴望開上既經(jīng)濟(jì)又安全轎車的美國人來說，無異于久旱逢甘露。5年間，在其他廠家的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田美國的銷售卻增加了2倍。

一位美國汽車行業(yè)人士事后對照豐田的做法和當(dāng)時美國汽車公司的反應(yīng)，發(fā)表了這樣的看法：

“在1973年阿以戰(zhàn)爭和接著出現(xiàn)的石油危機(jī)之后，對一些問題的回答是非常清楚的。整個世界陷于一片混亂之中，對這種局勢我們必須立即作出反應(yīng)。小型的、節(jié)油的、前輪驅(qū)動的汽車是今后的趨向?！?/p>

“做出這樣的推測不必是什么天才，只需要看看對底特律來說最可怕的1974年的銷售數(shù)字就行了。通用汽車公司的汽車銷售總數(shù)較上年下降了150萬輛，福特公司的銷售數(shù)也減少50萬輛。小型車大多來自日本，而且銷路極好?！?/p>

“在美國要提高生產(chǎn)小型車的效率是很費(fèi)錢的事情。但是，有些時候，你除了作出巨額投資之外，沒有任何其他的選擇。通用汽車公司耗資數(shù)十億來生產(chǎn)小型汽車?？巳R斯勒公司也對節(jié)油型號的汽車投入了一大筆錢。但是，對亨利（福特的董事長）來說，生產(chǎn)小型車是沒有出路的。他最喜歡用的說法‘微型汽車，低微利潤?！?/p>

“你又能靠小型汽車賺錢，這畢竟是對的――至少在美國是這樣。這一點(diǎn)，一天天變得更正確。但是這并不意味著我們就不應(yīng)該制造小型汽車，即使不出現(xiàn)第二次石油短缺的前景，我們也必須使我們的經(jīng)銷商保持心情舒暢。如果我們不向他們提供消費(fèi)者需要的小型車，這些經(jīng)銷商便會與我們分手，另謀出路，甚至去為本田或豐田公司工作?！?/p>

“嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，我們必須照顧購買力較低的那部分市場。如果再加上爆發(fā)石油危機(jī)的因素，這種論點(diǎn)就更是正確無疑了。我們不提供小型節(jié)油的汽車，就像開一家鞋店而告訴顧客：對不起，我們只經(jīng)營9號以上的鞋。”

“制造小型汽車已成為亨利不愿意談及的事。但是我堅(jiān)持我們必須搞一種小型的、前輪驅(qū)動的汽車——至少在歐洲搞一種小型車的確很有意義?！?/p>

“于是派遣我們的高級產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師到大西洋彼岸去工作，很快既裝配出了一輛嶄新的假日型汽車。他是一種前輪驅(qū)動和配有橫置發(fā)動機(jī)的型號很小的汽車，簡直妙不可言，也很受市場歡迎?！?/p>

任務(wù)1

汽車市場營銷環(huán)境概述

汽車的市場營銷活動，是在不斷發(fā)展、變化的環(huán)境條件下進(jìn)行的，它既對汽車市場產(chǎn)生影響，又對汽車營銷造成制約。這來自市場影響和營銷制約的兩種力量，就是汽車市場營銷環(huán)境，它包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。汽車市場營銷環(huán)境分析的目的，一是要發(fā)現(xiàn)汽車市場環(huán)境中影響汽車營銷的主要因素及其變化趨勢，二是要研究這些因素對汽車市場的影響和對汽車營銷的制約，三是要發(fā)現(xiàn)在這樣的環(huán)境中的機(jī)會與威脅，四是要善于把握有利機(jī)會，避免可能出現(xiàn)的威脅，發(fā)揮汽車市場營銷者的優(yōu)勢，克服其劣勢，制定有效的汽車市場營銷戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)汽車市場營銷目標(biāo)。

1.1.1

汽車營銷環(huán)境的概念與特征

1．汽車營銷環(huán)境的概念

美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒將市場營銷環(huán)境定義為“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力?！币簿褪钦f，市場營銷環(huán)境是指企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系。因此，對汽車營銷來說，汽車市場營銷環(huán)境的研究是汽車營銷活動最基本的課題。

汽車市場環(huán)境是汽車營銷活動的約束條件。汽車營銷管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與外面不斷變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要創(chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境人，創(chuàng)造或改變顧客的需要。這樣才能實(shí)現(xiàn)潛在交換，擴(kuò)大銷售，更好地滿足目標(biāo)顧客的是益增長的需要。

汽車市場營銷環(huán)境分析的意義在于：

（1）車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點(diǎn)

汽車企業(yè)的市場營銷活動，是在復(fù)雜的市場環(huán)境中進(jìn)行的。社會生產(chǎn)力水平，技術(shù)進(jìn)步變化趨勢，社會經(jīng)濟(jì)管理體制，國家一定時期的政治經(jīng)濟(jì)任務(wù)，都直接或間接地影響著汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，左右著汽車企業(yè)的發(fā)展。

1983年，美國經(jīng)濟(jì)從石油危機(jī)的影響中擺脫出來，汽車市場需求大增，而對美國最大汽車出口國日本卻因“自愿出口限制”配額影響，每年只能從日本進(jìn)口10萬輛汽車，造成進(jìn)口車供需之間巨大差距。加上此時日元升值，日本汽車制造商采取了高檔車轉(zhuǎn)移方針。而美國三大汽車廠商對低價(jià)車毫不重視，并趁日本車漲價(jià)之機(jī)調(diào)高同類車售價(jià)。引進(jìn)日本三菱技術(shù)的韓國現(xiàn)代汽車公司，立足于對當(dāng)時美國汽車市場營銷環(huán)境的詳細(xì)調(diào)查、預(yù)測和分析，確定了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出“日本車的質(zhì)量、韓國車的價(jià)格”的營銷推廣口號，進(jìn)軍美國汽車市場。韓國現(xiàn)代汽車公司1986年進(jìn)入美國市場當(dāng)年，汽車銷量就達(dá)到168882輛人，是同期日本鈴木公司60983輛銷量的2.5倍。

（2）汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會，避免環(huán)境威脅

汽車企業(yè)通過對汽車市場營銷環(huán)境的分析，在經(jīng)營過程中就能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會，取得競爭優(yōu)勢；同時，避免環(huán)境威脅就是避免汽車營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的趨勢。如果沒有適當(dāng)?shù)膽?yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某種產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的衰退或被淘汰。

在開創(chuàng)汽車市場的時代時，許多人扔掉馬車，換來汽車。對于這樣一種市場來說，福特汽車順應(yīng)從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)入城市這一潮流，本身敞開式的T型車自然是完美無缺的。但是到了20世紀(jì)20年代，市場上的買主是已經(jīng)有了自己一輛車的人，他們對自已運(yùn)輸方面的要求已不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而是要求有漂亮的的顏色、四輪驅(qū)動、減振器、變速器、低壓大胎和流線型車體。這時福特汽車公司只是對T型車進(jìn)行局部改進(jìn)；而通用汽車公司已通過對汽車市場營銷環(huán)境的研究分析，轉(zhuǎn)向提供多姿多彩、線條優(yōu)雅的新型汽車。通用汽車公司的汽車既有方便的取暖器，又用自動離合器代替手柄，即使婦女駕車，也感到舒適愜意。由于福特汽車公司忽視了對變化了的汽車市場營銷環(huán)境的分析，沒能及時把握經(jīng)營機(jī)會，又沒有對來自通用汽車公司的競爭威脅做出有效的反應(yīng)，當(dāng)通用汽車公司推出新型車雪佛蘭時，福特汽車公司的T型車只能黯然退出歷史舞臺。

（3）汽車市場營銷環(huán)境分析使汽車企業(yè)經(jīng)營決策具有科學(xué)依據(jù)

汽車市場營銷經(jīng)營受著諸多環(huán)境因素的制約，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件與經(jīng)營目標(biāo)的動態(tài)平衡，是科學(xué)決策的必要條件。企業(yè)要通過分析找出自己的優(yōu)勢和缺陷，發(fā)現(xiàn)由此給企業(yè)帶來汽車市場上相對的有利條件用不得因素，使企業(yè)在汽車營銷過程中取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

1.1.2

汽車市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

汽車市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1．客觀性

企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。一般來說

，企業(yè)是無法擺脫營銷環(huán)境影響的，它們只能被動地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化和要求。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時應(yīng)付企業(yè)將面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn).。

2．差異性

市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性，這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。再如，我國汽車企業(yè)處于相同的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境等，但這些環(huán)境對不同企業(yè)影響的程度是存在著差異的。由于外界環(huán)境因素的差異性，汽車企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。

3．相關(guān)性

市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。再如，價(jià)格不但受市場供求關(guān)系的影響，而且還受到科技進(jìn)步及財(cái)政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。

4．動態(tài)性

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不是意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境相比已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點(diǎn)放在航天工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正趨于成熟。這無疑會對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。

5．不可控性

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)企業(yè)不可控性。例如一個國家政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費(fèi)者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不做進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。

1.1.3

市場營銷環(huán)境與企業(yè)活動

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動造成影響。企業(yè)營銷活動既要積極適應(yīng)營銷環(huán)境又要設(shè)法改變營銷環(huán)境。

市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束條件，它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極端重要的影響?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，當(dāng)代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，俞來俞決定于其適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極被動地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境，也就是說企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素，或者說運(yùn)用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個有利的活動空間，然后再使?fàn)I銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。

美國著名市場學(xué)者菲得浦·科特勒針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，可應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?？铺乩张e例說，假設(shè)某家百貨公司擬在美國某城市開設(shè)一家商店，但是當(dāng)?shù)卣姆刹辉试S它開店，在這種情況下，它必須運(yùn)用政治力量來改變法律，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導(dǎo)作用，對國內(nèi)跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極地、創(chuàng)造性地適應(yīng)環(huán)境并積極改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，因勢利導(dǎo)，進(jìn)而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

任務(wù)2

汽車市場宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（macro-environment）系指能影響整個微觀環(huán)境和企業(yè)營銷活動的廣泛性因素——人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政策法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。一般地說，企業(yè)對宏觀環(huán)境因素只能適應(yīng)，不能改變。宏觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動具有強(qiáng)制性、不確定性和不可控性等特點(diǎn)。上述營銷環(huán)境與微觀環(huán)境和企業(yè)營銷活動之間的關(guān)系如圖1-1所示。1.2.1

人口環(huán)境

人口環(huán)境（demography

environment）系指一個國家和地區(qū)（企業(yè)目標(biāo)市場）的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。

人口環(huán)境對企業(yè)的市場需求規(guī)模、產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，檔次以及用戶購買行為等市場特征具有決定性影響。例如，供老年人使用的汽車就應(yīng)在安全、方便、舒適等方面滿足老年人的需要，而不必過于強(qiáng)調(diào)汽車的最高車速和設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異。同時，如果人口老齡化現(xiàn)象增加，將意味著適合老年人消費(fèi)的大型車的市場規(guī)模擴(kuò)大。

汽車市場營銷人員在分析研究人口環(huán)境時，應(yīng)注重區(qū)別人口環(huán)境對國際、國內(nèi)兩個汽車市場的不同影響。如對西方發(fā)達(dá)國家而言，由于汽車，尤其轎車已經(jīng)作為耐用消費(fèi)品廣泛地進(jìn)入家庭，對于這樣的汽車市場，營銷者就應(yīng)更加重視研究目標(biāo)市場的人口環(huán)境特點(diǎn)，以便展開正確的營銷活動。

對國內(nèi)汽車市場而言，由于汽車尚未廣泛進(jìn)入家庭，營銷者在進(jìn)行家用轎車市場的人口環(huán)境分析時，應(yīng)著重分析高收入階層的人口數(shù)量、職業(yè)特點(diǎn)、地理分布等因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化；同時，營銷者還必須注意到我國人口眾多，生活水平日益提高，人們對交通的需要迅速增加的事實(shí)，汽車特別是轎車作為耐用消費(fèi)品廣泛進(jìn)入中國家庭已經(jīng)起步。因而，汽車企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對我國人口環(huán)境因素具體特點(diǎn)的研究，充分做好各項(xiàng)營銷準(zhǔn)備，以抓住不斷增加的營銷機(jī)會。

1.2.2

自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境

1．自然環(huán)境

自然環(huán)境（natural

environment）系指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。自然環(huán)境對汽車企業(yè)市場營銷的影響是：1.自然資源的減少將對汽車企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成一個長期的約束條件。由于汽車生產(chǎn)和使用需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達(dá)，汽車普及程度越高，汽車生產(chǎn)消耗的自然資源也就越多，而自然資源總的變化趨勢是日益短缺；2.生態(tài)環(huán)境的惡化對汽車的性能提出了更高的要求。生態(tài)與人類生存環(huán)境總的變化趨勢也是日趨惡化，環(huán)境保護(hù)將日趨嚴(yán)格，而汽車的大量使用又會明顯地產(chǎn)生環(huán)境污染，因而環(huán)境保護(hù)對汽車的性能要求將日趨嚴(yán)厲，這對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)等市場營銷活動將產(chǎn)生重要影響。

汽車企業(yè)為了適應(yīng)自然環(huán)境的變化，應(yīng)采取的對策包括：1.發(fā)展新型材料，提高原材料的綜合利用。例如，二戰(zhàn)以后，由于大量采用輕質(zhì)材料和新型材料，每輛汽車消耗的鋼材平均下降10%以上，自重減輕達(dá)40%；2.開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對汽車節(jié)能、改進(jìn)排放新技術(shù)的研究。例如汽車燃油電子噴射技術(shù)、主動和被動排氣凈化技術(shù)等都是汽車工業(yè)適應(yīng)環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)物；3.積極開發(fā)新型動力和新能源汽車，如國內(nèi)外目前正在廣泛研究電動汽車、燃料電池汽車、混合動力汽車、其它能源汽車等。

2．汽車使用環(huán)境

汽車使用環(huán)境系指影響汽車使用的各種客觀因素，一般包括氣候、地理、車用燃油、道路交通、城市建設(shè)等因素。

1）自然氣候

自然氣候包括大氣的溫度、濕度、降雨、降雪、降霧、風(fēng)沙等情況以及它們的季節(jié)性變化。自然氣候?qū)ζ囀褂脮r的冷卻、潤滑、起動、充氣效率、制動等性能以及對汽車機(jī)件的正常工作和使用壽命產(chǎn)生直接影響。因而汽車企業(yè)在市場營銷的過程中，應(yīng)向目標(biāo)市場推出適合當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)的汽車，并作好相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)，以使用戶科學(xué)地使用本企業(yè)的產(chǎn)品和及時解除用戶的使用困難。

2）地理因素

這里所指的地理因素主要包括一個地區(qū)的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟(jì)地理因素。

地理因素對汽車企業(yè)市場營銷的影響有：（1）經(jīng)濟(jì)地理的現(xiàn)狀及其變化，決定了一個地區(qū)公路運(yùn)輸?shù)淖饔煤偷匚坏默F(xiàn)狀及其變化，它對企業(yè)的目標(biāo)市場及其規(guī)模和需求特點(diǎn)產(chǎn)生影響；（2）自然地理對經(jīng)濟(jì)地理尤其對公路質(zhì)量（如道路寬度、坡度、彎度、平坦度、表面質(zhì)量、堅(jiān)固度、遂涵及道路橋梁等）具有決定性影響，從而對汽車產(chǎn)品的具體性能有著不同的要求。因而汽車企業(yè)應(yīng)向不同地區(qū)推出性能不同的汽車產(chǎn)品。例如，汽車運(yùn)輸曾是西藏自治區(qū)交通運(yùn)輸?shù)奈ㄒ环绞?，針對西藏的高原、多山、寒冷的地理氣候特點(diǎn)，有些汽車公司推出了適合當(dāng)?shù)厥褂脳l件的汽車，而其它公司的汽車產(chǎn)品卻因不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥褂脳l件，產(chǎn)品難以經(jīng)受使用考驗(yàn)。

3）車用燃油

車用燃油包括汽油和柴油兩種成品油。它對汽車企業(yè)營銷活動的影響有:（1）車用燃油受世界石油資源不斷減少的影響，將對傳統(tǒng)燃油汽車的發(fā)展產(chǎn)生制約作用。例如，上個世紀(jì)在兩次石油危機(jī)期間，全球汽車產(chǎn)銷量大幅度下降；（2）車用燃油中汽油和柴油的供給比例影響到汽車工業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響到具體汽車企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，柴油短缺對發(fā)展柴油汽車就具有明顯的制約作用；（3）燃油品質(zhì)的高低對汽車企業(yè)的產(chǎn)品決策具有重要影響，譬如燃油品質(zhì)的不斷提高，汽車產(chǎn)品的燃燒性能亦應(yīng)不斷提高。

車用燃油是汽車使用環(huán)境的重要因素，汽車企業(yè)應(yīng)善于洞察這一因素的變化，并及時采取相應(yīng)的營銷策略。例如，日本各汽車企業(yè)在上個世紀(jì)70年代就成功地把握住了世界石油供給的變化趨勢，大力開發(fā)小型、輕型、經(jīng)濟(jì)型汽車，在兩次石油危機(jī)中贏得了營銷主動，為日本汽車工業(yè)一躍成為世界汽車工業(yè)的強(qiáng)國奠定了基礎(chǔ)，而歐美等國的汽車企業(yè)因沒有把握好這一因素的變化，以致于形成日后競爭被動的局面。

4）公路交通

公路交通系指一個國家或地區(qū)公路運(yùn)輸?shù)淖饔?，各等級公路的里程及比例，公路質(zhì)量，公路交通量及緊張程度，公路網(wǎng)布局，主要附屬設(shè)施如停車場、維修網(wǎng)、加油站及公路沿線附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及其變化。

公路交通對汽車營銷的影響有：（1）良好的公路交通條件有利于提高汽車運(yùn)輸在交通運(yùn)輸體系中的地位。公路交通條件好，有利于提高汽車運(yùn)輸?shù)墓ぷ餍?，提高汽車使用的?jīng)濟(jì)性等，從而有利于汽車的普及；反之，公路交通條件差，則會減少汽車的使用。（2）汽車的普及程度增加也有利于改善公路交通條件，從而對企業(yè)的市場營銷創(chuàng)造更為寬松的公路交通使用環(huán)境。

經(jīng)過40多年的建設(shè)，我國公路交通條件極大改善，公路里程大幅度增加，公路等級大幅度提高，路面狀況大大改善，公路網(wǎng)密度日趨合理。預(yù)計(jì)到2020年，國家將建成“國家道路主干線快速系統(tǒng)”。該系統(tǒng)總規(guī)模3.5萬公里，全部由高速公路、一級公路、二級汽車專用公路組成。這一系統(tǒng)以“五縱七橫”十二條路線連接首都、各省省會、直轄市、中心城市、主要交通樞紐和重要口岸，通過全國200多個城市，覆蓋全國近一半的人口，可實(shí)現(xiàn)400-5OO公里范圍內(nèi)汽車當(dāng)日往返，800-1OOOkm范圍內(nèi)可當(dāng)日到達(dá)。因而，我國汽車企業(yè)將面臨更好的汽車使用環(huán)境。

5）城市道路交通

城市道路交通是汽車尤其轎車使用環(huán)境的又一重要因素，它包括城市的道路面積占城市面積的比例、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、道路質(zhì)量、道路交通流量、立體交通、車均道路密度以及車輛使用附屬設(shè)施等因素的現(xiàn)狀及其變化。這一使用環(huán)境對汽車市場營銷的影響，與前述公路交通基本一致。但由于我國城市的布局剛性較大，城市布局形態(tài)一經(jīng)形成，改造和調(diào)整的困難很大；加之人們對交通工具選擇的變化，引發(fā)了對汽車需求的增加，中國城市道路交通的發(fā)展面臨巨大的壓力，因而該使用環(huán)境對汽車市場營銷的約束作用就更為明顯一些。

有關(guān)方面現(xiàn)正著手考慮通過建立現(xiàn)代化的城市交通管理系統(tǒng)、增加快速反應(yīng)能力和強(qiáng)化全民交通意識等手段，提高城市交通管理水平。同時，國家和各城市也將更加重視對城市交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善城市道路交通的硬件條件。隨著我國城市道路交通軟、硬件條件的改善，城市道路交通對我國汽車市場營銷的約束作用將得以緩解。

1.2.3

科技環(huán)境

科技環(huán)境（science-technological

environment）系指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化?？茖W(xué)與技術(shù)的發(fā)展對一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有非常重要的作用。

科技環(huán)境對市場營銷的影響如下：

1．科技進(jìn)步促進(jìn)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機(jī)會。

2．科學(xué)技術(shù)在汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的市場競爭能力提高。而今，世界各大汽車公司為了滿足日益明顯的差異需求，汽車生產(chǎn)的柔性多品種乃至大批量定制（mass

customarization）現(xiàn)象日益明顯，都是現(xiàn)代組裝自動化、柔性加工、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的結(jié)果。再從汽車產(chǎn)品看，汽車在科技進(jìn)步作用下，已經(jīng)經(jīng)歷了原始、初級和完善提高等幾個發(fā)展階段，汽車產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)等方面獲得了長足的進(jìn)步。

3．科技進(jìn)步促進(jìn)了汽車企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，引發(fā)了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)、營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)以及預(yù)警系統(tǒng)等手段的應(yīng)用，提高了汽車企業(yè)把握市場變化的能力，現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)、測試技術(shù)以及試驗(yàn)技術(shù),加快了汽車新產(chǎn)品開發(fā)的步伐，現(xiàn)代通訊技術(shù)、辦公自動化技術(shù)，提高了企業(yè)市場營銷的工作效率和效果，等等。

當(dāng)今世界汽車市場的競爭日趨激烈，各大汽車公司十分注重高新技術(shù)的研究和應(yīng)用，以贏得未來市場競爭的主動。相對世界汽車工業(yè)而言，我國汽車工業(yè)科技水平的落后狀況尚很明顯，科技進(jìn)步的潛力十分巨大，我國汽車企業(yè)應(yīng)不斷地加強(qiáng)科技研究和加大科技投入，縮小同世界汽車工業(yè)先進(jìn)水平的差距，以謀求更多的營銷機(jī)會。

1.2.4

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic

environment）包括那些能夠影響顧客購買力和消費(fèi)方式的經(jīng)濟(jì)因素。包括消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)居民收入、商品價(jià)格、居民儲蓄以及消費(fèi)者的支出模式等。

1．消費(fèi)者實(shí)際收入狀況

消費(fèi)者收入包括工資、獎金、退休金、紅利、租金、贈給性收入等等，但由于受通貨膨脹、風(fēng)險(xiǎn)儲備、個人稅賦因素的影響，實(shí)際收入經(jīng)常低于貨幣收入。實(shí)際收入只是貨幣收入扣除通貨膨脹、風(fēng)險(xiǎn)儲備、稅收因素影響后的收入?？赡艹蔀槭袌鲑徺I力的消費(fèi)者收入還有“可支配的個人收入(disposable

personal

income)”與“可隨意支配的個人收入(discretionary

income)”之分，前者是指貨幣收入扣除消費(fèi)者個人各項(xiàng)稅款（所得稅、遺產(chǎn)稅）以及交給政府的非商業(yè)性開支（學(xué)費(fèi)、罰款等）后可用于個人消費(fèi)、儲蓄的那部分個人收入，這是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素；后者則是指再扣除消費(fèi)者個人基本生活用品支出（食物、衣服等）和固定支出（房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等）后的那部分個人收入。因此，企業(yè)市場營銷人員必須注意經(jīng)常分析這種消費(fèi)者收入的變動狀況以及消費(fèi)者對其收入的分配情況。一般情況下，可隨意支配的個人收入主要用于對奢侈品的需求。

2．消費(fèi)者儲蓄與信貸狀況。在消費(fèi)者實(shí)際收入為既定的前提下，其購買力的大小還要受儲蓄與信貸的直接影響。從動態(tài)的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)者儲蓄是一種潛在的、未來的購買力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的儲蓄形式有銀行存款、債券、股票、不動產(chǎn)等等，它往往被視為現(xiàn)代家庭的“流動資產(chǎn)”，因?yàn)樗鼈兇蠖伎梢噪S時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。在正常狀況下，居民儲蓄同國民收入成正比變動，但在超過一定限度的通貨膨脹的情況下，消費(fèi)者儲蓄向?qū)嶋H購買力的轉(zhuǎn)變就極易成為現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者以個人信用為保證先取得商品的使用權(quán)，然后分期歸還貸款的商品購買行為，它廣泛存在于西方發(fā)達(dá)國家，是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)支出的另一個重要因素。在西方國家，消費(fèi)者信貸主要有四種形式：日常用品的短期賒銷、購買住宅時的分期付款、購買耐用消費(fèi)品時的分期計(jì)息貸款以及日益普及的信用卡信貸。因此，研究消費(fèi)者信貸狀況與了解消費(fèi)者儲蓄狀況一樣，都是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)。

3．消費(fèi)者支出模式的變化。所謂消費(fèi)者支出模式，其內(nèi)容是指消費(fèi)者收入變動與需求結(jié)構(gòu)變動之間的關(guān)系。其變化狀況主要受恩格爾定律的支配，即：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出比例將會下降，用于住宅、家務(wù)的支出比例則大體不變，而用于服裝、交通、娛樂、保健、教育以及儲蓄等方面的支出比重會大大上升。除此以外，消費(fèi)者支出模式的變化還要受兩個因素的影響，一個是家庭生命周期，另一個則是消費(fèi)者家庭所處的地點(diǎn)。顯然，同樣的年輕人，沒有孩子的丁克家庭與普通家庭的消費(fèi)方式差異較大。家庭所處的位置也會構(gòu)成家庭支出結(jié)構(gòu)的差異，居住在農(nóng)村與居住在城市的家庭，其各自用于住宅、交通以及食品等方面的支出情況也必然不同。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，居民收入、生活費(fèi)用、利率、儲蓄和借貸形式都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要變量，它們直接影響著市場運(yùn)行的具體情況。因此，注意研究消費(fèi)者支出模式的變動走勢，對于企業(yè)市場營銷來說，具有重大意義，它不僅有助于企業(yè)未來時期內(nèi)避免經(jīng)營上的被動，而且還便于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)市場營銷的重要任務(wù)之一，就是要把握市場的動態(tài)變化，市場是由購買力、人口兩種因素所共同構(gòu)成的。因而了解購買力的分布、發(fā)展和投向，是企業(yè)宏觀營銷環(huán)境的重要內(nèi)容。

1.2.5

政策與法律環(huán)境

營銷學(xué)中的政治與法律環(huán)境，又叫政治環(huán)境（political

environment），是指能夠影響企業(yè)市場營銷的相關(guān)政策、法律以及制定它們的權(quán)力組織。市場經(jīng)濟(jì)并不是完全自由競爭的市場，從一定意義上說，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上屬于法律經(jīng)濟(jì)，因而在企業(yè)的宏觀管理上主要靠經(jīng)濟(jì)手段和法律手段。政治與法律環(huán)境正在越來越多地影響著企業(yè)的市場營銷。

政治與法律環(huán)境對市場營銷的影響表現(xiàn)在以下幾方面：

1．法律對工商業(yè)的限制和保護(hù)

1）法律對工商業(yè)的約束

近幾年來，全世界各國有關(guān)工商業(yè)的立法穩(wěn)步增長，覆蓋競爭、公平交易行為、環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)品安全、廣告真實(shí)性、包裝與標(biāo)簽、定價(jià)及其他重要領(lǐng)域。

發(fā)達(dá)國家在企業(yè)市場營銷方面的立法主要有三種類型：（1）保護(hù)企業(yè)相互之間的利益，維護(hù)公平競爭的立法。這種立法的目的是要說明何為不公平競爭，以及如何防止不公平競爭。國際上較為著名的此類法律有：美國1890年通過的旨在禁止壟斷行為的《謝爾曼反托拉斯法》；1914年通過的旨在反對不正當(dāng)競爭的《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》；1936年通過的旨在禁止價(jià)格歧視的《帕特曼法》；1950年通過的有關(guān)企業(yè)兼并的《反吞并法》等等。（2）保護(hù)消費(fèi)者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。這種立法的核心在于防止企業(yè)以欺騙性廣告或包裝招徠顧客，或以次品低價(jià)引誘顧客的行為，否則將進(jìn)行法律制裁。美國等發(fā)達(dá)國家的此類立法尤多，比如《消費(fèi)者公平信貸法》、《消費(fèi)品定價(jià)法》、《廣告法》等。（3）保護(hù)社會公眾利益的立法。為保護(hù)環(huán)境、防止經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平反向變化現(xiàn)象出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的負(fù)擔(dān)，制定的旨在約束企業(yè)行為的立法。這方面的立法有各種專門的國際公約，各國也有具體的立法，比如美國的《國家交通安全法》、《國家環(huán)境政策法》等。

無論法律的具體類型如何，都會對企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成某種約束。這種意義上，企業(yè)的市場營銷人員必須掌握關(guān)于環(huán)境保護(hù)、消費(fèi)者利益和社會利益方面的法律。一般說來，早期的法律重心多為保護(hù)競爭，而現(xiàn)代法律的重點(diǎn)則已經(jīng)位移到了保護(hù)消費(fèi)者。把握這一點(diǎn)對于企業(yè)開展市場營銷業(yè)務(wù)尤為重要。不過，在企業(yè)立法方面一直存在著一個國際性的爭論，即何處才是管制成本與管制利益的均衡點(diǎn)。而且，立法的公正性與執(zhí)法的公正性遠(yuǎn)不是一回事，這是法律經(jīng)濟(jì)學(xué)上的難題，也是市場營銷活動中所要經(jīng)常面對的問題。

另外，立法與執(zhí)法是相同意向的前后相連的兩個過程，它們的承載主體各不相同。例如，美國的執(zhí)法機(jī)構(gòu)主要有：聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦藥物委員會、食品與藥物管理局、聯(lián)邦動力委員會、民用航空局、消費(fèi)品安全委員會、環(huán)境保護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局等等。顯然，這些機(jī)構(gòu)的行為狀況對企業(yè)的市場營銷行業(yè)與營銷過程的影響作用不會完全相同。但這里卻存在著一個具有國際普遍性的難題，即在立法機(jī)構(gòu)與執(zhí)法機(jī)構(gòu)之間，真正熟知營銷業(yè)務(wù)的人員在水平上并不完全對等。因此企業(yè)市場營銷人員如果缺乏與其打交道的技巧，往往極易喪失機(jī)會與市場。

2）國家政策和法律對工商業(yè)的保護(hù)

新的法律和政策將隨經(jīng)濟(jì)形式的變化而不斷變化。企業(yè)管理人員在制定產(chǎn)品及其營銷計(jì)劃的時候，必須注意這些變化。

中國在加入WTO以后，國家的產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策以及國家的進(jìn)出口管理政策產(chǎn)生了重大調(diào)整。

以產(chǎn)業(yè)政策為例，國家將出臺對幼稚產(chǎn)業(yè)的保護(hù)政策和戰(zhàn)略性貿(mào)易政策。

所謂對幼稚產(chǎn)業(yè)的保護(hù)政策指對那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展后起步的國家，必須選擇某些具有潛在比較優(yōu)勢和發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)（幼稚產(chǎn)業(yè)）給予適當(dāng)?shù)?、暫時的關(guān)稅保護(hù)，以便逐步扶持其國際競爭的能力。加入WTO以后，農(nóng)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)等將被國家定為幼稚產(chǎn)業(yè)。加入世貿(mào)以后，我國將在2006年，汽車整車的進(jìn)口關(guān)稅降至25%，汽車零部件進(jìn)口的平均關(guān)稅將減至10%，汽車進(jìn)口配額取消。屆時國產(chǎn)汽車的價(jià)格優(yōu)勢將蕩然無存。加入WTO

以后，在銀行業(yè)方面，外國銀行進(jìn)入中國兩年后可與中國企業(yè)開展人民幣業(yè)務(wù)，進(jìn)入5年后可從事銀行零售業(yè)務(wù)，地域限制和客戶限制都將徹底消除；在保險(xiǎn)業(yè)方面，人壽保險(xiǎn)外國保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可占50%的股權(quán)，非人壽保險(xiǎn)外國機(jī)構(gòu)可占51%的股權(quán)，再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)同意可完全放開。在證券業(yè)方面，少數(shù)合資公司可從事和中國公司一樣的基金管理業(yè)務(wù)，也可從事國內(nèi)證券業(yè)務(wù)的發(fā)行和以外幣計(jì)價(jià)的證券交易，包括債券和股票?？偠灾?，在這些領(lǐng)域國家將在近期實(shí)行一定的保護(hù)政策。

戰(zhàn)略性貿(mào)易保護(hù)政策指由于不完全競爭和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在，市場本身運(yùn)動的結(jié)果處于一個“次優(yōu)”的境地，政府可適當(dāng)運(yùn)用如關(guān)稅、補(bǔ)貼等干預(yù)措施扶持本國戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的成長，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而增加本國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易福利，如謀取規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的額外收入、搶占國際競爭對手的市場份額。

中國在加入WTO以后，在承擔(dān)相應(yīng)開放市場義務(wù)的同時，對國內(nèi)某些幼稚產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)在一定時期內(nèi)必將實(shí)行適當(dāng)保護(hù)。在立法方面，反傾銷法、反補(bǔ)貼法、進(jìn)口保障法、維護(hù)公平競爭法、反壟斷法等都將逐步出臺。

2．社會規(guī)范和商業(yè)道德對市場營銷的影響

形成文字的法律法規(guī)不可能覆蓋所有可能產(chǎn)生的市場弊端，而現(xiàn)有法律也很難全部執(zhí)行。而且，除法律和規(guī)章以外，企業(yè)也要受社會規(guī)范和商業(yè)道德的約束。大量出現(xiàn)的商業(yè)丑聞使人們重新重視商業(yè)道德問題。因此，許多行業(yè)和專業(yè)貿(mào)易協(xié)會提出了關(guān)于道德規(guī)范的建議，許多公司制定了關(guān)于復(fù)雜的社會責(zé)任問題的政策和指導(dǎo)方針。

另外，公眾利益團(tuán)體，如那些保護(hù)消費(fèi)者狀況方面的團(tuán)體，如消費(fèi)者協(xié)會、動物保護(hù)委員會、婦女權(quán)益委員會等迅速崛起，他們會游說政府官員、吶喊、左右輿論導(dǎo)向，給企業(yè)的市場營銷活動帶來極大的影響，如果企業(yè)營銷人員缺乏相應(yīng)斡旋技巧，就難免給原有的目標(biāo)市場造成威脅。

1.2.6

社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境（cultural

environment）系指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化（如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值取向等等）。它包括核心文化和亞文化。核心文化是人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀，它具有世代相傳、并由社會機(jī)構(gòu)（如學(xué)校、教會、社團(tuán)等組織）予以強(qiáng)化和不易改變等待點(diǎn)。亞文化是指按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度等因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改變。

社會文化環(huán)境對汽車營銷的影響有：1）它影響著人們的行為（包括購買行為），對企業(yè)不同的營銷活動（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、顏色、廣告、品牌等）具有不同的接受程度。例如，某些性能先進(jìn)、國際流行款式、深受外國人喜愛的“留背式”轎車，在推向中國市場時卻遇到了銷售不暢的麻煩，其原因就在于中國的集團(tuán)消費(fèi)者認(rèn)為它“不氣派”，生意人認(rèn)為其“有頭無尾”（不吉祥）、結(jié)婚者認(rèn)為其“斷后”（斷“香火”），等等?？傊?，這種車型被認(rèn)為“不符國情”，致使有關(guān)企業(yè)不得不為改變上述文化觀念，花費(fèi)大量促銷費(fèi)用。又例如，北方某公司曾成功地利用南方人愛“發(fā)”的心理特點(diǎn)，對“××大發(fā)”汽車的促銷宣傳取得了顯著效果。以上兩例從正反兩方面說明了社會文化對企業(yè)市場營銷的重要影響。2）亞文化的發(fā)展與變化，決定了市場營銷活動的發(fā)展與變化。例如，在60年代以前，由于受二戰(zhàn)和戰(zhàn)后物質(zhì)相對貧乏的影響，人們的心理還非常莊重、嚴(yán)肅，世界汽車也多以深顏色（如黑色）為主。之后，由于世界汽車工業(yè)的重心向日本轉(zhuǎn)移（日本人多喜歡白色），而且人們也開始追求自由自在的生活，世界汽車的流行色也變得以輕快、明亮的色澤（如白色、銀灰色）為主。但另一方面，營銷者也可以利用亞文化的相對易變性，充分發(fā)揮主觀能動作用，引導(dǎo)亞文化向有利于本企業(yè)市場營銷的方向變化。

總之，社會文化環(huán)境影響著企業(yè)的營銷活動。同時，營銷活動對社會文化環(huán)境也有一定的能動作用。

任務(wù)3

汽車市場微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（micro-environment）系指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素——企業(yè)自身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。這些因素構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。營銷部門的業(yè)績，建立在整個價(jià)值傳遞系統(tǒng)運(yùn)行效率的基礎(chǔ)之上。

1.3.1

企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境系指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。其中企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，即企業(yè)職能分配、部門設(shè)置及各部門之間的關(guān)系，是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境最重要的因素。

一般而言，企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括高層管理部門、財(cái)務(wù)部門、研究與發(fā)展部門、采購部門、生產(chǎn)部門、銷售部門。營銷部門必須與其他部門密切合作：營銷計(jì)劃必須經(jīng)高層管理層同意方可實(shí)施；財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)尋找和使用實(shí)施營銷計(jì)劃所需的資金

；研究與開發(fā)部門研制適銷對路的產(chǎn)品；會計(jì)部門核算收入與成本以便管理部門了解是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。用營銷概念來說，就是所有這些部門都必須“想顧客所想”，并協(xié)調(diào)一致的提供上乘的顧客價(jià)值和滿意度。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場營銷的工作效率和效果的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)管理者應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)管理，為市場營銷創(chuàng)造良好的營銷內(nèi)部環(huán)境。

1.3.2

生產(chǎn)供應(yīng)者

生產(chǎn)供應(yīng)者，系指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配套件等）的組織或個人。供應(yīng)商的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低（由原材料價(jià)格變化所引起）、供應(yīng)的及時性（由供應(yīng)短缺或延遲、工人罷工所引起）是營銷部門需要關(guān)注的，這些因素短期將影響銷售的數(shù)額，長期將影響顧客的滿意度。

生產(chǎn)供應(yīng)者對企業(yè)的市場營銷的實(shí)質(zhì)性影響，從下面的例子可略見一斑。據(jù)介紹，1992年通用公司只有其德國子公司歐寶（Opel）公司贏利。該公司贏利的原因就在于其供應(yīng)部最高經(jīng)理羅佩茨先生出色的采購才能，使得歐寶公司從價(jià)格低廉的配套零部件中受益。大眾汽車公司為擺脫不景氣局面，不惜重金，于1993年將羅佩茨“挖走”，任命其擔(dān)任供應(yīng)董事，希望籍此扭轉(zhuǎn)大眾公司的虧損狀況。就連大眾公司董事長也說：“

就大眾公司而言，羅佩茨的重要性比我還高?！绷_佩茨的“跳槽”雖因涉嫌竊取了通用公司的商業(yè)秘密（在其加入大眾公司的前一周尚參加了通用公司高層關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃的會議），而在世界上引起了一陣軒然大波，但此例的確說明了生產(chǎn)供應(yīng)者對企業(yè)市場營銷（經(jīng)濟(jì)效益）的重要性。

所以，企業(yè)應(yīng)不斷地處理好同生產(chǎn)供應(yīng)者之間的關(guān)系，以為企業(yè)的市場營銷營造較為有利的“小氣候”。我國不少的汽車企業(yè)對其生產(chǎn)供應(yīng)者采取“貨比三家”的政策，既與生產(chǎn)供應(yīng)者保持大體穩(wěn)定的配套協(xié)作關(guān)系，又讓生產(chǎn)供應(yīng)者之間形成適度的競爭，從而使本企業(yè)的汽車產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量和成本的相對統(tǒng)一。實(shí)踐表明，這種做法對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有較好的效果。

對汽車企業(yè)的市場營銷而言，企業(yè)的零部件（配套協(xié)作件）供應(yīng)者尤為重要。汽車企業(yè)不僅要選擇和規(guī)劃好自己的零部件供應(yīng)者，而且還應(yīng)從維護(hù)本企業(yè)市場營銷的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，配合國家有關(guān)部門對汽車零部件工業(yè)和相關(guān)工業(yè)的發(fā)展施加積極影響，促其發(fā)展，以改變目前我國的汽車零部件工業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后的狀況，滿足本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營未來發(fā)展的配套要求。特別是現(xiàn)代企業(yè)管理理論非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理，汽車主機(jī)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真規(guī)劃自己的供應(yīng)鏈體系，將供應(yīng)商視為戰(zhàn)略伙伴，不要過分犧牲供應(yīng)商的利益，按照“雙贏”的原則實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

1.3.3

營銷中介

營銷中介（marketing

intermediaries）系指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。

中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品售賣出去。中間商包括批發(fā)商和零售商。尋找合適的中間商并與之進(jìn)行有效地合作并不是一件容易的事。制造商不能像從前那樣從很多獨(dú)立的小型經(jīng)銷商中任意挑選，而必須面對具備一定規(guī)模并不斷發(fā)展的銷售機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)往往有足夠的力量操縱交易條件，甚至將某個制造商拒之門外。

實(shí)體分配公司幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品。在與倉庫、運(yùn)輸公司打交道的過程中，企業(yè)必須綜合考慮成本、運(yùn)輸方式、速度及安全性等因素，從而決定運(yùn)輸和存儲商品的最佳方式。

營銷服務(wù)公司包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)，它們幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品。由于這些公司在資質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格方面變化較大，公司在作選擇時必須認(rèn)真。

財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司及其他金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。大多數(shù)公司和客戶都需要借助金融機(jī)構(gòu)為交易提供資金。

營銷中介對企業(yè)市場營銷的影響很大，如關(guān)系到企業(yè)的市場范圍、營銷效率、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、資金融通等。因而企業(yè)應(yīng)重視營銷中介的作用，獲得他們的幫助，彌補(bǔ)企業(yè)市場營銷能力的不足并不斷地改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。

1.3.4

顧

客（用戶）

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”，企業(yè)市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是滿足顧客的需要，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化。

一般來說，顧客市場可分為五類，消費(fèi)者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。消費(fèi)者市場由個人和家庭組成，他們僅為自身消費(fèi)而購買商品和服務(wù)。企業(yè)市場購買商品和服務(wù)是為了深加工或在生產(chǎn)過程中使用。經(jīng)銷商市場購買產(chǎn)品和服務(wù)是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤。政府市場由政府機(jī)構(gòu)組成，購買產(chǎn)品和服務(wù)用以服務(wù)公眾，或作為救濟(jì)物資發(fā)放。最后是國際市場，由其他國家的購買者組成。每個市場都有各自的特點(diǎn)，銷售人員需要對此做出仔細(xì)分析。

1.3.5

競爭者

任何企業(yè)的市場營銷活動都要受到其競爭者的挑戰(zhàn)，這是市場營銷的又一重要微觀環(huán)境。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，競爭者有各種不同的類型，企業(yè)應(yīng)針對不同類型的競爭者分別采取不同的競爭策略。這將在第六章內(nèi)進(jìn)行更詳細(xì)地討論。

1.3.6

有關(guān)公眾

公眾系指對企業(yè)的營銷活動有實(shí)際的潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人。一般包括融資機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府機(jī)關(guān)、協(xié)會社團(tuán)組織以及一般群眾等。

公眾對企業(yè)市場營銷的活動規(guī)范、對企業(yè)及其產(chǎn)品的信念等有實(shí)質(zhì)性影響：金融機(jī)構(gòu)影響一個公司的獲得資金的能力；新聞媒體對消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用；政府機(jī)關(guān)決定有關(guān)政策的動態(tài)，一般公眾的態(tài)度影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信念，等等?，F(xiàn)代市場營銷理論要求企業(yè)采取有效措施與重要公眾保持良好關(guān)系、樹立良好企業(yè)形象，為此，企業(yè)應(yīng)適時開展正確的公共關(guān)系活動。企業(yè)的市場營銷活動除了應(yīng)重視研究本企業(yè)微觀營銷環(huán)境的具體待點(diǎn)外，更重要的是要研究市場營銷的宏觀環(huán)境。

任務(wù)4

企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的策略

營銷者必須善于分析營銷環(huán)境的變化，研究相應(yīng)的對策，提高企業(yè)市場營銷的應(yīng)變能力。只有如此，企業(yè)才能在“商戰(zhàn)如兵戰(zhàn)”、“市場無常勢”中立于不敗之地。

1.4.1

企業(yè)對抗環(huán)境變化的策略

對企業(yè)市場營銷來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅。而這些威脅的來臨，一般又不為企業(yè)所控制，因此企業(yè)應(yīng)做到冷靜分析、沉著應(yīng)付。面對環(huán)境威脅，企業(yè)可以采取以下三種對策：

1．對抗對策。這種對策要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。比如企業(yè)通過各種方式促使或阻止政府或立法機(jī)關(guān)通過或不通過某項(xiàng)政策或法律，從而贏得較好的政策法律環(huán)境。顯然企業(yè)采用此種策略時必須要以企業(yè)具備足夠的影響力為基礎(chǔ)，一般只有大型企業(yè)才具有采用此種策略的條件。此外，企業(yè)在采取此種策略時，其主張和所作所為，不能倒行逆施，而應(yīng)同潮流趨勢一致。

2．減輕策略。此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時采用。它是一種盡量減輕營銷損失程度的策略。一般而言，環(huán)境威脅只是對企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀或現(xiàn)行做法構(gòu)成威脅，并不意味著企業(yè)就別無他途，俗話說“天無絕人之路”、“東方不亮西方亮”企業(yè)只要認(rèn)真分析環(huán)境變化的特點(diǎn)，找到新的營銷機(jī)會，及時調(diào)整營銷策略，不僅減輕營銷損失是可能的，而且謀求更大的發(fā)展也是可能的。

3．轉(zhuǎn)移策略。這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其它更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實(shí)行多角經(jīng)營。例如KD方式轉(zhuǎn)移生產(chǎn)，產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移等都是轉(zhuǎn)移市場的做法。但轉(zhuǎn)移市場要以地區(qū)技術(shù)差異為基礎(chǔ)，即在甲地受到威脅的產(chǎn)品，在乙地市場仍有發(fā)展前景。企業(yè)在決定多角經(jīng)營（跨行業(yè)經(jīng)營）時，必須要對企業(yè)是否在新的產(chǎn)業(yè)上具有經(jīng)營能力作審慎分析，不可貿(mào)然闖入。

總之，當(dāng)企業(yè)在遇到威脅和挑戰(zhàn)時，營銷人員，尤其是管理者，應(yīng)積極尋找對策，率領(lǐng)全體職工努力克服困難，創(chuàng)出光明前景才是企業(yè)家的風(fēng)度。

1.4.2

企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略

調(diào)節(jié)市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務(wù)?，F(xiàn)代市場營銷理論總結(jié)出多種調(diào)節(jié)市場需求的方法。

1．扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營。即采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。此策略適合于用戶對本企業(yè)產(chǎn)品存有偏見或缺乏了解等情況下采用。

2．刺激性經(jīng)營。即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴(kuò)大需求規(guī)模。此策略一般適合于企業(yè)成功的新產(chǎn)品在推向市場時采用。

3．開發(fā)性營銷。當(dāng)用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品已感到不滿足，希望能有一種更好的產(chǎn)品取代時，即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

4．維持性營銷。當(dāng)某種產(chǎn)品目前的需求水平與企業(yè)期望的需求水平基本吻合，出現(xiàn)更大規(guī)模需求的可能性不大時，宜采用此策略，即維持營銷現(xiàn)狀，不再對此產(chǎn)品作更大的投資。

5．限制性營銷。當(dāng)產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時，企業(yè)可以通過宣傳引導(dǎo)，提價(jià)等措施，以抑制部分需求，當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)可以加強(qiáng)促銷，以擴(kuò)大需求，必要時還必須減少產(chǎn)品的供給，實(shí)行限制性營銷。

有人說市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需