淺析電子競技行業(yè)營銷策略以英雄聯(lián)盟為例

PAGEPAGE8例摘要：（以下2003年11月18日,國家體育總局正式批準,將電競列為第99個正式體育競賽上微博熱搜更是如吃飯喝水一般。其關注度之高，市場規(guī)模之大，無疑是未來最具商業(yè)價值的新興市場之一。電競游戲中最具代表性的，當數(shù)《英雄聯(lián)盟》。作為時下最熱門的電競游戲之一，運營超過十年，熱度依舊火爆，無論是無比龐大的玩家基數(shù)，還是首屈一指的賽事熱度，無出其右。然后游戲終究是有壽命的，近幾年來《英雄聯(lián)盟》始終面臨著老玩家流失、缺乏新鮮血液的危機，這款游戲似乎開始走下坡路了。在網(wǎng)絡上不斷唱衰《英雄場營銷功不可沒。重鑄《英雄聯(lián)盟》榮光，市場營銷義不容辭。本文將從市場營銷的角度展開分析。關鍵詞：電競；英雄聯(lián)盟；市場營銷MarketingStrategyofE-sportsIndustry--TakingLeagueofLegendsasanExampleMajor：MarketingmanagementStudentID：20161640Student：HuangChuanInstructor：GuoHongshengAbstract:ThispapertakestheLeagueofLegendsasanexampleofthecurrentpopularonlinegamestostudyitsmarketingstrategy,andthendiscussesthedevelopmentdirectionofthemarketingstrategyofthewholeelectronicsports(hereinafterreferredtoastheE-sport)industry.OnNovember18,2003,theStateGeneralAdministrationofsportsofficiallyapprovedtheE-sportasthe99thformalsportscompetition.Overthepastdecade,thepopularityofE-sportscontinuestorise,alargenumberofcapitalinjection,variousderivativeindustriesemergeinanendlessstream.Today,thehotsearchonWeiboofE-sportsplayersandE-sportseventsismorelikeeatinganddrinkingwater.Withitshighattentionandlargemarketscale,itisundoubtedlyoneofthemostvaluableemergingmarketsinthefuture.ThemostrepresentativeofE-sportsgamesisLeagueofLegends.AsoneofthemostpopularE-sportsgamesatpresent,ithasbeenoperatingformorethantenyears,andthepopularityisstillhot.Nomatterthehugenumberofplayers,orthepopularityofthemostpopularevents,itisnobetter.Inrecentyears,LeagueofLegendsisalwaysfacingthecrisisoflosingoldplayersandlackingfreshblood.Thisgameseemstobeonthedecline.InthevoiceofconstantlysingingDownLeagueofLegendsontheInternet,howshouldLeagueofLegendsgointhenextdecade.IbelievethattheLeagueofLegendshasbeeninthedominantpositionforthepastdecade,andmarketinghascontributedalot.ItisincumbentonmarketingtorecastthegloryofLeagueofLegends.Thispaperwillanalyzefromtheperspectiveofmarketing.Keywords：E-sport;LeagueofLegends;marketing一、緒論（一）研究背景二十一世紀的今天是一個互聯(lián)網(wǎng)無比發(fā)達的時代，此起彼伏的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式呈現(xiàn)出多元化的姿態(tài)。隨著人們進步的社會文明和不斷完善的產(chǎn)業(yè)結構，讓“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂”這一商業(yè)模式應運而生，電競就是其冰山一角。電競并非一蹴而就，最早的電子游戲誕生于1952年，是一款名。局限于當時的技術，在之后的很長一段時間里，電子游戲一直是走的人機對抗的路線。直到踏入21世紀，電子游戲逐步演化出另一種“與人斗其樂無窮”的游戲，即電競游戲。CPL、ESWC、WCG,作為早期出現(xiàn)的綜合型電競賽事，曾被稱為世界三大電競賽事。然而，或因經(jīng)濟問題，或因管理問題，至今為止已經(jīng)衰落或消失。與之相反的是，單項游DOTA2》、《CSGO》等都有自己的游戲賽事。以英雄聯(lián)盟為例，其開發(fā)者拳頭游戲每年都會舉辦季中冠軍賽（2020年季中冠軍賽因疫情原因取消）、全球總決賽、全明星賽，各賽區(qū)的隊伍在奮力角逐冠軍的同時也為觀眾呈上了一場又一場嘆為觀止的電競盛宴。電競賽事的舉辦不僅集聚了大量的人氣，同時也與游戲本身產(chǎn)生了很好的聯(lián)動效應。另外，越來越多的電競愛好者被吸引進來，越來越多的贊助廠商瞄準了這塊蛋糕，越來越多的天才少年因此走上了電子競技這條道路?？傊?，電競賽事的舉辦，在電競發(fā)展的道路上，畫上了濃墨重彩的一筆。（二）研究意義根據(jù)《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，20202786.87戲市場實際銷售收入559.2億元，這是中國游戲市場連續(xù)5年增長。報告顯示，2020年中國游戲用戶數(shù)量達6.65[1]。在這片廣闊的市場中，如何吸引用戶，留住用戶，增加用戶，是游戲廠商需要深思的問題。過去20在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品的包圍中，《英雄聯(lián)盟》突破重圍，吸引忠實用戶眾多，擁，形成的電競品牌擁有極強的號召力、衍生力，商業(yè)價值巨大，是一個很有研究意義的營銷案例。對《英雄聯(lián)盟》過去十年營銷策略的研究，以及對未來十年營銷策略的探討。不僅能對《英雄聯(lián)盟》當下面臨的危機提出應對的營銷策略，也能為現(xiàn)在和未來的電競游戲制定營銷策略提供參考。（三）文獻綜述，并提出了自己獨到的見解。1、國內(nèi)相關研究關于電子競技的概念：電子競技是以電競游戲為基礎，信息技術為核心的軟硬件設備為器械、在信息技術營造的虛擬環(huán)境中，在統(tǒng)一的競賽規(guī)則、以及在規(guī)則保障下公平進行的對抗性電競游戲比賽，電子競技正在成為一種全[2]。周奡、余斌在《論電子競技運動的起源與概念》中總結了以下幾點結論：1.電子競技運動為符合規(guī)則的競技運動，強調(diào)人與人之間的對抗與競技；2.將電子競技運動所使用的的軟硬件電子器械視為載體的存在，就如同各項運動所需要的運動器材一般；3.電子競技運動著重于計算機與網(wǎng)絡平臺所帶來之人與人之間的交流；4.通過參與電子競技運動可以鍛煉和提高參賽者的各項生理及心理能力[3]。關于電子競技的發(fā)展：1.以北上廣深為觀察坐標，電競產(chǎn)業(yè)已成為一線城市產(chǎn)業(yè)布局的焦點；2.各大科技巨頭大舉進軍電競產(chǎn)業(yè)，可見電競產(chǎn)業(yè)無疑是優(yōu)質(zhì)資源的“吸鐵石”；3.從發(fā)展脈絡看，國內(nèi)的電競產(chǎn)業(yè)正處于區(qū)域資源整合的關鍵期[4]。關于電子競技的營銷策略，吉青在《電競+:品牌年輕化的新陣地》中提出以下幾點：1.電競是為數(shù)不多的聚焦年輕人注意力的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè),正處于流量紅利期；2.電競行業(yè)生態(tài)并不復雜,主要由游戲、平臺、主播、賽事、玩3.未來,電競的商業(yè)潛質(zhì)將進一步釋放,擁抱年輕人繞不開如火如荼的電競產(chǎn)業(yè)[5]。2、國外相關研究ElectronicSports:ANewMarketingLandscapeoftheExperienceEconomy,譯:《電子競技：體驗經(jīng)濟的新的市場營銷》，作者:SeoYuri。文章簡介：競爭的電腦游戲（電子競技）已經(jīng)成為虛擬世界的消費的一個重要方面。研究結果表明，游戲公司，協(xié)同努力的球員，網(wǎng)上社區(qū)，管理機構，許多其他利益相關者在豐富和支持電子競技的消費體驗價值和發(fā)揮重要作用[6]。MiningTracksofCompetitiveVideoGames，譯：《競爭性游戲的發(fā)展軌跡》，作者：Fran?ois。簡介：一了許多軌道，我們分析了團隊游戲。挖掘電子競技的足跡是在分析實時運動這些工具的進一步應用開放的興趣[7]。1、文獻分析法盟》為經(jīng)典案例的電競游戲營銷策略。2、案例分析法對其它經(jīng)典的電競游戲營銷銷當中存在的具體問題嘗試分析總結，對相應的對策和優(yōu)化建議加以提出。3、參與式觀察對于電競游戲的認同感，電競用戶還是具有一定的主觀性的，對于《英雄聯(lián)盟》的產(chǎn)品及賽事的營銷策略，想DOTA2等，要深；對于英雄聯(lián)盟各個游戲論；對于游戲體驗和觀賽體驗，要實際進行；對于比較普遍的用戶，他們對于游戲的相關感受、建議以及意見，要收集和整理，并在論文的觀點表達當中將其融入。4、調(diào)查研究法，這兩個維度真實且深入。對于游戲受到歡迎的原因，需要詳細整理，輔以參與式觀察，可信性更高的結論便可得出。二、電競游戲的營銷環(huán)境（一）政治環(huán)境十一世紀初，對于規(guī)范發(fā)展電子競技，國家拿出了決心和力度，由我國對于電競游戲領域的部分舉措可以看出。99個正式體育項目，2008年改批為第78個正式體育項目，當國際賽事給與刻意關注和公開報道。2006年，中國職業(yè)選手李曉峰在世界電子競技大賽（WCG）魔獸爭霸3項目中衛(wèi)冕成功。央視對其專題報道，并被評選為中央電視臺2006年體壇十大風云人物。2008年，包含李曉峰在內(nèi)的10名電競選手作為奧運火炬手參與傳遞圣火。2016年，人才需求是產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展必然面臨的一個問題，教育部在同年新公布的《普通高等學校高等職業(yè)教育（?？疲I(yè)目錄》中將“電子競技運動與管理”專業(yè)新增于“體育類”，電子競技領域在國內(nèi)成熟發(fā)展即將迎來爆發(fā)期。2016年（電子競技分析）本科專業(yè)在第2年開設，校園中正式出現(xiàn)電子競技專業(yè)。同年，在主持召開國務院常務會議時，作為國務院總理的李克強提出：加體育健身行業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)。2018年，雅加達亞運會英雄聯(lián)盟表演賽上，中國隊以3:1擊敗韓[8]。在奪冠的第一時間，央視、共青團、人民日報紛紛發(fā)來賀電。共青團稱這塊金牌意義重大，給予了“創(chuàng)造歷史”的高度評價。同年，人民日報盤點2018年大事件，亞運會電競奪冠位列其中。北京時間2019年11月S9全球總決賽的落幕，S10總決賽城市落地中國上海，上海副市長宗明女士代表上海市政府發(fā)表致辭：“全球英雄聯(lián)盟選手和召喚師們，我代表上海市政府，熱烈歡迎第十屆英雄聯(lián)盟全球總決賽正式落戶上海，讓我們2020相約上海，共同感受電競激情，一起為電競加油，SeeyouinShanghai！”電子競技產(chǎn)業(yè)被國家政策大力支持，反映了國家是認可電子競技是正當?shù)捏w育項目的。電競游戲在國內(nèi)的營銷發(fā)展，離不開國家政策的大力支持。（二）經(jīng)濟環(huán)境自改革開放以來，我國人民生活水平大幅提高，物質(zhì)生活的富足使得人民群眾開始追求精神生活的富足。同KTV、酒吧等娛樂活動的，且易于上手。當前主流的電競游戲通常都是可以免費注冊的，不管是消費水平，還是時間成本，都是完全可以被人們?nèi)罕姀V泛接受的，這為電競游戲在國內(nèi)的快速發(fā)展普及奠定了夯實的基礎。根據(jù)騰訊電競聯(lián)合企鵝智酷、尼爾森、國際電子競技聯(lián)合會發(fā)布《20202600萬，2020年國內(nèi)電競用戶預計突破4億，超[9]。在疫情背景下，雖然電競賽事受到影響，但電競產(chǎn)業(yè)憑借數(shù)字化的特點，展現(xiàn)出了堅毅不倒的韌性。隨著國內(nèi)疫情的消退，線下觀賽重新開放，賽事的舉辦，伴隨著大量觀賽者的到來，除了門票和廣告收入之外，對當?shù)夭惋嫛⒕频暌彩且还P不菲的收入，對經(jīng)濟的拉動作用不可忽視。另外，以電競為契機不僅可以宣傳城市形象，還可以吸引更多熱愛電競的年輕人，年輕即未來。在這種熱潮之下，打造電競之都成為了許多城市的目標，電競場館的出現(xiàn)，從北京、上海、廣州、深圳這樣的一線城市，延伸到到成都、重慶、杭州、武漢、西安等新一線城市。（三）社會環(huán)境前，玩手機上癮是要被長輩嘮叨的，可隨著智能機的普及，越來越多的人開始聊起了微信、刷起了抖音。這下倒2019年發(fā)行的大型創(chuàng)新性互動影像作品《隱形守護者》中的國民某些欲望對個人而言也許是骯臟卑鄙甚至齷齪的，可是一旦它上升為國民的欲望，就必然是光明的、正當?shù)腫10]。隨著電競愛好者越來越多，時至今日，電競已是被社會廣泛認可的新興2020年，英雄聯(lián)盟S10全球總決賽在上海舉辦期間，年輕人聚集的楊浦大學路直接化身英雄聯(lián)盟主題街，道路兩旁有關于職業(yè)選手的趣味小資訊，也有為中國隊加油打氣的涂鴉，還有商戶自發(fā)組織的觀賽場地，一場有排面的電競盛宴就這樣開始了。電競職業(yè)選手也可以以成功人士的形象出現(xiàn)在大眾視野中——在福布斯中國發(fā)布的2019年度30歲以下精英榜中，《英雄聯(lián)盟》職業(yè)選手高振、《王者榮耀》職業(yè)選手陳正正(游戲ID:Cat)等電競選手位列其中[11]。2019夏天，LPL（中國大陸英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）的首席合作伙伴梅賽德斯奔馳發(fā)布的廣告中有這樣一段話：一個人是一局游戲，五個人是一個團隊，十個人是一場競技，一群人是一項運動的崛起，這不只是他們在創(chuàng)造歷史，也是我們的熱愛在創(chuàng)造故事。（四）技術環(huán)境2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）47，可以以此作為可靠資料，分析國內(nèi)當下電競游戲的技術環(huán)境。報告指出，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點[12]。2015年，李克強總理提出了提速降費政策，隨著政策的落實，寬帶網(wǎng)速獲得了質(zhì)的飛躍。2021年4月7日，李克強總理提出繼續(xù)推進提速降費?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及以及提速降費政策效果卓著，在網(wǎng)絡方面為電競游戲提供了有力的保障。2017年，在鳥巢舉辦的英雄聯(lián)盟2017年全球總決賽，拳頭游戲用AR技術制作的遠古巨龍翱翔天際，震撼全場。2020年，在上海浦東足球場舉辦的英雄聯(lián)盟2020年全球總決賽，“九猩紅”加里奧英雄登場，從天而降進入浦東足球場。三、英雄聯(lián)盟現(xiàn)狀分析（一）《英雄聯(lián)盟》簡介《英雄聯(lián)盟》，簡稱LOL，由美國拳頭游戲開發(fā)，騰訊游戲運營的英雄對戰(zhàn)競技網(wǎng)游。2010年12月8日正式上線公測，2011年9月22日在我國正式發(fā)行。2018年，《英雄聯(lián)盟》作為表演賽項目進入亞運會，決賽中中國隊以3:1的。2019年年底，嗶哩嗶哩在與虎牙、斗魚等知名直播平臺的競拍中，以8億元的價格成功拍得英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)未來三年獨家直播版權[13]。2020年12月16日，亞奧理事會宣布電子競技項目成為亞運會正式比賽項目，并參與2022年杭州亞運會[14]。SWOT分析1、優(yōu)勢，2019年，《英雄聯(lián)盟》十周年之際，拳頭游戲發(fā)布公告稱：目前LOL每天有800萬玩家同時在線，這比Steam上前十大游戲加一塊還多，這使得《英雄聯(lián)盟》成為全球最大PC游戲[15]。2、劣勢拳頭游戲平均每半個月對《英雄聯(lián)盟》進行一次游戲改動，高頻率的版本更新讓玩家必須經(jīng)常了解新版本的改動內(nèi)容，這讓部分玩家很難適應。在游戲中，老玩家可以憑借老到的經(jīng)驗優(yōu)勢讓新玩家毫無游戲體驗，使游戲缺乏5V5特色的電競游戲，一旦一方中的某個玩家在游戲中發(fā)揮過差，經(jīng)常會受到隊友的謾罵。在國服電信三區(qū)祖安，甚至有“贏則雙親健在，輸則族譜升天”的說法?？傊?，游戲中的謾罵現(xiàn)象十分普遍。3、機會都能玩，相比于端游具有便攜性的優(yōu)勢?，F(xiàn)在的年輕人基本人手一個手機，手游必然擁有更大的市場。《英雄聯(lián)IP的映射下，屆時必將讓手游市場重新洗牌，這是《英雄聯(lián)盟》重鑄榮光的主要機會。4、威脅2017年迅速火遍大江南北的FPS游戲，“大吉大利，今晚吃雞。”已成了其家喻戶曉的游戲標簽。眾所周知，《絕地求生》游戲中畫質(zhì)極佳，對電腦配置有很高的要求。反觀《英雄聯(lián)盟》，畫質(zhì)不如市面上的主流游戲，對電腦配置要求很低，這是因為拳頭游戲擔心高畫質(zhì)讓部分玩家的低配置電腦被淘汰掉。總之，《英雄聯(lián)盟》的畫質(zhì)是一個軟肋。1、免費+付費《英雄聯(lián)盟》是一款免費的電競游戲，但想在游戲中獲得華麗的皮膚，有時需要充值購買。雖然皮膚并不影響家可能有點小賺，但游戲廠商絕對不虧，這也是免費電競游戲成為主流的原因。2、全球化年4月15日，《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)上線155個英雄，1012個皮膚。在這些英雄和皮膚中，拳頭游戲融入了素。這讓全球玩家都能在游戲中找到歸屬感，使游戲走向全球化。3、注重玩家競技體驗家贏在起跑線上。對于使用外掛、BUG等嚴重破壞公平競技的行為，拳頭游戲一向采取零容忍的態(tài)度，打擊力度極大。反觀《絕地求生》，由于外掛橫行，玩家苦外掛久矣。四、玩家流失問題以及對未來營銷策略的建議（一）流失原因調(diào)查統(tǒng)計777份樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查統(tǒng)計了玩家流失的原因，繪制成表格如下：表4.1流失原因統(tǒng)計表退游原因年紀大了無法適應版本改動游戲體驗不好轉(zhuǎn)戰(zhàn)手游單純玩膩了其它原因人數(shù)2461021342203639占比31.7%13.1%17.2%28.3%4.6%5%1、減少玩家流失《英雄聯(lián)盟》是一款競技性極強的適合年輕人玩的游戲，對手速和反應有著很高的要求。老玩家流失的一個重17-22歲，過了巔峰期就要開始考慮退役的問題了。但是《英雄聯(lián)盟》中還有極地大亂斗和云頂之奕這兩個比較休閑的游戲模式，拳頭游戲可以在客戶端注重對這兩個模式的宣傳，鼓勵年紀大的玩家去玩這兩個模式“養(yǎng)老”，讓他們以另一種形式被留住。2、讓退游玩家回歸對于轉(zhuǎn)戰(zhàn)手游的玩家，無疑是因為手游相比于端游成本更小?，F(xiàn)如今《英雄聯(lián)盟》手游國服即將上線，這是大量的退游的玩家再玩《英雄聯(lián)盟》手游，相當于是另一種形式的回歸。結論電競作為未來最具商業(yè)價值的新興市場之一，進入21世紀以