項(xiàng)目前期蓄客及推廣方案

華強(qiáng)城工程

開(kāi)盤(pán)前期蓄客及推廣方案二O一四年六月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略在客戶認(rèn)知度與認(rèn)同度到達(dá)了適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),本案必須短期內(nèi)引爆市場(chǎng)，迅速翻開(kāi)知名度，并到達(dá)快速去化的目的。本案產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定了慢銷(xiāo)對(duì)于本案弊大于利?！岸瘫呗渊暋叭绾涡羁停竭_(dá)短爆？〞階段性行銷(xiāo)策略——蓄水期〔產(chǎn)品導(dǎo)入〕時(shí)間：2014年7月5日—10月31日階段目標(biāo)：有效蓄客達(dá)1200組營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工程節(jié)點(diǎn)：月中旬現(xiàn)場(chǎng)售樓處及樣板展示區(qū)公開(kāi)階段對(duì)外：工程品質(zhì)、戶型、理念，預(yù)期認(rèn)購(gòu)預(yù)約時(shí)間、預(yù)期開(kāi)盤(pán)時(shí)間、來(lái)訪客戶調(diào)查。營(yíng)銷(xiāo)方面：1〕現(xiàn)場(chǎng)售樓處設(shè)備設(shè)施完善，銷(xiāo)售道具制作完成，模型進(jìn)場(chǎng)，展示區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)包裝完成2〕客戶蓄水，重點(diǎn)梳理3〕銷(xiāo)售方案制定，開(kāi)盤(pán)策略、形式及流程確認(rèn)4〕銷(xiāo)售價(jià)格，優(yōu)惠策略制定及確認(rèn)5〕現(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板展示區(qū)亮相、提供全新空間體驗(yàn)！媒體策略：前期以戶外廣告導(dǎo)視，攔截客戶；主流媒體報(bào)紙，電視，網(wǎng)絡(luò)論壇、廣電、高端雜志等在工程主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如售樓處公開(kāi)，樣板示范區(qū)開(kāi)放、開(kāi)盤(pán)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放；并以短信/彩信、郵政直投等為小眾渠道；渠道行銷(xiāo)挖掘目標(biāo)客戶信息等活動(dòng)策略主線：現(xiàn)場(chǎng)售樓處及樣板示范區(qū)開(kāi)放；工程圈層滲透，活動(dòng)維系，以高端客戶活動(dòng)為主。開(kāi)盤(pán)月月中旬月內(nèi)部關(guān)系客戶認(rèn)購(gòu)8月中旬月日201年月日★★★公開(kāi)認(rèn)購(gòu)★營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作一：戶外攔截分析：針對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶、市區(qū)客戶以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶導(dǎo)入等，應(yīng)加強(qiáng)設(shè)置戶外展示板、高炮及導(dǎo)視牌等，樹(shù)立形象及信息宣傳，工程可伺機(jī)進(jìn)行客戶攔截方式：1、針對(duì)市區(qū)客戶導(dǎo)入，應(yīng)在市中心位置及太湖大道至本工程沿線設(shè)置戶外宣傳及導(dǎo)視；2、針對(duì)本工程周邊客戶，在進(jìn)入蠡湖新城板塊的主干道如蠡溪路，金城路，貢湖大道等設(shè)置交通指示牌，戶外展示牌或高炮；2、在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)如等沿線尋找設(shè)置戶外，對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊客戶構(gòu)成攔截。3、中南路主要道路引導(dǎo)旗布置，橫幅加強(qiáng)視覺(jué)信息，對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)品客戶進(jìn)行攔截，并對(duì)于路過(guò)客戶等構(gòu)成攔截。蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作二：搶占現(xiàn)場(chǎng)分析：針對(duì)工程周邊客戶以及路過(guò)客戶等，加強(qiáng)設(shè)置工程現(xiàn)場(chǎng)形象，樹(shù)立工程形象及信息宣傳，從而吸引客戶，到達(dá)客戶攔截作用；同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)售樓處效勞，到達(dá)口碑宣傳。方式：1、制作精神堡壘，加強(qiáng)工程現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)形象，搶占現(xiàn)場(chǎng)宣傳陣地，吸引周邊客戶以及路過(guò)客戶構(gòu)成攔截。2、圍墻陣地宣傳包裝，利用工程圍墻導(dǎo)視等，強(qiáng)化工程品質(zhì)，針對(duì)本工程進(jìn)行即時(shí)信息釋放，工程、產(chǎn)品等信息的宣傳等，對(duì)進(jìn)入客戶及周邊板塊客戶構(gòu)成攔截。3、售樓處接待應(yīng)表達(dá)人性化、細(xì)節(jié)化。售樓處提供咖啡、紅茶、糖果、點(diǎn)心等，以藍(lán)調(diào)音樂(lè)或者爵士樂(lè)背景，安保人員、售樓人員及效勞人員的效勞讓客戶有歸屬感，有精美小禮品贈(zèng)送等。蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作三：推廣造勢(shì)分析：通過(guò)媒體造勢(shì)，加強(qiáng)工程形象、信息覆蓋以及工程影響力，樹(shù)立高品質(zhì)、純別墅社區(qū)形象；并進(jìn)一步針對(duì)工程目標(biāo)客戶，集中加強(qiáng)小眾投放，從而到達(dá)推廣宣傳效應(yīng)。方式：1、以主流媒體如無(wú)錫日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、無(wú)錫廣電、網(wǎng)絡(luò)等為群眾宣傳方向，進(jìn)行有效的形象導(dǎo)入宣傳，形象拔高，高舉高打。2、以直投、短信、郵政專投等小眾媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳達(dá)工程信息于客戶，高端雜志投放等。蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作四：渠道行銷(xiāo)分析：以媒體造勢(shì)為工程形象根底，通過(guò)各類(lèi)高檔餐飲娛樂(lè)等消費(fèi)場(chǎng)所、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等進(jìn)行渠道滲透，如在高檔消費(fèi)場(chǎng)所放置宣傳冊(cè)、展架等各種形式，挖掘高端客戶。方式：蓄客策略渠道直投名錄協(xié)會(huì)外圍內(nèi)部銷(xiāo)售工具直投DM夾帶直投媒體夾帶直投郵政廣告直投高檔消費(fèi)及私企名錄行業(yè)資源借勢(shì)其他樓盤(pán)資源依托政府資源以高舉高打的廣告投放為整體營(yíng)銷(xiāo)推廣陣地構(gòu)建的根底，構(gòu)建“營(yíng)銷(xiāo)渠道〞行銷(xiāo)戰(zhàn)略。小兵突擊利用渠道資源，置業(yè)參謀進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞，銷(xiāo)售、主要社區(qū)巡展、周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)派單，主動(dòng)出擊等行銷(xiāo)信息傳達(dá)。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作五：外展推介分析：采取主動(dòng)出擊策略，通過(guò)在目標(biāo)客戶集中的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行工程巡展、路演、派單等，攔截客戶，全面介紹工程信息，準(zhǔn)確獲取客戶信息，為工程銷(xiāo)售奠定根底。方式：10月至11月工程周邊各主要社區(qū)巡展派單；10月底，針對(duì)湖濱商業(yè)街進(jìn)行巡展；11月上旬針對(duì)周邊各大賣(mài)場(chǎng)巡展派單;11月中旬針對(duì)濱湖區(qū)的寫(xiě)字樓大堂進(jìn)行巡展派單.蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作六：客戶傳帶分析：從無(wú)錫的客戶的認(rèn)知渠道來(lái)看，老客戶及熟人推薦占很大比重，因此口碑傳播成為重要的蓄客方式。

方式：1、來(lái)訪有禮在樣板示范區(qū)區(qū)開(kāi)放后，老客戶陪同其推薦的新客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房，參觀后新老客戶均可獲得價(jià)值50元的精美小禮品一份；2、介紹有禮推薦5個(gè)朋友〔目標(biāo)客戶〕來(lái)訪，并登記名字及聯(lián)系方式，即可收到價(jià)值300元的禮品一份，其朋友可獲得贈(zèng)送的價(jià)值5000元的購(gòu)房抵用券。非已購(gòu)老客戶推薦，如成功簽約即可憑介紹登記獲得一定價(jià)值購(gòu)物卡或者同等價(jià)值的禮品。老客戶介紹一個(gè)新客戶購(gòu)房成功即獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或同等金額購(gòu)物卡或油卡，獎(jiǎng)品可根據(jù)推薦成功的套數(shù)進(jìn)行累加。蓄客動(dòng)作營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作七：圈層活動(dòng)分析：以媒體造勢(shì)為工程形象根底，通過(guò)各種行銷(xiāo)渠道的滲透，挖掘高端客戶，利用各類(lèi)媒體資源，在一定圈層內(nèi)舉辦活動(dòng)，主要以高端活動(dòng)為主，針對(duì)性的進(jìn)行工程推廣活動(dòng)。結(jié)合相關(guān)活動(dòng)聚集客戶，制造工程人氣，集中圈層，從而促進(jìn)有效蓄客。

方式：根據(jù)工程售樓處、樣板示范區(qū)公開(kāi)、開(kāi)盤(pán)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)為主線,開(kāi)展圈層活動(dòng)。適時(shí)配合一些群眾活動(dòng)，用以造勢(shì)。蓄客動(dòng)作營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作八：實(shí)景體驗(yàn)分析：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)樣板實(shí)景體驗(yàn)，使目標(biāo)客戶群真實(shí)的體會(huì)到“路勁天御〞提倡的高端生活模式，從而產(chǎn)生購(gòu)置行為。方式：蓄客策略客戶接待效勞體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)客戶進(jìn)入示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)建材體驗(yàn)區(qū)CF片視聽(tīng)體驗(yàn)沙盤(pán)介紹1、售樓處布置表達(dá)風(fēng)格、品質(zhì)感；外部場(chǎng)地進(jìn)行情境布置，設(shè)置如長(zhǎng)椅、休閑椅等硬質(zhì)景觀；〔布置建議11月13日前完成〕。2、示范區(qū)相應(yīng)設(shè)置如長(zhǎng)椅、休閑椅等，并考慮應(yīng)景的建筑小品裝飾、背景音樂(lè)等，讓客戶有歸屬感；3、樣板間裝飾，以生活化氣息濃厚細(xì)節(jié)取勝，讓客戶有種進(jìn)入居家生活的感覺(jué)，并適時(shí)的進(jìn)行情境布置，如陽(yáng)臺(tái)的植物、花卉、座椅等，表現(xiàn)生活場(chǎng)景。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作九：前置認(rèn)購(gòu)分析：采取前置認(rèn)購(gòu)的開(kāi)盤(pán)方式〔取得預(yù)證為前提〕，可以準(zhǔn)確的排模了客戶的意向及價(jià)格，以期到達(dá)良好的去化目標(biāo)方式：1、2012年11月3日〔暫定〕內(nèi)部認(rèn)購(gòu)〔主要是關(guān)系客戶〕。2、2012年11月18日〔暫定〕公開(kāi)認(rèn)購(gòu)，10萬(wàn)抵50萬(wàn)首批客戶選房認(rèn)購(gòu)。3、2012年12月8日開(kāi)盤(pán)繼續(xù)10萬(wàn)抵50萬(wàn)選房認(rèn)購(gòu)及前置認(rèn)購(gòu)客戶集中簽約。蓄客策略營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)節(jié)點(diǎn)日期推廣渠道秋季房展10月前期推廣配合短信投放22工程圍墻信息更新戶外媒體28媒體配合投放：前期以報(bào)紙投放、短信、郵政投放等群眾結(jié)合小眾；渠道、論壇炒作等貫穿，戶外投放實(shí)現(xiàn)加力論壇炒作企業(yè)郵箱企業(yè)及名錄信息挖掘周邊導(dǎo)向性戶外投放完成2925前期論壇炒作2010月媒體、活動(dòng)投放預(yù)期階段營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)點(diǎn)郵政夾報(bào)30揚(yáng)子晚報(bào)郵政直投26活動(dòng)節(jié)點(diǎn)日期推廣渠道開(kāi)盤(pán)邀請(qǐng)函11月23短信投放15日?qǐng)?bào)短信投放25媒體配合投放：以報(bào)紙投放、短信、郵政投放等群眾結(jié)合小眾；〔除新聞報(bào)道〕外展配合，渠道、論壇炒作等貫穿，戶外投放實(shí)現(xiàn)加力；活動(dòng)暖場(chǎng)論壇炒作企業(yè)郵箱企業(yè)及名錄信息挖掘完成戶外畫(huà)面更換郵政夾報(bào)1730281011月媒體、活動(dòng)投放預(yù)期階段營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)點(diǎn)短信投放高端雜志3郵政夾報(bào)短信投放★售樓處開(kāi)放活動(dòng)活動(dòng)追蹤：網(wǎng)絡(luò)報(bào)道

電視臺(tái)新聞報(bào)道

電臺(tái)報(bào)道健康講座沙龍1826主題活動(dòng)日?qǐng)?bào)健康養(yǎng)生系列講座活動(dòng)操作：針對(duì)意象客戶，邀請(qǐng)專家傳授養(yǎng)生方面的知識(shí)，蓄積人氣，造成高端客戶聚集效應(yīng)，帶動(dòng)更多的客戶參加，從而以養(yǎng)生之道講座，提倡健康生活。意義和作用傳授養(yǎng)生方面的知識(shí)，吸引關(guān)注度，活潑現(xiàn)場(chǎng)氣氛，感受溫馨生活?！ぁr(shí)間：2012年11月15日活動(dòng)形式：示范區(qū)公開(kāi)，現(xiàn)場(chǎng)的生活情境體驗(yàn)；形式多樣化，結(jié)合舉辦置業(yè)投資講座，邀請(qǐng)知名財(cái)經(jīng)專家出席，為置業(yè)者宣講，并以小型奢侈品展示、車(chē)模走秀，自助餐形式等正式啟動(dòng)公開(kāi)認(rèn)購(gòu)。目的：客戶實(shí)景感官體驗(yàn)，營(yíng)造熱烈氣氛，提升客戶品質(zhì)生活認(rèn)同感