10國際市場促銷策略國際市場營銷

促銷你的產(chǎn)品并非拿著一對免費的樣品硬往消費者家里闖。只管呆在那兒，但要在恰當(dāng)?shù)臅r間，確保有恰當(dāng)?shù)娜酥滥隳芴峁┦裁础?/2/20241國際市場促銷策略廣告欣賞寶馬Z3型跑車?yán)密囆偷木植烤€條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格2/2/20242國際市場促銷策略TIMBERLAND越野鞋運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能2/2/20243國際市場促銷策略KITECAT貓食品畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕2/2/20244國際市場促銷策略可口可樂之“足球系列”1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)2/2/20245國際市場促銷策略可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽2/2/20246國際市場促銷策略第十一章國際市場促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)國際廣告策略第三節(jié)國際市場人員推銷策略第四節(jié)國際銷售促進(jìn)策略第五節(jié)國際營銷公共關(guān)系策略2/2/20247國際市場促銷策略評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。2/2/20248國際市場促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合2/2/20249國際市場促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：核心是溝通信息。目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2/2/202410國際市場促銷策略二、促銷的作用傳遞信息，強化認(rèn)知。突出特點，誘導(dǎo)需求。指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售。形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2/2/202411國際市場促銷策略三、促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。2/2/202412國際市場促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷：對中間商的銷售促進(jìn)廣告：對消費者的銷售促進(jìn)2/2/202413國際市場促銷策略促銷組合（Promotionmix)2/2/202414國際市場促銷策略各種促銷方式

對不同產(chǎn)品的相對重要性公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場2/2/202415國際市場促銷策略各種促銷方式

在不同生命周期階段的成本銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的成本2/2/202416國際市場促銷策略各種促銷方式

在購買不同階段的成本廣告和公關(guān)認(rèn)知理解信服購買再購買銷售促進(jìn)人員推銷促銷方式的成本效應(yīng)2/2/202417國際市場促銷策略第二節(jié)國際廣告策略一、廣告的概念與種類二、國際廣告媒體及其選擇三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定2/2/202418國際市場促銷策略一、廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2/2/202419國際市場促銷策略廣告的5Ms制定目標(biāo)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)預(yù)算決策（Money)1.量力而行法2.銷售百分比法3.競爭對等法4.目標(biāo)任務(wù)法

信息（Message)1.信息產(chǎn)生2.信息選擇3.信息表達(dá)4.社會責(zé)任觀點媒體（Media)1.觸及面、頻率、效果2.主要媒體類型3.特定媒體工具4.媒體時機5.政府對媒體規(guī)定評估（Measurement)1.溝通效果2.銷售效果為什么要做廣告？要花多少錢？要傳達(dá)什么信息？使用什么媒體？效果如何？2/2/202420國際市場促銷策略二、廣告目標(biāo)的確定告知性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告2/2/202421國際市場促銷策略三、國際廣告設(shè)計情感訴求or理性訴求對比法or陳述法正面敘述or全面敘述主題不變or主題常變2/2/202422國際市場促銷策略李維斯的模式化廣告策略李維斯公司改變了原來的多樣化策略，而采取模式化廣告，它在各國市場上統(tǒng)一強調(diào)其服裝的質(zhì)量和美國風(fēng)格的同時，由充分注意各國市場上政治經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)俗習(xí)慣的差異，在廣告上有所側(cè)重。在英國的廣告突出產(chǎn)品是美國貨，體現(xiàn)出美國牛仔形象；在澳大利亞則根據(jù)消費者的文化和心理強調(diào)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量?！翱瓷先ゾo，實際并不感到緊，夜里好舒服”和“不會脫線的傳奇”的廣告詞強調(diào)了李維斯牛仔服的質(zhì)量形象。2/2/202423國際市場促銷策略影響國際廣告促銷的因素語言的差異文化的差異政府對廣告的控制對廣告商品種類的限制對廣告內(nèi)容的限制對廣告媒體時間的限制對廣告稅率的限制2/2/202424國際市場促銷策略一些政府對廣告的管制措施許多國家都要求在廣告中主要使用當(dāng)?shù)氐恼Z言（如法國）；當(dāng)人物形象在廣告中出現(xiàn)時，有的國家甚至規(guī)定了種族的比例搭配（如南非）。家樂氏(Kellogg)為了進(jìn)入法國市場而不得不將一個兒童身穿帶有產(chǎn)品標(biāo)識的T恤衫的形象從廣告中刪除掉，否則就違反了法國關(guān)于禁止兒童參與廣告宣傳的法律。可口可樂公司在泰國和挪威從事營銷活動是被迫放棄了它們的口號:“可口可樂美化生活”，因為那些國家認(rèn)為這個口號夸大了產(chǎn)品的益處。2/2/202425國際市場促銷策略四、國際廣告媒體的選擇報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告2/2/202426國際市場促銷策略廣告時機形式分類（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交錯式集中式連續(xù)式間斷式月每月信息播放次數(shù)2/2/202427國際市場促銷策略五、國際廣告預(yù)算決策量力而行法；銷售額百分比法；競爭對等法；目標(biāo)任務(wù)法。2/2/202428國際市場促銷策略六、國際廣告的

標(biāo)準(zhǔn)化和地域化標(biāo)準(zhǔn)化地域化細(xì)分化2/2/202429國際市場促銷策略雷諾公司廣告地域化雷諾是世界十大汽車公司之一，法國第二大汽車公司。在法國，廣告將雷諾描繪成帶有一點“超級車”的形象，在高速公路和城市中駕駛很有趣；在德國，雷諾廣告?zhèn)戎赜谛麄靼踩?、實在的工程技術(shù)和內(nèi)部舒適；在意大利，雷諾廣告強調(diào)公路駕駛性能良好和便于加速；在芬蘭，雷諾廣告突出堅固的結(jié)構(gòu)和可靠性。2/2/202430國際市場促銷策略七、國際廣告代理制度國際廣告管理體制集中管理分散管理折衷管理國際廣告代理機構(gòu)國際廣告代理商地區(qū)廣告代理商2/2/202431國際市場促銷策略八、廣告效果的測定廣告銷售效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動來評定廣告促銷效果并不全面。廣告溝通效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。2/2/202432國際市場促銷策略第三節(jié)國際市場人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、國際市場人員推銷的種類三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)四、國際市場人員推銷的管理2/2/202433國際市場促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2/2/202434國際市場促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高2/2/202435國際市場促銷策略二、國際市場人員推銷的種類企業(yè)總部外派的銷售人員臨時性派出的推銷員經(jīng)常性派出的推銷員國外常駐機構(gòu)的銷售人員國外代理商和經(jīng)銷商的銷售人員2/2/202436國際市場促銷策略三、國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)顧客式結(jié)構(gòu)復(fù)合式結(jié)構(gòu)2/2/202437國際市場促銷策略銷售方格理論(salesgrid)1.99.95.51.19.1987654321對顧客的關(guān)心程度

23456789對完成銷售任務(wù)的關(guān)心程度2/2/202438國際市場促銷策略銷售員的類型事不關(guān)己型(1.1)：“不買拉到”、“做一天和尚撞一天鐘”。對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型(1.9)：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，寧可做不成生意也決不得罪顧客。強力推銷型(9.1)：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理。推銷技巧型(5.5)：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客。采用比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，和氣生財。解決問題型(9.9)：了解自己的產(chǎn)品，也了解顧客的需要；滿足推銷與顧客雙方需求。2/2/202439國際市場促銷策略四、國際市場推銷人員的管理1.推銷人員的招聘。2.推銷人員的培訓(xùn)。對國外推銷員的培訓(xùn)外派人員的培訓(xùn)外籍人員的培訓(xùn)對海外經(jīng)銷商的培訓(xùn)3.推銷人員的獎勵工資與津貼旅行住房社交事業(yè)上的前程2/2/202440國際市場促銷策略各種回報(激勵)

對于營銷人員的重要性程度各種回報指標(biāo)相對重要性(%)日本人美國人工作安全感職務(wù)晉升表現(xiàn)出色增加工資成就感社會認(rèn)可(銷售俱樂部)

個人的成長與發(fā)展18.317.613.714.924.726.218.518.28.15.216.617.8總分1001002/2/202441國際市場促銷策略4.推銷人員的評估基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理2/2/202442國際市場促銷策略與客戶簽定銷售合同的技巧直接提出簽約要求：“我可以幫你填一張定單嗎？”填寫訂單表格：主動填寫定單表格，并不時的了解一些不必要的信息。不要說：“簽一下這個”，而是“你只需OK一下這個就可以了！”非此即彼：即提一個選擇句。“你認(rèn)為你需要多少？六個還是七個？”完全控制：當(dāng)客戶提出某個反對意見時，請求客戶同意如果你能證明這個意見完全根據(jù)，他就買你的產(chǎn)品。講述告誡性故事：提起另一個買主。2/2/202443國際市場促銷策略與客戶簽定銷售合同的技巧“讓我再想想”：客戶最后都會這樣說，你可以說：“好吧，我想如果你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解所有你需要的信息，請告訴我，你仍然拿不準(zhǔn)的是什么？”最后意見：“如果我理解正確，你不買的唯一理由是——”推銷失?。寒?dāng)你準(zhǔn)備放棄時，問一問客戶你為什么推銷不成功。根除意見：問客戶不買是否是因為意見X，如不是，是否是意見Y，一直到你找到所有常見意見為止。2/2/202444國際市場促銷策略第四節(jié)國際銷售促進(jìn)策略一、國際銷售促進(jìn)及其特點二、國際銷售促進(jìn)的方式三、國際銷售促進(jìn)策略的制定2/2/202445國際市場促銷策略一、國際銷售促進(jìn)及其特點國際銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。國際銷售促進(jìn)的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值2/2/202446國際市場促銷策略二、國際銷售促進(jìn)的方式向消費者推廣：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣：購貨折扣開展推銷競賽資助廣告/柜臺/櫥窗設(shè)計經(jīng)銷獎勵向國際市場推銷人員推廣2/2/202447國際市場促銷策略安靜的小狗美國一廠家推出名為“安靜的小狗”的豬皮拖鞋。為試市場“水性”，廠家先向100個美國家庭派發(fā)樣品免費試穿三個月，三個月后廠家向這100個家庭回取拖鞋，結(jié)果99個家庭愿意以每雙5美元將拖鞋留下。于是，廠家以每雙7.5美元的價格向市場推出“安靜的小狗”，得到消費者的快速認(rèn)可。2/2/202448國際市場促銷策略法國芥末“讓生活更有味”法國某調(diào)味品公司為促銷其產(chǎn)品——芥末，舉辦了一次“讓生活更有味”的家庭食譜有獎活動。參加者只需創(chuàng)作一份使用“法國芥末”烹調(diào)的食譜即可參加評獎，最高獎獎金為2500美元。由于活動主題“讓生活更有味”設(shè)計的巧妙，既與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)密切，又體現(xiàn)出較高的活動品位，吸引了眾多參加者踴躍投稿，即使未獲獎也收獲到讓生活更有味的快樂，法國芥末因之一炮打響。2/2/202449國際市場促銷策略對中間商促銷日本企業(yè)剛進(jìn)入美國市場時，多采用獨立的代理商代理銷售，使產(chǎn)品在美國只通過一個環(huán)節(jié)直達(dá)消費者。為了保證代理商和其他的中間商忠誠地為日本企業(yè)服務(wù)，日本企業(yè)給他們支付高額的代理費、推銷津貼和推銷獎金，每次見面或重要的節(jié)假日、喜慶之日，都要送賀禮、送紀(jì)念品，并在資金上給與融通。2/2/202450國際市場促銷策略三、國際銷售促進(jìn)策略的制定1.國際營業(yè)推廣規(guī)模和范圍；2.國際營業(yè)推廣形式和途徑；3.國際營業(yè)推廣時機和期限；4.國際營業(yè)推廣目標(biāo)；5.與其他促銷方式配合。2/2/202451國際市場促銷策略善抓時機的“漢堡王”1994年暑期，“漢堡王”抓住美國迪斯尼推出《獅子王》的時機，迅速制作了3000萬個能活動的塑膠獅子、土狼等動物玩具，向購買其產(chǎn)品“兒童總匯漢堡餐”的消費者贈送，每消費一次贈送玩具中的一種，贈品很快分發(fā)完畢。“漢堡王”此舉取得了驚人的促銷效果，原因一是贈品切合了當(dāng)時當(dāng)?shù)孛绹鴥和男睦硐埠茫辉蚨欠磻?yīng)迅速，在卡通片《獅子王》播放不久即推出獅子王玩具，應(yīng)時應(yīng)景，深受孩子們喜愛，孩子們愿意為得到獅子王玩具贈品而不斷消費“兒童總匯漢堡餐”。2/2/202452國際市場促銷策略第五節(jié)國際公共關(guān)系策略一、國際公共關(guān)系的概念二、國際公共關(guān)系的作用三、國際公共關(guān)系的活動方式四、開展國際公共關(guān)系的程序2/2/202453國際市場促銷策略一、國際公共關(guān)系的概念國際公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與國外社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)在國外的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。2/2/202454國際市場促銷策略二、國際公共關(guān)系的作用本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會應(yīng)付危機，消除不利2/2/202455國際市場促銷策略三、國際公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。政府公關(guān)消費者公關(guān)新聞媒介公關(guān)2/2/202456國際市場促銷策略視窗95的公關(guān)策略微軟推出視窗95前未做過任何付費廣告，上市時卻已人人皆知。這就全賴于微軟的公關(guān)小組在世界各地廣泛利用各種宣傳推廣手段。微軟公司在從加拿大多倫多航空公司塔樓上掛出了一條長達(dá)600英尺(約185米)宣傳視窗95的條幅標(biāo)語；美國紐約的帝國大廈被籠罩在視窗95標(biāo)識語的紅、黃、綠色彩中；微軟公司購買了當(dāng)天載有視窗95投放市場消息的日發(fā)行量150萬份的全部《倫敦時報》免費派送給公眾。視窗95上市一周僅在美國的銷售額便達(dá)到1.08億美元，要知道一個產(chǎn)品僅售90美元！2/2/202457國際市場促銷策略四、開展國際公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測2/2/202458國際市場促銷策略美國酒廠在英國的公關(guān)計劃編寫有關(guān)該廠葡萄酒的文章，并設(shè)法在英國頗有影響的報刊上登載；撰文論述喝該廠葡萄酒對健康的好處，并用醫(yī)學(xué)和營養(yǎng)學(xué)理論予以解釋；贊助老年人健身協(xié)會，給英國食品博物館捐款；介紹該酒廠已取得的成就和消費者對該廠的稱頌。對不同的細(xì)分市場（老年人、婦女、少數(shù)民族、宗教市場等）實施特殊的宣傳方案。2/2/202459國際市場促銷策略中華自行車愛爾蘭事件/lw/lw2/200406/396.html1986年6月，正準(zhǔn)備在海外市場大展拳腳的中華自行車公司遇到了麻煩：愛爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車（童車）摔傷?？偨?jīng)理施展熊聽到匯報后，趕赴愛爾蘭調(diào)查此事原因有：一是在崎嶇的路面上騎車，二是該童車的前輪胎鋼圈變形。該童車保修期雖已過，但中華自行車應(yīng)承擔(dān)第二個責(zé)任。此時，當(dāng)?shù)孛襟w密切關(guān)注著對此事的處理。中華的海外銷售代理公司也開始懷疑與中國企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。2/2/202460國際市場促銷策略中華自行車愛爾蘭事件施展熊在慰問了傷員及其家長后，立即決定：

1.承擔(dān)傷員的一切醫(yī)療費用并給予一定賠償。

2.將4000多個愛爾蘭用戶所購買的該型號童車的鋼圈，一個也不能少地全部就地?fù)Q