關(guān)于品牌方面的文摘

第四講:品牌突圍（一）全新認(rèn)識品牌是誰在說中國沒有品牌?

2005年初,奧美廣告公司（OgilvyMather）全球CEO夏蘭澤（ShellyLazarus）在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時說：”聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國還沒有真正的品牌……“

中國企業(yè)遭遇成長的困境全世界的無產(chǎn)者聯(lián)合起來抵制中國廉價商品。中美、中歐貿(mào)易戰(zhàn)本質(zhì)上是就業(yè)戰(zhàn)。

全世界的資產(chǎn)階級在中國團結(jié)起來。

中國品牌離世界還有多遠？我國注冊企業(yè)超1000萬家，注冊商標(biāo)僅260萬個（其中洋品牌占18％）品牌短命，平均7年2005年中國GDP1.8萬億，廣告市場1492億，只占GDP的0.82％；同期美國的廣告超2400億美元，占GDP的2.5％，與軍費開支相等全球第一品牌價值675億美元，我國第一品牌價值600多億前10位最有價值的世界品牌中，美國占8個；亞洲上世界品牌百強榜的8個（豐、本、索、佳、任、松、日、三）本土品牌急劇喪失。如百年老字號所剩無幾、高端市場幾乎全面淪陷。品牌關(guān)系到中國能否崛起品牌是企業(yè)和國家最寶貴的無形資產(chǎn)（經(jīng)濟”原子彈“）國際規(guī)律：20％強勢品牌占據(jù)80％市場品牌是政治、經(jīng)濟、文化先進的代表，是統(tǒng)治力量。品牌超越產(chǎn)品創(chuàng)造價值，擁有巨大紅利中國出口貿(mào)易實際銷售額有10倍-20倍產(chǎn)品經(jīng)濟進入了品牌經(jīng)濟的時代中國崛起絕不是靠”制造大國“國際品牌已成為衡量一個國家經(jīng)濟實力和競爭力的第一標(biāo)志。品牌關(guān)乎一個國家的強弱，弱國無品牌為什么洋品牌都有”九條命“可口可樂先后遭遇7次滅頂之災(zāi)肯德基、麥當(dāng)勞觸雷“蘇丹紅”一號SK-Ⅱ事件能置寶潔于死地嗎？砸“大奔”真的使寶馬在中國趁虛而入？本田、雅閣的婚禮門事件高露潔的“致癌牙膏”事件強生的嬰兒產(chǎn)品含有石蠟油等有害成分家樂福賣假茅臺

…………洋品牌的成功不在于它的產(chǎn)品，而在于它和消費者建立了品牌情感關(guān)系。中國品牌最大的軟肋－－品牌戰(zhàn)略很多企業(yè)認(rèn)為，做品牌就是起個好名字，找明星做代言人，再打廣告戰(zhàn)對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視奧克斯空調(diào)8000萬央視廣告計劃品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略性眼光和戰(zhàn)略計劃注重感性投資，缺乏理性投資（品牌定位）多數(shù)承諾不專注或不兌現(xiàn)多數(shù)沒有文化根植品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不扎實就地動山搖！

活臉面力靈魂

支持本質(zhì)

左膀右臂

基礎(chǔ)品牌公關(guān)管理廣告質(zhì)量服務(wù)形象文化創(chuàng)新正確理解品牌的實質(zhì)品牌是屬于消費者的，附著產(chǎn)品上的一種情感品牌和產(chǎn)品各有各的價值（成本白皮書）品牌認(rèn)知和品牌好感不能混淆（品牌”三變“）品牌其實很虛偽，品牌價值也能一夜消失品牌價值是虛擬出來的，沒有感性就沒有品牌品牌名稱不是為自己起的”創(chuàng)造知名品牌“是自欺欺人－－不是政府和自己封的一個老是理性的人是永遠不能結(jié)婚的，或者婚姻是不美滿的。（二）避免陷入品牌運作的誤區(qū)改革開放后中國經(jīng)濟經(jīng)歷了三個時代經(jīng)濟時代－－黃金時代產(chǎn)經(jīng)時代－－白銀時代財經(jīng)時代（資本和品牌）－－青銅時代（微利）我國企業(yè)發(fā)展的三個階段拼成本拼規(guī)模階段－－產(chǎn)品至上靠創(chuàng)新和發(fā)展速度取勝階段－－管理至上品牌制勝－－品牌至上不同的時代、不同的階段，要靠不同的方式來賺錢究竟是什么阻礙了中國品牌的成長日本70年代產(chǎn)生了國際品牌韓國90年代國際品牌崛起中國什么時候有國際性品牌（5年、10年、20年）主要原因：對品牌理念錯誤的認(rèn)識。這一半來自我們的無知，另一半來自西方企業(yè)的戰(zhàn)略威懾。血汗工廠能夠讓我們活著，但活得沒有尊嚴(yán)，像侏儒一樣地活著，永遠長不大。品牌如一個人的人品，難道窮人不需要人品小企業(yè)與大企業(yè)競爭的基礎(chǔ)－－品牌區(qū)隔大企業(yè)更重要的是戰(zhàn)略，小企業(yè)更需要品牌小企業(yè)做大后再做品牌，須付出高昂的機會成本誤區(qū)一：小企業(yè)不能夠做品牌眾多小企業(yè)圍著大企業(yè)”轉(zhuǎn)“，這是合理分工，但制造大廠卻沒有自己的品牌是不可想象的。產(chǎn)品和品牌本來風(fēng)馬牛不相接的做品牌完全可以不打電視廣告（品牌核心是信任）打廣告花大錢嚇退了眾多小老板恰恰是沒有核心技術(shù)的產(chǎn)品更需要做品牌技術(shù)同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)品牌差異化水、味精、餅干有核心技術(shù)嗎？大眾消費品與工業(yè)品的軟硬之分誤區(qū)二：沒錢打廣告就沒法做品牌誤區(qū)三：沒有獨特技術(shù)不能做品牌誤區(qū)四：產(chǎn)品還不完美，不好做品牌一個漢堡包有上百個標(biāo)準(zhǔn)，手機6個西格碼（震撼到無信心）世上沒有完美的產(chǎn)品，品牌是理性分析感性接受營銷就是要將缺點轉(zhuǎn)化為特點中國市場特殊性當(dāng)今中國是做好品牌的最佳時機中國是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最佳寶地誤區(qū)五：一個行業(yè)只能活3-5個品牌做國外OEM，95％與5％的利潤之分世界工廠高帽戴久了要出大問題知名商標(biāo)≠品牌培育品牌是一項系統(tǒng)工程誤區(qū)六：做加工環(huán)節(jié)就行了誤區(qū)七：有名字就有品牌誤區(qū)八：營銷不整合只做品牌（三）品牌要從愿景起跑，回歸核心價值VISION品牌愿景FOCUS聚焦CLEARING清晰INSPIRATION激動人心品牌愿景告訴我們：我們存在的原因是什么？我們代表了什么？我們的原則是什么？品牌價值觀品牌的使命理想的未來環(huán)境優(yōu)秀企業(yè)的品牌愿景賓利尊貴、顯赫花旗銀行全方位的金融產(chǎn)品與服務(wù)耐克自我成功的實現(xiàn)者迪斯尼制造歡樂與夢想IBM電子商務(wù)解決方案蒙牛來自大草原，自然好味道古越龍山國粹黃酒，營養(yǎng)健康民生藥業(yè)已民為本，生久不惜中國銀行業(yè)的品牌愿景銀行品牌愿景說明工商銀行您身邊的銀行電子銀行對網(wǎng)點的挑戰(zhàn)建設(shè)銀行建設(shè)現(xiàn)代生活無法全面描述它日前的業(yè)務(wù)擴張農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng)不符合改制后的發(fā)展戰(zhàn)略中國銀行全球服務(wù)真已”全球服務(wù)“了嗎？交通銀行交流融通，誠信永恒缺少與”銀行“關(guān)聯(lián)的暗示招商銀行先您所想，因您而變”變“的內(nèi)涵不清晰華夏銀行同為華夏人，共結(jié)華夏情民族地域色彩過濃光大銀行超越需求，步步為贏傳播中易被混淆浦發(fā)銀行篤守誠信，追求超越品牌以核心價值為靈魂統(tǒng)帥一切核心價值是品牌的靈魂、精神寶馬－－駕駛的樂趣、奔馳－－豪華，尊貴、沃爾沃－－安全符合消費者的心理需求品牌精神＝心理需求品牌建設(shè)的一切行為必須圍繞品牌核心價值中國許多品牌缺乏競爭力的原因是缺乏品牌核心價值品牌核心價值一旦確定，一般不輕易改變品牌核心價值（基因）實例品牌傳播主題核心價值輝瑞關(guān)愛生命，輝瑞使命關(guān)愛耐克JUSTDOIT（想坐就坐）命運操之在我吉利男士的選擇陽剛、男人味諾基亞科技以人為本科技、人性化海爾真誠到永遠真誠海信創(chuàng)新就是生活創(chuàng)新舒膚佳有效除菌，關(guān)愛家庭除菌國內(nèi)外洗發(fā)水品牌核心價值比較洋品牌本土品牌品牌傳播主題品牌傳播主題海飛絲快速去頭屑名人獻給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長久保潤（專業(yè)護理）信婷用信婷，好心情潤研更黑，更有生命力飛歌飛歌無限，我有飛歌（四）品牌定位決定生死

品牌理論有千萬條，但實際上品牌的道理很簡單：

第一句：你是紳士就必須穿西裝；第二句：你是紳士就不能隨地吐痰與說臟話；第三句：你是紳士必須和名流在一起，不能和市井小販在一起；

品牌定位：核心價值、形象、個性、文化、傳播

案例：紅旗（轎車）還能扛多久？

近幾年來，茅臺集團發(fā)展迅速，收購兼并，實施低成本擴張。產(chǎn)品線也由單一的茅臺酒延伸到貴州茅臺酒、陳年茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺啤酒、茅臺干紅等一系列“茅臺”酒。其總體戰(zhàn)略“一品為主，多品開發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒天地”

一、品牌定位：是國酒、平民酒還是健康酒（國酒茅臺，喝出健康）？

二、品牌的核心價值：茅臺是靠歷史滄桑---從公元前135年漢武帝的褒獎到近代的“巴拿馬萬國博覽會”金獎；以及老一輩革命家的推崇，歷史和推崇是其核心價值的基礎(chǔ)。三、品牌傳播：是國酒而不是健康酒和科技酒。四、品牌形象：沒有解決歷史厚重感與現(xiàn)代感之間的銜接和平衡；

五、品牌延伸；六、品牌國際化：出口量不及其他企業(yè)，無法與威士忌、白蘭地齊名（1915年與之同列三大名酒）

茅臺酒品牌定位品牌定位決策的依據(jù)和流程依據(jù)：消費者真正的需要；能不斷固化；具有持久價值；和產(chǎn)品能夠相連接；流程確定品牌涵蓋的產(chǎn)品線尋找產(chǎn)品本身的風(fēng)格（農(nóng)夫山泉有點甜）擊中消費者的心弦審核品牌生態(tài)環(huán)境和企業(yè)資源創(chuàng)造品牌差異重新定位（萬寶路香煙）品牌定位的策略產(chǎn)品特點與屬性定位（保時捷---高速性能）產(chǎn)品功效定位（海飛絲---去頭屑）目標(biāo)市場定位（勞斯萊斯---產(chǎn)量?。M足消費者定位（白加黑感冒藥）競爭定位（領(lǐng)導(dǎo)者、比附、追隨者）

蒙牛與伊利，非?？蓸放c可口可樂情感定位文化定位（品牌一半是文化）寶馬的成功是品牌的成功，更是品牌的成功。因此，寶馬是一部品牌營銷科書，然而寶馬在中國卻失誤了。2003年，售出1.8萬輛；2004年僅1.5萬輛，其中還、包括國產(chǎn)的8661輛，設(shè)計3萬輛產(chǎn)能的華晨寶馬受到沉重打擊。

中了奧迪的“套”。寶馬無意把奧迪列為競爭對手，只認(rèn)奔馳。但在中國的奧迪已經(jīng)營十幾年，品牌今非昔比，各種優(yōu)勢很大。憑借生產(chǎn)能力，奧迪搶先生產(chǎn)A4（針對寶馬3系列），卻定價高于A6。而寶馬國際定價高于奧迪，因此寶馬3系列國產(chǎn)的定價足能高于A4，致使奧迪犧牲A4而確保A6的戰(zhàn)略取得成功，讓寶馬“中套”?！氨┌l(fā)戶”的用車。寶馬的定位是“鄧小平的孫子輩---改革開放一代”，這與全球的“成功的專業(yè)人士的車”相吻合。但在中國卻成了“暴發(fā)戶的車”?！伴_寶馬的人一定是好人嗎”？寶馬的營銷定位不妥。如“西安寶馬彩票案”，買彩票成功是“成功的專業(yè)人士嗎”？又如贊助《天下無賊》中，影片人物（車主）都是暴發(fā)戶等等。寶馬在中國市場品牌失誤（五）品牌個性決定品牌市場地位品牌個性≠品牌定位品牌定位更多是體現(xiàn)核心的價值（由內(nèi)向外）品牌個性是消費者對它的人格評價（由外向內(nèi)）先有定位后有個性（不是完全重疊）品牌個性≠品牌形象品牌形象包含品牌個性形象可以模仿，但個性卻難以模仿奧格威：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！逼放苽€性描述品牌品牌個性個性來源Lee（牛仔褲）體貼的、貼身的廣告語：最貼身的牛仔平面表現(xiàn)：貼身無間Levi’s（牛仔褲）結(jié)實的、耐用的、強壯的使用者形象、強勁有活力的繼承者以及頗有吸引力的廣告柯達（相機）簡單的、溫馨的布朗尼男孩和柯達女孩的人物造型美好回憶，柯達一刻即可拍相機哈雷（機車）愛國的、自由的文身的車主老鷹商標(biāo)對抗日本競爭者，聚會時國旗飄揚五十鈴（汽車）冒險的穿灰色法蘭絨衣服的強壯男士海爾（家電）真誠的、創(chuàng)新的品牌口號：真誠到永遠五星級售后服務(wù)砸冰箱事件不斷推陳新的產(chǎn)品陣容品牌個性與人物聯(lián)想請問：各品牌與人物如何對應(yīng)？個性特征描述品牌聯(lián)想人物聯(lián)想單純淳樸的、誠實的、友善的柯達、康柏錢學(xué)森時尚年輕的、活力的、獨特的保時捷、百事可樂蘇友朋稱職可信賴的、領(lǐng)先的英特爾、聯(lián)想郭富城高尚上層的、有教養(yǎng)的、迷人的勞斯萊斯、凌志、奔馳喬丹、霍利菲爾德強壯男子氣概的、運動的、粗野的耐克、萬寶路宋祖英品牌行為對個性的影響品牌行為個性聯(lián)想經(jīng)常改變定位、產(chǎn)品形式、廣告氣質(zhì)以及象征意義等等輕率的、多變的、精神分裂的經(jīng)常性的降價、大面積的贈送廉價的、欺騙的驟風(fēng)急雨的廣告投放強硬的、暴發(fā)的非常簡單的包裝、隨叫隨到的服務(wù)人性化的、善解人意的多個產(chǎn)品的包裝有關(guān)聯(lián)、廣告有延續(xù)習(xí)慣的、容易接受的廣告明星與品牌無關(guān)聯(lián)度隨意的、虛偽的經(jīng)常被媒體報道的品牌背書者領(lǐng)導(dǎo)性的、外向的經(jīng)常性的贊助行為友善的、關(guān)懷的在每一個終端都隨處可見，只要想起就隨時可以找到親切的、受歡迎的品牌形象－－維護好你的臉面品牌形象由標(biāo)志、個性、包裝、質(zhì)量、傳播中心形象、公共形象等因素構(gòu)成的品牌形象容易陷入的陷阱過渡重視消費者品牌發(fā)展中應(yīng)該要有一根決不輕易改變的主線將品牌形象當(dāng)作品牌追求的目標(biāo)品牌目標(biāo)－－反映品牌的精神、見識和要達到的理想品牌形象老化是自然結(jié)果麥當(dāng)勞品牌形象的構(gòu)成黃色的“M”，紅黃配色廣告－－標(biāo)志快樂、青春、活潑－－個性好玩、衛(wèi)生－－包裝更多歡笑快樂－－廣告形象物有所值－－產(chǎn)品質(zhì)量高質(zhì)的人性化服務(wù)－－公共形象品牌形象品牌形象更新的方式之一：名稱更新－－給品牌取個好名字之二：產(chǎn)品更新之三：識別符號更新之四：口號更新（豐田“更遠，更自由”）之五：形象代言人（ 七）提升品牌“三變”

品牌“三變”：知名度、美譽度、忠誠度

如何打造品牌知名度？知名度≠實質(zhì)，名牌≠品牌制造“第一”事件營銷（蒙牛、奧克斯是高手）利用名人效應(yīng)（咸亨與魯迅）用懸念廣告一舉成名大陸娛樂明星與港臺明星的差距如何提升品牌美譽度“顧客回聲系統(tǒng)”的建立（溝通）對品質(zhì)的控制制定具體標(biāo)準(zhǔn)（6個西格瑪）品質(zhì)改進上的技術(shù)創(chuàng)新保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費者期望保持一致既有承諾就必須兌現(xiàn)，否則不要承諾如何培育品牌的忠誠度常客獎勵計劃會員俱樂部資料庫營銷服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客價值和滿意緊扣時代脈搏，不斷滿足顧客需求

你知道你的品牌粉絲在哪里嗎？沒有回頭客，品牌忠誠度＝0回頭客＝額外付出，付出越大忠誠度越高著名的20/80法則（八）品牌整合傳播－－是否去了不該去的地方

1（定位）＋99(傳播）≤0

整合傳播：廣告、媒介、銷售促進、市場生動化（終端）公關(guān)、關(guān)系營銷促銷行為品牌形象經(jīng)常性的贈送低劣的、隨便的經(jīng)常性的優(yōu)惠廉價的、漂移不定的經(jīng)常性的免費品嘗不受歡迎的價格戰(zhàn)粗俗的、沒有檔次的不切實際的承諾受欺騙的、反感的常見負(fù)面廣告的表現(xiàn)形式與危害表現(xiàn)形式危害廣告媒體環(huán)境錯位倒胃口、反效果廣告時段選擇錯位與生活習(xí)慣相違背，品牌硬傷內(nèi)容脫離消費