《直播營(yíng)銷文案寫(xiě)作 慕課版》 教案 （5-6）直播營(yíng)銷文案寫(xiě)作

新媒體營(yíng)銷概論授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題直播營(yíng)銷文案寫(xiě)作（1）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營(yíng)銷文案寫(xiě)作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）直播主題、直播時(shí)間；2）產(chǎn)品賣點(diǎn)、直播人物、直播形式；2、能力目標(biāo)1）理解直播營(yíng)銷文案的構(gòu)成要素3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解直播營(yíng)銷文案的構(gòu)成要素學(xué)習(xí)難點(diǎn)：三、教學(xué)問(wèn)題預(yù)測(cè)1、學(xué)習(xí)過(guò)程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對(duì)新媒體類型了解較少，需要更多的引導(dǎo)和講解。四、教學(xué)問(wèn)題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、進(jìn)行課堂討論和師生互動(dòng)；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫(xiě)）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：3、班級(jí)微信群；七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)大家談?wù)勛约核J(rèn)識(shí)的直播營(yíng)銷文案包括哪些構(gòu)成要素八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論和師生互動(dòng)。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語(yǔ)項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧直播營(yíng)銷文案的三個(gè)發(fā)展方向：垂直化、規(guī)范化、多元化。“垂直”是指在某個(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展，運(yùn)用于直播營(yíng)銷文案時(shí)會(huì)有以下主要表現(xiàn)：1．各新媒體平臺(tái)直播營(yíng)銷文案的垂直2．各行業(yè)類目直播營(yíng)銷文案的垂直3．主播直播營(yíng)銷文案的垂直。隨著行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施、各平臺(tái)的自我管理及直播營(yíng)銷企業(yè)的自查，直播營(yíng)銷文案已日益規(guī)范。隨著直播的發(fā)展和用戶的擴(kuò)大，直播營(yíng)銷文案的多元化特征越來(lái)越明顯，主要體現(xiàn)在：1．形式多樣化2．用戶多元化3．風(fēng)格多元化。主播在使用直播間營(yíng)銷話術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)規(guī)范意識(shí)，避免因話術(shù)不當(dāng)給品牌方、直播間、用戶和自己帶來(lái)不利影響。1、真實(shí)許諾。直播間營(yíng)銷話術(shù)應(yīng)當(dāng)力求真實(shí)、客觀，不得夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能和效果，不得誤導(dǎo)用戶。主播應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，不得使用虛假宣傳和欺詐手段，給用戶造成負(fù)面影響。2、有效互動(dòng)。直播營(yíng)銷話術(shù)對(duì)直播間的氛圍、營(yíng)銷效果等影響頗深。主播在使用直播營(yíng)銷話術(shù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守有效互動(dòng)的規(guī)范，靈活運(yùn)用直播營(yíng)銷話術(shù)。3、內(nèi)容“脫敏”。直播營(yíng)銷話術(shù)必須符合國(guó)家法律相關(guān)規(guī)定和平臺(tái)的具體要求，因此主播應(yīng)杜絕：1．敏感政治話題2．低俗、暴力、迷信3．違法犯罪4．虛假、欺詐5．歧視、偏見(jiàn)6．誘導(dǎo)、刺激消費(fèi)7．“級(jí)詞”、斷言8．侵犯權(quán)益9．涉嫌引流【教法學(xué)法】教師講述回顧上節(jié)課知識(shí)10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1這節(jié)課我們將帶領(lǐng)大家認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷文案的寫(xiě)作要素直播營(yíng)銷借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，以現(xiàn)場(chǎng)直播的形式，通過(guò)主播的引導(dǎo)、產(chǎn)品展示等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷品牌、推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷售等目的。撰寫(xiě)直播營(yíng)銷文案前，先了解直播營(yíng)銷文案的構(gòu)成要素，考慮如何將其進(jìn)行有選擇性的組合，有助于將這些要素融入直播營(yíng)銷文案，最終使直播營(yíng)銷達(dá)到更佳效果?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論，進(jìn)行師生互動(dòng)?！驹O(shè)計(jì)意圖】提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力。5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1直播營(yíng)銷文案的構(gòu)成要素包括直播主題、直播時(shí)間、產(chǎn)品賣點(diǎn)、直播人物、直播形式等。閱讀P24-31,學(xué)習(xí)直播主題、直播時(shí)間相關(guān)內(nèi)容（師生互動(dòng)，可以視課堂情況進(jìn)行1-3個(gè)數(shù)量不等的提問(wèn)）【教法學(xué)法】教師講解和師生互動(dòng)30輸出直播主題是直播營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)，能直接影響直播間的用戶數(shù)量、直播內(nèi)容、直播整體效果等。直播主題是指為某場(chǎng)直播選擇的核心話題。直播主題的主要作用是吸引用戶進(jìn)入直播間，具有針對(duì)性、時(shí)效性、獨(dú)特性、實(shí)用性等特點(diǎn)?；谝陨现辈ブ黝}特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)直播主題時(shí)，需著重考慮（1）明確推廣目的（2）全面了解產(chǎn)品屬性（3）捕捉熱點(diǎn)語(yǔ)題（4）進(jìn)行競(jìng)品分析（5）了解直播平臺(tái)（6）拆解用戶畫(huà)像直播時(shí)間是直播營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)，直接關(guān)系直播的用戶數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果等。選擇直播時(shí)間時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：用戶習(xí)慣、直播主題、行業(yè)特點(diǎn)、直播平臺(tái)等?！窘谭▽W(xué)法】教師講解【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋【項(xiàng)目任務(wù)】某美妝品牌想在婦女節(jié)當(dāng)天推出一場(chǎng)直播。以下是幾個(gè)可行的直播主題方向。①妝容技巧分享：邀請(qǐng)美妝主播或該品牌的美妝師進(jìn)行妝容技巧分享，演示如何利用該品牌的產(chǎn)品打造不同場(chǎng)合的妝容，吸引用戶關(guān)注和下單。②產(chǎn)品推薦體驗(yàn)：圍繞該品牌的新產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布會(huì)直播，邀請(qǐng)普通工作人員在直播間參與試用，讓用戶更加了解和信任該品牌產(chǎn)品。③女性話題討論：邀請(qǐng)女性權(quán)益活動(dòng)組織者或社會(huì)名人等進(jìn)行女性話題討論，強(qiáng)化品牌在女性權(quán)益方面的形象。請(qǐng)從以上三個(gè)直播主題方向中選擇一個(gè)你最感興趣的方向，擬出直播主題?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論反思某女裝品牌打算在1月份組織一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)的羽絨服專場(chǎng)直播。工作人員計(jì)劃在以下3個(gè)可能的直播時(shí)間段選擇1個(gè)進(jìn)行直播：周六13:00～18:00；周二18:30～23:30；周二12：00～17:00。你覺(jué)得選擇哪個(gè)時(shí)間段更適合，原因是什么？【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P31-33,學(xué)習(xí)產(chǎn)品賣點(diǎn)、直播人物、直播形式。【教法學(xué)法】教師可以在小組討論時(shí)，適當(dāng)?shù)膮⑴c進(jìn)去，進(jìn)行引導(dǎo)。30輸出直播間產(chǎn)品會(huì)直接影響觀看用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等，直播營(yíng)銷文案對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉也會(huì)影響最終的營(yíng)銷效果。對(duì)此，撰寫(xiě)直播文案需要注意：1．突出產(chǎn)品特點(diǎn)2．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3．以用戶為中心4．描述體驗(yàn)感受．5.突出促銷信息。主播是直播營(yíng)銷中十分重要的因素。主播對(duì)直播營(yíng)銷文案的影響主要體現(xiàn)在：1.語(yǔ)言風(fēng)格2．推銷方式3．互動(dòng)方式直播形式直接決定直播營(yíng)銷活動(dòng)的整體呈現(xiàn)方式，所以撰寫(xiě)直播營(yíng)銷文案時(shí)，應(yīng)根據(jù)直播形式考慮：1．文案結(jié)構(gòu)2．內(nèi)容側(cè)重3．文案風(fēng)格【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋1、觀看一場(chǎng)你喜歡的主播的“帶貨”直播，留意該主播所使用的直播營(yíng)銷文案在介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)有什么特色，并與老師和同學(xué)進(jìn)行分享。2、選擇你喜歡的兩位同品類主播，比較他們?cè)谡Z(yǔ)言風(fēng)格、推銷方式、互動(dòng)方式等方面的不同?！窘谭▽W(xué)法】教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)反思你平常關(guān)注較多的直播形式有哪些？試分析其直播營(yíng)銷文案的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?！窘谭▽W(xué)法】教師進(jìn)行總結(jié)。教師小結(jié)直播營(yíng)銷文案的構(gòu)成要素包括直播主題、直播時(shí)間、產(chǎn)品賣點(diǎn)、直播人物、直播形式等。直播主題是直播營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)，能直接影響直播間的用戶數(shù)量、直播內(nèi)容、直播整體效果等。直播主題是指為某場(chǎng)直播選擇的核心話題。直播主題的主要作用是吸引用戶進(jìn)入直播間，具有針對(duì)性、時(shí)效性、獨(dú)特性、實(shí)用性等特點(diǎn)?；谝陨现辈ブ黝}特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)直播主題時(shí)，需著重考慮（1）明確推廣目的（2）全面了解產(chǎn)品屬性（3）捕捉熱點(diǎn)語(yǔ)題（4）進(jìn)行競(jìng)品分析（5）了解直播平臺(tái)（6）拆解用戶畫(huà)像直播時(shí)間是直播營(yíng)銷中非常重要的一環(huán)，直接關(guān)系直播的用戶數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果等。選擇直播時(shí)間時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：用戶習(xí)慣、直播主題、行業(yè)特點(diǎn)、直播平臺(tái)等。直播間產(chǎn)品會(huì)直接影響觀看用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等，直播營(yíng)銷文案對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉也會(huì)影響最終的營(yíng)銷效果。對(duì)此，撰寫(xiě)直播文案需要注意：1．突出產(chǎn)品特點(diǎn)2．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)3．以用戶為中心4．描述體驗(yàn)感受．5.突出促銷信息。主播是直播營(yíng)銷