偉業(yè)顧問5月南京江寧五礦G69項(xiàng)目產(chǎn)品定位初探

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頁在這片會(huì)讓人感動(dòng)的土地上，它那么貼和自然，仿假設(shè)共生。我們確定它必將會(huì)是有故事、有成長、有感情脈絡(luò)的建筑。它將與眾不同，用產(chǎn)品本身來訴求生活理想。第2

頁1-在這樣有生活憧憬的地方，我們一定要蓋一座有生活夢想的烏托邦，去實(shí)現(xiàn)一些人對(duì)于理想生活的追求。2-它具備了實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的操作條件，可以實(shí)現(xiàn)高利潤貨值。3-以穩(wěn)健的開發(fā)策略，迎合市場和客戶的真實(shí)需求。

【我們在想】南京江寧五礦G69工程產(chǎn)品定位初探2021年5月目錄第一章工程概況第二章市場研究第三章客戶初判第四章整體定位第4

頁【第一章工程概況】第5

頁工程概況|地塊指標(biāo)五礦江寧G69地塊工程出讓面積：178818平方米建筑面積：182394平方米容積率：1.0＜R≤1.02建筑密度：≤28%建筑高度：≤12米綠化面積：35%出讓年限：住宅70年；商業(yè)40年規(guī)劃用地性質(zhì)：住宅用地

受限于地塊指標(biāo)，產(chǎn)品規(guī)劃將指向于低密類產(chǎn)品。第6

頁工程概況|四至地塊工整，自然環(huán)境得天獨(dú)厚。周邊產(chǎn)業(yè)、工程整體偏向高端。西至方向風(fēng)景區(qū)入口南側(cè)一道之隔江寧高爾夫球場東側(cè)緊鄰伴山香檳園別墅區(qū)北至弘景大道本案第7

頁8工程概況|地塊現(xiàn)狀地塊整體較為平整，由東向西側(cè)緩慢降低。西側(cè)緊挨方山風(fēng)景區(qū)處有天然小湖泊。區(qū)域內(nèi)多為草地，有少量成林樹木。無高壓線纜等公共設(shè)施。地塊自然條件良好，開發(fā)便利，可結(jié)合方山景區(qū)屬性，可形成有效的溢價(jià)點(diǎn)。工程概況|配套屬性商業(yè)配套工程周邊配套比較匱乏，需依托大學(xué)城配套，在東側(cè)有江寧大學(xué)城美食城、樂活時(shí)尚街區(qū)、江寧體育中心、文鼎廣場。北側(cè)有大學(xué)城星河影城。大學(xué)城整體商業(yè)氣氛較差。入住商戶較少，工程距大學(xué)城配套均有一段距離，在當(dāng)?shù)乜蛻艨山邮艿男谐谭秶?。教育配套工程周邊沒有較有名的小學(xué)，但同屬一家開發(fā)商的五礦東方龍湖灣社區(qū)配有幼兒園和小學(xué)。此工程現(xiàn)在還不確定是否建幼兒園。醫(yī)療配套工程周邊較近距離內(nèi)沒有大型醫(yī)院，但是今年會(huì)開工建設(shè)南醫(yī)大附屬三甲醫(yī)院，并方案于2021年建成。配套目前比較匱乏，暫依托大學(xué)城的配套。隨著園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，未來可以實(shí)現(xiàn)自給自足。第9

頁10工程概況|交通屬性路網(wǎng)交通及公共交通本案自駕車和乘坐地鐵均可較快的到達(dá)本案，交通較為便捷。地鐵一號(hào)線南延線路網(wǎng)交通從市區(qū)機(jī)場高速入口，行車至地塊約15.9公里，共需23分鐘。

公共交通地鐵一號(hào)線南延線，交院站距離本案約800米距離。從市區(qū)出發(fā)約1小時(shí)可到達(dá)本案〔含從地鐵站步行至本案的時(shí)間〕。附近直達(dá)市區(qū)的公交車目前暫無。工程概況|小結(jié)充分關(guān)注區(qū)域開展及主題性產(chǎn)品定位博弈市場關(guān)鍵點(diǎn)幾個(gè)初步判斷：1、這里是區(qū)域價(jià)值洼地2、這里是區(qū)域認(rèn)知洼地3、這里是區(qū)域價(jià)格洼地我們有：1、明晰的工程開展規(guī)劃2、可見的城市軌道交通3、生態(tài)的宜居氣氛4、成熟的五礦品牌第11

頁【第二章市場研究】第12

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頁近年來GDP一直保90%以上增長，經(jīng)濟(jì)開展形勢較好。2021年江蘇省以39625.76億元GDP排名全國第三，南京市以5010.36億元排名江蘇省第三位，為房地產(chǎn)市場開展提供了較好的經(jīng)濟(jì)根底。城市經(jīng)濟(jì)整體開展較好，經(jīng)濟(jì)總量居省內(nèi)前三城市GDP市場研究︱區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)第14

頁固定資產(chǎn)投資近年來南京固定資產(chǎn)投資保持在15%以上的增幅，其中房地產(chǎn)投資占20-30%，城市建設(shè)力度比較大，城市擴(kuò)展速度比較快，正是房地產(chǎn)市場開展的頂峰期。城市化進(jìn)程較快，房地產(chǎn)市場開展迅猛市場研究︱區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)第15

頁近年來南京城市居民收入凈額不斷增加，在2021-2021年全國排名21位。但增幅在逐漸放緩，收入增幅預(yù)期逐步減少可能會(huì)影響消費(fèi)信心。居民收入市場研究︱區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)居民收入穩(wěn)步增長，增長速度近年有所回落。第16

頁近年來南京城市居民消費(fèi)支出不斷增加，2021年受全球金融危機(jī)影響增幅急劇下滑，2021年經(jīng)濟(jì)回暖消費(fèi)支出又急劇上升，為近年之最。2021有所回落?？傮w仍在穩(wěn)步增長。消費(fèi)支出市場研究︱區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)消費(fèi)支出易受大環(huán)境影響，整體支出穩(wěn)步增長市場研究︱區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)小結(jié)1、城市經(jīng)濟(jì)整體增長勢頭較好，GDP經(jīng)濟(jì)總量居省內(nèi)前三位。2、固定資產(chǎn)投資保持較快增長，今年是“十二五〞開局之年，投資積極性較高，房地產(chǎn)投資增速較快。3、消費(fèi)市場需求保持旺盛，居民可支配收入及支出均保持穩(wěn)步增長。但增幅有所回落。第17

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頁2021年1月26日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。在此前兩輪調(diào)控的根底上，會(huì)議提出了調(diào)控房地產(chǎn)市場的8條措施，被稱為史上最嚴(yán)的政策調(diào)控“國八條〞。相隔22天，2021年2月19日，南京市正式發(fā)布?關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知?，南京基于國八條細(xì)那么出爐，即“寧十六條〞。概述國八條及寧十六條標(biāo)志著：政策不明朗期轉(zhuǎn)入政策反響期，市場在政策直接打壓和觀望情緒下運(yùn)行。對(duì)于再、改需求嚴(yán)格抑制。市場研究︱政策環(huán)境第19

頁市場研究︱政策環(huán)境目前已實(shí)施政策政策類別時(shí)間部門政策細(xì)則金融政策2010-4-14國務(wù)院辦公廳上調(diào)二套房首付比例和基準(zhǔn)利率對(duì)購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍2010-4-17國務(wù)院辦公廳三套房及非本地居民暫停貸款政策商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對(duì)不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。2010-5-10中國人民銀行存款準(zhǔn)備金率上調(diào)中國人民銀行決定，從2010年5月10日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行暫不上調(diào)。2010-7-2銀監(jiān)會(huì)銀監(jiān)會(huì)叫停銀行和信托合作各地銀監(jiān)局電話通知所轄信托公司，銀信合作理財(cái)產(chǎn)品全部叫停。2011-2-9中國人民銀行存款準(zhǔn)備金率上調(diào)2011年2月9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)。2011-2-24中國人民銀行存款準(zhǔn)備金率上調(diào)中國人民銀行決定，從2011年2月24日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2011-3-25中國人民銀行存款準(zhǔn)備金率上調(diào)中國人民銀行決定，從2011年3月25日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是央行今年第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，也是去年以來第九次上調(diào)。此次上調(diào)之后，大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率將達(dá)到20.0%的歷史高位。由于CPI的居高不下，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率已在市場各方的意料之中，但是，在房產(chǎn)稅試點(diǎn)、“新國八條〞出臺(tái)和地方細(xì)那么接連公布，在樓市調(diào)控如此密集、如此嚴(yán)厲的背景下，再次提高存款準(zhǔn)備金率，一方面反映了管理層調(diào)控房地產(chǎn)市場的決心，另一方面，政策的疊加效應(yīng)也將對(duì)處于焦灼期的樓市產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。此次提高存款準(zhǔn)備金率有可能成為點(diǎn)燃房地產(chǎn)市場，尤其是新房市場降價(jià)風(fēng)潮的導(dǎo)火索。央行2021年第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率金融政策目前已實(shí)施政策政策類別時(shí)間部門政策細(xì)則土地政策2010-3-22國土資源部土地供應(yīng)要求各地在今年住房和保障性住房用地供應(yīng)計(jì)劃沒有編制公布前，不得出讓住房用地。同時(shí)要求各地要按照制定的2010～2012年住房建設(shè)規(guī)劃或提供的城市居民住房調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況為基礎(chǔ)，進(jìn)一步明確年度房地產(chǎn)用地的供應(yīng)總量，并適當(dāng)增加總量。同時(shí)表示將在房價(jià)上漲較快的城市開展試點(diǎn)，重點(diǎn)選擇普通商品房建設(shè)地塊，探索在堅(jiān)持完善招拍掛制度的同時(shí)，能有效控制房價(jià)地價(jià)的政策和措施。2010-4-15國土資源部2010年度住房用地計(jì)劃保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型商品房占比達(dá)77%，僅障性住房用地供應(yīng)量就達(dá)到了2.45萬公頃。建設(shè)保障性住房300萬套、改造各類棚戶區(qū)280萬套的工作任務(wù),大力發(fā)展公共租賃住房.2010年6月3日國土資源部調(diào)高土地增值稅預(yù)征率通知指出，為發(fā)揮土地增值稅在預(yù)征階段的調(diào)節(jié)作用，各地須對(duì)目前的土地增值稅預(yù)征率進(jìn)行調(diào)整。2010年6月底國土資源部聯(lián)合整治重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)違法用地通知表示，將建立“違法用地項(xiàng)目清單”，進(jìn)而對(duì)其在投資安排、建設(shè)項(xiàng)目環(huán)評(píng)、建設(shè)項(xiàng)目招投標(biāo)等方面予以限制。2011年3月11日國土資源部控制土地價(jià)格國土資源部在3月11日發(fā)布的2011年城市住房用地管理和調(diào)控重點(diǎn)工作中，將“控價(jià)格，防地王”擺上了桌面。通知稱嚴(yán)防出現(xiàn)高價(jià)地，堅(jiān)決杜絕土地出讓中，出現(xiàn)樓面地價(jià)超過同類地價(jià)歷史最高價(jià)的情況。通知主要內(nèi)容包含增加中小型限價(jià)房供地，完善招拍掛供地政策，保障房供地實(shí)行責(zé)任制幾部分內(nèi)容。第20

頁市場研究︱政策環(huán)境土地政策2021年住房用地調(diào)控方向確定，惠民生、控地價(jià)是主要目標(biāo)2021年我國土地政策突出特點(diǎn)是惠民生，即堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不放松。對(duì)土地出讓價(jià)的控制，使土地出讓從單純的價(jià)高者得，向惠民生、穩(wěn)預(yù)期、注重社會(huì)效應(yīng)最大化轉(zhuǎn)變。目前已實(shí)施政策政策類別時(shí)間部門政策細(xì)則行業(yè)政策2010-4-19住房城鄉(xiāng)建設(shè)部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知》未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號(hào)、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費(fèi)用。對(duì)已經(jīng)取得預(yù)售許可，但未在規(guī)定時(shí)間內(nèi)公開銷售或未將全部準(zhǔn)售房源對(duì)外公開銷售。2010-4-21銀監(jiān)會(huì)二套住房認(rèn)定新標(biāo)準(zhǔn)二套住房以家庭為單位進(jìn)行認(rèn)定，包括本人、配偶及未成年子女。商業(yè)銀行的信貸登記系統(tǒng)可以查詢到放貸情況，但要想準(zhǔn)確判斷住房套數(shù)主要還是以房管部門的登記信息為準(zhǔn)。銀行有兩條路徑判斷是否屬于二套房。其一，銀行系統(tǒng)內(nèi)部，個(gè)人只要申請(qǐng)貸款，全國銀行都有聯(lián)網(wǎng)，各家銀行均可查到。其二，住建部的房屋登記系統(tǒng).2011-1-26國務(wù)院辦公廳國八條對(duì)貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍2011-2-19南京市人民政府辦公廳寧十六條“寧十六條”在精神上與“新國八條”保持了高度一致。2011-3-22國家發(fā)改委《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》國家發(fā)改委3月22日公布《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》，自2011年5月1日起施行?！耙?guī)定”明確，商品房銷售價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)后，可以自行降價(jià)，打折銷售，但漲價(jià)必須重新申報(bào)備案。第21

頁市場研究︱政策環(huán)境行業(yè)政策國家發(fā)改委的新規(guī)定要求開發(fā)商拿到預(yù)售證就要全部開盤，而且要公開每一套房子的價(jià)格，開發(fā)商的銷售就沒有了秘密。一房一價(jià)的規(guī)定雖然沒有說開發(fā)商在銷售中不可以漲價(jià)，但卻規(guī)定了漲價(jià)的程序，這個(gè)程序是相對(duì)復(fù)雜的，就是告訴開發(fā)商，不要漲價(jià)。在這個(gè)背景下，開發(fā)商可能會(huì)躲避，比方開盤的時(shí)候，把價(jià)格定得高一些。但現(xiàn)在房地產(chǎn)調(diào)控這么嚴(yán)厲，樓市觀望情緒濃重，入市價(jià)高就意味著銷售困難，開發(fā)商會(huì)面臨賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)商的銷售沒有了秘密第22

頁貸款政策貸款人情況首付比例商業(yè)利率公積金利率首套房30%目前各家銀行多數(shù)實(shí)行基準(zhǔn)利率（五年以上貸款基準(zhǔn)利率是6.6%）五年以上貸款為4.5%二套房60%按照基準(zhǔn)利率的1.1倍執(zhí)行第三套及以上住房暫停發(fā)放南京現(xiàn)行貸款政策1、房屋套數(shù)認(rèn)定：以家庭為單位〔夫妻雙方及未成年子女〕認(rèn)房又認(rèn)貸，另外還將通過查詢征信紀(jì)錄、面測、面談〔居訪〕等形式認(rèn)定二套房。

2、對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購房貸款。

3、根據(jù)南京市目前的公積金貸款規(guī)定，公積金個(gè)人最高可貸額度為20萬，夫妻雙方任何一方曾使用過公積金貸款的，無論貸款是否結(jié)清，均不可再次申請(qǐng)公積金貸款。市場研究︱政策環(huán)境限貸政策與國八條保持一致第23

頁是否具備買房條件購房者首套房二套房三套房本地戶籍家庭及個(gè)人夫妻一方為南京戶口√√×南京市集體戶口外地戶籍家庭及個(gè)人能夠提供1年以上（含1年）納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的（包括夫妻雙方中有一個(gè)人可提供證明的情況）√××不能夠提供1年以上（含1年）納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的×××市場研究︱政策環(huán)境南京現(xiàn)行限購政策限貸政策與國八條保持一致，與北京等地限購政策相比，政策較為寬松。小結(jié)1、政府針對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控力度空前加大，從金融、貨幣、土地等方面著手，密集的出臺(tái)了系列政策，說明政府調(diào)控房價(jià)的決心，嚴(yán)厲打擊投資投機(jī)性購房。2、投資性需求將被極大的抑制，南京市場整體需求受到明顯的沖擊。3、寧十六條的出臺(tái)，對(duì)南京市場更多的起到風(fēng)向標(biāo)的作用，說明政府有控制房價(jià)的決心。但是政策力度相比北京等地弱化很多。對(duì)于南京市場剛性需求影響有限。市場研究︱政策環(huán)境第24

頁市場研究︱區(qū)域房地產(chǎn)市場2021年江寧樓市供不應(yīng)求供需比截至12月底，南京總體住宅可售套數(shù)為23549套，現(xiàn)階段供給量最小的為城東板塊，供需比僅為0.15：1；江寧剩余供給量僅0.17：1。第25

頁年度\分類供應(yīng)量（萬m2）銷售量（萬m2）存量（萬m2）2006年20520134.992007年234.6242.0227.572008年187.23105.54109.262009年108.1195.4121.952010年234.47196.4837.99合計(jì)969.4940.4521.95市場研究︱區(qū)域房地產(chǎn)市場市場快速去化進(jìn)一步減少庫存，暫時(shí)供不應(yīng)求市場供給量江寧每年新增上市供給面積在200-240萬平方米，銷售量在200-240萬平方米，但09年供給量那么明顯下降，銷售量已經(jīng)高于08年，但還未達(dá)07年月均銷售水平。截至到2021年12月，江寧商品住宅存量為37萬平方米，按10年月均18萬平方米銷售量來看，銷售周期2個(gè)月，較多樓盤處于無房可售的狀態(tài)。第26

頁市場研究︱區(qū)域房地產(chǎn)市場土地供給2021年土地成交幅數(shù)較09年全年有所上升，后續(xù)供給將有所增加年度\幅數(shù)住宅混合商辦其他合計(jì)占全市比例2007年16623332%2008年141091627%2009年7722330%2010年20973639%江寧區(qū)近幾年成為南京市房地產(chǎn)投資開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，07-09年至今上市成交72幅地塊，成交純住宅用地達(dá)37幅。08年由于市場處于冷淡期，因此供地成交幅數(shù)最少，但09年已來供地?cái)?shù)量已經(jīng)上升，并且配套商業(yè)土地量明顯上升，加速江寧開展。第27

頁市場研究︱區(qū)域房地產(chǎn)市場小結(jié)1、江寧銷售量排全市第二，約占南京市住宅四分之一；2021年江寧年銷售量月去化18萬，目前存量僅37萬。整體市場目前供不應(yīng)求。2、土地供給量加大，2021年三季度成交量已經(jīng)超過09年全年土地成交量。隨著2021年開工量的增長，預(yù)計(jì)未來供求壓力將降低。3、新政對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲇绊懹邢?，未來江寧將從供不?yīng)求轉(zhuǎn)為供銷兩旺，江寧將面對(duì)供給量增長與板塊競爭的多重壓力。第28

頁時(shí)間軸1990年起步階段2000年緩慢發(fā)展階段2001-2003年快速發(fā)展階段2004年政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展2008年至今逐漸成熟區(qū)域?qū)儆诔鞘袛U(kuò)張的自然延伸，除少數(shù)高檔第二居所外，大部分作為被迫出城的中低收入者集散地。江寧撤縣建區(qū)，經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定增長，房地產(chǎn)行業(yè)在全區(qū)經(jīng)濟(jì)中所占比重也與日俱增。時(shí)逢南京城建改造帶來大量拆遷的剛性需求，使得江寧房地產(chǎn)一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)政府資金政策偏向河西，雖然打出打造江寧新城的口號(hào)，但缺乏政府資金政策的投入與支持，配套與交通一直無法跟上房地產(chǎn)開發(fā)速度，成為其發(fā)展瓶頸。商業(yè)配套逐漸成熟，根據(jù)最新規(guī)劃，江寧由新市區(qū)定位于“一主城三副城”副城之一。同時(shí)隨著地鐵南延以及其他交通的建設(shè)，江寧逐漸成熟，走上又一輪快速發(fā)展階段。江寧的潛在價(jià)值得到挖掘以及認(rèn)可，已成為南京樓市重點(diǎn)開展板塊，從最初的東山、百家湖、九龍湖板塊開展成多板塊格局，科學(xué)園板塊也成為市區(qū)置業(yè)的方向之一。開展階段市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第29

頁新規(guī)劃江寧將為‘雙核’開展：由功能和特征明顯的四個(gè)中心(河定橋商業(yè)效勞中心、鳳凰港商務(wù)休閑中心、府前行政中心和楊家圩文化中心)構(gòu)成的強(qiáng)核，和鐵路南京南站及站南地區(qū)形成的北核雙核本身的開展關(guān)系具有彈性，未來有效引導(dǎo)下可以實(shí)現(xiàn)空間對(duì)接和融合。未來規(guī)劃江寧雙核規(guī)劃開展，規(guī)劃價(jià)值輻射逐步顯現(xiàn)市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)空間結(jié)構(gòu)：金帶、綠廊、紐結(jié)中心、RBD網(wǎng)絡(luò)

——金帶：地鐵1號(hào)南延線推動(dòng)效勞業(yè)開展軸線貫穿，成為聯(lián)系東西片區(qū)開展的金帶；

——綠廊：秦淮河及其藍(lán)線范圍，是游憩觀光、休閑娛樂的功能軸線，也是聯(lián)系各個(gè)片區(qū)開展的綠色景觀軸線；

——紐結(jié)中心：跨秦淮河兩岸的多個(gè)公共中心形成強(qiáng)核，由功能和特征明顯的四個(gè)中心構(gòu)成：效勞整個(gè)江寧區(qū)的天印公園行政中心，百家湖北側(cè)的河定橋低本錢商務(wù)中心、楊家圩文化中心、百家湖東側(cè)的鳳凰港商業(yè)休閑中心。此外，鐵路南京南站及站南地區(qū)形成的北核，打造成集交通樞紐、物流中心、公共集散中心、休閑娛樂、商貿(mào)效勞為一體的都市區(qū)級(jí)中心，成為縫合主城區(qū)和東山新市區(qū)的紐結(jié)中心。

——RBD網(wǎng)絡(luò)：交通樞紐、物流、文化休閑、商業(yè)、商務(wù)、商貿(mào)、行政事務(wù)管理等功能的各個(gè)中心組成網(wǎng)絡(luò)化的都市區(qū)RBD第30

頁31江寧七大板塊之一，相對(duì)邊緣性板塊11、岔路口板塊2、百家湖板塊3、將軍路板塊4、東山板塊板塊5、九龍湖板塊6、湯山麒麟板塊7、科學(xué)園板塊25637本案4江寧板塊分布市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)江寧大板塊開展較早的成熟板塊宜居的百家湖板塊優(yōu)美的三山板塊核心的東山板塊具爆發(fā)力九龍湖板塊

成熟的岔路口板塊山水人文、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的科學(xué)園板塊養(yǎng)生的麒麟湯山板塊江寧三山板塊東山板塊百家湖板塊岔路口板塊江寧大板塊的新格局大江寧江寧大區(qū)域開展的次生板塊科學(xué)園板塊屬于較晚成型的板塊市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第32

頁板塊板塊描述樓市特點(diǎn)岔路口板塊距離市中心較近10公里、交通較為便利、社區(qū)配套逐漸成熟，與江寧其他板塊相比沒有特殊景觀資源支撐，但因其交通便利吸引不少客戶大盤居多，樓盤品質(zhì)較好，二手房市場火爆，火車南站的搬遷給區(qū)域發(fā)展帶來新機(jī)遇百家湖板塊江寧開發(fā)較早的一個(gè)板塊，別墅起源地之一，百家湖板塊不僅環(huán)境較好，而且配套較為成熟。新老樓盤交替，交通、景觀資源的不同導(dǎo)致區(qū)域項(xiàng)目價(jià)格差異較大，可開發(fā)用地緊缺，未來供應(yīng)量少九龍湖板塊位于江寧南部，繼百家湖之后又一開發(fā)熱點(diǎn)，區(qū)域景色秀麗，但交通不便、配套缺乏成為其發(fā)展瓶頸將成未來供應(yīng)的熱點(diǎn)板塊，2014年通行的三號(hào)線對(duì)板塊有一定助力科學(xué)園板塊（大學(xué)城板塊）城內(nèi)大學(xué)城的遷入，拉動(dòng)了板塊迅速發(fā)展，軌道交通1號(hào)線延伸段的規(guī)劃給區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展注入活力，但目前交通、生活配套不完善靠近大學(xué)城，最具人文氣息，后期發(fā)展?jié)摿薮螅瑴谨梓氚鍓K遠(yuǎn)離江寧主城區(qū)，整體發(fā)展與江寧其他片區(qū)相比起步較晚。江寧最養(yǎng)生板塊，但交通較為不便三山板塊得天獨(dú)厚的山水資源，主要樓盤形態(tài)以別墅為主。江寧幾乎三分之二的別墅都落戶在這里，區(qū)域配套缺乏，有待進(jìn)一步完善南京最大別墅居住區(qū)，富人聚集地，后期供應(yīng)緊缺。公寓價(jià)格已逼近主城價(jià)格東山板塊板塊江寧房產(chǎn)開發(fā)較早的區(qū)域，由于緊鄰江寧原有的東山鎮(zhèn)，依托小鎮(zhèn)原有的旺盛人氣，配套完善，生活非常方便。是江寧居民置業(yè)首選地規(guī)劃為江寧政治、經(jīng)濟(jì)中心，趨向于多物業(yè)類型發(fā)展，近期供應(yīng)熱點(diǎn)，但未來供應(yīng)緊缺板塊描述新興板塊，后期開展?jié)摿薮笫袌鲅芯喀騾^(qū)域開展帶動(dòng)第33

頁在江寧大區(qū)域，本區(qū)板塊目前能級(jí)偏弱板塊現(xiàn)狀市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)主城第一站/火車南站、地鐵強(qiáng)勁引擎已類主城化近城/環(huán)境/地鐵/鳳凰港中心商業(yè)規(guī)劃高端配套、環(huán)境改善老市鎮(zhèn)/繁華/地緣人口自我中心化輻射1、岔路口板塊2、百家湖板塊3、將軍路板塊4、東山板塊板塊5、九龍湖板塊6、湯山麒麟板塊7、科學(xué)園板塊近城/山水/大學(xué)城/別墅聚居地山水人文、環(huán)境改善板塊能級(jí)現(xiàn)狀★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★☆板塊特征大牌開發(fā)商云集/九龍湖生態(tài)/地鐵3號(hào)線大牌區(qū)域撬動(dòng)溫泉養(yǎng)生/受仙林輻射/弱配套度假型主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向/方山/大學(xué)城//地鐵/弱配套價(jià)格擠壓+升級(jí)改善第34

頁地鐵一號(hào)線南延融僑世家宜家國際公寓文鼎雅苑龍庭水岸東方龍湖灣協(xié)眾雅居雷丁TOWN伴山香檳園加州城本案高檔別墅升級(jí)改善屬性方山腳下，加州城、伴山香檳園、雷丁TOWN共同組成高端別墅居住區(qū)地鐵公寓價(jià)格擠壓屬性地鐵1號(hào)線南延線的開通，東方龍湖灣、龍庭水岸等大學(xué)城工程，成為熱點(diǎn)區(qū)域板塊現(xiàn)狀一面是別墅，一面是公寓，一面是升級(jí)改善，一面是價(jià)格擠壓市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第35

頁市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)小結(jié)1、江寧次生科學(xué)園板塊位置，土地能級(jí)偏弱；2、本案所在板塊具有【公寓/別墅】、【價(jià)格擠壓型/升級(jí)改善型】雙重屬性；3、工程開發(fā)周期內(nèi)存在板塊升級(jí)機(jī)遇——江寧中心化靠攏/成熟化輻射/外溢性轉(zhuǎn)移；4、不存在板塊巨變躍升可能，方山風(fēng)景區(qū)/地鐵/大學(xué)城/自身配套等還不夠強(qiáng)大；5、緊鄰方山風(fēng)景區(qū)，依山傍水，自然環(huán)境得天獨(dú)厚。第36

頁科學(xué)園板塊開展四大引擎及其研判大學(xué)城方山風(fēng)景區(qū)自身配套地鐵科學(xué)園板塊開展市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第37

頁方山山上，巨石繞澗，景觀奇絕，定林寺寺廟香火繚繞，為南宋所建，五百萬年前的火山活動(dòng)而形成的方山國家地質(zhì)公園，方山的建設(shè)規(guī)劃中可望成為長江三角洲第一個(gè)，也是全國區(qū)條件最好的一個(gè)火山地質(zhì)公園。方山風(fēng)景區(qū)優(yōu)越的自然景觀環(huán)境提升自然環(huán)境及人文環(huán)境，形成針對(duì)升級(jí)改善型客群的高端化別墅區(qū)。市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第38

頁環(huán)紫金山區(qū)域——成熟化外延輻射——仙林/東郊樓盤已受認(rèn)可三山區(qū)域——高端成熟化——?jiǎng)e墅聚集，公寓一房難求老山區(qū)域——開展新熱點(diǎn)——過江隧道開通，交通瓶頸翻開，別墅/公寓受熱捧九龍湖區(qū)域——大牌號(hào)召力——中糧、萬科、中冶等大牌開發(fā)商撬動(dòng)市場聚寶山區(qū)域——單盤獨(dú)支——陽光聚寶山莊獨(dú)占資源未能打響知名度方山區(qū)域——開展啟動(dòng)期——聯(lián)排主力已受認(rèn)可，配套制約公寓影響力欠缺方山風(fēng)景區(qū)號(hào)召力還不夠強(qiáng)大市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第39

頁板塊入駐院校（代表）入駐院校（數(shù)量）入駐人口仙林大學(xué)城南京大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京理工大學(xué)1517萬方山大學(xué)城南京醫(yī)科大學(xué)、藥科大學(xué)、工程學(xué)院1110萬江北大學(xué)城東南大學(xué)等8約8萬入駐院校數(shù)量及人口：仙林>方山>江北入駐院校質(zhì)量：仙林>方山約=江北大學(xué)城助推板塊開展，但開展能級(jí)/熱點(diǎn)啟動(dòng)受規(guī)劃配套制約市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)方山大學(xué)城在數(shù)量上弱于仙林大學(xué)城，在學(xué)校質(zhì)量上、以及規(guī)劃上也弱于后者，政府對(duì)方山大學(xué)城規(guī)劃配套支持力度偏弱，造成區(qū)域整體能量級(jí)偏弱第40

頁本案商業(yè)配套：樂活時(shí)尚街區(qū)：建筑面積約3萬平方，是集購物、娛樂、餐飲、旅館、文化等功能為一體的一站式大學(xué)城商業(yè)步行街。建成后將大大改善區(qū)域的商業(yè)環(huán)境。文鼎廣場：建筑面積6.5萬平方，兼具購物、餐飲、娛樂、效勞、賓館、辦公等功能，效勞于大學(xué)城附近居民及師生的一站式、復(fù)合型區(qū)域商業(yè)中心。未來協(xié)眾雅居將有大型超市進(jìn)駐。系列商業(yè)的落實(shí)將逐步改善區(qū)域商業(yè)配套環(huán)境。自身配套周邊在建局部生活配套，整體尚未發(fā)力市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第41

頁南京同仁醫(yī)院醫(yī)療配套：南京醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院：同仁醫(yī)院：文化體育：江寧體育中心：建筑面積超過9萬平方米，是全國區(qū)縣級(jí)規(guī)模最大的體育中心。中心分為體育場、體育館、游泳跳水館等。自身配套周邊在建局部生活配套，整體尚未發(fā)力市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第42

頁大學(xué)城核心區(qū)規(guī)劃配套自身配套處于啟動(dòng)期，現(xiàn)狀偏弱，政府雖有配套規(guī)劃，但短期內(nèi)無大型配套引擎的開工機(jī)遇。市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第43

頁[機(jī)場線連通北核南京南站區(qū)域與江寧南部空港及開展區(qū)域]機(jī)場軌道交通線有望在2021年啟動(dòng)建設(shè)；以目前的方案，機(jī)場輕軌線未來將有望對(duì)接地鐵三號(hào)線；根據(jù)規(guī)劃，機(jī)場輕軌將從南京南站出發(fā)，與機(jī)場航站樓直接相連。[1號(hào)南沿線開通、地鐵3號(hào)線加速與主城的互聯(lián)]2021年5月1號(hào)南沿線開通；拉動(dòng)了工程與主城的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。地鐵強(qiáng)力助推，地鐵1、3號(hào)線抵消了九龍湖和科學(xué)園區(qū)板塊的距離劣勢，實(shí)現(xiàn)客源轉(zhuǎn)移的主要條件。市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)第44

頁小結(jié)市場研究︱區(qū)域開展帶動(dòng)1、方山風(fēng)景區(qū)，自然景觀帶動(dòng)形成針對(duì)升級(jí)改善型客群的高端化別墅區(qū)，但目前在南京市場的號(hào)召影響力不強(qiáng)；2、在建局部生活配套，整體仍未發(fā)力；3、大學(xué)城對(duì)板塊開展有一定的助推作用，但開展能級(jí)/熱點(diǎn)啟動(dòng)受規(guī)劃配套制約；4、一號(hào)線南沿樓盤攔擊眾多，工程距地鐵距離不具優(yōu)勢。第45

頁市場研究︱區(qū)內(nèi)競品區(qū)域樓盤資源比照除五礦外，區(qū)域內(nèi)缺乏強(qiáng)勢號(hào)召力的工程品牌龍庭水岸融僑世家本案

交通資源景觀資源品牌資源龍湖灣海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院以北500米遠(yuǎn)眺方山，自身有水系五礦地產(chǎn)，品牌度較高加州城距藥科大學(xué)站1.5公里方山腳下，周邊景觀資源豐富市政集團(tuán)，江寧本土品牌雷丁TOWN距海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站1.5公里方山腳下，周邊景觀資源豐富天印地產(chǎn)，品牌影響力欠缺協(xié)眾雅居三期海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站遠(yuǎn)眺方山浙商投資，品牌影響力欠缺融僑世家距城東路站500米自身有一定的水系融僑集團(tuán)，具有一定的品牌文鼎雅苑距海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站1.5公里遠(yuǎn)眺方山，自身有水系科學(xué)園藍(lán)天房地產(chǎn)，品牌影響力欠缺宜家國際距海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站1公里遠(yuǎn)眺方山，自身有水系景致佰富置業(yè)，品牌影響力較小萬裕龍庭水岸距海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院站500米距方山較近，且內(nèi)部水系較大萬裕集團(tuán)，品牌影響力一般本案距交大院站800米距方山較近，且內(nèi)部水系較大五礦地產(chǎn)，品牌度較高文鼎雅苑宜家國際第46

頁市場研究︱區(qū)內(nèi)競品板塊內(nèi)在售工程區(qū)域內(nèi)別墅工程在售工程較少，整體供給量較少，市場供不應(yīng)求。項(xiàng)目名稱可銷售面積（萬㎡）銷售面積（萬㎡）未來潛在供應(yīng)量（萬㎡）在售東方龍湖灣23.87.9215.88伴山香檳園5.3700加州城24.2316.0320.14合計(jì)--53.423.9536.02除了加州城、伴山香檳園、東方龍湖灣外，其他板塊內(nèi)別墅工程均以售罄。第47

頁市場研究︱區(qū)內(nèi)競品小結(jié)1、區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品整體存量較小；在售工程不多，同質(zhì)化程度較高；2、后續(xù)供給量偏緊，整體供不應(yīng)求；3、未來科學(xué)園板塊別墅資源的稀缺性帶動(dòng)價(jià)格進(jìn)一步的上升。第48

頁【第三章客戶初判】第49

頁客戶研究本次客戶調(diào)研偉業(yè)采取了客戶深訪的形式，共計(jì)深訪了加州城、伴山香檳園、九龍湖畔·頤和南園、東方龍湖灣、翠海名家園、羅托魯拉、山水華門7個(gè)工程。其中加州城、伴山香檳園、九龍湖畔·頤和南園、東方龍湖灣在產(chǎn)品形態(tài)、區(qū)位、市場影響力等具有代表性。每個(gè)工程共選取業(yè)內(nèi)1組，客戶10組，共計(jì)77個(gè)樣本，就本次報(bào)告所要研究的客戶來源、客戶特征、購房目的、關(guān)注因素、喜好點(diǎn)、抗拒點(diǎn)等方面進(jìn)行了深入訪談。第50

頁加州城客戶分析業(yè)內(nèi)訪談對(duì)象：客戶經(jīng)理李雷客戶特征：年齡30-50歲，家庭年收入在60萬左右，至少有一部20萬左右的車。客戶多為大學(xué)老師、國有企事業(yè)中層、外地私營老板、在南京做生意的人群?？蛻魜碓矗褐鞒菂^(qū)客戶為60%，江寧區(qū)為30%，外地客戶10%。產(chǎn)品需求：相對(duì)來說，聯(lián)排產(chǎn)品性價(jià)比要更高，因?yàn)榭蛻魧?duì)總價(jià)十分敏感。物業(yè)是開發(fā)商自己管理，地下室不收物業(yè)費(fèi)，這一點(diǎn)對(duì)客戶來說還是有一定的吸引力。工程在方山邊上，外部大環(huán)境相對(duì)其他競品要好。關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)，絕對(duì)的關(guān)注點(diǎn)。目前我們在售的產(chǎn)品總價(jià)已到達(dá)600萬，客戶產(chǎn)生了十分大的抗性，銷售情況不是很好?？咕茳c(diǎn)：建筑立面可能相對(duì)精細(xì)度不夠，細(xì)節(jié)處理上較弱一些，客戶的印象要打折扣。產(chǎn)品已開發(fā)三期，但產(chǎn)品沒有什么升級(jí)，只是在面積上有所增加，總價(jià)上升?？蛻粞芯縷客戶訪談第51

頁第52

頁客戶：趙女士身份背景：38歲，籍貫江蘇，女兒在讀小學(xué)。目前住在市中心一套120平米左右的公寓，先生是開發(fā)區(qū)下屬企業(yè)高層，家庭年收入約50萬元。置業(yè)經(jīng)歷：夫妻名下有一套房，此次購置為貸款。房子是之前單位里的定向房，花很少的錢買的。購置過程描述：一共花了3個(gè)月左右的時(shí)間。之前看過伴山香檳園、羅托魯拉等別墅，不是太滿意。加州城的位置比較好，離愛人的工作地點(diǎn)很近，價(jià)格也能接受。之前有朋友買了一期，口碑不錯(cuò)，所以購置了二期。而且地下室不用交物業(yè)費(fèi)，相比其他周邊幾個(gè)工程還是比較合算的。您現(xiàn)居住地，工作地點(diǎn)在哪？現(xiàn)在和愛人住在市區(qū)的房子。房子是很早以前分的。我在市區(qū)南面上班，老公在江寧開發(fā)區(qū)上班。您的購置用途：主要是自己住，因?yàn)橐呀?jīng)有了一套房子，想買套別墅，有自己的院子，而且這里離我老公的單位很近，江寧環(huán)境好，未來的潛力也不錯(cuò)。您為什么選擇聯(lián)排產(chǎn)品：因?yàn)槁?lián)排的總價(jià)能接受的起，再貴了就不會(huì)考慮了。影響您決定的因素：價(jià)格肯定是第一位的，產(chǎn)品要精細(xì)，舒適度要強(qiáng)，畢竟是一家子要生活的。您家庭的年收入：我和老公一年一共大概是50多萬。您的付款方式：貸款，一次性付款壓力太大，而且也不想把全部資金都放在房子上，女兒正是用錢的時(shí)候。您喜歡幾層的產(chǎn)品：地上兩層或三層吧，太多層了肯定住著不舒服。您是注重功能還是注重面積尺度：注重通透性，尺度大了價(jià)格就高了，功能根本滿足就可以了。您原因精裝修交房還是毛坯交房：南京市場上還是毛坯多吧，我們喜歡房子是自己設(shè)計(jì)的。您的購置決策過程會(huì)受到哪些影響：家人、朋友意見。加州城客戶關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格/環(huán)境/舒適度客戶研究|客戶訪談伴山香檳園客戶分析訪談對(duì)象：銷售經(jīng)理王芳芳客戶特征：年齡30-45歲，有一定經(jīng)濟(jì)根底，根本都是二次購房。客戶來源：市區(qū)客群占據(jù)多數(shù)，少局部來自江寧本地，外地客戶由于限購政策極少。產(chǎn)品需求：目前只有聯(lián)排產(chǎn)品，有少量的雙拼、獨(dú)棟已經(jīng)被內(nèi)部消化。關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)、環(huán)境?？蛻魧?duì)總價(jià)很關(guān)注，地下室不算入面積，因?yàn)樵?.2米以下，相對(duì)周邊工程，對(duì)客戶有一定吸引力。區(qū)位緊挨著方山，整體自然環(huán)境較好?？咕茳c(diǎn)：地上4層，地下一層設(shè)計(jì)，且無電梯，居住舒適度較差。注：此工程未正式接待客戶，故未進(jìn)行客戶訪談?？蛻粞芯縷客戶訪談第53

頁頤和南園客戶分析訪談對(duì)象·客戶經(jīng)理陳希涵客戶特征：年齡30-45歲，三口之家，家庭年收入60萬左右，客戶多為國企中高層，外地私營業(yè)主，大學(xué)中高層教授?？蛻魜碓矗褐鞒菂^(qū)客戶為80%，江寧區(qū)為15%，外地客戶5%。產(chǎn)品需求：工程緊臨著九龍湖，園區(qū)內(nèi)部小橋流水，亭臺(tái)樓榭?？蛻艉苋菀妆簧畹拿谰八騽?dòng)。戶型面積不能低于250平米了，否那么會(huì)影響舒適度。關(guān)注點(diǎn)：工程西鄰九龍湖，自然景觀極佳、客戶多看重這里的生態(tài)資源。社區(qū)內(nèi)部沿湖造景，動(dòng)態(tài)河流、小溪、噴泉、雕塑等，景觀也非常不錯(cuò)。中糧打造，品牌認(rèn)知感強(qiáng)?？咕茳c(diǎn)：每期組團(tuán)沒有獨(dú)立的出入口，社區(qū)私密性較差；社區(qū)內(nèi)密度較高；沒有地下室，很多客戶難以接受?？蛻粞芯縷客戶訪談第54

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頁客戶：李小姐身份背景：28歲，籍貫浙江，目前住在玄武區(qū)90平米左右的公寓，先生在某電力公司，擔(dān)任高級(jí)管理工作，父母是私營企業(yè)主，家境良好。置業(yè)經(jīng)歷：市區(qū)住房屬早期電力系統(tǒng)定向房，年代較久。自己沒有購置過房，但父母有屢次購置經(jīng)驗(yàn)。購置過程描述：半年內(nèi)成家，本工程在一期銷售時(shí)公司組織過定向推薦，因一些原因未能購置成功。此次也思考很久，由于口碑很好，對(duì)中糧品牌認(rèn)可，最終決定購置。您現(xiàn)居住地，工作地點(diǎn)在哪：目前我和愛人住在玄武區(qū)，工作地點(diǎn)在市區(qū)。您的購置用途：自住。市區(qū)房子環(huán)境較差，比較嘈雜，我們喜歡清靜，有水的地方。您為什么選擇聯(lián)排別墅：主要是因?yàn)閮r(jià)格廉價(jià)，面積較大，小區(qū)整體環(huán)境還行。影響您決定的因素：總價(jià)、景觀、品牌、區(qū)位。您家庭的年收入：反正是我父母買單，我們的積蓄并不多。您的付款方式：貸款。您喜歡幾層的產(chǎn)品：別墅的話，還是低一些的好吧，這樣單層面積大一些。您是注重功能還是注重面積尺度：最好兩個(gè)都能有，但是價(jià)格不能太高，客廳要大，我朋友比較多。您原因精裝修交房還是毛坯交房：現(xiàn)在南京根本都是毛坯吧，精裝修的用的質(zhì)量是不是不行？您的購置決策過程會(huì)受到哪些影響：買房子一定會(huì)貨比三家，多聽家人和同事的意見。頤和南園客戶關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)/景觀/品牌客戶研究|客戶訪談東方龍湖灣客戶分析訪談對(duì)象：客戶經(jīng)理客戶特征：年齡30-50歲，家庭年收入在40萬左右?？蛻舳酁楦浇髮W(xué)教授、國企中高層，政府官員?？蛻魜碓矗褐鞒菂^(qū)客戶為75%，江寧區(qū)為18%，外地客戶7%。產(chǎn)品需求：聯(lián)排產(chǎn)品去化的比較好，性價(jià)比高。關(guān)注點(diǎn)：客戶對(duì)五礦品牌有一定的認(rèn)可度，關(guān)心房子總價(jià)，太高了就承受不了了；工程設(shè)計(jì)為英倫風(fēng)格，挺計(jì)年輕客戶喜歡的。社區(qū)內(nèi)有湖景，南方客戶多喜愛有山、有湖的別墅?？咕茳c(diǎn)：總價(jià)區(qū)間在600是一個(gè)臨界點(diǎn)，貸款首付在200萬是一個(gè)臨界點(diǎn)；小區(qū)物業(yè)費(fèi)較其他工程高出很多，且地下室要收取物業(yè)費(fèi)，很多客戶難以接受?？蛻粞芯縷客戶訪談第56

頁客戶：張先生身份背景：45歲，籍貫?zāi)暇┍镜?，在政府部門工作，目前居住在白下區(qū)，有1套房，與父母同住。置業(yè)經(jīng)歷：有1套100平米單位分的定向房。購置過程描述：因工作調(diào)動(dòng)到江寧區(qū)，以后將市區(qū)的房子給父母居住，自己在江寧買一套房，2個(gè)月成交。您現(xiàn)居住地，工作地點(diǎn)在哪？目前住在白下區(qū)，和父母住在一起，每天去江寧區(qū)上班，需開車時(shí)間較長，很不方便。您的購置用途：自住兼投資，江寧區(qū)總體房價(jià)較低，加之是開發(fā)區(qū)，個(gè)人比較看好未來開展?jié)摿?。您為什么選擇聯(lián)排產(chǎn)品：因?yàn)橘I不起更大的，自己是政府部門人員，不想太招搖。影響您決定的因素：總價(jià)、地段、品牌、私密性、環(huán)境，買房子是大事，最好考慮全面。您家庭的年收入：條件還不錯(cuò)，老婆做生意，賺的比較多。您的付款方式：貸款，一次性付沒必要。您喜歡幾層的產(chǎn)品：三層比較好吧，居高臨下。您是注重功能還是注重面積尺度：那當(dāng)然要尺度大的，住起來舒服而且有面子。您原因精裝修交房還是毛坯交房：要是有精裝修的話也能考慮，但是質(zhì)量必須要好，而且價(jià)格不能高。您的購置決策過程會(huì)受到哪些影響：家人，老婆很有投資經(jīng)驗(yàn)。東方龍湖灣客戶關(guān)注點(diǎn)：總價(jià)/品牌/地段客戶研究|客戶訪談第57

頁私營業(yè)主看中江寧環(huán)境，未來養(yǎng)老?？春么髮W(xué)城未來大規(guī)劃，升值空間大。投資意識(shí)強(qiáng)烈；看好地鐵和大學(xué)城對(duì)區(qū)域的拉動(dòng)。產(chǎn)品品質(zhì)要求高，能體現(xiàn)其身份與地位教師等泛公務(wù)員、企業(yè)中層管理、技術(shù)骨干收入較高且穩(wěn)定，對(duì)于高端物業(yè)接受能力強(qiáng)。置業(yè)區(qū)域跨度相對(duì)較大，追求居住品質(zhì)和環(huán)境?？粗匚飿I(yè)品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境。對(duì)開發(fā)商不信任，更加相信自己和朋友同事的判斷。對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比高度關(guān)注希望產(chǎn)品的外在品質(zhì)能高出同類產(chǎn)品普通工薪階層價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)群體，部分屬于被動(dòng)郊區(qū)化，關(guān)注性價(jià)比和升值潛力以及周邊配套和地段。關(guān)注購買的產(chǎn)品能贈(zèng)否給予盡可能多優(yōu)惠對(duì)開發(fā)商不信任，更加相信自己和朋友同事的判斷。愛好面子，在意別人的看法。享受兼投資型客戶改善型客戶經(jīng)濟(jì)型客戶改善型升級(jí)客戶經(jīng)濟(jì)型升級(jí)客戶客戶初判小結(jié)第58

頁主流客戶邊緣客戶主城客戶江寧當(dāng)?shù)爻青l(xiāng)居民

拆遷戶區(qū)域化特征明顯，活動(dòng)半徑有限。局部邊緣客戶的首套居所為自建有天有地的平房，他們對(duì)平層產(chǎn)品并不接受，覺得別墅就應(yīng)該是兩層以上的。有一定的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)別墅類產(chǎn)品更容易接受。主城客戶占到了60%-70%的比例，主要以教師等泛公務(wù)員、企業(yè)中層干部、技術(shù)骨干為主，兼以少量私營業(yè)主。他們對(duì)大盤和區(qū)域未來的長線開展有強(qiáng)烈認(rèn)同感；對(duì)居住環(huán)境的改善有強(qiáng)烈的渴望感。小結(jié)客戶初判第59

頁本案客戶價(jià)值認(rèn)同首要因素：高性價(jià)比客戶初判目標(biāo)客群關(guān)鍵詞60小結(jié)對(duì)顯性事物比較看中，希望成為一種能炫耀的資本。對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格并不關(guān)心，但是對(duì)用什么材質(zhì)很關(guān)注。對(duì)產(chǎn)品的舒適性、尺度都比較在意。對(duì)小區(qū)的園林景觀也都很有要求。追求生活質(zhì)感，對(duì)生活充滿理念。對(duì)總價(jià)敏感，價(jià)格抗性明顯。對(duì)于目前市場上的經(jīng)濟(jì)別墅聯(lián)排總價(jià)抗性在370萬〔約15500～16000元/平米〕關(guān)注細(xì)節(jié)，反復(fù)求證，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)處理十分在意。希望購置產(chǎn)品能贈(zèng)送較多的空間。【第四章整體定位】第61

頁從開發(fā)戰(zhàn)略模式看定位[正常模式]正常的住宅開發(fā)模式，靠一定的產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行競爭，靠正常的市場增長和工程推廣銷售獲取價(jià)格增長和利潤實(shí)現(xiàn)。[本案的創(chuàng)新模式]產(chǎn)品價(jià)值跨界/客戶級(jí)別跨類住宅運(yùn)作模式，靠植入強(qiáng)力引擎塑造工程核心競爭力，靠引擎的價(jià)值輻射和產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)與城市和板塊博弈未來價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高利潤和品牌雙豐收。整體定位第62

頁整合板塊雙重化屬性大學(xué)城龍眠大道沿線為公寓聚集區(qū)，主力面積80-130方山弘景大道沿線為別墅聚集區(qū)，主力為聯(lián)排別墅整體定位大學(xué)城公寓方山別墅本案90二房半/125三房產(chǎn)品占比49.5%190-240townhouse第63

頁從競爭模式看定位分層籌劃/市場捕捉整體定位大學(xué)城公寓方山別墅本案借地鐵引擎，本案〔偏遠(yuǎn)屬性〕以高品質(zhì)附加值和高端品牌樹立區(qū)域市場標(biāo)桿地鐵機(jī)遇方山資源借方山資源，本案以創(chuàng)新差異化類別墅概念〔比照別墅總價(jià)優(yōu)勢〕挑戰(zhàn)并擠占別墅市場份額，瞄準(zhǔn)升級(jí)改善客第64

頁整體定位1、我們要進(jìn)行區(qū)域市場的客戶整合，拔高向往質(zhì)感生活的公寓、洋房客戶，分流追求生活質(zhì)感的聯(lián)排客戶。2、通過適合的產(chǎn)品定位，截留中間層客戶，在產(chǎn)品領(lǐng)域中以產(chǎn)品差異化贏取市場和客戶。3、有效控制總價(jià)，樹立高性價(jià)比市場形象。第65

頁小結(jié)偉業(yè)顧問?2021B.A.Consulting.第

3

頁——京郊別墅小鎮(zhèn)代表作永定河孔雀城整體定位|他山之石第

10

頁 核心價(jià)值：價(jià)值洼地偉業(yè)顧問?2021B.A.Consulting.改善居住

別墅生活 根本情況 ?位置：北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院對(duì)面 ?規(guī)模：500萬平米 ?容積率：1.0 ?物業(yè)類型：獨(dú)棟合院〔大堡〕、聯(lián)排、疊拼、洋房 ?開發(fā)商：廊坊京御房地產(chǎn)開發(fā) ?開發(fā)周期：2003年8月至今 ?總分期：共10期 ?在售期：第六期整體定位|他山之石偉業(yè)顧問?2021B.A.Conulting.第

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頁 區(qū)域特征 地處郊區(qū)化市場空白區(qū)——固安永定河畔； 郊區(qū)化:土地價(jià)值較低、隸屬河北固安， 性價(jià)比:土地價(jià)格決定價(jià)格、客戶意向決定價(jià)格、產(chǎn)權(quán)屬性決定價(jià)格，綜合性價(jià) 比 便利性:交通便利，路網(wǎng)興旺，未來潛力巨大 依傍永定河生態(tài)開展帶，生態(tài)、低碳、低密 永定河畔:城南方案的受益者，永定河再次治理，內(nèi)湖外河生態(tài)居住標(biāo)準(zhǔn)整體定位|他山之石69序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目體量（平米）產(chǎn)品情況供應(yīng)量（套）容積率銷售狀況（元/㎡）項(xiàng)目特色1旭輝紫郡39000150-240㎡三居、四居2281.8待定6層花園洋房2東亞馬賽公館18848481-131㎡兩居至三居11672.21800010-18層板樓3光創(chuàng)·D標(biāo)4280140-70㎡LOFT2292.5260009層LOFT公寓4麗水佳園三期22300220-280㎡獨(dú)棟910.29240002層獨(dú)棟別墅5新里.西斯萊斯公館450000一居64㎡兩居82㎡三居120㎡四居170㎡（別墅400㎡未開）20002.6

19000聯(lián)排、15-18層板樓6美然生態(tài)館6100060㎡一居80㎡兩居100-140㎡三居6002.81500016—18層塔樓、板樓7潤楓錦尚16463480-90㎡二居為主，部分60㎡一居及120㎡三居13192.0180005—10層小高層板樓8博銳府2300090-100㎡二居130-180㎡三居，190-220㎡四居，250-330㎡平米躍層，170-220㎡的疊拼。

二、三居為主力戶型。1462.225000—28000疊拼、板樓、小高層、花園洋房9保利茉莉公館23500060-145㎡一至四居21682.517000板樓、板塔結(jié)合10鴻坤理想城36983666㎡一居三居126㎡90-98平米的二居為主（435套）26922.2623000高層板樓板塔結(jié)合11明悅灣6250080-90㎡兩居為主120-140㎡3居7221.616800板樓，小高層12富力丹麥小鎮(zhèn)700000二居98-142平米四居186平米獨(dú)棟321-593平米27390.620000別墅花園洋房大興區(qū)域市場的崛起及淡市旺銷為工程創(chuàng)造了良好市場根底區(qū)域內(nèi)競品的價(jià)格結(jié)構(gòu)成為工程重要的競爭優(yōu)勢工程定位整體定位|他山之石一、二、三期?低密度、大庭院經(jīng)濟(jì)型獨(dú)棟、類獨(dú)棟、聯(lián)排、高層，產(chǎn)品體系復(fù)雜多樣，戶型設(shè)計(jì)固化，產(chǎn)品細(xì)節(jié)弱化。四期五期?旗艦大堡：多戶圍合式創(chuàng)新組合，打造多元化創(chuàng)新型高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)突破自我；產(chǎn)品立面創(chuàng)新，三面采光創(chuàng)新，地下車庫創(chuàng)新。?臺(tái)地聯(lián)排：三期全景聯(lián)排的升級(jí)版，附加值充分給予，送庭院、送地下室、送車庫、送車位、送露臺(tái)，打造高性價(jià)比經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅。六期?豪華大堡：大堡與疊拼的完美組合，大面寬、大采光、大庭院、大露臺(tái)、大視野、雙車庫、雙入戶；戶型優(yōu)化，面積縮減，總價(jià)控制。

產(chǎn)品演變 根底 獨(dú)棟偉業(yè)顧問?2021B.A.Consulting.創(chuàng)新旗艦大堡升級(jí)臺(tái)地聯(lián)排

優(yōu)化豪華大堡

第

19

頁0.49經(jīng)濟(jì)型純別墅1.0創(chuàng)新型類別墅整體定位|他山之石偉業(yè)顧問?2021B.A.Consulting.第

26

頁 一、二、三期產(chǎn)品特點(diǎn)小結(jié) 別墅本質(zhì)：前三期產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)相對(duì)傳統(tǒng)，為傳統(tǒng)類獨(dú)棟、類獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼、洋房，全線產(chǎn)品 試探性進(jìn)入市場，尋求產(chǎn)品的突破，價(jià)格空間的可控制性，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)化及有效篩選。

四期產(chǎn)品特點(diǎn)小結(jié) 合院生活：四期產(chǎn)品主要以大堡為主，采取單一性產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品分類為旗艦版、精英版、塑造高 低兩類產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值升級(jí)，露臺(tái)、車庫、大庭院設(shè)計(jì)，贏得市場認(rèn)可，利用建筑風(fēng)格及圍合式庭 院關(guān)系，打造雙重產(chǎn)品價(jià)值。容積率1.0。 五期、六期產(chǎn)品特點(diǎn)小結(jié) 高附加值：五期、六期產(chǎn)品規(guī)劃更加尊重土地價(jià)值及客戶感受，提高了產(chǎn)品的多重附加價(jià)值， 實(shí)現(xiàn)了規(guī)劃上增加配套、產(chǎn)品上增加附加價(jià)值、如：臺(tái)地沉降式設(shè)計(jì)、獨(dú)立地下室、獨(dú)立車庫、 多庭院、多露臺(tái)打造，為客戶創(chuàng)造更多私塾空間，實(shí)現(xiàn)了工程的成功運(yùn)營。容積率1.0-1.2。整體定位|他山之石產(chǎn)品分析-豪華大堡〔疊堡〕1、全南入戶，玄關(guān)設(shè)計(jì)，圍合式庭院環(huán)抱，獨(dú)棟別墅感強(qiáng)；2、大庭院，雙車位，大露臺(tái)，產(chǎn)品附加價(jià)值高；3、三面采光，端戶四面采光，產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)；4、產(chǎn)品整體空間有效縮減，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)突破；5、停車自家廚房房直接入戶,居住品質(zhì)感高；6、有效控制總價(jià)，降低客戶購置門檻，自然放大客戶基數(shù)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)力。72整體定位|他山之石73產(chǎn)品分析-大堡戶型點(diǎn)評(píng)〔A戶型260平方米〕三面圍合式私家庭院，入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)，尊崇品質(zhì)私密獨(dú)享超大開間起居室，下沉式設(shè)計(jì)兼顧三面開窗，擁攬重組陽光首層臥室南向大開窗，推窗觀遠(yuǎn)景豪華雙套房設(shè)計(jì)，功能齊全，主次清楚多功能家庭廳，彰顯濃郁家庭生活氣息。陽光書房設(shè)計(jì)，寫意空間更多書香飄逸陽光活動(dòng)式轉(zhuǎn)角步入式超大露臺(tái)。盡顯豁達(dá)尊貴氣質(zhì)整體定位|他山之石產(chǎn)品分析-豪華大堡〔疊下〕產(chǎn)品1、類獨(dú)棟疊拼首次亮相；2、贈(zèng)送大庭院，獨(dú)立下地車位，附加價(jià)值高；3、三面采光，端戶四面采光，戶戶端戶型；4、入戶玄關(guān)設(shè)計(jì)，圍合式庭院環(huán)抱；三個(gè)升級(jí)：1、采光升級(jí)的疊拼產(chǎn)品；2、雙向入戶，停車從庭院南入戶和步行從庭院北入戶，入戶方式升級(jí)；3、入戶玄關(guān)，明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)升級(jí)。74整體定位|他山之石75270度三面采光，超大圍合式私家庭院起居室南北通透，空間寬闊方正陽光餐廳，暢享美食、風(fēng)景明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，干爽舒適大幅采光開窗，全天候陽光享受豪華雙主臥套房設(shè)計(jì)，居者盡享奢華陽光沐浴明亮衛(wèi)生間干濕別離，優(yōu)雅細(xì)節(jié)闡釋品質(zhì)生活產(chǎn)品分析-下疊戶型點(diǎn)評(píng)〔H戶型190平方米〕整體定位|他山之石產(chǎn)品分析-豪華大堡〔疊上〕產(chǎn)品1、南北通透，通風(fēng)流暢；2、贈(zèng)送庭院，地下車庫，雙露臺(tái)，附加價(jià)值高；3、三面采光，端戶四面采光