農(nóng)產(chǎn)品營銷理論與實務(wù)課件

第一章概述學(xué)習(xí)目標課後習(xí)題實訓(xùn)指導(dǎo)1.1農(nóng)產(chǎn)品行銷的本質(zhì)、特徵與職能1.2農(nóng)產(chǎn)品行銷研究對象及其體系1.2農(nóng)產(chǎn)品行銷研究對象及其體系1.3農(nóng)產(chǎn)品行銷對我國經(jīng)濟發(fā)展意義1.4學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品行銷理論與實務(wù)的方法引例:遲來的菜心

這種高桿、口感甜的“遲來蔬心”大家開始時並不認識，不了解，市場購買力低，該如何打開市場？說出你的看法。思考通過菜心行銷對農(nóng)產(chǎn)品行銷內(nèi)涵的總結(jié):經(jīng)營主體菜心的經(jīng)營者宣傳組織活動消費者菜心品種的生產(chǎn)廚師加工經(jīng)營過程市場深度開發(fā)飯店訂單批發(fā)市場儲藏運輸大型超市1.1農(nóng)產(chǎn)品行銷本質(zhì)、特點和職能1.1.1農(nóng)產(chǎn)品行銷的內(nèi)涵1.1.2農(nóng)產(chǎn)品行銷的基本特徵1.1.3農(nóng)產(chǎn)品行銷的基本職能1、內(nèi)涵1、主體：個體和組織。2、生產(chǎn)、加工、儲藏、運輸、交易等環(huán)節(jié)。3、受客觀條件的制約。2、基本特徵3、基本職能1、行銷產(chǎn)品：自然性和生物性2、銷售產(chǎn)品：季節(jié)性和期限性

3、市場需求：批量性、連續(xù)性和多樣性

4、主流產(chǎn)品：穩(wěn)定性5、政府干預(yù)：必然性1、兩個市場實現(xiàn)順利交易2、保證產(chǎn)品的品質(zhì)3、提高農(nóng)產(chǎn)品價值4、引導(dǎo)文明、健康消費返回案例1-1：老蜂農(nóng)蜂蜜是如何成功的？（教材P2）討論要點：1、生產(chǎn)者的願望是什麼？2、要解決的問題是什麼？3、每個問題的解決方法是什麼？4、當時市場銷售的問題是什麼？

5、他是如何解決的？

6、他的成功中可以概括的基本經(jīng)驗是什麼？1.2農(nóng)產(chǎn)品行銷研究對象及其體系1.2.1研究對象1.2.2內(nèi)容體系●

農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展過程；●農(nóng)產(chǎn)品的流動方式；●

農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)則；●

以經(jīng)營方式為主題的理論和訓(xùn)練體系；●以農(nóng)產(chǎn)品行銷實踐為前提，提高經(jīng)營者素質(zhì)的理論體系；思考討論：農(nóng)產(chǎn)品行銷的基本方式有哪些？返回農(nóng)產(chǎn)品地頭直銷間接銷售自由市場個體商販批發(fā)市場零售商個體商販經(jīng)紀人異地批發(fā)商零售商消費者其他環(huán)節(jié)加工儲藏物流網(wǎng)路行銷1.3農(nóng)產(chǎn)品行銷對我國經(jīng)濟發(fā)展的意義1.3.1研究和學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品行銷理論與實務(wù)的意義1.3.2培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場行銷經(jīng)紀人

1、農(nóng)村剩餘勞動力的出路

2、農(nóng)產(chǎn)品行銷市場矛盾的解決

3、搞活農(nóng)產(chǎn)品市場也是當務(wù)之急

4、提高農(nóng)產(chǎn)品行銷隊伍的綜合素質(zhì)

5、農(nóng)產(chǎn)品國際市場開發(fā)急需操作人才

調(diào)查專案：221行動計畫前期調(diào)研組織者：北京市農(nóng)村工作委員會調(diào)查對象：北京居民，653份問卷，回收率81.7%調(diào)查內(nèi)容：北京市高消費群（高端市場）農(nóng)產(chǎn)品市場需求北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場需求調(diào)查北京市高消費群基本狀況分析1、高消費家庭、婦女是農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者性別比重%男36.83女63.17表1：圖1：表2：高消費家庭狀況家庭特徵比重%單身（含離異）5.30核心家庭——（夫妻無子女）22.24核心家庭——（夫妻或單身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孫輩19.46空巢家庭（子女離家，只剩老人）2.97符合家庭（與親戚同住）1.25數(shù)據(jù)來源：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)揮研究所調(diào)查數(shù)據(jù)圖2：高消費家庭狀況比率表3：高消費群體受教育程度文化程度受訪者文化程度%配偶文化程度%低於小學(xué)0.250.00小學(xué)0.000.00初中2.051.70高中/中專/技校4.703.33大專23.3720.40大學(xué)本科54.5755.01碩士8.983.32博士0.660.99拒絕回答6.076.24圖3：受訪者文化程度比率表4：受訪者職業(yè)職業(yè)受訪者%配偶%高層管理人員12.129.27中層管理人員22.9819.52普通辦公室職員、教育、科技、體育衛(wèi)生撲人員18.1714.49企事業(yè)單位、機關(guān)生產(chǎn)運輸、後勤職工4.235.22服務(wù)人員2.713.47律師、會計師、文藝、記者等自由職業(yè)7.719.91離退休人員5.345.30軍人0.50.38

家庭主婦1.62.86圖4：受訪者及其配偶職業(yè)比率表5：高消費層家庭月收入受訪者收入（元）占總受訪者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51圖5：受訪者收入比率表6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重農(nóng)產(chǎn)品占總消費量%占年總支出%糧油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高檔水果6.055.39一般水果10.373.43地產(chǎn)品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水產(chǎn)品14.5846.75圖6：農(nóng)產(chǎn)品年消費支出占總消費比重戶年水果消費量與支出特徵特徵是：地產(chǎn)水果消費量上升門頭溝櫻桃72.00（kg）;24元/（kg）大興西瓜29.69（kg）;7.65元/（kg）平穀桃27.79（kg）;7.65元/（kg）門頭溝京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）戶年消費水果量(kg)西瓜94.34梨53.12甜瓜49.1桃48.26蘋果44.37柑橘22.82僅我國水果消費空間世界人均消費水果70kg/年；我國人均消費水果38kg/年；思考：13億人水果在國內(nèi)還有多少消費空間？案例1-2：我國水果為何不能熱銷國際市場（教材P16）討論要點：1、我國的水果在國際市場上只能低價位出售。果農(nóng)無法從豐收中獲得高收益原因？2、誰掌握著農(nóng)產(chǎn)品市場的主動權(quán)？3、我國農(nóng)民怎樣才能抓住農(nóng)產(chǎn)品市場的商機？4、我國的農(nóng)產(chǎn)品如何才能在國際市場上佔有優(yōu)越的地位，並使農(nóng)民獲得高額的回報？問題出在什麼地方？返回1.4學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品行銷理論與實務(wù)的方法1、吃透主要理論2、大膽創(chuàng)新

3、掌握必須的法律法規(guī)知識

4、堅持實踐小結(jié)：農(nóng)產(chǎn)品行銷是市場行銷的分支學(xué)科，農(nóng)產(chǎn)品行銷理論與實物務(wù)課程是高等職業(yè)教育課程，農(nóng)產(chǎn)品行銷有其特定的學(xué)科含義、特徵、職能；及其研究對象、學(xué)科體系。農(nóng)產(chǎn)品行銷學(xué)習(xí)和人才培養(yǎng)對我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟乃至整個小康社會建設(shè)具有重要的意義，學(xué)習(xí)該課程應(yīng)掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。思考題1、什麼是農(nóng)產(chǎn)品行銷？2、農(nóng)產(chǎn)品行銷的經(jīng)營過程和經(jīng)營方式有那些？3、學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品行銷課程的意義？4、案例思考：假定將順義的草莓銷售出去你認為可以通過哪些途徑？返回引例：今年月餅不花哨（教材P31）

你認為月餅的行銷受到哪些因素的影響？思考2.1企業(yè)與行銷環(huán)境的關(guān)係2.1.1農(nóng)產(chǎn)品行銷環(huán)境的含義

對農(nóng)產(chǎn)品行銷活動產(chǎn)生影響和衝擊的不可控制的各種外部因素的總稱。大體來講，農(nóng)產(chǎn)品行銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。具有以下四個特點：（1）客觀性（2）動態(tài)性（3）複雜性（4）不可控性2.1.2企業(yè)與行銷環(huán)境的關(guān)係

企業(yè)能夠有效識別環(huán)境機會與環(huán)境威脅，通過可控因素，利用機會，規(guī)避威脅?？煽匾蛩禺a(chǎn)品價格分銷促銷不可控因素政治法律力量經(jīng)濟形勢競爭結(jié)構(gòu)文化因素技術(shù)狀況返回2.2農(nóng)產(chǎn)品行銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。（如下圖示）。2.2.1人口環(huán)境

1、人口總量：決定著市場容量

2、人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、受教育程度和家庭特點等。3、人口分佈和流動

討論：

1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來了機會？

2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的行銷活動？

3、家庭規(guī)模小型化對企業(yè)行銷活動有哪些影響？2.2.2經(jīng)濟環(huán)境1、消費者收入：通常由以下指標衡量

國民生產(chǎn)總值一個國家或地區(qū)的所有常住單位在一定時期內(nèi)在國內(nèi)和國外所生產(chǎn)的最終成果和提供的勞務(wù)價值。國民生產(chǎn)總值反映一個國家的經(jīng)濟水準國民收入一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價值總和。用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，即是人均國民收入消費者收入消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入，主要是指消費者的實際收入2006年北京城市及農(nóng)村居民人均收入2、消費支出模式

（1）消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應(yīng)增加，但用於食物支出的比例將會下降，而用於服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。

（2）恩格爾係數(shù)的計算公式如下：

恩格爾係數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比

我國居民的消費變化的恩格爾係數(shù)年份農(nóng)民收入消費支出恩係數(shù)城民收入消費支出恩係數(shù)1978134116.067.7343311.1657.51985389317.4257.8739673.253.31993922769.6558.125772110.850.3199720901617.155.151604185.646.6200022531670.149.162804998.039.4200326221918.645.684726510.937.1

消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然後按期歸還貸款，以購買商品。3、消費結(jié)構(gòu)

指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)係。4、消費者儲蓄和信貸情況的變化我國農(nóng)村居民人均社會消費支出構(gòu)成年份社會消費食品支出居住支出娛樂服務(wù)7810067.7110.38510057.7918.233.899810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13我國城鎮(zhèn)居民人均消費構(gòu)成年份社會消費食品支出居住支出娛樂服務(wù)8510052.254.798.179010054.256.9811.29810044.489.434.55200010039.4411.3113.40200310037.1210.7414.352.2.3自然環(huán)境

對農(nóng)產(chǎn)品行銷的影響體現(xiàn)在幾方面：

◆選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、製造程式時；

◆產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝潢設(shè)計時；

◆分銷和促銷過程中；

◆產(chǎn)品售前、售中、售後服務(wù)中。思考：古語：橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳說明了什麼問題？2.2.4技術(shù)環(huán)境

對農(nóng)產(chǎn)品行銷的影響：◆農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)◆農(nóng)產(chǎn)品行銷管道◆農(nóng)產(chǎn)品促銷思考：技術(shù)水準的提高給農(nóng)產(chǎn)品的行銷帶來何種負面影響？2.2.5政治法律環(huán)境1、政黨和政體2、政治穩(wěn)定性3、政策方針4、法律法規(guī)5、國際慣例2.2.6社會文化環(huán)境1、宗教信仰

每一種宗教和宗教團體內(nèi)部都有各自的教規(guī)和戒律，影響、制約著宗教信徒們的生活方式，價值觀念、審美觀念和行為準則。2、消費習(xí)俗消費習(xí)俗是人們長期形成的消費方式。它作為社會文化環(huán)境的一部分，受科技水準、文明程度、信仰、風(fēng)俗等因素的影響，也受經(jīng)濟、政治因素的影響，不同國家和地區(qū)的消費習(xí)俗差別很大。案例2-1：阿拉伯國家為什麼歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得乾淨(jìng)俐落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是品質(zhì)有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風(fēng)俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗乾淨(jìng)，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗教訓(xùn)，不僅貨物品質(zhì)好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞後把血漬全部清除乾淨(jìng)並精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因為忽視了行銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。3、價值觀念不同的社會文化背景下，人們對事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價值觀念的差異。如日本人的文化把和諧放在首位，強調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對產(chǎn)品的共性，而美國人崇尚個性，喜歡標新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個性的張揚。討論：不同的審美觀如何影響企業(yè)的行銷活動，請舉例說明。返回2.3農(nóng)產(chǎn)品行銷微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個體環(huán)境，是指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境因素，包括組織內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、行銷仲介、顧客、競爭者、公眾。案例2-2：請對平穀大桃的微觀行銷活動進行分析返回2.4行銷環(huán)境分析方法2.4.1企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法

內(nèi)外部分析，也稱為SWOT分析，是指一個公司需要界定其內(nèi)在資源的強勢與劣勢，以及外在環(huán)境的機會和威脅。2.4.2矩陣分析法

綜合分析環(huán)境的機會與威脅理想環(huán)境機會多，威脅少冒險環(huán)境機會多，威脅多成熟環(huán)境機會少，威脅少困難環(huán)境機會少，威脅多案例2-3：對以下環(huán)境機會和威脅進行分析

例如，某煙草公司瞭解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有：

1、衛(wèi)生部門要求所有捲煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。

2、愈來愈多的公共場所禁止吸煙，並為吸煙者另設(shè)吸煙室。

3、最近出現(xiàn)一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控制，則煙草將大量減產(chǎn)，煙草價格將上漲。

4、公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。

5、國外捲煙市場的需求量激增，主要是在發(fā)展中國家和地區(qū)。

6、某些團體正設(shè)法促使大麻煙的生產(chǎn)和銷售合法化。2.4.3面對環(huán)境行銷的對策企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策主要有3方面，見表2-1所示。

採取對策

內(nèi)容

案例對抗策略

試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展

如煙草公司通過遊說衛(wèi)生部門，不在包裝盒上印警告性文字等減輕策略

通過改變行銷策略，以減輕威脅的程度

煙草公司通過研究代替品來減輕由於害蟲帶來的煙草價格的上升轉(zhuǎn)移策略

將受威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場或進行投資轉(zhuǎn)移，實行多角化經(jīng)營

煙草公司把市場轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家和地區(qū)返回引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇（教材P48）速溶咖啡原?？Х荣I這兩種咖啡的人有何不同？3.1農(nóng)產(chǎn)品購買行為概述3.1.1消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特徵：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個特徵？3.1.2消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰是購買者What購買什麼Why為什麼購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時購買Where在哪里購買行銷人員要弄清7個W3.1.3消費者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素行銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特徵購買者黑箱返回文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素決策過程行為特徵購買者黑箱文化因素文化

亞文化

社會階層3.2.1文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費差異社會因素參考團體

家庭

角色與地位3.2.2社會因素定義ReferenceGroup

所有能對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團體成為該消費者的參考團體。分類直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)係組成的社會生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類家庭社會因素參考群體

家庭

角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車、電腦、電話等●妻子支配型如食品、洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會因素參考群體

家庭

角色與地位

角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。

角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標誌

個人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念3.2.3個人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小於6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨立子女子女獨立都還在工作子女獨立雙方退休獨居老人，尚有勞動能力獨居老人已退休FLC的階段劃分這是兩種生活方式個人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！個人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念個性指一個人所特有的心理特徵，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都是一種心理特徵並表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對個性設(shè)計

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素年齡與生命週期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個性有關(guān)的一個概念，指一個人在內(nèi)心對自己所形成複雜的圖象。行銷人員應(yīng)儘量開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。驅(qū)使力動機

——需要的一種心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2.4心理因素需要無行動的尋找滿足

的方式心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。多因素刺激心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—動機理論。人的需要可分為5個層次，並從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助於瞭解特定產(chǎn)品對於處於哪

種生活階段、有什麼生活目標的

消費者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以後，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動機理論

赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。並會導(dǎo)致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。

滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的資訊的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由於經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬於先天的“本能”行為，其餘的都是通過後天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。行為（購買）好奇讚揚廣告名人

效應(yīng)心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機理：無行為刺激物驅(qū)使力誘因動機正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正回饋負回饋學(xué)習(xí)過程心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。

態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。描繪性的易改變價值性的不易改變返回3.3農(nóng)產(chǎn)品購買決策過程決策過程行為特徵購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題3.3.1購買角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l

購買者：是指實際採購的人。l

使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認識這些角色，因為這些角色對於產(chǎn)品的設(shè)計、確定資訊和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。3.3.2購買行為分類：複雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減少

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠資訊

較長的市場

推廣，說服良好的售後溝通，

及時傳達更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷售網(wǎng)點增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性3.3.3購買決策過程：

需要認識

資訊收集方案

評價購買

決策

購後行為購買決策分為5個階段購買決策過程：

需要

認識外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購買決策過程：購買

決策購買決策方案評價購買意圖他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

購買決策過程：

購後行為購後可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…返回3.4運用心理知識指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品行銷活動3.4.1運用情感打造農(nóng)產(chǎn)品行銷品牌

如果行銷管理是為了理解消費者，那麼，瞭解消費者對產(chǎn)品的情感及樹立對品牌的親切感和喜好，並獲得消費者的信任是十分重要的。因為消費者只有對一個品牌熟悉後，才會導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強。如果和一個品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個品牌變成了在這個不確定的世界中一種生活方式的固定的標誌性信號。3.4.2運用消費規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品行銷以消費層次指導(dǎo)實用層次求名層次保健層次抓住女性消費群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群以消費群指導(dǎo)返回引例：鴨肉消費新氣象討論：這些鴨類產(chǎn)品如何滿足了消費者需求？這樣做給經(jīng)營者帶來什麼好處？4.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分4.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場細分的含義

所謂農(nóng)產(chǎn)品市場細分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場中不同地的消費者在需求特點、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場劃分為若干個不同類型的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，即子市場。．．．．．．

．．．．．．．．高．低．．．中

．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分4.1.2市場細分給農(nóng)產(chǎn)品行銷帶來的好處1、有利於企業(yè)尋找好的市場機會2、有利於企業(yè)集中使用有限的資源3、有利於企業(yè)有針對性地開展市場行銷活動。

“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t後寡，備後則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡?！?/p>

———《孫子兵法》“虛實篇”4.1.3市場細分的步驟1．調(diào)研階段通過各種方式調(diào)查瞭解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為。2．分析階段對收集的各種資料進行分析3．細分階段選擇一定的細分變數(shù)進行市場細分4.1.4市場細分變數(shù)

地理細分人口細分心理細分行為細分市場細分變數(shù)——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場地區(qū)細分市場細分變數(shù)市場細分變數(shù)——人口因素……家庭生命週期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變數(shù)市場細分變數(shù)——心理因素………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下

社會階層細分市場細分變數(shù)市場細分變數(shù)——行為因素?zé)崆椤⒎e極、不關(guān)心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率品質(zhì)、經(jīng)濟、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變數(shù)4.1.2市場細分變數(shù)的選擇可衡量性用來區(qū)分市場的特徵應(yīng)是可以加以測定的。（有關(guān)細分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）可達到性即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入並為之服務(wù)的市場?？捎约此纬傻募毞质袌龅囊?guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟利益。實務(wù)討論4-1：甜玉米市場細分群體：教師群、職工群、學(xué)生群、附近居民目標；有一定人數(shù)的購買規(guī)模細分：有一定消費承受力的人、家庭中承擔(dān)生活主婦的人、家庭中有一定社會交往的人、有希望節(jié)日送禮的人、因種種原因購物難的人、家庭成員價值觀認定玉米有益於健康的人，玉米口感得到認同的人。針對不同的群體制定相應(yīng)的行銷策略。返回4.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場選擇4.2.1目標市場選擇的步驟1、評估細分市場（1）規(guī)模與發(fā)展（2）吸引力（3）企業(yè)的目標與資源2、目標市場的選擇企業(yè)對各不同細分市場進行評估後，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務(wù)作出決策。4.2.2農(nóng)產(chǎn)品目標市場策略

為了有效地進入目標市場，企業(yè)可以採取不同的目標市場行銷策略，一般有如下三種：①無差異性目標市場策略②差異性目標市場策略③集中性目標市場策略①無差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性缺點：不利於滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。

②差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利於提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本③集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利於提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。三種目標市場策略的差異企業(yè)的行銷組合策略整個市場無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略企業(yè)的行銷組合策略1細分市場1企業(yè)的行銷組合策略2細分市場2企業(yè)的行銷組合策略2細分市場2企業(yè)的行銷組合策略1細分市場1整個市場4.2.3選擇目標市場策略應(yīng)考慮的因素

●企業(yè)實力●產(chǎn)品特點●市場特點●競爭者策略實務(wù)討論4-2：半壁店的市場開發(fā)方案

1、根據(jù)實地考察，半壁店有沒有市場開發(fā)的可能性，目標市場在哪里？

2、它能否具有優(yōu)勢市場，目標市場在哪里？誰是消費者？如何擴大消費者群？返回4.3農(nóng)產(chǎn)品市場定位4.3.1農(nóng)產(chǎn)品市場定位的含義

即指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特徵或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同地鮮明個性或形象，並傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當位置。4.3.2定位的基本步驟第一，確定目標市場消費者的欲望和需求。第二，對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。第三，決定哪些利益對消費者是最重要的。第四，研究競爭者提供的利益及消費者的看法。第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費者的需要。第六，開展促銷活動，使產(chǎn)生一個自己希望市場理解和認識的形象。4.3.3農(nóng)產(chǎn)品定位的策略“針鋒相對式”策略“填空補缺式”策略“另闢蹊徑式”策略4.3.4農(nóng)產(chǎn)品定位的方法1、根據(jù)用途定位2、根據(jù)特徵定位3、根據(jù)消費者習(xí)慣定位實務(wù)練習(xí)4-1：

請為房山磨盤柿設(shè)計市場開發(fā)方案。返回

素質(zhì)目標

◆具備對農(nóng)產(chǎn)品直銷的基本知識運用的水準。

知識目標

◆瞭解農(nóng)產(chǎn)品直銷的概念和運用農(nóng)產(chǎn)品直銷的基本條件。◆掌握農(nóng)產(chǎn)品直銷中不同形式的操作方法。技能目標

◆掌握農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷、觀光採摘及零售直銷操作的基本技能；◆能夠根據(jù)市場的具體條件和農(nóng)產(chǎn)品特點，成功地銷售農(nóng)產(chǎn)品；◆學(xué)會運用心理學(xué)的有關(guān)知識和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的行銷效果。

5.1農(nóng)產(chǎn)品直接銷售概述5.1.1直銷的定義與特點

1、什麼是直銷？生產(chǎn)廠商（生產(chǎn)者）不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或用戶的行銷方式。

2、舉例說明有多少種情況的直銷？特點是什麼？交易市場直銷現(xiàn)做現(xiàn)賣農(nóng)村自由市場交易大棚現(xiàn)場交易農(nóng)舍交易自己動手娛樂採摘直銷地頭銷售3、特點市場者與消費者直接交易選擇離市場場所近的地方利用節(jié)假日和交易機會產(chǎn)品單一性強，產(chǎn)什麼，賣什麼，因此是短期行為直接現(xiàn)實性，立即見收益可以直接獲得消費者對產(chǎn)品建議和需求趨勢等資訊銷售費用低，價格便宜5.1.2選擇採用直銷方式的條件1、農(nóng)產(chǎn)品的條件：（1）農(nóng)產(chǎn)品的體積和重量。（2）農(nóng)產(chǎn)品的易損性。（3）對觀光旅遊農(nóng)業(yè)其產(chǎn)品及服務(wù)是用直銷形式提供給遊客的。

2、生產(chǎn)者條件：（1）是否具有銷售的能力。（2）是否具有較高的毛利率。（3）是否能有效覆蓋目標市場。3、其他條件（1）競爭商品的銷售管道。例如，某地形成的長期穩(wěn)定的交易市場。（2）空間便利。例如，路口、大街、車站、學(xué)校等空曠地帶（3）潛在購買者的性質(zhì)。例如，居民區(qū)對果蔬等生活消費品集中需求、學(xué)校對零食等消費品的集中需求。5.1.3直銷方式的評述

優(yōu)勢1、有利於降低行銷成本2、有利於控制產(chǎn)品價格3、返款迅速，加快生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)。4、為人們的特殊購物，謀求獲得技術(shù)性很強的售後服務(wù)提供可能。5、可以安排更多的人員就業(yè)。局限性1、一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔(dān)，增加流通費用。2、生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場風(fēng)險。3、消費者居住分散，直銷使市場佔有率提高受影響，或者有時由於直銷員銷售方式不當導(dǎo)致銷路不暢。5.2農(nóng)產(chǎn)品訂單直銷

案例5-1：廣西壯族自治區(qū)田陽縣訂單直銷效果

一是調(diào)大蔬菜面積，他們調(diào)出2萬畝好田地進行蔬菜生產(chǎn)，確保蔬菜產(chǎn)量滿足“訂單”要求；二是調(diào)節(jié)品種，根據(jù)“訂單”中的品種多為名、特、優(yōu)、新品種的要求，大量引進適銷對路的“訂單”品種蔬菜；三是季節(jié)調(diào)順，以往蔬菜上市只限於冬春幾個月，上市時間和產(chǎn)量隨意性大，簽訂“訂單”以後，各市場對產(chǎn)品

的需要有了常年的需求，而且上市供貨時間有比較具體的要求，而且根據(jù)合同產(chǎn)品的交貨時間進一步開發(fā)了冬菜12萬畝、秋菜5萬畝、春菜3萬畝。做到合理安排季節(jié)、按時上市、搶佔市場、效益不斷提高。

分析問題：

1、這種方式解決了哪些問題

2、對地區(qū)經(jīng)濟產(chǎn)生的效果是什麼

3.其自身特色是什麼?5.2.1訂單直銷涵義

訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與生產(chǎn)者在安排生產(chǎn)之前，直接簽訂購銷合同的直銷形式。又稱合同農(nóng)業(yè)。許多農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、畜產(chǎn)品等由於市場變化大，產(chǎn)銷銜接不好，影響了生產(chǎn)效益和農(nóng)民收入的提高，如果先進行市場調(diào)查，根據(jù)市場需求的訂單安排生產(chǎn)，把農(nóng)產(chǎn)品的銷售逐步推上了“訂單”農(nóng)業(yè)的軌道，可以解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，為發(fā)展產(chǎn)銷對接奠定良好的基礎(chǔ)。5.2.2訂單直銷運行狀況的分析租賃櫃檯直銷訂單直銷在運行當中出現(xiàn)的問題

1.盲目簽訂訂單2．合同不規(guī)範，規(guī)定不具體3.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不合要求，技術(shù)水準低4.政府代農(nóng)民簽約出現(xiàn)的問題

案例5-2：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農(nóng)，由鎮(zhèn)政府搭橋，與某蔬菜公司簽訂了300畝白蘿蔔生產(chǎn)訂單，訂單上注明收購價為每斤0.15元，收購時節(jié)，白蘿蔔行情急轉(zhuǎn)直下，市場價格每斤只0.05元，結(jié)果沒有按訂單收購，使農(nóng)民每畝只收入50元，比訂單水準少收100元，300畝地少收3萬元，給農(nóng)民造成經(jīng)濟上的損失。5.2.3訂單直銷操作中注意的問題

1．對市場要進行調(diào)查，至少是面對消費者、競爭同行有基本瞭解。

2.政府要為農(nóng)民簽訂訂單把好關(guān)。

3．維護訂單的嚴肅性。

4.發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)必須始終注重提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。5.3農(nóng)產(chǎn)品觀光採摘直銷

5.3.1觀光採摘直銷概述

觀光採摘直銷就是通過觀光、採摘、垂釣等方式，直接推銷自己農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的一種直銷形式。觀光採摘能寓交易於娛樂之中。觀光採摘能夠在消費者直接接觸、觀賞、美的享受、與自然和諧相融的氛圍中，引發(fā)消費欲望。促進農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。5.3.2觀光採摘直銷的運行狀況分析

1、單純模仿，缺乏生命力。

2、季節(jié)性是發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的制約因素。

3、缺乏合理的規(guī)劃與佈局。

4、缺乏有力的政策手段。

案例5-3：又是一年櫻桃紅，某網(wǎng)友在採摘完回來評論說櫻桃採摘15-25一斤，採摘的樂趣一般，而且15分鐘就累了。樹很矮，女遊客很不願意爬樹，而且採摘和市場賣的沒有區(qū)別。討論：針對採摘中的這些問題，你認為如何解決。5.3.3觀光採摘直銷的操作方法

1、觀光農(nóng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的新奇特是擴大銷售的重要因素。

2、觀光農(nóng)業(yè)要突破季節(jié)性的限制。

3、改善觀光農(nóng)業(yè)的外部環(huán)境。

4、提高觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營檔次實務(wù)練習(xí)5-1：房山半壁店觀光採摘園開發(fā)方案設(shè)計

半壁店觀光採摘園，位於房山區(qū)西北部，觀光採摘園總面積1600畝，被列為北京市農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)示範基地，市級觀光採摘園。但是由於北京地區(qū)近兩年觀光採摘市場競爭激烈，半壁店觀光採摘園專案內(nèi)容老套，而使其經(jīng)營受到影響，請為房山半壁店觀光採摘園設(shè)計市場開發(fā)方案，改善這一局面。

操作步驟提示：1、考察半壁店觀光採摘園，找出問題。2、收集有關(guān)北京市觀光採摘市場的現(xiàn)狀。3、調(diào)查經(jīng)營者、消費者對觀光採摘的看法。4、做出開發(fā)方案（可從如何突破季節(jié)限制、開發(fā)經(jīng)營特色、提高經(jīng)營檔次等入手）。5.4農(nóng)產(chǎn)品零售直銷5.4.1農(nóng)產(chǎn)品零售直銷的基本情況1、集貿(mào)市場上農(nóng)民自己出售農(nóng)產(chǎn)品。2、農(nóng)民把自己的農(nóng)產(chǎn)品直接送到用戶手中。3、郵售直銷或晚上零售直銷。5.4.2農(nóng)產(chǎn)品直銷中直銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)1、良好的道德素質(zhì)及一定的文化知識2、良好的服務(wù)態(tài)度3、提高商業(yè)服務(wù)技能4、能夠研究不同的顧客心理6.1農(nóng)產(chǎn)品間接銷售概述

引例：玉米從生產(chǎn)者手中要轉(zhuǎn)移到消費者餐桌上，要經(jīng)歷哪些過程，發(fā)生哪些變化？

案例中玉米的經(jīng)營途徑三條途徑6.1.1農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義、產(chǎn)生與特點

1、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的含義

指連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者的中間商，包括取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的企業(yè)或個人。

▲概念要點：中間環(huán)節(jié)所有權(quán)轉(zhuǎn)移經(jīng)營主體獨立思考：試分析農(nóng)產(chǎn)品行銷的中間環(huán)節(jié)有哪些？小販經(jīng)紀人專業(yè)合作組織收購代銷店國家收購企業(yè)批發(fā)市場商場、超市代理電子務(wù)網(wǎng)站2、農(nóng)產(chǎn)品從直接銷售到間接銷售的歷史演變：

（1）最早的代銷人（2）代購代銷商（3）代理商大棚種植的新產(chǎn)品由某家代理推向市場（4）經(jīng)銷商3、農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的特點、優(yōu)勢

高效性靈活性主動性規(guī)模效益專業(yè)化6.1.2農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的管道、流程與條件1、農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的管道農(nóng)民批發(fā)商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商供銷店零售點零售商消費者間接行銷的需求2、農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的流程：（1）實體流程：農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中。（2）所有權(quán)流程：中間商通過購買農(nóng)產(chǎn)品將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移自己手中，並一個個中間商轉(zhuǎn)賣中發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程。（3）付款流程：隨著所有權(quán)轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品出售後的貨款在中間商之間一個個轉(zhuǎn)移流動的過程。（4）資訊流程：

在各市場行銷管道中，通過各機構(gòu)相互傳遞市場需求資訊、供給資訊、競爭資訊等流動過程。（5）促銷流程：為了將手中的商品傳遞出去，中間商必須做好各種促銷的工作。3．實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的條件

（1）規(guī)?；a(chǎn)。（2）生產(chǎn)科學(xué)化。（3）必要的設(shè)備和技術(shù)手段（4）專業(yè)經(jīng)營管理人才（5）建立運行良好的組織體系（6）建立規(guī)範化的市場法制體系

北京八達嶺蔬菜批發(fā)市場，由於當?shù)剞r(nóng)民種植反季節(jié)蔬菜走俏廣東、深圳、以及東南亞市場，農(nóng)民的科學(xué)技術(shù)水準也日益提高，對於來此地收購的中間商更容易做好生意，首先是科學(xué)化生產(chǎn)從種子、管理、收穫等都標準化，因此無論哪里菜農(nóng)收穫的蔬菜規(guī)格都統(tǒng)一的。在市場上，中間商監(jiān)督工人們將一樣長度、粗細的象白牙蘿蔔排列整齊包裝起來；將一樣長短、粗細、色彩的白菜排列起來，包裝好；將一樣大小、顏色、品質(zhì)的圓白菜包裝好；等統(tǒng)一入冷庫，待降溫後用集裝箱式的大型貨車運走。案例6-1：返回6.2農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的形式及運作

6.2.1農(nóng)產(chǎn)品間接銷售形式、種類及職能

1、農(nóng)產(chǎn)品代理商2、代理商的分類（1）獨家代理（2）多家代理：總代理分代理傭金代理買斷代理3、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商4、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人6．2．2農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的市場運做

1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商及市場運做

案例6-2：上海農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場的作用（教材P110）。

2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場

資料討論：北京農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的數(shù)量與經(jīng)營主流專案表（教材P111）。某北京批發(fā)市場景象3、農(nóng)產(chǎn)品零售商

零售商業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)的最後的環(huán)節(jié)。它從批發(fā)企業(yè)或市場單位整批購進農(nóng)產(chǎn)品，然後拆零銷售給消費者。4、因特網(wǎng)的中間商

是以網(wǎng)路形式實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的中間商。6.2.3各類農(nóng)產(chǎn)品間接行銷運作方式1．果蔬產(chǎn)品的間接行銷運作(教材P114)2．穀物類農(nóng)產(chǎn)品間接行銷運作(教材P115)3．油料產(chǎn)品間接行銷運作(教材P115)4．肉、蛋等類產(chǎn)品間接行銷運作(教材P116)

6.2.4直接銷售與間接銷售方式比較直銷間接採摘30箱/小時批發(fā)20-30噸/小時交易會現(xiàn)場銷售200-300/斤經(jīng)紀人5-6車/日廠家租賃櫃檯10-30箱/日商務(wù)代理店生產(chǎn)者全部產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇的比較直接銷售適宜情況間接銷售適宜情況農(nóng)家直銷新鮮，價格可調(diào)，收益小小商販/街頭零售小批量，價低地頭/集市新鮮，價格高，量少經(jīng)紀人/合作社土地分散農(nóng)戶採摘/旅遊新鮮，價格高，中量，產(chǎn)地批發(fā)負擔(dān)經(jīng)銷商服務(wù)/風(fēng)險相對小交易會/特色節(jié)批量訂單，促銷宣傳價格不高銷地批發(fā)收益高，批量大，風(fēng)險大專賣店/租賃長期零售+批量/品牌價格自己控制農(nóng)村經(jīng)銷合作社批量，品牌商店綜合銷售，綜合收益零售商批量中等，但銷售穩(wěn)定對產(chǎn)品要求更適宜保存時間短的產(chǎn)品對產(chǎn)品要求保存期短風(fēng)險大，對產(chǎn)品有選擇檢驗學(xué)習(xí)效果：根據(jù)產(chǎn)品和批量判斷行銷方式200-500KG1000KG-5000KG20-30萬斤日產(chǎn)500斤1000噸-5000噸2000-5000噸根據(jù)SWOT理論對農(nóng)民應(yīng)提什麼建議練習(xí):將農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人的行銷管道勾畫出來必須考慮的因素有哪些?如果你是經(jīng)濟人,你將如果來設(shè)計自己的行銷管道?可以採取哪些途徑?請你為以下經(jīng)紀人分別設(shè)計一條管道。1、大桃經(jīng)紀人2、柿子經(jīng)紀人3、蘋果經(jīng)紀人返回6．3農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的發(fā)展趨勢6.3.1農(nóng)產(chǎn)品間接銷售的優(yōu)勢比較

1、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品的困難

（1）最困難的是哪里找到消費者，建立批量的、穩(wěn)定的消費市場。（2）生產(chǎn)者離開生產(chǎn)土地，到處經(jīng)營銷售也是不現(xiàn)實的。案例討論6-3：瓜農(nóng)的西瓜該怎麼賣？（教材P117）2．專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品中間商的優(yōu)勢自身的優(yōu)勢對中間商存在的價值對於消費者存在的價值3．消極的方面

中間商越多，回報率越低。單個中間商利潤越少。中間商多了出現(xiàn)的問題：降低利潤：中間商越多，分取的利潤的主體越多，因此自獲取的回報越少。生產(chǎn)者與中間商簽約越多，意味著利潤越少。6．3．2農(nóng)產(chǎn)品間接行銷的發(fā)展前景

首先東強西弱格局將得到一定程度改善。批發(fā)市場發(fā)展將逐漸調(diào)整，農(nóng)村勞動力將形成行銷合作組織或行銷協(xié)作群，在農(nóng)產(chǎn)品行銷領(lǐng)域形成新的市場推動力量在中間行銷組織中，期貨交易將不斷發(fā)展，只是根據(jù)國際市場的發(fā)展，需要培養(yǎng)一批適合期貨交易的人才。

6．3．3農(nóng)產(chǎn)品間接銷售操作應(yīng)注意的問題1．規(guī)範化

2．合作化

案例6-4：山東壽光蔬菜批發(fā)市場建立（教材P120）實務(wù)練習(xí)6-1：網(wǎng)上查詢批發(fā)市場發(fā)展與經(jīng)營情況：地區(qū)數(shù)量（該地區(qū)有多少家）各自經(jīng)營業(yè)務(wù)（特色）經(jīng)營效益（近年）成交數(shù)量、交易額、收益最有有名的大型批發(fā)市場有哪幾個？專業(yè)批發(fā)市場、歷史最早的批發(fā)市場、在該地區(qū)最有特色、發(fā)揮作用大的，最後可以比較。評分標準：資訊量、比較、感性評價?？偨Y(jié)本章教學(xué)主要對農(nóng)場間接行銷方式的各個形式進行闡述，同時對直接行銷和間接行銷進行比較，為實際操作的選擇進行進一步的分析，提高操作的可行性，強化操作的指導(dǎo)性。返回課後練習(xí)：1、農(nóng)產(chǎn)品行銷方式中直接銷售與間接銷售的優(yōu)勢比較。2、對不同的產(chǎn)品應(yīng)如何選擇適合的銷售方式？3、對西溝村蘑菇行銷方式進行的選擇，並完善為西溝村富農(nóng)合作社編制的市場策劃書。實務(wù)練習(xí)6-1：網(wǎng)上查詢批發(fā)市場發(fā)展與經(jīng)營情況：地區(qū)數(shù)量（該地區(qū)有多少家）各自經(jīng)營業(yè)務(wù)（特色）經(jīng)營效益（近年）成交數(shù)量、交易額、收益最有有名的大型批發(fā)市場有哪幾個？專業(yè)批發(fā)市場、歷史最早的批發(fā)市場、在該地區(qū)最有特色、發(fā)揮作用大的，最後可以比較。評分標準：資訊量、比較、感性評價。7.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷概述

當前，農(nóng)產(chǎn)品流通不暢己成為阻礙我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟健康發(fā)展、影響農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品賣難，其實質(zhì)問題是小農(nóng)戶與大市場不相適應(yīng)的矛盾。由於農(nóng)產(chǎn)品市場資訊不靈、農(nóng)村市場商品流通體系不健全導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性過剩。應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，將對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通產(chǎn)生巨大的影響。

7.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的概念1、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的概念農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷，又稱為“滑鼠+大白菜”式行銷，是農(nóng)產(chǎn)品行銷的新型模式。它主要是利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動，包括網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查、促銷、交易洽談、付款結(jié)算等活動。

2、農(nóng)業(yè)資訊化與農(nóng)產(chǎn)品行銷在發(fā)達國家，電腦和因特網(wǎng)就如同拖拉機和氣象報告一樣重要。目前美國約2/3的農(nóng)民人均擁有一臺電腦，因農(nóng)業(yè)需要上網(wǎng)的時間每週平均兩小時。農(nóng)民上網(wǎng)主要是獲得農(nóng)產(chǎn)品價格、氣象、農(nóng)業(yè)機構(gòu)和化肥市場等方面的資訊。

從二十世紀90年代末期以來，互聯(lián)網(wǎng)在中國獲得了巨大的發(fā)展，到2004年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為8700萬，上網(wǎng)電腦達到3630萬臺。

（1）我國農(nóng)業(yè)資訊化的發(fā)展我國農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)始於20世紀80年代中期，1986年組建了農(nóng)業(yè)部資訊中心。

1995年農(nóng)業(yè)部建立了“中國農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)”，並通過DDN方式接入國際互聯(lián)網(wǎng)。農(nóng)業(yè)部資訊中心創(chuàng)建的“中國農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)”，現(xiàn)初具規(guī)模，已與30個省、市、區(qū)的農(nóng)業(yè)部門，近百個地區(qū)、縣，200多個農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)，直接和網(wǎng)路聯(lián)繫各地生產(chǎn)和管理用戶已超過3000家。據(jù)農(nóng)業(yè)部2001年下半年對全國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站進行的普查顯示，截止到2000年12月31日，收錄到國內(nèi)涉農(nóng)網(wǎng)站2200家，正常運營的1600多家，占70%。在資訊網(wǎng)絡(luò)向基層延伸方面，北京、上海、安徽、黑龍江、江蘇、浙江、天津等地工作進展很快，經(jīng)濟欠發(fā)達的貴州省2001年也延伸到了31個縣和200多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。（2）農(nóng)產(chǎn)品行銷網(wǎng)站的建設(shè)吉林省於2001年開通全國首家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)“吉林金穗網(wǎng)”。2001年9月由農(nóng)業(yè)部資訊中心、深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司等單位組建的“中農(nóng)網(wǎng)”正式運行，2002年網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易額超過5億元。此外還有廣東省政府、南海市政府和中國藍田總公司共同投資興建的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)示範工程“金農(nóng)網(wǎng)”。7.1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的優(yōu)勢1、增加交易機會。2、降低交易成本。3、減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)損失。4、有利於形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的正確決策。

通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷，可以為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)提供全方位的市場資訊，農(nóng)戶和企業(yè)通過分析市場情況，形成正確的生產(chǎn)決策。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售過程中，農(nóng)戶的資訊主要來自於周圍的人，對市場資訊把握不準。由於資訊不準確，導(dǎo)致生產(chǎn)決策的錯誤。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中出現(xiàn)“少了喊，多了砍”的現(xiàn)象。

7.1.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的影響第一，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終走向市場，其不易標準化的特點制約其流通力度，網(wǎng)上市場的建立要求農(nóng)產(chǎn)品標準化，這勢必引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升和核心競爭力的提高；第二，網(wǎng)上交易削弱了傳統(tǒng)流通體制中的政府行為，交易更加公開、公平、透明，農(nóng)產(chǎn)品成交價格更真實地反映了市場中的供求關(guān)係，以此引導(dǎo)各級主管部門和廣大農(nóng)戶科學(xué)安排生產(chǎn)，以銷定產(chǎn)；第三，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷在農(nóng)業(yè)上的普及和發(fā)展，勢必突破農(nóng)戶封閉的生產(chǎn)經(jīng)營方式和生活空間，帶來全方位的資訊，不但使農(nóng)戶掌握市場，更使農(nóng)戶瞭解最新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和社會發(fā)展動態(tài)，促進農(nóng)村全面實現(xiàn)小康社會。對於農(nóng)民本身，也由傳統(tǒng)農(nóng)民變成“網(wǎng)農(nóng)”，成為掌握的現(xiàn)代化技術(shù)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。

7.1.4農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的發(fā)展1、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的必要性1、農(nóng)產(chǎn)品行銷對市場資訊的依賴性將進一步加大

由於農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的商品化程度不斷提高，而消費者的需求差異又日益呈現(xiàn)出個性化特徵，這對農(nóng)產(chǎn)品行銷者提出了更新的要求，必須建立國際國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場資訊系統(tǒng)，有專門人才分析農(nóng)產(chǎn)品價格走勢，分析氣候?qū)r(nóng)業(yè)的影響，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供技術(shù)及資訊服務(wù)，確保農(nóng)產(chǎn)品市場的有序運轉(zhuǎn)。

2、貿(mào)易全球化要求進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的全球化，使農(nóng)民不再只為一個地區(qū)或一群人而生產(chǎn)，而是面向全球市場，根據(jù)國際市場的需求，確定相應(yīng)的生產(chǎn)計畫。這樣有利於促進各地調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，降低相對劣勢的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，達到資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化組合。我國地域廣闊，糧食生產(chǎn)有各具特色的優(yōu)勢。如果對市場的需求資訊把握準確，就可以生產(chǎn)各種不同用途的農(nóng)產(chǎn)品，從而佔有廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場。目前我國的畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢。這就要求行銷者運用現(xiàn)代資訊技術(shù)與全球進行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。

2、我國目前發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的障礙

電子商務(wù)基礎(chǔ)薄弱農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與運銷現(xiàn)代化水準較低農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷人才缺乏

隨著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)模式向現(xiàn)代商務(wù)模式轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)農(nóng)民也要向現(xiàn)代“網(wǎng)農(nóng)”（E-farmer）轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)農(nóng)”是指具備運用現(xiàn)代資訊技術(shù)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計畫、管理與運銷的農(nóng)民。

3、我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的對策加強農(nóng)村資訊網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

在經(jīng)濟發(fā)達、農(nóng)民素質(zhì)較高的地區(qū)，應(yīng)積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)路，採取各種措施，鼓勵和幫助農(nóng)民上網(wǎng)，接受網(wǎng)路資訊服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，開發(fā)依託於上述網(wǎng)路的、農(nóng)民適用的資訊獲取技術(shù)，搭建多種形式的資訊服務(wù)平臺，直接面對農(nóng)民，提供資訊諮詢服務(wù)，提高農(nóng)民的資訊應(yīng)用能力。

政府引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷示範體系

先進國家的經(jīng)驗表明，沒有政府的參與和大力支持，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷是難以順利推進的。採取各種措施培養(yǎng)新一代“網(wǎng)農(nóng)”

7.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的應(yīng)用7.2.1開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷的環(huán)境與條件

廣義地講，網(wǎng)路行銷的外部環(huán)境包括網(wǎng)路行銷基礎(chǔ)平臺以及相關(guān)的法律環(huán)境、政策環(huán)境、一定數(shù)量的上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人口、必要的互聯(lián)網(wǎng)資訊資源、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分級標準化、包裝規(guī)格化及產(chǎn)品編碼化程度等等。內(nèi)部條件主要是指農(nóng)戶或企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品行銷的所應(yīng)具備的基本條件。那麼農(nóng)戶和企業(yè)需要具備什麼樣的基本條件才可以開展網(wǎng)路行銷？

一般來說，開展網(wǎng)路行銷，需要有三方面的條件，即農(nóng)產(chǎn)品特性、財務(wù)狀況和人力資源：1、農(nóng)產(chǎn)品特性。網(wǎng)路行銷適用於利潤水準較高、不容易尋找消費者的農(nóng)產(chǎn)品。例如一些特色農(nóng)產(chǎn)品，出口農(nóng)產(chǎn)品等等。

2、財務(wù)狀況。用於網(wǎng)路行銷的支出不是消費，而是一項投資。農(nóng)戶和企業(yè)等行銷主體應(yīng)該根據(jù)自身的財務(wù)狀況制定適合自身的網(wǎng)路行銷策略。在開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷之前，需要對支出進行統(tǒng)籌規(guī)劃。

3、人力資源。要求網(wǎng)路行銷人員既有行銷方面的知識，又有一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)。要根據(jù)人才的狀況確定網(wǎng)路行銷的應(yīng)用層次。7.2.2無站點農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷在網(wǎng)路行銷中，根據(jù)有無網(wǎng)站可以將網(wǎng)路行銷分為兩類：無站點網(wǎng)路行銷和基於網(wǎng)站的網(wǎng)路行銷。

無站點網(wǎng)路行銷在農(nóng)產(chǎn)品行銷中的應(yīng)用主要包括：通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場情況、免費發(fā)佈農(nóng)產(chǎn)品資訊、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)資訊網(wǎng)和行業(yè)資訊網(wǎng)、發(fā)佈網(wǎng)路廣告等等。

1、通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查市場情況

在農(nóng)產(chǎn)品行銷過程中，瞭解農(nóng)產(chǎn)品的價格、需求等市場資訊是非常重要的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的方式下，瞭解市場資訊工作量大、時間長，而利用互聯(lián)網(wǎng)，這個過程可以很方便地完成。（1）登陸農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)站例如可以登陸“中國農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)”（）來獲得國內(nèi)和國外的農(nóng)產(chǎn)品價格資訊、農(nóng)產(chǎn)品的需求資訊。

（2）網(wǎng)上搜索法目前國內(nèi)主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。國際的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。

2、免費發(fā)佈農(nóng)產(chǎn)品資訊

在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為農(nóng)戶和企業(yè)發(fā)佈供求資訊提供平臺，一般可以免費發(fā)佈資訊，可以根據(jù)產(chǎn)品的特性發(fā)佈在相關(guān)類別。有時這種簡單的方式也會收到意想不到的效果。例如，可以在阿裏巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)（）免費發(fā)佈資訊。除了阿裏巴巴網(wǎng)站，還可以發(fā)佈農(nóng)產(chǎn)品資訊的網(wǎng)站還很多，“中國農(nóng)業(yè)資訊網(wǎng)”的“供求熱線”上也可以發(fā)佈資訊。

3、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)資訊網(wǎng)和行業(yè)資訊網(wǎng)

行業(yè)資訊網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由於彙集了整個行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶瞭解行業(yè)資訊提供了巨大的方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。如果農(nóng)戶和企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)資訊網(wǎng)，假如行業(yè)資訊網(wǎng)是網(wǎng)路行銷的必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)資訊網(wǎng)。專業(yè)資訊網(wǎng)和行業(yè)資訊網(wǎng)有時需要交納一定的費用，只要可以帶來潛在的收益，這些投入也是值得的。

4、網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，國外一些知名網(wǎng)站如E等已經(jīng)取得了很好的經(jīng)營業(yè)績。在國內(nèi)也已經(jīng)有幾傢俱有一定規(guī)模的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站。例如易趣網(wǎng)（）、淘寶網(wǎng)（）等。這種方式比較簡單，只要在網(wǎng)站進行註冊，然後按照提示，很容易就可以發(fā)佈產(chǎn)品買賣資訊。

農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣目前雖然還處在探索階段，例如山東壽光蔬菜批發(fā)市場在2003年5月首次推行電子拍賣。所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上拍賣只能處於嘗試階段。

5、網(wǎng)路廣告

確立網(wǎng)路廣告目標確定網(wǎng)路廣告預(yù)算廣告資訊決策網(wǎng)路廣告媒體選擇網(wǎng)路效果監(jiān)測和評價

在基於互聯(lián)網(wǎng)的廣告測量中，很容易記錄觀眾訪問次數(shù)及點擊廣告的次數(shù)。網(wǎng)路廣告的最直接的評價標準是顯示訪問次數(shù)和點擊率，即有多少人看到了此廣告，並又有多少人對此廣告感興趣並點擊了該廣告。

7.2.3基於網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路行銷

無站點行銷畢竟功能有限。有一定資金實力的企業(yè)、農(nóng)民合作組織以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)組織可以根據(jù)自身的需要建立網(wǎng)站，進行農(nóng)產(chǎn)品行銷。

1、農(nóng)產(chǎn)品行銷網(wǎng)站的功能

網(wǎng)站可以實現(xiàn)的功能主要表現(xiàn)為八個方面：品牌形象、產(chǎn)品展示、資訊發(fā)佈、顧客服務(wù)、顧客關(guān)係、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。

2、農(nóng)產(chǎn)品行銷網(wǎng)站的三種基本形式

儘管每個企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營的實質(zhì)上來說，不外乎資訊發(fā)佈型、產(chǎn)品銷售型、電子商務(wù)型這三種基本形式。（1）資訊發(fā)佈型企業(yè)網(wǎng)站資訊發(fā)佈型屬於初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太複雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種資訊載體，主要功能定位於企業(yè)資訊發(fā)佈，包括公司新聞、產(chǎn)品資訊、採購資訊等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用於品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身並不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。（2）網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站

在發(fā)佈企業(yè)產(chǎn)品資訊的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，就具備了網(wǎng)上銷售的條件。網(wǎng)上銷售型企業(yè)網(wǎng)站的價值在於企業(yè)基於網(wǎng)站直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售，改變傳統(tǒng)的分銷管道，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而降低總成本，增強競爭力。

（3）電子商務(wù)綜合網(wǎng)站

企業(yè)網(wǎng)站的高級形態(tài)，不僅僅將企業(yè)資訊發(fā)佈到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括生產(chǎn)過程在內(nèi)的整個企業(yè)流程一體化的資訊處理系統(tǒng)。這種類型的網(wǎng)站，目前在一些電子行業(yè)、製造業(yè)應(yīng)用較多，如海爾集團，在農(nóng)業(yè)行業(yè)還未有應(yīng)用。3、網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)

（1）確定網(wǎng)站建設(shè)的解決方案

伺服器託管

虛擬主機

租用網(wǎng)頁空間委託網(wǎng)路服務(wù)代理商如果企業(yè)缺乏網(wǎng)路行銷的專門人才，最簡單的方法就是把產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣委託網(wǎng)路服務(wù)公司代理。

（2）為網(wǎng)站選取功能變數(shù)名稱

功能變數(shù)名稱是網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的名字，選取功能變數(shù)名稱是電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的第一步，功能變數(shù)名稱是企業(yè)在Internet上的品牌，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，且在全球具有唯一性。因此它的價值要高於企業(yè)傳統(tǒng)的名字、商號或商標。功能變數(shù)名稱是企業(yè)進入Internet時給人們的第一印象，第一印象使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想從而對企業(yè)及其產(chǎn)品會起到關(guān)鍵性的促進作用，進而提升企業(yè)形象。一個好的功能變數(shù)名稱應(yīng)該簡潔、明瞭、短小、好記、含義深刻，有自己的個性特徵。

（3）站點的設(shè)計與開發(fā)

站點設(shè)計與開發(fā)包括模式設(shè)計、內(nèi)容設(shè)計和網(wǎng)站管理系統(tǒng)開發(fā)等內(nèi)容。

1）網(wǎng)站模式設(shè)計應(yīng)該考慮以下兩點：①站點導(dǎo)航模式。站點導(dǎo)航是方便訪問者在訪問網(wǎng)站某一頁面時，可以通過鏈接直接訪問和瞭解網(wǎng)站其他相關(guān)頁面。為方便訪問，最好每個頁面使用格式相同的導(dǎo)航方式。②主頁規(guī)劃。主頁規(guī)劃就是安排主頁的版面佈局、頁面格式等內(nèi)容。

2）網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計就是根據(jù)網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計好的網(wǎng)站模式，將有關(guān)資訊內(nèi)容製作成網(wǎng)頁。網(wǎng)頁製作分為靜態(tài)網(wǎng)頁和動態(tài)交互功能的網(wǎng)頁。在進行網(wǎng)頁設(shè)計製作時，要注意頁面內(nèi)容的針對性和準確性。

3）網(wǎng)站管理系統(tǒng)開發(fā)網(wǎng)站管理系統(tǒng)是一些運行在網(wǎng)路伺服器上的網(wǎng)路管理軟體?，F(xiàn)在有許多網(wǎng)站管理軟體，可以根據(jù)網(wǎng)站模式和行銷目的選擇使用，也可以根據(jù)服務(wù)對象和行銷目的進行二次開發(fā)。

（4）行銷網(wǎng)站的推廣和維護

行銷站點的推廣有多種方法，例如，搜索引擎加注、電子郵件、新聞組、BBS、有情鏈接以及廣告互換等。

具體網(wǎng)站推廣和維護的具體方法操作，可以參見網(wǎng)路行銷方面的參考書。

8.1農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)工貿(mào)一體化行銷方式

案例8-1:

北京大發(fā)正大有限公司是以肉雞系列產(chǎn)品加工為主，實行產(chǎn)供銷一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化的大型現(xiàn)代化、外向型的農(nóng)牧食品企業(yè)。(教材P149）

討論：

1、其採用何種經(jīng)營方式？

2、對農(nóng)工貿(mào)一體化的認識？8.1.1農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的涵義

在一體化行銷理論指導(dǎo)下，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營的各個主體通過一定經(jīng)濟與法律的關(guān)係整合起來所形成的一種行銷方式。特點：1、強調(diào)同一個企業(yè)工貿(mào)結(jié)合行銷2、強調(diào)生產(chǎn)、加工、流通的統(tǒng)一3、強調(diào)行銷一體化

8.1.2農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的必要性

和可能性1.農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的必要性

（1）減緩農(nóng)產(chǎn)品同時上市所造成的產(chǎn)銷矛盾。（2）實現(xiàn)小生產(chǎn)和大市場的有效對接。（3）避免多環(huán)節(jié)倒騰，縮短流通時間，加快資訊回饋。（4）擴大農(nóng)產(chǎn)品消費需求，增加農(nóng)產(chǎn)品市場份額。

2．農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的可能性

（1）通過組織形式實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；?、專業(yè)化和社會化條件，這是實現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的內(nèi)部條件。（2）市場經(jīng)濟體制的確立是實現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的外部條件。8.1.3農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的操作1、處理好生產(chǎn)者與加工企業(yè)及市場的關(guān)係

“公司＋基地＋農(nóng)戶”

“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”2、準確把握市場資訊是農(nóng)工貿(mào)一體化行銷成敗的關(guān)鍵

資訊市場環(huán)境行銷活動市場體系建設(shè)3.處理好利益的分配是農(nóng)工貿(mào)一體化行銷的難點簽訂具有法律效力的合同合理價格收購農(nóng)民產(chǎn)品8.1.4農(nóng)工貿(mào)一體化行銷方式的評述

案例8-2：馬鈴薯的生產(chǎn)（教材P153）討論：

1、遇到的問題是什麼？

2、經(jīng)過產(chǎn)、加、銷的過程增值情況？農(nóng)工貿(mào)結(jié)合行銷發(fā)展趨勢

1．規(guī)模擴大化

2．品牌專買化

3．連鎖網(wǎng)路化返回8.2農(nóng)產(chǎn)品期貨交易形式實務(wù)練習(xí)8-1網(wǎng)上查詢：我國期貨交易場所的資訊引導(dǎo)：上網(wǎng)，輸入“期貨交易場所”關(guān)鍵字將查詢的情況記錄下來。討論：期貨交易中農(nóng)產(chǎn)品交易的主要交易場所？主要的農(nóng)產(chǎn)品有哪些？你獲得怎樣的資訊？8.2.1期貨交易概述1.期貨交易的定義

實質(zhì)上是一種買賣某種商品標準化期貨合約的交易。期貨品種一般分為實物商品交易和金融工具期貨。

2．期貨交易的特點：（1）風(fēng)險性：商品期貨金融期貨（2）競爭性（3）規(guī)模性3.期貨交易商品的特點：（1）必須擁有眾多的買者和賣者的商品；（2）交易量大、價格容易波動的商品；（3）商品的品質(zhì)、等級、規(guī)格容易劃分確定；（4）能長時間貯藏