華為手機(jī)案例分析

./華為手機(jī)如何真正在高端市場(chǎng)占有一席之地案例分析團(tuán)隊(duì)名稱：M.E指導(dǎo)老師：吳文莉副教授電子郵箱:1006904226@綜述從1987年中開始運(yùn)營(yíng)900MHz模擬移動(dòng)電話業(yè)務(wù)至今的20多年時(shí)間內(nèi),中國(guó)的移動(dòng)通訊發(fā)展十分迅速.2014年中國(guó)智能手機(jī)用戶超過5億人,成為智能手機(jī)用戶最多的國(guó)家,中國(guó)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng).在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈的今天,華為技術(shù)有限公司<以下簡(jiǎn)稱華為>也在積極探求如何有效地進(jìn)入這一市場(chǎng),并在智能手機(jī)高端市場(chǎng)上占有一席之地.華為手機(jī)業(yè)務(wù)在今年迎來(lái)了豐收之年.在更改手機(jī)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,縮減低端智能手機(jī)業(yè)務(wù),專注高端產(chǎn)品之后,華為如今已開始體驗(yàn)成功.市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys此前發(fā)布報(bào)告稱,華為第三季度在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量激增81%,已超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米,成為中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的新龍頭.隨著華為成為谷歌Nexus6P的原始設(shè)備制造商之一,這家公司也開始著眼于考慮進(jìn)軍美國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng),與蘋果的iPhone和三星電子的Galaxy展開直接對(duì)抗.本文通過將華為手機(jī)與三星、蘋果手機(jī)進(jìn)行對(duì)比,并采用SWOT分析、PEST分析和4P分析,針對(duì)華為手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷以及產(chǎn)品本身的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析,為華為在高端市場(chǎng)占有一席之地提供可行的方案.目錄綜述2第一章案例背景31.1案例背景及案例分析的意義3案例背景3案例分析的意義31.2華為公司3華為公司的簡(jiǎn)介3華為公司的優(yōu)勢(shì)4華為手機(jī)市場(chǎng)的情況5華為面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)6第二章項(xiàng)目分析82.1華為pest分析8政治法律環(huán)境8經(jīng)濟(jì)因素9社會(huì)文化因素9技術(shù)環(huán)境因素102.2SWOT分析112.2.1Strengths112.2.2Weaks132.2.3Opportunities142.2.4Threats152.3產(chǎn)品分析17華為手機(jī)介紹17華為手機(jī)的缺點(diǎn)182.4華為手機(jī)營(yíng)銷策略分析19價(jià)格策略19產(chǎn)品策略20市場(chǎng)策略20第三章意見與措施213,1業(yè)務(wù)本身21產(chǎn)品的完善21加深與谷歌的合作233.2營(yíng)銷策略24消費(fèi)人群243.2.2打開歐洲市場(chǎng)24品牌形象系統(tǒng)25案例背景1.1案例背景及案例分析的意義1.1.1案例背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際商務(wù)的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)抓住機(jī)會(huì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,開拓國(guó)際化市場(chǎng).企業(yè)通過對(duì)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)力分析進(jìn)行評(píng)估,明確企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,了解目標(biāo)國(guó)家特定商品的需求潛力,從而與國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)相契合,更好地抓住國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì),開拓國(guó)際化市場(chǎng).華為作為中國(guó)通訊制造業(yè)的龍頭企業(yè),采取國(guó)際化戰(zhàn)略,積極進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),成為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化道路上的先行軍華為手機(jī)一直致力于打造中國(guó)的"蘋果".華為堅(jiān)持自主研發(fā)和創(chuàng)新,在產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略投入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及銷售渠道等方面提高手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力,在通訊設(shè)備國(guó)際市場(chǎng)上位居世界前列.根據(jù)數(shù)據(jù),華為2014年上半年在全球?qū)崿F(xiàn)了3427萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)出貨量,同比增長(zhǎng)62％,占據(jù)6.9%的國(guó)際市場(chǎng)份額.華為是目前國(guó)際市場(chǎng)上僅次于三星和蘋果的世界第三大智能手機(jī)制造商,也是全球最大的通信設(shè)備制造商.華為手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)上的快速發(fā)展,為國(guó)內(nèi)手機(jī)的國(guó)際化和品牌化提供了借鑒,也為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商指引了一條行之有效的道路.1.1.2案例分析的意義據(jù)華為2014年公司年報(bào)披露,智能手機(jī)全年出貨量達(dá)到7500萬(wàn)部,銷售額超百億美元,成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)一面旗幟僅次于三星和蘋果的世界第三大智能手機(jī)制造商,也是全球最大的通信設(shè)備制造商,.但與國(guó)外巨頭相比,華為仍存在較大差距.在這種背景下,通過對(duì)華為手機(jī)營(yíng)銷策略與手機(jī)本身的研究,歸納出已具備的優(yōu)勢(shì)與存在的不足.在此基礎(chǔ)上,提出相應(yīng)改進(jìn)建議,供其他廠商借鑒,同時(shí)也為中國(guó)手機(jī)在國(guó)外市場(chǎng)贏得一席之地. 1.2華為公司1.2.1華為公司的簡(jiǎn)介華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司,總部位于中國(guó)XX省XX市龍崗區(qū)坂田華為基地.華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品,為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案.華為于1987年在中國(guó)XX正式注冊(cè)成立.2012年華為發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告顯示,到2011年已超過15萬(wàn)人,海外員工比例也在上升.為了對(duì)員工進(jìn)行保障,華為同年投入達(dá)58.1億.根據(jù)IDC的數(shù)據(jù),2012年七月華為成為了全球第三大智能手機(jī)廠商,僅次于三星和蘋果.華為2011年在歐洲的營(yíng)收為52億歐元,到2017年它會(huì)在法雇傭總共13000名員工.華為聚焦ICT基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域,圍繞政府及公共事業(yè)、金融、能源、電力和交通等客戶需求持續(xù)創(chuàng)新,提供可被合作伙伴集成的ICT產(chǎn)品和解決方案,幫助企業(yè)提升通信、辦公和生產(chǎn)系統(tǒng)的效率,降低經(jīng)營(yíng)成本.華為將繼續(xù)以消費(fèi)者為中心,通過運(yùn)營(yíng)商、分銷和電子商務(wù)等多種渠道,致力打造全球最具影響力的終端品牌,為消費(fèi)者帶來(lái)簡(jiǎn)單愉悅的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用體驗(yàn).同時(shí),華為根據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商的特定需求定制、生產(chǎn)終端,幫助電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展業(yè)務(wù)并獲得成功.華為還將對(duì)網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、未來(lái)個(gè)人和家庭融合解決方案的理解融入到各種終端產(chǎn)品中,堅(jiān)持"開放、合作與創(chuàng)新",與操作系統(tǒng)廠家、芯片供應(yīng)商和內(nèi)容服務(wù)商等建立良好的合作關(guān)系,構(gòu)建健康完整的終端生態(tài)系統(tǒng).1.2.2華為手機(jī)近五年的財(cái)務(wù)報(bào)表1.2.2華為公司的優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)這可以說(shuō)是華為最大的優(yōu)勢(shì).手機(jī)是移動(dòng)通信終端,而華為作為世界第二大通信設(shè)備制造商,在通信領(lǐng)域的技術(shù)儲(chǔ)備無(wú)需多言.去年,華為公司在全球的專利申請(qǐng)數(shù)量為1831項(xiàng),僅次于中興和日本松下公司位列第三.而華為旗下海思半導(dǎo)體公司推出的手機(jī)解決方案早已應(yīng)用多年,今年年初,海思更是在MWC大會(huì)上展出了華為第一顆也是中國(guó)第一顆四核移動(dòng)處理器K3V2.技術(shù)優(yōu)勢(shì)給華為帶來(lái)了更強(qiáng)的底氣,看看近幾年的專利大戰(zhàn),高通vs諾基亞,三星vs蘋果、摩托vs微軟,他們之間拼的是什么？毫無(wú)疑問,就是技術(shù),誰(shuí)的技術(shù)儲(chǔ)備多而強(qiáng),誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)就更大.技術(shù)優(yōu)勢(shì)是華為敢于走國(guó)際路線的重要原因,同時(shí)也是幾乎所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都不具備的重要優(yōu)勢(shì)〔目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商扮演的更多的是代工和銷售的角色,最多也就是在系統(tǒng)軟件方面有所優(yōu)化,關(guān)鍵技術(shù)尤其是通信技術(shù)儲(chǔ)備幾乎為零.公關(guān)優(yōu)勢(shì)在國(guó)外,手機(jī)廠商們多傾向于與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作來(lái)銷售移動(dòng)產(chǎn)品〔比如手機(jī)捆綁移動(dòng)服務(wù),而不是單獨(dú)銷售〔銷售裸機(jī).而目前這一趨勢(shì)已在國(guó)內(nèi)蔓延,并已有很大的影響力,比如iPhone當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)時(shí),就選擇了與中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行合作.運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商合作是一個(gè)雙贏的過程.一方面,運(yùn)營(yíng)商為所銷售的手機(jī)提供補(bǔ)貼,可使這些手機(jī)具有更低的價(jià)格和更優(yōu)的服務(wù),這能極大地提高手機(jī)的銷量；另一方面,如果運(yùn)營(yíng)商能得到多家手機(jī)廠商的支持,這對(duì)推廣其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)服務(wù)具有積極的作用〔比如中國(guó)移動(dòng)的3G標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA始終普及緩慢,就是因?yàn)槭謾C(jī)廠商的支持力度不夠,同時(shí)在國(guó)際上LTE和WiMax這兩大4G標(biāo)準(zhǔn)也在奮力搶奪終端廠商的支持.華為作為全球第二大通信設(shè)備制造商,與國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上多家電信運(yùn)營(yíng)商保持著密切的合作關(guān)系.此前雙方的合作主要集中于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與通信產(chǎn)品制造兩方面,而如今移動(dòng)終端成為雙方合作的又一領(lǐng)域,華為為其定制手機(jī),運(yùn)營(yíng)商則負(fù)責(zé)銷售,這對(duì)擴(kuò)大華為手機(jī)的品牌知名度有很大幫助.華為的這種與運(yùn)營(yíng)商的多元合作關(guān)系是世界上任何一家手機(jī)廠商都不具備的.1.2.3華為手機(jī)市場(chǎng)的情況提起"華為"二字,人們的第一印象還是通訊設(shè)備供應(yīng)商.這家1987年在XX成立的公司,一定程度上已經(jīng)成為中國(guó)高科技企業(yè)的象征.在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng),華為給人的印象大致可以歸納為"低調(diào)"、"可靠",這在B2B市場(chǎng)是很好的品質(zhì).正是這樣的品質(zhì),讓華為把自己的通信設(shè)備賣到了全球上百個(gè)國(guó)家和地區(qū),覆蓋全球1/3的人口.不過,當(dāng)一個(gè)品牌需要直接面向消費(fèi)者時(shí),"低調(diào)"就成為了一個(gè)障礙.華為開始在手機(jī)終端業(yè)務(wù)發(fā)力之后,如何從一個(gè)B2B品牌轉(zhuǎn)為大眾接受的B2C品牌,成為華為終端團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn).經(jīng)過幾年的摸索,華為手機(jī)在品牌塑造上已經(jīng)有了自己的方向,也有了自己的專屬粉絲群體——"花粉".通過一次次的產(chǎn)品發(fā)布,華為在逐漸讓自己的手機(jī)產(chǎn)品往中高端市場(chǎng)集中,而不再去拼低端手機(jī)的出貨量.事實(shí)上,這樣的轉(zhuǎn)型對(duì)于華為來(lái)說(shuō),挑戰(zhàn)是多重的.首先是從傳統(tǒng)B2B品牌向B2C轉(zhuǎn)型,思維和心態(tài)都要轉(zhuǎn)變.其次是由國(guó)產(chǎn)品牌的低端印象,向中高端轉(zhuǎn)型.同時(shí),隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展,華為還要適應(yīng)社交媒體以及電商等新渠道的崛起.面對(duì)這么多的挑戰(zhàn),華為終端品牌之路不可能一蹴而就.據(jù)記者了解,華為內(nèi)部對(duì)于品牌的打造有著自己的長(zhǎng)期規(guī)劃,短期的銷量并不是他們所看重的.比如說(shuō)之前市場(chǎng)熱炒的P6,華為更關(guān)注的是,這樣的產(chǎn)品完成了它的生命周期之后,究竟能給華為終端的品牌加多少分.華為終端中國(guó)區(qū)CMO楊柘認(rèn)為："我更愿意把每一個(gè)華為產(chǎn)品上市,看作是華為攀登品牌高峰的一級(jí)臺(tái)階.現(xiàn)在說(shuō)某級(jí)臺(tái)階具體起了多少作用,還很難說(shuō).但站在峰頂回身去看時(shí),就能知道曾經(jīng)踩在腳下每一級(jí)臺(tái)階的意義."如今在華為終端的腳下,已經(jīng)踏過了很多"臺(tái)階".其實(shí)華為很早就涉足終端市場(chǎng),不過最初華為是依靠為運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)起家,早期華為熟悉的套路是：根據(jù)運(yùn)營(yíng)商提出的需求,在滿足質(zhì)量要求的前提下盡量控制成本,造出盡可能低價(jià)的手機(jī).有些手機(jī)甚至都沒有打上華為的logo,而是直接以運(yùn)營(yíng)商的品牌出售.本質(zhì)上說(shuō),這依然算不上B2C,因?yàn)椴少?gòu)方是運(yùn)營(yíng)商,華為依然是對(duì)運(yùn)營(yíng)商的需求負(fù)責(zé)."竭盡所能滿足客戶需求",這是華為的強(qiáng)項(xiàng),也是華為多年服務(wù)于運(yùn)營(yíng)商所積累的經(jīng)驗(yàn).1.2.4華為面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)華為面臨發(fā)展的機(jī)遇：1.從手機(jī)市場(chǎng)需求角度看,由于目前我國(guó)移動(dòng)電話普及率還很低,離發(fā)達(dá)國(guó)家70%~80%的普及率還是有差距的,所以國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間.2.隨著手機(jī)功能不斷的增加,其更新?lián)Q代的速度也隨之加快.特別是東部的一些大中城市的移動(dòng)電話普及率己經(jīng)很高,這樣對(duì)手機(jī)更新?lián)Q代得需求將會(huì)更強(qiáng)烈一些.手機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)者多是高端消費(fèi)者,這樣對(duì)中高端手機(jī)的需求會(huì)比較多,產(chǎn)品利潤(rùn)空間會(huì)增大.3.從移動(dòng)通信發(fā)展過程來(lái)看,每次技術(shù)的更替,都會(huì)造成手機(jī)市場(chǎng)的重新洗牌.作為在技術(shù)上具有很強(qiáng)實(shí)力的華為,在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機(jī)遇,一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機(jī)企業(yè)將被淘汰出局.華為面臨的挑戰(zhàn)：1.國(guó)外品牌手機(jī)在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場(chǎng)上現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)前面,使得國(guó)外手機(jī)的品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中很高,尤其是在大眾城市.2.國(guó)外品牌手機(jī)的國(guó)產(chǎn)化程度越來(lái)越高,隨之它們手機(jī)的成本也就越來(lái)越低,國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯,這也使得國(guó)外品牌手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的靈活性.3.市場(chǎng)上現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)由于品牌劣勢(shì),產(chǎn)品劣勢(shì),所以只能多在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪一些消費(fèi)者.它們經(jīng)常掀起價(jià)格大戰(zhàn),使得市場(chǎng)的價(jià)格秩序非常的混亂,企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低,隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機(jī)牌照審核制改為核準(zhǔn)制后,將會(huì)有更多的廠家進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng).項(xiàng)目分析2.1華為pest分析政治政治Political社會(huì)文化環(huán)境Social&cultural社會(huì)文化環(huán)境Social&cultural經(jīng)濟(jì)環(huán)境Economic華為華為技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境Technological政治法律環(huán)境國(guó)內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定,我國(guó)的政治條件無(wú)特殊風(fēng)險(xiǎn),社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)不斷完善,中國(guó)與其他國(guó)家外交關(guān)系密切.電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)政企分開,政府直接采購(gòu)減少,國(guó)內(nèi)的專利法比較穩(wěn)定,稅法變更,部分稅收優(yōu)惠有可能逐步取消,中國(guó)加入WTO后進(jìn)出口限制越來(lái)越少,我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策的基本取向是積極穩(wěn)妥、審慎靈活,實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策.根據(jù)國(guó)務(wù)院對(duì)軟件企業(yè)的鼓勵(lì),新的信息化應(yīng)用,云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)3G、三網(wǎng)融合等新技術(shù)、新應(yīng)用將是軟件企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)方向；十二五規(guī)劃中下一代互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、政府信息化的大力投入、農(nóng)村教育投入的增加以及全面的醫(yī)療信息化升級(jí),將成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求的主要推動(dòng)力.金融危機(jī)過后,各國(guó)為促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將采取各種嚴(yán)格的保護(hù)措施,以歐盟為例,2009年1月起,未經(jīng)歐盟REACH法令注冊(cè)或預(yù)注冊(cè)的產(chǎn)品將分階段禁止進(jìn)入歐盟市場(chǎng),這意味著包括通信產(chǎn)品在內(nèi)的諸多產(chǎn)品將面臨ROSH指令、WEEE指令和REACH法規(guī)的考驗(yàn),以環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等為代表的新的貿(mào)易保護(hù)手段可能對(duì)我國(guó)通信產(chǎn)品出口造成較大的影響.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型--社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型還未結(jié)束,進(jìn)出口因素--全球IT產(chǎn)業(yè)蕭條,中國(guó)被視為避風(fēng)港,進(jìn)口產(chǎn)品威脅增加；出口難度相應(yīng)有所降低,勞動(dòng)力及資本輸出--門檻降低,流動(dòng)性增強(qiáng).價(jià)格變動(dòng)--產(chǎn)品價(jià)格不斷走低,產(chǎn)品生命周期變短通貨膨脹率--全社會(huì)呈通貨膨脹態(tài)勢(shì),物價(jià)上升很快貸款的難易程度--銀行貸款比較困難可支配收入水平--居民的可支配收入水平持續(xù)穩(wěn)定的以較高速度增長(zhǎng),地區(qū)間的收入和消費(fèi)習(xí)慣差異比較大,東部明顯高于其他地區(qū),中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值持續(xù)穩(wěn)定的高速度增長(zhǎng),金融危機(jī)后,全球經(jīng)濟(jì)逐漸緩和,人民幣持續(xù)的升值,將提高華為的海外銷售成本,從而降低凈利潤(rùn)收入.中國(guó)就業(yè)率較為穩(wěn)定,且最低工資持續(xù)上漲.社會(huì)文化因素人口持續(xù)增長(zhǎng),世界人口老齡化；人們對(duì)售后服務(wù)的要求越來(lái)越高,生活方式趨于個(gè)性化、休閑化；消費(fèi)信息產(chǎn)品的價(jià)值觀--趨于成熟、消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大,以家庭為單位的消費(fèi)品需求數(shù)量增加；收入差距--目前相當(dāng)明顯,且會(huì)持續(xù)一段時(shí)間；教育--國(guó)內(nèi)教育事業(yè)快速發(fā)展,文盲比例逐年下降.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,推動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、特別是手機(jī)終端業(yè)務(wù)需求的快速增長(zhǎng)；世界經(jīng)濟(jì)低迷,人們習(xí)慣把錢存到銀行；人們的購(gòu)買越來(lái)越理性化,喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品；重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量已成為當(dāng)代人民的消費(fèi)理念；消費(fèi)信息產(chǎn)品的價(jià)值觀趨向于成熟,消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大.美國(guó)政界和民間均強(qiáng)烈排斥華為,美國(guó)暗示華為可能為中國(guó)政府所用,從事間諜活動(dòng).受美國(guó)市場(chǎng)"國(guó)家安全"干擾.美國(guó)國(guó)防部和部分立法者一直擔(dān)心,如果華為的基礎(chǔ)設(shè)備進(jìn)入美國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)中,可能會(huì)給美國(guó)國(guó)家安全帶來(lái)威脅."國(guó)家安全"四個(gè)字已經(jīng)成為市場(chǎng)魔咒,圍繞在美國(guó)這一中國(guó)電信設(shè)備商最想突破的市場(chǎng)上空,華為目前正遭受巨大的非市場(chǎng)化因素困擾.例如受到"國(guó)家安全"因素的影響,盡管華為2010市場(chǎng)占有率的出價(jià)低于阿爾卡特朗訊、愛立信以及三星,美國(guó)運(yùn)營(yíng)商SprintNextel仍會(huì)將華為排除在最近一次數(shù)十億美元采購(gòu)大單之外.華為從2008年開始就試圖通過收購(gòu)3Com以及摩托羅拉無(wú)線網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),但都被"阻攔".技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)發(fā)展迅速,產(chǎn)品生命周期明顯縮短；技術(shù)商用化程度較低,技術(shù)投資風(fēng)險(xiǎn)巨大；自主研發(fā)技術(shù)成本較高,但成功之后收益也將很大；外界對(duì)各公司技術(shù)水平的主觀排序很重要,是公司實(shí)力的象征科技企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈科技發(fā)展降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本,并提高了質(zhì)量；全球科技產(chǎn)業(yè)逐漸被幾大企業(yè)所壟斷,新興企業(yè)很難存活；外購(gòu)技術(shù)成本較高,有被卡脖子地風(fēng)險(xiǎn).專利費(fèi)用越來(lái)越高2009年1月27日,WIPO在其網(wǎng)站公布2008年全球PCT〔PatentCooperationTreaty專利合作協(xié)定申請(qǐng)量.數(shù)據(jù)顯示,2008年中國(guó)華為技術(shù)有限公司以1,737件PCT申請(qǐng),由去年的第4位<1,365件>一路直上,首次雄居PCT申請(qǐng)量榜首.,結(jié)束了飛利浦壟斷長(zhǎng)達(dá)十年之久的"霸主"地位.華為的研發(fā)實(shí)力在國(guó)內(nèi)同類廠商中首屈一指.華為能在高端市場(chǎng)上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球尖端核心技術(shù).華為市場(chǎng)占有率位居第三,且華為是"世界少數(shù)幾家能提供下一代交換系統(tǒng)的廠家".是中國(guó)申請(qǐng)專利最多的企業(yè),3G坐擁數(shù)項(xiàng)行業(yè)創(chuàng)新.在研發(fā)投入上,華為的投入比例已達(dá)到國(guó)際高技術(shù)公司的平均水平之上.市場(chǎng)領(lǐng)先度與跨國(guó)公司基本達(dá)到一致.80%以上主要產(chǎn)品采用前沿技術(shù).其出品的通訊產(chǎn)品大多是基于自己研發(fā)的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,能夠全面呼應(yīng)顧客的需求.2.2SWOT分析ＳＷＯＴ分析法就是態(tài)勢(shì)分析法,是美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克世紀(jì)年代初提出的,多被用于企業(yè)的戰(zhàn)略制定和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析.優(yōu)劣勢(shì)分析中優(yōu)劣勢(shì)等內(nèi)部因素應(yīng)一起分析,再用外部力量對(duì)其進(jìn)行評(píng)估,主要是用來(lái)比較企業(yè)自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,機(jī)會(huì)分析和威脅分析是對(duì)外部環(huán)境的變化和企業(yè)影響因素方面進(jìn)行分析.通過分析,可幫企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方,并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗.SWOT分析法通過對(duì)企業(yè)各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅等的研究,來(lái)制定企業(yè)相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等.2.2.1Strengths產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)分析的目的是為了準(zhǔn)確評(píng)價(jià)企業(yè)在成本上相對(duì)于其他企業(yè)是否有優(yōu)勢(shì),為企業(yè)制定價(jià)格以及市場(chǎng)戰(zhàn)略提供可靠根據(jù).華為手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面.第一,相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的技術(shù)成本優(yōu)勢(shì).目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大多扮演著"組裝者"角色,導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化,手機(jī)廠商不能掌握定價(jià)權(quán).而華為手機(jī)在高、中、低檔三大領(lǐng)域都擁有屬于自己的芯片解決方案,大大減少了對(duì)國(guó)際上其他擁有先進(jìn)技術(shù)手機(jī)廠商的依賴.第二,相對(duì)于國(guó)外手機(jī)廠商的運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì).相比世界上其他制造型國(guó)家,中國(guó)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)都具有非常明顯的成本優(yōu)勢(shì).作為一家中國(guó)企業(yè),華為可以有效利用這些成本優(yōu)勢(shì).由于華為具有成本優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也不敢輕易使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.成本優(yōu)勢(shì)使華為更靈活地應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),促使企業(yè)擁有更多的主動(dòng)權(quán).產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)分析：對(duì)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詳盡分析可以更準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力.技術(shù)優(yōu)勢(shì)分析是分析企業(yè)擁有的技術(shù)實(shí)力以及產(chǎn)品開發(fā)能力是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大,是否處于更加有利的市場(chǎng)地位.產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為技術(shù)水平和技術(shù)含金量.華為手機(jī)在通信4G時(shí)代一直處于領(lǐng)先地位,擁有20%以上的4G專利.由于華為自主研發(fā)CPU再加上4G專利,使華為手機(jī)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位.作為世界第一大通信設(shè)備制造商的華為,在通信領(lǐng)域擁有十分雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備,毫無(wú)疑問,技術(shù)優(yōu)勢(shì)是華為手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力.世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織<WIPO>2015年3月19日公布的2014國(guó)際專利申請(qǐng)件數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,華為名列國(guó)際專利數(shù)量榜榜首.技術(shù)優(yōu)勢(shì)是很多手機(jī)廠商都不擁有的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì),使華為手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位.華為堅(jiān)持實(shí)行自主研發(fā)、創(chuàng)新戰(zhàn)略以及人才戰(zhàn)略,先行占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn),信心十足地把產(chǎn)品推入國(guó)際市場(chǎng),相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)更多的份額.產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)分析是分析企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否具有競(jìng)爭(zhēng)力,是否能更多地占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng),從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)分析是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的滿意度進(jìn)行判斷,研究產(chǎn)品在質(zhì)量方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法.華為堅(jiān)持提升手機(jī)質(zhì)量,努力優(yōu)化手機(jī)硬件配置,提高性能可靠性.華為建立一系列數(shù)據(jù)模型對(duì)手機(jī)質(zhì)量的細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行量化分析,比如質(zhì)量的功能設(shè)計(jì)、外觀工藝以及操作性能等.華為在生產(chǎn)實(shí)踐中穩(wěn)步前進(jìn),提高消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)滿意度水平.首先,華為堅(jiān)持以用戶需求為中心,設(shè)計(jì)手機(jī)時(shí)更加強(qiáng)調(diào)用戶行為習(xí)慣,加大自主研發(fā)投入；再次,不斷突破芯片技術(shù)、操作系統(tǒng)等核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力,促使華為手機(jī)的品質(zhì)在國(guó)際市場(chǎng)上崛起.華為一系列創(chuàng)新高質(zhì)量產(chǎn)品為中高端市場(chǎng)提供了智能手機(jī)的最佳選擇,深受國(guó)內(nèi)外用戶的贊譽(yù).產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)分析：產(chǎn)品品牌體現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品讓大眾信服的能力,比如產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的售后服務(wù)以及產(chǎn)品性能的可靠程度.樹立產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì),可以利用品牌號(hào)召力,無(wú)形中增加產(chǎn)品的含金量,并且促進(jìn)產(chǎn)品增值,增強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力.華為堅(jiān)持手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng),高度重視培育品牌形象.品牌形象是促進(jìn)華為手機(jī)向中高端轉(zhuǎn)型的重要因素,也大大影響了用戶的滿意度水平.突出的品牌形象可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度,進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度.在最近的企業(yè)品牌形象和滿意度調(diào)研中,華為在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商中位居第一.近期華為手機(jī)研發(fā)的榮耀系列很明顯體現(xiàn)了品牌經(jīng)營(yíng)的理念：向上,制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,向用戶傳遞品牌信息,打造中高端形象；向下,根據(jù)客戶細(xì)分、地域細(xì)分等市場(chǎng)細(xì)分,拓展銷售渠道,提高用戶對(duì)華為手機(jī)品牌的信任度,使華為手機(jī)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟.Weaks華為公司的劣勢(shì)也對(duì)其有著很大影響,在華為,由于是民營(yíng)企業(yè),所以領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人色彩也就比較濃烈,這在中國(guó)是很普遍的.這一點(diǎn)既能說(shuō)是華為的優(yōu)勢(shì),也可以看作是華為的劣勢(shì),因?yàn)樵谶@樣的情況下,領(lǐng)導(dǎo)偶爾決策上的失誤是不可避免的.所以,雖然華為目前在不斷的進(jìn)步,但是也容易自大而導(dǎo)致對(duì)過去成績(jī)的自滿,這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是極其不利的,所以華為的內(nèi)部管理需要加強(qiáng),而且也需要引進(jìn)更多的國(guó)際化管理人才.其次華為的財(cái)力狀況肯定是比不上國(guó)際電信設(shè)備方面的巨頭的,而華為也因?yàn)闆]有上市,所以無(wú)法進(jìn)行資本的融資,當(dāng)然也不必向社會(huì)公示,所以在這方面由于資產(chǎn)的不透明,使得華為要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是有著很大的困難的.另一方面,人們往往會(huì)由于歷史方面的原因,而質(zhì)疑中國(guó)的企業(yè)在創(chuàng)新方面的能力,這對(duì)華為來(lái)說(shuō)也是不可避免的,而華為有時(shí)釆取的低價(jià)策略,會(huì)更讓人們對(duì)華為產(chǎn)品方面產(chǎn)生一定的不信任感,這對(duì)華為的發(fā)展也是很不利的.而且華為在公關(guān)方面很是低調(diào),宣傳的力度也不大,這都給華為在企業(yè)形象方面的提升造成了一定的障礙.除此以外,華為在品牌,產(chǎn)品的檔次組合和營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)方面也是有著不足之處的.由于華為以前都是給運(yùn)營(yíng)商貼牌生產(chǎn)手機(jī),造成在市場(chǎng)上知名度不高.從2011年開始,華為移動(dòng)終端開始做自有品牌.雖然用了三年時(shí)間,使華為的全球品牌知名度從小于3%,提升到65%,但仍與蘋果、三星等巨頭有較大的差距.由于華為的知名度相對(duì)于名牌手機(jī)來(lái)說(shuō)不是很高,華為的中高檔手機(jī)又比較少,所以市場(chǎng)的認(rèn)可度并不是很高.華為近年來(lái)調(diào)整產(chǎn)品線,實(shí)施精品戰(zhàn)略.但由于市場(chǎng)需要,華為成立專注于互聯(lián)網(wǎng)銷售的榮耀品牌.榮耀系列手機(jī)主打高性價(jià)比,隨著產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代,造成榮耀6與華為精心打造的高端時(shí)尚手機(jī)P7互搏的現(xiàn)狀.無(wú)論從產(chǎn)品性價(jià)比還是配置上來(lái)說(shuō),榮耀6有蠶食P7市場(chǎng)份額之勢(shì).同時(shí)其他榮耀系列如3X、4X和3C、4C等,分別針對(duì)的是大屏手機(jī)用戶和千元機(jī)用戶,但又推出3C暢玩版,最近又推出暢玩品牌,不斷向下延伸,拉低了榮耀品牌的價(jià)值.華為的產(chǎn)品線很窄,還沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級(jí)產(chǎn)品,中檔、高檔產(chǎn)品也都比較少,所以在梯度力分配方面并不是很明顯.而且目前華為的銷售渠道還相對(duì)較窄,大多與運(yùn)營(yíng)商合作,定制手機(jī)較多,分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷終端也都基本依賴外部的力量,自己對(duì)市場(chǎng)的控制力度還比較弱.所以,華為的總體市場(chǎng)份額有待擴(kuò)展.對(duì)于多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),如何有效的解決售后問題,是阻礙其快速發(fā)展的一大問題.由于華為進(jìn)入移動(dòng)終端的時(shí)間比較短,所以在售后服務(wù)這些方面做的不好,也未健全一套有效的售后服務(wù)系統(tǒng),成為阻礙其未來(lái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一道致命傷.如果大力投資建設(shè)售后維修服務(wù)站,必將增加投資成本,不利于華為在全國(guó)快速擴(kuò)張.Opportunities國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大,國(guó)際市場(chǎng)廣闊；華為具有雄厚的科技力量,可以利用此來(lái)大大的提高華為的品牌形象和價(jià)值；利用全球資源優(yōu)勢(shì),可以降低生產(chǎn)成本,減少手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格；可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大華為手機(jī)在市場(chǎng)方面所占有的份額.通信技術(shù)更新腳步加快,3G智能手機(jī)還在成長(zhǎng)時(shí)期就已經(jīng)向4G技術(shù)過渡,通信技術(shù)的發(fā)展增加了手機(jī)的功能和質(zhì)量要求,產(chǎn)品更新給華為手機(jī)帶來(lái)了市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì).營(yíng)銷渠道更加多元化使得華為手機(jī)可選擇的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)更多.隨著通信業(yè)的不斷發(fā)展,華為也有了新的機(jī)會(huì),從市場(chǎng)來(lái)看,雖然市場(chǎng)潛力很大,但是由于終端的匿乏已經(jīng)給市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了限制,所以在發(fā)展初期的市場(chǎng)僅在于上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本等,手機(jī)的多種終端同時(shí)存在.華為主要的優(yōu)勢(shì)在于的測(cè)試方面的終端產(chǎn)品,華為在各個(gè)大中城市和全球范圍也都有著自己的搞研究開發(fā)的分支機(jī)構(gòu),這使得華為的測(cè)試成為了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備方面的廠商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)測(cè)試的主要工具.在當(dāng)時(shí)大規(guī)模的使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,外國(guó)的一些電信巨頭還沒有壟斷市場(chǎng),對(duì)于華為終端的發(fā)展來(lái)說(shuō)是很有機(jī)會(huì)的.另外華為2015年與谷歌合作,為谷歌代工生產(chǎn)NEXUS手機(jī),對(duì)華為意義重大.對(duì)于華為來(lái)講,參與研發(fā)、制造Nexus6P將有助于華為打開美國(guó)市場(chǎng),在三星、蘋果占據(jù)70%的絕對(duì)壟斷份額的美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上,華為長(zhǎng)期以O(shè)EM廠商的角色出現(xiàn),加之美國(guó)政界的一些"有色眼鏡",讓華為難以開拓美國(guó)市場(chǎng),一直在歐洲奮戰(zhàn).Google攜手華為,將打著"HUAWEI"LOGO的手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)銷售,這可以在輿論上為華為加分,也幫助其打開美國(guó)市場(chǎng)的大門.同時(shí),在創(chuàng)新和研發(fā)方面,華為也將受益于Google的合作.HTC與Google合作后曾打造出知名的HTCONE、三星與Google合作Nexus后曾打造出經(jīng)典GalaxyS3、摩托羅拉則打造出MotoX,我們也期待華為合作Nexus后獲得豐富的軟硬結(jié)合經(jīng)驗(yàn),能在后續(xù)打造出更加出色的一款響徹全球的高端Android機(jī).更為重要的是,華為手機(jī)近來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,專注高端產(chǎn)品,所以我們看到,華為在Mate、P系列上開始主打中高端市場(chǎng),是當(dāng)前中國(guó)手機(jī)企業(yè)中敢于定價(jià)在3500元以上的手機(jī)品牌,而且僅6個(gè)月Mate7賣了超過400萬(wàn)臺(tái).手機(jī)想要賣高價(jià),必須品牌具有溢價(jià)能力,華為依靠其高科技形象,是最具溢價(jià)能力的品牌.而與Google合作Nexus將再次提升其品牌溢價(jià)能力,為其中高端手機(jī)的銷售鋪平道路,同時(shí)也將與小米Note、魅族PRO、中興AXON等主打中高端的中國(guó)品牌拉開更大距離.2.2.4Threats〔一行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)很激烈,同時(shí)手機(jī)更新?lián)Q代速度非?？?各大廠商都試圖通過降低成本,以求獲得更多市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化.一方面,華為面臨行業(yè)國(guó)際巨頭蘋果和三星的威脅.兩大巨頭,占據(jù)著手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)的絕大部分,同時(shí)霸占著高端市場(chǎng)；另一方面,華為面臨國(guó)內(nèi)廠商的威脅.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是小米、魅族等眾多廠商比拼的火海.面對(duì)不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),華為手機(jī)要做好產(chǎn)品,通過提高品牌知名度,發(fā)力高端市場(chǎng),來(lái)取得更大的成功.〔二潛在進(jìn)入者的威脅對(duì)于華為手機(jī)來(lái)說(shuō),去年出貨量達(dá)到7500萬(wàn)部,可以有效分?jǐn)偢鞣N成本,進(jìn)而提高產(chǎn)品利潤(rùn)率.同時(shí)華為每年高達(dá)數(shù)十億美元的研發(fā)費(fèi)用,使其擁有足夠的實(shí)力保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì).華為采取"線上+線下"的銷售策略,線上擁有天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、華為商城等線上銷售渠道,線下則擁有上千家經(jīng)銷商.這些使得華為手機(jī)面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),有足夠的資本與之抗衡.因此,潛在進(jìn)入者對(duì)華為手機(jī)的威脅比較小.〔三替代品的競(jìng)爭(zhēng)替代品是指與本企業(yè)的產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品.在質(zhì)量相等的情況下,替代品的價(jià)格會(huì)比被替代產(chǎn)品的價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力.替代品價(jià)格越有吸引力,價(jià)格限制的作用就越大,對(duì)企業(yè)構(gòu)成的威脅也越大.在用戶好評(píng)度、產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比都差不多的情況下,國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的小米與魅族是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí),各大廠商推出的平板電腦,在一定程度上也會(huì)蠶食手機(jī)市場(chǎng)份額.另外,山寨機(jī)憑借低廉的價(jià)格,也搶占一定市場(chǎng)份額.華為除了上述威脅外,還有來(lái)自其他方面的一些威脅存在,首先,華為在與一些跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)方面是非常激烈的,與愛立信和思科的競(jìng)爭(zhēng)中可以發(fā)現(xiàn),華為本身在人力資源等方面存在不足,在網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)和部署方面也沒有優(yōu)勢(shì),華為只憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)是不行的,因?yàn)殡娦诺倪\(yùn)營(yíng)商會(huì)在未來(lái)更加的注重網(wǎng)絡(luò)的功能和性能的.其次,在移動(dòng)業(yè)務(wù)中,電信方面的運(yùn)營(yíng)商會(huì)用降低資費(fèi)的方式來(lái)贏得自己的客戶,而這樣的方式將會(huì)造成電信設(shè)備領(lǐng)域的供應(yīng)商不得不降低設(shè)備的出售價(jià)格,這就造成了利潤(rùn)的下滑.所以要求企業(yè)必須有能夠降低成本的有效方法和技術(shù)手段,否則企業(yè)將會(huì)在價(jià)格的問題下導(dǎo)致一系列不好的結(jié)果出現(xiàn).另外,由于在貿(mào)易方面的保護(hù),各國(guó)都有比較嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)保護(hù)手段,這就是說(shuō)華為要想走向國(guó)際市場(chǎng),必須經(jīng)過各種指令和法規(guī)的考驗(yàn).從這方面考慮,華為的通信產(chǎn)品要想出口是非常不容易的.而在國(guó)內(nèi),電信市場(chǎng)在不斷的開放,進(jìn)口的關(guān)稅也在不斷的下調(diào),這使得國(guó)外一些名牌手機(jī)產(chǎn)品不斷的涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),華為將不得不面臨來(lái)自國(guó)際實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),壓力之大可想而知.在這種情況下,華為的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將可能不會(huì)存在,威脅也很大.2.3產(chǎn)品分析2.3.1華為手機(jī)介紹華為手機(jī)一直致力于打造中國(guó)的"蘋果".數(shù)據(jù)顯示,華為終端2014年出貨量達(dá)1.38億,其中智能手機(jī)出貨量7500萬(wàn),居全球第三位.Mate7上市以來(lái)三個(gè)月的銷量已經(jīng)突破200萬(wàn)臺(tái),并持續(xù)保持缺貨狀態(tài),市場(chǎng)上高配版的Mate7價(jià)格甚至一度炒到5000元以上.D系列是華為幾大系列中定位最高端的產(chǎn)品,2015年年底將推出4000元價(jià)位的D系列手機(jī).華為手機(jī)在國(guó)際化市場(chǎng)上的快速發(fā)展,為國(guó)內(nèi)手機(jī)的國(guó)際化和品牌化提供了借鑒,也為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商指引了一條行之有效的道路.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比：A.蘋果手機(jī)概況第一代蘋果手機(jī)于2007年1月底正式發(fā)售,蘋果手機(jī)的銷售數(shù)字己重新塑造智能手機(jī)行業(yè),使蘋果公司現(xiàn)為年至年世界上最有價(jià)值的上市公司.蘋果手機(jī)為用戶建立了一個(gè)完整全方位的軟件體驗(yàn)的生態(tài)系統(tǒng),基于系統(tǒng)的設(shè)計(jì)讓用戶體驗(yàn)更加方便快捷,雖然系統(tǒng)讓部分用戶感覺使用不方便,阻礙了用戶的轉(zhuǎn)化,但是相應(yīng)的正是這種差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使得蘋果手機(jī)有著突出的品牌特色,擁有大量穩(wěn)定的忠實(shí)用戶.由于產(chǎn)品的差異化,蘋果手機(jī)營(yíng)銷渠道的運(yùn)作環(huán)境同華為手機(jī)有著明顯差異和差距,但也正是這種特色,對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道研究有著很重要的意義.B.三星手機(jī)概況三星手機(jī)于1999年就涉足手機(jī)行業(yè),同蘋果手機(jī)相同都有強(qiáng)大的科研支撐.2007年隨著通信技術(shù)的運(yùn)用,智能手機(jī)幵始風(fēng)靡全球,三星手機(jī)躍居全球第二大手機(jī)廠商〔屈居諾基亞之后.2010年后,隨著操作系統(tǒng)市場(chǎng)占有率不斷增長(zhǎng),三星借此機(jī)會(huì)快速發(fā)展,奠定了其在智能機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,2012年根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),三星手機(jī)占據(jù)了三分之一的手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn),與蘋果手機(jī)共同把持著市場(chǎng)上的90%以上的利潤(rùn)空間.三星的Galaxy和Note系列手機(jī)成為其標(biāo)志性產(chǎn)品,可以用"速度越來(lái)越快,屏幕越來(lái)越大,價(jià)格越來(lái)越高"來(lái)概括三星手機(jī)發(fā)展.由于相對(duì)于蘋果手機(jī)三星手機(jī)沒有突出的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì),所以不斷的加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)支撐質(zhì)量,其營(yíng)銷渠道的建設(shè)無(wú)論從結(jié)構(gòu)細(xì)分、渠道寬度、渠道管理等方面都進(jìn)行了長(zhǎng)久的設(shè)計(jì)優(yōu)化.綜上所述,華為與蘋果、三星在手機(jī)這方面的業(yè)務(wù)的差距在于銷售的渠道的結(jié)構(gòu)不夠完善、渠道寬度不夠大,渠道管理不夠有效.2.3.2華為手機(jī)的缺點(diǎn)華為可以把屏占比做到這么高,機(jī)身做到這么薄,內(nèi)部設(shè)計(jì)做到這么極致.這些都是工業(yè)設(shè)計(jì)上的體現(xiàn),但是這么高水平工業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品卻各種縫隙,各種漏光,各種屏幕布光不均.并且各個(gè)工廠因?yàn)榻M裝環(huán)境不同,所做出來(lái)的成品也不同,不能有效地統(tǒng)一各個(gè)代工廠的標(biāo)準(zhǔn),使得產(chǎn)品的次品率過高.華為自主優(yōu)化化的UI除了界面風(fēng)格的一風(fēng)景二人物外毫無(wú)亮點(diǎn),無(wú)論界面的設(shè)計(jì)還是圖標(biāo)的描繪都無(wú)法貼上精致的標(biāo)簽.說(shuō)到體驗(yàn)華為整體上說(shuō)還是走的極簡(jiǎn)的道路.但反觀同樣以極簡(jiǎn)著稱的flyme在系統(tǒng)穩(wěn)定下,占用內(nèi)存上都全面優(yōu)于華為.作為一個(gè)立足于國(guó)際廠家一較高低的國(guó)內(nèi)第一手機(jī)制造商,市場(chǎng)定位一致模糊.復(fù)雜的產(chǎn)品線帶來(lái)的是同配置在不同型號(hào)中的去分界線模糊,消費(fèi)者很難判斷優(yōu)劣和特點(diǎn).2.4華為手機(jī)營(yíng)銷策略分析2.4.1價(jià)格策略華為目前的價(jià)格策略如下：A.屏蔽對(duì)手——在華為手機(jī)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上,如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈要求進(jìn)入,華為會(huì)采取價(jià)格策略進(jìn)行封殺,價(jià)格壓得相當(dāng)特別低,以保證其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的穩(wěn)固.B.應(yīng)對(duì)策略——如果新進(jìn)入者對(duì)華為手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生威脅,華為一般會(huì)在金額很大的項(xiàng)目上,采取超低價(jià)格,遠(yuǎn)低于公司成本價(jià)格,來(lái)奪回失去的市場(chǎng)份額.〔定價(jià)方法——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法C.靈活性——華為在商務(wù)報(bào)價(jià)上非常靈活,以靈活的商務(wù)報(bào)價(jià)來(lái)保證其市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的平衡.D.突破——對(duì)于弱勢(shì)市場(chǎng),從不放棄,采用優(yōu)惠的商務(wù)策略來(lái)尋求突破.存在的問題是：雖然有部分消費(fèi)者是價(jià)格敏感型客戶,選擇華為的手機(jī)是因?yàn)閮r(jià)格低的特點(diǎn).然而有一定經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià),從而懷疑手機(jī)的性能,反而給產(chǎn)品形象造成一定程度上的損失.并且隨著人們的生活水平的提高、購(gòu)買力的增強(qiáng),更多的消費(fèi)者在購(gòu)買高端機(jī)的時(shí)候,在注重手機(jī)性能的同時(shí),也特別注重手機(jī)的品牌價(jià)值、外觀特點(diǎn)、精神價(jià)值.華為手機(jī)的技術(shù)并不比蘋果、三星的手機(jī)差,且出貨量大,但是華為手機(jī)產(chǎn)品的品牌價(jià)值、精神價(jià)值不夠高,所以利潤(rùn)很薄弱.因此,我們認(rèn)為華為手機(jī)應(yīng)該提高自身的品牌形象,從而抬高自己的產(chǎn)品價(jià)格.〔手機(jī)期望價(jià)格2.4.2產(chǎn)品策略華為的產(chǎn)品策略如下：堅(jiān)持"以顧客的需求為風(fēng)向標(biāo),研發(fā)出其需要的產(chǎn)品"的原則,通過"發(fā)掘需求,快速響應(yīng)需求,創(chuàng)新方案"等來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化,進(jìn)而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.華為之所以能夠走向成功,就是因?yàn)槿A為公司一切以顧客為中心,在產(chǎn)品上能夠積極了解客戶需求,并快速響應(yīng)客戶的需求,能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求,同時(shí)將自有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品形成差異化,以占領(lǐng)市場(chǎng),鞏固市場(chǎng).存在的問題：華為公司很注重產(chǎn)品的質(zhì)量,在產(chǎn)品的研發(fā)上花費(fèi)了大量的人力、物力,在廣告投放和樹立形象方面比較保守,在產(chǎn)品推廣上的投入不足.如果華為改變一下低調(diào)處事的作風(fēng),從幕后走到臺(tái)前,或許可以吸引到更多的顧客.華為手機(jī)廣告宣傳并沒有達(dá)到讓人影響深刻的目的,沒有吸引人眼球的亮點(diǎn).在營(yíng)銷方面,蘋果和三星都比華為成功.2.4.3市場(chǎng)策略A.強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)固守——全力固守強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),對(duì)此市場(chǎng)保持較多人力、物力進(jìn)行深挖.B.弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)軍——華為可以充分利用其在現(xiàn)有明星終端的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行引導(dǎo)和推廣其他產(chǎn)品.C.區(qū)域市場(chǎng)存貨——在區(qū)域市場(chǎng)設(shè)置庫(kù)房,以應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)隨時(shí)的借貸和采購(gòu),保證在市場(chǎng)爭(zhēng)奪時(shí)能迅速占有用戶2.4.4推廣策略A.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不夠完善——在發(fā)達(dá)國(guó)家華為的渠道與其發(fā)展水平相適應(yīng),但是在發(fā)展中國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)、政治等一系列原因,分支結(jié)構(gòu)較為缺乏.〔華為公司營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模型B.營(yíng)銷人才選用的問題——華為在國(guó)際化的道路上越走越遠(yuǎn),難免會(huì)產(chǎn)生派遣人員到海外的費(fèi)用,這部分的開銷是不可以忽略的.而且國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷人員難免會(huì)存在對(duì)國(guó)外文化不了解的問題.所以,雇傭當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷人才既可以減少一定的出差開銷,也可以提高營(yíng)銷效果.C.沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售——在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),隨著電商市場(chǎng)的開啟,越來(lái)越多的手機(jī)廠商選擇了按需生產(chǎn)的模式,從而減少了手機(jī)庫(kù)存達(dá)到了降低成本的目的.華為在中國(guó)采取的戰(zhàn)略是繼續(xù)推進(jìn)線下的實(shí)體店的銷售,但我們認(rèn)為,中國(guó)的電商的發(fā)展比國(guó)外有過之而無(wú)不及,在現(xiàn)有的較為成熟的線下銷售的基礎(chǔ)上,華為應(yīng)該與阿里巴巴或者京東合作,推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售.意見與措施3,1業(yè)務(wù)本身產(chǎn)品的完善產(chǎn)品的外形外觀設(shè)計(jì)是一部手機(jī)給消費(fèi)者最為先入為主的印象,并且隨著手機(jī)行業(yè)的高速發(fā)展,很多旗艦機(jī)型的性能表示已經(jīng)頗為接近,這也就讓外觀設(shè)計(jì)成為消費(fèi)者一個(gè)重要的選機(jī)參考元素.典雅的造型、高貴的氣質(zhì)、溫潤(rùn)的手感和唯美的玫瑰金--融入時(shí)尚元素的MateS讓很多女性對(duì)它一見鐘情,商務(wù)風(fēng)格的6.8英寸碩大的屏幕尺寸卻能顯示出異常細(xì)膩的圖像,無(wú)論正面和背面看來(lái)都是簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,一切都是所謂的恰到好處.這兩款產(chǎn)品的推出可以看出華為的創(chuàng)新意識(shí),創(chuàng)新能力都很高,所以華為要想在高端產(chǎn)品線發(fā)力,可以通過這樣的方式扮演高端市場(chǎng)攪局者的角色,科技產(chǎn)品創(chuàng)新都是為人服務(wù),華為要回到消費(fèi)者體驗(yàn)本質(zhì),給予用戶綜合的價(jià)值.所以創(chuàng)新是華為可以入駐高端市場(chǎng)的重要點(diǎn),在外觀方面,創(chuàng)新都是有很大的發(fā)展空間的,關(guān)鍵就在于是否可以有持續(xù)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品可以吻合消費(fèi)者的需求.產(chǎn)品的功能、性能和可用性華為擁有強(qiáng)有力的研發(fā)團(tuán)隊(duì),專利以及自有的知識(shí)產(chǎn)權(quán),華為全球員工約有一半從事研發(fā),且華為在研發(fā)方面的投入很大.因此華為應(yīng)該利用自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)研發(fā)力度,推出更多的高端智能手機(jī),聚焦優(yōu)秀研發(fā)隊(duì)伍來(lái)應(yīng)對(duì)5G的市場(chǎng)發(fā)展需求,從而幫助該公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈且快速增長(zhǎng)的手機(jī)市場(chǎng)上獲取更多的份額.在配置,性能,外觀設(shè)計(jì)等方面都應(yīng)該加大研發(fā)程度和進(jìn)度,只有每一次的新產(chǎn)品有自己的特點(diǎn),功能和性能上有一定程度的提升,才可以讓消費(fèi)者以及合作者信任華為,才可以證明華為的實(shí)力,從而贏得很好的口碑和品牌影響力.華為一直以來(lái)是一個(gè)長(zhǎng)跑型選手,而不是靠突然的一個(gè)營(yíng)銷就把這個(gè)市場(chǎng)推起來(lái)了,同時(shí)華為應(yīng)堅(jiān)持走精致路線,注重細(xì)節(jié)與客戶需求,華為是堅(jiān)持在每一個(gè)基礎(chǔ)的能力上不斷的提升和改進(jìn),所以希望華為的每一次的新產(chǎn)品無(wú)論是在制造工藝上還是品質(zhì)上都應(yīng)有很大的提升,在細(xì)微的地方不斷的在改進(jìn),要學(xué)會(huì)細(xì)摳每一項(xiàng)細(xì)節(jié)怎么去優(yōu)化.產(chǎn)品的高質(zhì)量華為引入的德國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和其五級(jí)的軟件方面的體系使華為手機(jī)在軟硬件方面都獨(dú)具優(yōu)勢(shì),可以經(jīng)得起來(lái)自任何茍刻移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的檢驗(yàn).華為將兩種體系和移動(dòng)終端的制造相結(jié)合,使其質(zhì)量方面得到了保障.但是因?yàn)樯a(chǎn)線以及工藝技術(shù)的不足,即使是同一批產(chǎn)品,質(zhì)量也參差不齊,質(zhì)量的不過關(guān)不僅導(dǎo)致了大量的退貨,對(duì)市場(chǎng)銷售造成了很大影響,還極大的損害了自身的品牌信譽(yù).華為應(yīng)該向三星、蘋果學(xué)習(xí),控制生產(chǎn)流程,研發(fā)更高的工藝技術(shù),提高質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),努力減少出廠手機(jī)瑕疵品的數(shù)量,在品控上做到極致,從而打造自己的名聲.另外,華為也需認(rèn)真聽取消費(fèi)者的反饋,建立完善反饋機(jī)制,了解消費(fèi)者需求與意見,憑借華為公司出色的研發(fā)團(tuán)隊(duì),不斷完善手機(jī)的軟硬件設(shè)計(jì),針對(duì)安卓手機(jī)的一些普遍問題,做出相應(yīng)優(yōu)化,努力成為行業(yè)的引領(lǐng)者.3.1.2加深與谷歌的合作華為與谷歌合作可以幫助谷歌重返中國(guó)市場(chǎng),而谷歌則是華為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵,因?yàn)槿A為的美國(guó)之路一直不順利,沒有獲得美國(guó)四大主流運(yùn)營(yíng)商的支持,市場(chǎng)份額目前不到1%,知名度也較為有限.所以這是華為應(yīng)該重視與谷歌合作的最重要的一個(gè)原因.華為不斷在高端手機(jī)市場(chǎng)的攻城拔寨,已經(jīng)充分證明了華為手機(jī)在高端手機(jī)制造上的實(shí)力.與谷歌合作Nexus新一代高端手機(jī)之后,華為技術(shù)實(shí)力將進(jìn)一步加碼.作為一家傳統(tǒng)的手機(jī)制造廠商,華為有了與谷歌這家全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司親密接觸的機(jī)會(huì),并且基于在Nexus手機(jī)上的合作,華為能夠有機(jī)會(huì)獲得最前沿的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù).而這將使得本來(lái)就具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的華為手機(jī)繼續(xù)強(qiáng)化自己在技