食品與飲食文化-第六章食品文化與營銷

第六章食品文化與營銷食品文化在營銷活動中起著重要的作用可口可樂、百事可樂、非?？蓸房煽诳蓸吠ㄟ^產(chǎn)品的代言人在傳遞品牌信息的同時，一直宣揚健康積極的生活態(tài)度。先后通過包括劉德華、劉翔、SHE、潘瑋柏、余文樂、梁朝偉、舒淇、劉青云、章子怡、李宇春代言人等，既進一步詮釋了可口可樂的品牌形象，賦予產(chǎn)品更鮮明的特性，還為眾多消費者創(chuàng)造了許多零距離接觸偶像的時機。百事可樂

1998年9月?lián)Q了藍色“新酷裝〞的百事可樂，借助郭富城“一變傾城〞的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore〞為主題，隨著珍妮\杰克遜、瑞奇,馬丁、王菲、郭富城、鄭秀文、周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、F4、Rain、姚明、謝霆鋒、李小鵬、貝克漢姆、安立圭

的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限〞的藍色風暴。非?？蓸吠酃瞥?/p>

吃垮必勝客，封殺王老吉吃垮必勝客

封殺王老吉網(wǎng)友稱，“王老吉，你夠狠〞，“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄，為了‘整治’這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！〞可比克薯片的成功可比克的成功之道1〕直接對準產(chǎn)品的目標消費群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準確；2〕口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋；3〕包裝齊全，既有大桶和小桶裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對目標市場進行價格覆蓋；4〕口味獨特，可比克每一種口味的產(chǎn)品都能形成自己獨特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；5〕名人代言，可比克請少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標消費者對產(chǎn)品的認同感，直接拉動購置；6〕賣點清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點準確清晰，形象生動，能在目標消費者心中留下深刻的印象。雀巢咖啡、麥氏咖啡80年代早期，首先以“味道好極了〞的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道〞。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了〞的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很屢次，但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始〞。廣告以長輩對小輩的關心與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。"好東西要與好朋友分享"是麥氏咖啡在臺灣推廣時用的一句廣告語，隨著推廣的深入，這句話從形容產(chǎn)品這一狹窄的內(nèi)涵延伸開去，成為人們重要的生活用語。麥氏咖啡以這一主題表達了中國人對朋友、對親人的重視與關愛，廣告令人過目難忘，從平凡中挖掘了出了不平凡，大大拓展了產(chǎn)品的市場空間，使很多消費者在與友人見面的場合都會聯(lián)想到麥氏咖啡。中國白酒市場叫得響的品牌像茅臺、孔府家酒、劍南春、古井貢酒、五糧液、瀘州老窖、國窖·1573等，都有其文化背景支撐著。酒鬼酒的銷售成功讓許多銷售低價酒的行業(yè)人士大跌眼鏡——酒鬼酒如此高的價位，在推廣費用投入并不大的前提下，卻使得這一產(chǎn)品風行大江南北。金利來可以比一般品牌的領帶貴一倍。在同樣品種的背后，"高貴的享受"、"男人的非凡魅力"創(chuàng)造出了附加值。麥當勞不是在賣面包，而是在賣"歡樂與美味"、"快捷與方便"的美國快餐文化，所以面包增值了，價格自然高出了許多。食品文化與營銷1食品文化在營銷活動中的重要性2我國食品行業(yè)的營銷狀況分析3營銷活動中滲透食品文化的途徑4食品文化與旅游營銷1食品文化在營銷活動中的重要性營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷19世紀末20世紀初在美國提出，理論未形成之前，商業(yè)活動中仍具有營銷行為的萌芽。中國古代食品營銷活動中，食品行業(yè)主要由飯店、商鋪或者手工藝者的形式出現(xiàn)。食品文化借助傳媒向社會各界傳播的常見形式1.1通過廣告作品的形式表達報刊〔報紙廉價不要錢〕、電視、播送、互聯(lián)網(wǎng)、、燈箱、戶外廣告等。1.2以食品文化專著的形式表達《中國歷代民食政策》《中國民食史》《中國民食史》《中國糧政史》《世界飲食文化》《中國飲食文化概論》1.3以企業(yè)文化的方式綜合表達王老吉：弘揚中華文化，重塑民族品牌雨潤：食品工業(yè)是道德工業(yè)2我國食品行業(yè)的營銷狀況分析2.1營銷觀念滯后，阻礙企業(yè)的開展〔關系買賣過節(jié)發(fā)放物資，捆綁銷售，蒙牛市場〕2.2企業(yè)患有不同程度的市場營銷近視癥〔中草藥；三鹿奶粉，紅薯事件，如食品具有“保健、功能性〞等特性，需特定機構認定〕2.3缺乏適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略〔黃酒，國產(chǎn)巧克力，大而全太子奶〕2.4企業(yè)對整體產(chǎn)品概念理解模糊〔1企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏創(chuàng)新意識，在新產(chǎn)品開發(fā)上，應變能力差，創(chuàng)新能力低，造成了產(chǎn)品結構單一；2是產(chǎn)品質(zhì)量不過關，銷售效勞不完善；3食品包裝材料和文化內(nèi)涵不夠〕質(zhì)量好，原材料、初加工、半成品；奶粉處理；白色污染2.5銷售渠道的網(wǎng)絡運行不暢〔營銷網(wǎng)絡的建立，業(yè)務〕2.6企業(yè)品牌意識淡薄〔小企業(yè)做產(chǎn)品，中型企業(yè)做品牌，大企業(yè)做標準〕3營銷活動中滲透食品文化的途徑3.1從市場調(diào)研開始3.2產(chǎn)品概念的形成與食品文化3.3研究消費的需求3.4市場定位與食品文化3.5開發(fā)出具有一定我文化力的品牌食品3.6促銷中的食品文化3.7維護和反響產(chǎn)品效勞信息3.1從市場調(diào)研開始食品企業(yè)營銷活動首先從市場調(diào)研開始市場調(diào)研是企業(yè)了解消費者的需求以及決定進入那個細分市場的前提和根底。食品調(diào)研要：選擇專業(yè)機構，展開民風民俗，生活習慣，文學作品，民間傳說故事，逸聞軼事調(diào)研

3.2產(chǎn)品概念的形成與食品文化產(chǎn)品名稱確實定：好讀、好寫、好聽、好記、好認〔五好原那么〕，產(chǎn)品名稱與企業(yè)文化的關聯(lián)度、與所倡導的人類真善美的一致性等等都需要企業(yè)予以重視。王老吉、好韻味、好棒美、嗑得響、哇哈哈、芙蓉王、鶴舞白沙……3.3研究消費的需求商品時代—印象時代--定位時代--專愛時代消費需求決定市場—以市場為導向—開發(fā)產(chǎn)品泡面〔巧面館、統(tǒng)一泡椒、酸菜〕水〔哇哈哈〕研究消費的需求為某一市場找新產(chǎn)品：山東市場喜歡偏稠1專一化找新產(chǎn)品：豆奶企業(yè)2五谷雜糧類3相應的產(chǎn)品有：①全果飲料系列②五谷香羹系列③谷粒谷香系列相應的產(chǎn)品有：①五谷香羹系列②果汁豆奶③花生豆奶④芝麻豆奶⑤綠豆豆奶等相應的產(chǎn)品有：①五谷香羹系列②谷粒谷香系列③各色豆奶等產(chǎn)品太過于超前1商業(yè)運作上的失敗2研發(fā)新思路的風險生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品的認知誤區(qū)32008年，乳品飲料企業(yè)最主要的目的：就是活著！3.4市場定位與食品文化黑妞吸吸糖包裝：外形酷似牙膏誤區(qū)：容易讓小孩在大腦中形成一種思維定勢：但凡這種包裝的都是糖！一旦這種糖果的市場被翻開，家長們的煩惱也會與日俱增?！靶袢丈暤摹吧v〞與“遲暮〞升騰：選擇了一個百姓熟悉而市場或缺的切入點，并且創(chuàng)造了一個全新的“冰茶〞概念。遲暮：冰茶〞的獨家生意很快就被對手模仿，旭日升創(chuàng)造出來的概念日漸釋稀、弱化。變革：內(nèi)憂外患之時，管理層開始了大刀闊斧的變革。反思：變革使企業(yè)的價值鏈發(fā)生了重大變化，使矛盾不可防止地鋒利起來，企業(yè)出現(xiàn)了失控和分裂。a、唯技術論b、唯成分論c、唯上下檔論河北旭日集團3.5開發(fā)出具有一定文化力的品牌食品品牌具有自然特質(zhì)和文化特質(zhì)兩方面的內(nèi)涵。必勝客、肯德基、麥當勞雀巢咖啡德芙匯源果汁可口可樂可比克3.6促銷中的食品文化傳統(tǒng)市場營銷活動中的促銷形式主要包括：廣告、銷售促進、直銷、公共關系和人員推銷、網(wǎng)絡營銷等。食品廣告：重復的藝術、藝術性的說明、有效引誘。公共關系：塑造良好的對外形象〔王老吉〕3.7維護和反響產(chǎn)品效勞信息局勢和環(huán)境開展變化，企業(yè)必須建立維護和反響產(chǎn)品效勞信息的順暢溝通渠道。售后、客服、調(diào)查、信息庫的建立4食品文化與旅游營銷4.1食品文化是旅游業(yè)存在和開展的根底4.2食品文化與旅游開發(fā)4.3飲食文化節(jié)—集中而多元的展示地域食品文化的魅力。4.1食品文化是旅游業(yè)存在和開展的根底旅游：是人們離開常住地到異國他鄉(xiāng)訪問的旅行和暫時停留所引起的各種現(xiàn)象和關系的總和。食、住、行、游、購、娛構成旅游活動的六要素。民以食為天，旅以食為先。〔1〕食品文化是旅游業(yè)的重要組成局部〔茶酒小吃土特產(chǎn)〕〔2〕飲食文化豐富的內(nèi)容使得旅游目的地更加具有吸引力。〔體驗差異文化，實現(xiàn)吃喝玩樂〕4.2食品文化與旅游開發(fā)〔1〕飲食文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀食在香港、食在廣州，構成旅游的重要成分但是多數(shù)旅行社，沒有把飲食文化作為旅游產(chǎn)品來開發(fā)?！?〕科學規(guī)劃和設計旅游產(chǎn)品1〕飲食文化產(chǎn)品開發(fā)與設計的重要性手信街、食通天2〕飲食文化旅游資源開發(fā)的原那么文化性原那么、體驗性原那么系統(tǒng)性原那么、藝術性原那么趣味性原那么、紀念性原那么〔4〕合理開發(fā)飲食文化旅游產(chǎn)品

結合美食、風俗、食習、中草藥等

藏：冬蟲夏草、藏紅花

寧夏三寶：灘皮羊，同心草，寧夏枸杞稱紅寶。

青海三寶：麝香好，藥酒高，名貴中藥冬蟲草。

湖南三寶：湘妃竹，洞庭蓮，寧鄉(xiāng)種豬各省傳。

浙江三寶：杭州錦，龍井茶，金華火腿味道佳。

1〕必須尊重游客與旅游地各自的飲食習慣2〕食品文化圈的交匯融合隨著時代的開展，變化很大?！?〕通過旅游活動促進了食品文化的交流與開展〔5〕媒體業(yè)的開展促進了飲食文化旅游的建設多渠道報紙、電視、雜志、播送、為主要載體互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡飲食文化網(wǎng)站、美食圖譜、電子地圖4.3飲食文化節(jié)—集中而多元的展示地域食品文化的魅力?！?〕以飲食為重要紐帶的節(jié)日有聚集效應，使多方受益。〔2〕現(xiàn)代傳媒業(yè)的開展，促進了飲食文化的傳播〔3〕各地民俗節(jié)慶的舉辦，促進了飲食文化的開展〔4〕單一食品的飲食文化節(jié)的舉辦〔5〕各