2023年汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)報(bào)告

2023年汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)報(bào)告汽車(chē)行業(yè)|

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)報(bào)告核心摘要：01

汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)展示廣告·

2023年1-10月，汽車(chē)行業(yè)廣告主信心穩(wěn)定，投入指數(shù)為59.3億*，3-5月迎來(lái)投放小高峰；頭部廣告主投入較為謹(jǐn)慎，TOP15廣告主中東風(fēng)本田、寶馬新上榜。從展示廣告投入策略來(lái)看，移動(dòng)、OTT渠道份額持續(xù)增長(zhǎng)，“大尺寸”廣告更受青睞，汽車(chē)之家、易車(chē)、懂車(chē)帝等垂類媒體是主要投放陣地。綜藝贊助·

汽車(chē)行業(yè)綜藝植入需求增長(zhǎng)，前十個(gè)月共有28個(gè)品牌贊助綜藝節(jié)目，其中4-8月為植入高峰期；單品牌單車(chē)型植入是常見(jiàn)方式，生活觀察類節(jié)目仍是贊助重頭。02

汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略汽車(chē)行業(yè)對(duì)“品效銷(xiāo)三合一”的需求更強(qiáng)烈，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成為主流；營(yíng)銷(xiāo)渠道、形式及內(nèi)容更加豐富。公域渠道：垂類媒體、視頻平臺(tái)、社交媒體·

垂類媒體：覆蓋購(gòu)車(chē)“看、買(mǎi)、用、換”全鏈路，基于用戶行為分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)惠信息、講解測(cè)評(píng)等豐富內(nèi)容與線下體驗(yàn)、車(chē)圈活動(dòng)相結(jié)合，提高汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果?！?/p>

視頻平臺(tái)：KOL種草+綜藝/劇集贊助提升品牌聲量；品牌官方、達(dá)人及二者共創(chuàng)視頻與直播帶貨結(jié)合，多種方式促進(jìn)銷(xiāo)售?！?/p>

社交媒體：小紅書(shū)憑借“高女性用戶占比、強(qiáng)種草分享”屬性，成為汽車(chē)品牌女性內(nèi)容分享主陣地。平臺(tái)KOL營(yíng)銷(xiāo)注重生活化場(chǎng)景、利用熱門(mén)話題導(dǎo)流、打造女性“自由、獨(dú)立”相關(guān)概念并聯(lián)合線下活動(dòng)進(jìn)行推廣，以強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同、提高轉(zhuǎn)化率。私域渠道·

汽車(chē)品牌借助公域觸點(diǎn)拓寬其私域流量池，通過(guò)對(duì)其社群/小程序/APP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，觸達(dá)更大范圍的高意向潛客，挖掘全生命周期用戶價(jià)值。前言政策扶持助力消費(fèi)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)回溫2023年，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善和疫情影響消退等因素共同作用下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。汽車(chē)行業(yè)作為消費(fèi)“四大金剛”之一，確保其消費(fèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)有序增長(zhǎng)是提振國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)并推動(dòng)其持續(xù)回暖的重要一環(huán)。2023年1-10月，各級(jí)政府部門(mén)密集出臺(tái)相關(guān)政策，從推動(dòng)汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展、鼓勵(lì)限購(gòu)地區(qū)增加購(gòu)車(chē)指標(biāo)、延長(zhǎng)新能源汽車(chē)購(gòu)置稅減免期限、發(fā)放汽車(chē)消費(fèi)補(bǔ)貼等多方面發(fā)力，這些有針對(duì)性的政策不僅引領(lǐng)了汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的快速回暖，更為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。汽車(chē)行業(yè)丨投入趨勢(shì)2023年汽車(chē)行業(yè)廣告主信心穩(wěn)定，3-5月迎來(lái)投放小高峰2023年1-10月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)廣告主數(shù)量與去年同期持平，對(duì)比20、21年有所增長(zhǎng)，車(chē)企對(duì)展示廣告的投入信心持續(xù)恢復(fù)，全行業(yè)整體展示廣告投入指數(shù)達(dá)59.3億*。具體到月度數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年3-5月投入指數(shù)均超過(guò)6億，高于前十個(gè)月的均值，市場(chǎng)“小陽(yáng)春”效應(yīng)對(duì)廣告主預(yù)算的增加影響明顯。汽車(chē)行業(yè)丨投入主體-TOP廣告主13位廠商連續(xù)兩年上榜，頭部廣告主投入縮減較為明顯行業(yè)TOP3廣告主沃爾沃、上汽大眾和上汽通用在2023年展示廣告投入較為謹(jǐn)慎，同比均呈負(fù)增長(zhǎng)；東風(fēng)本田、寶馬新上榜，13位廠商連續(xù)兩年上榜，行業(yè)內(nèi)TOP15格局較為穩(wěn)定。汽車(chē)行業(yè)丨投入策略移動(dòng)端、OTT端投放占比略有提高，長(zhǎng)橫幅、全屏、網(wǎng)幅廣告是主要形式從展示廣告投放策略來(lái)看，相較2022年同期，2023年1-10月汽車(chē)行業(yè)展示廣告移動(dòng)端、OTT端投放占比略有提高；長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告仍然是最主要的廣告形式，信息流廣告投入占比提升3.1%。綜藝贊助丨排期汽車(chē)行業(yè)綜藝植入需求強(qiáng)烈，單品牌單車(chē)型植入是常見(jiàn)合作方式2023年1-10月共有28個(gè)汽車(chē)品牌贊助綜藝節(jié)目，相較去年同期有所增長(zhǎng)，汽車(chē)行業(yè)的綜藝植入需求更加強(qiáng)烈。從品牌節(jié)目贊助頻次來(lái)看，多以單品牌單車(chē)型植入的方式進(jìn)行合作。綜藝贊助丨節(jié)目類型&播放終端生活觀察類節(jié)目仍是贊助重頭，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目占比有所提升以《五十公里桃花塢-第三季》為代表的生活觀察類節(jié)目是汽車(chē)品牌最主要的贊助節(jié)目類型。2023年，明星競(jìng)演類節(jié)目與將社交、戶外相結(jié)合的綜合游戲類節(jié)目獲得了對(duì)比去年更多的汽車(chē)品牌青睞，節(jié)目贊助數(shù)量有所提高。從贊助節(jié)目播放終端來(lái)看，今年前十個(gè)月，汽車(chē)品牌加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的贊助力度。綜藝贊助丨品牌露出形式嘉賓出行用車(chē)是贊助品牌的主要露出方式，綜合游戲類節(jié)目中通過(guò)設(shè)置游戲環(huán)節(jié)全方位展示贊助汽車(chē)綜藝贊助丨綜藝效果超四成汽車(chē)品牌贊助效果優(yōu)異，明星競(jìng)演和綜合游戲節(jié)目贊助表現(xiàn)更好2023年1-10月統(tǒng)計(jì)的28次汽車(chē)品牌綜藝贊助中，共有12次汽車(chē)品牌贊助效果優(yōu)于行業(yè)均值，占比達(dá)42.9%。明星競(jìng)演類節(jié)目和綜合游戲類節(jié)目擁有較高的贊助價(jià)值，上榜率分別為66.7%和60.0%。其中，與凱迪拉克合作的綜合游戲類節(jié)目《極限挑戰(zhàn)第九季》，憑借往季節(jié)目累積了一定受眾，擁有較強(qiáng)的休閑娛樂(lè)屬性，在節(jié)目中的戶外場(chǎng)景及游戲環(huán)節(jié)充分展示汽車(chē)外型及功能，節(jié)目贊助效果排名第一，且遠(yuǎn)超其他節(jié)目。汽車(chē)廠商營(yíng)銷(xiāo)觀念變化營(yíng)銷(xiāo)需求升級(jí)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成為主流，營(yíng)銷(xiāo)渠道、內(nèi)容、方式更加豐富隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，車(chē)企更加關(guān)注銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，對(duì)“品效銷(xiāo)三合一”的營(yíng)銷(xiāo)方式有著更強(qiáng)烈的需求。此外，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成為了主導(dǎo)模式。借助數(shù)字化工具、依托互聯(lián)網(wǎng)各類營(yíng)銷(xiāo)媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企優(yōu)化了資源配置，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的目標(biāo)?；谥鳈C(jī)廠營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略的變化，車(chē)企與消費(fèi)者的溝通方式同樣發(fā)生改變，在溝通形式和內(nèi)容上更加豐富，溝通渠道更加多元。此外，車(chē)企愈發(fā)看重與消費(fèi)者的直接溝通，私域成為汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。垂類媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法覆蓋購(gòu)車(chē)全鏈路，利用數(shù)據(jù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)垂類媒體匯集用戶看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)等多種需求，為汽車(chē)廠商提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。廣告營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是垂類媒體的主要營(yíng)銷(xiāo)玩法，通過(guò)信息流、全屏、網(wǎng)幅廣告等形式覆蓋全渠道的潛在購(gòu)車(chē)用戶；此外，垂媒提供品牌、車(chē)型/產(chǎn)品、測(cè)評(píng)、講解、線下試駕等豐富內(nèi)容，幫助汽車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光，而基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化提供了保障。垂類媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法案例汽車(chē)之家打造“汽車(chē)生活”線上+線下整合的一體化解決方案，為B、C雙端提供覆蓋汽車(chē)“看、買(mǎi)、用、換”完整路徑的專業(yè)全面服務(wù)垂類媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法案例汽車(chē)之家堅(jiān)持以用戶為中心，豐富的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)與線上線下的閉環(huán)服務(wù)滿足了用戶的多元化需求垂類媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法案例行業(yè)領(lǐng)先的車(chē)型庫(kù)、“幫幫購(gòu)”等新玩法，為用戶提供便捷的汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)汽車(chē)之家擁有豐富全面的車(chē)型庫(kù)，新車(chē)上新及時(shí)同步，在車(chē)型詳情頁(yè)通過(guò)照片、視頻、全景VR等多方式展示車(chē)型信息，幫助用戶更深入地了解車(chē)型；另外，設(shè)置自定義車(chē)型對(duì)比和熱門(mén)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型對(duì)比，展示參數(shù)、口碑、外觀等多維度的車(chē)型差異信息，為用戶選車(chē)提供更便捷的服務(wù)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法“幫幫購(gòu)”組織專業(yè)編輯大咖全程陪同用戶看車(chē)，解決選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，打造一站式購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。垂類媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法案例汽車(chē)之家堅(jiān)持以創(chuàng)作者為本，通過(guò)工具、激勵(lì)、服務(wù)等多維度賦能，助力創(chuàng)作者成長(zhǎng)垂類媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法案例汽車(chē)之家借助全息技術(shù)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，拓展“新能源+新零售”線下布局，賦能主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商降本增效，助力打通下沉市場(chǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)特征及玩法利用KOL與熱播節(jié)目的粉絲/受眾基礎(chǔ)，提升汽車(chē)品牌聲量；短視頻與直播相結(jié)合，多種方式促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法包括：與不同類型的KOL合作，幫助汽車(chē)品牌從多角度宣傳產(chǎn)品性能、觸達(dá)目標(biāo)用戶；借助長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝/網(wǎng)劇的熱度及嘉賓粉絲基礎(chǔ)，助力品牌破圈，并培育消費(fèi)者的品牌興趣；通過(guò)在短視頻平臺(tái)發(fā)布官方或與達(dá)人合作的廣告，吸引目標(biāo)用戶留資，同時(shí)進(jìn)行私域?qū)Я?；此外，直播間憑借其高互動(dòng)性和優(yōu)惠福利的特點(diǎn)，成為品牌高效獲取線索、吸引用戶下定的重要渠道，助力品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例品牌與節(jié)目理念相契合，深度融入節(jié)目展現(xiàn)產(chǎn)品性能、多元延展IP價(jià)值，助力品牌資產(chǎn)提升奧迪選取了與品牌調(diào)性契合的綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》進(jìn)行贊助，撬動(dòng)受眾情感共振。在節(jié)目?jī)?nèi)，品牌深度融入節(jié)目主線，節(jié)目自然展現(xiàn)產(chǎn)品性能，將IP內(nèi)容的熱度和口碑更好地沉淀為品牌勢(shì)能；在節(jié)目外，奧迪充分承接流量，將新生代明星定為車(chē)型體驗(yàn)官，打破次元壁，推動(dòng)品牌勢(shì)能向Z世代擴(kuò)散。同時(shí)，全平臺(tái)矩陣的持續(xù)性宣發(fā)，增加了與節(jié)目觀眾的互動(dòng)，增強(qiáng)了品牌與受眾的情感聯(lián)結(jié)。借助此次與《現(xiàn)在就出發(fā)》的合作，奧迪在認(rèn)知度、喜愛(ài)度和推薦度等品牌資產(chǎn)上均實(shí)現(xiàn)了較大提升。生活社區(qū)平臺(tái)典型營(yíng)銷(xiāo)玩法汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)“她力量”崛起，小紅書(shū)成為汽車(chē)品牌女性內(nèi)容分享主陣地近年來(lái)隨著汽車(chē)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，女性車(chē)主數(shù)量及購(gòu)買(mǎi)力雙增長(zhǎng)，“她力量”成為汽車(chē)行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。小紅書(shū)平臺(tái)基于其自身女性用戶占比高、強(qiáng)“種草”強(qiáng)分享屬性，成為汽車(chē)品牌與女性消費(fèi)群體溝通的重要渠道。行業(yè)內(nèi)品牌通過(guò)自身官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、KOL合作等方式占領(lǐng)潛在客戶心智，以“多元占位+視覺(jué)沖擊+口碑突圍+情感共鳴”四位一體組合拳為新車(chē)推廣及品牌形象建設(shè)保駕護(hù)航。生活社區(qū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例“自由、獨(dú)立”等概念強(qiáng)化感性聯(lián)結(jié)，提升女性用戶對(duì)汽車(chē)品牌的價(jià)值認(rèn)同感；導(dǎo)流線下車(chē)展/趣味主題活動(dòng)，試駕體驗(yàn)轉(zhuǎn)化意向潛客私域渠道營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)借助公域觸點(diǎn)拓寬私域流量池，以APP、小程序?yàn)楹诵倪\(yùn)營(yíng)陣地精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)車(chē)企逐漸重視與消費(fèi)者的直接溝通，私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為汽車(chē)行業(yè)品牌的重要溝通方式。車(chē)企通過(guò)各類公域平臺(tái)鋪開(kāi)營(yíng)