市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的編制課件

市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的編制市場(chǎng)調(diào)查工作程序調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查問(wèn)題初步情況分析制定調(diào)查計(jì)劃正式調(diào)查階段培訓(xùn)調(diào)查人員設(shè)計(jì)調(diào)查表格現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查結(jié)果處理階段資料整理與分析撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告實(shí)施反饋?zhàn)粉檶W(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)3第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的編制第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的評(píng)審重點(diǎn)：編制難點(diǎn)：評(píng)審“發(fā)展中飲用者”成紅酒市場(chǎng)新貴

案例導(dǎo)入

中澳自貿(mào)協(xié)定的簽署讓國(guó)內(nèi)紅酒愛(ài)好者對(duì)進(jìn)口紅酒的憧憬又增加了幾分，而在拍賣市場(chǎng)，勃艮第產(chǎn)區(qū)的名酒則大有趕超波爾多之勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士分析稱，在高端收藏市場(chǎng)依舊追捧名莊酒的同時(shí)，越來(lái)越多的“發(fā)展中飲用者”將更注重進(jìn)口紅酒的性價(jià)比?！鞍l(fā)展中飲用者”，通常30歲出頭，多為高薪、高學(xué)歷白領(lǐng)，最初在商務(wù)飯局等場(chǎng)合開(kāi)始接觸葡萄酒，如今把飲用葡萄酒的習(xí)慣帶到日常生活和工作外的社交場(chǎng)合中。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃調(diào)查目的調(diào)查范圍調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查方法經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查日程安排市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)科學(xué)性很強(qiáng)、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。在實(shí)際工作中，面對(duì)一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，需要工作人員做的第一項(xiàng)工作是明確市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)，科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃。只有設(shè)計(jì)周密的調(diào)查計(jì)劃，市場(chǎng)調(diào)查的各個(gè)環(huán)節(jié)才能有條不紊的進(jìn)行，調(diào)查工作才能保質(zhì)保量的完成。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃認(rèn)知（5W1H）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃基本內(nèi)容由誰(shuí)調(diào)查向誰(shuí)調(diào)查何時(shí)何地調(diào)查為何調(diào)查如何調(diào)查調(diào)查什么（一）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的概念

一、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的概念與作用市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃目標(biāo)內(nèi)容對(duì)象方法經(jīng)費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤(pán)考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制訂出合理的工作程序。（二）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的作用1市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是從定性認(rèn)識(shí)到定量認(rèn)識(shí)的開(kāi)始。2對(duì)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。3編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是調(diào)查實(shí)力的綜合體。二、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的特點(diǎn)可操作性全面性規(guī)劃性科學(xué)性1.可操作性市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃具有實(shí)踐性，這是一份市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃實(shí)踐價(jià)值的關(guān)鍵所在。2.全面性市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃必須能夠統(tǒng)領(lǐng)全局、直指調(diào)查目標(biāo)并保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3.規(guī)劃性市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃對(duì)整個(gè)調(diào)查工作各個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)一考慮和安排，未雨綢繆，謀劃未來(lái)。4.科學(xué)性市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃需要遵循科學(xué)性原則。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

上海的柴遠(yuǎn)森先生出差來(lái)北京的時(shí)候，在西單買了一本市場(chǎng)調(diào)查的書(shū)。3個(gè)月后，他為這本書(shū)付出三十幾萬(wàn)元的代價(jià)。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門(mén)，否則那本書(shū)會(huì)如同魔咒般伴隨著他的商業(yè)生涯。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

“最近兩年，寵物食品市場(chǎng)空間增加了兩三倍，競(jìng)爭(zhēng)把很多國(guó)內(nèi)企業(yè)逼到了死角?！薄吨袊?guó)財(cái)富》在2005年北京民間統(tǒng)計(jì)調(diào)查論壇上見(jiàn)到了柴先生，“渠道相近，誰(shuí)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，誰(shuí)就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得產(chǎn)品設(shè)計(jì)要建立在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)上。去年底，決定開(kāi)始為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做消費(fèi)調(diào)查。”

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

為了能夠了解更多的消費(fèi)信息，柴先生設(shè)計(jì)了精細(xì)的問(wèn)卷，在上海選擇了1000個(gè)樣本，并且保證所有的抽樣在超級(jí)市場(chǎng)的寵物組購(gòu)物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及：價(jià)格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問(wèn)卷讓柴氏企業(yè)的高層著實(shí)振奮了一段時(shí)間，誰(shuí)也沒(méi)有想到市場(chǎng)調(diào)查正把他們拖向潰敗。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來(lái)產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過(guò)低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在美國(guó)的柴先生更是驚訝：“科學(xué)的調(diào)研為什么還不如以前我們憑感覺(jué)定位來(lái)的準(zhǔn)確？”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

柴先生告訴《中國(guó)財(cái)富》：“我回國(guó)以后，請(qǐng)了十多個(gè)新產(chǎn)品的購(gòu)買者回來(lái)座談，他們拒絕再次購(gòu)買的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費(fèi)者并不是“人”，人只是一個(gè)購(gòu)買者，錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至荒謬。

案例分析數(shù)據(jù)恐慌

經(jīng)歷了這次失敗，柴先生認(rèn)識(shí)到了調(diào)研的兩面性，調(diào)研可以增加商戰(zhàn)的勝算，而失敗的調(diào)研對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)噩夢(mèng)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？三、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的結(jié)構(gòu)前言調(diào)查背景調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查對(duì)象調(diào)查時(shí)間經(jīng)費(fèi)預(yù)算成果形式附件

市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃1前言概括說(shuō)明一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)的要點(diǎn)，是他人能夠?qū)υ擁?xiàng)目有一個(gè)初步了解。2市場(chǎng)調(diào)查背景描述和市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題相關(guān)的背景，包括委托人的情況，項(xiàng)目談判過(guò)程和項(xiàng)目協(xié)議等。

3市場(chǎng)調(diào)查目的

描述了調(diào)查項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo)，調(diào)查項(xiàng)目完成所產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)意義等。三、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的結(jié)構(gòu)三、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的結(jié)構(gòu)4市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查目的的具體化或圍繞調(diào)查目的來(lái)展開(kāi)。5市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象及抽樣說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)資料的來(lái)源，調(diào)查對(duì)象之間的相互關(guān)系，它是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理而設(shè)計(jì)的。6市場(chǎng)調(diào)查的工作期限

說(shuō)明市場(chǎng)調(diào)查工作的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間。三、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的結(jié)構(gòu)7市場(chǎng)調(diào)查最終成果說(shuō)明調(diào)查結(jié)果的形式、質(zhì)量要求，以及調(diào)查成果遞交方式和口頭匯報(bào)等。8市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查項(xiàng)目各種費(fèi)用支出的明細(xì)和總額。

9附件

具有獨(dú)立性的資料，包括原始調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查人員介紹等。開(kāi)始確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查方法設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析方法確定調(diào)查工作期限確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算結(jié)束市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的編制程序四、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的編制步驟21五、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的可行性一、依據(jù)實(shí)際情況市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的可行性二、進(jìn)行模擬實(shí)施調(diào)查計(jì)劃的制定必須依據(jù)實(shí)際情況，不僅要科學(xué)，而且要具有可行性。為確?？尚行裕€可以對(duì)部分調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行模擬實(shí)施。五、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的可行性調(diào)查人員不合格調(diào)查問(wèn)題界定不明調(diào)查方法選取不當(dāng)調(diào)查工具設(shè)計(jì)不合理市場(chǎng)調(diào)查常見(jiàn)誤區(qū)調(diào)查對(duì)象選擇混亂第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的編制就是為了保證圓滿完成市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)而事先就調(diào)查工作的內(nèi)容、方法、組織所作的統(tǒng)一規(guī)定和部署。一、編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃前的準(zhǔn)備工作（一）收集相關(guān)信息1.宏觀環(huán)境信息宏觀環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律文化影響市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。2.微觀環(huán)境信息一、編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃前的準(zhǔn)備工作微觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾企業(yè)主要指企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息，包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及公司內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各個(gè)部門(mén)。3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息一、編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃前的準(zhǔn)備工作企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷是指與企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接關(guān)聯(lián)的信息因素，它主要包括產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、分銷信息和促銷信息。（二）探索性研究一、編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃前的準(zhǔn)備工作4P營(yíng)銷理論價(jià)格渠道促銷產(chǎn)品是指根據(jù)企業(yè)需要，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的目標(biāo)進(jìn)行定義，收集相關(guān)信息并進(jìn)行初步分析，然后在此基礎(chǔ)上擬定具體調(diào)查項(xiàng)目。探索性研究是將調(diào)查目標(biāo)轉(zhuǎn)化成可操作的具體指標(biāo)。1確定調(diào)查目的2確定調(diào)查對(duì)象3確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表4確定調(diào)查方式和方法5設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析方式6確定調(diào)查項(xiàng)目預(yù)算7確定其他內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的編制步驟二、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的具體內(nèi)容調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象調(diào)查內(nèi)容調(diào)查時(shí)間調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查方法資料整理報(bào)告形式經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目組織市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃二、編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的具體內(nèi)容調(diào)查目的明確為什么要調(diào)查調(diào)查對(duì)象主要是為解決向誰(shuí)調(diào)查調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查的具體項(xiàng)目二、編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的具體內(nèi)容調(diào)查時(shí)間調(diào)查資料所屬的時(shí)間調(diào)查地點(diǎn)明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查方法確定調(diào)查的具體方法二、編制市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的具體內(nèi)容資料整理原始資料系統(tǒng)化條理化報(bào)告形式呈交給客戶的最終產(chǎn)品經(jīng)費(fèi)預(yù)算各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的支出預(yù)計(jì)項(xiàng)目組織項(xiàng)目的組織領(lǐng)導(dǎo)與分工一、調(diào)查計(jì)劃的可行性研究

第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的評(píng)審對(duì)調(diào)查研究工作而言，事先對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行科學(xué)的可行性研究是非常必要的。目前，這種可行性研究方法有很多，常用的有邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法等。

二、調(diào)查計(jì)劃的可行性研究方法

計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（一）

邏輯分析法：檢查所設(shè)計(jì)的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。（二）經(jīng)驗(yàn)判斷法：組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士或?qū)＜遥瑢?duì)設(shè)計(jì)出的調(diào)查方案加以初步研究和判斷，以說(shuō)明方案的可行性。（三）試點(diǎn)調(diào)查法：試點(diǎn)是整個(gè)調(diào)查方案可行性研究中的一個(gè)十分重要的步驟，對(duì)于大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查來(lái)講尤為重要。調(diào)查計(jì)劃的可行性研究

調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)可以從不同角度來(lái)衡量。調(diào)查方案進(jìn)行評(píng)價(jià)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；（二）調(diào)查方案是否具有可操作性；（三）調(diào)查方案是否科學(xué)和完整。二、調(diào)查計(jì)劃的評(píng)價(jià)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查目的和要求可操作性科學(xué)與完整

調(diào)查計(jì)劃的評(píng)價(jià)討論

在企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)工作中，有些事有專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行的，有些則有企業(yè)自己進(jìn)行的。在企業(yè)自己進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的情況下，相關(guān)人員是否專業(yè)，能不能在調(diào)查展開(kāi)前，先科學(xué)合理地制定一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，是決