物流市場營銷學(xué) 第5版 課件 第3、4章 物流營銷創(chuàng)新及發(fā)展、物流營銷環(huán)境分析

場營銷學(xué)市流物本章重點01物流服務(wù)價值鏈理論02物流營銷4C、4V、4R組合理念03物流營銷4P與4C、4V、4R的關(guān)系第3章物流營銷創(chuàng)新及發(fā)展目錄服務(wù)價值鏈理論物流營銷4C組合基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.63.53.43.33.23.1物流營銷4V組合物流營銷4R組合交叉營銷及其應(yīng)用中國物流業(yè)改革開放40余年來所經(jīng)歷的組織化實踐過程，可以提煉為：物流集成、物流網(wǎng)鏈、兩業(yè)聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、國際物流、產(chǎn)能合作，如圖3-1所示。其理論提煉和物流實踐在全球都有積極意義。圖3-1改革開放40余年來物流業(yè)發(fā)展理論與實踐的過程物流業(yè)發(fā)展客觀過程具有繼承性、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展等特點。以快遞業(yè)為例，經(jīng)過40余年的發(fā)展，我國的快遞產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成熟，快遞市場已形成較大規(guī)模，約有1500家快遞公司，主要分為3類：①傳統(tǒng)國有快遞公司，以中國郵政快遞（EMS）為代表，有民航快遞、中鐵快運等；②國內(nèi)綜合實力相對較強(qiáng)的民營快遞公司，以順豐、京東等為代表；③跨國快遞公司，以中外運敦豪（DHL）、聯(lián)邦快遞（FedEx）、聯(lián)合包裹（UPS）及荷蘭天地快運（TNT）為代表。章首引例3.1服務(wù)價值鏈理論3.1.1服務(wù)價值鏈的含義服務(wù)價值鏈?zhǔn)潜砻骼麧?、顧客（客戶）、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，是1994年由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組提出的。物流是服務(wù)，集成物流商提供的物流服務(wù)形式是物流鏈，可以用服務(wù)利潤鏈理論指導(dǎo)物流營銷活動。服務(wù)價值鏈理論認(rèn)為，在員工滿意、忠誠、能力和服務(wù)效率中，客戶價值、客戶滿意、客戶忠誠，以及企業(yè)利潤、成長能力之間存在著直接相關(guān)的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈的核心是客戶價值方程式。3.1服務(wù)價值鏈理論服務(wù)價值鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由客戶忠誠度決定的；客戶忠誠是由客戶滿意決定的；客戶滿意是由客戶認(rèn)為所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.2物流客戶價值方程式

物流客戶價值方程式是從客戶的角度來看產(chǎn)品與服務(wù)的價值，這一觀點將直接影響客戶的購買決策。同時，以客戶價值方程式來定義的價值與客戶滿意之間有著直接的關(guān)系。3.1服務(wù)利潤鏈理論特別提示3-1

如何使物流鏈成為“物流服務(wù)價值鏈”

物流服務(wù)鏈即物流鏈，是由物流服務(wù)功能及實現(xiàn)物流功能的設(shè)施、設(shè)備、技術(shù)、人員等要素構(gòu)成的價值傳遞過程。物流鏈要成為物流服務(wù)利潤鏈，就需要在物流服務(wù)過程突破傳統(tǒng)市場營銷４P（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的局限性，在此基礎(chǔ)上增加人員（People）、實物依據(jù)（Physicalevidence）和過程（Process）3個P后，即可得到：物流服務(wù)過程質(zhì)量=服務(wù)項目（過程）設(shè)計+服務(wù)設(shè)施設(shè)備+服務(wù)人員可見，構(gòu)成客戶、物流服務(wù)過程在內(nèi)的物流鏈，是提升物流鏈價值增值能力的重要途徑。

3.1服務(wù)利潤鏈理論3.1.3服務(wù)利潤鏈理論對物流營銷的啟示對于提高服務(wù)企業(yè)的營銷效率和效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，服務(wù)利潤鏈理論能起到較大的推動作用，主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）服務(wù)利潤鏈明確指出了客戶忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系。（2）客戶價值方程式為營銷者指出了實現(xiàn)客戶滿意、培育客戶忠誠的思路和途徑。（3）服務(wù)利潤鏈要求“物流服務(wù)過程質(zhì)量”保障客戶所需服務(wù)質(zhì)量。3.1服務(wù)利潤鏈理論圖3-1物流服務(wù)利潤鏈的結(jié)構(gòu)3.2物流4C營銷組合3.2.1“4C”營銷組合的構(gòu)成

羅伯特·勞特朋（1990）提出了4C理論，以客戶（Consumer）為中心進(jìn)行營銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。創(chuàng)建4C的基本點是，營銷持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。物流營銷的4C并不取代4P，而是物流4P營銷組合與4C間的相互補(bǔ)充和提升，使物流服務(wù)更加客戶化、人性化。3.2物流4C組合理論3.2.2物流4P營銷組合到4C營銷組合

“4C”組合包括Customer（客戶的需求和期望）、Cost（客戶的費用）、Convenience（客戶購買的方便性）以及Communication（客戶與企業(yè)的溝通）。產(chǎn)品、定價、渠道、促銷——4P思考問題的基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心；需求、成本、便利、交流——4C思考的基礎(chǔ)是以消費者為中心。物流4P組合到4C組合體現(xiàn)在下面的過渡，主要體現(xiàn)在營銷策略設(shè)計思考基點的變化。例如，產(chǎn)品（服務(wù)項目設(shè)計）要充分考慮客戶需求與欲望，考慮給客戶提供量身定制的物流服務(wù)。定價要考慮到客戶成本（costtocustomer）組成，而不僅是貨幣成本；地點（渠道）要便于（convenience）客戶節(jié)約體力成本、精力成本和時間成本；促銷要能實現(xiàn)雙向交流溝通。3.2物流4C組合理論特別提示3-2

利用營銷4C組合建立大規(guī)模定制服務(wù)方式

大規(guī)模定制是多樣化、個性化產(chǎn)品滿足客戶多樣化需求的極限，把個性化產(chǎn)品準(zhǔn)確、低成本、快速的按照客戶的要求送到客戶手中是一件非常困難的事情。在客戶定制階段，為了幫助客戶熟悉定制的流程，制造商需要建立一個面向最終客戶的個性化定制平臺。目前，世界上知名企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站與客戶進(jìn)行零距離交流。企業(yè)還可以建立面廣量大的營銷網(wǎng)點來提高客戶購買的方便性。在這一方式的實施過程中，必須根據(jù)客戶物流服務(wù)需求和特點進(jìn)行深度融合，而不是簡單照搬。3.2物流4C營銷組合3.2.3物流4C營銷組合的應(yīng)用物流服務(wù)運用4C營銷組合，可以充分利用物流信息平臺的技術(shù)條件，結(jié)合移動通信技術(shù)手段，以客戶為中心，從以下幾方面考慮物流運作。（１）滿足客戶的需求（customer’sneed），即從客戶的需求出發(fā)去設(shè)計物流服務(wù)項目。（２）以客戶能夠接受的成本（cost）去給物流服務(wù)定價。（３）本著方便客戶購買（convenience）的原則進(jìn)行物流服務(wù)過程和渠道規(guī)劃。（４）變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找客戶更易接受的服務(wù)和促銷方式。3.3物流4V營銷組合3.3.1物流4V營銷組合含義隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合出現(xiàn)，即“4V”營銷組合。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是客戶需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使客戶和企業(yè)達(dá)到共鳴，實現(xiàn)共贏。3.3物流營銷4V組合理論3.3.2物流營銷4V組合應(yīng)用物流4V（即，差異、功能、附加價值和共鳴）營銷組合可以體現(xiàn)在滿足客戶需求的物流方案設(shè)計、運作與監(jiān)控的全過程之中。（1）差異化（Variation）體現(xiàn)在針對客戶的不同需求的集成物流服務(wù)、運作和監(jiān)控方案設(shè)計。物流服務(wù)差異化主要體現(xiàn)為客戶實現(xiàn)其量身定制的服務(wù)。（2）功能化（Versatility）體現(xiàn)在客戶服務(wù)的有效性。確保物流過程所提供的功能是能夠滿足客戶所需要的功能。（3）價值（Value）體現(xiàn)在服務(wù)于客戶的指導(dǎo)思想，采用多種途徑為客戶提供價值和價值增值是物流服務(wù)的核心。（4）共鳴（Vibration）體現(xiàn)在與客戶的共識，達(dá)成協(xié)調(diào)一致的合作認(rèn)識，是實現(xiàn)供需雙方共贏的基礎(chǔ)。3.4物流4R營銷組合3.4.14R營銷組合的含義美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出4R營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、響應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)。4R營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的、新型的主動型關(guān)系。4R營銷組合的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。3.4物流4R營銷組合3.4.2物流4R營銷組合應(yīng)用（1）關(guān)聯(lián)——與客戶建立關(guān)聯(lián)關(guān)系。（2）響應(yīng)——提高客戶需求響應(yīng)速度。（3）關(guān)系——建立和運用關(guān)系營銷體系。（4）回報——營銷運作的動力源泉。通過建立互信、互求、互助的關(guān)系把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，從而減少不必要的客戶流失，以此來提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。3.4物流營銷4R組合前沿話題3-1基于智能芯片的智慧營銷服務(wù)物流集成商正在全力開辟智慧物流市場，以提升物流服務(wù)的附加價值。該物流集成商構(gòu)建了大數(shù)據(jù)技術(shù)下的“商流合一”智慧營銷模式，即實現(xiàn)銷售與物流云端一體化。其一個典型的實例如下。該物流集成商在客戶家用冰箱中植入了智能芯片，實時收集客戶冰箱中各種食品的存儲數(shù)量信息，當(dāng)食品存儲量降低到規(guī)定的警戒線后，該物流集成商數(shù)據(jù)平臺就會產(chǎn)生食品訂購信息單，信息單上詳細(xì)地描述了客戶所需商品的品牌、類型、價格、數(shù)量。物流集成商再按照信息單來采購客戶需要的食品并配送到家。這樣，客戶只需要與物流集成商簽訂一分供需協(xié)議，就可以把煩瑣的居家購物交給物流公司完成。（根據(jù)《中國流通經(jīng)濟(jì)》等資料整理）3.5

交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷的含義物流交叉營銷體現(xiàn)了以集成服務(wù)的思路構(gòu)成物流資源、功能等整合的業(yè)務(wù)特點，也是建立在交叉營銷基礎(chǔ)上的物流鏈形成的營銷思想和方法。物流交叉營銷考慮的主要因素主要包括：（1）客戶供應(yīng)鏈物流價值的影響因素。不同物流資源、功能和相關(guān)服務(wù)的作用。（2）分析客戶盈利性。價值提升與成本降低之間的渠道和作用。（3）處理好價值與盈利性之間的矛盾。3.5

交叉營銷及其應(yīng)用3.5.1交叉營銷在物流與供應(yīng)鏈中的應(yīng)用實現(xiàn)交叉銷售的最根本方法就是：“交叉”，常見的實現(xiàn)途徑有以下幾方面。（1）基于不同物流資源的交叉。諸如，倉庫設(shè)施、裝載機(jī)械、傳輸設(shè)備、載運工具等之間整合的運用。（2）基于不同物流功能的交叉。諸如，采購與運輸、運輸與倉儲、倉儲與配送、倉儲與金融等物流功能的整合運用。（3）基于物流資源、功能和相關(guān)服務(wù)價格的交叉。按照供應(yīng)鏈物流過程形成不同交叉整合階段的價格。（4）基于銷售渠道的交叉。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合。（5）基于不同服務(wù)的交叉。諸如，集成管理服務(wù)、物流金融服務(wù)等的交叉。3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.1水平營銷的涵義水平營銷(LateralMarketing)在于水平思維與縱向思維的區(qū)別。所謂水平思維，是英國愛德華·德·波諾發(fā)明的一種橫向思維的創(chuàng)造性思維方法。水平思維是考慮研究事物多種選擇的可能性，而不是過多地考慮失誤的確定性；是如何提出新觀點，而不是關(guān)心修補(bǔ)舊觀點；是追求豐富性，而不是一味追求正確性。菲利普·科特勒受思維學(xué)的啟發(fā)總結(jié)了300多個思維訓(xùn)練技巧，將水平思維應(yīng)用于日漸僵化的市場營銷領(lǐng)域，提煉出了水平營銷的核心思想。⑴水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。⑵水平營銷思維正是對垂直營銷思維的一種補(bǔ)充，它通過對產(chǎn)品作適當(dāng)改動來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別，從而重組市場。3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用（1）選用、鼓勵有創(chuàng)意的人員。創(chuàng)意是基于個人的，企業(yè)的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，所以盡量雇用一些有創(chuàng)造力的員工已是企業(yè)發(fā)展的必然要義。如果企業(yè)內(nèi)部充滿了慣于傳統(tǒng)思考的人，這時候管理者應(yīng)該警覺，企業(yè)的新思想將可能無處激發(fā)，這對企業(yè)將是先天致命的。其次，這些有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工是否得到了足夠的橫向思維訓(xùn)練？對員工進(jìn)行水平思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。實際上，除了讓有創(chuàng)造性的員工加入，企業(yè)還要特別鼓勵員工的創(chuàng)造性思想，例如在內(nèi)部設(shè)立獎項，對于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創(chuàng)造性土壤的一個舉措。3.6基于物流水平營銷的創(chuàng)新3.6.2水平營銷的應(yīng)用（2）組織文化促進(jìn)創(chuàng)新。個人是基于組織的個體，組織是否有容納個人創(chuàng)造性的文化氛圍？對于創(chuàng)意的生發(fā)，組織是否能夠提供有利于激發(fā)創(chuàng)造性的環(huán)境？創(chuàng)造性的研究結(jié)果顯示，雖然個人的創(chuàng)造性很重要，但創(chuàng)造性的激發(fā)環(huán)境可能更為重要。如果企業(yè)文化不鼓勵創(chuàng)新，個人的創(chuàng)造性不受承認(rèn)，企業(yè)文化的創(chuàng)造基因也將無處尋覓。這點對于企業(yè)管理層的警示意味尤為明顯?，F(xiàn)在許多企業(yè)耗費大量的時間、金錢著力于提高員工的獨創(chuàng)性，希望籍此贏得競爭優(yōu)勢，但除非管理層本身也是充分創(chuàng)造性的，并善于提煉出組織中其他員工的創(chuàng)新且付出實施，企業(yè)才可能獲得真實而持久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在建立鼓勵創(chuàng)新的組織文化當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)打破權(quán)利、尤其是水平鏈條的限制，現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)已經(jīng)不單單局限于單個部門，只有開發(fā)、工程、制造、采購、營銷和財務(wù)的參與，新的創(chuàng)意開發(fā)才能最有效的進(jìn)行。一個研究日本的報告指出，日本新產(chǎn)品開發(fā)的成功，在很大程度上得益于應(yīng)用了跨職能小組的工作。3.4物流4R營銷組合前沿話題3-1交叉營銷的提升版：抓好物流鏈切入供應(yīng)鏈的切入點和時機(jī)圖3-2物流鏈切入離散型生產(chǎn)流程的交集點本章小結(jié)本章介紹物流服務(wù)價值鏈理論、物流營銷4C組合理念、物流營銷4V組合理念，結(jié)合第1章提到的“基于客戶、物流企業(yè)、競爭對手“3C”的“多層復(fù)合戰(zhàn)略三角形”結(jié)構(gòu)和由顧客（Customer）、競爭（Competence）和變化（Change）構(gòu)成的3C策略，第二章提到的4P，需要把握物流4P與4C、4V、4R的關(guān)系，進(jìn)而科學(xué)地把握如何使物流鏈成為物流服務(wù)利潤鏈的關(guān)鍵因素和問題。把握交叉營銷在物流服務(wù)中的指導(dǎo)思想和作用。從分散的物流資源、功能服務(wù)到整合的資源、功能的物流服務(wù)轉(zhuǎn)換，在轉(zhuǎn)換中提升集成物流與供應(yīng)鏈價值。垂直營銷和水平營銷提供了一種更廣闊的新思路和途徑。新的營銷理念和組合策略的提出，并不是簡單對原營銷理念和策略組合的否定，而是在更廣闊領(lǐng)域中的一種融合和提升，可以在營銷實踐中進(jìn)行靈活選擇、運用和創(chuàng)新。能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）

1．物流營銷的4C組合的含義是什么？2．物流營銷的4R組合的含義是什么？3．物流營銷的4V組合的含義是什么？4．物流水平營銷的含義是什么？5．簡述物流營銷4P組合與4C組合在物流服務(wù)過程的應(yīng)用。6．物流利潤鏈的含義是什么？能力測驗（回答下列題目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）

7．簡述物流營銷4P與4C的關(guān)系。8．簡述物流營銷4P與4R的關(guān)系。9．簡述物流營銷4P與4V的關(guān)系。10．為什么要進(jìn)行4P組合與其他組合策略？請把各小題分?jǐn)?shù)相加，如總分介于42-50分之間，請繼續(xù)下面的題目；如介于33-41分之間，請對不足之處進(jìn)行針對性復(fù)習(xí)；如果在32分及以下，請重新學(xué)習(xí)本章相關(guān)內(nèi)容，建議您在學(xué)習(xí)過程中多與老師和同學(xué)探討不理解之處。案例討論多選題⒈物流營銷組合的4C是（）因素組合。A.客戶B.需求C.成本D.便利E.溝通⒉物流營銷組合的4V是（）因素組合。A差異化B.變化C.功能化D.附加價值E.共鳴⒊物流營銷組合的4R是（）因素組合。A差異B.關(guān)聯(lián)C.響應(yīng)D.關(guān)系E.回報辨析題（根據(jù)下面的表述，判斷正誤）⒈物流4C、4V、4R營銷組合策略是獨立于4P營銷組合的。（）⒉物流營銷組合4C、4V、4R之間應(yīng)是相互融合的。（）復(fù)習(xí)思考題1．物流營銷新理念的發(fā)展對你有何啟示，如何應(yīng)用于物流服務(wù)過程中？2．思考物流利潤鏈在物流營銷過程的應(yīng)用。3．思考物流營銷4P組合與4C、4V、4R組合在物流營銷過程的應(yīng)用。案例討論多選題⒈物流營銷組合的4C是（）因素組合。A.客戶B.需求C.成本D.便利E.溝通⒉物流營銷組合的4V是（）因素組合。A差異化B.變化C.功能化D.附加價值E.共鳴⒊物流營銷組合的4R是（）因素組合。A差異B.關(guān)聯(lián)C.響應(yīng)D.關(guān)系E.回報辨析題（根據(jù)下面的表述，判斷正誤）⒈物流4C、4V、4R營銷組合策略是獨立于4P營銷組合的。（）⒉物流營銷組合4C、4V、4R之間應(yīng)是相互融合的。（）思維提升1．物流營銷新理念的發(fā)展對你有何啟示，如何應(yīng)用于物流服務(wù)過程中？2．思考物流利潤鏈在物流營銷過程的應(yīng)用。3．思考物流營銷4P組合與4C、4V、4R組合在物流營銷過程的應(yīng)用。案例討論基于大數(shù)據(jù)平臺的集成服務(wù)“一達(dá)通”是一家基于大數(shù)據(jù)平臺的物流集成服務(wù)商?！耙贿_(dá)通”可以通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，為涉外貿(mào)易企業(yè)提供通關(guān)、運輸、保險、到港、外匯、退稅、融資等一站式物流集成服務(wù)，即通過“物流集成”實現(xiàn)“集成物流”服務(wù)。因此，涉外貿(mào)易企業(yè)可以把報關(guān)、物流、涉外財務(wù)、保險、融資等業(yè)務(wù)從內(nèi)包轉(zhuǎn)為外包，即將相關(guān)業(yè)務(wù)打成一個包，外包給“一達(dá)通”去做。按照這個實例，可節(jié)省65%的企業(yè)管理成本，降低企業(yè)30%的物流費用及40%的金融開支。同時，“一達(dá)通”的大數(shù)據(jù)平臺還匯集了大量的物流、報關(guān)、金融、保險等資源，成為其進(jìn)行市場開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)優(yōu)化的資源池，為進(jìn)一步實現(xiàn)物流業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級奠定了良好的基礎(chǔ)。（根據(jù)梁紅波《大數(shù)據(jù)技術(shù)引領(lǐng)物流業(yè)智慧營銷》和董千里《高級物流學(xué)》（第3版）等資料整理）案例討論1．在大數(shù)據(jù)背景下，結(jié)合上述實例，談?wù)勎锪魇袌鰻I銷對你如何認(rèn)識營銷創(chuàng)新發(fā)展的看法。2．結(jié)合實例分析，談?wù)勅绾螌⒒诖髷?shù)據(jù)平臺的智慧營銷應(yīng)用于物流集成服務(wù)過程中。場營銷學(xué)市流物（第5版）本章重點01物流營銷宏觀環(huán)境分析要點02物流營銷微觀環(huán)境分析要點03不同物流市場環(huán)境的主要分析方法第4章物流營銷環(huán)境分析目錄物流營銷宏觀環(huán)境分析4.1物流營銷微觀環(huán)境分析4.2物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析4.3章首引例物流業(yè)微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境是物流市場營銷的基礎(chǔ)。從物流業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)實體看，以集成場視角可以概括為如圖4-1所示的集成體、基核和聯(lián)接鍵發(fā)展演變的軌跡。改革開放40多年的變化體現(xiàn)了宏觀市場環(huán)境影響、微觀經(jīng)濟(jì)實體動能的關(guān)系。圖4-1對我們進(jìn)一步認(rèn)識物流市場營銷具有十分重要的意義。?

集成體發(fā)展軌跡：物流外包→物流鏈→（服務(wù)對象）供應(yīng)鏈→（兩業(yè)聯(lián)動）供應(yīng)鏈集成→（產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)升級）產(chǎn)業(yè)鏈→全球價值鏈；服務(wù)模式在逐步升級。?

基核發(fā)展軌跡：高速公路網(wǎng)→高速鐵路網(wǎng)→戰(zhàn)略裝車點→物流基核（倉庫、物流中心、國際陸港、國際空港、國際海港）→國際物流主通道→網(wǎng)鏈綠色延伸境外→產(chǎn)能合作→全球價值鏈；全球物流的基礎(chǔ)設(shè)施在不斷優(yōu)化。?

聯(lián)接鍵發(fā)展軌跡：一般是基礎(chǔ)類→服務(wù)類→綜合類聯(lián)接鍵。例如，高速路網(wǎng)→高效能載運工具（重型卡車、高速機(jī)車、全貨機(jī)等）→車輛信息化（GPS/BDS）→基核[車貨信息平臺（FRID/EPC）→綜合信息平臺]→集成體全程監(jiān)控管理→大數(shù)據(jù)、云計算綜合平臺→全球價值鏈；在此過程中，產(chǎn)業(yè)組織過程在不斷創(chuàng)新中完善。物流市場營銷理論與實踐的需要與供給，正是在物流業(yè)高級化發(fā)展這一基礎(chǔ)上展開的，3條合成場元主導(dǎo)的發(fā)展軌跡，最終集中在價值鏈上，市場營銷能支持地方產(chǎn)業(yè)鏈形成國家產(chǎn)業(yè)鏈、全球產(chǎn)業(yè)鏈及全球價值鏈。章首引例圖4-1改革開放40多年來物流業(yè)及其相關(guān)環(huán)境的發(fā)展變化4.1物流營銷宏觀環(huán)境分析4.1.1社會宏觀物流環(huán)境分析方法

宏觀物流環(huán)境分析主要包括政治法律環(huán)境、自然科技環(huán)境、社會文化環(huán)境、人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境，

常用分析工具有PEST分析法，即政治的（Political）、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會的（Social）、技術(shù)的（Technological）等宏觀層面因素，政治的經(jīng)濟(jì)的社會的技術(shù)的常用分析工具有PEST分析法4.1物流營銷宏觀環(huán)境分析4.1.2物流業(yè)主要影響因素分析物流業(yè)的產(chǎn)值、利稅額及吸收勞動力的數(shù)量；物流業(yè)在全國工業(yè)產(chǎn)值、財政收入中的比重；物流業(yè)的現(xiàn)狀和未來對整個社會經(jīng)濟(jì)及其他行業(yè)發(fā)展的影響程度；1231、物流業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的地位分析物流業(yè)在國際市場上競爭創(chuàng)匯的能力。44.1物流營銷宏觀環(huán)境分析4.1.2物流業(yè)主要影響因素分析從行業(yè)分工角度來確定物流業(yè)的特性；從物流業(yè)在社會生產(chǎn)過程中的位置來尋找物流業(yè)的特點；從物流業(yè)使用的設(shè)備和技術(shù)來分析；從物流業(yè)所需資源的可靠性和及時性1232、物流業(yè)

的特性分析從物流業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢及前景、技術(shù)進(jìn)步狀況進(jìn)行。。44.1物流營銷宏觀環(huán)境分析4.1.2物流業(yè)主要影響因素分析3.物流業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析4.物流業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)分析5.物流業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析6.物流業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析物流業(yè)內(nèi)企業(yè)聯(lián)合的狀況；聯(lián)合與競爭的形勢評估等。分析范圍內(nèi)物流企業(yè)數(shù)量、設(shè)施設(shè)備保有量；提供高端物流服務(wù)的物流企業(yè)比例；傳統(tǒng)物流企業(yè)所占比重等。物流企業(yè)規(guī)模大小；不同規(guī)模比例如何；高低端物流服務(wù)情況等。供不應(yīng)求、供求平衡、供大于求等。4.1物流營銷宏觀環(huán)境分析4.1.3波特競爭模型分析方法由邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出，簡稱“五力”模型。。該模型可用于物流市場營銷中觀環(huán)境分析中，其主要內(nèi)容有：

供應(yīng)商的討價還價能力

購買者的討價還價能力

新進(jìn)入

者的威脅

替代服務(wù)

的威脅

現(xiàn)有企業(yè)

的競爭4.1.3波特競爭模型分析方法1、供應(yīng)商的討價還價能力物流企業(yè)的供應(yīng)商主要提供其開展物流業(yè)務(wù)所需的物流設(shè)備，包括運輸車輛、裝卸搬運工具等的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商；還包括開展一體化物流業(yè)務(wù)必需的物流通道的提供者，如公路、鐵路等相關(guān)政府部門和直接經(jīng)營者。其決定因素主要有：運輸工具等物流設(shè)備生產(chǎn)商所在行業(yè)的集中化程度；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在物流企業(yè)提供物流服務(wù)中的成本比例；供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對物流企業(yè)運作流程的重要性；供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響；企業(yè)采購的轉(zhuǎn)換成本；供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖等。4.1.3波特競爭模型分析方法2、購買者的討價還價能力物流企業(yè)的購買者一般可歸為企業(yè)客戶和個人客戶，其議價能力受以下因素影響：購買者規(guī)模與服務(wù)合約的周期；物流服務(wù)的質(zhì)量水平；購買者對物流服務(wù)質(zhì)量的敏感性；提供傳統(tǒng)物流服務(wù)的企業(yè)面臨現(xiàn)代物流服務(wù)的極大威脅；物流服務(wù)在客戶成本中所占的比例；購買者對物流的戰(zhàn)略意圖等。4.1.3波特競爭模型分析方法3、新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者進(jìn)入壁壘的高低主要取決于以下因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營特色、投資額度、資源供應(yīng)、物流網(wǎng)絡(luò)、原有企業(yè)的反應(yīng)等。目前我國物流行業(yè)進(jìn)入者主要有：大型制造企業(yè)、傳統(tǒng)儲運企業(yè)、商貿(mào)流通企業(yè)、跨國物流企業(yè)等。4.1.3波特競爭模型分析方法4、替代服務(wù)的威脅對于物流服務(wù)而言，以運輸型為主的物流服務(wù)、以倉儲型為主的物流服務(wù)以及綜合物流服務(wù)之間都有重疊的服務(wù)項目，可替代性顯而易見。物流從內(nèi)容上存在多種可實現(xiàn)方式，如運輸就有公路、鐵路、水路、航空等多種運輸方式。4.1.3波特競爭模型分析方法5、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭主要競爭領(lǐng)域包括：競爭者的多少及力量的對比、市場增長率；固定費用和變動費用；物流服務(wù)特色與客戶的轉(zhuǎn)變費用；物流服務(wù)效率；退出壁壘等。一般而言，從利潤獲得與企業(yè)所面臨的經(jīng)營風(fēng)險角度，行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘的矩陣見表4-1。4.1.3波特競爭模型分析方法退出壁壘低高進(jìn)入壁壘低穩(wěn)定的低利潤低利潤高風(fēng)險高穩(wěn)定的高利潤高利潤高風(fēng)險表4-1行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘的矩陣表4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用

優(yōu)勢Strengths

劣勢Weaknesses機(jī)會Opportunities

威脅Threats

SWOT1．SWOT方法由它們的英文單詞首字母縮寫而成。4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用2．外部因素評價矩陣外部因素評價矩陣(ExternalFactorEvaluationMatrix)是對企業(yè)外部環(huán)境因素進(jìn)行綜合評價。建立EFE矩陣的步驟為：⑴列出影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素，包括主要機(jī)會和威脅；⑵給每個因素確定一個權(quán)重X(0≤X≤1)，反映其在行業(yè)中對企業(yè)成功的重要性；⑶按4分制給每個因素打分，以表示這個因素對企業(yè)的影響程度，分?jǐn)?shù)1-4分別代表企業(yè)的重大威脅、輕度威脅、一般機(jī)會、重大機(jī)會；⑷求每個因素的加權(quán)得分；⑸求總加權(quán)分。根據(jù)因素評價矩陣的數(shù)據(jù)結(jié)合定性與定量分析進(jìn)行評價。4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用3．SWOT分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例案例4-1JY醫(yī)藥物流港SWOT分析（1）背景概述現(xiàn)代醫(yī)藥物流應(yīng)實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，把醫(yī)藥供應(yīng)鏈上的各節(jié)點單位看成一個整體，建立一種面向市場的供應(yīng)系統(tǒng)，提高醫(yī)藥的分銷效率，并形成相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)。在這個聯(lián)盟內(nèi)，制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)以及醫(yī)院等根據(jù)自身的資源條件進(jìn)行合理分工，面對最終市場的需求狀況，在生產(chǎn)品種、供貨數(shù)量、供貨時間、供貨方式等方面相互協(xié)作，從而形成一種新型的流通體制。JY醫(yī)藥物流港所處供應(yīng)鏈的組織結(jié)構(gòu)圖如圖4-1所示。4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用3．SWOT分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例

圖4-1JY醫(yī)藥物流港所處供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用3．SWOT分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例案例4-1JY醫(yī)藥物流港SWOT分析（2）SWOT分析表由圖4-1可以看出，隨著醫(yī)藥物流的快速發(fā)展，JY醫(yī)藥物流港在供應(yīng)鏈中的地位越來越重要，隨著業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，上下游客戶逐漸對醫(yī)藥物流港產(chǎn)生依賴性，JY醫(yī)藥物流港逐漸趨于供應(yīng)鏈的主導(dǎo)地位；通過整個上下游客戶資源，聚攏資金，產(chǎn)生積聚效應(yīng)，帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，慢慢形成市場控制力，占據(jù)市場份額。其醫(yī)藥物流的優(yōu)劣分析與對策如表4-3中，JY醫(yī)藥物流港SWOT分析所示。4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用S(優(yōu)勢）W（弱點）1．省會城市區(qū)位優(yōu)勢1．資金力量薄弱。2．民營企業(yè)，產(chǎn)權(quán)清晰2．缺乏完善的渠道。3．信息平臺，功能強(qiáng)大

4．精良的人力資源，專業(yè)的服務(wù)體系。

5．藥品展示交易平臺

O（機(jī)會）T（威脅）1．該省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，流通企業(yè)相對滯后1．國有醫(yī)藥流通企業(yè)的整合擴(kuò)張2．經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，健康意識提升2．周邊同行的競爭。3．醫(yī)療保險制度的實施3．國家藥品采購及藥品價格的控制4．醫(yī)藥流通體制的改革4．醫(yī)藥分家政策的實行5．社會老齡化5．醫(yī)藥市場的不規(guī)范競爭表4-3JY醫(yī)藥物流港SWOT分析表4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用3．

SWOT分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例案例4-1JY醫(yī)藥物流港SWOT分析（3）外部與內(nèi)部環(huán)境因素評價通過對宏觀和行業(yè)環(huán)境的分析，明確了JY醫(yī)藥物流港的發(fā)展機(jī)會，發(fā)現(xiàn)一些威脅因素。采用“外部因素評價矩陣，(ExternalFactorEvaluationMatrix)”對藥之都的外部環(huán)境因素進(jìn)行綜合評價。根據(jù)專家組的意見確定了各項指標(biāo)的權(quán)重及其指標(biāo)的評分值，最后得到的評價矩陣見表4-4。4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用外部環(huán)境中的主要因素權(quán)重評分加權(quán)分環(huán)境中的機(jī)會①未來20年，國家穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平提高，健康意識的提升。0.140.4②國家加大產(chǎn)業(yè)調(diào)整的力度，發(fā)展現(xiàn)代物流；國營企業(yè)體制改革，GSP和GMP的實施，有利于醫(yī)藥業(yè)健康發(fā)展。0.1540.6③相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。0.0530.15④加入WTO，有利于醫(yī)藥業(yè)與國際接軌，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。0.0530.15⑤基本醫(yī)療保險制度的實施，參保范圍不斷擴(kuò)大。0.130.3⑥人口的自然增長，社會的老齡化。0.140.4環(huán)境中的威脅綜合加權(quán)評分①國家對藥品價格的調(diào)控，藥品集中招標(biāo)制度的實施。0.110.1②入世后，國際大公司的競爭。0.0520.1③醫(yī)藥分家政策的試行。0.120.2④現(xiàn)有的競爭企業(yè)之間的差距在減小。0.110.1⑤醫(yī)藥市場的不規(guī)范、不正當(dāng)競爭。0.110.112.6表4-4EFE外部因素評價矩陣表

4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用3.

SWOT分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例案例4-1JY醫(yī)藥物流港SWOT分析外部環(huán)境的影響可歸結(jié)為企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅。通過以上對JY醫(yī)藥物流港環(huán)境的分析可以看出。在目前及未來的一段時間內(nèi)，可以確定JY醫(yī)藥物流港在目前的外部環(huán)境中的機(jī)遇大于威脅。因此JY醫(yī)藥物流港應(yīng)抓住現(xiàn)在有利的外部環(huán)境，發(fā)展醫(yī)藥物流，搶占先機(jī)。結(jié)合企業(yè)內(nèi)部因素進(jìn)行評價。采用“內(nèi)部因素評價矩陣，(InternalFactorEvaluationMatrix)”對JY醫(yī)藥物流港內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行綜合評價，其評價結(jié)果如表4-5。4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵因素權(quán)重評分加權(quán)分優(yōu)勢①省會區(qū)位優(yōu)勢0.240.8②民營企業(yè)，產(chǎn)權(quán)清晰0.130.3③信息平臺，功能強(qiáng)大0.1530.45④精良的人力資源，專業(yè)的服務(wù)體系0.1540.6⑤藥品展示交易平臺0.1530.45劣勢①資金力量薄弱0.1510.15②缺乏完善的渠道0.120.2綜合加權(quán)平均分12.95表4-5IFE內(nèi)部因素評價矩陣表4.1.4SWOT分析方法與應(yīng)用3．

SWOT分析在企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的應(yīng)用案例案例4-1JY醫(yī)藥物流港SWOT分析內(nèi)部因素分析可以明確企業(yè)擁有的優(yōu)勢和存在的劣勢。從上面JY醫(yī)藥物流港IFE內(nèi)部因素評價矩陣來看，該企業(yè)內(nèi)部資源在很多方面有明顯優(yōu)勢。故JY醫(yī)藥物流港應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，凸現(xiàn)自我競爭力，規(guī)避劣勢，贏得市場的主動權(quán)。4.1.5物流市場營銷宏觀環(huán)境的新趨勢1.電商物流環(huán)境在全球經(jīng)濟(jì)低迷、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)回升的情況下，電子商務(wù)一枝獨秀地保持著高速增長。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，物流快遞業(yè)幾乎已經(jīng)脫離于傳統(tǒng)的交通運輸行業(yè)，逐漸成為電子商務(wù)生態(tài)圈中的核心產(chǎn)業(yè)。目前信息基礎(chǔ)建設(shè)、通信技術(shù)正快速推進(jìn)，手機(jī)入網(wǎng)用戶和PC端網(wǎng)民數(shù)量激增。電子商務(wù)的快速崛起為物流行業(yè)發(fā)展提供了巨大的空間，而物流行業(yè)的成長反過來又成就了電子商務(wù)更為快速的發(fā)展。同時，電子商務(wù)、物流企業(yè)憑借信息優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，依托自身強(qiáng)大的電子商務(wù)交易平臺和物流配送平臺，與商業(yè)銀行開展越來越緊密的合作，共同為客戶提供全流程、一體化的服務(wù)。4.1.5物流市場營銷宏觀環(huán)境的新趨勢2.供應(yīng)鏈金融環(huán)境目前在物流企業(yè)行業(yè)利潤普遍走低，競爭日趨激烈的情況下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，是物流企業(yè)探索新利潤源業(yè)務(wù)，增強(qiáng)自身競爭力，謀求更大發(fā)展的契機(jī)。物流業(yè)供應(yīng)鏈金融服務(wù)是物流衍生服務(wù)的重要組成部分，是物流與資金流結(jié)合的產(chǎn)物。近年來，物流業(yè)供應(yīng)鏈金融在中國快速發(fā)展，已成為物流企業(yè)和金融企業(yè)拓展發(fā)展空間、增強(qiáng)競爭力的重要領(lǐng)域，也使“物流、資金流和信息流結(jié)合”從概念變成了現(xiàn)實。4.1.5物流市場營銷宏觀環(huán)境的新趨勢這種金融模式并不復(fù)雜，卻在很大程度上同時解決了物流企業(yè)盈利、中小企業(yè)融資以及銀行業(yè)務(wù)低風(fēng)險拓展的難題，實現(xiàn)了多方共贏。全球物流業(yè)和金融業(yè)巨頭們早已開始深入挖掘供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，在中國，部分大型物流企業(yè)和商業(yè)銀行也對此予以關(guān)注。放眼未來，供應(yīng)鏈金融有巨大的發(fā)展空間，物流渠道也將作為重要的資源被競相爭奪。4.1.5物流市場營銷宏觀環(huán)境的新趨勢物流窗口4-2案例淘寶的“鐵三角”戰(zhàn)略環(huán)境分析在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”新形式的大背景下，龐大的網(wǎng)民數(shù)量及較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率極大地推動了網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，更多的消費者從傳統(tǒng)的實體商店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)行購物。2017年“雙11”期間全網(wǎng)總銷售額達(dá)2

539.7億元，產(chǎn)生包裹13.8億個。隨著電子商務(wù)的大力發(fā)展，淘寶的規(guī)模和用戶數(shù)量不斷增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括B2C、團(tuán)購、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈。1．淘寶+物流從淘寶的運營模式來看，實現(xiàn)電子商務(wù)的核心組成部分是物流企業(yè)的參與。目前淘寶主要的電商物流為外包型物流和正在努力開發(fā)的自營物流。淘寶每年的“雙十一”促銷活動，就會很容易導(dǎo)致第三方物流的“爆倉”現(xiàn)象。巨大的物流量是考驗電商企業(yè)第三方物流合作方或是自營物流的貨物分撥和配送能力，故各電商企業(yè)都在尋找適合自己的電商物流模式。4.1.5物流市場營銷宏觀環(huán)境的新趨勢中國目前的快遞行業(yè)發(fā)展已經(jīng)明顯落后于國內(nèi)電子商務(wù)。這一客觀實際情況也逼迫淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)這一類大型的電商都開始忙著籌建自己的物流系統(tǒng)。淘寶目前的物流模式主要是淘寶店主和第三方物流企業(yè)如“四通一達(dá)”進(jìn)行緊密合作，將后期的貨物傳遞外包給專業(yè)的物流公司，便于淘寶專攻主業(yè)讓社會物流形成規(guī)模效應(yīng)。目前淘寶的自營物流業(yè)務(wù)在整個淘寶平臺的物流量中所占比例很小，但是其對手京東卻在大力發(fā)展自營物流。2．淘寶+供應(yīng)鏈金融對淘寶和天貓的賣家來說，面對阿里集團(tuán)電商的快速增長，靠本身累積的資金根本應(yīng)付不了電商界中愈來愈繁多的促銷和價格戰(zhàn)活動，以及升級投資所需的資金壓力。但4.1.5物流市場營銷宏觀環(huán)境的新趨勢是為維持長期客戶的需求和自身的進(jìn)一步發(fā)展，賣家便需要短期的金融服務(wù)去緩和每次備貨帶來的現(xiàn)金流緊張，這便催生了供應(yīng)鏈金融的發(fā)展。供應(yīng)鏈金融的運行流程是：銀行向身為“鏈主”也就是阿里集團(tuán)提供融資和其他結(jié)算、理財服務(wù)，同時向核心企業(yè)的供應(yīng)商提供貨款及時收達(dá)的便利，向分銷商提供預(yù)付款代付及存貨融資服務(wù)，物流企業(yè)則為質(zhì)押物和抵押物提供托管服務(wù)。同時，由阿里集團(tuán)成立的互聯(lián)網(wǎng)金融工具支付寶、余額寶等都為淘寶、天貓交易平臺上發(fā)生的資金結(jié)算、劃撥、利潤分配等業(yè)務(wù)做出了巨大貢獻(xiàn)。馬云在接受采訪時提到重要的鐵三角，就是電商、物流、金融，三者缺一不可，互相支持。搭建合作平臺、打造生態(tài)圈，是電商、物流、金融三者共同打造核心競爭力的4.1.5物流市場營銷宏觀環(huán)境的新趨勢一致選擇。信息化為供應(yīng)鏈提供了強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)和效率空間，供應(yīng)鏈管理為信息化創(chuàng)造了堅實的實體經(jīng)濟(jì)內(nèi)核。電商、物流和銀行必然都是其中重要的角色，他們既是供應(yīng)鏈管理的重要環(huán)節(jié)，也是供應(yīng)鏈管理的重要切入口，三者的融合，是大勢所趨。

（根據(jù)淘寶案例和馬云講話實錄等資料編寫）目錄物流營銷宏觀環(huán)境分析4.1物流營銷微觀環(huán)境分析4.2物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析4.34.2

物流市場營銷微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析部分主要從企業(yè)內(nèi)部條件角度進(jìn)行分析。物流企業(yè)條件是構(gòu)成物流企業(yè)各要素水平及其相互結(jié)合的外在表現(xiàn)特征，主要包括3個方面：物流企業(yè)的技術(shù)條件；物流企業(yè)的管理條件；物流企業(yè)的人員條件。4.2.1

物流企業(yè)內(nèi)部條件分析物流窗口4-3順豐速遞營銷策略分析順豐速遞有限公司成立于1993年，目前在中國設(shè)立25個大區(qū)，2個分撥中心和300多個營業(yè)網(wǎng)點，2009年建立自己的航空公司，是中國民營快遞企業(yè)第一次擁有自己的飛機(jī)。2013年公司銷售額已經(jīng)達(dá)到200億元，20多年的發(fā)展，直盈模式、高端定位以及航空運輸成為了順豐成功的速遞馬車。順豐在對中國經(jīng)營的物流業(yè)進(jìn)行了環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，針對性提出如下幾個方面的營銷策略：

自建龐大的服務(wù)，全國的覆蓋至香港、臺灣直至國際。服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定、安全。①

采用標(biāo)準(zhǔn)定價、標(biāo)準(zhǔn)操作流程，為客戶提供多樣化物流服務(wù)。②

快捷的時效服務(wù)。自有專機(jī)，400余條航線資源，實現(xiàn)今收明到的高效服務(wù)。③

特色增值服務(wù)，提供代收貨款、保價、代收出/入倉費、MSG短信通知、免費紙箱供應(yīng)、夜晚收件等多項增值服務(wù)。④

多元化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，2014年5月18日，順豐518家O2O便利店“嘿客”正式營業(yè)，定位于網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店+生活管家+社區(qū)生活物流中心，實現(xiàn)順豐速運+順豐優(yōu)選+順豐移動端+金融+社區(qū)O2O服務(wù)平臺+農(nóng)村物流的全線整合。⑤4.2.1

物流企業(yè)內(nèi)部條件分析①注：該策略有效的解決了加盟造成的服務(wù)質(zhì)量差、關(guān)鍵環(huán)節(jié)難以控制、時效性無法精準(zhǔn)控制等難題，一舉奠定了其快遞調(diào)質(zhì)、優(yōu)服的品牌形象。②注：該策略的制定，避免了因操作標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一導(dǎo)致的貨損率較高等情況，實現(xiàn)物流鏈全程標(biāo)準(zhǔn)一致和可控。③注：該策略抓住了快遞本質(zhì)，在時效性上提供了資源保障。④注：物流服務(wù)的一塊重要內(nèi)容就是增值服務(wù)，通過多項增值服務(wù)，解決了客戶的細(xì)節(jié)關(guān)注點，使服務(wù)更貼心。⑤注：該策略體現(xiàn)了順豐的戰(zhàn)略大局和對未來發(fā)展的準(zhǔn)確判斷，隨著電商的快速發(fā)展，實現(xiàn)了物流與電商的整合發(fā)展，是一種創(chuàng)新，也是一種必然。（根據(jù)順豐速遞官方網(wǎng)站相關(guān)資料編寫）4.2.2

物流企業(yè)市場營銷能力分析物流企業(yè)應(yīng)用信息系統(tǒng)分析相關(guān)環(huán)境物流企業(yè)等行業(yè)競爭者物流企業(yè)的營銷渠道客戶增值服務(wù)的開發(fā)能力分析物流增值服務(wù)的開發(fā)組織分析物流增值服務(wù)的開發(fā)效果分析物流增值服務(wù)的開發(fā)過程分析物流增值服務(wù)的開發(fā)計劃分析物流服務(wù)市場強(qiáng)度分析物流服務(wù)的市場地位分析物流服務(wù)的收益性分析物流服務(wù)的成長性分析物流服務(wù)的競爭力分析物流服務(wù)的結(jié)構(gòu)分析市場營銷活動能力分析物流企業(yè)營銷組織分析物流企業(yè)營銷績效分析物流企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)分析物流企業(yè)的促銷活動分析物流企業(yè)營銷計劃分析市場決策能力分析物流企業(yè)經(jīng)營方針分析物流企業(yè)經(jīng)營計劃分析物流企業(yè)管理層決策過程分析物流企業(yè)市場營銷能力分析體系圖4-2物流企業(yè)市場營銷能力分析體系圖

4.2.3

物流企業(yè)資源分析

在高級物流理論指導(dǎo)下，物流企業(yè)可以不擁有物流設(shè)施、設(shè)備進(jìn)行物流業(yè)務(wù)的經(jīng)營，但應(yīng)有相應(yīng)的資源獲得途徑。一般而言，物流企業(yè)的資源主要有5類：財力資源、物質(zhì)資源、人力資源、技術(shù)資源、隱性資源。由于無形資產(chǎn)是比較難以把握的一類資源，如組織資源、管理資源等，因此在具體的物流企業(yè)資源分析時要特別注意。目錄物流營銷宏觀環(huán)境分析4.1物流營銷微觀環(huán)境分析4.2物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析4.34.3物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析物流市場營銷業(yè)務(wù)環(huán)境分析是決定企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵。通過對物流企業(yè)的市場營銷的總體環(huán)境進(jìn)行分析后，結(jié)合物流企業(yè)市場營銷微觀層面的營銷總目標(biāo)、收入目標(biāo)、利潤目標(biāo)、市場占有率、大客戶營銷目標(biāo)和客戶滿意度等具體業(yè)務(wù)環(huán)境，針對性地確定適宜于特定微觀營銷業(yè)務(wù)環(huán)境的營銷內(nèi)容。圖4-3所示是根據(jù)物流市場營銷宏觀與微觀環(huán)境，在進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計時的物流市場營銷、供應(yīng)鏈和營銷環(huán)境互相影響的模型。4.3物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析物流窗口4-4中外運敦豪根據(jù)客戶的要求定制的業(yè)務(wù)環(huán)境分析中外運敦豪根據(jù)摩托羅拉公司對物流服務(wù)的實際需要，有針對性地提出自己的物流服務(wù)營銷業(yè)務(wù)環(huán)境，具體見表4-64.3物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析表4-6摩托羅拉公司物流外包的服務(wù)要求及中外運敦豪的相應(yīng)對策摩托羅拉公司對物流外包的服務(wù)要求中外運敦豪的物流服務(wù)對策要求提供24小時全天候準(zhǔn)時物流服務(wù)。包括：保證其中外業(yè)務(wù)人員，天津機(jī)場、北京機(jī)場兩個辦事處及雙方負(fù)責(zé)人通訊24小時暢通；保證車輛24小時運轉(zhuǎn)，以及天津與北京機(jī)場辦事處24小時提貨、交貨等公司實行全天候工作制，雙休日（包括節(jié)假日）均視為正常工作日，可以隨時出貨，有專人、專車提貨。在通訊方面，相關(guān)人員從總經(jīng)理到業(yè)務(wù)員24小時通訊暢通，保證了對各種突發(fā)性事件的迅速處理要求服務(wù)速度快。公司對提貨、操作、航班、派送都有明確的規(guī)定，時間以小時計，必須滿足這些規(guī)定的要求中外運對所有業(yè)務(wù)操作都設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)程序，先后制定了出口、進(jìn)口、空運、陸運、倉儲、運輸、信息查詢、反饋等工作程序要求服務(wù)安全系數(shù)高及對運輸全過程負(fù)全責(zé)，保證物流各環(huán)節(jié)完好。一旦出問題（質(zhì)量、時間等），將由服務(wù)商承擔(dān)責(zé)任并賠償損失，而且當(dāng)達(dá)到一定程度時（另行規(guī)定）取消業(yè)務(wù)資格公司對物流活動的每一個環(huán)節(jié)負(fù)全責(zé)，即對貨物由工廠提貨到海、陸、空運輸及國內(nèi)外配送的異地配送等各個環(huán)節(jié)負(fù)全責(zé)。對于出現(xiàn)的問題，積極主動協(xié)助客戶解決，并承擔(dān)責(zé)任和賠償損失，確保客戶的利益要求信息反饋快。公司的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)必須與摩托羅拉公司聯(lián)網(wǎng)，做到對貨物的動態(tài)跟蹤、查詢，能夠掌握物流運作的全過程公司通過全國網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)可為摩托羅拉公司提供98個城市的物流服務(wù)，并實現(xiàn)提貨、發(fā)運、對方派送全過程的定點定人，信息跟蹤反饋等要求服務(wù)項目多樣。根據(jù)摩托羅拉公司的物流要求，要求第三方物流公司能夠提供包括出口運輸、進(jìn)口運輸、國內(nèi)空運、國內(nèi)陸運、國際快遞、國際海運和國內(nèi)提貨的派送等全方位一體化的物流服務(wù)提供門到門的延伸服務(wù)。公司對摩托羅拉公司的普通貨物按一般標(biāo)準(zhǔn)收費，但提供門到門、庫到庫的快件服務(wù)。以保證貨物的及時性與安全性，滿足了摩托羅拉公司的安全系數(shù)要高、服務(wù)要快的要求，發(fā)揮中外運敦豪的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢4.3物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析物流窗口4-5醫(yī)藥流通市場發(fā)展模式市場環(huán)境的調(diào)研分析通過實地走訪、現(xiàn)場調(diào)查、電話訪問、網(wǎng)絡(luò)資源分析等多種調(diào)查方法了解到現(xiàn)在醫(yī)藥流通市場上的商業(yè)發(fā)展模式主要有四種：控制供應(yīng)鏈兩頭的大型交易中心模式，代表企業(yè)為湖南九州通；醫(yī)藥流通平臺模式，代表企業(yè)為全洲醫(yī)藥食品物流港；與外資結(jié)合控制新藥供藥渠道的發(fā)展模式，代表企業(yè)為國藥物流、永裕新興；基于電子商務(wù)平臺的經(jīng)營模式，代表企業(yè)為海虹藥網(wǎng)。我國現(xiàn)有醫(yī)藥流通行業(yè)的商業(yè)運作模式的比較分析見表4-7。4.3物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析表4-7醫(yī)藥商業(yè)模式比較分析商業(yè)模式名稱商業(yè)模式描述核心競爭能力所需要的核心資源利潤主要來源進(jìn)一步發(fā)展重點注意的問題控制供應(yīng)鏈兩頭的大型交易中心模式快進(jìn)快出

大進(jìn)大出低成本，低價格廉價勞動力和完善銷售網(wǎng)絡(luò)藥品的購銷差面對的目標(biāo)市場以其他藥批和藥店為核心，喪失了占主要市場的醫(yī)院客戶物流港（平臺）模式純粹醫(yī)藥第三方物流，為客戶提供相關(guān)物流服務(wù)專業(yè)物流服務(wù)，低成本的配送渠道園區(qū)客戶資源收取地租及相關(guān)物流服務(wù)費用要能夠長期保持住與園區(qū)企業(yè)的共贏關(guān)系、并且能夠繼續(xù)開發(fā)贏利點（但整體運作效果不好，甚至還未正式營業(yè)）產(chǎn)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營模式利用傳統(tǒng)的流通中心優(yōu)勢，借助政府力量整合本地商業(yè)地方商業(yè)壟斷能力政府支持既已形成的市場藥品購銷差如何走出所在區(qū)域，輻射全國與外資結(jié)合控制新藥供應(yīng)渠道的發(fā)展模式代理分銷外國新特藥獨一無二的新特藥品代理銷售權(quán)成熟的藥品分銷網(wǎng)絡(luò)，擁有相關(guān)產(chǎn)品資源代理傭金及部分藥品的高額利潤面對越來越多的行業(yè)競爭對手，如何能夠持久掌握住核心資源4.3物流市場營銷環(huán)境應(yīng)對策略分析通過表4-7可以看出，在高集中度的醫(yī)藥市場流通體制向著完全市場化方向的轉(zhuǎn)變過程中，不同的資本構(gòu)成有著不同的優(yōu)勢資源，決定了企業(yè)的不同經(jīng)營理念和方法，同時也孕育出了不同的核心競爭力，當(dāng)然他們也各自面臨著不同的風(fēng)險。正是這些經(jīng)營成功的企業(yè)主宰著當(dāng)前我國醫(yī)藥流通市場。若作為一個新加盟者，必須對競爭市場上的各類勢力有一個通盤的了解，同時在了解的基礎(chǔ)之上借他人經(jīng)驗，取其精華，棄其糟粕，才能逐步在競爭的市場中獲得優(yōu)勢。（長安大學(xué)物流與供應(yīng)鏈研究所提供）本章小結(jié)本章重點探討了物流市場營銷環(huán)境分析中，宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的主要分析內(nèi)容與要點，著重對PEST分析方法、SWOT分析法、五種競爭力量模型分析方法等進(jìn)行了簡單介紹與應(yīng)用解析，最后討論了企業(yè)自身內(nèi)部條件與市場營銷環(huán)境分析的結(jié)合方法。對于企業(yè)實踐常用的方法，本章結(jié)合具體的企業(yè)實例給出了較為詳細(xì)的應(yīng)用分析。能力測驗1．何謂物流市場環(huán)境分析？2．社會宏觀物流環(huán)境分析主要從哪幾個方面來考慮？3．應(yīng)用波特競爭模型對物流企業(yè)所處環(huán)境進(jìn)行分析時，五種力量是指哪五種？4．SWOT分析方法中的各要素是什么？5．SWOT組合分析時的要點是什么？6．物流企業(yè)內(nèi)部條件分析的3個主要內(nèi)容是什么？7．物流企業(yè)市場營銷能力分析主要有哪4項？8．物流企業(yè)5種資源分析的基本內(nèi)容你能說出3種以上嗎？9．國際通行衡量整個經(jīng)濟(jì)體的物流效率的方法是什么？10．談?wù)勀銓I(yè)化分工給物流市場帶來機(jī)遇的認(rèn)識?；卮鹣铝蓄}目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）能力測試請把各小題分?jǐn)?shù)相加，如總分介于42-50分之間，請繼續(xù)下面的題目；如介于33-41分之間，請對不足之處進(jìn)行針對性復(fù)習(xí)；如果在32分及以下，請重新學(xué)習(xí)本章相關(guān)內(nèi)容，并建議您在學(xué)習(xí)過程中多與老師和同學(xué)探討不理解之處。多項選擇1．物流市場營銷微觀環(huán)境分析一般包括（）。

A.客戶分析B.供應(yīng)商分析C.競爭對手分析D.同盟者分析E.