京九國際玩具城營銷規(guī)劃方案

東莞工廠直銷中心?京九國際玩具城項目簡介及策略性營銷規(guī)劃

主講：楊鑫2010年7月16日

china

“鬼谷下山”拍賣2.3億元讓美國人望塵莫及我的未經權威論證的邏輯

中國的文明史主要是農業(yè)文明，絕大多數中國人從出生到終老都與泥土打交道，泥巴成了中國人天然的玩具，幾千年來我們把泥巴玩出了無與倫比的精彩——CHINA(瓷器）兒童從小玩什么對他后期的成長影響重大,中國人把泥巴玩到如此精妙絕倫的地步絕非偶然。足球從娃娃抓起鄧小平老人家：足球從娃娃抓起實際上他老人家揭示了一個普遍真理：各行各業(yè)都一樣我們“玩具產業(yè)”承載著讓中國兒童“快樂起來，聰明起來”的責任卻是讓人遺憾的。中國農村大量的兒童仍然在玩泥巴（但現在市面能見到的高檔瓷器基本上都是外國品牌了，經驗經濟和知識經濟是有天壤之別的，我們不能靠賣老祖宗的留下的幾個壇壇罐罐立于世界名族之林）中國城市大量的兒童無稱心的玩具可玩中國的玩具內銷市場不成熟

成長空間巨大內銷市場流通的品種據不完全統(tǒng)計約8000種，實際我們生產的品種約32000多種，流通率只有1/4。中國的玩具消費主體即中國14歲以下兒童約為3億人，人均年消費玩具是發(fā)達國家平均水平的1/10，亞洲的1/5金融危機下玩具企業(yè)的危機與機遇合俊的破產是一個行業(yè)生存狀況真實反映，許多企業(yè)關門歇業(yè)或減小規(guī)模原因：中國許多玩具企業(yè)“只有產品，沒有品牌”，“沒有品牌，只能給外國人打工”，中國玩具產品占世界的70%，但沒有話語權。企業(yè)的價值鏈結構：以加工（OEM)為主，兩頭在外（即研發(fā)和銷售），訂單決定成敗，沒有真正意義自己的市場相反澄海的玩具企業(yè)內外并重卻沒有受到很嚴重影響，現在澄海的玩具企業(yè)內銷的動力非常強勁機遇：轉型升級，拓內銷，創(chuàng)品牌是玩具企業(yè)的機遇設立東莞工廠直銷中心這是東莞市政府一項以民為本的民生工程，是一個重大經濟創(chuàng)新。東莞市政府設立以經信局為主的專門領導機構組織實施四大工廠直銷中心的籌建東莞市政府及相關鎮(zhèn)政府每年拿出專項財政資金給予扶持（首期為期五年）。京九國際玩具城作為玩具行業(yè)唯一一家東莞工廠直銷中心。這是玩具企業(yè)轉型升級的重要平臺，也就是調整價值結構，即由OEM向有自主知識產權和自有品牌轉型的平臺。這是玩具企業(yè)擴內需，促消費，建品牌的發(fā)展機遇。東莞工廠直銷中心（玩具）東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城的基本情況一：實力雄厚的投資財團營運商簡介京九（國際）玩具城，由飛鵬投資集團（香港）有限公司投資興建，授權其下屬公司東莞市盛鑫市場經營管理有限公司經營管理。飛鵬集團財力雄厚，在東莞投資興建兩個火車站----東莞火車站（聯檢貿易大樓）和東莞火車東站（京九國際玩具城）并擁有其物業(yè)。同時飛鵬集團還投資有大型現代化工業(yè)園——快意電梯工業(yè)園，快意電梯是國際化著名品牌。東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城的基本情況二：優(yōu)越的交通區(qū)位優(yōu)勢

直銷中心位于東莞火車東站（國家一類口岸）；乃京九鐵路、廣深鐵路、廣梅汕鐵路三條鐵路交匯處，集火車站、輕軌站、地鐵站、長途汽車站、公交站，五站繞一城。（東莞東火車站的升級改造工程即將啟動，新的商貿物流中心即將形成）東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城的基本情況三：基礎建設條件京九國際玩具城為歐式風格建筑，共四層，建筑面積3.5萬㎡，約有1500個鋪位，總投資近約3億元。

每層建筑以圓形中庭為核心，以360°向四周輻射，是最理想的玩具工廠直銷中心。京九國際玩具城還有配套商務酒店，倉庫等。東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城的基本情況四：獨特的形象設計獨特的魔方形象墻獨特的球形金頂獨特的內場設計（正在設計中）獨特的兒童酒店打造中國獨特的玩具夢工場東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城的基本情況五：產品組合規(guī)劃四層三層二層一層大型停車場，倉庫配套及行政辦公區(qū)1.1萬㎡，玩具、電子配件，、培訓中心、動漫創(chuàng)新轉化中心1.1萬㎡，木竹藤、動漫衍生品、進口玩具，成人、模型、寵物玩具，母嬰用品及游樂設施等1.1萬㎡，布絨、電動、塑膠、節(jié)日、益智、童車東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城的策略性營銷規(guī)劃戰(zhàn)略定位：做中國玩具行業(yè)最規(guī)范的、最專業(yè)的玩具流通渠道和運營平臺，打造中國首家全國連鎖玩具直銷機構（突破傳統(tǒng)的批發(fā)市場模式，現京九國際玩具城是整個項目的起點和支點，是整個體系的一部分，京九城這里發(fā)展成玩具行業(yè)最專業(yè)的、具有內外貿易功能的、永不落幕的玩具展銷總部）經營理念：給兒童創(chuàng)建快樂生活新方式——“玩具的都會，兒童的樂園”經營模式：玩具工廠直銷，全國連鎖發(fā)展：各中心城市和主要地級市由公司建直營大型玩具連鎖超市，并作為物流中心，二三線城市主要發(fā)展加盟玩具連鎖超市，零售批發(fā)兼營。核心價值：專業(yè)，環(huán)保，益智，安全（區(qū)隔偽劣產品）。東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城針對玩具行業(yè)主要問題及策略一問題：行業(yè)集中度非常低，據不完全統(tǒng)計，中國玩具企業(yè)約有15000家（這并不是一個值得驕傲的數字，反而是一個行業(yè)落后的表現，如中國約有2億農民家庭，每個家庭都是一個從事農業(yè)的企業(yè)）我們的策略是：

從整個玩具產業(yè)價值鏈進行整合，把眾多玩具廠家作為一個整體打包組合成為“東莞工廠直銷中心·京九（國際）玩具城”的供應鏈，通過對玩具廠家的選取和其產品的組合，形成一條具有眾多廠家產品優(yōu)勢集合的超級供應鏈。從而形成具有明顯乘積效應優(yōu)勢和整體品牌集合優(yōu)勢的聯合體。東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城針對玩具行業(yè)主要問題及策略二問題：玩具行業(yè)產品品種太多，達到32000多種，缺乏行業(yè)代表產品我們的策略是：建設具有一定規(guī)模、檔次和足夠數量的玩具超市，給眾多玩具產品以充分展示，基本覆蓋玩具行業(yè)全部產品線，克服現有玩具流通和展示的基礎瓶頸，并用市場手段培育和選擇行業(yè)代表產品。東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城針對玩具行業(yè)主要問題及策略三問題：流通不暢——產品出廠到消費者手里經過多級代理，缺乏專業(yè)規(guī)范的流通渠道

傳統(tǒng)流通方式：

工廠--代理…代理--經銷商--消費者（價格高）我們的策略是：公司強勢推進市場，在全國建玩具連鎖超市，就是給玩具流通建一條網絡覆蓋全國的高速公路，扁平化流通環(huán)節(jié)，開行直通車，玩具工廠產品直接進入終端，并且直接深入到二三級市場，真正實現工廠直銷。

我們的流通方式：

工廠=東莞工廠直銷中心·京九國際玩具城連鎖超市--消費者（降低工廠產品流通成本和最終銷售價格）東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城針對玩具行業(yè)主要問題的解決策略三消費常數原理（特定條件下）

消費總額=消費數量ⅹ消費單價以我們的流通解決方案結果：1.可以有效降低玩具的單價，從而增加消費量。2.可以延伸到新的消費群，從而增加消費量結果：真正實現促銷費，拓內需。東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城針對玩具行業(yè)主要問題及策略四問題：沒有品牌——缺乏市場品牌，只有行業(yè)品牌我們的策略是：建立準入標準：即所有產品要具有自主知識產權，有品牌注冊，符合國家標準。在全國所有玩具連鎖超市給每個品牌充分的展示和宣傳推廣推廣東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城的核心價值：專業(yè)，環(huán)保，益智，安全（區(qū)隔偽劣產品）。通過東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城的專業(yè)化品牌帶動進駐企業(yè)的品牌建立。我們的目的就是要大品牌做強，小品牌做大東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城針對玩具行業(yè)主要問題及策略五問題：缺乏規(guī)范的終端展示和銷售平臺我們的策略是：在全國建統(tǒng)一的標準化，專業(yè)化玩具連鎖超市（3-5年建1000-2000家）建立“專業(yè)、環(huán)保、益智、安全”的產品標準和管理標準打造“玩具的都會，兒童的樂園”，提供充分的購物娛樂空間和產品選擇東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城針對玩具行業(yè)主要問題及策略六問題：缺乏市場培育和市場推廣我們的策略是:打破行業(yè)企業(yè)間的博弈平衡（玩具企業(yè)基本不打廣告），把工廠直銷中心的玩具企業(yè)作為一個整體，有計劃的開展促銷或其他公益或商業(yè)活動京九國際玩具城與進駐的玩具企業(yè)聯合在“中央教育頻道”舉辦長期（半年或一年）的大型專題欄目，或在其他中央高端媒體進行推廣。大力發(fā)展公司網站——中國玩具批發(fā)網，把該網站建成行業(yè)頂級門戶網站，積極開發(fā)電子商務，實施1（實體店鋪）+1（網絡營銷）﹥2的營銷推廣模式東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城針對玩具行業(yè)主要問題及策略七問題：消費者缺乏對玩具的認知我們的策略是：引導和樹立”玩具是兒童必要品的消費理念“，而不是一般產品賦予玩具“關愛和益智”的價值內涵，把玩具打造成“兒童禮品”實行導購和演示，對玩具的核心價值給以闡釋（一般賣場實行不聞不問的堆放式銷售）強化”專業(yè)，環(huán)保，益智，安全“的宣導，以區(qū)隔假冒偽劣產品。東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城中期發(fā)展計劃第一階段：發(fā)展直營連鎖時間：2010年7月——12月實施計劃：1、建公司直營連鎖，成立全國連鎖發(fā)展中心，并組建五大連鎖發(fā)展分部：即武漢分部，成都分部，西安分部，重慶分部，東北分部等分別開始籌建該區(qū)域的“東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城”玩具連鎖超市及物流中心。2、規(guī)劃裝修京九國際玩具城的二樓，并完成招商準備，適時啟動二樓的玩具等招商本期目標：計劃完成3——5家直營玩具連鎖超市及配套物流中心東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城中期發(fā)展計劃第二階段：發(fā)展直營連鎖和加盟連鎖時間：2011年1月——12月實施計劃：1、完成京九國際玩具城二樓招商。2、完善公司直營連鎖的管理，增加10-15個中心城市或地級市的直營玩具連鎖超市，推廣二三線城市的加盟連鎖（現全國已經有許多地方跟我們聯系申請加盟連鎖）本期目標：1、完成京九國際玩具城的第二階段招商計劃2、實現開設直營連鎖15-20家，配套物流中心15-20個，加盟連鎖60-80家。東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城中期發(fā)展計劃第三階段：大力發(fā)展加盟連鎖時間2012年1月——2014年12月實施計劃：1、完善公司在全國的直營連鎖布局，增加5-10家2、大力發(fā)展二三線城市的加盟連鎖900-1000家本期目標：公司大型直營連鎖達到25-30家，25-30個物流中心，中型直營玩具超市約100家，加盟連鎖基本達到1000家，東莞工廠直銷中心-京九國際玩具城的玩具連鎖超市基本覆蓋全國縣級市（含縣）以上城市的目標70%的目標，基本上解決大量農村兒童玩泥巴的問題，使他們擁有心愛的玩具。東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城中期發(fā)展計劃第四階段：豐富發(fā)展兒童產業(yè)的產品線時間：2013年1月—2015年12月實施計劃：1、項目供應鏈增加新的產品線：母嬰用品、幼教、兒童影像數字產品、文具、童裝等兒童產業(yè)的系列產品線2、流通環(huán)節(jié)發(fā)展全國連鎖超市新的子品牌：京九（國際）寶寶城本期目標：1、形成京九（國際）玩具城和京九（國際）寶寶城雙品牌的兒童產業(yè)代表品牌2、玩具銷售實現占行業(yè)20-30%的市場份額3、嬰童用品等銷售實現占行業(yè)10%的市場份額東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城中期發(fā)展計劃第五階段：發(fā)展動漫產業(yè)時間：2014年1月—2015年12月實施計劃:1、簽定動漫企業(yè)的衍生動漫玩具產品的全國獨家授權總代理2、與動漫企業(yè)合作制作動漫產品，通過本企業(yè)的網絡推廣動漫衍生玩具產品3、實行排他性原則的計劃本期目標：成功推出兩款動漫及其動漫衍生系列玩具產品東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城中遠期發(fā)展規(guī)劃第六階段：完成上市計劃，進入資本市場時間：2016年1月—2018年12月目標：1、成為中國玩具產品的專業(yè)流通、銷售和發(fā)展的首選平臺，2、成為中國兒童產業(yè)產品（含母嬰用品、幼教、保健、兒童影像數字產品、文具、童裝等兒童產業(yè)的系列產品線）專業(yè)流通、銷售和發(fā)展首選平臺3、東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城完成上市，進入資本市場東莞工廠直銷中心?京九（國際）玩具城的招商政策一樓招商政策：1、免租兩年，僅收管理費（8元/㎡）2、免費在中國玩具批發(fā)網推廣一年3、免費為進駐玩具工廠建設專業(yè)網站4、協(xié)助辦理海關、商檢、工商、稅務等手續(xù)。5、給予全國連鎖發(fā)展一級戰(zhàn)略合作伙伴待遇（全國連鎖發(fā)展玩具超市首批上貨資格）二樓招商政策：準入條件比一樓高(略)。商場如戰(zhàn)場：現代戰(zhàn)爭打的是體系的戰(zhàn)爭，是體系的對抗，而不是依靠士兵的勇敢或某種先進的秘