營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

中國培訓師大聯(lián)盟1主要內(nèi)容戰(zhàn)略的定義營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的常見營銷戰(zhàn)略誤區(qū)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容具體營銷競爭戰(zhàn)略北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/20242戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略是計劃戰(zhàn)略是定位戰(zhàn)略是過程戰(zhàn)略是洞察力北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/20243營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性對企業(yè)的生存、發(fā)展起決定性作用為企業(yè)的發(fā)展指明方向應付環(huán)境發(fā)生的各種變化北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/20244營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的分析市場威脅把握市場機會、避免或轉(zhuǎn)化市場威脅分析市場機會實現(xiàn)企業(yè)預期的目標北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/20245常見營銷戰(zhàn)略的誤區(qū)對競爭環(huán)境的錯誤判斷，如熟視無睹、

視而不見和經(jīng)驗主義等幾種常見行為有失偏頗的假設前提:以市場份額為目標競爭優(yōu)勢的自我削弱盲目擴張自損價值受制于組織結(jié)構失控領導失效最大的戰(zhàn)略失敗是對某一種觀點的過于看重北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/20246營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容制定計劃戰(zhàn)略形成業(yè)務任務公司任務執(zhí)行環(huán)境分析反饋和控制制定目標北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/20247明確公司使命例：一些著名企業(yè)和機構的使命聲明麥肯錫顧問公司：幫助企業(yè)和政府變得更成功沃馬特商城：使普通人有機會和富人買到一樣的東西迪斯尼：帶給人們快樂方正集團：創(chuàng)造科技與文明北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/20248宏觀環(huán)境分析企業(yè)政治因素經(jīng)濟因素社會因素技術因素北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/20249企業(yè)自身及其相關分析企業(yè)目的、人員和產(chǎn)品分析現(xiàn)金分析消費者分析競爭對手分析北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202410公司能力分析

建立核心優(yōu)勢

北京大學光華管理學院營銷系江明華11價值鏈分析主要活動支持活動公司基礎設施人力資源管理技術發(fā)展采購運入后勤運出后勤營銷與銷售服務生產(chǎn)操作利潤利潤北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202412你應該選擇那一個原則?營銷領導者

從中選擇一項原則，

并以下列方式建立其組織環(huán)境原則強調(diào)生產(chǎn)加強分銷系統(tǒng)，以及提供無抱怨服務高度的集權，以及有限度的授權維持標準的作業(yè)程序行動是可預測的。相信同樣的規(guī)則適用于全體。成本領導培育新構想,，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，并技巧的進行營銷行動是臨時的，有機的，不具有嚴密組織，以及不停的改變方式獎勵個人的創(chuàng)新能力和成功的新產(chǎn)品打破舊有框架的思考方式與顧客友好提供解決方案，協(xié)助顧客執(zhí)行其業(yè)務授權給最接近顧客的員工考量提供服務以及維持顧客忠誠度的成本具靈活性，總是考慮“用自己的方式做事情”核心業(yè)務過程..結(jié)構..管理系統(tǒng)文化.來源:M.TreacyandF.WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison-Wesley:ReadingMA,1995公司特質(zhì)13競爭分析14競爭分析的工具（1）

BCG矩陣

市場相對份額明星再投資金牛維持投資于明星

&/or問題問題投資(潛在的明星)收獲

(潛在的狗類)狗類收獲市場成長率北京大學光華管理學院營銷系江明華15強中弱業(yè)務優(yōu)勢市場吸引力低中高投資/增長選擇/盈利收獲/放棄競爭分析的工具（2）

GE模式保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建立向市場領先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展在最有吸引力的部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力選擇或設法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資有限發(fā)展或減縮尋找風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整設法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量設法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資1/27/202416競爭分析的工具（3）

五力分析潛在進入者替代品供方買方產(chǎn)業(yè)競爭對手

現(xiàn)有公司間的爭奪新進入者的威脅（流動性威脅）替代產(chǎn)品

/服務的威脅買方的議價能力供方的議價能力北京大學光華管理學院營銷系江明華17競爭分析工具（4）

壁壘與盈利能力報酬低而穩(wěn)定低高低高報酬低而有風險報酬高而穩(wěn)定報酬高但有風險退出的壁壘進入的壁壘北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/2024181.SO戰(zhàn)略4.WT戰(zhàn)略2.WO戰(zhàn)略3.ST戰(zhàn)略機會威脅優(yōu)勢劣勢競爭分析工具（5）

SWOT分析北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202419萌芽期加速成長期

減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細分重價格重效率競爭分析工具（6）

產(chǎn)品壽命周期分析北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202420競爭分析工具（7）

Porter的競爭定位戰(zhàn)略總成本領先差異化集中化失敗的中間道路北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202421戰(zhàn)略規(guī)劃缺口計劃的銷售額多樣化增長一體化增長密集化增長目前的戰(zhàn)略組合時間(年)1050戰(zhàn)略規(guī)劃缺口銷售額北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202422密集增長的三種戰(zhàn)略

安索夫的產(chǎn)品/市場擴張矩陣1.市場滲透策略(多樣化策略)3.產(chǎn)品開發(fā)策略2.市場開發(fā)策略現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202423具體營銷競爭戰(zhàn)略的應用消費者戰(zhàn)略：忠誠顧客營銷競爭者戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202424忠誠顧客營銷忠誠顧客營銷的原因分析顧客服務流程及其環(huán)節(jié)管理顧客留住顧客忠誠顧客營銷的實施北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202425顧客終身價值（1）一年內(nèi)普通顧客在企業(yè)的消費額

（2）商品的平均利潤率（%）（3）擁有普通顧客得時間（年）（4）普通顧客帶來的全部利潤

=（1）×（2）×（3）為了使利潤更加精確，需要進行以下調(diào)整：（5）每年普通顧客的購貨增加量（6）每年成本降低程度（7）每年通過顧客口頭宣傳所帶來的利潤額（8）在不失去忠誠顧客的前提下，每年提高價格的部分（9）顧客終身價值

=（4）+（5）+（6）+（7）+（8）1/27/202426競爭者戰(zhàn)略市場主導者的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略競爭者分析市場跟隨者的戰(zhàn)略

市場補缺者的戰(zhàn)略北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202427競爭對手分析的內(nèi)容知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。

《孫子兵法》謀攻篇確認公司的競爭者：判定競爭者的目標；確認競爭者的戰(zhàn)略；評估競爭者的實力；估計競爭者的反應；選擇攻擊或回避的目標。北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202428誰是競爭者？“同行是冤家?！?/p>

--行業(yè)觀點滿足相同需求的公司。--市場觀點五大競爭力量。--Porter的觀點北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202429評估競爭者的實力評估競爭者的實力，顧客價值分析很重要。確認顧客重視的主要屬性評估各個屬性的重要性評估雙方產(chǎn)品在主要屬性上的表現(xiàn)找出公司/競爭者的主要優(yōu)勢和弱點注意顧客價值的變化北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202430選擇攻擊目標弱小者－低風險，低回報；強大者－高風險，高回報；勢均者－兩敗俱傷或漁翁得利。必須把握攻擊的對象、時機和分寸。應集中力量攻擊有限目標，力求速戰(zhàn)速決，避免四面樹敵和長期的消耗戰(zhàn)。北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202431制訂競爭策略的原則公司應當根據(jù)自身的目標、資源、優(yōu)勢和機會，以及競爭對手分析的結(jié)果制訂適當?shù)牟呗?。北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202432依照企業(yè)在目標市場上所扮演的角色分為：市場領導者(marketleader)市場挑戰(zhàn)者(marketchallenger)市場跟隨者(marketfollower)市場填補者(marketnicher)一個企業(yè)可能扮演多重角色。以市場勢力為基礎的競爭策略北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202433按市場角色劃分的競爭策略10%市場填補者20%市場追隨者市場挑戰(zhàn)者市場領導者30%40%北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202434市場領導者策略市場領導者為了維持其第一的地位，可以采取三方面的行動。拓展整個市場；保護市場占有率；擴張市場占有率。北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202435保護市場占有率故用兵之法：無恃其不來，恃吾有以待也；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。

《孫子兵法》變篇不安于現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新是最好的防衛(wèi)策略。北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202436防衛(wèi)策略進攻者(3) 先發(fā)制人(4) 反攻防守防衛(wèi)者(1)陣地防守(5)機動防守(2)側(cè)翼防守(6)收縮防守北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202437最優(yōu)市場份額概念利潤率最優(yōu)市場份額100%75%50%25%0市場份額北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202438市場挑戰(zhàn)者的策略夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。

《孫子兵法》計篇在不具備制勝條件的情況下，不要輕易扮演挑戰(zhàn)者的角色。北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202439進攻策略進攻者防衛(wèi)者(2)側(cè)翼攻擊(4)迂回攻擊(5)游擊戰(zhàn)(3)合圍攻擊(1)正面攻擊北京大學光華管理學院營銷系江明華1/27/202440市場跟隨者和填補者的策略市場跟隨者通常采用的策略有：復制；模仿；調(diào)整。市場填補者選擇細分市場的某些空位，通過高度專門化和高價值、高價位的策略獲取可觀的利潤。北京大學光華管理學院營銷系