產(chǎn)品和服務(wù)的定價

第十二章產(chǎn)品和效勞的定價多產(chǎn)品定價差異定價成套產(chǎn)品定價頂峰負(fù)荷定價法本錢加成定價法一、多產(chǎn)品定價1、需求相互影響的產(chǎn)品定價需求相互影響產(chǎn)品定價的思路：在這種情況下，定價決策應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品之間的需求上的相互影響，不應(yīng)孤立地確定一種產(chǎn)品價格，而必須考慮一種產(chǎn)品的價格對另一種產(chǎn)品需求的影響。企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)總利潤最大化，而不是單個產(chǎn)品利潤最大化。案例：吉列公司的產(chǎn)品剃須刀與刀片

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ˊQYPYPYˊP、C企業(yè)的共同本錢未包含在邊際本錢中，把價格定在邊際本錢適當(dāng)。例：拉姆齊定價法的應(yīng)用假定：一個企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品X、Y；它們的邊際本錢都是常數(shù)，為$10；企業(yè)每期的共同本錢為$99；X的需求彈性為-1.0，Y的需求彈性為-0.1；當(dāng)PX=PY=10時，QX=QY=10；此時價格等于邊際本錢，企業(yè)會虧損$99。問：X、Y如何定價才能既使企業(yè)補(bǔ)償固定本錢和邊際本錢，又能盡量減小對資源配置的消極影響？例：拉姆齊定價法的應(yīng)用解：按照拉姆齊定價法，在此例中，Y的需求彈性是X的1/10，Y的價格偏離邊際本錢的距離應(yīng)是X的10倍。于是PY=$20，PX=$11。注意：Y價格增加100%，需求量只減少10%，即減少到9。X價格增加10%，需求量減少10%，也減少到9。現(xiàn)在，Y銷售1單位產(chǎn)品，為共同本錢奉獻(xiàn)$10，共提供奉獻(xiàn)$90。X銷售1單位產(chǎn)品，為共同本錢奉獻(xiàn)$1，共提供奉獻(xiàn)$10。于是，$99的共同本錢被補(bǔ)償。兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量都減少1單位，對消費(fèi)者需求模式影響最小。5、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格確實定在縱向一體化企業(yè)中，企業(yè)在多個縱向生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行生產(chǎn)，上游部門向下游部門提供中間產(chǎn)品。此時如果中間產(chǎn)品的價格定得不正確，會影響企業(yè)的總利潤。如果每個部門都使自己部門利潤最大化，企業(yè)的總利潤就有可能減少。因此，中間產(chǎn)品定價的原那么是使企業(yè)總體利潤最大化。當(dāng)存在外部市場時，中間產(chǎn)品按照外部市場價格定價，上游部門的產(chǎn)量可以不等于下游部門的需求量，它可以向外部市場供貨；下游部門也可以向外部市場采購。如果沒有外部市場，或不允許各部門與外部企業(yè)進(jìn)行交易。需要使用轉(zhuǎn)移價格定價法。定價方法是要求中間產(chǎn)品按照生產(chǎn)紙張的邊際本錢定價：一方面，會使下游部門將MCB=MCA+MCM看成自身的邊際本錢曲線，并選定QB和PB生產(chǎn)。另一方面，將紙張的價格定為PA，上游部門就會準(zhǔn)確地提供生產(chǎn)QB數(shù)量作業(yè)本所需的紙張。假設(shè)企業(yè)分兩局部生產(chǎn)：生產(chǎn)紙張A；用紙張A生產(chǎn)作業(yè)本B。DBMRBMCAMCMMCB=MCA+MCMPBPAP、CQBQ二、差異定價價格歧視〔pricediscrimination〕：在同一時間內(nèi)以不同的價格向不同的買主出售由一家企業(yè)生產(chǎn)的相同產(chǎn)品。企業(yè)對價格有一定的控制能力；能根據(jù)價格彈性的不同將市場進(jìn)行劃分；市場是能分開的，即人們不能在不同市場之間進(jìn)行交易。1、價格歧視的條件一級價格歧視：2、價格歧視的種類對每單位產(chǎn)量索取最高可能的價格。P、CMC=ACDQ1Q2P1P2Q一級價格歧視是其實最嚴(yán)重的形式，消費(fèi)者剩余全部被企業(yè)獲得。消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者為獲得產(chǎn)品愿意支付的價格與實際支付的價格之間的差額。二級價格歧視：根據(jù)消費(fèi)者購置數(shù)量的不同收取不同的價格。P1P2Q1Q2QP第1個100千瓦時$0.12/千瓦時以后的300千瓦時$0.10/千瓦時再以后的全部千瓦時$0.08/千瓦時三級價格歧視：根據(jù)不同的市場〔需求價格彈性不同〕，索取不同價格。市場1市場2總市場MCP、CQQ1P1D1MR1D2MR2Q2P2QTDTMRT三級價格歧視最優(yōu)產(chǎn)量為MRT=MC確定的QT。QT在兩個市場的分配為兩個市場的邊際收益應(yīng)當(dāng)相等〔因為邊際本錢相等MR1=MC1=MC=MC2=MR2〕，即在市場1多銷售一單位產(chǎn)品多得的收益，應(yīng)當(dāng)與在市場2多銷售一單位產(chǎn)品多得的收益相等。如果不等，企業(yè)通過對邊際收益較大的市場分配較多的銷售量就能增加其收入和利潤。例：三級價格歧視和利潤一家企業(yè)在兩個市場銷售產(chǎn)品，邊際本錢為常數(shù)，為$2。市場1市場2P1=14-2Q1P2=10-Q2MR1=14-4Q1MR2=10-2Q2運(yùn)用三級價格歧視，每個市場的利潤最大化價格和銷售量各是多少？用計算說明企業(yè)實行價格歧視的利潤高于統(tǒng)一定價。例：三級價格歧視和利潤解：實行價格歧視，利潤最大化的條件是MR1=MR2=MC于是MR1=14-4Q1=2；Q1=3MR2=10-2Q2=2；Q2=4將其分別代到各自的需求函數(shù)中，得到P1=8；P2=6。每個市場的總利潤等于總收益〔P·Q〕減去總本錢〔MC·Q〕，于是π1=8×3-2×3=18π2=6×4-2×4=16總利潤為$34。例：三級價格歧視和利潤假設(shè)不實行價格歧視。Q2=10-PMRT=MC得到QT=7

利潤為三、成套產(chǎn)品定價成套產(chǎn)品定價〔bundling〕：用一種價格把兩種或兩種以上產(chǎn)品捆綁在一起銷售。假設(shè)產(chǎn)品只能捆綁在一起銷售，稱為純成套產(chǎn)品定價〔purebundling〕。假設(shè)有些產(chǎn)品可以分開銷售，就稱為混合成套產(chǎn)品定價〔mixedbundling〕。成套產(chǎn)品定價的原因：一攬子出售產(chǎn)品可以減少企業(yè)的生產(chǎn)和銷售本錢。得到更多的消費(fèi)者剩余。例如，一個企業(yè)獲得兩個電視劇的發(fā)行權(quán)，可以出售給兩個電視臺，兩個電視臺的保存價格〔reservationprice，即最高出價〕為：電視劇1電視劇2電視臺A500000300000電視臺B300000500000電視劇1電視劇2電視臺A300000400000電視臺B400000500000分別定價每種的價格只能定在300000四、頂峰負(fù)荷定價法頂峰負(fù)荷定價法〔peak-loadpricing〕：對頂峰需求期間的顧客定高價，對非頂峰期間的顧客定低價。其目的是將在頂峰時期的消費(fèi)轉(zhuǎn)到非頂峰時期。對企業(yè)有利——節(jié)約本錢，充分利用設(shè)備〔將增加生產(chǎn)能力的方案推遲〕；對消費(fèi)者有利——非頂峰消費(fèi)者可以獲得低價。頂峰負(fù)荷定價法的原那么是，企業(yè)設(shè)備能力費(fèi)用的主要局部應(yīng)由對設(shè)備能力需求最大的顧客承擔(dān)。1、本錢加成定價法的方法步驟：確定本錢。這里需要計算出平均本錢。這時一個問題是計算價格需要平均本錢，而計算平均本錢需要產(chǎn)量，而計算產(chǎn)量需要價格。為了解決這一問題，可以假定一個產(chǎn)量，一般為企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比。例如，通用汽車公司就用生產(chǎn)能力的80%當(dāng)作產(chǎn)量。確定本錢加成。假設(shè)總利潤為X，那么每單位本錢加成為X/Q。那么價格為P=AFC+AVC+X